浅析电影中的植入式广告

浅析电影中的植入式广告

浅析电影中的植入式广告 浅析电影中的植入式广告 电影中的一、现状分析植入式广告又被称为“隐性广告”“嵌入式广告”或“置入式广告” 、 。植入式广告，是 相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的， 指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚 至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、 音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目 的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发 展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪 拉克汽车的推广； 《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的 独特魅力；《我，机械人》将奥迪的 RSQ 超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向 市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。 在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在 《手机》中，摩托罗拉公司出资 650 万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托 罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开 头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘 德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是 NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场 戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无 贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制 作只是投资了 300 万，却斩获了 2000 万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大 品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征， 也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人 记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来 得可乐罐成为电影中一个重要的道具， 承接了剧情的转折。 道哥设计的可口可乐中奖环更是 逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩 固了品牌的形象。 可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表 现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成

熟的地步，甚至可以 说已经形成了一种模式。据 PQ 媒体研究公司研究报告显示，2005 年植入式广告支出达到 35 亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景 有着巨大的空间。PQ 媒体研究公司指出到了 2010 年，植入式广告在全球价值将达到 13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是 2005 年的 6 倍。 二、电影植入式广告的表现手法在一个广告信息铺天盖地的时代， 只有把广告做得不像广告， 让受众在没有任何戒备心 理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种 表现形式： （一）场景植入场景植入， 主要是指品牌视觉符号、 商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的 场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐 浅析电影中的植入式广告 蔽， 产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中， 而不需要电影中的人物用语言来点 破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加 强消费者对品牌的认知和记忆。 由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多 次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节 迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方 式进入观众的眼帘。 比如《天下无贼》 中我们看到的宝马汽车、 佳能数码产品、 诺基亚手机、 《北京晨报》 、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在 电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。 （二）对白植入对白植入， 就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中， 使之成为自然而连贯的交谈 内容之一。比如。 《阿甘正传》里有一句经典台词： “见美国总统最美的几件事之一是可以足 喝‘彭泉’牌饮料。 威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说： ” “我只穿 2004 年产的匡威鞋。 ”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电影 又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。 有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏： 大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?” 大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默， 而且还巧妙地为“路

易十三”这种酒做了宣传。 （三）情节植入情节植入， 是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分， 品牌或商品不 仅仅在生活场景或人物对白中出现， 而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原 因和线索。如《手机》中的中国移动和 MOTO 手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。当 然，冯小刚的这部影片也因此颇遭非议，观众指责他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品 牌秀场” 。原因是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象内在的契合性，虽然增加 了产品品牌的暴露度，但无助于品牌形象的提升。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使 用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机， 其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着 实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之 后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。 （四）形象植入形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中， 成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式， 同时通过故事情节演绎品牌原有的意义， 丰富 品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影《穿 PRADA 的恶魔》中，女 主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见 解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称 PRADA，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑 等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。 浅析电影中的植入式广告 三、中美电影植入式广告对比 中美电影植入式广告对比近年来，随着美国好莱坞式的大投资、大制作商业影片的强劲势头，投资方为了争取赞 助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力地将植入式广告大肆引入影片，将其推 向繁荣。 并且从上述的美国和中国电影中的植入式广告的发展情况我们不难看出： 当美国电 影植入式广告发展已经日趋成熟的时候，中国电影植入式广告则刚刚起步。此外，根据调查 中国电影中使用的植入式广告以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节、 品牌与电影人物形象的方面则更少。 而美国电影中的植入式广告也是以场景植入为主， 但是 对白植入与形象植入所占的比例并不低，在情节植入上相对较少。通过数据对比，我们可以 发

