从_澎湃新闻_看党报与新媒体融合的实践与趋势_王宁

第8卷第19期

Vol.8 No.19

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从“澎湃新闻”看党报与新媒体融合的实践与趋势

王　宁

（南岸报社，重庆 400000）

摘　要：近几年，媒体融合成为业界讨论的热点。然而，纸媒，尤其是党报在该方面取得成功者寥寥无几，更多的只是把报纸的内容搬到新媒体上，或者浅尝辄止于“报网互动”，这种“融合”的效果十分有限。在网络普及的当今，人们只要拿起手机、打开电脑，就等于拥有了一个“自媒体”，人人都能充当“公民记者”，这也使党报的影响力江河日下。在获取信息的渠道更多样，获取的信息更海量、更真假难辨的新媒体时代，党报与新媒体的融合必然会趋向于以不断进行技术升级的新媒体为载体，但仍需输出升级版的内容，才能确立党报的权威地位。

关键词：党报；新媒体；融合趋势；澎湃新闻中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2017）19-0165-01一、新旧媒体为何需要融合——“报纸消亡论”何为新媒体？对于新媒体的界定，业界众说纷纭，至今没有定论。

联合国教科文组织对新媒体下的定义是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。可以看出，这是从传播载体上对新媒体下的定义，从这个定义上来说，目前的新媒体是指在新的技术支撑下出现的，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、微博微信、App 等，是相对于报刊、广播、电视、户外这四大传统媒体而言的第五媒体形态。

受众利用电脑、手机等移动终端阅读文字、收看视频、收听音频已成为一种新的习惯，这种新的信息接收方式让传统媒体平台受到了冲击，纸媒更是首当其冲。

2014年被业内人士称为纸媒的“寒冬”，国内如河北日报报业集团的《杂文报》，上海报业集团旗下的《新闻晚报》《房地产时报》，上海文广集团的《天天新报》等老牌报纸相继宣布休刊。其中，《天天新报》发行量虽高达50万份，但仍然选择休刊。

在国外，拥有27年历史的法国中文报纸《欧洲日报》宣布永久性停刊，《欧洲日报》在公告中透露了停刊原因“因外在环境变化迅速，网络新闻媒体普及，影响纸质媒体的发行，而金融危机的冲击，更造成广告流失”。

报纸因其承载的信息量有限、生产过程缓慢等劣势，已经跟不上当今社会的快节奏，限制了新闻的迅速及时发布。报纸，特别是日报往往文章短小，但是这个在以前的优势反而最容易被新媒体的碎片化替代，时效上又拼不过以秒为单位的新媒体。而不同于书籍、杂志，报纸的收藏保存价值更小，业界有不少声音认为，报纸这种载体会逐渐式微甚至最终走向消亡。

报媒遭遇寒冬，而新媒体的发展却如火如荼。例如，上海报业集团旗下虽有《新闻晚报》《房地产时报》休刊，但其开发的拥有网页、WAP、App 客户端等一系列新媒体平台的新闻产品——“澎湃新闻”却于2014年7月22日正式上线，并迅速“圈粉”。

二、新旧媒体怎样实现融合——以不变应万变近几年，新旧媒体融合成为业界讨论的热点。当前，除了资本运营外，媒体融合的主要工具就是建设和运营网站、App、微博微信公众号。然而，纸媒，尤其是党报在该方面取得成功者寥寥无几，更多的只是把报纸的内容碎片化地搬到新媒体上，或者浅尝辄止于“报网互动”，这样的“融合”效果有限，造成新媒体内容难看，报纸又没人愿意看的情况。

无论是报纸、广播、电视，还是网站、App、微博、微信，都只是传播载体，只是一个工具。在未来，传播工具还将随着技术的进步而不断升级。事实上，对比传统媒体的困境，新媒体、自媒体的困境来得更快。门户网站现在已经是“传统媒体”了，博客死了，热闹的微博被微信朋友圈代替，移动新闻客户端的同质化现象越来越严重。

博雅天下传播机构副总裁，《财经天下周刊》《人物》杂志出版人郭光东在第五届全国深度报道研讨会上，就会议主题“纸媒困境下的深度报道”做过题为“纸媒没有困境”的演讲。他说：“就我目力所及，凡是广告、发行下滑最厉害的媒体，都是内容最难看的媒体。这是一个极其正相关的关系。”

不管工具如何发展，媒体的核心任务始终是提供信息，报纸的灵魂在“报”而非“纸”，如果只重视工具，而忽略信息这个媒体的核心任务，无异于买椟还珠。新旧媒体的融合，不是跟风走、片面追求工具，也不是简单地互补，而是在将“主战场”从印刷品转向电子、数字的同时，以技术为支撑，专注于自己最擅长的内容，以不变应万变，生产适应新媒体传播方式的“升级版”内容。

