国际营销定价策略

第七章国际营销定价策略

第一节影响国际定价的因素

一、企业定价目标

企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。企业常用的定价目标有以下几种：

1.利润目标

利润最大化定价目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。如果企业希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。

企业在较准确地掌握某种产品的需求与成本函数的情况下，可以通过建立数学模型得到最大化时的商品价格：

需求函数：Q = a – b * P

其中，a,b为大于0的常数；Q为产品的需求量；P为产品的价格。该函数体现了需求随价格变化而变化的一般关系。

成本函数：TC = FC + VC * Q

其中，TC为生产某产品的总成本；FC为固定成本；VC为变动成本。

总收入函数：R = P * Q

其中，R为总销售收入。

由此可得，总利润：Z = R - TC

= P * Q - （FC + VCQ）

= P *（a – b * P）-〔FC + VC -（a – b * P）〕对利润函数求导得：

dZ/dP = a + b * VC - 2b * P

当dZ/dP = 0时，Z有极大值，所以得P=（a + b * VC）/（2b）为企业获得最大利润时的产品价格。

采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远利益；第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可

能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。

2.市场目标

企业的市场目标是考察企业的市场占有率。企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要因素，市场占有率变化方向基本上与企业的盈利水平一致。

3.竞争目标

（1）维持现状

当企业产品不为消费者所了解，产品在市场上销售不畅时，企业的产品定价目标是只要出售产品的收入能弥补变动成本的支出，其价格就是能接受的。

（2）避免竞争

避免竞争有两种情况，一是处于弱势，将价格定得靠近主要竞争者，以避免价格竞争。这种情况比较常见。另一种是弱势产品的避免竞争。

二、产品成本

1．生产成本

我们考察一个企业，它使用资本、劳动和原料等投入，得到产出。表7—1说明了不同产出水平的总成本。观察第一栏和第四栏，我们看到总成本随着产量的增加而增加。这是很自然的，因为要得到某一物品的更多产量必须使用更多的劳动和其他投入；增加生产要素会引起货币资本的增加。例如生产2单位的物品总成本为110元，生产3单位的产品的总成本是130元，等等。在我们的讨论中，企业总试图以最低的成本创造产出。

表7—1 不同产出水平的总成本

固定成本也称为“固定开销”或“沉淀成本”。它由许多部分组成，厂房和办公室的租金、合同规定设备的费用、债务的利息支付、长期工作人员的薪水，等等。即使企业的生产量是零，也必须支付这些开支。而且，如果产量发生变化，这些开支也不会改变。

上表第三栏显示的是可变成本，可变成本是随着产出水平的变化而变化的那些成本。它包括：产出所需的物料；为生产线配置的生产工人；工厂进行生产所需要的能源，等等。

总成本是固定成本和可变成本的和。

2．分销成本

产品从生产地流通到最终消费者身上，要经历相应的环节，其间必然发生相应的费用。中间环节费用主要包括运输费用和支付给中间商的费用。

3.运输成本

制定产品国际市场价格时必须把运费考虑进去，并注意国际市场运价状况。按照国际贸易惯例，我国企业进出口产品使用较多的是FOB（装运港船上交货）、CFR（成本加运费）和CIF（成本加运费和保险费）这三种办法。对于出口国来说，使用较多的是后两种，通常由卖方负责支付运输费用。

4.关税

关税是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的成本之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。关税额的高低取决于关税率，可以按从量、从价或混合方式征收。

5.通货膨胀

在通货膨胀国家，成本可能比价格上涨得更快。而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业必须做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中规定价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供信用的期限。

6.汇率成本

汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之一，其风险成本也必须考虑。由于发达国家的货币基本上都是采用浮动汇率制度，因此这些主要货币之间的比价变

动使得人们很难准确地预测某种货币未来时期的确切价值。

7.融资成本

国际营销的一项交易从买卖双方开始磋商到最后付款，所费时间通常较长，容易造成企业资金的短缺，增加企业的资本成本。资本成本在不同的国家是不一样的，通常发达国家的利率要低于发展中国家。因此，如果企业使用利率较高国家当地的信贷来支持生产和营销，可能会用较高的价格把高利率成本转移到买方。

三、供求状况

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深入研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况。

四、国际市场竞争状况

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。对许多种类的产品来讲，竞争因素是影响产品价格最为重要的因素。市场竞争按其程度大小可分为完全竞争、完全垄断、不完全竞争和寡头垄断四种类型，这里我们只介绍前三种市场类型的价格策略：

