教育培训市场方案
研
学
项
目
市
场
提
案
北京中汉教育集团市场部
大纲
一、研学旅行国内市场分析
二、研学旅行销售成单分析
三、中汉研学项目现状分析
四、中汉研学项目市场提案
五、市场部组织构架及职责
一、研学旅行国内市场分析
研学旅行是近年来出现的新词，它延续和发展了古代游学、“读万卷书，行万里路”的教育理念和人文精神，成为素质教育的新方式。它是由旅游部门、教育部门和学校有计
划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容，是综合实践育人的有效途径。
2012年，教育部启动中小学研学旅行工作研究项目，在安徽、江苏、上海、西安、山东等省市地区、直辖市选择部分学校开展研学旅行试点工作。此后，项目组逐步扩大试点范围，稳步推进研学旅行的实验工作，经历几年，试点工作取得了一定的成效，但也存在一些制约研学旅行开展的实际问题。为此，2016年11月，教育部等11个部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，对全国中小学研学旅行工作的推进提出明确要求，将研学旅行纳入中小学教育教学计划，要求各地采取有力措施，推动研学旅行健康快速发展。新政策在树立了研学旅行地位的同时，也创造了新的教育+旅游的巨大市场空间，让更多的企业拥有了新的市场拓展平台。
除了政策的推动，随着我国居民家庭收入稳步增长以及家长教育理念的转变，“旅游+教育”双结合的研学产品受到用户的欢迎。中商情报网数据显示，我国研学人次自2014年后迅速增长，境内研学人数由最初的140万增长至2017年的340万，境外研学人数则由2014年的35万增长至85万。
由于发展阶段不同，一线和二三线城市的家长对研学项目的关注点显现差异，出现消费观念分层。二三线城市家长更看重研学项目的功能性，聚焦在一些硬性指标上，比如能去几个地方，参观多少景点，进行多少名校探访等。一线城市家长更看重研学项目的综合教育意义，关注研学组织的细节和流程，青睐深入的、沉浸式的文化和生活体验。这样导致的结果就是，一些受到一线城市家庭欢迎的研学项目，在二三线城市并不“吃香”。一线城市的研学项目消费呈现非一次性消费趋势，家长二次消费行为明显。而二三线城市家长认为有一次研学经历足矣。而一二三线城市各学校校方对于政策执行更彻底，也更有实力和魄力完成研学任务。
重庆市辖区万州，2017年户籍人口160.74万，其中城区人口101.335万，2017年总GDP957亿，人均GDP5.95万。相比于一线发达城市二三线中等发达城市，万州各学校校方对于研学更为谨慎和担忧。而学生家长对于研学并不了解，对于政策更是陌生，家庭经济实力和对孩子全面素质培养的思想严重制约了研学旅行项目的推进。
二、研学旅行销售成单分析
1、渠道分析
中商情报网数据显示研学人群选择研学渠道基本分为五类，其中通过学校研学的人群占比45%，其次为通过研学机构的约为27%，约14%的人群选择研学中介，仅有10%的学生通过旅行社。
由此可见，学校渠道市场份额占比最高，而其他渠道的生源的资源科也仍旧是学校。所以，如何开辟和维护学校渠道是研学招募工作的重中之重。当然，除开学校渠道，其他渠道占据大比市场份额，所以必要的市场行为是研学招募工作的另一侧重点。
2、产品分析
（1）产品质量：随着社会的进步教育的普及和发展以及网络通讯的发达，学校和家长对于研学产品的认识理解更深，筛选也更有目的性，对于打着研学噱头的纯夏令营旅行越来越排斥。所以研学产品的开发和完善是增加产品核心竞争力的唯一途径。
（2）产品价格：对于五花缭乱的研学市场来说，价格无疑是吸引研学消费者的第一道门帘，价格太高会让家长望而却步没有进一步了解的欲望。而降低价格又不能牺牲产品质
量，需要在两者之间寻找平衡。
3、成单分析
影响中小学生及大学生研学决策的原因主要有孩子个人喜好、家长决定和老师的推荐，而同学的影响及其他方面影响对研学决策的影响较小。
研学产品较其他普通消费不同，它的决策群体、付费群体和消费群体不一致。付费群体是父母，而消费群体是学生，但决策群体有时候是父母有时候是学生有时候可能是老师。
三、中汉研学旅行现状分析
1、渠道现状分析
目前小记者实训营研学旅行和战地小记者基地研学的渠道主要
为学校渠道，而学校渠道的开发主要依靠合作单位三峡都市报小记者站的建立强行植入研学产品。
（1）渠道开发被动：不能按公司需求和工作进度积极主动的进行渠道开发。主要表现在学校选择、校中高层约谈、学校工作进度推进等方面。
