MCKINSEY中国市场消费者变化

中国消费者有何新变化？

品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。

事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。

从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。

本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担心什么？”）。

品牌的重要性

根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%（图1）。

但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。我们研究的大多数购物者（2008年的比例为63%）依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。

麻烦在于，中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如，在今年的调查中，只有18%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中国的消费者也更不喜欢冒险。2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品；而在台湾地区，这一比例为35%。

对于其他许多产品类别，我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为18%和9%。

中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，许多廉价商品的质量很差，在购买时做出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。

尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小——所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入（每月收入超过5,000元人民币，约合730美元）群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%，但到2015年，这一比例预计将提高

到50%以上。我们的最新调查显示，这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价（图2）。

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在欧洲和北美市场，品牌的情感属性（例如“新潮”、“酷”等）可以影响很大一部分消费者。但在中国，品牌的实力主要体现在其功能特性上（例如质量、口味等）。在今年的调查中，对于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的影响其购买决定的3种首要因素全部都是功能特性。当我们询问受访者，哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排名也很高。这些调查结果证实了那些传闻，即中国消费者对于是否物有所值非常敏感，并且对哪些功能特性更值得花钱具有清晰的概念。

在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到，尤其在中国举办2008

年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际影响力进一步提高的情况下，更是如此。但是，我们的研究表明，随着中国消费者变得更加成熟，民族主义倾向对他们购物决策的影响将越来越小。在今年的调查中，有30%的受访者表示，他们只信赖中国品牌，这一比例比2007年的44%大幅下降。此外，在中国的特大型城市中，只有13%的受访者表达了对中国品牌的明确偏爱。大多数受访者——在全国范围内为52%（比2007年的42%有所增加），在特大型城市中为63%——表示，他们对品牌并没有基于其原产国的明确偏好。

可是，中国消费者对于品牌的“国籍”并不总是具有清晰的概念。在我们的受访者中，大多数人都将许多产品门类中的一流外国产品误认为是本国品牌（图3）。这些产品的中国名称、包装式样、在广告中使用的中国模特，以及其品牌展示都使其具有了中国“身份”。佳洁士（Crest）、

潘婷（Pantene）和吗丁啉（Motilium）等品牌在采用这种战略上做得尤其成功。虽然这些品牌并未故意遮掩其原产地，但它们在市场营销中也没有着重强调其原产地。

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影响消费者

中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明企业需要找到能使品牌产生“口碑”效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长。

为了评估不同市场营销途径的效力，我们将“影响面”（有多少受访者从某种特定的信息来源获取信息）与“质量”（受访者认为该信息来源的可信度和吸引力如何）结合起来，开发了一种媒介影响力评分体系1。根据我们的评分标准，来自朋友和亲戚的推荐得分最高（图4）。事实上，这种途径的影响力仍在缓慢增加，从2007年的35分提高到了2008年的37分。电视广告和印刷媒体广告的影响力被合在一起进行评估。一些间接营销方式（如赞助活动、网上营销和在印刷媒体上发表的软文等）的效力也越来越大。

在中国，推荐的重要性比在我们所研究的任何其他市场中都要大得多。以购买一台笔记本电脑为例，在参与今年调查的中国受访者中，有55%的人都表示，他们在购买前一定会请朋友或亲戚为其推荐一款品牌；与此相比，在美国这一比例仅为37%，而在世界其他国家的比例甚至更低。市场营销人员必须找到各种不同的方式，使自己的品牌能在广大消费者中口口相传，互联网的崛起则为此提供了一个具有创造性的机会。

例如，在2008年5月四川省发生毁灭性大地震以后，饮料生产商王老吉公司在一次全国直播的电视节目中承诺为救灾工作捐款1亿元人民币。这一高度曝光的行动使外国饮料企业的捐赠相形见绌，在其后的两周内，成千上万的网上讨论都提到了这次捐款行动。博客写手们甚至创作了一幅对联——“要捐就捐一个亿；要喝就喝王老吉”。这幅对联用中文读起来很押韵，并被该公司用于印刷媒体广告中。在有些地区，王老吉饮料的销售增加了25%，在餐馆和商店中经常脱销，该公司将其（至少部分）归功于那次互联网行动。

赞助体育和文化活动也可以帮助培育消费者对产品的兴趣。虽然赞助活动的影响面有限，但在我们调查的受访者中，其可信度和吸引力的得分却相当高。在大中型城市中，赞助活动的影响力几乎是在特大型城市中的两倍（对于食品和饮料尤其如此），这可能是因为赞助活动间接表明了企业的实力，尽管假冒伪劣产品也更容易在比较小的城市地区泛滥成灾。乳制品生产商蒙牛公司为了提高其品牌知名度和销售量，赞助了一档电视唱歌比赛节目“超级女声”，从而声名远扬。

虽然企业必须找到富有创造性的方式来利用这些可供选择的营销渠道，但电视广告仍然是中国市场营销的基础。在我们的调查中，有很大一部分消费者（41%）表示，他们必须先在电视广告中看到某种新产品之后，才会考虑购买它；而且电视营销的影响力得分排名第二，仅次于口头推荐的得分。但也有少数例外，比如，对于某些奢侈品和消费电子产品，电视广告是进入中国大众市场必须付出的代价。电视广告的影响面可以波及全中国的消费者，而且由于并非每个企业