（1）在完全竞争条件下，由于买卖双方对商品的价格均无影响力，价格只能随供求关系而定，为此，企业只能接受现实的价格。

（2）在完全垄断条件下，由于某产品完全被一个垄断组织所控制，因而该组织拥有较大的定价自由。但是，垄断组织在制定价格时，也必须考虑比较高的价格可能会引起消费者的反感和政府的干预。

（3）在不完全竞争条件下，对价格的影响力是由企业对市场的控制能力的大小决定的。

五、公共政策

东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，遵守政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，约束了企业的定价自由。

第二节国际价格升级

一、国际价格升级

同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品会面临更多的成本和费用，比如需要更多的运输和保险费用，需要更多的中间商和更长的分销渠道服务，还需要支付出口所需的各种手续费和进口税。以上各种费用都作为成本费用加在产品的最终售价上，从而导致了产品在国际生产上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。我们把这种外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。

二、降低价格升级的途径

价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。相反，由于价格升级，使得企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品，高的价格抑制了需求，减少了企业产品的销售量，对生产企业本身产生不同的影响。因此，企业要努力采取措施抑制价格的逐步升级。常用的方法有以下几种：

（1）降低净售价，即通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。但这种策略常常行不通。

（2）改变产品形式。

（3）在国外建厂生产。这样可以在很大程度上减少运费、关税、中间商毛利等价格升级造成的影响，但这需要较高的资金投入和管理投入，所面临的风险较高。

（4）缩短分销渠道。这可以减少交易次数，从而减少一部分中间费用。在按照交易次数征收交易税的国家，可以采用这种方法来少缴税。

（5）降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降低产品质量。

第三节定价方法

一、成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。其主要优点在于简便易用、比较公平。其主要方法有：

1.成本加成定价法

成本加成定价法是一种传统的产品定价方法。成本加成就是以商品总成本为

基础，再加上一个百分比作为利润来确定价格。

成本包括生产成本（包括固定成本与变动成本）和经营成本（包括销售费用、管理费用、运费、关税等）。

成本加成定价是企业最基本、最普遍采用的定价方法，这种方法简便易行，计算准确，但由于缺乏竞争性，没有考虑消费者的需要，是很难制定出最适宜的价格的。

若以C表示产品单位成本，以S表示百分比，P表示价格，则有：

P = C（1 + S）

上述公式中，C除了指产品的制造成本外，还应考虑许多国际营销所特有的成本项目，根据这些费用是由生产厂家负担，还是由出口商或进口商负担，决定制定价格时是否将这些成本计算在内。

也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，求得进价。

C = P（1 - S）

（1）式称为顺加法，（2）式称为倒扣法，并都有所应用。在美国，多采用倒扣法。现在，我们对两种方法的运用试做分析：

例如，公司生产出口某型号的电视机1万台，每台固定成本200元，变动成本1 000元，预期利润率10%。

用顺加法计算售价：

P = 1 200（1 + 10%） = 1 320（元）

用倒扣法计算进价：

C = 1 320（1 - 10%） = 1 188（元）

同一比例的加成，倒扣法算出的价格与成本和顺加法都不相同。从中我们可以体会到倒扣法的作用。与顺加法相比，在成本相同的情况下，倒扣法有较高的价格，或者说市场价格相同，而倒扣率较低，其迷惑性较强；企业欲统一市场价格或维护既定的定价策略，可根据经营条件的不同给零售商以不同的扣率，而形成统一的市场价格，以避免价格战。

成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于这一方法有以下几个方面的优点：

（1）相对于需求的不确定性而言，成本的不确定性一般比较少，根据成本

决定价格可以大大简化企业定价的过程。即使企业对国外市场上的需求、竞争等因素了解不多，产品只要能够卖得出去，根据成本加成定出的价格就能保证企业的正常经营。

（2）如果同行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低程度。

（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方也不利用这一有利条件谋取额外利益，同时又能获得公平的投资报酬。

成本加成法的主要缺点就是忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素，当市场出现供大于求时，因企业定高价而未及时改变，使产品难以销售出去，当市场出现供不应求时，产品定低价，一方面未能及时提高利润率以加快收回投资，另一方面使购买者认为企业产品质量低劣，影响企业和产品形象。

我国企业在运用成本加成法制定产品价格时，还要考虑国外市场对倾销的认定。由于我国劳动力成本低，导致产品低成本和低售价，有时在国外市场上被他国政府认定为有倾销倾向。这也是我们在制定产品价格时要考虑的一个因素。

