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文化创意产业概论

文化产业概论

文化、文化产业、文化事业、文化资源

第一讲什么是文化创意产业

文化产业内涵

文化产业市场要素：市场、产品、定位、品牌、盈利模式

文化产业趋势、纸质传媒产业、影视传媒产业、新媒体产业

庙会文化、兴隆的旅游、台北故事屋、本山传媒

?文化产业带来

文化与大众生活的无限贴近——

文化经济价值的无限开掘——

用户对文化的更多使用——

文化产业创造了可观的经济效益

一、什么是文化产业

什么是文化？

?对于文化的理解

?中国古代《易经》最早文—化并用：“观乎天文，以察时变，观乎人文以化成天下”。

?文化作为一个词使用，最早出现在西汉刘向《说苑·指武》云：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。”

?对于文化的理解

?西方语言中（culture）原意指对土地的耕作、耕耘和培育，后来引申为对人的教化，具有修养、文雅、智力发展和文明等意义。

?对于文化的理解

?笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。

?确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

?从一般对文化的理解进行归纳

可以得到如下5个不同的含义

1.文化即知识。

2.文化是以知识为载体的思想、观念、精神、价值等人文素养。

3.文化是风俗、习惯、观念和规范形成的社会群体的生活方式或行为方式。

4.文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和。

5.文化是精神文明对人本身的影响和塑造过程，即精神力量对人的教化过程。

?文化产业所涉及的“文化”

?主要是指精神内容意义上的狭义文化，同时也涉及生活方式意义上的广义文化。前者如图书、影视等文化产业类别，就是

通过一定精神内容的生产、传播来完成的文化行为；后者如民俗观光、旅游、体验等，是通过对一定生活方式的展示及相关服务，来满需特定的文化需要。

?什么是文化产业？

?文化产业，这一术语产生于二十世纪初。最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为Culture Industry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。

?了解其他国家的定义

?美国文化产业：

版权产业

娱乐传媒产业

?日本文化产业：

与文化相关的产业，内容产业

?联合国教科文组织文化产业的定义

?文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一些列活动。

?我国文化产业的界定

?? 2003年9月，中国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。

文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”

??我国文化产业的界定

?? 2004年，国家统计局对文化及相关产业的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。所以，中国对文化产业的界定是文化娱乐的集合，区别与国家具有意识形态性的文化事业。

??通俗理解文化产业

??文化产业属于社会文化中的经营性文化部分，是文化的经济属性，指为社会公众提供文化产品、文化相关产品的生产活动和提供文化服务的集合。

??二、文化产业的分类

?文化产业基本上可以划分为四类

?2012年划分

?三、文化产业的基本特征

1.产业性文化行为。

2.企业化经营方式。

3.文化价值的市场转换性。

4.文化与经济的双重功能。

5.高技术和高智力含量的特征。

?五张图片理解文化产业基本特征

?产业性文化行为

?企业化经营方式

?文化价值的市场转换性

?高技术和高智力含量的特征

?四、文化产业的可开发资源

文化事业：文化事业是我国特有术语，是我国政治经济体制当中存在的文化事业单位的

集合名词。

（一）主要任务是为社会提供精神产品，满足人民对文化生活的多种需求；

（二）由政府主管部门审定资格，管理形式多样化；

（三）涵盖门类多，单位分布广

什么是文化资源？

广义上的文化资源是指前人所创造并积累的文化遗产和今人所创造的文化信息的总和。

相对于文化产业的发展意义而言，文化资源是一种以原生态存在的、等待开发与利用的、有市场增值潜能的所有文化成果与形态，或者说是一切可以产业化的文化存在的对象。

?人才资源

?艺术人才

?设计策划人才

?技术人才

?经营管理人才

?人才知识储备

?理论储备

文化学、经济学、传播学

?积累产业模型

?基础调研+实践

?推荐书目

1.《文化产业概论》韩骏伟、胡晓明编著，中山大学出版社

2.《文化产业战略与商业模式》陈少峰著，北京大学出版社

3.《文化产业通论》欧阳友权主编，湖南人民出版社

4.《创意产业导论》厉无畏主编，学林出版社

文化市场、文化市场需求

第二讲文化产业与文化市场

一、文化市场的含义

市场的概念

任何产业都包含产品的生产、流通和消费三个基本环节。

市场就是流通和消费两个环节中各要素的总和。

传统市场定义：市场是买卖双方使商品或劳务发生转移的场所。

现代经济学对于市场的定义

市场就是以某种商品或劳务满足一定需要的活动，亦买卖双现实和潜在的交换活动。能否实现交换，主要取决于买方。

从买方来看市场，他必须包括四个要素：人口（消费者）、购买力、购买动机和商品（劳务）四个要素。

市场需求

在一定时期内，在每个价格水平上，消费者愿意和能够购买一种物品或服务的数量。市场需求是所有个人需求之和。也就是说，市场需求由三个要素构成：

A消费者有需要并且愿意购买（购买动机）

B消费者有相应的货币支付能力（购买力）

C消费者的总量（人口因素）

文化市场的含义！！！

文化市场，就是以某种文化产品或文化服务满足一定文化需求的活动。所谓文化需求指在一定时期内，在每个价格水平上，消费者愿意和能够购买某种文化产品或文化服务的数量。

二、文化市场对文化产业的影响

文化市场决定了文化产业的总量

文化市场决定了文化产业的构成

文化市场决定了文化产业的前景

文化市场决定了文化产业的总量

一般而言，我们用下列公式表示文化需求总量：Q=niqipi

其中Q代表某一市场的文化需求总量，ni代表某一文化产品或服务在市场上的消费者数量，qi代表每一个消费者的平均购买量，pi代表该文化产品或服务的单价。

如，某一地区通过市场调查，得知该地区一年20万人看电影，人平均三次，票价均为20元。

该地区电影市场年需求量是，Q电影=ni（200000）qi（3）pi（20）=12000000元

该地区文化总量上限

Q=Q电影+Q旅游+Q广告+……

文化市场决定了文化产业的构成

一个地区的市场总量为Q，该地区已有的文化市场供应量为Q1,那么该地区能够开发的文化产业总量Qn不会超过：Qn小于Q- Q1

这就提醒我们，制定任何一个文化产业部门的计划都会影响到其他任何文化产业部门。同样，某个文化企业的促销活动，也势必影响并改变着整个地区文化产业各部门的利益分配，从而影响着整个地区文化产业布局。