现中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高 22%， 对白植入式广告的使用则低 了 14%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低 9%。 为了更好地分析电影植入式广告， 以下我将对中国和美国电影中的植入式广告的表现手 法作了对比，以说明中美电影中的植入式广告的应用差别。 （一）场景植入式广告的对比在场景植入式广告中， 中美电影植入式广告的表现差异不大。 主要都是以产品实物作为 道具出现在影片中， 而另一种作为影片地点场景的植入相对来说使用率低了很多。 作为实物 而植入到电影中的品牌不计其数， 在中美电影中这类例子都非常多， 但是作为环境场景的植 入却没有那么多见。在这一点上，中美电影中所表现的形式还是比较类似的。比如中国电影 《爱情呼叫转移》中作为场景出现的 ONLY 和 LACOSTA 等服装品牌，都是以专卖店的背景场 景出现；而美国电影《变形金刚》中汉堡王也是以此形式作为一个背景环境出现在女主角的 身后。 （二）对白植入式广告的对比对白植入式广告中， 美国电影主要使用人物对白植入， 而中国电影植入式广告除此之外 还根据剧情将广告融入到影片主人公的生活中， 成为电影广告中的广告。 美国电影植入式广 告在对白模式上仍主要将广告植入到主人公的对白中。比如《变形金刚》中几次被提及的 “ebay”就是以这一形式出现。而中国影片《手机》则采用了第三方的语言，在主人公看电 视的时候，由电视内传出广告语，不仅使故事更贴近生活，也达到了让观众“会心一笑”的 传播效果。 （三）情节植入式广告的对比在情节植入式广告的运用方面， 中美电影的差异不大。 情节植入的方式使用得比较少一 些， 在传播形式上也没有太大的不同， 仍是由某件产品所引申出的部分情节使电影故事内容 更完整，人物形象更丰满，同时达到产品宣传的软广告作用。 中国影片《如果·爱》中的 松下 Walkman，它不仅是一种场景植入，同时也成为推动电影故事发展的一个线索，成为见 证男主人公心灵情感转变和男女主人公交流的道具， 是影片故事中不可缺少的一个环节， 使 影片情节更流畅，人物情感更连贯。 美国片《穿 PRADA 的恶魔》中多次出现的“哈利波特” 成为上司对女主人公的刁难与考验的重要环节， 也成为故事情节起伏的一部分， 不仅推动了 影片故事的后续发展，也使女主角的形象更丰满。 浅析电影中的植入式广告 （四）形象植入式广告的对比在形象植入式广告的使用上， 中美电影植入式广告的表现情况也相近。 从样本中使用形 象植入式广告的情况

来看，美国影片《阿甘正传》中的 nike， 《爱情呼叫转移》中的爱国者 watch me，都符合产品与主人公之间的形象联系。可见在这一点上，中美电影植入式广告的 形象植入方式差异不大。 通过对比和资料显示， 我们看出中国电影植入式广告的发展尚不完善， 由于使用经验的 不足，大多采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告，或商业公司一味地在电 影中给产品做广告， 在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。 而美国电影 植入式广告经过了长时间的发展， 已经有了比较成熟的市场状态。 不少品牌在使用场景植入 的同时已经考虑到品牌与电影人物的形象是否相符， 让电影与产品更好地结合在一起， 不仅 使电影中的人物更加贴近观众的生活， 而且使品牌的形象得到强化或提升， 进而引起品牌的 热卖或追捧。 四、电影植入式广告的优势与不足 电影植入式广告的优势与不足 植入式广告通过上述中美植入式广告的对比， 我们了解了中国电影植入式广告的欠缺之处。 下面我 们在对电影植入式广告的优势和不足加以分析， 综合其结果， 为提高中国电影植入式广告的 传播方式和应用水平提供依据。 （一）优势之处 优势之处 1．随风潜入夜 润物细无声 在广告泛滥时代， 消费者反感广告， 而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接 收广告。 电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中， 让受众在不知不觉中接受 广告信息。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式， 以更加隐蔽、积 极、动人的形态潜入了观众的视野。随风潜入夜，润物细无声，是对此优势的最佳注解。同 贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。 据调查发现， 在观看过 《天下无贼》 的人群中， 超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌， 超过七成的观众可以在提示下回忆起电影 中出现的所有品牌。 2．广泛传播 持续时间长 电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无 数次，甚至几十年，也可以录制 DVD、VCD 播放，还可以在电视中播放。最早有案可稽的 电影隐性广告出现在 1951 年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登松子酒的商标，时 隔半个世纪，人们还是津津乐道其广告及将广告置于电影的独特创意。 3．经济优势 获利无限 经济优势 目前的电影内容中，平均 30 到 40 分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一 部电影将有三分之一时间含有广告。 如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电 视的播出， 广告主所付出的平均