2.目标利润定价法

目标利润定价法亦称为投资收益率定价法。它是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。

这种方法的实质是将利润看作产品成本的一部分来定价，将产品价格和企业的投资活动联系起来，一方面强化了企业经理的计划性，另一方面能较好地实现投资回收计划。国外大型的工业企业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定的限制，常采用这种方法。

企业使用目标收益率定价法，首先要估算出不同产量的总成本，未来阶段总销售量（或总产量），然后决定期望达到的收益率，才能制定出价格。其过程是：产品收益 = 产品总成本 + 目标利润

且

产品收益 = 产品单价 * 产销量

产品总成本 = 固定成本 + 变动成本 * 产销量

因此

产销量 = （固定成本 + 目标利润）/（单价–变动成本）

用公式表示：

Q = （FC + R）/（P - VC）

仍以上例为例，设目标利润为100万元，单价为1320元，则

（200 000 + 1 000 000）/（1 320 – 1 000） = 3 750（元）

在目标利润定价法中，价格与销量的关系是由需求弹性决定的。因此，在采用此法时，要明确：（1）要实现的目标利润是多少；（2）大致的需求弹性是多少，最后才能考虑价格，把定价定在能使企业实现目标利润的水平上。

目标利润定价法的不足之处在于价格是根据估计的销售量计算的，而实际操作中，价格的高低反过来对销售量有很大影响。销售量的预计是否准确，对最终市场状况有很大影响。企业必须在价格与销售量之间寻求平衡，从而确保用所定价格来实现预期销售量的目标。

二、需求导向定价法

1.价值定价法

价值定价是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。这种方法兴起于20世纪90年代，被麦卡锡称为是市场导向的战略计划中最好的定价方法。

价值定价与认知定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感知并不等于企业产品的客观的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持顾客对企业产品的忠诚。

在零售业中，沃尔玛被认为是实施价值定价法的成功典范。它的“天天低价”策略比传统零售商的“高—低”定价策略（即平时的定价较高，但频繁地进行促销，使选定商品的价格有时会低于沃尔玛的价格）更加受顾客青睐。值得强调的是，所谓的低价是相对于商品的质量及服务而言的，任何以牺牲质量为代价的低价正是价值定价法所反对的。此外，价值定价不仅仅只涉及到定价决策，如果企业无法让消费者在现有的价格下感觉到物有所值，那么企业就必须对产品重新设计、重新包装、重新定位以及在保证有满意利润的前提下重新定价。

2.倒推定价法

这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点。可以通过以下公式计算价格：

批发价 = 零售价格 / （1 + 零售商毛利率）

出厂价 = 批发价格 + （1 + 批发商毛利率）

显然这一方法仍然是建立在最终消费者对商品认知价值的基础上的。它的特点是：价格能反映市场需求情况；有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透；并且根据市场供求情况及时调整，定价比较简单、灵活。这种定价方法特别适用于需求价格弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品。

3.差别定价法

从根本上说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争武器。产品差别定价法则与之形成了鲜明的对比，一些企业依据企业自身及产品的差异性，特意制定出高于或低于市场竞争者的价格，甚至直接利用低价格作为企业产品的差异特征。主动降价的企业一般处于进攻地位，这就要求它们必须具备真正的实力，不能以牺牲顾客价值和顾客满意为降价的代价。而实施高价战略的企业则只有保证本企业的产品具备真正有价值的差异性，才能使企业在长期竞争中立于不败之地。

三、竞争导向定价法

1.随行就市定价法

大多数企业以竞争为导向定价的企业采用随行就市定价法。企业往往按同行业的市场平均价格或市场流行的价格来定价。

2.密封投标定价法

当多家供应商竞争企业的同一个采购项目时，企业经常采用招标的方式来选择供应商。供应商对标的物的报价是决定竞标成功与否的关键。价格报的过高自然会得到更多的利润，但是却减少了中标的可能性，反之，则可能由于急于中标而失去可能得到的利润。很多企业在投标前往往会拟定几套方案，计算出各方案的利润并根据对竞争者的了解预测出各方案可能中标的概率，然后计算各方案的期望利润，选择期望值最大的投标方案。

第四节跨国公司的国际转移定价

一、转移定价的含义与特征

转移定价（Transfer Price）是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。

作为一种跨国公司内部交易价格，转移价格具有如下的特征：一是转移价格服务于跨国公司的全球营销目标和整体利润追求，并非完全反映被转移商品或劳务的实际价值；二是转移价格是由公司少数高级管理人员制定的，并非通过市场供求与竞争机制来确定；三是转移价格仅适用于公司内部的交易，转移的是成本费用或利润收入。

