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毕业论文茶叶市场营销战略研究—以福建安溪铁观音集团为例

毕业论文茶叶市场营销战略研究—以福建安溪铁观音集团为例

本科毕业设计(论文)

茶叶市场营销战略研究—以福建安溪铁观音集

团为例

学院管理学院

专业工商管理

年级班别

学号

学生姓名

指导教师

摘要

市场营销战略是企业战略管理的重要组成部分,在买方市场的今天,加强对市场营销战略的研究,有助于实现企业的发展与消费者的需求相吻合。茶叶作为我国的传统优势产业,其产量在世界排名第一,出口第二,但却总是以低端的身份出现在世界经济舞台上,茶商如何做好市场营销战略有助于我国摆脱我国茶叶在国际上低端的身份。

安溪铁观音作为我国特种茶,有着天然的产品特性与文化优势,而安溪铁观音集团是安溪铁观音发展的一面旗帜,本文旨在以福建安溪铁观音集团的市场营销战略为例,分析安溪铁观音集团的营销战略面临的宏观环境、微观环境及SWOT分析。

本文通过分析安溪铁观音集团营销战略所面临的环境,分析总决安溪铁观音集团营销策略的成功与不足之处,最后对安溪铁观音集团的营销策略提出意见,希望对其他茶企有借鉴意义。

关键词:市场营销,战略,茶叶市场,安溪铁观音

Abstract

Marketing strategy is an important component of management strategy,in today's buyer's market, strengthen the marketing strategies of the market, contributes to the achievement of business with consistent with both the consumers. Tea as the traditional industries in China, with its output ranked first in the world, export the second, but it always appeared as a low-end stage in the world economy, merchants how to do plan the marketing strategies can help to get rid of the low status in the world.

Anxi Tieguanyin as a special tea in China, have its natural product characteristics and cultural superiority, Anxi Tieguanyin Group is a banner of the development of Anxi Tieguanyin, this paper aims to make Fujian Anxi Tieguanyin Group marketing strategy as an example, describe the Anxi Tieguanyin Group's macro—environment, micro-environment and SWOT analysis.

By analyzing the Anxi Tieguanyin group environment ,when do its marketing strategy, analysis of total marketing strategy of Anxi Tieguanyin group's success and shortcomings, and in the last of the paper,improve views for the marketing strategy of Anxi Tieguanyin, hope to reference for other tea enterprises.

Key words:Marketing,Strategy,Tea market,Anxi Tieguanyin

目录

1 绪论 (1)

1.1 研究背景及意义 (1)

1.2 研究现状 (1)

1.3 本文研究方法 (2)

1.4 本文研究内容与框架 (2)

2 基础理论分析 (4)

2.1 营销战略 (4)

2.2 SWOT分析理论 (5)

2.3 STP营销理论 (5)

2.4 4Ps营销理论 (5)

2.5 茶叶营销理论 (6)

3 茶产业发展历程及背景分析 (7)

3.1 茶产业的概况 (7)

3.1.1茶叶的种类 (7)

3.1.2 茶叶发展史——以青茶铁观音为例 (8)

3.2 茶业市场全球发展状况分析 (9)

3.2.1 生产规模扩大,绿茶增速高于红茶,特种茶成为亮点 (9)

3.2.2 茶叶消费倾向多元化、年轻化 (9)

3.2.3 消费增长慢于产量,价格趋于稳定,高档茶叶需求旺盛 (9)

3.3 茶叶市场加强营销战略研究的必要性 (10)

3.3.1 茶叶市场实施市场营销的重要性 (10)

3.3.2 茶企市场营销的现状 (11)

4 安溪铁观音集团市场环境分析 (13)

4.1 集团简介 (13)

4.2 宏观环境分析 (13)

4.2.1自然环境 (13)

4.2.2 政治法律环境 (14)

4.2.3 人口环境 (14)

4.2.4 经济环境 (15)

4.2.5 社会文化环境 (15)

4.2.6 科学技术环境 (15)

4.3 微观环境 (16)

4.3.1 潜在竞争者威胁 (16)

4.3.2 行业内现有企业的竞争 (17)

4.3.3 行业替代品的压力 (18)

4.3.4 购买者的压力 (18)

4.3.5 供应商的压力 (19)

4.4 安溪铁观音集团SWOT分析 (19)

4.4.1 优势分析 (20)

4.4.2 劣势分析 (20)

4.4.3 机会分析 (21)

