消费者对耐克品牌的忠诚度分析

?消费者对耐克品牌的忠诚度分析
（一）品牌忠诚的含义 6
（二）消费者品牌忠诚度的价值 7
三、品牌忠诚度的意义及影响因素 7
（一）品牌忠诚度对企业具有重大意义 8
（二）品牌忠诚度对消费者的意义 8
（三）影响品牌忠诚度的因素 8
四 衡量品牌忠诚度的指标 9
（一）消费者不断购买的次数与购物的时间 9
（二）消费者对价格的敏感度 9
（三）消费者对竞争产品的态度 10
（四）消费者对产品质量问题的态度 10
五、耐克品牌分析 10
（一） 品牌的背景介绍 10
（二）品牌文化 11
（三）耐克的目标市场 11
（四）耐克在中国的营销策略 12
五、耐克提升品牌忠诚度策略 13
（一）耐克公司市场经营策略以市场营销为核心 14
（二）坚持产品开发与技术创新 14
（三）实施兼并与收购不断扩大品牌规模效应 15
（四）凭借创新的文化表述俘获人心 15
五、 结束语 16
参考文献： 16
消费者对耐克品牌的忠诚度分析
摘要：随着国民经济的提高，人们的生活水平也不断地提高，所以消费观念也开始转变。从重视商品的实用性到希望自己使用的是具有知名度高和社会声誉好的产品。品牌忠诚度成为了衡量一个消费者对某个品牌依赖程度的指标。运动装备在近年来发展迅速，而耐克也是运动行业的佼佼者。本文从品牌忠诚的含义、意义、影响因素等方面，对耐克的品牌文化、发展现状等方面进行分析，并讨论如何提升消费者品牌忠诚度。
关键词：品牌忠诚度；耐克品牌分析；提升品牌忠诚度
一、前言
不管对于哪个品牌，品牌忠诚始终是公司应重视的。自改革开放实施至今，我们已经历了三十二年极不平凡的辉煌历程。改革开放使经济迅速发展，并且在很大程度上使我国人民的生活水平有了质的飞跃。提高经济水平就会影响和改变消费观念。具体来说,随着社会的发展和消费观念的改变，人们对商品的要求从实用转为了高知名度和高信誉的商品。也就是我们通常所说的“名牌产品”。如今消费者已经改变了他们的消费方式,因此,准确的揣摩并掌握消费者的心理成为了所有商家的关键之所在。具体来说,利用品牌来打造和培育自己企业的竞争优势,是他们在残酷的市场竞争中需要遵循的最基本法则；他们清楚知道,想要在市场上占领一席之地,关键在于消费者对于他们所生产的产品的认同，即对这一品牌保持着很高的忠诚度。从这一点来说，能与消费者保持密切的联系,通过相互沟通知晓他们真正需要和接受的，然后制定出切实可行的生产和营销策略，就必然会在激烈的市场竞争中赢得先发优势，那么该品牌就能赢得信任，达到营销目的。本文将以耐克的

品牌为例,浅析一个品牌如何能够在动态的市场中正确拥有自己的品牌忠诚度。
二、文献综述
（一）品牌忠诚的含义
品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标。由消费者长期反复地购买使用品牌，并且非常依赖和信任该品牌。高品牌忠诚度的消费者不会特别在意价格的高低，愿意为高质量付出高价格，能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌作出贡献。
品牌忠诚度由五个层次构成：
无品牌忠诚者
这一级的消费者在日常生活中没有指定某一品牌的产品，并且一定会去购买，包括品牌最近有没有上新的产品他们也不会过多的关注。消费者只是在购买活动中经过挑选而选择出比较便宜或者适合自己需要的。他们会一直改换品牌，不会认可某一品牌，非常在意价格。他们在购买商品时会选择价格低的，大部分低值易耗品和日用品都没有忠诚品牌。
习惯购买者
消费者往往对某品牌或者几种品牌忠诚，同时喜好和购买习惯比较固定，在消费时目标明确。但是如果发现竞争品牌有打折活动或者优惠比较大等促进消费者试用的方式时，他们就会购买不同的品牌。
满意购买者
消费者对自己一直购买的品牌很满意，并且对于换购另一品牌的风险也会有所考虑，就是说如果购买另一个品牌，顾客会担心这个品牌的产品适合我用吗？或者这个品牌的产品质量会比原来一直购买的要好或是差吗？一般来说，消费者这时会产生效益上的风险，并且可能不太适应新的品牌。
情感购买者
消费者对该品牌产生了很深的情感，消费者已经对自己一直购买的品牌有了深度的依赖，对于他们来说这是心理的寄托。这些品牌能经久不息的原因就是它们已经成为生活中不可或缺的存在。
忠诚购买者
这一层是品牌忠诚的最高阶段，顾客不仅对品牌有着非常深的感情，而且对该品牌会感到骄傲。比如耐克鞋，古驰等奢侈品牌的消费者都会有这种心理。
（二）消费者品牌忠诚度的价值
首先品牌忠诚的价值在于减少销售成本，扩大利润。忠诚能创造多少价值呢，直接对应的因果关系存在于忠诚、价值和利润之间。"二、八原则"，就是指经常光临的20%的客户可以创造80%的业绩。开发新客户对于一个企业来说很重要，然而维护一个老顾客花费的成本仅占开发新客户的七分之一。大部分企业都会注重开发新客户，却毫不关心如何提高老客户的忠诚度。创造价值是企业的目标，不单单是为了盈利。一个成功企业的基本就是替客户创造价值。企业创造出优越的价值可以培养消费者对产品的营销观念，那么品牌忠诚就可以为企业带来更多的利润和价值。
第二就是高品

