商业银行如何进行客户关系营销

商业银行如何进行客户关系营销刘红艳宁夏银行宁夏银川750001

一、关系营销与传统营销的区别

关系营销是指企业以吸引和留住长期的忠诚客户为目的,通过综合运用市场营销学、商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧,把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机地结合起来,专注于发展、维护、增进与客户的信任关系,建立客户忠诚的营销活动过程。

关系营销是现代营销观念寻展的一次历史性突破,也称为合作营销,与传统营销相比无论从内容、实质、范围,还是从实现的手段等方面都有很大的不同。最本质的区别是营销重心的转移:现代营销观念中无论是生产观念还是市场营销观念,看重的都是实现每一次交易的利润最大化,强调企业利益的最大满足,并且把交易看做是营销的基础;而关系营销则不同,它把企业与新老客户建立和保持广泛密切的、长期的、信任的关系摆在重要位置,营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为,建立起顾客对企业的/忠诚0,实现企业与客户互利互惠、共同发展的局面。

二、实施客户关系营销战略,提高客户忠诚度

任何一个经过长期发展的经济都不可避免地经历着这样一个从/以产品为中心0到/以客户为中心0的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争基础,企业关心更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高,以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加剧,产品同质化的趋势越来越明显,产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性,甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此,拥有客户才意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由,而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。

在金融市场竞争的外在压力下,各商业银行为了争夺市场和客户资源,纷纷加大了技术更新和业务创新的投入和开发力度,各类新产品层出不穷,而且,一旦有新品种出现,其他行复制和改进的速度也非常迅速,一般的差异化能保持的时间越来越短。商业银行在市场中获取的核心竞争力已不再是某些资源要素的简单组合,而是基于客户关系这一复杂机制,因为这才是任何竞争对手都无法轻易效仿或复制成功的。因此,满足客户需求和维系客户关系,就成了商业银行打造品牌竞争力的核心。这就要求商业银行一方面靠加大科技投入、创新金融产品等措施提高市场竞争力;另一方面必须实施客户关系营销,以先进的管理思想为指导,采取科学的技术手段,科学地处理与客户之间的关系,提高和维持较高的客户占有率,保持较高的客户盈利能力,才能羸得客户、羸得市场,不断发展壮大。

三、实施客户关系营销战略的具体措施

根据关系营销中客户分层管理的要求,客户分为内部客户、外部客户,所以,商业银行客户关系营销分为内部(客户)营销和外部(客户)营销。但是,必须明确,成功的内部营销是拓展外部营销的前提,只有通过外部营销才能最终获得最大化收益。

(一)内部营销。关系营销将内部市场也列入了营销范畴,内部营销就是企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源,把员工当作客户,通过领导管理性服务和加强内部沟通,培养员工对企业的归属感、一体感、责任感,创造员工满意、吸引、开发、激励、留住胜任的员工,激励他们以高度的奉献精神为外部客户提供优质服务,以保证外部营销成功的营销活动。内部营销不是一项独立的活动,而是隐含在质量机制、客户服务计划以及营销战略之中,信息交流(沟通)是内部营销成功的关键。

1、向员工传达本行发展战略、营销战略等信息,加强内部营销有效管理。每家商业银行都确定了发展思路、经营方针、服务理念等远景信息和观念性信息,只有将以上信息向员工及时传达,才能使员工体会到认同感,树立主人翁意识,服从管理,自觉地将个人工作目标于企业美好远景相结合。

2、以本行企业文化理论为指导,进行金融营销文化建设。商业银行的每项金融产品的服务必须首先向内部员工进行营销,使员工通过体验服务与被服务的过程,清楚的了解本行产品和服务的标准、特点,树立起为客户服务的强烈意识和/全面质量管理0等理念,加快产品的服务的改进及创新,促进产品和服务的市场推广。

3、完善营销组织体系和运行机制。在顾客导向的时代,就需要商业银行建立专门的客户关系管理型营销组织,即实施客户经理制,为客户提供差异化、个性化的服务。同时,在商业银行内部完善/后台支持前台0的内部营销组织结构。

4、建立、完善内部管理沟通体系和营销沟通网络系统。商业银行应以管理沟通理论为指导,使企业与其各种利益相关者、企业领导者与员工、企业内部各机构之间、员工们相互之间等各个方面都能进行良好的沟通,健全沟制度和优化沟通机制。把内部关注点导向那些需要变革的活动上,如及时调整或创新业务流程,以适应客户需要的变化,促进外部营销的顺利开展。

5、以发展战略、营销战略为指导,加强人力资源管理和开发。首先,要注重提高各级管理者的营销管理能力和全体营销服务人员的综合素质。其次,对员工的管理和培训,要按照其与客户的关系进行分类,区别类型和特点进行,确保员工尽最大可能发挥能力。最后,要树立内部客户观念,确保全体员工的行为与企业使命、战略、目标一致,并相互协调,合作共事。第四,优秀的企业离不开优秀的人才,面对激烈的市场竞争,企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变化,为企业的经营和发展准备良好的人才基础。

(二)外部营销。外部营销是相对于内部营销而言的,是企业运用营销手段于外部市场所进行的营销活动。实际上,外部营销就是一般情况下所说的市场营销,市场营销理论与方法,在外就营销方面都可以应用。外部营销的重点在于:一是在每个营销服务环节加强质量管理,建立营销质量/持续提高0机制。二是进行客户关系管理,即通过识别、分析、研究客户,掌握客户对商业银行及其产品、服务的需求心理和消费行为的特点、规律,从商业银行、客户、社会及三者之间的相互作用等方面,采取措施,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户价值的管理活动。三是关注客户价值链,把企业价值链与客户价值链恰当衔接,在为客户创造价值的同时,降低企业成本。

11推进重点客户管理战略。金融营销的实践证明,20%的客户创造80%的业务和利润,客户流失率减少5%,能够使利润增加25%到85%,因此,加强重点客户管理、降低客户流失率,是保持企业收益稳定的基础。一要不断完善/以客户为中心0的营销管理工作程序,把对客户满意度的衡量列入营销战略之中,按规定预算、报酬、奖励制度,使全体员工都能明白并解释自己的主要任务和职责是:为客户服务。二要加强营销服务质量管理,通过优质产品服务、承诺兑现、表彰受客户欢迎的员工等方式,树立企业重信誉的形象,提高客户信任度和忠诚度。三要了解老客户与新客户的差别,特别要优化对老客户的服务,如在价格、服务等级等方面给予特殊服务。四要建立客户联盟,针对客户需要提出完全解决方案,如为客户需求提出量体裁衣的解决方案,通过提供咨询、培训、指导,帮助客户获得最佳结果。

21加强与顾客沟通,充分重视客户的投拆和建议。营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程,这个过程包括一系列的因素,如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加,而一个不满意的顾客意味着公司资产的流失。研究显示,一个满意(下转186页)

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全家的这一故事情节实在是一个捉襟见肘的虚构。

在完成第一阶段的疑问之后,即可进入第二、三阶段的反问和追问:

1罗贯中为什么要虚构这一情节?