都能负担得起电视广告的费用，因此，电视广告能赋予新产品一种尊贵的象征，对于那些对陌生商品和有潜在危险性的商品忧心忡忡的消费者来说，尤其如此。（对于食品和饮料，91%的受访者表示，他们非常关心其安全性。）

但是，正如我们看到的，市场营销人员不能仅仅依赖电视广告来影响中国消费者，特别是因为媒体信息持续不断的“狂轰滥炸”，已经使即便是电视的影响力也变得大不如前了。在我们的两次调查之间，尽管电视广告的影响力得分略有提高，但表示他们在考虑购买某种产品之前必须先在电视广告中看到它的受访者的百分比却有所降低——今年为41%，而2007年为56%。例如，从2007年到2008年，在购买平板电视的消费者中，表示他们必须在电视广告中看到产品的人所占比例减少了1/3，仅为38%。这种影响力的弱化印证了一种全球性趋势，它提醒市场营销人员，仔细观察中国如何变得日益成熟，并据此调整自己的营销媒介组合。

店内促销计划对于这种营销媒介组合仍然至关重要。今年的研究显示，仅有22%的中国消费者在购物时只关注单独一种首选品牌，这一比例较2007年的30%有所下降。除了前面提到的37%的消费者在可以讨价还价的购物中要到最后一刻才会做出购买决定以外，还有很大一部分消费者（41%）仍然是根据自己喜爱的多种品牌候选名单做出购买抉择。商店的陈列布置、店内促销，以及引导消费者选购特定品牌的销售人员，都对消费者最后一刻的购买决定具有至关重要的影响。许多外国企业低估了店内促销计划作为大众媒介广告补充手段的效力，而在中国，消费者的观念和低工资水平使这种促销努力成效显著。

在中国的市场营销人员担心什么？

2007年，我们对41位在中国的品牌经理（包括来自消费电子产品、生活消费品和药品行业的企业高管）进行了民意调查，以了解他们如何看待中国消费者带来的营销挑战。只有7%的受访者表示，他们对于中国市场有透彻的了解；而绝大多数受访者（85%）则表示，他们对中国市场有一定了解，但仍然有“许多我还不清楚的事情”。

在我们的调查中，表示首要任务是了解日益壮大的城市中产阶层的消费观念和行为的受访者遥遥领先。有37%的受访者将这一具有吸引力的消费者细分群体确定为最优先的目标群体——远远高于将富人阶层或农村消费者细分群体确定为优先目标的受访者的比例（见附图）。

如何在品牌繁多的中国市场上吸引消费者注意也是一个普遍关心的问题：有44%的受访者表示，他们所面临的最大战略性挑战是确定一种比竞争对手更强有力、更具差异性的价值主张。而将开发一种突破性产品作为其首要任务的受访者则要少得多（29%）。

在市场营销人员的眼里，3种具有挑战性的媒体要素具有几乎相等的重要性。在我们的受访者中，大约各有1/4的人将其中一种要素列为最重要的优先任务。这些要素包括：电视广告是否必不可少（如果是的话，它有多重要）；哪一种营销渠道应该成为电视营销的补充；以及如何在媒体广告与促销活动（如赞助活动和店内促销）之间分配经费。显然，营销高管们发现，要了解中国的消费者并非一件容易的事——这部分是因为中国市场的变化如此之快；另一部分原因是官方的数据常常不完整或不准确。专项市场研究可以帮助企业走出迷宫；但是，考虑到中国市场的巨大规模，进行研究投资时必须仔细设定目标，以确保这些研究不至于投入成本过高和获得成果太少。

作者：

狄维瑞，盛颐安和蔡欣芯。

在今后很多年里，中国消费者的购物行为仍将保持不稳定的状态。在持续不断的营销攻势、出国旅行和互联网“冲浪”的影响下，经验丰富的购物老手与刚踏入消费市场的新人都将迅速变得更加成熟而老练。在这些变化中，品牌的重要性当然会进一步增加，正如我们已经在某些高收入

的消费者细分群体中所看到的那样。为了获取市场份额，企业必须使自己的广告内容和媒体组合

与中国消费者不断变化的行为特性相吻合。即使在品牌名称溢价极小的产品细分领域，今天对品

牌建设和市场研究的投资也能够产生可观的长期效益。

作者简洁：

蔡欣芯（Hsinhsin Tsai）是麦肯锡上海分公司前成员，盛颐安（Ian St-Maurice）是该分公司咨询顾问，苏穆佳（Claudia Süssmuth-Dyckerhoff）是该分公司董事。

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注释：

1“影响面”由声称在调查之前的两个月中从某一特定来源获取产品信息的受访者的百分比来表示。“质量”则由声称某一特定信息来源完全可信（或基本可信）的受访者百分比，以及声称他们对来自某一特定来源的信息感兴趣和很关心的受访者百分比来表示。“影响力”则是“影响面”与“质量”的乘积除以100，再进行四舍五入简化的结果。