4.4.4 威胁分析 (21)

4.5 消费者行为分析 (22)

4.5.1 先品后购仍是主要消费方式 (22)

4.5.2 品牌消费趋势明显 (22)

5 安溪铁观音集团的营销策略及实施效果分析 (23)

5.1市场定位 (23)

5.1.1 策略选择 (23)

5.1.2 产品市场定位选择 (24)

5.2 营销因素组合 (24)

5.2.1.产品策略 (24)

5.2.2.价格策略 (25)

5.2.3.渠道策略 (25)

5.2.4.促销策略 (26)

5.2.5.文化营销 (26)

5.2.6.新闻营销——2010上海世博会联合国馆专用茶 (26)

5.3 安溪铁观音集团的营销战略评价 (27)

5.3.1安溪铁观音集团的营销战略的成功之处 (27)

5.3.2安溪铁观音集团的营销战略的不足之处 (27)

5.4 完善安溪铁观音集团的营销对策 (28)

5.4.1攻克核心技术,提高茶叶质量 (28)

5.4.2整合优势品牌,提高综合竞争力 (28)

6 结论 (29)

6.1 研究结论 (29)

6.2 需要进一步研究的问题 (29)

参考文献 (30)

致谢 (32)

1 绪论

1.1 研究背景及意义

茶叶是世界三大饮料之一,其内含物极其丰富,饮茶不仅仅可以提神解渴,而且还有保健、预防疾病、欣赏等众多作用,随着人们生活水平的提高,膳食结构的改变,茶叶的消费也将向高档次发展。目前,饮茶者遍及世界五大洲150多个国家和地区,饮茶人数达30亿人,世界人均消费量为500克,但从各进口国来看,爱尔兰人均消费量为2.78公斤,英国为2.46公斤,香港特别行政区为1.12公斤,日本为1.08公斤,而我国仅为0.53公斤,从提高我国人均消费量而言,茶叶在国内具有广阔的市场,茶企制定合理有效的市场营销战略,将有助于在茶叶市场这块大蛋糕的争夺中,赢得话语权,针对茶叶市场营销战略的制定,具有现实的意义[1]。

市场营销是企业最基本、最重要、最核心的职能,通过市场营销,企业能够有效识别目标顾客,了解目标顾客对产品和服务的需求,设计出符合消费者喜爱的产品与服务,满足目标市场的需求。市场营销诞生于美国,经过几十年的发展,目前已经国内外出现了众多结合现实行业或者企业的研究案例,但是针对茶叶市场的研究目前还是一切空缺,因此针对茶产业的市场战略的研究,将有助于填补这一学术方面的空缺。

在实际工作中,正确地制定和实施市场策略具有十分重要的意义。目前我国茶叶企业对市场营销的研究还处于起步阶段,在实施市场营销的过程中面临着许多问题,还缺乏系统的、完整的营销战略和相应的策略。本文首先通过对市场营销相关理论进行阐述,为随后的分析提供依据,其次,对茶产业发展历程和行业背景进行分析,从而提出茶企实施市场营销策略的必要性,再次,结合茶企的当前实际状况,运用营销战略理论、“SWOT”分析理论、“STP”营销理论和“4PS”理论分析其面临的宏观环境、行业环境。最后根据分析的结果提出茶企的营销战略。

1.2 研究现状

纵观国外茶叶学者对茶叶的研究,首先主要集中在对茶叶生产优质化管理研究,如对茶树修剪、采摘、加工、包装等各个环节进行研究,而后随着市场经济的兴起,慢慢从农业生产的角度转换到管理与销售的角度,如何改善产品结构,开发新产品以保持竞

争力,茶叶对外贸易的竞争力分析,主要从生产、管理等方面对茶企展开研究,侧重在茶叶液体饮料展开研究,如红茶与绿茶。

国内对茶叶的研究似乎与国外有着相同的发展路径。我国茶叶生物化学的创始人王泽农主编了《茶叶生物化学》、《茶叶生化原理》等著作,主要从茶树的生理机能对茶叶进行研究,被誉为当代―茶圣‖的吴觉农在30年代与胡浩川合著《中国茶业复兴计划》、与范和钧合著《中国茶业问题》等书更是从宏观方面的角度出发论述中国茶产业的发展概况与存在的问题,然而却上的却是对微观经济体的发展提出一个有益的参考模型。自实行对外开放后,在市场经济的背景下,国内对茶产业的研究也日益从单纯地从对茶叶本身特性出发的角度到与市场营销管理等相关经济管理理论相结合,如中国人民银行遵义市中心支行调研组在2008年撰写了《遵义市茶叶市场营销风险分析及控制》,简述了贵州省遵义市茶叶基本概况和茶叶市场营销现状,以市场营销学中的“4Ps营销组合理论”结合农业风险管理学分析了遵义茶叶面临的市场营销风险,并对该风险的控制及茶叶营销提出了一些建议。湖南农业大学丰展英在《中国茶叶市场品牌分析》一文中,通过对中国茶叶市场品牌状况的分析,探索中国茶叶如何打造品牌的策略。