二、转移定价的目的

从根本上说，跨国公司的母公司与子公司之间或各国子公司之间，为转移产品或劳务制定价格的目的，就在于获取公司整体的、长期的最大利润。转移定价称为公司实行全球利益最大化的重要调节机制，希望达到的目的有如下几种：

1.加强某个子公司的竞争地位

跨国公司从全局利益出发，可能会认为某个子公司所在的市场潜力很大或很有前途，扩大公司产品在该市场的占有率，对整个公司的长远利益大有裨益。因此，母公司或其他市场的子公司就会以低价向子公司提供所需的原材料及服务，使该子公司能够保持较低的成本，以低价击败竞争对手，并使该公司显示出较好的自信状况，从而有利于子公司扩大市场份额，树立较好的财务形象，在市场竞争中处于有利的地位。

2.减少税负

通过转移定价，跨国公司可以设法降低在高税率国家的纳税基数，增加在低税率国家的纳税基数，从而减少跨国公司的整体税负。

从所得税的角度分析，各国税率相差很悬殊。当国外子公司之间进行贸易时，跨国公司先将货物以低价售给“避税地”的子公司，只是通过转移定价的形式在公司之间进行转账。这样便可以达到减轻税负的目的。

从关税的角度分析，跨国公司同样可以利用转移定价减少税负。不过只有在征收从价税和混合税条件下转移定价才具备这样的功能。当国外子公司出售产品给关联企业时，可以采用偏低的价格发货，从而减少公司的纳税基数和纳税额。

值得注意的是，减少关税和所得税有时是互相矛盾的。例如，如果进口国所

得税率比出口国高，企业需要提高价格以减少所得税。但这样做的结果会增加关税税额。这时公司就要从全局的角度出发，根据各种税率进行计算、比较和分析，最后制定出使公司整体利益最大化的转移价格。

3.获取利润

许多跨国公司在国外的子公司都与当地企业共同兴建合资企业。跨国公司可以运用转移定价将利润转移出去，损害合作伙伴的利益。当然，转移利润时要考虑跨国公司在利润输入公司所持的股份，还要计算所得税及关税上的得失。国际企业只有在经过综合比较后才能制定出价格。

4.规避风险

跨国公司在国外从事生产经营，面临各种各样的风险，如政治风险、经济风险、外汇风险、通货膨胀风险等。为了逃避这些风险，跨国公司可以利用转移定价将资金转移出去，使其将可能遭受的损失降到最低的限度。

5.对付价格控制

当东道国认为跨国公司的产品或劳务是以低于其成本的价格进行“倾销”时，公司可以尽量降低原材料、零部件的供应价，减少其成本，使其较低的价格成为“合理”的价格，从而逃避东道国的限制和监督。当东道国认为跨国公司的产品或劳务价格太高，利润过多时，公司对海外子公司尽可能提高原材料、零部件的供应价格，增加其成本，使较高的价格成为“合理”的价格，这样也有效地避免了东道国的限制和监督。

6.减轻配额限制的影响

在国际市场上，配额是常见的非关税壁垒。如果配额是针对产品数量，而不是产品金额，跨国公司可利用转移定价在一定程度上减轻限制。若出口国子公司降低转移价格，而进口国配额一定，其结果等于不增加配额就扩大了进口国子公司实物的进口量，达到了扩大销售的目的。

三、国际转移定价的手段

1.高进低出，低进高出

这是在货物采购与销售时跨国公司经常使用的方法。高进低出是指跨国公司的子公司以高于市场价格从国外母公司或子公司采购货物，而在该子公司出口货物给母公司或其他子公司时采取低于市场价格的方法来制定转移价格。通过这种

方法可以将该子公司的利润转移到母公司或其他子公司。低进高出则采取相反的购销活动，可将利润从国外母公司或其他子公司转移进来。

2.收取咨询费、服务费、管理费等费用

跨国公司的母公司通过提高或降低服务费、咨询费等费用水平，人为地提高或降低子公司的利润，以达到公司的多种目的。

3.收取商标、专利、专有技术等无形资产转让费用

跨国公司的母公司还可以通过调整商标、专利等无形资产转让费用来达到提高或降低子公司利润的目的。

4.提供货款或设备租赁

跨国公司母公司采取向国外子公司提供高息或低息贷款的方法影响子公司的成本，还可通过对设备租赁费用高低的调整来达到转移定价的目的。

四、转移定价的限制

对转移定价的限制主要来自两个方面：

1.公司内部的限制

高低价格的利用，虽然能使公司整体利益达到最优化，但它以转移部分子公司的经营实绩为前提，在跨国公司管理实行高度分权的模式下，有些转移定价的政策会受到某些子公司的抵制。在国外的合资企业中，由于东道国一方决策权力的存在，通过转移定价以实现公司整体利益最优化更难办到。为了解决公司集中管理与分散经营相对独立的矛盾，大型跨国公司往往通过设置结算中心来进行统一协调。