数字时代下消费者心理与行为变化分析

数字时代下消费者心理与行为变化分析 在数字时代下消费者购买心理与行为才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。正因为如此，在21世纪各类营销中网络购物发展最快也是最有前景的领域。但要真正做到数字时代下个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。 数字时代下营销特别注重消费者在购物前的心理活动。一般认为它分为三个阶段：需求确定、购前学习和备选评价。面对数字时代可以理解为三种主要信息活动： 1.浏览：即需求的确定。它是非正式性的和非目的性的信息认知，有关信息可能成为购买动机的诱因。这时候，消费者浏览的目标网站大多是自己经常登录的熟悉网站，当然他们也可能是漫游式的在网上游荡，一旦发现有自己的兴趣点便会收藏或订阅。 2.搜索：即购前学习。它通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息。搜索时消费者要从搜索结果中访问众多不同的信息源，其有效性依赖于关键词以及其他搜索路标。搜索中收集到的信息有助于消费者达到发现某一品牌、某一商品的更多新信息。 3.比较：即备选评价。它是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断，从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上比较已属于信息处理的过程，其目的性较强。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能，而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。 随着数字时代到来与数字化媒体快速演进，它对企业理解新兴消费者心理与行为产生了深刻影响。新的规则与趋势每天都在涌现，如果经营者忽略或淡视这些新兴潮流的影响力，那么企业或商家很难适应今天时代的发展。数字化时代下消费者心理与行为有什么新的变化呢？最新的调查发现数字化时代下消费者心理与行为有了新的趋向：（2012） 1 消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强 消费者为自己打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解，不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。在消费心理方面，网购的消费者正在变得更有主见、更易怀疑。大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，同样越来越多的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍。另外网购消费者们更加注重对信息“真实性”的把控，而不再唯听厂商自我宣传，消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌/产品

互联网正在改变中国人的消费观念

互联网正在改变中国人的消费观念 作者：谭浩俊 据媒体报道，截至11日上午9点52分，天猫“双11”购物狂欢节交易额突破500亿，无线占比72.93%。据了解，去年天猫“双11”突破500亿的时间节点是21时12分。这也意味着，今年“双11”突破500亿的时间整整比去年缩短了一半。 网购从小众走向大众 虽然早就预料到今年的“双11”会比去年更疯狂，但是，当阶段性结果公布以后，还是感到十分惊讶、十分难以令人置信，广大居民购物的狂欢程度，还是远远超出了想象。甚至有人怀疑，这会不会是最后的疯狂。 疯狂之后，最令人担心的问题，无疑还是物流，亦即消费者能否准时拿到所购的商品。不过，这已经不重要。重要的是，从“双11”的狂欢到平时网购业务的不断扩大，已经让我们深刻地感受到，互联网正在改变着中国人的消费习惯，改变着中国人的消费观念。尤其重要的是，新的消费习惯和观念，已经不再是年轻人的“专利”，大量的中老年人也在逐步加入到网购和互联网消费的行列；也不再是城市人的“专利”，大量的农村人也开始学会利用网络来选购自己喜欢的商品。 而网购之所以为各类人群所喜欢，很重要的一个原因，就在于网购商品的结构越来越合理、品种越来越齐全、服务越来越周到，高、中、低档商品，都可以通过网购买到，不同需求的消费者，也都可以通过网购满足需要，且价格要比实体店便宜很多。不仅如此，互联网金融带给消费者的便捷服务，也在从另一个层面改变着中国人的消费与观念。 居民消费习惯和观念在改变 美国等发达国家，居民的消费意识是非常强的、观念也是超前的。美国老太太贷款买房的故事，也一直为中国人所多乐道。正是因为消费意识强、消费观念超前，因此，消费对美国经济的拉动力也非常的强。严格地讲，消费已成为决定美国经济走向的最主要力量。美国经济能够率先复苏，也是居民消费起到了关键作用。正是居民消费的启动，拉动了经济增长，经济增长速度的恢复与加快，带动了就业，就业的好转，又进一步拉动消费，形成消费与经济的良性互动。

生活方式的改变与生活满意度的调查分析.

寒假调查实践活动 当前居民生活方式的改变与生活满意度的调查分析 在改革开放三十年来随着经济的迅猛发展，人们的生活方式发生了重大的变化，人们对此的看法和满意度是不同的。我们通过一份调查问卷，调查目前的人们的生活方式的改变，同时重点调查人们对于这些生活方式的改变的满意度是如何的，然后在自己的家乡盐城东台市对调查问卷进行发放，收回有效的问卷后进行分析，看看现在随着生活水平的提高，人们的生活方 式到底发生了如何的变化，同时人们对此的反应与满意度又是如何的，这样有利于为国家进一步为人民服务提供更加有利和有针对性的意见和建议。 一、调查目的 目前家乡盐城的发展态势很好，经济上取得了很大的变化，人们的生活方式有了一定的变化，更加便利了人们的生活，但是人们对此的反映是如何的，是否满意目前的生活方式的变化， 是否适应呢。为了了解这一问题，我们分析了假期设计并分析的调查问卷。目的是了解家乡盐城东台的生活方式的改变与生活满意度后，有利于国家和政府进一步改善人们的生活，更好的为人民进行有针对性的服务。 二、调查方案设计 采用问卷调查法，方便取样抽取市区进行问卷调查。根据要调查的对象和问题设计了一份 调查问卷，在市区的一些街道区段和生活小区进行方放并进行了回收，共发放了50份的调查问卷，回收了41份有效的调查问卷，以此为基准进行分析。 三、调查情况及统计结果 在这里对调查的具体结果进行展示，为更加直观的显示数据之间的关系，特别绘制了条形图和饼状图进行展示。 1：您的年龄是