牌忠诚说明着每一个消费者都是行走的广告，那么吸引新客户自然很轻松。依据口碑营销效应，一位对品牌很满意的消费者可以带来8单潜在交易；相反，就会影响25个人的消费意愿。所以高忠诚度会带来相当可观的利润。
最后是在面临相同的竞争时，具有高品牌忠诚的企业能拥有更多开发新产品的时间和应对危机的时间，因为品牌忠诚度高就意味着消费者不会轻易换购其它品牌。
三、品牌忠诚度的意义及影响因素
（一）品牌忠诚度对企业具有重大意义
品牌是一种无形的财产，品牌忠诚会影响品牌资产，也可以测度品牌资产。品牌忠诚对企业的意义在于：减少开发新客户的成本。因为开发新客户需要花费的成本远远大于维护现有的忠诚顾客所需的费用。寻找新的消费者必须要在各个渠道投放广告以吸引消费者，所以高品牌忠诚度可以使企业不用花费太多成本开发新客户，对于企业来说非常有利。
品牌忠诚也可以提高企业的基本利润。企业的基本利润就是指某产品的售价与其制造成本间的差额，顾客忠诚高的话企业的利润会大大提高，因为消费者会不断地购买该品牌的产品。并且当品牌忠诚度高的时候消费者不仅会购买原来的产品，还会购买该品牌下的其它产品。由前面的解释可以知道高品牌忠诚会提高企业的基本利润，那么企业的经营成本必定会下降。最后当消费者很满意该品牌时，他们就会推荐给身边的人，那么通过口口相传的方式该品牌的忠诚度就会高于其他品牌，包括新的消费者，因为它是在互相交往之间的信任的基础上产生的。
（二）品牌忠诚度对消费者的意义
一般来说，大家会认为产品质量高、品质良好并且极具特色的话，这个品牌就会拥有较高的品牌忠诚。但是经过了很多研究，它们的结果说明了单单凭借这一点并不足够去解释品牌忠诚这一现象。品牌有两个方面的特征，即理性功能和感性功能。从两个特征来讲，品牌忠诚对于消费者的意义是：
首先它能够节省消费者在选择、搜索和比较各个产品时所需要花费的时间，因为品牌代表着一个企业对于顾客的承诺，形成较高的品牌忠诚度可以使消费者在购买该品牌的产品时信任该品牌，从而保证购买决策的质量，在现代社会人的时间压力越来越大的情况下尤其如此。
其次它能使购买风险下降。在消费者认识到购买的风险之后，一定会采取主动地应对方法。19世纪70年代初，罗斯纽斯设想出十多种解决方案经过调查他发现品牌忠诚的产生是卓有成效的办法。
最后是维持品牌的自我形象。上世纪50年代以前，万宝路香烟一直作为一种女性香