成都锦里产业布局的定向招商

对于这个状况，作为文化产业经营活动的管理人员和决策者必须把握本地区文化产业各部门动态，及时应对可能产生的一切变化。其应对措施主要有两个方面

（1）一是及时调整现有文化产业各部门的生产销售计划

（2）寻求整体市场上文化需求的增长途径。（途径来自市场本身因素的变化）：如人口的引进、居民收入的增加以及消费者文化水平的提高。

文化市场决定了文化产业的前景

静态来看，文化市场规模决定文化产业规模，就动态来看，文化市场的前景决定产业前景。

尤其对于买方市场时代而言，单纯考虑现有市场的潜力挖掘已经没有太大意义，重要的是企业能够预测未来市场的需求增长情况。

文化市场需求

一般而言，文化市场需求的增长取决于三个因素——价格因素、收入、文化水平

文化市场需求的增长首先取决于产品的价格因素

竞争的激烈或技术的改善，使某些文化产品的价格降低，价格的降低其实是变相提高了购买力。

文化市场需求的增长还取决于居民生活水平的提高

恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额*100%

文化市场需求的增长还取决于文化消费水平的提高

文化消费者文化水平越高，对文化品消费需求越大。

不同文化层次的人群对不同文化产品的选择是不同的。

三、文化市场需求的认知与开发

“需求阶梯”理论与文化消费

文化需求的发现与培植

文化需求的特殊性

文化需求和其他物质需求不同，它不会局限在上述文化需求的某一个层面，而是涵盖了所有层面，因而文化消费是消费需求的统一体，一个文化产品应该满足多层面的需求。

是复合性动机驱使下采取的消费行为。

“潜意识学说”与文化消费

潜意识学说在文化需求消费分析的应用

依据潜意识动机来解释文化商品购买情况，主张通过推销、促销等手段影响消费者的本我，刺激消费的发生。

病毒式营销

通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，从而使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。

病毒式营销概念

病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

1、美学语境皇家粮仓

2、娱乐吸引

3、物质诱惑

病毒式营销的特征与优势

有吸引力的病源体

几何倍数的传播速度

高效率的接收

需求层次理论对消费心理的启示：

（1）文化产品满足较高层次的需要，自我实现是离不开文化消费的。有了这样的心理动机加上适当刺激是可以实现的。

（2）文化应该尊重人们需求的多元化和特殊化，根据不同的细分市场来适应不同人的差异化需求。

（3）心理动机理论对于分析消费者购买动机，知道文化创意策划的心理战略，具有十分积极的理论意义和实践意义。

文化消费的心理特征：

认同性：文化消费的惯性心理

趋新性：文化消费的逆反心理

可塑性：文化消费的随机心理

文化市场细分、文化市场细分变量（地理、人口、心理、行为）第三讲文化市场的细分

一、文化市场细分的内涵

就是文化企业根据消费者之间文化需求的差异性（需求的特点、购买能力和购买习惯）等不同特征，将一个统一的大市场划分为若干子市场，其中每个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成的。

市场细分的目的在于——锁定目标消费群体，明确市场目标和市场定位的方向。

市场细分理论的提出者1956年，美国著名市场营销学者温德尔.斯密

二、市场细分的意义

意义之一——

选择出的结果是目标客户群体企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排，以免造成物质资源的浪费和损失

营销大师菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP

STP三步曲：S指market segmentation，即市场细分；

T指Targeting market，即选择目标市场；

P为Positioning，亦即定位。

?新广告法统统禁用

?世界一流

?世界级

?最高级

?第一品牌……

市场细分意义之二

有利于发现市场机会

通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。

?2012年早春季女性消费品市场

?中式快餐：黄焖鸡米饭

?日本精工手表

?市场细分意义之三

加强企业竞争优势

★谁是竞争对手，制订战略战术。消弱敌人，加强自己。

★放弃对企业贡献较小的市场。

三、文化市场细分的依据

（地理、人口、心理、行为）

地理变量：主要指文化消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、

人口密度、城镇规模等因素。

处于不同地理位置的文化消费者，各有不同的需要和偏好，他们对文化产品所采取的市场营销策略，对文化产品的价格、发行和播放渠道、广告宣传等也有不同的反应。

?按照地理细分的方便面市场

?南方报业集团创刊的新京报

?南方报业的其他文化产品

人口变量：主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、

宗教、种族、国籍等因素。又称人文变量。

?人口统计变量

?年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍

?知识点链接：家庭生命周期

?家庭生命周期（familylifecycle）是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。美国学者P.C.格里克最早于1947年从人口学角度提出比较完整的家庭生命周期概念，并对一个家庭所经历的各个阶段作了划分。

?家庭生命周期对消费的影响

?1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

?2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

?3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

?4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

?5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

?6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

?7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

?8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

?9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。

?早教产品：米卡成长系列

心理变量

?影响心里变量的主要因素

1.精神需求

2.购买动机

3.消费习惯

4.兴趣爱好

5.欣赏品味

?文化市场学讲消者购买文化商品的心里动机分为8类

?求实

?求廉

?求新

?求美

?求奇

?求名

?求快

?追崇

?按生活习惯锁定生活方式的

分众传媒

?接触点

?接触点：近年来，美国学者在研究营销信息传播效果时提出了有效信息“接触点”

的思想方法，目的是希望从研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路；之后便从信息科学管理的角度进一步提出了“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻”感受信息真实瞬间的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。

行为变量细分依据

1、利益细分

2、文化消费者细分

3、使用率细分

4、忠诚度细分

利益细分

?消费者因为各不相同的利益而接触文化产品，文化产品内容的总体利益结构指向表现为“解闷”（娱乐和心理调适）、“解气”（舆论监督和社会宣泄）、“解惑”（与新闻和咨询相关的意义系统的提供与指导）。

文化消费者细分

?文化产品的消费者按照进入市场的程度可以划分为现实消费者、潜在消费者、初次消费者、曾经消费者和经常消费者五个类型。

使用率细分

?文化消费者分为轻量级使用者、中量级使用者、重量级使用者，这种细分战略被称为数量细分。

忠诚度细分

?忠诚是由于文化产品内容、便利性、风格、价格等因素的吸引力而使文化消费者对某一文化企业或某一文化产品品牌形成偏好并长期保持对该文化企业或文化产品品牌的接触享用。

?文化市场细分的两个极端

?完全细分完全不分

四、文化市场细分的方法与评价

?选取一个主导因素变量，对市场进行细分

?首先选取某项变量细分市场，从中选出某个市场作为大致的目标市场，然后再利用另一个变量对其进行细分……

例如：一份新创报刊首先进行全国性地理变量市场细分，确定进入的地理目标市场；然后按照报刊消费者年龄和需求两个变量进行综合细分，

确立青年的“解闷”需求为文化企业目标市场，然后以青年解闷的不同需求为变量进行进一步细分，确定是以社会新闻、娱乐新闻、流行时尚、家居生活等类别中的哪一种为主打内容，然后再以收入水平为细分变量，把该市场进一步细分为高档市场、低中档市场等等。