三、党报如何与新媒体融合——技术支撑、精准定位、内容升级

当前，以即时、互动为特点的微博、微信、新闻客户端等开放型的传播平台逐渐颠覆了传统的信息传播路径。新媒体的新闻生产最大的特点是与受众互动后的再生产与快速传播，而党报在新闻事实的选择、制作与传播上有一套严格的报送、审批程序，与新媒体相比，其生产与传播方式差别太大，对同一新闻资讯漏报、慢报的现象时有发生，导致大量的受众从传统媒体外溢，流向新媒体。在网络普及的当今，只要拿起手机、打开电脑，就等于拥有了一个“自媒体”，人人都能充当“公民记者”，这也使党报的影响力江河日下。

与此同时，新媒体自身也有问题：原创新闻不足、海量信息淹没信息价值和知识、网络新闻的趋同化等。

所以，新旧媒体的融合必然会趋向于以不断进行技术升级的新媒体为载体，党报在发挥自身内容优势的同时，也要遵循互联网传播规律，生产适合网络传播的内容，并与用户进行有效的互动交流，共同生产信息内容，才能巩固自己的权威地位，扩大影响力。从这一点来看，目前，上线仅1年多的“澎湃新闻”是新旧媒体融合的成功典范。（一）定位精准、内容精彩

2014年7月22日正式上线的“澎湃新闻”，是由上海报业集团和上海宣传系统共同投资的一款媒体产品，其采编队伍来自上海报业集团旗下的《东方早报》，属性仍是党媒。“澎湃新闻”时事新闻中心副总监兼政治新闻主编陈良飞指出，“澎湃新闻”的总体定位是“专注时政与思想的媒体开放平台”，推送原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的原创新闻和政经类新闻产品，并宣称要成为“中国时政新闻第一品牌”。其产品定位是新闻追问、新闻跟踪、最便利的分享、清晰简洁的内容架构。

“澎湃新闻”以“时事”“财经”“思想”“生活”四大分类为基本框架，细分49类独具网络特色的专栏，如中国政库：洞悉中国动向的时政解读；中南海：权威细致（下转第266页）

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广告创意

拟场景，消费者能很快融入情境，更加真实地体验产品或服务，从而增强了广告信息传播的真实性。VR 广告沉浸式的互动模式提升了消费者的参与度，同时VR 广告使消费者成为广告内容的一部分，做到了内容上的真正互动，这使得信息从单向传播变为互动传播，增强了信息传播的有效性。在虚拟现实中，VR 设备能记录人眼对场景中的各个构成元素的关注时间，这些数据能帮助企业分析消费者的喜好，改进产品并进行精准营销。

四、VR 广告的前景与挑战现阶段，虽然对于VR 技术的研发还不够深入，对其的运用也还不够成熟，并且VR 设备的普及程度不高，但VR 技术与广告的结合是必然趋势。随着科技的发展，VR 广告将以越来越多样的形式出现在我们的现实生活之中，以其全新的受众体验、高度的互动参与、巨大的市场影响引发广告形态与

业态的变革。

［2］

如何更好地将虚拟现实技术运用于广告行业，如何实现VR 广告效果的最大化，这是当前广告从业人员和广告学学者应该重视和深入探索的问题。除了硬件方面有待完善，内容生产方面也要跟上技术发展的脚步。广告效果很大程度上取决于广告内容，在虚拟现实中营造更利于消费者接受，更符合消

费者心理和体验习惯的广告场景将是VR 广告制作的难点和关键。参考文献：

［1］ 赵沁平.虚拟现实综述［J］.中国科学（F 辑：信息科学），

2009，39（01）：2-46.［2］ 李宝林，于娇娇，张思远.浅谈虚拟现实技术对广告的影响

［J］.现代交际，2016（12）：64-65.［3］ 张静.虚拟现实技术在广告中的应用［J］.现代商业，2012

（30）：273.［4］ 蒋文君.互动与沉浸——虚拟现实开启广告新时代［J］.

西部广播电视，2016（13）：2.［5］ 黄若曌.虚拟现实技术对广告传播的影响——以VR 技术

在市场营销中的应用为例［J］.新闻战线，2016（24）：63-64.［6］ 李平，倪嵎.虚拟现实技术对广告形态与业态的变革之研

究——广告形态与业态或将又面临一次变革［J］.中国广告，2016（11）：100-107.