2.东道国政府的限制

各国政府都很重视外国公司通过转移定价来逃税，因而通过税收、审计、海关等部门进行检查、监督，并在政策法规上采取一系列措施，以消除通过转移定价进行逃税的现象。目前国际上普遍采用的是“比较定价”原则，又称为“一臂长”（Anns Lcllgth）定价原则，即将同一行业中某项产品一系列的交易价格、利润率进行比较，如果发现某一跨国公司子公司的进口货价格过高，不能达到该行业的平均利润率时，东道国税务部门可以要求按“正常价格”进行营业补税。

【讨论与思考】

1.选择一个你所熟悉的国际品牌，考察一下它的国际定价策略。

2.目前我国手机市场多被摩托罗拉、诺基亚、三星等国际品牌所占领。作为国内品牌的手机生产商想以低价格进入此市场，你认为可行吗？为什么？

3.试举出一些你熟悉的企业公司，并说明它们属于完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场中的哪一种。

市场营销中的定价策略

市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率

市场营销中的价格策略

精品资料
市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法 研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受 损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是
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市场营销——定价策略练习题

1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？

4. 开发你的价格制定与调整能力 ●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税

国际市场营销53396

国际市场营销 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为。 A．二个阶段B．三个阶段 C．四个阶段D．五个阶段 2．当一个企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进人国际市场，这个企业处于。 A．被动的国际市场营销阶段B．偶然的国际市场营销阶段 C．完全的国际市场D．固定的国际市场营销3．处于资本原始积累时期的理论是。 A．重商主义B．马克思主义经济学说 C．比较利益学说D．产品生命周期理论4．积极开展国际市场营销。 A．宏观、微观上都有意义B．宏观上有意义，微观上无意义 C．宏观上无意义，微观上有意义D．宏观、微观上都无多大意义5．两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属。 A．国际公约B．国际惯例 C．涉外法规D．世界法规 6．市场规模主要由所决定。 A．人口状况B．收入水平 C．人口与收人水平D．生产能力 7．一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营销。 A．无多大关系B．完全没有关系 C．有相当关系D．有密切关系 8．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是。 A．民风民俗B．社会结构 C．宗教信仰D．教育水平 9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行。 A．开发B．预测 C．决策D．细分 10．补偿贸易属于国际市场的。 A．加工进入方式B．出口进入方式 C．合同进入方式D．对等进入方式 11．以下方式中不属于补偿贸易的是。

浅谈市场营销中的定价策略正文

Simple Discussion on Pricing Strategies in Business Marketing 1 Introduction With more and more companies entering into the competition of marketing and countries becoming more open to each other, consumers are now facing ever more choices when they selecting the things they want to buy. How can companies stand out in this competitive market world and win the heart of its customers? The only answer to this question is to create more value on the products and services that going to sell to customers and price its products or services as low as possible. Take a glimpse around us you will see how important the price is to our daily lives. For instance, when people are intending to buy certain things, whether they are luxury items or daily necessities such as clothes, furniture, house, cars, books, everything. Normally, they would visit several places and check the prices. Therefore, there is an old Chinese saying, “When you buy things, you would not be cheated if compare the prices from three stores”. So price plays a very important role in attracting customers to buy the products you offer and the prices have to be set according your company’s Marketing Strategy and Product Positioning. 2 Basic concepts about Pricing Strategies in Business Marketing The price is a amount of money charged for a product or the value exchanged for the benefits of the product or service. The price normally reflects the relative quality of the product, of course, covers all costs associated with production, marketing, after-sale service. A right pricing strategy will help you acquire the biggest profit. Furthermore, Pricing strategy is one of the four major elements of the marketing mix. It is related to product positioning, affects other marketing mix elements such as product strategy, channel strategy and sales promotion strategy. 3 Factors that Influence the Prices

国际市场定价策略

国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]

二、国际市场定价策略（1.1） 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象，并以此作为定价目标。 2．成本因素

市场营销中的定价策略探讨

市场营销中的定价策略探讨摘要:价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后本文着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。关键词：市场营销定价策略误区市场目标Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior. Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises. This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too "cost orientation", the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified. On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives. Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice. Key