?系列变量法

五、文化市场细分的特殊性

?文化市场细分的特殊性

?闲暇与文化市场细分。

?注意力与文化市场细分。

?需求主体与文化市场细分

?六、文化市场细分原则

文化市场定位、文化市场定位的三大理论及启示（usp、品牌形象、定位）、文化市场定位的步骤、模式

第四讲：文化市场的定位

一、文化市场定位的内涵

上述对于大脑的研究表明，信息泛滥时代，在受众头脑中占据第一位，或第一序列的必要性。因此，文化企业要想目标市场传递的信息应该是可以是目标人群把自己看作是该领域“第一名”的内容，即竞争优势。

定位：这个向目标人群传递文化企业竞争优势信息，占据文化消费者心理选择列表的第一位置的过程就叫做文化市场定位。

《市场营销学》中的定位含义：纪宝成：《市场营销学教程》。1997年，中国人民大学出版社。第150页

所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该产品的重视程度，强有力塑造出本企业产品的与众不同、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

文化市场定位的特殊性

文化企业不同于一般的物质生产企业，在加工对象、经营目标和价值追求等方面，都与物质性生产企业有着本质的区别，这就要求文化企业必须顾及文化产品的特点和消费者对文化产品的需求等方面，在产品和服务目标市场定位中鲜明而突出地传达其正确的产品价值导向和精神追求。

文化产业的特殊性表现为以下六个方面

1、文化产业的产品是满足人精神需求的。

2、文化产业的生产者，必须是文化人力资本的拥有者，劳动者必须有创作才能。

3、文化产业是通过创造供给来培育和创造消费需求的。投资文化产品具有风险性。

4、文化产品都应极具个性。

5、文化产业产品创造的是无形资产，积累的是品牌效应。

6、文化产业与其他产业有共生性和融合性。任何一个产业形态，都融入了不同的文化内涵，如酒文化、饮食文化等，无不反映着不同的文化价值取向。

二、定位相关理论及其启示（USP、品牌形象理论、定位）

Usp：

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

Usp理论包括三个方面

一是每个广告要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

Usp理论的启示

现代营销比任何时候都需要想像力，抓住想像力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。

品牌形象理论：

广告大师奥格威的品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次，更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。

鹤舞白沙我心飞翔

广告主题路线在哪里？

抽烟的感受和需要是什么？

创意定位：

——品牌个性：心灵的飞翔

——心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样

——视觉符号：摸拟飞翔的双手

——广告语：鹤舞白沙，我心飞翔

广告表现

一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。

里斯和屈特的定位观点

一是市场营销的终极战场是消费者心灵

二是企业与消费者必须实现有效沟通。

三、文化市场定位的步骤

确定消费者所使用的评价标准

明确企业自身潜在的竞争优势

掌握竞争对手的市场定位策略

设计文化产品投入市场的适当位置

传播文化企业的市场定位信息

进行定位的跟踪管理

三、文化市场定位的结构

文化产业市场定位由文化产品定位、文化品牌定位、文化企业定位三个层次构成。

文化产品概念:

指人类在精神生产领域内劳动所创造的智力成果,包括有形的物品和无形的劳务。包括实物、服务、场所、组织、策划、理念等。

文化产品定位

营销大师科特勒对文化产品结构分析为5个层次：

核心产品

形式产品

期望产品、附加产品、延伸产品（都属于潜在产品）

文化企业定位

文化企业形象定位是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织整体的特点与优势。

四、文化市场定位的基本原则

四、几种重要的文化市场定位策略（模式）

文化市场空档定位

文化产品特色定位

文化产品价格定位

文化市场竞争定位

（领导、挑战、追随、补缺）

（一）文化市场空档定位

适用于抢占无对手的市场空档的情形。激烈的市场环境中，谁先发现并抢占市场空档，做独家生意，谁就可以先得利益，并以此为契机掌握争夺文化消费者的主动权。

如果能在品种规格、内容质量、服务态度等方面处处领先，将会在广大消费者中树立起本企业的信誉和产品品牌，奠定本企业的优势地位。

电视媒体的潜规则

（二）文化产品特色定位

适用于目标市场上已存在同类文化产品的竞争对手的情形。文化企业根据本企业产品的特色，与同类产品在内容规格、内容质量、服务对象、经营方式等方面的差异化优势，来确定市场位置。

文化企业可以通过营销手段使其文化产品特色更加突出，更加鲜明，从而显示于竞争对手的区别和优势。

产品特色定位要与目标消费者定位联合起来考察。

链接：消费者定位策略

又称正向定位模式，在市场细分基础上按照消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品位相应的品牌形象，这样就会建立起目标消费者心理预期结构和特定文化产品之间的联系，使这一类消费者相信该文化产品就是为他们特意设计和组织的，使关系双方各自寻找到社会归属感。

朵维女性手机

手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。

还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。

（三）文化产品价格定位

这种定位策略适用于某些文化产品价格较为敏感的情形。它又分为两种类型：1、高价位策略；2、低价位策略（占领市场、规模效应）走低价路线的《读者》

世界上最贵的杂志

《Nomenus Quarterly》

低价策略需要注意的两点：产品质量确保与同类产品相当、低价仍确保企业有盈利空间（四）文化市场竞争定位

主要针对文化企业而言，也针对个别文化产品处于较激烈的竞争环境。

又称反向定位模式，是针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势的定位。

即为了在文化消费者心目中加强或者提高文化产品现有的地位，根据与竞争者有关的属性和利益或针对竞争者的定位来进行本文化产品的市场定位。

1、市场主导者定位策略

市场主导者是指在相关产品的市场占有率最高的企业。该企业在相关产品的市场中拥有最大的占有率。

该策略强调对目标市场利益的全面强化和满足，以提高利益满足标准作为奠定自己时常领导者地位，占据目标消费者心理预期结构中的首要位置。

领导定位的风险及应对竞争的策略

1、扩大市场需求量

2、保护市场占有率

2、市场挑战者定位策略

挑战者通常在市场环境中处于二流地位，，挑战者要想成为市场领先者，就必须采取各种策略发动挑战。或者通过对于文化市场领导者力所不及的价值维度来获取目标人群的承认，获取独有的地位，从而对市场领导者构成挑战。

艾维斯与赫兹

“七喜——非可乐”的定位

所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。

3、追随者定位策略

一般出现在文化市场培育期，或者较大的市场空间可以保证同质化文化产品可以拥有自己的独特利益空间。追随者在适当保持自身经营特色的基础上，合理吸收领先者的营销策略。

4、添补定位策略

指文化企业在市场领导者、跟进者、挑战者都无意估计的价值点上提供服务，以小而全的聚焦策略，满足市场的某一利益点的需求。

整合定位模式

五、错误定位的防止

定位不明确

定位过于狭隘

定位不一致

结语：文化市场定位的深层理解

1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身做实质性改变，而是要是产品在文化消费者的使用选择序列模式中占据不可替代的位置。