5.近5年来生活方式是否发生了较大的改变 若有，则主要表现在（多选） 由此可以看出绝大部分的人还是认为现在的生活方式是发生了比较大的变化的，在住房问题、就业问题、教育问题、医疗问题、治安问题、娱乐问题、人际交往问题均有了较大的变化,

消费者行为分析

一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许

分析消费者行为

第三单元分析消费者行为 1．单元能力标准 2．单元学习目标 学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。 3．单元内容描述 分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤 4．学习本单元的先决条件 (1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力 (2) 具有一定的判断思维能力 (3 ) 能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5、单元学习资源准备 7．单元学习方法建议 参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。

什么是消费者市场？ 1、消费者市场的定义 由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。 2、消费者市场的特点 ?多样性和不确定性 消费者人数众多、分布面广，差异性大 ?少量性和多次购买 消费者的购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部分 商品需要反复购买。 ?可诱导性 消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消 费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做 出的。 【课堂讨论】： 你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。 3、消费者购买行为的类型 ?习惯型 消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品 ?理智型 消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。 ?冲动型 消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。

?价格型 对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。 ?感情型 购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。 ?不定型 消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。 消费者购买行为分析 研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式 1、购买对象——市场需求什么？ 分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常 有两种： 根据商品的形态和使用频率分类，： ●耐用消费品如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 ●易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。 ●劳务如技术指导、家电维修、理发等。 根据消费者的购买习惯分类： ●方便商品 一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。 ●选购商品 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。 ●特殊品 消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。

麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势案例分析

麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势 2008年9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。 麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。” 麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。 一、地区差异日趋重要 现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。 过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的

持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。 在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。 二、高收入者对高端产品的偏好加强 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。 在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格 3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。 事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化, 人们消费观念也产生了明显的变化, 我国居民食物消费占消费性支出的比重不断下降,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。 我国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。饮料市场显示出前所未有的发展潜力。同时，由于饮料行业的进入壁垒并不高，在原有的饮料生产企业不断加大投入，推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行业，饮料市场上的竞争变得异常激烈。 对于我国的饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场，掌握消费者的购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。 随着消费者追求健康,天然的意识的不断提高,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化,消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在购买饮料时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说，好喝肯定是排在第一位的；与此同时，在目前人们越来越关注健康问题的今天，饮料的健康效果也逐渐受到人们的重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康。 对于购买饮品的信息收集途径，大多数人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息，其次店面的宣传单及各类促销活动也是收集信息的主要渠道。自90年代电视普及以来，收听广播的人数有所下降，所以从收音机广播中获取信息的比例下降严重。 下面,将各类饮料消费调查各信息分列如下: 在目前的饮料市场上，矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占的比重最大，其次是果汁类饮料和茶饮料，植物蛋白饮料和蔬菜类饮料较少。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天，我们发现果汁类饮料越来越受人们喜爱，果汁饮料汇集了新鲜水果的精华，融营养、保健为一体，深受消费者喜爱；茶饮料因其更解渴、口味更适宜所占比重越来越大，而矿泉水/纯净水由于既能解渴，且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势，成为大多数人的首选，大大高于其它品种。 矿泉水/纯净水饮料在40-49岁人群的选择比例略高于其他年龄段；果汁类