自考0098国际市场营销学练习题11

第十一章国际市场定价策略一、单项选择题 1、预期的长期 收益率一般为企业纳税后投资收益的（）。 A.5%-10% B.10%-15% C.10%-20% D.5%-15% 2、短期收益率一般较长期收益率（）。A.略高 B.略低 C.相等 D.不确定 3、（）是由企业国际市场营销 目标决定的。 A.竞争者行为 B.定价目标 C.灰色市场 D.公共政 策4、（）主要的影响方式有价格控制与管制和价格补贴。A. 定价目标 B.通货膨胀 C.公共政策 D.灰色市场 5、下列不属于管 制价格的是（）。A.企业联盟B.同业工会 C.价格安排 D.价格 补贴6、经济危机对不同产品类别的影响有差异，下列表述不 正确的是（）。 A.对原材料的价格影响较大 B.对机械设备影响 较小 C.对家庭消费影响较大 D.对耐用消费品影响较大 7、以成 本为中心的定价方法不包括（）。 A.边际成本定价法 B.密封定 价法 C.盈亏平衡点定价法 D.目标利润定价法 8、（）有利于企业开拓国际市场和进行 竞争。A.边际成本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价 法D.成本加成定价法9、（）有利于加强企业管理的计划性， 可以让投资回报计划变得更具可实施性。 A.边际成本定价法 B. 盈亏平衡点定价法 C.目标利润定价法 D.成本加成定价法 10、（）简便易行，多被零售商、批发商和出口商所使用。 A.边际成 本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价法D.成本加成定 价法11、使用（）的关键是对市场销售量预测要准确。A.边 际成本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价法D.成本加

成定价法 12、（）可以获得较高的利润。 A.以成本为中心的定价法B.以竞争为中心的定价法 C.以市场需求为中心的定价法D.边际成本定价法 13、在石油天然气设备的国际市场定价时，采取的就是（）。 A.以市场需求为中心的定价 B.完全垄断条件下的价格 C.密封定价法 D.寡头垄断的定价方式 14、（）是根据招标公告内容，密封递价，参加比价，各竞争者彼此对价格保密，保持各自在竞价中的优势。 A.密封定价法 B.盈亏平衡点定价法 C.目标利润定价法 D.完全垄断条件下的价格 15、产品生命周期短的高科技产品和新型高档消费品多采用（）。 A.渗透定价策略B.心理定价策略C.撇脂定价策略D.促销定价策略16、（）适用于市场规模大、竞争比较激烈的大众消费品。A.倾销定价策略 B.渗透定价策略 C.撇脂定价策略 D.心理定价策略二、多项选择题 1、商品交易所经常交易的商品包括（）。 A.棉花 B.五金 C.粮食 D.油 E.食糖 2、国际市场价格的种类有（）。 A.成交价格 B.商品交易所价格 C.出口报价 D.以拍卖方式出售的商品的价格 E.开标价格3、国际市场价格由（）构成。 A.生产成本 B.流通费用 C.税金 D.利润 E.中转费用 4、货物的流通费用分为（）。A.装运费B.保险费C.包装费D.在进口国市场上的经销费用 E.关税 5、在国际市场营销中，影响价格的主要因素有（）。 A.定价目标 B.竞争者行为 C.公共政策 D.经济周期 E.垄断集团的

市场营销中的价格策略

市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、 厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来， 那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况， 这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下， 价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的， 而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规

《国际市场营销》考试卷+答案(期末复习材料)

《国际市场营销》考卷 复习资料 （一） 一、判断题 (判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打 "×"。) 1、一个国家或地区的经济发展周期对国际企业开展市场营销的影响很小。() 2、在国际市场营销学中，所谓产品，就是指实体的产品或物质的产品。（） 3、某企业通过与东道国的一企业签订合同组建合资企业的方式进入该国经营。它这是合同进入模式。（) 4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，这在产品包装策略中属附赠品包装策略。() 5、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。（） 6、在国际营销中，人口分布对国际市场规模大小影响很大。（） 7、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的转移。() 8、营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。（） 9、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定 商品的权力的策略是短渠道策略。（） 10、国际市场营销活动的主体是国家。（) 二、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。请将正确选项的题号写在 括号内。) 1、在国际市场营销中，成本付出最高的是（）方式。 A、选择型性营销 B、集中型营销 C、差异型营销 D、广泛型营销 2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是（）。 A、各国的语言与文化 B、各国的贸易和经营习惯 C、产品分销渠道 D、各国的政治、经济与法律体系 3、相对而言，用（）对国际市场进行宏观细分能更全面地反映市场特 征。 A、地理标准 B、文化标准 C、经济标准 D、组合法 4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（）。 A、粮食 B、服装 C、鞋类 D、化妆品 5、一国人口增长，意味着该国市场规模（）。 A、扩大 B、不变 C、缩小 D、不一定扩大 6、目标市场是指（）。