2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不完全是市场空间位置。

3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内是一种整合力量。

4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。

文化创意产业概述)

文化创意产业概述一、文化创意产业概念提出文化创意产业推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动，它是在全球化的背景中发展起来的一种新兴的理念。著名经济学家熊彼特可以称为文化创意产业的先驱。他在1912年就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，创新的关键是知识和信息的生产、传播和使用。“创意产业”一词最早出现于1997年英国大选之后，刚成为英国新首相的布莱尔成立“创意产业特别工作组”，力图采用发展文化创意产业的方式来摆脱英国当时经济面临的颓势该工作小组将文化创意产业作为一种国家产业政策和战略理念第一次明确提出。他们将文化创意产业界定为“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。这些都表明，文化创意产业离不开文化产业，它与文化产业紧密相关。二、文化创意产业概念剖析尽管从文化创意产业概念提出来看，文化创意产业提法离不开文化产业，但对于什么是文化创意产业，理论界有三种不同的看法。 1．文化创意产业等同于文化产业。在英国、新西兰、新加坡等国家和地区，他们将文化产业和文化创意产业等同，认为该产业包括：音乐、戏剧、舞蹈、视觉艺术、文学艺术、设计、手工艺制作、艺术教育、广播影视、新闻出版、影像艺术、艺术管理、绘画艺术、节日庆典、博物馆、土著及当地居民手艺等。 2．文化创意产业是文化产业的一个组成部分。这种观点持有者认为，文化产业可以分为两个层次：传统文化产业和创意文化产业。传统文化产业是成型文化产品的简单再生产，过度关注创意结果的复制。创意文化产业强调创造性的生产理念，关注人类智慧的应用。他们认为，文化创意产业源自传统文化产业，又高于传统文化产业，它以创新为核心，依靠创意人才的智慧、灵感和想象力，借助高科技对传统文化资源进行再创造和提高，是文化产业中真正创造巨额价值的部分。

文化创意产业概论

文化产业概论文化、文化产业、文化事业、文化资源第一讲什么是文化创意产业文化产业内涵文化产业市场要素：市场、产品、定位、品牌、盈利模式文化产业趋势、纸质传媒产业、影视传媒产业、新媒体产业庙会文化、兴隆的旅游、台北故事屋、本山传媒 ?文化产业带来文化与大众生活的无限贴近—— 文化经济价值的无限开掘—— 用户对文化的更多使用—— 文化产业创造了可观的经济效益一、什么是文化产业什么是文化？ ?对于文化的理解 ?中国古代《易经》最早文—化并用：“观乎天文，以察时变，观乎人文以化成天下”。 ?文化作为一个词使用，最早出现在西汉刘向《说苑·指武》云：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。” ?对于文化的理解 ?西方语言中（culture）原意指对土地的耕作、耕耘和培育，后来引申为对人的教化，具有修养、文雅、智力发展和文明等意义。 ?对于文化的理解 ?笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。 ?确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。 ?从一般对文化的理解进行归纳可以得到如下5个不同的含义 1.文化即知识。 2.文化是以知识为载体的思想、观念、精神、价值等人文素养。 3.文化是风俗、习惯、观念和规范形成的社会群体的生活方式或行为方式。 4.文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和。 5.文化是精神文明对人本身的影响和塑造过程，即精神力量对人的教化过程。 ?文化产业所涉及的“文化” ?主要是指精神内容意义上的狭义文化，同时也涉及生活方式意义上的广义文化。前者如图书、影视等文化产业类别，就是

艺术设计专业“文化创意产业概论”课程的思考

艺术设计专业“文化创意产业概论”课程的思考[摘要]我国高校艺术设计专业迅速发展的同时存在着一定的问题，作为解决问题的一种举措，在艺术设计专业中开设“文化创意产业概论”课程，凸显“为市场而设计”的文化创意产业驱动力，并在课程开设中尝试运用一些新的教学策略、方式等。 [关键词]文化创意产业抛锚式教学策略支架式教学方式体验教育艺术设计是迄今为止我国高校开设数量最多的十大专业之一。艺术设计专业迅速发展的同时，其存在的问题也引起越来越多业内外人士的关注，如何突破以美术为基础的艺术设计教育模式局限的呼声也日益显现。为此，上海工程技术大学艺术设计学院（以下简称我院）开设了“文化创意产业概论”课程（以下简称为该课程），凸显“为市场而设计”的文化创意产业驱动力，本文是开设该课程过程中对若干问题的思考。一、文化创意产业观念启蒙的抛锚式教学策略 “文化创意产业概论”课程，其章节内容首先涉及文化创意产业概念界定、历史沿革、人才培养、发展前景等，其中对艺术设计专业学生进行文化创意产业观念启蒙是一个重要的课程设计导向，其教学策略可以采取“抛锚式”。这种教学策略是美国温特比尔特大学开发的，要求建立在真实问题基础上；确定这类真实问题被形象地比喻为“抛锚”，因为一旦这类问题被确定了，整个课程设计导向也就被确定了，犹如航船被锚固定或者说定位。 1.课程所要抛的“锚”。什么是艺术设计专业“文化创意产业概论”课程产业观念启蒙所要抛的“锚”呢？该课程的文化创意产业观念启蒙导向，是基于对艺术设计教育历史和现状真实问题的反思。我国现代艺术设计教育直接脱胎于“工艺美术”，1998年7月，教育部颁布了新修订的《普通高等学校本科专业目录》。该目录将原属“工艺美术”学科的7个专业（环境艺术、产品造型、染织、服装、陶瓷、装潢、装饰）合并为“艺术设计”专业，并将“工艺美术学”更名为“艺术设计学”。据调研，目前在我国高等院校艺术设计专业教育中，仍然还有许多院校或系科是沿袭美术教育的方式方法来进行教学活动，专业课程主体占优势的是素描、