烟的形象存在。菲利普莫里公司对该产品形象进行了重新的塑造，转换为以牛仔形象强烈地凸显出该香烟的粗狂和阳刚之气的形象，男性消费者开始接受该香烟品牌，忠诚消费者的数量大大提高，继而万宝路成为了最畅销的香烟品牌。
（三）影响品牌忠诚度的因素
广告
品牌形象是要经过长时间的发展才能建立的，而广告是最能传递品牌态度与文化的方式，所以通过广告的投放可以使品牌忠诚在很大程度上有所提高。但是往往在定价较低时，人们反而会觉得该品牌的质量与服务也会比较低，降低了消费者的知觉质量和品牌形象，对品牌忠诚不利。选择形象好的商店经销产品本身是对品牌的一种广告，有利于建立和提升品牌忠诚度。根据调查，广告信息对于消费者在对产品品牌的不同忠诚度所起的重要作用也体现在：
随着品牌忠诚的提高，消费者从商店招牌获得的信息的比例也随之提高，说明忠诚度较高的消费者更加关注其忠诚品牌的有关信息。
高品牌忠诚的消费者从电视和杂志上获得的相关信息比例要低于中低品牌忠诚度的消费者。对某个品牌忠诚的消费者会针对性地关注品牌信息，而不是通过广普性媒体，比如杂志、电视等。
顾客信任度
当消费者信任某一特定品牌时就说明他对该品牌的忠诚度比较高，从态度的测量来看，品牌忠诚中包括信任。正面的情感与品牌忠诚是保持着正相关的，消费者的价格敏感度也会下降。这提示者企业可以通过建立于消费者间的良好关系来促进品牌忠诚的提升。
四 衡量品牌忠诚度的指标
（一）消费者不断购买的次数与购买的时间
在某一段时间内，消费者反复购买一个品牌的次数越多，就表明越忠诚于这一品牌，相反的就越低。但是要重视的是应该在确定这一结果的合理界限内，依据产品的不同差别对待。依据消费心理，消费者在挑选要购买的商品时，都会有一个进行比较的过程。但因为对品牌信赖程度的差异，消费者对不同产品挑选的时间也不一样。总的来说，消费者在购买商品时犹豫的时间越短，就表明他越忠诚于某一品牌。相反忠诚度就会越低。
（二）消费者对价格的敏感度
消费者对价格都是非常重视的，但是对各产品的价格敏感度都是不同的。根据调查，消费者对自己喜欢与信任的商品的敏感度很低，也不会被价格的变动影响。相反，敏感度就越低。在使用该标准时，需要注重消费者对商品的需要程度、市场供求状况和竞争程度。在实际生活中，权衡价格敏感度和品牌忠诚度时，要消除这三个因素的干预。
（三）消费者对竞争产品的态度
大多数消费者会通过比较竞争产品而产生

态度的变化。依据消费者对竞争产品的立场，能够推断其对其它品牌的忠诚度。假如消费者对竞争产品特别感兴趣，那就表明他们对某个品牌忠诚度比较低。反之如没有好感的话，就表明对原有品牌的忠诚度很高。
（四）消费者对产品质量问题的态
任一企业的品牌出现质量问题都是在所无免的，就算是名牌也有可能因为各种原有发生这种问题。但是如果消费者非常信任某个品牌，对原有品牌的忠诚度很高的话，那么他们对于这种问题就会以较宽容。但是忠诚度越低，消费者对待质量问题就会非常的敏感，而且很有可能不会再购买该产品。
五、耐克品牌分析
（一）品牌的背景介绍
1972年，鲍而曼和奈特一起创立出了耐克公司，它的总部位于美国的俄勒冈州，他是以体育用品的优秀制造者而在全世界闻名的并且备受关注。
在1972年的时候，奈特和鲍尔曼独创出一款运动鞋并进行制造。主要的制造任务由亚洲的工厂完成，因为廉价的劳动力。同时他们称这款鞋为耐克，是根据希腊胜利之神确定的。并且他们还设计了一种特殊的标志，它非常的显眼、特别，制造出的每一件产品上都有这个logo。
20世纪初，美国就掀起了跑步的热潮。但因为那时的技术不足，当时的各个品牌在运动鞋领域都没有什么起色，在风雨天气之下，跑者难以得到足够的保护。所以这是耐克不断完善技术，在运动装备方面花了很大的功夫，也取得了一定的成绩。
（二）品牌文化
广告在耐克的发展中起了非常重要的作用，从明星到普通运动爱好者，在各个运动会以及世界级的赛事中，只要是有运动存在的地方，那么就一定会有耐克出现。耐克传播的一种精神是超越挑战、放手一博。他的表达方式特别自然，融入到人们的生活中并且都是以一种概念、思想为诉求点，看不到说服和促销，真正的实现了与消费者心灵之间的沟通。
（三）耐克的目标市场
耐克为获取更大的回报，将企业的目光投向以三个细分市场
女性消费者
在女性运动品类中，耐克正在扩张，特别是运动内衣这一品类。事实上，20、30岁的女性正引领着运动休闲潮流，她们会穿着专业的运动装备去健身房或是和户外进行运动。维持身材或者是减肥是这一代的大部分女性都很关注和在意的，所以运动便是最不可缺少的，而进行运动由于女性特殊的生理，运动内衣的优势就由此体现。
年轻一代的运动员
运动品牌最受重视的就是运动员了，帕克说，所以参加体育活动的所有孩子也会使公司的业务大大增长。通过一些俱乐部的形式，耐克为这些孩子的体育活动提供赞助。除了这些尚处在训练期的运动员以外，对于那