改革开放以来生活方式的改变

改革开放以来中国生活方式的转变调研 摘要：在改革开放三十年来随着经济的迅猛发展，人们的生活方式发生了重大的变化， 人们对此的看法和满意度是不同的。调查发现，人们的消费结构明显升级，拥有更多的可自 由支配的休闲时间，率先步入数字化时代；而在满意度方面，很大一部分人比较满意目前的 生活状况。 正文：改革开放以来，人们生活质量的发展态势很好，经济上取得了很大的变化，人们的生活方式有了一定的改变，更加便利于人们的生活。但是人们对此的反映是如何的？是否满意目前的生活方式的变化？是否适应呢？最近一项调查发现：有72%的人认为最近十年来生活方式发生了改变，而28%的人则认为没有太大改变。由此可以看出绝大部分的人还是认为现在的生活方式是发生了比较大的变化的。那么哪些方面发生了较大的变化呢？调查发现，在住房问题、就业问题、教育问题、医疗问题、娱乐问题上，生活质量的变化是很大的，其中在住房面积与住房环境方面的改变尤为明显，而认为治安问题、人际交往问题上发生变化的人数却不多。由此看来，在人们生活的物质方面的改变是比较大的，而其他方面的变化不大。 在满意度方面，有一半的人对现在的就业状况表示不满，剩下大部分人则表示一般，很少有人满意于目前的就业状况。这一结果与目前的媒体报道是有很大的关系的，目前媒体对大学生很多的报道就是就业难，而调查对象处于学习阶段的学生和学生的家长占据很大的部分，他们或为自己的前途担忧，或为自己的儿女的以后的工作而担忧，因而导致了大多数人对就业感到迷茫或者担忧。绝大多数人对目前的就业形势并没有很好的印象，尤其是在现在的经济危机过后的影响下，更是对就业的严峻形势雪上加霜，引起绝大部分的人对现在的就业问题滨不满意。而且，即使是现在有工作的人也或多或少的对自己的工作表示不满意。因而可以看出现在的就业问题是一个不容乐观的问题。 随着社会经济的发展与政府的不断重视，现在的教育问题得到了很大的改善，上学比较方便，同时国家出台的各项政策也是教育问题更加人性化，不断的减免学杂费，使得家长更加放心自己的孩子，这使得大部分人对目前的教育问题标致满意态度。在医疗问题方面，满意的人占大多数，但是还是有不少人反映目前就医难，医药费比较贵与医药的流通不规范等问题仍亟待解决。但是相比以前十年，医疗条件还是得到了很大的改善，无论是卫生条件还是技术方面，都使人们能更好的得到治疗，生活更加得到保障。 总结：生活方式的改变的体现社会的改变，这是时代变迁的一种体现，而社会的变迁往往是最直接反映在城市。改革开放30 年来，伴随中国社会经济的迅速发展，城市生活方式也悄然放生了一系列的新变化。人们的消费结构明显升级，“衣、食、住、行”消费位次发生变化：“食”的消费比重开始让位于“衣、住、行”。私房、私车大踏步走进我们江桥镇居民生活。城市生活日趋“个性化、现代化、多元化”。随着社会经济的不断发展，人们拥有更多可自由支配的“休闲”时间，我们居民生活从“静态”走向“动态”。生活方式更具个性，“小资”时尚、浪漫生活模式引人注目。在改革开放之前，城市居民大部分在全民或集体单位就业，工资收入差距不大，生活方式也基本相同。而改革开放以来，随着市场经济得到承认，不同等级层次的经济收入与文化水平使得生活方式更加多样化。随着科技的进步，中国率先步入“数字化时代”。加电和电脑网络的普及，改善着生活的方方面

消费者行为分析报告范文

消费者行为分析报 告

小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。

二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行

中国居民的消费观念转变研究论文

中国居民的消费观念转变研究论文 【摘要】本文着眼于我国金融危机后的居民消费状况，从我国居民当前的消费观念入手，介绍了当前居民的消费观念，并结合目前的环境对其成因作出了分析，提出了通过转变消费观念以刺激居民消费、促进经济增长的途径。 【关键词】消费观念扩大内需金融危机 2009年，经过不懈的努力，我国实现了保证经济增长的目标，但我们也清楚地认识到单纯依靠投资难以实现经济的持续、稳定增长，消费的滞后，严重影响了我国经济的发展。而我国居民当前的消费状况与其消费观念有着密不可分的联系。 一、现阶段我国居民消费的消费观念 新中国成立后，由于国家经济基础薄弱，物质上长时间处于相对短缺的状态，居民消费受到严重制约，中国社会传统的重积累、倡节约的消费观念没有得到根本改观。随着经济的发展和社会的进步，人们开始逐渐抛弃了自然经济模式下自给自足的消费观念，代之以量入为出、注重消费效益，强调消费带来的精神满足等新型消费观念。特别是20世纪90年代后期以来，住房、通信及电子产品、节假日消费及旅游、文化教育、汽车等逐渐成为市场消费热点，信贷消费、理性消费、个性消费等消费形式也开始在人们的消费行为中发挥重要作用。因此，也就形成了当前中国居民西方消费主义与东方重积累思想并重的有中国特色的消费观念。 二、现阶段消费观念的成因 1.中国传统文化及伦理价值对国内居民消费观念具有深远的影响。我国传统社会商品经济不发达，小农经济是社会的主要经济形式，经济发展和社会生产受自然条件的影响较大。不稳定的生存状态使我们的先人养成了勤俭持家的习惯，进而形成了以节俭为核心的消费观念。在现实生活中，这一习惯转化为人们日常的消费倾向，如重勤俭、轻生活;重储蓄，轻消费，满足于简单的物质供给，轻视甚或羞于精神消费等。此外，中国传统的伦理价值也与西方国家存在着较大的差距。中国的父母认为自己对子女将来的幸福具有无可推卸的责任，宁可自己省吃俭用，也要努力保证子女过上最好的生活，“前人种树，后人乘凉”是大多中国父母的消费心态。因此，国内居民在子女的生活、教育甚至婚嫁等方面的消费上往往不惜血本。这种对伦理亲情的崇尚，也使国人十分注重为子孙积累财富。 2.外部环境变化的冲击是形成当前居民消费观念的主因。消费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映。改革开放以后，我国居民的收入得到显著提高，消费水平也日益提升，消费结构也得到了明显改善。随着改革的逐渐深入，职业的“铁饭碗”被打破、公费医疗制度消失、住房商品化提速等现实问题又唤醒了人们的风险意识，特别社会保障制度的滞后及房价的居高不下让越来越多的人感到未来的不确定。虽然信贷消费的理念已被很多人接受，但大多数人的消费观念趋于理性，更认同量力而行、有计划甚至略有盈余的消费方式。 3.受教育程度、收入高低、地域差异等个人因素也在消费观念形成中发挥重要作用。影响居民个人消费观念的因素包括收入、年龄、性别、地域环境、受教育程度等。受教育程度对个人消费观念的影响最大。一般来说，受教育的程度越高，接受新鲜事务的速度越快，在消费