文化创意产业导论教学大纲

《文化创意产业导论》教学大纲 1.课程的基本描述 2.教学定位 2.1 课程教学目标本课程以产业经济学的视野建构，把产业经济学的一般性和文化创意产业的特殊性结合起来，在阐述文化创意产业基本概念与特征的基础上，重点阐述了文化创意产业在我国乃至全球的发展状况，以及文化创意产业的主体与市场、产品与价值链、结构与新业态、布局与规划、产业集聚与投融资、竞争力与国际贸易等。本课力求深入浅出，以丰富的典型案例为依托，以清晰的条理阐述文化创意产业的理论体系，在厘清文化创意产业基本概念的基础上，着重讲述文化创意产业在我国乃至全球的发展状况，以及文化创意产业的布局与集群、结构与新业态，文化创意产业的政策、文化创意产业投融资和文化创意产业的国际竞争力。 2.2 课程的主要特点随着全球经济的后工业化进程的加快，文化产业在经济增长中的作用日益显著。在当前全球经济的低迷时期，文化产业在拉动内需方面的作用已经得到了社会各界的认可和关注。在我国，文化产业已经成为我国经济的一个新的增长点，对于满足人民

日益增长的精神文化需求作用显著，同时具有很强的辐射力和渗透力，对于推动产业升级、拉动内需意义重大。本课的独特价值在于跨越学科的樊篱，全方位介绍了该学科。适合提高编导专业同学艺术鉴赏、视频创意制作策划等方面的视野开拓和潜力挖掘。把开放性的理念引进课程。 2.3教学方法本课程主要采用探究式教学教学、案例教学、以及新媒体授课等教学方法。本课主要讲授文化创意产业的发展理念、路径、模式，以及文化创意产业发展生态和产业管理等前沿理论；探讨文化创意产业集聚发展、融合发展和创新生态构建等相关热点问题。文化产业的经济贡献总体来看主要表现为三个方面：其一，文化产业的增加值在国民经济中的比重不断提升；其二，文化产业是经济增长模式转型的重要战略性支柱产业；其三，文化创意与科技创新汇流，以创新为内涵的新经济辐射带动传统行业升级。当代社会错综复杂，受到一连串相互矛盾的政策、实践和技巧的支配。这些矛盾在文化政策方面显得尤为强烈。学习中，在引导学生理论学习的同时，加强课堂探讨和课余调研，鼓励学生以所学知识进行实践操作，尝试有针对性地运营微博、微信等新的社交平台，在操作的基础上加以总结和分析，完成从理论到实践，再从实践到理论的学习过程。 3.知识点与学时分配 3.1 课程覆盖的知识领域和知识单元汇总

文化产业概论论文

文化产业概论论文题目：中国文化创意产业的振兴与发展 ——以影视文化产业为例学院管理学院专业公共事业管理学号姓名指导教师 2014年1月1日装订线

中国文化创意产业的振兴与发展——以影视文化产业为例摘要：影视文化产业是文化创意产业的重要组成部分，影视文化创意产业的发展与繁荣对提升国家文化软实力、增强中国对外传播影响力具有举足轻重的作用。本文通过对中国文化创意产业的发展过程和现状的分析，以影视类文化产业为例并提出相应的对策，来促进中国影视文化创意产业的发展，突破文化创意产业的瓶颈，实现振兴。关键词：文化创意产业；影视文化产业；发展；对策文化创意泛指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升而出的作品。任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人的灵感和想象力，借助科技对传统文化资源的再提升。延伸至产业领域，所谓的文化创意产业就是基于文化创意作品，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业，是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。而影视文化创意产业横跨电影业、广播电视业等多个行业，与音乐产业、时尚等产业又相关。可以毫不犹豫地说，影视文化创意产业是中国文化创意产业的龙头产业、核心产业，也是最为活跃和最为复杂的产业。所以说，影视文化创意产业对中国文化创意产业的发展具有至关重要的作用。 1.中国文化创意产业的发展过程和现状 2005年就有统计显示，全世界文化创意产业经济每天创造着220亿美元的产值，并以5%的速度递增，占全球GDP总量超过7%。因此，文化创意产业被冠上“朝阳产业”或者“黄金产业”的称号，各国政府都鼎力支持国家文化创意产业的发展，使该产业的发展乘风破浪。我国的创意产业萌芽于2005 年，随后的2006 年成为中国创意产业的元年，同时也是创意产业广泛普及并开始为更多人所关注的第一年。因为在这一年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》正式发布，首次将“创意产业”写入其中。以此为指导，各地也纷纷制定扶持创意产业的各种政策，中国创意产业的发展环境逐渐孕育，发展实践不断推进。2009 年国务院常务会议通过的《文化产业振兴计划》有明确表示将重点支持文化创意等产业，表明创意产业已经上升到国家战略层面。以影视业为例，中国影视业起步较晚，而且无论从资本积累、创意生产，还

文化产业概论复习题及答案

文化产业概论复习题 1.论述文化产业、创意产业、内容产业的区别与联系。答：文化产业：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动；简而言之，文化产业意指通过工业化和商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、供应和传播。创意产业：英国政府对其的定义是“那些出自个人的创造性、技能及智慧，通过对知识产权的开发生产，创造潜在的财富和就业机会的活动”。该产业的关键在于对创新（原创）的知识产权保护和数字技术表达。内容产业：流行于韩国和日本，相对于信息产业的一种提法，是称知识性内容为主的行业，包括各种媒介上的印刷品（报纸、书籍、杂志等），电子出版物（联机数据库、音像制品服务、网络出版物、电子游戏等），音像传播（电视、录像、广播和影院）及软件业。其内容产业的概念强调了基于数字化信息化传播渠道上的内容产品。三者虽称呼相近，但外延与内涵有所区别：对内容产业的依赖是文化产业的本质；创意产业与文化产业的区别是包含了某些非文化娱乐类的设计和创意要素。由于文化产业本质是基于人的创造性的、通过技术表达、面向国际市场的一种经济活动，所以文化产业与创意产业和内容产业联系紧密。 2.你认为文化产业的属性有哪些？答：文化产业是我国最具潜力的新兴产业之一。就产业属性而言，文化产业是国民经济产业系列中的一种产业，具有产业发展的共性；同时文化产业又属于精神生产范畴，遵循不同于物质生产的特殊的生产规律；文化产业还具有意识形态属性。三种属性使得文化产业成

为国民经济中的一个特殊产业。只有既考虑其一般性，又尊重其特殊性，才能制定出促进文化产业健康发展的产业政策。 3.简述创意产品的类型和特征。答：文化创意产业的分类包括：（1）广告（2）建筑艺术（3）艺术和古董市场（4）博物馆和美术馆（5）表演艺术（6）手工艺品（7）流行设计与时尚（8）设计（9）电影与录像带（10）休闲软件游戏（11）音乐（12）出版业（13）软件及计算机服务（14）电视和广播（15）历史遗产与文化旅游文化创意产品的特征有：（1）创意产品的显著特征就是“无中生有”，根据现有的文化资源，创造性地开发文化产品。（2）特定的消费群体；（3）强调消费者的主观感受 4.讲述文化产品的艺术性与商业性的关系。答：（1）艺术具有“顺着看”的特点，即从艺术家的眼光看待艺术作品；商业性具有“倒着看”的特点，即从市场的角度看待文化产品；（2）商业化可以有效促进文化艺术的推广：商业运作使文化产品成本降低；商业运作可以使艺术更适于消费；商业可以使艺术家的价值真正体现出来；商业促使艺术形式和内容的创新；商业可以达到传播文化的效果。（3）艺术化可以有效提高文化产品的商业价值和市场竞争力 5.试论大众文化与精英文化的关系。

