《中国路、大众心》视频品牌广告探析
《中国路、大众心》视频品牌广告探析
张恕ｍ
（１、河北大学新闻传播学院河北保定０７１００２２、承德石油高等专科学校河北承德０６７０００）
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摘要：《中国路、大众心》是德国大众汽车在中国市场推出的视频品牌广告，广告中运用了丰富的视觉元素，表达了大众对中国文化的爱和理解。本文是对《中国路、大众心》电视广告的视觉表现和在受众心中产生联想的分析，通过视觉元素的文化内涵、情感意义的选择性和整体性的分析，大众品牌与受众认知图式、媒介框架的比较，提出了中国广告可以借鉴的创意理念与方法。
关键调：大众汽车广告视觉传播广告创意
＜中国路、大众心＞是德国大众汽车在中国市场推出的视频品牌广告，一经媒体播出，便受到了广大中国观众的认可，众多网民也都极力推崇这则广告，对德国大众汽车品牌的综合提升起到了巨大作用，是国际视野、本土执行广告中的杰出力作。其视觉传播符号的应用对中国的广告创作有很多借鉴意义。
一、创意视觉表现元素
品牌视频广告一般从科学和理性角度出发，展现品牌所代表的科技实力、服务的范围和年限、市场调查的结果、消费者的美誉度和忠诚度等品牌本身的附加属性和延伸属性，仍然属于直接告白式的劝服思维模式。＜中国路、大众心＞广告创意在视觉表现上将视觉元素的自然属性和文化属性结合在一起，通过元素自然属性的客观展示，使受众心中对元素
隶南钨．撼２０１０年第１期（总第６５期）自然属性的文化联想和文化观念得以充分流露和揭示，得到了传达于有形之中，感人于超然物外的神奇效果。总体上说，广告创意视觉表现有以下元素及特点：
（一）背景元素
背景元素是大众车在视频影像中出现的环境和介绍环境及起连接效果的分镜头，这些元素的作用既能突出大众汽车品牌，又能做到避免由于过多车型出现所引起的受众的审美疲劳和应接不暇，类似中国书法中的飞白。具体地说，背景元素可大致划分为两类。
１．传统元素
历史悠久、幅员辽阔、山河壮丽、物产丰富、文化灿烂、民族伟大、勤劳勇敢是一代代中国人，厶中对中国的情感依托，也是一代代中国人教育和被教育的结果体现。这些元素大量地出现在中国的中小学课本、地图册及旅游图册、诗歌和歌曲以及各级爱国主义教育活动中，出现的频率高，影响的范围广，几乎每一个中国人都耳熟能详、脱口而出。
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２．现代元素
奋发开拓、改革开放、安宁和谐、全球化、高科技是当代中国人的伟大实践和世界的发展趋势，尤其是在中国改革开放的３０年中，这些元素在实践中得到了充分的验证，频繁地出现在各级各类会议、各级各类媒体和人们的日常生活中。
广告中所运用的背景元素就出自于这些深深嵌入在中国人的文化基因并随时能够激发起满腔豪情的价值观里面，这些价值观的影响是十分深刻与广泛的，以至于凭这些价值观所做出决定和进行判断的时候，人们就根本没有意识到这些影响。其中“物产丰富”这一义项被“大众汽车”偷换概念独家占用了，这一元素将直接反映在中国人记忆的潜意识之中。而其他元素随着大众车的行驶中，逐一展开，将中国人对中国的整体观念用视觉象征图像传达出来。广告视频在全球化的处理上，采用模糊国界的视觉传达形式，虽然大众车行的是中国路，然而在视觉传达上受众解码信息是全球化过程中的视野和胸怀。中国人的足球之梦和登月的愿景也作为情感抒发和表达的视觉信息出现在背景元素中。
（二）核心元素
核心元素是＜中国路、大众心＞广告所要传达的主题信息，通常情况下，品牌广告的主题信息只有一个。但在视觉传达中，尤其是平面广告的品牌塑造方面，也有图文并茂的视觉传达方式，受众通过文案，可以更加深入的理解和体味视觉信息的巨大冲击力和无限魅力。由于视频传播的特殊性和文字在视频传播中信息传达的局限性，视频广告的文字信息多在广告结尾的广告中心语播出时出现。然而，广告将中国汉字安排在视频的右下方，一方面尽可能保持了视频画面本身的饱满和完整性，符合视频字幕的受众视觉接受习惯：另一方面，又起到了牵扯受众视线，调动受众的思维和参与意识，将中国汉字与大众各款车型连接在一起的效果。