因为罗贯中想通过这一情节来展现曹操多疑而狠毒的性格。并以此情节推导出下一个情节:曹操在明知误杀吕家八人之后却又在庄外途中杀了为他沽酒归来的吕伯奢。这样,罗贯中就在让曹操把坏事做绝之后,在陈宫指责曹操/大不义0时,最终是为了让曹操说出他那最绝的人生哲学名言:/宁教我负天下人,休教天下人负我0。

o正史上的曹操是杰出政治家、改革家、军事家、文学家。罗贯中为什么非要在小说里把曹操写成很坏的人?因为罗贯中有/尊刘贬曹0的思想倾向(以上是笔者根据记忆中的该文要点从新梳理所写。以下则是笔者根据本文/三段论0所续)。

?罗贯中为什么会有/尊刘贬曹0的思想倾向)))因为,生活于明代的罗贯中,其思想必然会受到唐宋元明以来人们尊蜀汉为正统这一观念的影响。

?正史上东汉末年社会政治极为黑暗腐败,可是唐宋元明几代人为什么不顾史实,非要/尊蜀汉为正统0?非要给曹操制造/乱臣贼子0的冤案?

?为什么有关三国故事从民间野史和讲唱文艺、到宋代理学大师朱熹的5通鉴纲目6,再到罗贯中的5三国演义6,为什么他们都对/尊刘贬曹0的思想倾向一脉相承?

?为什么600多年以来的读者对曹操杀吕伯奢全家这一虚假情节大多是赞赏慨叹却极少有人质疑?

假如这样一直/追问0下去,一直在有关文史资料中研讨下去,一定会有新的感悟、新的发现,一定能写出颇有创新价值的论文。

(二)关于词语的/三问0

1、更换或增加关键字词

许多词语,只要更换其中一个关键字词,或者在关键字词前面增加一个否定副词,与之相反或相对应的新的意义也就产生了,疑问与反问这两个阶段的思考也就开始了。如前所述,疑问要大胆假设,而反问、追问则要细心求证。也就是说,更换字词时要大胆,更换字词后则要细心地、有理有据地予以论证。如果更换字词后论证不成,那就说明这个词语更换字词没有什么创新价值,也就应该予以放弃。例如一少女对她的恋人说:/我要把最纯洁的爱献给你!0恋人反问说:/你把不纯洁的爱献给谁呢?0这样的字词更换只可做为笑料戏说,没有什么论证价值。但在平时学习生活中,倘若能锻炼并养成对某些语句善于推敲字词、更换字词的思考习惯,就会较多地得到写作创新素材和立意。

2、颠倒字词顺序

把某些语句中的关键字词的先后顺序颠倒一下之后,也常常会发现一些意外的新意。例如古人有/伯乐相马0之说,可是,当今社会人才济济,高校毕业生、研究生就业已非易事。即便你真是/千里马0式的人才,还能在家坐等/伯乐0前来/三顾茅庐0吗?所以/反问0之后,就应该把/伯乐相马0颠倒为/马相伯乐0了。再如我国计划经济时代有/大河没水小河干0之说,而今市场经济时代就有人反证说应该是/小河没水大河干了0;以前常宣传/干一行,爱一行0,现在却追求/爱一行,干一行0;以前常说/癞蛤蟆想吃天鹅肉0是很难的事情,现在有人说/天鹅想吃癞蛤蟆肉0是很容易的事情。

上述这些颠倒字词顺序的语句,笔者都能予以有理有据的论证,写成颇有新意的文章。因篇幅所限,不可尽述。且看下面一例)))

但丁说:/走自己的路,让别人去说吧!0

难道我们不能把这一名言中的字词顺序颠倒一下说:/走别人的路,让自己来说吧0?

在大胆疑问/颠倒0之后,经过细心地反问、追问的分析论证,居然可以找到这样一个论据:我国建国初期,曾机械地仿效苏联,走苏式/社会主义0之路。苏联搞计划经济,我国也搞计划经济;苏联搞肃反扩大化,我国搞反右扩大化;苏联搞集体农庄,我国搞农业合作化、公社化;苏联搞个人崇拜,我国也搞个人崇拜;苏联搞农业科技独尊米丘林学说,反对美国的摩尔根学说,并且迫害研究推广摩尔根学说的农业科学家,我国也随之独尊苏联的米丘林反对美国的摩尔根。结果导致:当世界各国(尤其是欧美)的农业在摩尔根的基因学说和杂交种子理论的指导下大幅度增产的情况下,中国和苏联的农业停滞不前,于是,在苏联大闹粮荒之后,中国也经历了所谓/三年自然灾害"的粮食大饥荒)))/走别人的路0,教训如此惨痛!而今,/让自己来说吧0!值得欣慰的是,而今,我国在邓小平理论的指导下,已经稳健地走上了自己的/中国特色的社会主义0之路!