文化创意产业导论案例分析

文化创意产业案例分析 ——以新疆丝绸之路冰雪风情游为例创意文化的概念是将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的抽象产业。将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，使它与经济结合起来，发挥产业的功能。而新疆丝绸之路冰雪风情游自推出以来，有效利用了新疆独特的人文资源，在十年间已经逐渐改变了新疆旅游业每逢冬季游客寥寥、无处可游的局面，以文化结合得天独厚的冰雪资源创造出了冬季旅游新的价值。一、案例简介 2003年，乌鲁木齐举办了第一届丝绸之路冰雪风情节。截至目前，先后举办了十届“丝绸之路冰雪风情节”。“冰雪风情节”主要以乌鲁木齐市为游客集散地，依托各大滑雪场地，突出特色打造品牌，将冰雪、展览、民俗、文化多挣特色叠加在一起，将丝绸之路、民俗风情等旅游资源“浓缩”在一起，的具有强势地方特色的综合旅游产品。 2014年冰雪风情节依托维斯特滑雪场、白云山国际滑雪场、南山银峰滑雪场、丝绸之路国际滑雪场、天山天池国际滑雪场五大场地，举办冰雕展、滑雪比赛、民族歌舞表演、美食节等参与性、体验性都很强的特色活动为游客带来不同于一般观光旅游的乐趣。二、背景分析：新疆作为中国面积最大的省份，有着得天独厚的旅游资源。在人文资源方面，新疆是世界上罕见的多种文化交汇碰撞之地，佛教文化、伊斯兰文化、中原汉文化以及基督教文化等都在此留下了他们的痕迹。新疆也是多民族聚集之地，各民族独特的生产生活方式、风俗习惯、神话传说、名人轶事、文艺学术、音乐舞蹈等投射出神秘之光。各种文化旅游资源的组合搭配可以开发满足不同类型游客需要的、实现游客旅游效用最大化的旅游产品。丰富多彩的人文资源为冰雪风情节文化创意板块提供了素材。在环境与硬件资源方面，作为中国地域最辽阔的省份，新疆自然景观奇特，气候生态多样，可以概括为冰峰与火洲共存，瀚海与绿洲为邻，保持了粗旷的自然风貌。冬季是观光旅游淡季，因此在政府主导下新疆大力构建冰雪产品体系，拉长旅游产业链条。目前全疆滑雪场在200家左右，冰雪旅游区共计22家S级滑雪场，期中SSS级旅游滑雪场4家，SS级旅游滑雪场3家，S级旅游滑雪场15家。得天独厚的自然环境与国际一流的场馆为冰雪风情游的举办提供了强有力的硬件支持。社会环境方面，新疆存在一小撮分裂势力，妄图采取暴力手段实现政治诉求，在社会大环境基本稳定的情况下，因为媒体对暴恐事件的大范围报道对新疆的整体形象造成了极大的损害，也加深了民族隔阂与误解，极大的影响了新疆的旅游业发展。在此背景下政府也大力推进冰雪风情游项目开发，一是为了提升旅游业发展势头，二是能过游客将新疆丰富多彩、热情友好的形象传播出去，促进社会稳定，民族团结，生活和谐。三、客户群分析： 1：民俗文化游客群：这部分游客主要来自中国内地，希望体验到新疆的异

文化产业概论试题-公益文化的根本目标是

1、文化创意产业的原始投入是智力资本土地资本能源资本标准答案：A 2、狭义的文化，是指在什么主导下的各种文化形态？社会意识形态草根阶层古装剧标准答案：A 3、有一本中文译名为《创意经济:如何点石成金》的著作，原著作者John Howkins是来自英国新西兰澳大利亚标准答案：A

4、从2001年开始，中国有被联合国教科文组织列入世界文化遗产的中国非物质文化遗产。中国最早被列入世界非物质文化遗产的项目是昆曲古琴京剧标准答案：A 5、 2012年第九届中国文化产业新年论坛发布，2011年我国的文化产业总产值超过3万亿元，占GDP的比重首次超过 2% 3% 4% 标准答案：B 6、文化节庆这种文化创意活动的基本内涵是经济搭台、文化唱戏、寻求综合效益经济贸易活动纯文艺活动标准答案：A

7、创意产业（creative industries）这一概念作为国家政策文件被正式提出最早出现在中国澳大利亚英国标准答案：C 8、文化产业，一般是指从事文化产品生产和提供文化服务的非经营性行业经营性行业 .慈善组织标准答案：B 9、 2002年中共十六大报告提出深化文化体制改革，要积极发展文化事业和文化产业文化文化记忆

标准答案：A 10、世界可穿着艺术节最早诞生的国家是墨西哥新西兰中国标准答案：B. 11、李宁牌广告语“你们安排好的路，总是让我迷路”“我只是对一成不变，不敢苟同”的主要目标群是 70后 80后 90后标准答案：C 12、文化遗产所在地的新城建设的两种基本模式是分离和融合拆毁标准答案：A

文化产业概论复习重点

文化产业概论复习重点文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

②、大众文化具有在内容和形式上贴近日常生活、贴近普通大众的特征，为先进文化的发展和创新提供了生动丰富的原料。 9.所谓文化产业，简单地将就是生产和销售文化产品或服务的产业，即以产业化/商业化的形式来进行文化的生产、交换、销售。 10.目前关于文化产业的定义有如下几种（几种学说）： ①、“精神产品和服务”说 ②、“内容产业”说、 ③、“版权产业核心”说 ④、“工业标准”说 ⑤、“文化娱乐集合”说 11.文化产业可以分为三个层次： ①、一是最狭义的概念，即文化创作业，包括从文化艺术作品的创作、销售、展示到接受等各种活动。 ②、扩展性的概念，即文化制作和传播业。 ③、三是最一般的概念，即以文化意义为基础的产业，包括所有具有文化标记的产品，从最古老的服装业到现代商标的一切产品。只要它是“以提高社会效益和经济效益为最终目标，以市场为主要发展机制，从事物质和非物质文化服务生产活动，满足人们精神和文化需求”的部门，都可以算成是文化产业。 12.创意产业：人们常说的“创意”有两种主要含义：一是指“新奇、有创造性的饿构思或点子”，二是指创造性的行为。所谓“创意产业”，就是以创意为核心，以知识产权和科技、文化为依托的产业。

