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美兰德会议讲座——从M(Media)到W(Website):传统媒体的颠覆性创新-黎斌

从M(Media)到W(Website):传统媒体的颠覆性创新

中央电视台产业与新媒体研究部黎斌主任

很多人以为网络只是对传统媒体的补充,可事实上却是一场革命。互联网绝非传统媒介的一种补充形式,它开始全面颠覆传统媒体的理念、模式与市场,当前第一个受到重创的就是纸媒,现在整个传媒业格局正在进一步演变。

一、传统媒体的“天”变了——W是如何颠覆M的?

M(Media传媒)是传统的广播模式,是通过受众的知晓度来树立媒体影响力。这是“一对多”的广播模式。W(Website网站)是网络服务思维,完全由

用户做主,是一种多对多的自由沟通模式。新媒体不只是传统媒介的一种延伸,更是一种超越,是一种颠覆!马云谈及互联网与传统零售行业的竞争,直呼“天变了!世界在变,天已经变了!”他认为传统零售行业和电商的战争好比“在机枪面前,太极拳、少林拳是没有用的。”所以,相对于M(Media)来说,W(Website)不仅是多了一个渠道,而是变天了!

1、传播模式变了

各种新媒体形态出现后,首先带来的就是传播模式的革命。传播模式正在从单向性、封闭性、传媒主导性、内容同一性的广播模式,变革为双向性、开放性、用户主导性、内容个性化的定制模式。

2、渠道变了

传播渠道发生了改变,从传统的媒体渠道,发展为多终端、多平台、多入口、多应用等各种渠道,受众拥有了极大丰富的选择。移动终端已经成为第一主流媒体。

3、受众变了

互联网将传媒的渠道垄断打破了,用户的自主性极大的张扬,人人拥有自媒体,因内容极大丰富,故眼光更挑剔。由于网络时代各种媒体选择空间很多:主流媒体之外各种网站、博客、微博、移动APP,使受众更加分散化、多元化、小

众化,圈子化和部落化,人人都在各个圈子里传播和寻找自己感兴趣的信息。由于人类的社会属性,使符合人类天性的社交网络十分流行。受众信息消费趋于个性化、便捷化、互动性、创新性、服务性。

4、内容变了

网络时代,内容呈现也发生巨大变化,超越单一媒介形态限制,集文字、音频、视频、图表于一体的富媒体数字信息成为标配,能提供跨媒体聚合的多元信息、实时相关多维的网络超链接信息支持更受青睐;内容的个性化、及时性、互动性、创新性更受追捧。移动阅读兴起,因为海量,信息不再稀缺,每日跟着微博微信几个字、百十个字的碎片起舞。受众的移动化和注意力的碎片化,促进内容的碎片化传播,阅读口味趋于碎、短、轻。

5、经营模式变了

越来越多的企业开始在社交网络上进行营销,网上用户行为大数据应用使个性化广告推送越来越被广告主和用户所青睐。对于广告主来说,由于内容被精准的定位给了目标受众,那么他们的广告费就从“浪费了一半”走向“精准投放”。