参考文献

[1]卢大振谭瑞岗5世界人文科学名著导读手册6[M]中国城市出版社2003年出版

[2]5初中语文课本第五册6人民教育出版社2002年出版

(上接181页)的顾客会向三个人讲述买了件好产品,而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨;如果抱怨能够得到迅速解决,95%提出抱怨的顾客不会买公司的产品,而且他们更具有较高的企业忠诚度。因此,商业银行不要害怕顾客的投拆和抱怨,不能躲开不满意的顾客,相反,要不断根据客户的投拆建议和抱怨,针对造成顾客不满意的原因,主动出击,找出服务、网络、经营、管理中存在的问题,不断加以改进,提高服务水平,为顾客排忧解难,并设法使他们获得真正的满意。

31建立客户关系营销支持系统。实施关系营销战略、提高顾客忠诚度,建立完善的客户化管理与服务系统至关重要。主要包括:一是客户管理信息系统。完全以客户为切入点,建立客户关系信息系统,并有效地运用所储存的资料,对客户进行科学化、系统化管理,通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势,这对企业制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。二是客户服务系统。客户服务系统是企业连接市场的桥梁,是拓展业务、服务客户的重要手段。目前各商业银行的电话银行、网上银行、客户服务中心就是其客户服务系统,大致包括业务受理、客户服务和咨询、留住顾客三大服务体系。三是客户满意度监测系统。要不断进行调查分析,把握客户满意度,全面了解客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议,以此作为调整和改进市场营销决策的重要依据。四是客户盈利能力评估系统。商业银行要对不同客户或不同目标市场的价值和维系客户所花费的成本进行比较评估,使客户带来的收入要大于成本,从而为选择最佳的营销管理方案提供依据。

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国内商业银行贷款营销的现状及问题

商业银行贷款营销是指商业银行以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的全部活动。随着我国金融市场化进程的加快，以及面对加入世界贸易组织后的挑战，国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，为此，各家商业银行为争取客户，抢占市场，提高竞争力，赢得利润，实现可持续发展的目标，必然把贷款营销列入其战略决策之中。 一、国内商业银行贷款营销的现状及问题 《商业银行法》颁布以后，我国银行的贷款营销意识不断增强，本着“以市场为导向，以客户为中心”的营销方针，积极研究、分析市场，寻找合适的市场定位和贷款营销重点，根据客户的不同需要，逐步调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款流程，并相应成立贷款营销机构，着手建立营销激励机制，注重营销队伍的建设。但是，我国商业银行的贷款营销尚处于起步阶段，具有明显的过渡性特征。 1.没有普遍树立真正的现代商业银行贷款营销理念。从总体上看，我国股份制商业银行的贷款营销意识明显强于国有商业银行，南方、沿海的商业银行又强于北方、内地的商业银行。特别是内地的不少国有商业银行对贷款营销的认识不足，少数银行还是以“金融老大”自居，固守“积极出击抓存款，千方百计收贷款，坐等上门求贷款”的旧式经营理念，缺乏对贷款市场的深入调研分析，贷款营销的观念极其淡薄。许多银行虽然注重贷款营销，但是其营销观念有失偏颇，错把营销当推销，仅仅局限于广告、销售促进和公共宣传，以及为客户提供微笑服务、优美环境和友好气氛等浅层次的营销，而没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。 2.贷款营销缺乏整体规划和系统管理，具有盲目性和随意性。贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制。但是现在大多数商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段，缺乏对贷款营销的整体设计和长远规划，有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善。目前，商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域，在如何吸收存款上都有一整套的办法措施，然而在贷款营销方面，拓展的空间相对狭小，使用的手段单一落后，产品创新的力度不大，效果不够明显。 3.贷款营销偏重大城市、大企业，忽视自身合理的市场定位。市场是一种资源，银行如何找准适合自己的市场定位，是营销的重要内容。目前，没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。每个银行必须根据其实际业务范围把自己与竞争对手区别开来，通过展示自己的业务特色，有选择地吸引一部分特定客户，从而成为某一细分市场的较佳银行，这就是市场定位。近年来，商业银行的贷款营销偏重大城市、大企业和上市公司，为赢得“大客户”，各家银行采取了许多优惠政策，竞争手段花样繁多。诚然，“大客户”是一个魅力无限、潜力巨大的市场，但是不同银行有不同的业务特色，如果不从自身业务的特殊性出发，一味青睐于大企业，其营销的范围和视野必然受到限制，自身的发展也由此会受到影响，同时可能增加信贷风险，弱化对中小企业和县域经济的服务，造成贷款供需脱节的矛盾。

浅析我国商业银行营销策略的创新.

金融视线Financial View 随着改革开放的深入,我国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成,客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者。面对激烈的市场竞争,要求股份制商业银行突破同质性,针对不同客户的具体需求,不断改革和创新营销策略,为客户提供更为方便、安全和高效的服务。 一、我国商业银行营销战略存在的问题 (一银行自身危机感的缺失 自从加入W T O,我国银行业面临的风险和挑战就一直是专家和业界人士热衷的话题,可以说“狼来了”的呼吁和警告也一直不绝于耳,但事实上银行业内并不像人们想象的那样对此有着切身的体验和感受。2006年12月15日,新的《外资银行管理条例》正式付诸实施,这标志着我国加入W T O的5年金融业保护过渡期结束,我国银行业从此对外全面开放。但截止2006年9月末,在华外资银行本外币资产总额为1051亿美元,占我国银行业机构总资产的2%;即使以外资银行集中的沪、深两地为例,截至2005年末,外资银行在当地银行业总资产的占比分别为12.4%、7.64%,更是因为银行业的特殊性和重要地位以及传统的“国企情结”,使得人们普遍认为政府不可能对此置之不理,产生了“等、靠、要”的思想,所以我国商业银行尤其是四大行总体上依然过着四平八稳、波澜不惊的日子。来自专家、舆论或者高层的声音并未让他们感到切肤之痛,对于形势的紧迫和危机并未在全体员工 中形成普遍共识和压力,或是仅仅停留 在表面上的认知,但这毫无疑问是非常 危险的。 (二不能正确认识客户需求导向 具体言之,其所存在的错误导向主

要有四个方面。其一,尽量满足所有客户的所有需求。事实上,没有一个银行可以满足所有客户的所有需求,即使是世界上排名的前十位。市场细分和目标客户选择是我们实施营销战略的第一必经程序,只有那些符合自身优势和特色的需求才是我们的目标客户,因此我们只能做到满足某些客户的某些需求。其二,客户越多,收益越多,因此客户越 多越好。这句话讲得比较绝对,我们知道每一个客户的存在都是需要一定的成本的,一部分是固定成本,另一部分是 变动成本。从固定成本的角度讲,客户自然越多越好,但从变动成本角度看, 就要计算成本——收益率,看是否划算;否则的话,就要设置门槛,将其摒 弃,以降低成本,提高效用,客户选择 也要从目前的规模数量型向质量效益型转变。其三,客户关系等于个人关系。从