文化创意产业概论—金元浦编著

文化创意复习所有内容基于教材（文化创意产业概论——金元浦编著）sit 基本概念最早由霍克海默和阿多诺在1944年提出两层含义，一是指现代文化的商品。。。，第二层意思是指文化的生产。。。。。联合国教科文组织的把文化产业定义为：“按照工业标准生产、再生产、储存及分配文化产品和服务的一系列活动。” 我国关于文化产业的定义，最早出现于2001 年全国政协与文化部所组成的文化产业联合调查组的调查报告中，其认为“文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。”2004 年4 月国家统计局颁布的《文化及相关产业分类》又进一步明确了文化产业的内涵和范围。该文件指出，文化产业是“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。” 第十页（延伸阅读）第一段+ 20世纪70和80年代，“文化产业”这一提法重新进入政策领域，说服政府支持艺术和文化的发展以带动地区经济发展，“文化工业”由一个批判性概念逐渐变成中性甚至褒义的分析性概念这一概念是1998年作为一项国家产业政策理念诞生于英国。布莱尔政府成立的“创意产业特别工作组”将“创意产业”定义为“源于个体创意、技巧及才能，通过知识产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业”。我国关于创意产业的权威定义，最早出现于《上海创意产业发展“十一五”规划》中，该规划明确“创意产业具体是指以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心，通过一系列创造活动，引起生产和消费环节的价值增值，为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业，主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类。凯夫斯的定义：创意产业提供我们宽泛。。。。。。P30 霍金斯的把创意产业界定为其产品在知识产权法的保护范围内的经济部门。在世界范围内，最先使用文化创意产业这个概念的是我国台湾，其在2002制定的《文化创意产业的发展规划和行动方案》中将文化创意产业描述为“源自于创意或文化积累，透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活提升之行业”。我国大陆地区最早使用文化创意产业的是北京市，其在2005年明确提出“要

文化产业概论复习重点

文化产业概论 1.什么是文化？广义的文化是指人了创造的精神和物质财富的总和；狭义的文化指人类的知识、情感、艺术、教育、科技等内容。 2.如果我们对这些文化定义进行归纳整理，大概可以得到如下5个不同的含义： ①、文化即知识； ②、文化是以知识为载体的思想、观念、精神、价值观等人文素养； ③、文化是习俗、习惯、观念和规范形成的社会群体的生活方式或行文模式； ④、文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和； ⑤文化是精神文明对人本身的影响和塑造的过程，即精神力量对人的教化的过程。 3.人类文化的三大要素：精神要素、表达要素、规范要素 4.精神要素即文化的精神内容，主要指哲学、艺术、宗教、伦理道德等思想层面的内容。 5.表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”，如一个民族的语言、服饰、品牌标志、国旗、音乐中的声音、绘画中的色彩和线条、影视中的镜头等。 6.规范要素是指人们行为的准则，包括思维规范，如约定俗成的语法规则、艺术程式、风俗习惯，明文规定的如法律条文、群体组织的规章制度等，符号学称之为“符码”。 7.大众文化主要是指兴起于当代都市的，与现代工业和现代传媒密切相关的大众消费文化形态。 8.中国当代大众文化的兴起，主要表现为如下两方面的重要作用： ①、大众文化对推动中国公民社会发展过程中具有重要意义。 ②、大众文化具有在内容和形式上贴近日常生活、贴近普通大众的特征，为先进文化的发展和创新提供了生动丰富的原料。 9.所谓文化产业，简单地将就是生产和销售文化产品或服务的产业，即以产业化/商业化的形式来进行文化的生产、交换、销售。 10.目前关于文化产业的定义有如下几种（几种学说）： ①、“精神产品和服务”说 ②、“内容产业”说、 ③、“版权产业核心”说 ④、“工业标准”说 ⑤、“文化娱乐集合”说 11.文化产业可以分为三个层次： ①、一是最狭义的概念，即文化创作业，包括从文化艺术作品的创作、销售、展示到接受等各种活动。 ②、扩展性的概念，即文化制作和传播业。 ③、三是最一般的概念，即以文化意义为基础的产业，包括所有具有文化标记的产品，从最古老的服装业到现代商标的一切产品。只要它是“以提高社会效益和经济效益为最终目标，以市场为主要发展机制，从事物质和非物质文化服务生产活动，满足人们精神和文化需求”的部门，都可以算成是文化产业。

《文化创意产业导论》B卷及答案

绝密★ 海联学院2011-2012学年度第一学期期末考试试卷《文化创意产业导论》B 卷（考试时间 120分钟满分 100分）注意事项 1、考生应严格遵守考场规则，得到监考人员指令后方可答题。 2、考生拿到试卷后应首先填写密封线内各项内容(姓名、专业、班级)，不得填出密封线外。 3、用蓝、黑色圆珠笔或钢笔把答案直接写在试卷上。 4、注意字迹清楚，保持卷面整洁。 5、考试结束将试卷放在桌上，不得带走。待监考人员清点完毕后，方可离场。题号一二三总分分数一、名词解释（每题5分，共30分） 1、文化产业 2、文化创意产业 3、文化创意产业的主体 4、营利性文化创意产业主体 5、非营利性文化创意产业主体 6、赢者通吃二、简答题（每小题8分，共32分） 1、文化创意产业有那些特征？ 2、如何提升文化商品的文化价值。座位号姓名学号班级专业密封线内不要答题

3、当前中国文化产业发展中存在的问题？ 4、文化创意产业的分类包括：三、论述题（每小题19分，共38分） 1、谈谈你对我国对外文化贸易的看法。. 2、谈谈你对文化产业集群的理解。