人们生活方式的变化

人们生活方式的变化 一、教学目标 知识与能力 通过本课学习，使学生掌握改革开放前后，人们在衣、食、住、行方面的变化，以及在就业制度、社会保障体系方面的建立和逐步完善，培养学生用数字、数据、图片、图像等资料分析对比的能力、透过现象看本质的能力和学生的历史发展观、进步观。 通过本课学习使学生客观地评价我国的就业制度和医疗保险制度，从而培养和提高学生辩证思维能力以及利用电脑让学生学会从互联网上查找资料解决问题的能力。 过程与方法 安排学生按衣、食、住、行四个方面分组查找相关的文字、图片、实物资料，查找相关书籍，摘取资料，进行整理，让学生参与教学过程，提高学生学习历史的兴趣，培养学生的合作意识和多方面获取历史信息的能力。 让学生学会从互联网上查找资料，利用电脑进行文字、图片、多媒体资源的整合制成多媒体，演示改革前后人们在衣、食、住、行方面的变化。 情感态度价值观 通过本课学习使学生认识：改革开放使人们的社会生活

方式发生了前所未有的巨大变化，从中理解这是社会的进步，也是改革开放政策的胜利。 认识到国家关于就业制度的改革,打破“铁饭碗”是社会进步的要求,人才竞争的需要，有利于进一步挖掘人的潜力；国家逐步建立和完善社会保障制度,保证了民众的基本生活，有利于民生安定、社会团结，是适应社会发展的需要。 教育学生要学业有成、不断学习，适应社会变化的需要，引导学生树立终身学习的正确观念。 二、教学重点、难点 重点：改革开放以来，人们在衣、食、住、行方面的巨大变化。组织学生分组学习，合作探究，在交流中感受变化。 难点：改革开放以来，中国就业制度的变化和社会保障制度的建立和完善，通过学生的社会调查和教师的适时引导突破难点。 三、教学方式方法 课前开展合作实践法，教学开展资料展示法、谈话法、多媒体师生互动法。 四、教学用具 实物投影仪、电脑、投影屏幕 五、板书设计 六、教学过程 导入新

改革开放以来我国消费理念与心理的演变

改革开放以来我国消费理念与心理的演变 摘要：社会消费理念和消费心理的演变既是人民自身心理历程的反映，更是社会变迁的折射。从1978开始，从农村开始的改革迅速席卷到全国各行各业中去了。依据社会经济条件和发展状况的变化，我国人民的消费理念与消费行为也随之发生着重大变化。本文以时间为线索，以消费理念和心理为依据，将改革开放的三十余年划分为较为清晰的三个时代，这三十余年经历了从1978年到80年代末的节俭型消费观变迁到90年代的消费主义出现，再到如今的消费主义和理性消费并存的局面，并分析了造成这种消费观念的经济、社会、文化原因，同时提出了树立健康消费观念的建议。 关键词：改革开放；消费理念；消费心理；演变 The Evolution of China’s Consumption Concept and Consumption Psychology since its Reform and Opening-up Abstract: The evolution of consumption concept and consumption psychology mirrored both people’s mental processes and social change. Reform which first took place in farming occurred in all walks of life since 1978. As economic condition and state of development got change, people’s consumption concept and consumption psychology were likely to change. This paper divided the thirty years since China’s reform and opening-up into three ages with the time clue and the consumption concept and consumption psychology basis. From 1978 to 1990s, people held frugal consumption concept and transformed to consumerism in 1990s. From 2000s on, rational consumption concept appeared and coexist with consumerism. This paper also analyzed reason caused the evolution from aspect of the economic, society and culture, and proposed some suggestions of erecting healthy consumption concept Keywords: reform and opening up; consumption concept; consumer psychology; evolution