《深度营销与客户关系管理》课程大纲-王成老师-[华师经纪]

深度营销与客户关系管理 课程导言Preamble ?竞争高度激烈，选择越来越多，客户越来越理性 ?独特的竞争优势，来自一线销售人员的与众不同 ?如何在客户的购买决策上发挥着至关重要的影响力 ?如何利用关系增强客户关系，并从专业走向卓越 ?80%的销售失败，源自于客户关系管理 学员对象Target Audience ?学员：销售经理、业务发展经理、市场营销人员等。他们都将从本课程中获益。课程受益Benefits 通过本课程你将能够： 1.实现销售人员从初级走向中级，从普通走向资深，越来越专业 2.关注整个销售流程，控制不同阶段的关键点，管控整个销售过程 3.从销售思路、技巧、方法和工具方面，整体提高自己的销售水平 4.主导客户谈话，快速获得客户的信任，在客户内部建立起关系网 5.关键客户定义、客户管理路径图 6.关键技巧--技巧与流程交融，管理成交流程 讲授方式Delivery 案例分析小组讨论角色扮演学员演讲头脑风暴 课程内容Contents 第一天： 第一部分：销售世界里的角色和互动关系 1．销售世界正在发生的变化The Changing World o你在卖什么 o客户的业务正在怎样变化 o一流、二流和三流的销售人员 o优秀销售人员所拥有的技能有哪些 o自我诊断：我们准备好了吗？ 2．理想的角色和现实的差距The Perception Gap o永恒的销售原则

o你—你的客户 o客户向谁购买 o客户的担心和害怕 o你的客户认知和现实的差距 3. 购买的沟通和信任Buying Trust and Communication o购买的成功和失败 o你的销售方式对错 o态度如何影响销售 o销售沟通的有效性 o客户更相信谁说的 第二部分：高级销售模式 1．系统的销售流程Systematic Selling Process o客户的购买流程 o整体的销售流程 o销售和购买流程的融合 o销售流程中的重要阶段 2．有效地探寻商机的方法Effective Prospecting o探寻商机的方法有哪些 o对和错的业务拓展习惯 o何处最适合拓展新业务 o利用关系层级拓展业务 o客户内线为什么很重要 o客户各种内线的发展策略 o学员练习：如何发展客户内线 3．实现销售目标的拜访准备Pre-call Planning o销售拜访计划的重要性 o销售拜访计划的核心要素 o令客户印象深刻的开场白 o有效的开场白的4个构成要素 o学员练习：如何运用开场白激发客户的兴趣 4．专业的客户拜访—了解客户信息，主导客户谈话的提问Questioning o让客户积极参与的谈话 o收集客户信息的提问方式 o开放式和封闭式问题的优劣 o学员练习：两种提问方式的转换 o漏斗式的提问步骤、技巧和要领 o角色扮演：运用漏斗式提问，快速锁定客户信息 o客户对销售人员最大的抱怨 o运用聆听技巧来鼓励客户的持续参与 5．独特的客户拜访—引导客户心理，制造客户冲动的谈话HIQ o客户高度参与的销售访谈 o学员练习：如何使用提问来获得客户高度的参与

1如何正确理解市场和市场营销的含义

1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？

我国商业银行营销问题

《金融服务营销》课程论文成绩评阅表 我国商业银行营销问题 09051224 信用管理1班姚士杏 摘要：营销是商业银行重要的日常业务，也是关系到商业银行发展的战略性活动相

应的商业银行营销战略选择因此成为商业银行的重要决策内容。我国商业银行目前还停留在较低的战术层次上，银行营销手段零散，缺乏系统性，更没有真正形成一套完整的制度，并且没有从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。 关键词：商业银行市场营销营销策略营销战略 随着我国金融的开放和全球化深入，外资银行全面进入我国金融市场。有着众多优势的外资银行与国内商业银行展开竞争，可见我国商业银行面临的竞争将会越来越激烈。然而长期以来，我国商业银行没有形成真正的营销理念，营销管理系统也不健全，各家商业银行发展普遍采取的是一种迅速扩张的战略。而这种简单的迅速扩张的发展观与现代商业银行的经营理念和规律背道而驰。在这样的背景下，我国商业银行要得以生存和发展，必须按照现代金融企业制度的要求，从局部性的业务经营管理体制改革，进入到治理结构和运行机制改革等核心层面的整体改革。而树立起符合现代金融竞争要求的营销战略理念，是其中不可或缺的关键环节。本文选题正是基于这样的背景，力求通过本文的分析和研究，为我国商业银行提供一个可供参考的、科学合理的商业银行营销战略选择依据，进而提高银行的经营效益和管理效率，这无疑是促进我国商业银行良睦发展、有力应对竞争的关键。 一、商业银行营销的概念 商业银行的营销战略是指银行在复杂多变的市场环境中，为了实现既定的营销目标而制定的全局性、长期性的规划与决策。营销战略是银行未来的发展方向、大致目标与总体规划，同时也是银行用来吸引客户、与对手竞争抗衡及有效利用资源的方针和原则。营销战略必须以客观的经济规律为基础，有效利用银行现有与潜在的资源，综合市场上已经发生和可能发生的各种情况，并兼顾银行营销活功的不同阶段及它们之间的关系而制定。 有效的营销战略是目标与手段的完美结合，既要符合银行的发展目标，又要综观全局，合理规定营销所要采取的手段，并确定营销所要解决的主要问题、需经历的营销阶段、总体资源如何配置及其他一些重要决策。只有将目标与手段有效结合起来，银行才能对变化的环境做出系统、有效的反应，保证银行的经营活动不断发展。 二、我国商业银行营销现状及特征 目前，我国商业银行营销现状主要表现为以下几点: 第一，初步引入了营销理论与观念。理论方面，将国外营销理论引入国内并结合具体