＜中国路、大众心＞广告将中国汉字和大众汽车采取文字图解的方式连在一起，利用中国汉字构造的象形、形声、指事、会意的方法，赋予了大众汽车中国文化的表现形式，丰富了大众汽车的中国文化内涵，拉近了中国人与大众汽车的文化心理距离，使大众汽车品牌走入并融进中国人的心中。广告中把每一款车都匹配一个以“心”宇为形的汉字，这样随着大众汽车的各款车型在背景元素中一路行进的过程中，中国
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汉字及其代表的理念变化也一路展现出来，而不变的是那颗大众心。中国汉字的“心”字和大众汽车的服务标志加在一起，构成了大众心的概念。
（三）情感元素
情感元素是广告中视觉元素的自然属性和文化属性得以联系和被感知的基础和出发点，是以人为本思想的体现，人们只有具备了可以欣赏和能够欣赏的时光和能力的阶段，情感才能通过对周围世界的感知而流露和爆发出来，中国当下经济发展的环境和中国消费者更高层次的心理需求使这些情感元素能够被有机地融合在（中国路、大众心＞广告之中，是大众汽车品牌情感诉求得以运用和传达的心理基础和精神动力。
＜中国路、大众心＞广告中情感元素是通过爱的主题与肢体语言及表情来体现的，爱的主题是基础，也是人类的类本质属性，背景元素与核心元素的情感路程都源自爱心的表露，爱的主题贯穿全篇，不仅是开始和结尾的由爱到爱，而且在各款车型的快速重放过程中，最后也都归结到了爱。肢体语言及表情是核心元素的配合表现形式，是肢体语言及表情将中国汉字和大众汽车的各种品牌联络在一个整体中，使大众汽车和中国汉字之间关系的人化特征更加鲜明。在广告视频中也有相对独立的情感元素的体现：如光荣与梦想、理解与欣赏、支持与合作、感动与回忆。一些表现忧郁和离愁的情
感元素也加入进来，以平衡那些高调的情感元素，丰富了情感组合的层次，增加了复杂性，让受众的情感产生一定的起伏，使人性表达得更加细腻、完美。
（四）广告中视觉传播的元素组合优势１．视觉传播和受众接受的整体性
＜中国路、大众心＞广告在视觉传播过程中，背景元素、核心元素、情感元素是同时出现的，有机地融合在整体的表现之中，每个元素都被整体中的其他元素强化了。对于文字来说，这是视觉传播的优势，人们必须看完一段文字后，才能引起整体上的感觉和联想，而图像只需要一帧就足够了。从受众接收心理来看，受众会自觉接受和联想整体性的概念，“物产丰富”这一义项被“大众汽车”偷换概念独家占用后，受众会自觉将对“物产丰富”的情感迁移到大众汽车的品牌上。
２．视觉传播选择性与品牌诉求
受众由于经验和习惯的不同，在感知过程中的注意、感知时对主体的兴趣以及感知后的记忆也会不同，形成受众个体的选择性观察、选择性注意、选择性理解和选择性记忆。在＜中国路、大众心＞广告的视觉传播接受过程中，有些受众可能会偏重背景元素、有些受众可能会偏重情感元素、而有些受众可能会偏重核心元素中汉字的交替或大众车型的变化，
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但在这些可替换的元素中还有唯一不变的元素：那就是心宇和大众的服务标志，所有的变化都指向和围绕着“大众心”来展开。所有那些通过选择性得出的结果都会与大众的品牌相连。
＝、受众认知图式
（一）视觉元素认知图式
上文中背景元素中的传统元素、现代元素、情感元素以及登月和足球是中国人认知图式中最清晰的印象，而广告的时间限制与认知图式的概括性特点正好可以一拍即合，所以，＜中国路、大众心＞广告并不是元素的简单堆砌，而是认知图式与广告各自特点的巧妙的融合，人们可以在认知图式的指引下，对广告中出现的大众车概念有一个基于认知图式的解释，而这种解释的过程就能够形成人们头脑中新的认知图式，并被记忆和存储下来，在有关的车的品牌概念中，这些记忆链条的启动效应是十分明显的，大众车的品牌也就会通过认知图式的唤醒，首先被人们的意识感知。
（二）视觉流程认知图式