单位成本可以降到非常低。 电影植入式广告同电视广告相比， 对商家来说更划算。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广 告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门 负责联络电影隐性广告的公司。据统计， 《少数派报告》中使用了 15 个品牌，为影片节省 浅析电影中的植入式广告 了 2500 万美元。而冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了 4000 万人民币，而影 片的总投入也不过 5700 万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了 电影广告植入在中国的发展。 4．时间不受限 传播靠情节 植入式广告没有广告媒体排期的烦恼， 不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段， 广 告时机怎样选择等等。 对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。 电影中的 广告元素的出现不受时间的限制， 而取决于故事情节的发展本身， 从而可以使产品在电影中 随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。 种类不限 5．产品自由 种类不限 对于一些特殊商品如烟草， 在普通大众媒体上传播的空间非常有限， 但通过电影中的植 入式广告来传播其品牌，则没有什么限制。相似于为这些产品做广告大开绿灯。据一家英国 的医学杂志统计， 在 20 世纪最后 10 年中，大约有 30％的好莱坞影片中“有意出现过万 宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。 ” 效果明显 6．强制接收 效果明显 电影受众也称‘暗夜的人’ 。黑暗的环境，把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同 时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。所以，只要你坐进 了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，电影广告有很高的到 达率，传播效果明显。 （二）不足之处 1．广告扎堆 难以辨认 电影《天下无贼》中广告云集有 14 处之多。涉及到的产品有家具、佳能 DV、中国移 动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广 告难以给观众留下深刻的印象，还有使观众产生反感。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品 就有三款， 主角几次出场乘坐不同品牌的汽车， 最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻 的印象。 2．形式单一 内容贫乏 大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而 已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品 的内涵

，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。在《天下无贼》中的 出现的《北京晨报》 ，平淡无奇与电影关联度不够，而且出现的很突兀，却并未被观众所关 注。 3．连续性差 无品牌效应 连续性差 要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。如果 产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规电影广告就变成了散兵游勇， 也不 可能产生巨大的影响力。 4．电影与广告合作原始 没有正规完善的体制 电影与 浅析电影中的植入式广告 建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一 个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分 析的诸多不足， 但我们应该更多的发挥其优势。 况且无论电影行业和广告业的发展需求和发 展方向， 还是电影植入式广告本身的说服力来看， 电影植入式广告未来都有无限的发展空问。 五、结语电影作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告 前应该多考虑一下电影本身质量，首先让电影成为一个好的、吸引人的故事，这样才能使植 入式广告收到其想要的效果。其次，再进行品牌和电影的结合，不要采用生搬硬套的方式， 注意将电影的情节和品牌诉求结合起来， 使观众在在回忆电影片断的同时， 记忆起品牌的形 象。 这是植入式广告应用的两大基本注意。 而再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过 影片对观众灌输品牌特殊含义。通过影片的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购 买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。 当然植入式广告只是一个引子，将来广告的趋势还是需要与其他的宣传整合传播才能 发挥更大的优势，现在国外的商家已经做到这一点了，伴随着植入式广告在影片播出，推出 一波一波宣传攻势。如《007 皇家赌场》在中国上映时，片中的重头商家及品牌如欧米茄、 索尼爱立信、福特都打着新邦德的旗号，进行新品发布会、大型活动、推出 007 系列纪念 商品等一系列的整合营销方式进行宣传， 来加强观众对这些品牌在影片中的印象。 进而达到 广告打出去，品牌形象树立和获得利益的三者结合。而《007 系列》的影片和它其中的植入 式广告有着完美的结合，这都成为给系列影片和其宣传的产品都能大获成功的原因。 电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使 电影植入式广告真正做到“植入” ，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机

结合融为一体。 目前中国的电影植入式广告的运用只是属于实践阶段， 很多商家依靠一些好的电影就获得了 巨大的利益，但是在市场成熟起来后，这些神话就不复存在了，只有那些摸着石头过河的人 才能得到实际的利益。植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要就是看如何使用。 中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌， 而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式