人们生活方式的变化

人们生活方式的变化 福田九义校应建军 教学目标 1．知识目标 了解新中国成立以后，特别是改革开放以来，人们在衣、食、住、行等方面发生的巨大变化；掌握改革开放以来，中国就业制度发生的变化及社会保障体系逐步建立和完善的情况. 2．能力目标 培养学生搜集整理信息的能力和运用历史唯物主义的观点观察、分析问题的能力。 3．情感态度价值观目标 认识到人们生活水平的不断提高和进步，感受到改革开放对人们生活方式所产生的影响，生发对社会主义中国的热爱之情。认识到社会发展改变了人们的就业观念，社会保障制度在社会发展中起到了重要的作用。 教学重点和难点 教学重点：在改革开放后，人们在衣、食、住、行方面的变化。 教学难点：对改革开放后就业制度和社会保障体系的把握。 教学过程 导入新课： 教师：同学们，在改革开放前，社会上流传着所谓“四大件”的说法，它们是一般家庭中的高级消费品，被看作是当时高生活水平的标志。你们知道这“四大件”指的都是什么吗？ 学生：是缝纫机、自行车、手表和收音机。 教师：改革开放以后，随着人民生活水平的提高，“旧四大件”早就被“新四大件”所取代。“新四大件”指的又是什么呢？ 学生：指彩电、冰箱、洗衣机和空调。 教师：到了20世纪90年代末，新的高档消费品层出不穷，“四大件”的说法已经远远不能概括迅速富裕起来的中国人民的生活了，在经济比较发达的城市，电话、电脑、手机已相当普及，住房、汽车也开始成为百姓的私产。从“四大件”的演变中，说明我们的生活发生了巨大变化，那么这种变化的具体表现有哪些？为什么会发生这么大的变化呢？通过本课的学习，相信你会找到答案。 讲授新课： 教师：新中国的成立，广大劳动人民翻身得解放，党领导人民走向新时代，走向幸福生活。应该说，人民生活水平有所提高，但也受到当时政治经济体制的限制。然后，党的十一届三中全会作出了改革开放的伟大决策，随着物质的丰富，观念的解放，人民生活有了天翻地覆的变化。那接下来就让我们了解一下人们生活方式的新变化。 一、衣食住行的变迁（板书） 1、绚丽多彩的服饰（板书） ①刚建国时期——新旧交替，革命特色（板书） 新中国刚成立时，人们的服装上还保留着民国时期的样式。城市市民一般穿侧面开襟扣扣的长袍，妇女穿旗袍。农村男子一般穿中式的对襟短衣、长裤，妇女穿左边开襟的短衫、长裤，有的还穿一条长裙。当时人们做衣的面料多是机织的“洋布”、粗棉布、麻布。此外还时行西装和中山装。晚年的孙中山经常穿的服装在长袍马褂与西装革履中间显得格外突出，人们把这种服装称作中山装，并把它的款式与孙中山的革命信仰和原则联系在一起，比如四个口袋象征国之四维，即礼、义、廉、耻；袖子上的三颗纽扣则代表民族、民权和民生三民主义，中山装成为国民革命的象征，实际上国民党早已叛变革命。 新中国成立后，穿衣打扮与革命紧紧的联系在一起。西装和旗袍被看作资产阶级情调，它们在人们的生活中逐渐消失了将近20年。中山装和列宁装成为人民的普遍选择。开国大典时，新中国的领导人第一次在天安门城楼上集体亮相，毛泽东和他身边的领导人穿中山装的形象更是引起世界瞩目。男性穿中山装，显得庄重、精神。中山装十分正统，上衣的纽扣很多，四个口袋也都平平整整，但样式过于呆板，缺乏创新。后来演变成经过一定改进的人民装。也就是从那时起，一种来自苏联的双排扣制服——“列宁装”，在参加工作的女性中流行起来。它因列宁在十月革命前后常穿而得名，样式为西装开领，双排扣，各有三个纽扣，腰中束一根布带。这款服装后来竟成了无数中国女性最崇尚、青睐的“时装”，其中，革命女干部几乎是人人必穿列宁装，以显示其革命。 ②改革开放前——朴素单调（板书）

导学案_第21课《人们生活方式的变化》

第21课《人们生活方式的变化》 学习目标： 1、掌握改革开放前后，人们衣食住行的不同及就业制度、社会保障方面的变化 2、分析改革开放以来，人们生活发生变化的原因 3、通过对“就业和社会保障”的学习，认识到就业制度的改革，打破“铁饭碗”，并不是社会就业制度的倒退，而是社会进步的要求，是人才竞争的需要。 学习重点： 改革开放以来，人们在衣食住行方面的变化 学习难点： 对改革开放后，就业制度和社会保障体系的把握 学习过程： 一、自主学习： 请同学们认真阅读课文，对于重要年代、事件、概念等做读书标记，思考完成下列问题.自己解决不了的问题，以小组为单位对以上问题进行研究探讨，达成共识。 1、阅读教材112__113页，简述改革开放前后人们在衣食住行方面的变化情况。 2、改革开放后，我国在就业和社会保障方面发生了哪些变化？ 二、互动提高： 这节课你有收获吗？和你同组的同学比一比，看谁学得更好。比一比：谁掌握的知识更多？ 1．改革开放前，人们服饰，营养严重不足，居住条件差，出行不方便。改革开放后，服装，食物丰富，居住条件改善，生活发生了很大的变化。 2．改革开放后的这一系列变化反映了我国的提高和人民生活水平的提高。 三、问题大盘点： 请你归纳和回忆本节所学内容，认真想一想，你还有哪些疑难问题没有解决，说出来大家共同解决。 1、我的问题： 2、我们的问题：（交流作答，请同学们相互排忧解难） 3、老师的问题：思维比拼

○1过去人们吃的野菜、窝头，今天吃起来好象味道还不错，为什么还要说过去的生活不好呢？ ○2收集过去的布票、粮票或其他购物票证，思考为什么以前非要用这些才能买东西 ○3改革开放后，人们生活方式为什么发生这么大的变化？ 四、拓展延伸： 1哪位同学来介绍一下改革以前人们衣着有什么特点？现在你和你的亲朋乡邻怎样使用服饰？ 2我们是社会主义国家，必须坚持共同富裕的理想。对于改革过程中产生的“弱势群体”应该怎么帮助？ （四）巩固归纳： 1、知识建构： 人们的生活方式改革开放-->变化：｛衣 食改革：就业制度 住 行｝ 社会保障制度 2、方法归类： 对比分析改革开放前后，人们衣食住行的变化