深度营销与客户关系管理

第1讲提升业绩、建立竞争力的出路 【本讲重点】 影响企业销售业绩的四大因素 观念VS 方法——消灭“没办法” 规划VS 执行——提高执行力 成功营销者的“五商” 影响企业销售业绩的四大因素 当今市场竞争已经越来越激烈，企业要想在激烈竞争的市场上生存立足，首要的目标是取得一定的销售业绩，实现盈利。影响企业销售业绩的主要因素有四个：知识、态度、技能和目标，如图1-1所示。 图1－1 影响销售业绩的四大因素 第一个因素：知识 企业的员工必须要具备一定的知识基础。不同的人对知识的内涵有不同的理解，我们常常片面地认为，员工只要掌握产品知识和业务知识，就可以做好销售工作，而事实恰恰相反。 员工除了要掌握产品知识、业务知识之外，还需要具备其他的重要知识，包括社会知识以及后面将要谈到的服务营销和关系营销的知识。 我们发现：一个销售人员如果掌握的社会知识越宽泛，他越是能够以客户所感兴趣的话题来与客户进行交流沟通，从而越是能够促进与客户之间的关系，缩短彼此之间的距离。 【案例】 同一天加入公司的两个销售人员，一个人是产品专家，另一个人是人际沟通专家。在经过一年两年以后，产品专家销售的业绩往往比不上人际沟通专家。因为这个产品专家仍然需要背着包满处去找客户，而人际沟通专家却轻松地坐在办公室里接听老客户帮他推荐的新客户的电话。 第二个因素：技能 一个称职的销售人员需要具备以下两大技能： 1.开发新客户的能力 第一个技能是开发客户的能力。即通过不断拜访新客户，积极沟通，从而不断地开发新的区域市场。开发客户的能力反映了销售人员开拓新市场、拓展新业务的素质。这是从拓展市场广度的要求来评价销售人员的技能高低。 2.保住现有客户的能力 第二种能力是保住已经开发的客户的能力。保住现有客户的能力反映了销售人员培育已有市场、挖掘已有市场潜力的素质。这是从拓展市场深度的要求来评价销售人员的技能高低。 第三个因素：态度

营销和推销的区别与联系

营销和推销的区别与联系 什么是营销？ 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。 营销的主要过程有： （1）机会的辨识（Opportunity identification）； （2）新产品开发（New product development）； （3）对客户的吸引(Customer attraction)； （4）保留客户，培养忠诚(Customer retention and loyalty building)； （5）订单执行（Order fulfillment）。 什么是推销？ 推销就是帮助生产厂家把产品批发到销售部门或直接通过零售把产品送到消费者手中，服务部门把服务送到需要服务的顾客手中的活动过程。推广销路，推销陈货;泛称宣传某种理论、观念。自改革开放以来，推销带着模糊的概念在我国企业中得不到充分的理解和发挥重要的作用。在众多的企业里脱颖而出，除了要有一个好的经营者决策策划以外，恐怕实施执行营销方案的还是直接与客户打交道的业务人员。在商品经济发达的国家认为"推销工作是经营的命脉"、"熟悉经济环境及应付市场变化的好手"和"新产品的建议者和开发者"。 广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。 狭义的角度讲，推销是指企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技巧与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。 营销与推销的区别与联系 “营”与“销”的区别 从营销(Marketing)和推销(Sales Promotion)的英文词根上看，营销是Market，市场；推销则是Sale，出售、卖出。由此我们也可以看出一丝端倪，市场营销侧重的是“市场”，而推销则侧重于“售卖”。 可以说，市场营销是一种市场行为，是策略层面的；而推销则是一种售卖行为，是技术层面的。营销理论的应用作为企业的战略之一，关注的是企业长期利益，而推销作为一种销售技巧，则是一种短期行为。 1.营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不

品牌营销策略论文：我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨

品牌营销策略论文：我国商业银行市场营销存在的问 题及对策探讨 [摘要]我国商业银行的市场营销存在诸多问题，解决的措施就是要向西方商业银行借鉴其先进的经验，树立正确的营销观念，以市场为导向，以客户为中心，加强金融产品和服务的创新，让我国商业银行的市场营销迈上新台阶，以适应新形势的发展。 [关键词]商业银行；市场营销；对策。 随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。 一、我国商业银行市场营销存在的主要问题 1.对市场营销的认识不到位。 市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，他们没有以客户为中心，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往

往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。 2.市场定位不明确，自主创新的品牌较少。 在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。 客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。 金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后，要报人民银行批准，需要很长时间，有时还可能不被批准，使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后，销售自动化程度低，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。 3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险。 近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是