《文化创意产业导论》B卷答案一、1、是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。 2、指源自创意或文化积累，透过智慧财产的形成和运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活环境提升的行业。 3、指在文化创意产品的创造、生产、提供、传播等系列产业环节中有着较为密切的价关联的各类厂商。 4、指那些合法成立的企业，公司等所以以营利为目标，并可以合法地分配、使用和转移经营利润的文化创意产业类组织机构 5、指那些不以营利为主要目的，而是旨在通过努力完成文化艺术事业或使命的组织 6、指的是占有较大市场份额或拥有科技创新优势的企业，具有垄断定价，排斥竞争对制定市场规则的能力，从而实现垄断收益和进一步扩大市场占有率二、1、（1）文化创意产业是一种内生型经济增长模式（2）文化创意产业是一种附加价值高、资源节约型、环境友好型的新兴产业，具有规模收益递增的特征（3）文化创意产业是一种以人为本的情智产业（4）文化创意产业是科技创新与内容创新高度融合的产业（5）文化创意产业是以文化或创意等无形资产投入为主的经济现象（6）文化创意产业是一个收入弹性大的产业（7）文化创意产业高度依赖全球化中的本土优势（8）文化创意产业具有生态化的灵活就业特点 2、1）把握文化商品的文化性。要凸显其作为商品满足消费者即时需求的能力；要凸显其作为文化载体承载、表达价值、意义的特殊性。（2）把握文化商品作为精神产品的特殊性。使文化商品具有内在的审美品格。（3）注意吸纳西方元素的同时，突出民族文化的文化创新。在吸收借鉴的基础上，将西方的元素吸纳融合进我们具有民族特色的商品中，凸显出我们文化商品的文化学和经济学意义上的双重价值。 3、（1）文化产业单位规模偏小，人均创利较少（2）文化产业对国民经济的贡献和影响地狱发达国家（3）文化产业区域发展不均衡的问题突出 4、1）广告（2）建筑艺术（3）艺术和古董市场（4）博物馆和美术馆（5）表演艺术（6）手工艺品（7）流行设计与时尚（8）设计（9）电影与录像带（10）休闲软件游戏（11）音乐（12）出版业（13）软件及计算机服务（14）电视和广播（15）历史遗产与文化旅游三、参考要点：（1）中国目前产品出口“顺差”，（2分）但文化产品出现巨大“逆差”，与经济大国不相配；（分）（2）文化产品的出口体现着一个国家的形象；（2分（3）文化产品可以和其他产业的物质产品向结合，提升物质产品的价值。（2分出现文化贸易逆差的原因包括：（以下回答到一点均可得分）外部原因：文化差异是影响贸易的一大因素。西方国家的一般读者对东方文化了解太少，远不如我们对西方的了解；（2分加上长期以来中国文化的过度意识形态化，使得不少国外读者对中国的图书、期刊、报纸等怀着一种漠然置之或敬而远之的态度，不感兴趣。（2分语言文字是中国版权输出的一大障碍。虽然世界上有近四分之一的人使用华语，但在地域上较为局限，除了东南亚的一些国家华语普及率比较高以外，西方国家的对华语还是比较陌生的，这就意味着中国的版权输出必须要过翻译这道关口。（2分这不但会延长整个贸易流程时间、增加贸易的交易成本，更会造成一种文化隔膜，直接影响版权的输出的需求。内部原因：中国出版的市场化起步甚晚，先天不足，刚对外开放，正在转轨改制；（2分企业内部缺乏有效的管理机制，图书从选题到制作与国际不接轨；（2分国内出版社打着社会效益的旗帜，出书以获奖为目的，生命周期短，读者面窄，许多获奖书几乎很少有再版重印的可能，更缺少能走出国门而被国外读者接受的图书，（2分还有的图书选题急功近利，侧重眼前经济效益，着眼内在质量和具有市场潜力的少，其图书走出国门的机率更低。文化资源没有得到有效保护：急功近利、好大喜功，为搞“政绩工程”、“形象工程”，破坏文物古建，造成无法挽救的损失。只顾眼前利益，拜金主义、金钱至上，过度挖掘“旅游资源”，名曰“开发”，实则破坏毁灭科学技术学术实力有差距。反映中国科学技术发展、学术最新进展的图书开发还不够。目前面临很好的机遇，能够有效解决以上问题，就可以促进文化产业的发展，改善文化贸易的情况。 2文化产业集群就是在文化产业领域中(通常以传媒产业为核心) ,大量产业联系密切的文化产业企业以及相关支撑机构，在空间上集聚,通过协同作用,形成强劲、持续竞争优势的现象。（3分）因此,一般意义上的文化产业集群既包括了下游产业的文化产业企业、互补产品的供应商、专业化基础结构的供应者和提供培训、教育、信息、研究、技术支持的其他机构,（2分）例如大学、智囊团和技术标准机构等。根据文化产业的“创意”属性的强弱,我们可以将文化产业集群划分为如下类别:核心文化产业集群、外围文化产业集群和相关支撑机构等。文化产业领域的好莱坞、迪斯尼等产业集群就是其中的典型代表。（自述均可得分）区域文化产业的发展速度和规模，很大程度上取决于产业集聚，特别是具有产业链整合形态的产业集聚，它是包括商业旅游在内的规模经济的前提。（2分）从目前国内的产业发展的状况看，珠三角和长三角的发展和吸引力，主要是产业聚集带来的。但是，从文化产业的角度来说，这种产业集聚的形态应当与制造业有所区别，特别是必须避免简单的规模化的集合。第一，文化产业的集聚，应该是跨部门跨行业的集聚，如设计、制造、营销、授权、衍生产品开发、媒体传播、广告等等的集聚；（2分）第二，这种集聚应当是产业链形态的集聚，这些部门之间不仅需要合理的分工，同时需要产生相互拉动的效益；(2分)

《文化创意产业概论》课程内容与考核目标

《文化创意产业概论》课程内容与考核目标第一章文化与文化产业（一）文化产业的内涵与外延领会：文化的分类法：两分法：物质文化、精神文化三分法：物质、制度、精神四分法：器物、制度、风俗习惯、思想和价值识记：1、文化三要素：精神要素（文化的精神内容）、表达要素（文化的表现形态）、规范要素（人们的行为准则为）。 2、文化产业的定义：生产和销售文化产品或服务的产业，即以产业化、商业化的形式来进行文化的生产、交换和消费 3、创意产业的定义。：以创意为核心，以知识产权和科技、文化为依托的产业 4、内容产业的定义：利用数字化手段和信息技术提供图像、文字、影像、语言等内容服务的产业。（二）文化产业的基本特征识记：文化产业的基本特征：1、产品的精神性，2、消费的娱乐性，3、产业的依附性（三）为什么要大力发展文化产业？领会：大力发展文化产业的必要性： 1、发展文化产业是社会发展的必然要求， 2、文化产业是先进文化的助推器， 3、文化产业是国民经济的支柱产业第二章文化产业与文化经济 20世纪末以来，文化因素越来越多地渗透进经济活动，使经济获得了新的发展形态和动力，逐渐形成了被称为文化经济的重要形态。文化与经济相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。考核要求：（一）文化产业形成过程与发展模式领会：知识经济：以知识为基础的科学技术特别是高新技术，在社会经济增长中占主导地位和起决定性作用的现代经济文化经济的定义：在社会经济发展中，文化与经济相互交融，文化资源成为生产要素和经济资源，文化在经济发展中起导向作用，并成为经济发展的强大精神力量的新型经济识记：文化经济的特征：文化经济化、经济文化化（二）文化资本领会：文化资本的定义：能转化为经济价值的文化价值，是与经济资本、社会资本相对应的一种资本形态。

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