1.3 本文研究方法

本文首先通过文献资料收集法,对前人的研究概况进行总结与分析,而后运用所学的专业知识包括宏观环境分析法、微观环境分析法、SWOT分析法、STP理论、4Ps理论等对安溪铁观音集团营销战略所面临的环境、营销策略的制定进行分析与归纳,最后对安溪铁观音集团营销策略进行评价,并针对集团营销策略的不足提出自己的改善意见。

1.4 本文研究内容与框架

第一章(绪论):本章首先提出选题的现实背景,即茶叶市场的广阔前景及茶叶市场营销策略研究的意义,然后总结国内外学者在这一方的理论研究,最后对本研究的内容以及框架加以描述。

第二章(基础理论分析):本章主要对市场营销战略理论进行阐述。其内容主要有市场营销战略的相关理论;市场营销在茶行业的发展。

第三章(茶产业发展历程及背景分析):通过分我国茶业市场的发展历程及其现状,营销方面存在的问题,提出茶叶市场进行市场营销策略的必要性。

第四章(安溪铁观音集团市场环境分析):以安溪铁观音集团为例,运用相关的分析方法,分析安溪铁观音集团面临的宏观环境、微观环境。

第五章(安溪铁观音集团营销营策略与实施效果分析):阐述安溪铁观音集团的营销策略,并对其的营销策略进行简单评价,最后提出自己营销策略的改善意见。

第六章(结论):对全文进行归纳总结,并对茶产业的发展提出相关展望。

本文的研究框架如图1.1

毕业论文茶叶市场营销战略研究—以福建安溪铁观音集团为例

图1.4 本文的研究框架图

2 基础理论分析

2.1 营销战略

现代营销之父科特勒将营销战略定义为:业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。其内容主要由三部分构成:目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算[2]。

著名的市场营销学者麦卡锡提出了把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

企业通过对目标市场进行细分,可以发现潜在的市场需求或者未被满足的需求,根据企业自己的企业目标追求,结合自身所拥有的资源,分析外部竞争情况,企业可以制定以下3种目标市场策略(见图2.1)。

1.无差异性市场策略

虽然企业已经认识到同一产品有不同的细分市场,但是权衡企业的利益得失,企业最终选择的是各个细分市场的共性,忽视各细分市场的特性,只用一种产品或者是相同的营销策略满足市场上所有顾客的需求。

2.差异性市场策略

企业经过市场细分,认识到不同的细分市场有不同的需求特性,于是推出不同的产品满足各个细分市场的需求,最终获得企业的最大效益。

3.密集性市场策略

密集性市场策略也称作集中性市场策略,是指企业集中自身的力量去满足少数目标市场的需求,以图争取在较小的细分市场中占据较大的市场份额,不断取得竞争优势,不断发展壮大自己[3]。

毕业论文茶叶市场营销战略研究—以福建安溪铁观音集团为例

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图2.1 三种不同的目标市场策略

2.2 SWOT分析理论

SWOT分析理论是由Mccarthy咨询公司首创的,代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

2.3 STP营销理论

STP理论是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出的。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言,市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在企业确定目标市场之后,根据目标市场上企业消费者的期望,结合自身所拥有的资源,以获得最大的竞争利润或者最大的竞争优势为出发点,把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。

2.4 4Ps营销理论

4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,其中的产品策略是企业市场营销组合策略中最重要、最基本的因素,包括产品组合决策、产品品牌决策和包装决策、产品生命周期、新产品开发策略等方面的决策。定价策略是企业通过对消费需求与产品特点制定一个消费者乐意接受而又会使企业获取高额利润的产品价格措施。分销策略是指产品从制造商到消费者的传递过程中所采取的一系列传递活动。促销策略是根据市场情况、企业的资源条件和产品性质对各种促销方式进行选择,从而形成各种不同组合。