我国商业银行消费信贷业务发展的现状_问题及其对策

我国商业银行消费信贷业务发展的现状、问题及其对策财金之窗 摘要：商业银行消费信贷业务的发展是当前扩大我国国内需求与促进经济增长的重要途径之一。现阶段我国商业银行消费信贷业务的发展面临着个人信用制度不完备、地区之间发展不平衡、风险防范和风险转移机制缺失以及产品同质化现象突出的问题。解决这些问题可以采取以下措施：完善个人信用制度；大力发展农村消费信贷；建立和完善风险防范和风险转移机制；改进商业银行消费信贷业务市场营销手段；完善社会保障体系，转变消费观念。 关键词：商业银行；消费信贷；个人信用制度 Abstract:The development of the consumption credit operation is one of the main approaches to expanding domestic demand and accelerating economic growth.At present,consumption credit operation in commercial banks faces the following problems:imperfect individ-ual credit system,the imbalance among regions,lack-ing risk prevention and transfer mechanism and the product homogeneity are also obvious.Solutions to these problems listed below:Improving the individual credit system,developing rural consumption credit op-eration,founding and perfecting the risk prevention and transfer mechanism,enhancing market skill of con-sumption credit operation of the commercial bank,ame-liorating the social security system and changing con-sumption notion. Key w ords:The Commercial bank；Consumption credit；Individual credit system 2008年，受美国次贷危机、汶川大地震等影响，我国经济增长遭受强烈的冲击。到2009年1月，由于次贷危机的持续影响，主要贸易伙伴美国、日本、欧洲等国家的消费者购买力减弱，我国出口急剧下降17.5%，对外依赖型的增长模式已难以为继。长期以来，我国的投资贡献率过大，消费贡献率过低，消费需求一直存在着巨大的潜力。因此，发展消费信贷业务是扩大内需进而保增长、促发展的重要途径之一。解决商业银行消费信贷业务发展所面临的问题对促进我国经济持续、健康发展有着十分重要的意义。 一、我国商业银行消费信贷业务发展现状 消费信贷，又称信用消费，是指银行、其他金融机构或商业企业向消费者个人提供的，主要用来购买劳务、房屋和各种耐用消费品的信贷。消费者能够通过消费信贷的方式预支远期的消费能力，提升即期消费水平。 作为西方资本主义国家商业银行的老牌业务，消费信贷在我国的业务开展时间却并不长。1985年，中国建设银行深圳市分行发放了深圳市首笔同时也是全国首笔的个人住房抵押贷款，消费信贷一词才第一次被我国居民所了解，但之后十余年间发展一直十分缓慢，且业务品种亦只停留在单纯的住房消费信贷上。20世纪90年代末期，由于受1997年亚洲金融危机和1998年夏季国内特大洪涝灾害的影响，我国内需严重不足，为摆脱经济发展的困境，中国人民银行于1999年3月颁布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》，至此，消费信贷业务在我国开始蓬勃发展。同时，消费信贷业务品种也由之前的单一品种发展到如今的个人住房按揭贷款、汽车消费贷款、教育助学贷款、住房装修贷款、旅游度假贷款、个人存单(国债)质押贷款、大额耐用消费品贷款等多种形式。在以后的几年里，消费信贷规模呈加速度增长，特别是2007年，我国商业银行个人信贷较2006年增长近4倍。但是，到2008年，在美国次贷危机的影响下，我国经济也受到了较大的冲击，特别是我国房地业出现了较大的调整。以房贷占90%的个人信贷必然要受到影响。因此，2008年，各商业银行对个人消费信贷业务作出新的调整。在2008年前10个月，个人消费信贷业务对整个银行业而是微增长，大多数商业银行是负增长，只有个别商业银行是正增长。2008年10月，全国金融机构个人房贷余额29447亿元，比9月减少6.7亿元。而2007年10月环比增长了611亿元。 在美国次贷危机波及全球不断加深的形势下，为了抵制负面影响，刺激经济，我国及时加大了政策调整力度，在2008年底中央决定实施适度宽松的货币政策就是其中之一。在此背景下，2009年1月份，我国银行业新增贷款创下了1.62万亿的高位。但是，这些新增贷款中，其中90%以上是政府项目和企业贷款，而个人贷款的比例过小。2009年，在面对全球经济下行的背景下，以扩大内需来保增长、促发展是我国经济发展的必然选择。扩大内需，仅依靠政府投资是不够的，还必须大力扩大消费，特别是要扩 □桂蟾 （中南财经政法大学新华金融保险学院,湖北武汉430073） 71 2009年4月Special Zone Economy特区经济

《大客户营销实战与客户关系管理》

大客户营销实战与客户关系管理 ——从销售成功到客户忠诚 课程背景： 二八定律让我们知道，20%的大客户贡献了80%的利润，做好大客户（重点客户）的营销和关系管理尤其重要。 大客户营销分为集团大客户、个人大客户，本次课程从客户心理分析、决策采购流程、营销谈判技巧等方面来阐述大客户营销的过程及注意事项。 客户关系的目的就是创造良好的人际关系及工作氛围，让客户更好的为公司服务，为产品服务，从而增加销量，实现公司目标。 课程收益： ●认识客户：根据客户价值与特性，深入理解目前的竞争形势，有效应对各类客户。 ●大客户实战营销技巧：沟通技巧、呈现技巧、谈判技巧。 ●客户关系管理实操要点：掌握日常客户关系维护方式，拉近与客户之间的距离，让客户对你产生依赖。 ●学会客户关系维系“吉祥三宝” 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：大客户经理、渠道营销人员、销售主管 课程方式：讲授、情景演练、小组练习、案例讨论、实战演练、沙盘推演等 课程大纲 第一讲：理清现状—大客户分析 一、20/80法则与大客户 二、大客户分类 1. 按收入分类 2. 按影响力分类 麦肯锡工具运用：客户重要度评分表 3. 按集团和个人分类 三、按客户产业链分类

1. 产业链上游 2. 产业链下游 3. 产业链之外的服务、项目 四、大客户心理需求分析 讨论：客户喜欢哪类销售人员？ 1. 客户不喜欢（讨厌）哪类销售人员 2. 拜访客户时，客户心中的三个问题 3. 客户购买心理过程分析 第二讲：大客户营销策略 一、大客户采购之六阶段 1. 客户采购第一步：内部需求和立项 对应销售第一步：开发阶段（收集客户信息和评估） 2. 客户采购第二步：对供应商初步调查、筛选 对应销售第二步：销售进入阶段（理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系）3. 客户采购第三步：指定采购指标 对应销售第三步：提案阶段（影响客户采购标准，提供解决方案） 4. 客户采购第四步：招标、评标 对应销售第四步：投标阶段 5. 客户采购第五步：购买承诺 对应销售第五步：上午谈判阶段 6. 客户采购第六步：安装实施 对饮销售第六步：项目实施阶段 二、客户开发的诀窍 1. 大客户所在行业及产业链的情况分析 1）行业排名和竞品企业分析 2）大客户上游产业链企业相关 3）大客户下游产业链企业相关情况 2. 大客户拜访策略和目标 1）已有业务合作 2）介绍推荐