消费者行为差异

消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙,对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系,都是必不可少的。 基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是二个基本问题:行为过程研究;影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系;跨国公司在新兴市场也有误区---假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。 面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。需要加强中国消费者行为研究,即以中国人为对象(又分为全球中华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点)，并在研究中主张复杂性假设。由于中国市场的“份量”,中国消费者行为研究在21世纪初开始已引起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者(如美国K.B.Doran博士,2003)也已展开这方面的研究,对中国学者而言，中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使命。 中国消费者行为研究的架构 中国消费者行为研究应回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异点?为什么会有这些差异?变化的趋势如何? 中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢?我认为可从以下方向入手: 1.中国消费环境的差异及特点研究 中国消费环境与西方不同，主要反映在:消费政策;消费基础设施;变化的速度;消费者权益;消费能力等。 2.中国消费者行为的特殊影响因素研究 ·中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范;

麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势案例分析

麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最16年9月2008新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。 麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成 熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。” 麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

一、地区差异日趋重要 现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全 国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一 趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿 时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正 变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购 买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%)要远远高于国内平均水平 的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购 买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。 过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场， 即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市．

化的持续进展(到2030年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更 为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比 城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品 接受度的因素等。 在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依 然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩 张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产 品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。 二、高收入者对高端产品的偏好加强 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高

从“房奴”现象看居民消费观念的变化

摘要：文章着眼于“房奴”现象，通过对“房奴”的定义及其产生原因的分析，看“房奴”现象对中国当前消费观念的影响，最后提出解决“房奴”现象带来的相关问题的四点建议。 关键词：房奴；房屋贷款；消费观念 胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出：“必须在经济发展的基础上，更加注重社会建设，着力保障和改善民生，努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”。住有所居是民生之保障，是社会安定之基础。近年来，一部名叫《蜗居》的电视剧在全国各地陆续热播，并且在各地播出均获得收视冠军。片中展现的“房奴”问题引起了全国的热议，《蜗居》表达了现实社会中无数年轻人“买房难，住房难”的心声，抒发了他们的心理诉求。 一、“房奴”的定义 “房奴”一词是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一，“房奴”是指城镇中低收入居民为了解决居住问题，不得不采取借款和贷款的方式获取购房款，在生命黄金时期中的20到30年，每年需用占可支配收入的40%至50%甚至更高的比例还贷款本息，从而造成家庭生活的长期压力，影响正常消费的一种社会现象。高比例的还贷使家庭基本生活支出、教育支出、医药费支出和抚养老人的支出显著减少，使家庭生活质量下降，甚至让人感到奴役般的压抑。 国际通行看法认为，如果月还贷额超过个人月收入的1/3，将出现较大还贷风险，并影响生活质量，而据焦点房地产网的一项最新调查，我国32.18%的人月还贷额占到了收入的50%，成为名副其实的“房奴”。他们在享受自有住房的同时，也承受着巨大的经济和精神上的压力。 二、“房奴”产生原因 （一）传统观念及马斯洛需求理论的影响 胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出：“必须在经济发展的基础上，更加注重社会建设，着力保障和改善民生，努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”。住有所居是民生之保障，是社会安定的基础。马斯洛需求理论认为，人最基本的需求是生理需求，即对衣食住行的需求。其中的住就是指对住房的需求，住房是人生存的基本需求，也是人们归属感的重要保证。传统观念认为，房屋作为“家”的载体，具有不可替代的作用。另外，房屋作为实体财产也是自身实力的一种象征。在物质至上的婚恋观大行其道的今天，大部分人都倾向于用物质来衡量价值，所以女人在选择另一半的时候，是否有房就成为评价男性实力和能力的重要指数。 （二）租房政策及法律的不完善 有专家指出，在欧美一些国家，年轻人一般大学毕业以后，大概十年以后才进入房地产市场买房子，购房人中35岁以上的人占大多数，而我国购房人中多数是25到35岁的年轻人。他们宁愿身负重压，贷款买房，也不选择租房，问题在于我国租房的相关法律不健全，导致租房很没有安全感。如果中国能出台相关对租房者利益保护的法律法规，“房奴”的压力会减轻不少。 （三）城市化进程加快及分配制度的变化 改革开放后，我国居民收入显著提高，消费水平也日益提升，但是随着改革深入，职业铁饭碗被打破，住房分配政策的改变又唤醒了人们的风险意识。市场机制转变的过程中，住房资源由国家分配向由市场分配，而房屋具有居住和投资双重价值，使得房屋价格不断上涨。由调查预测，到2025年中国将有大约10亿人居住在城市。中国进入超速的城市化进程。大量青年涌入城市，随之而来的是住房的紧张，从而产生蜗居、蚁族以及蛋形蜗居等新生的社会现象。中国接受高等教育的人越来越多，每年至少有600万的大学毕业生，其中大部分在城市工作，面临着结婚，成家，购房的实际问题，他们希望在梦想的城市立足，却缺乏充足