＜中国路、大众心＞广告紧紧扣住“爱”这一核心主题，借鉴了中国歌曲和诗歌中热爱中国的典型内容，极力开掘，酿造出一种气息绵长，气韵生动，气势宏伟，气度不凡的旋律线条，同时浸透出对中国的那种质朴、真挚、深情的爱。这些歌曲和诗歌是中国人认知图式中最熟悉的部分。歌曲＜祖国颂＞开始的“太阳跳出了东海，大地一片光彩”与胡景晖的诗《我爱你，中国！＞的开头两句“当灿烂的太阳跳出了你东海的碧波，你的帕米尔高原上依然是群星闪烁”。正是＜中国路、大众心＞广告开篇时太阳升起照亮大地，一名男子登山所表现的场景。中间的过度段是＜我爱你，中国＞中“我爱你森林无边，我爱你群山巍峨，我爱你淙淙的小河，荡著清波从我的梦中流过”。以及分别代表着艾青＜我爱这土地＞中“为什么我的眼里常含泪水７因为我对这土地爱得深沉……”的身着黑色衣服的男子，面容沧桑，坐于一棵古树下的场景和代表着郭沫若＜炉中煤＞中“啊，我年青的女郎！我不辜负你的殷勤，你也不要辜负了我的思量。我为我心爱的人儿，燃到了这般模样！”的哑女含泪用哑语与男子道别的场景。它们一同构成了人们的视觉流程认知图式。并将这种崇高的爱与亲情、友情的爱一起表现出了宏大的“爱”的交响乐。
三、媒介框架
媒介在表达了“爱”的主题后，在广告中也为广告主附着了企业自身的话语表达，首先是突出了大众车的品牌，各种车型在受众认知图式的时间和空间中流动，逐一展现，这是一条视觉的主线，由各类车型将不同性质的爱串联起来，使品牌在“爱”的背景衬托下更加鲜明。并且，在凸显大众车的
求南钨挫２０１０年第１期（总第６５期）过程中，媒介仍然充分调动受众认知图式中以“心”为偏旁部首的汉字概念，加深受众在广告的瞬时的记忆和联想，让受众不是在媒介的推力下被动地接收，而是主动地参与到广告中的情境之中。
其次是媒介框架的选择性，历史悠久、幅员辽阔、山河壮丽、物产丰富、文化灿烂、民族伟大、勤劳勇敢是中国人对自己祖国最持久的认知图式，但物产丰富的视觉表现并没有出现在广告中，物产丰富的概念被替换掉了，让受众在完形心理的驱动下，根据整体性的原则自动在心中填补上大众车的品牌概念；＜我爱你，中国＞中“白雪飘飘的北国”由于色彩的视觉反差而被抛开不用，使视觉表现趋向整体性的协调，完全以暖色调呈现，而德国一向严谨的科学精神和完美的设计理念却应用了这一色彩的视觉反差，悄悄地跟进在广告中，使大众车具备了高超、精湛的技术保障做后盾。
同时，休闲、浪漫、沉稳、荣耀等预示着乘驾大众车的效果体验的现代生活方式也是媒介框架之一，也是激发起受众行动的关键环节，广告的促进销售的作用在品牌广告的室传中依然有其存在和发生逻辑。
四、应用和借鉴
（ｅｐ国路、大众心＞广告在充分了解中国文化和中国人共同心理认知图式的基础上，既表达了自己的服务理念与品牌特征，又兼顾了促进销售的主张，是广告策划和表现中的一篇精品力作。广告中的创意成为许多后来广告模仿的对象，＜我爱你，中国＞中“白雪飘飘的北国”由于色彩的视觉反差而被抛开不用的情节被国内某汽车品牌应用到其广告宣传中，而各种以“×Ｘ心”为中心语的广告也频频出现。但在深刻理解中国文化内涵和细致分析受众心理方面，这些后进的广告作品还没有完全的领会。一方面是由于广告费用的投入问题，另一方面也显现出广告实践和广告理论应用不足、衔接不到位。虽然有些广告中表达服务理念和品牌特征欲望很强烈，但缺乏细节的精巧构思和编排。这些都要求广告人要有宽广的国际视野和宽泛的学科知识背景，并且具有可以将这些参考背景与广告投放地区的语言地图融合在一起，并通过一定的参考机制具体在广告作品中表现出来的能力。￡囝一“一一…”ｇ””一黟一…１【１１【南非Ｊ埃里克?牲?等莱希斯．广告新思维ｆＭ】．李予，肇＇５译．北京：中国人民欠学出版社，２００７．《ｆ２】ｆ陈卫星．传播的观念ｆＭ】．北京：人民出版社，２００４．鸳ｆ翻林之迭．传播心理学新撂ｌＭ】．北京：北京大学出版社，２００４．《。【４ｌ陶丹、张浩迭．新媒介与网络广告【Ｍｊ，北京：科学出簏｛
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《中国路、大众心》视频品牌广告探析
作者：张恕
作者单位：河北大学新闻传播学院,河北,保定,071002;承德石油高等专科学校,河北,承德,067000刊名：
东南传播
英文刊名：SOUTHEAST COMMUNICATION
年，卷(期)：2010(1)
参考文献(4条)
1.陶丹;张浩达新媒介与网络广告 2001
2.林之达传播心理学新探 2004
3.陈卫星传播的观念 2004
4.埃里克·杜·普菜希斯;李予广告新思维 2007
本文链接：https://www.wendangku.net/doc/211411833.html,/Periodical_dncb201001045.aspx