营销组合中的定价策略

营销组合中的定价策略——发展整体战略（1） 定价策略不能同公司的其他营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识，也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况，还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面：一方面，产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略；另一方面，尽管定价过程是一个独特的营销行为，但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。公司的营销组合包括四方面：产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调，营销活动才能取得成功。 （一）定价策略和产品线 产品是影响定价环境的最有力的因素。如果一个公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），则产品的设计，应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户；如果想采用渗透策略（penetration strategy），则产品的设计应能够尽快收回成本。 大多数公司往往销售多种产品。如果一种产品的销售和其他产品无关，那么这种产品的价格就不会影响其他商品的价格。然而，通常的情况是：公司的一系列产品之间是相互影响的。如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响。 一种产品的销售对其他产品可能会产生有利的影响，也可能造成不利的影响。如果产生的是不利的影响，则这两种产品互为替代品（Substitute Products）。大多数替代品往往是同一类产品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的纸巾就互为替代品，因为增加一种产品销售必然会导致另一种产品的销售量的下降。有时，替代品也可能是完全不同的产品。例如，牛肉销售量因涨价而减少时，通心面的销量明显地增大。 如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为互补品（Complementory Products）。有两种情况可以使两种产品互为互补品。一种情况是，这两种产品一起使用可以让用户感到更满意。例如，电影票和爆米花就是互补品。因为，对于大多数的人来说，边看电影边吃爆米花是件非常愉快的事情。喷气式飞机和它的零部件也是互补品。显然，飞机销售量越大，相应的零部件的销售量也会越大。当然，在最开始销售这些产品时竞争会非常激烈的。另一种情况是，如果一起购买某些商品非常方便。那么它们也成为互补品。例如，有些消费者为了节省时间，喜欢在一个商店购买很多的东西。比方说，他们按照广告上获得的信息，到某个商店去采购某种商品。他们可能还同时在这家商店购买其他的商品，或者购买同一厂家的其他产品。

小米国际市场营销策划书

小米国际市场营销策划书 班级：13级市销（1）班 姓名：陈文秀 学号：201328080146

目录 前言 (1) 手机定位分析 (2) 目标市场分析 (4) 手机市场竞争 (5) 营销策略售后服务 (6) (7) 公共宣传活动 (8) 风险评估 (8)

前言 小米手机是小米公司（全称小米手机技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造 的一款高品质智能手机雷军是小米的董事 长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中 国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。通信系统方面，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分小米手 机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持两套卫星系统，美国GPS和俄罗斯GLONASS。小米手机将GPS和WiFi+蓝牙两个 天线分别置于机身顶部的两侧，GSM天线置于机身底部，不会 因手握而影响通信信号手机操作系统采用小米自主研发的MIUI

操作系统小米手机采用了高通MSM82601.5GHz双核处理器(snapdragonS2)，与HTCG14的CPU 相似，但是主频更高。内 存方面是1GBRAM和4GBROM，完全满足应用的需求。 小米手机的配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最 便宜的也要2500，而小米只卖1999元。 手机定位分析 一、选准目标市场——年轻大学生和二三线城市根据调查显示，大多数大学生的生活费在1000左右，并且多数人有 结余，这些学生又大多来自于中小城市。中国目前在校大学生人数达到近2000多万。显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液”，未来国内手 机新增用户将主要来自这个群体。把这部分潜在消费者列入目标市场，有助于抢先在细分市 场形成品牌。 准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当手机上市时，内地 二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，将目标市场定位于二三线城市 的中高档市场， 实施精耕细作、重点突破的营销策略。避开国外手机的锋芒，进入二三线城市。在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。

营销策略之定价策略

营销策略之价格策略 相关概念： 成本导向定价法：成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。 价格歧视：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。价格折扣和折让：为鼓励顾客及早付清货款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整其基本价格，这种价格调整称之为价格折扣和价格折让。 竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。 密封投标定价法：买方在报刊上登广告或发出函件，说明需采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定期限内投标。买方在规定的时间内开标，选择报价最低的，最有利的卖方成交，签订采购合同的定价方法。 撇脂定价：新产品初上市，定以高价格，在短期内获得厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”。 认知价值定价法：主要依据消费者在观念上对该产品所理解的价值来定价的方法。 渗透定价：新产品初上市时，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，称之为“渗透定价”。 需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。也叫市场导向定价法、顾客导向定价法。 需求价格弹性：需求价格弹性指商品的需求对于价格的变动的反应。如果价格发生微小变动，需求量几乎不动，称为这种商品需求无弹性；如果价格的微小变动使需求量变化较大或很大，称为需求有弹性。 基础知识： 价格策略： 给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。 一、制定基本价格 在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。 一、定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。