营销和推销之间的区别和联系

市场营销(Marketing)与推销(Sales Promotion)的概念 很多人对市场营销都有误解,认为营销就就是销售,就就是推销。其实市场营销就是贯穿产品售前、售中与售后的一系列市场行为,从新产品开发前的市场调研,到新产品的推出与宣传推广,其中客户关系的维护,以及产品售后的服务管理与信息反馈。市场营销活动的最终目标就是“销”,但关键却在“营”,也就就是在把产品或者服务推向顾客这一过程中市场活动的经营管理以及市场营销技巧的创新与应用。 美国市场营销协会(American Marketing Association)对市场营销有以下定义: 营销就是计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销,以创造符合个人与组织目标的交换的一种过程。 其中“创造符合个人与组织目标的交换”就是营销的最终目的,而“计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销”则就是包含了达成这一目的的一系列市场活动。 而推销就是指推销人员通过帮助或说服等手段,促使顾客采取购买行为的活动过程。 可见,市场营销贯穿于产品的出现到消耗这整一个过程,包含产品售前、售中、售后的一系列市场活动,而推销则往往止于顾客的购买行为。 “营”与“销”的区别 从营销(Marketing)与推销(Sales Promotion)的英文词根上瞧,营销就是Market,市场;推销则就是Sale,出售、卖出。由此我们也可以瞧出一丝端倪,市场营销侧重的就是“市场”,而推销则侧重于“售卖”。 可以说,市场营销就是一种市场行为,就是策略层面的;而推销则就是一种售卖行为,就是技术层面的。营销理论的应用作为企业的战略之一,关注的就是企业长期利益,而推销作为一种销售技巧,则就是一种短期行为。 以银行业为例,某一银行针对其推出的理财产品进行的营销行为可能包含:该理财产品推出前的市场调研与评估,理财产品推出的宣传与推广,理财产品售出后的跟踪与信息反馈,以及根据这些信息进行的策略调整与总结。在这一过程中,营销行为并没有因为理财产品的售出而结束,营销关注的就是如何让这些理财产品更好地满足消费者的需求,而让银行有最大的获利,并维持良好、长远的客户关系,保持这一获利,侧重于“营”。而对这一理财产品的推销则表现为,银行通过柜员或客户经理针对该理财产品的特点说服客户去购买,关注的就是购买的过程与结果(销量),止于“销”,而缺乏对客户关系的维护、品牌维护以及满足客户需求等策略性的整体把握。 营销观念以顾客需求为中心,推销观念则以产品为中心,这也就是营销与推销的主要区别之一。营销活动以客户的需求为出发点,潜在客户有什么样的需求,企业就提供与之相适应的产品或服务,并应用一定的营销技巧去满足客户的需求,从而提高客户的满意度,维持客户忠诚。企业在这一过程关注的就是客户需求的现状以及对未来客户需求变化的分析与预测,从而调整与之相适应的营销策略。我们不妨用下图来说明:

当下商业银行市场营销存在的问题及对策

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/1819156026.html, 当下商业银行市场营销存在的问题及对策 作者：黄若愚 来源：《商情》2016年第40期 【摘要】当下商业银行市场营销存在的问题及对策——以招商银行信用卡营销战略为例摘要：相比起世界各国，中国的商业银行在营销服务方面有所欠缺，这与我国商业银行营销市场的理念落后、细分不足和缺乏创新等现况息息相关。本文以招商银行信用卡为例，基于当下中国商业银行营销服务的弊端，对其具体的营销战略进行分析，并对我国商业银行市场营销给予相关建议。 【关键词】商业银行市场营销 一、我国商业银行市场营销现况 （一）营销理念落后，体系不够完善 目前中国的商业银行普遍缺乏营销服务的理念，其中一方面原因在于我国商业银行尚未认识到市场营销对于商业银行的重要性；另一方面是银行内员工对银行业务品种认识比较单一，普遍认为市场营销不足以上升到战略高度。这种滞后性不仅仅导致了商业银行营销行为的落后，更纵容了商业银行营销组织机构的缺乏或不完善。而对于外国商业银行来说，他们在市场细分基础上针对不同群体设置了相应的营销部门或营销战略，通过产品差异化、价格战略等手段将自己的金融产品推销给客户群体。而我国当下的垂直管理模式造就了银行服务的被动性，进一步导致宣传效果差、服务效率低下等一系列问题。 （二）市场细分不足，营销策略单一 通过对外国营销手段的借鉴与学习，现下已经有部分商业银行采取了对应的营销手段对自身产品进行推广，但由于对市场及市场需求认识不足，为了获取市场先机而进行的盲目的、大幅度的营销只会造成银行资源的浪费而无法发挥市场组合营销策略的优势。当下金融产品市场依然需要进一步细分，对于商业银行来说找准目标市场再制定策略才是出路。对目标客户运用营销策略及手段，构建系统化的营销模式，然后再针对目标市场一一实施，才能达到满足客户需求及银行利益最大的双赢局面。 （三）创新理念匮乏，降低客户忠诚 各大商业银行提供的基础业务都相差无几，在规模上又无法与四大银行抗争，很容易在竞争中丧失客户群体。这一方面是由于商业银行缺乏产品和服务的创新理念，面对一样的目标市场无法形成鲜明的特色与独树一帜的风格，缺乏代表性与产品辨识度。并且在市场调研不足的情况下也无法根据需求特点进行产品组合以及“因地制宜”的营销策略，最终可能在市场竞争中落败。

《市场营销与客户关系管理》

培训背景： 有经验的销售人员都有自己的“三板斧”，和自己的销售方法，更多的销售人员对销售的体会是：销售本身不难，道理都懂，也没有什么特别；但面对决策人销售时，怎样让他接受我，接受产品和政策，就需要技巧了。 本课程强调细节：销售活动贯彻在与客户接触的每个细小的环节中，销售能力就是对细节的把握能力。“大巧若拙”、“大道无形”，只有把技巧内化，成为自己生命一部分的销售人员，才能真正体会到了销售的真谛。 本课题站在销售人员的角度，按照销售的步骤，探讨相关技巧，进行现场训练。课程将强化“以客户为中心”的理念、号召销售人员成为客户顾问，最终锁定客户，是营销型组织中成员的必修一课。

顾客忠诚驱动利润和增长（国外研究成果） 什么是决定企业盈利性的关键因素？ 利润、增长与顾客忠诚度 服务利润链链接 顾客价值——服务利润链的中心 服务品质金字塔 顾客满意 二、营销实战“五要” （一）营销要讲对象 “衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的客户队伍有多长，就一清二楚了。”——彼得·德鲁克 搞清三个问题：一是是营销产品还是营销客户？二是营销一般客户还是营销目标客户？三是营销基层客户还是营销高端客户？ 营销是什么？ ?顾客花钱买什么？ 营销目标 金融服务营销关键 传统的要素“4P” 现代营销“4C营销” 营销中真实瞬间/瞬间感觉 (moment of truth) （二）营销要讲卖点 产品卖点是什么？ 如何提炼卖点 ?以长沙银行理财产品为例！ 卖点的独特性 卖点的周期性 （三）营销要讲技巧 了解客户：客户价值、客户行为、客户满意度 赞扬客户：赞扬客户的八把小李飞刀！ ?案例分析： 挖掘客户需求 ?显性需求 ?隐性需求 ?潜在需求 案例分析： 为公司客户提供全方位金融服务方案 ?为公司客户提供金融服务方案案例剖析 （四）营销要讲策划