（2）公关任务繁复：与三峡都市报社合作带给了我们便
利，而目前的合作方式、工作安排及人员配给决定了渠道开发工作需要先寻求报社的默契配合再攻克校中高层领导，然后才是渠道的掌控者班主任老师。三道大门的任何一道出现问题工作计划就只能搁浅暂停。
（3）渠道单一：目前除学校渠道外的其他社会渠道工作基本为零，在公司有开发社会渠道意愿前提下工作无法进行的原因是没有详细的社会渠道开发方案及岗位人才。
2、产品现状分析
（1）产品质量：现有产品大多都是代理购买其他机构的成品，并没有结合本地情况自主研发和测试，不同城市不同经济不同的教育程度和理念或多或少影响着市场的接受能力。
（2）产品价格：因为没有做详细的市场调研，并不能精确把握。但在历次会议和总结计算利润的时候并没有考虑到市场行为的成本和利润。
3、销售现状分析
（1）渠道销售：目前渠道未见成效，有时间节点的关系，更多的是渠道开发、维护的关系。
（2）电话营销：通过活动信息反馈、初级地推采单、市场专员收集的电话信息追单，初见成效。电话营销过程中收集到了更多的市场反馈信息，能更透彻的深入的了解市场情况并及时调整。
四、中汉研学项目市场提案
1、产品
（1）产品质量：目前产品不可更改，所以下期研学产品可综合本季研学情况结合本地需求自主研发产品。
（2）产品价格：在稳定学校渠道的同时开发社会渠道，加强市场行为，用市场引流转化的利润对冲渠道成本，从
而压低整体价格。
（3）安全保障：除现有的保险及随行人员配备外，增加专业的安全保卫，形成书面文件，完善突发情况紧急预案，加入研学旅行方案，打消校方、家长关于安全问题的顾虑。
2、市场
（1）学校渠道：学校渠道依旧是招募工作的主要渠道。
①在与报社合作的时应由报社工作人员主动提及研学招募并介绍我司工作人员负责以后跟学校的工作对接。
②校领导同意后，安排具体负责人，由负责人介绍我们与班主任对接具体工作。
③维护班主任关系，让班主任进行研学产品推广，监控追踪工作进度。索取班级家长通讯录，进行电话营销，电话拜访时家长询问电话来源，统一说辞电话来源于云大数据库，不要提及“您是某某学生的家长？您的孩子是某某学校XX年级XX班？”，以保护班主任为前提。
④加大小记者站工作力度，完善、执行小记者站常规培训和活动计划，激活小记者站提高小记者的校区影响力和社会地位。扩大小记者规模，进行二次转化。
⑤主攻一所目标学校，在小记者站建立、管理、培训、活动工作上做到极致，获得校方认可推崇，把这所学校作为一个标杆推出，以影响其他学校。
（2）教育培训机构
①大型培训机构：对于成熟的有研学产品渠道来源的大型培训机构，在他们不能成团或成团后余留生源的情况下，合作转化由我们的研学产品接收。
②中小型培训机构：洽谈合作，由机构进行研学产品推广。在他们的课程时间外进行研学组团，不影响其培训课程生源招募。
（3）市场行为
①常规地推：条件允许的情况下在校门摆展架咨询台以辅助校方推广，条件不允许则选择派发报纸。住宅区、超市入口、商场入口、停车场等人流量大的地方设节点进行报纸派发。地推时准备小礼品，目标对象登记信息时赠送。
②活动策划：在万州、云阳、开县、奉节、巫溪策划活动进行现场招募。
模型展览活动：与房地产、超市、商场、品牌产品合作模型展览活动，如：变形金刚模型展览、恐龙模型展览、网红动物展览、蜡像展览等。为合作方引流的同时在入口/内场设置咨询台，兼职人员派发DM单，关注公众号/登记信息赠送小礼品。与合作方信息共享。
公众号推广集赞活动：转发文字＋连接到朋友圈，集满88个赞抵扣100元，集满188个赞抵扣300元。
商家活动外围：流量大的商家大型活动，我们提供研学旅行/基地研学名额作为活动奖品，商家活动环节加入小记者团介绍个研学推广。
③广告宣传：主要以推广产品为目的，为销售做铺垫。
3、销售
（1）活动现场成单销售：在活动现场的咨询台设销售岗，进行现场报名或预定，销售人员要求对产品理解透彻能灵活应对各种问题。
（2）电话营销：建立电话营销小组，负责各个渠道反馈信息的收集整理、电话拜访、跟单、回访、维护。引流客户线上报名或约客户到报名点进行面对面沟通成单。
（3）小记者站管理转化：专人负责管理小记者站，负责活动信息传达、日常工作管理，在管理的同时维护与家长的关系，伺机推荐产品促成成单。
五、市场部组织架构及职责
1、组织架构
2、岗位职责
3、人员配备
（1）市场总监1名（2）市场策划主管1名（3）项目市场主管3名（4）市场专员10-20名