（上接第165页）的领导人报道；打虎记：中国反腐报道第一平台；港台来信：感觉不一样的港台报道；直击现场：图文、视频直播等。无不涉及民众关心的焦点、热点问题，其中很多报道更直指敏感事件。

反观目前诸多党报开设的新媒体平台（特别是区县报社），定位模糊、态度暧昧，既想取悦普通受众，又碍于党报身份，栏目内容五花八门，既有新闻报道，又有养生知识，还有生活小百科。甚至将新闻报道当“配菜”，拿各种从网络上复制粘贴来的段子当“主食”，这样的媒体毫无营养价值，最终只会淹没在烟波浩渺的媒体平台中，无法赢得受众。

（二）互动式、追踪式新闻产品

“新闻追问”是“澎湃”的一大特色，新媒体的技术支撑，使这个品牌栏目得以实现。

在“东方之星”游轮沉没事件中，“澎湃新闻”的记者在现场采访的同时，发起“记者在‘东方之星’游轮沉没现场，你有什么想问？”，在平台上与受众进行互动交流，及时解答受众疑问，提供新闻信息。这样的新闻产品及时、迅速，有针对性，在其他同时采访的新闻媒体中无出其右。

此外，“澎湃新闻”的专栏“问吧”就不同领域的热门话题邀请业内专家进行权威解读。例如，“双11”前几日邀请天猫总监回答网友提问，生动有趣，直击行业内幕。

习近平访英期间，邀请英国诺丁汉大学中国现代学院院长回答关于中英关系的提问，其中不少网友提问十分尖锐，而专家的回答也丝毫不回避。这样的互动式问答如果是记者采访后成稿，可能并不会出现在稿件中，但以互动问答的形式呈现在新媒体上，其即时性与新闻价值得到了极大的提高。

（三）采编模式采取“中央厨房”制

“中央厨房”制是“澎湃”采用的采编模式。他们与《东方早报》共用一个记者队伍，但却是两套不同的编辑队伍。记者队伍归“澎湃新闻”管，《东方早报》只有一个编辑队伍，《东方早报》的所有稿件都在“澎湃新闻”上选择。这种以新媒体为主，或者向新媒体倾斜的“中央厨房”制度是从新媒体传播的时效性来考虑，同时也是从稿件的质量上来考虑。

四、几点建议（一）“官微”“官博”众多且同质化严重，整合发布树立党媒权威性

开设微博、微信公众号几乎是零成本的，每个单位、个人都能轻松开设一个属于自己的微博、微信公众号。以南岸区为例，微信公众号有由区委宣传部网信办负责的“南岸政务”，也有由南岸报社负责的“一点知南岸”，还有由南岸电视台负责的“南岸电视台”公众号等，它们的主要作用是发布南岸相关信息、传达南岸区委区政府的声音，宣传南岸形象。除此之外，南岸区建委也有“南岸微建委”，主打南岸区城市推广与宣传；南岸区教委的“书香南岸”发布与教育相关的信息等。众多单位都开通了微信公众号。

各个微信平台百花齐放也造成了发布的信息同质化，甚至埋下了诸多隐患，如发布未经审查的内容，或者在转发的过程中随意删改、修改标题造成歧义等。也有一些公众号缺乏必要的维护，长期不更新。由于网络传播的速度极快，极易产生难以弥补的不良影响。

针对以上情况，特别是区县党政机关，如能统一整合报媒、电视台及各个单位部门的信息源，组成一个“超媒体”平台，既能获取丰富的一手信息，又避免了信息发布不严谨、不真实的问题，确立了媒体的权威地位。（二）“新媒体”非“自媒体”，发布内容仍需严谨新媒体快速发展，吸引了大批的从业人员。但新媒体从业人员的素质参差不齐，在“人人都是公民记者”的当下，许多所谓的“新媒体”并未认清立场，以为“新媒体”“新闻媒体”是自家的“自媒体”“后花园”，发布的信息在遣词造句上不严谨，或者直接转发不进行核实，甚至随意删改新闻内容。

新闻的操作性、实践性很强，许多专业知识不是从课本上学来的，许多“名记”也并非新闻专业出身，但这并不表示应该摒弃新闻专业性。相反，由于新媒体快速、大面积传播的特性，新媒体从业人员甚至需要具备比传统媒体从业人员更强的专业素质与政治素养。否则，极易出现“标题党”博眼球等问题，甚至造成舆论导向不正确的传播“事故”。（三）“低姿态”不代表“低档次”

一些新媒体编辑以为大量使用“萌萌哒”“天啦撸”等网络流行语就是顺应网络传播的潮流，就是接地气的表现。殊不知，将这样的语言放在新闻中，特别是党媒的新闻中往往会让受众产生“档次低”的感觉，削弱了新闻的可信度。新闻媒体的报道要接地气，是指要深入群众、贴近群众，把眼光放到民生当中，并不是选择一些花边新闻。

同时，媒体，特别是党媒还肩负着引导受众的任务，冷冰冰、高高在上的文体不可取，但幼稚，特别是用语粗俗的网络文体同样不可取。