浅谈我国商业银行的市场营销

浅谈我国商业银行的市场营销 摘要：实施市场营销是促进商业银行健康发展的客观要求。文章从商业银行市场营销新概念的提出及我国市场营销的历史背景入手，分析了我国商业银行市场营销的现状和存在的误区，并提出了加强商业银行营销观念教育、推行全面市场营销管理策略、实施服务营销和关系营销、树立金融产品创新理念和整合营销观念、推广现代分销手段等建议与对策。 关键词：商业银行；市场营销 随着我国社会主义市场经济的深入发展，市场营销已受到国内商业银行的普遍重视。但由于营销活动在我国金融界尚属一个新领域，无论从理论上还是实践上都处于探索阶段，这就要求我们认真总结经验，并借鉴工商企业和国外商业银行的做法，以期尽快形成一套适合我国国情的商业银行市场营销体系，促进商业银行的健康发展。 一、银行业市场营销的提出 长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。20世纪60年代后期，随着金融自由化的蔓延，企业的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之间的竞争也日益激烈，

欧美的商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营管理，在实践中取得了良好的经营绩效。但是，当时市场营销在银行业务中的应用还是浅层次的，主要以广告促销为主。到了20世纪70年代，西方银行业以金融工具创新为契机，对延续一个多世纪的银行常规管理方式提出质疑，从而，市场营销在银行业的应用成为广泛话题。到20世纪80年代，以美国为首的西方银行业已把工商业市场营销的精髓应用于银行管理，市场营销便成为能有效协调内部各部门和反馈外部市场信息的分析、规范、控制系统。 商业银行市场营销在我国出现是在上世纪90年代。我国银行业正经历一场从未有过的根本性变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。 二、我国商业银行市场营销的现状及存在的误区 （一）当前的现状 我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成与市场相适应的业务拓展，同时也反映出与营销管理不相适应的问题。表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销上还只是浅层次的，没有形成完整的商业

深度分销与深度营销的联系和区别

深度分销与深度营销的联系和区别 “营销营销”是近年来常见于营销专业报刊诸端的字眼，也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。那么和深度营销与关的一个概念是深度分销。 当我们许多营销人员还对深度分销一知半解，许多企业还对深度分销模式处于探索阶段，另一个全新的概念又常出现于营销专业报刊诸端的字眼，也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。这是无聊的文字游戏？还是一种高深莫测威力无比的营销新武器？让我们先来了解一下深度分销和深度营销的联系与区别吧。 深度分销的概念与内涵 以4P理论为指导的产品导向型营销时代过渡到了以4C理论为指导的顾客导向型营销时代。 在上世纪90年代，是中国市场营销重要的转型期，这一时期随着中国经济基本实现了计划经济完全向市场经济过渡，各行业市场供不应求的需求矛盾逐渐被供过于求的需求矛盾所代替。一时间市场激烈日趋加剧，以争夺有限顾客资源为核心的竞争日益普遍。以传统总经销代理，多级批发渠道为核心构建的企业产品销售模式受到了严峻挑战。众多企业逐渐意识到，减少渠道层次，加强渠道尤其是终端渠道控制能力，提高产品渠道效率，提高产品在终端市场的覆盖率是保持市场竞争优势的关键。一些企业发起了一场“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”营销渠道变革运动，由此形成了一种新型的企业产品销售模式——深度分销。 所谓深度分销，有人也称之为通路精耕，是通过减少原有渠道层次，并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道，扩大终端市场的广度（覆盖面）和密度（占有量），并增强渠道控制能力，提高渠道忠诚度，从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式。

深度分销具有以下几个方面的特点： 1. 销售渠道扁平化。它的基本模式是：制造商——一级经销商——终端销售点——消费者。它取消了传统批发模式的二批、甚至三批、四批环节，提高的渠道效率，同时提高了终端的覆盖面和终端占有数量。 2. 厂商关系紧密化。深度分销使厂商利益和目标更加一致，厂商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密型的战略伙伴关系，由简单的买卖关系转变为密切的管理与合作关系。 3. 渠道管理精细化。销售渠道的管理从传统的企业只重视总经销或一级批发商，忽视终端管理的粗放经营转变为加强各级渠道成员管理与沟通。 4. 渠道体系明晰化。销售渠道网络由原来简单的无序放射状分布，变成真正的密集型的网络分布。区域市场界限更加明显，分销商的市场范围由原来的放任式发展到明确区域精耕细作。 5. 市场秩序规范化。企业加强产品、价格、渠道和销售区域的管理，越区窜货和随意变动价格的现象得到抑制。 与一般分销模式相比，深度分销有许多优点，主要表现在以下几个方面： ·企业对渠道尤其是终端渠道的控制力增强。在传统的经销代理制模式中，由于渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级商的牵制。 ·企业产品的分销能力提高。由于渠道层次缩短，物流速度提高，而且企业终端的掌控能力和辐射能力增强，使产品能够更加迅速，更加广泛地分销到终端市场。 ·企业市场判断和决策能力增强。企业对渠道管理的深度化和精细化，对渠道成员能力建立完整的客户资料数据库，进行直接的客户管理。同时企业对顾客的接触机会更多，更容

市场营销原理--第一章-市场营销：管理赢利性客户关系

第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销 1.1.1 营销的定义 营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。 1.1.2 营销过程 为顾客创造价值并建立客户关系 营销过程的简化模型 1.2 了解市场和客户需要 讨论市场和客户的5个核心概念： ·需要、欲望和需求 ·营销供给（产品、服务和体验） ·客户价值和满意 ·交换和关系 ·市场 1.2.1 客户需要、欲望和需求 需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。 欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。 需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。

1.2.2 营销供给—产品、服务和体验 营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。 营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。） 看得、 更远到和 集中产品利益和顾客需要以避免营销近视 1.2.3 顾客价值和满意 顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。（口碑效应） 1.2.4 交换和关系 交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。 1.2.5 市场 市场：现有的和潜在的购买者的集合。 这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。 互联网营销:“如何找到我们的客户”，“如何让客户找到我们”，“如何实现我们与客户之间的相互沟通” 1.3 制定顾客导向的市场营销战略 营销管理：一门选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学。 市场管理者的目标：通过创造、传递和沟通高顾客价值来寻找、保持和发展目标顾客。