国际市场营销综合练习

综合练习 一、单项选择 1．下列观点体现了现代市场营销观念（）。 A．“酒香不怕巷子深”B．“帮助客户成功就是成功你自己” C．“己所不欲不施与人”D．“营销就是推销产品” 2．国际文化环境中最敏感的因素是（）。 A. 语言 B. C. 教育水平 D. 社会组织 3．一个国家生活必需品的市场潜量主要取决于（）。 A.人口的规模 B. 人口的分布 C. 人口的增长率 D. 人口的结构 4．东道国的“号召人民只买国货；反对进口；反对外国投资”等观念和行为是（）的表现。 A. 民族主义 B. 政治不稳定 C. 文化分裂 D. 经济主义 5．“宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水”是消费者市场下列哪个特点的体现？( ) A. 消费需求复杂 B. 购买批量小 C. 消费需求的流动性 D. 非专家购买 6. 下列商品中较适宜采用无差异策略的是（）。 A．服装B．粮食 C．鞋类D．化妆品 7．“巴黎水”矿泉水在法国的宣传点是营养健康，而在美国的消费者对矿泉水的营养健康不感兴趣，在产品不变的情况下，宣传点则改成“时尚饮料”。这种国际产品选择策略属于（）。 A．产品和促销直接延伸B．产品直接延伸，促销策略改变 C．产品改变、促销直接延伸D．产品促销双向延伸 8. 下面哪种定价策略可以在一段时间留住一个消费者或用户（）。 A. 现金折扣 B. 换新折扣 C. 数量累计折扣 D. 功能折扣 9. 营销渠道的宽度是指（）。 A. 中间商总数 B. .批发商总数 C. 零售商总数 D. 同一层次中间商数 10. （）是一种为了刺激需求、扩大销量而采取的能迅速产生激励的促销措施，如折扣、降价、抽奖、交易印花等。 A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 11．属于国际市场营销策略组合4PS中的策略是（）。

市场营销中的定价方法和价格策略研究

市场营销中的定价方法和价格策略研究 Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要：市场营销学在现代化历程中经历过多次的理论蜕变和实践转型。而定价方法与价格策略作为市场营销学中的传统重大课题，其理论内容与实践方法都在继承传统的基础上表现出浓厚的现代性色彩。由利润向顾客的营销重点转向使得价格定位和价格策略的选择更加复杂。本文将按照内因、外因以及方法论等逻辑节点，借用市场利益杠杆等市场学知识，结合当前的全球化、品牌化、信息化等世界经济发展趋势的大背景，分别论述市场营销学中的定价方法和价格策略。 关键词：市场营销；定价方法；价格策略；顾客与利润 前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素 （一）产品成本对其价格的基础性影响 产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一[1]。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响 供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.

市场营销活动中的定价策略与技巧

市场营销活动中的定价策略与技巧 产品价格的高低直接关系到企业的财务收入情况和盈利水平。一个企业的产品质量再好、营销渠道再通畅，如果在产品定价方面出现大的错误，也会给企业带来不可挽回的损失。因此，企业应在市场营销活动中重视各种定价策略与定价技巧的研究与运用。 一、企业应依据产品生命周期进行定价 任何产品都有生命周期，也就是要经历一个从产品形成到不断成长、到成熟和衰退的生命周期。企业在产品生命周期的不同阶段，应采取的产品订价策略是不同的。 （一）有些产品上市之初应采用撇脂定价法 撇脂定价法也叫取脂定价法，意思是指在新产品开始上市时，要把价格定得很高。这样做可以提高产品的身价，目的是较快地实现企业的预定盈利目标，也可给以后降价留下余地。例如，新款的手机或家用电器上市，普遍采用这种定价方法。再如应季的新款服装上市也都采用撇脂定价法，最初制定较高的价格，让急于穿上新时装的人付出高昂的价钱，过段时间服装就可能降价。这种方法的缺点是，因为价格太高，可能销路难以扩大，还会带来较多的竞争者，所以只有奢侈品、专利品、高档商品等适合采用这种定价方法。 （二）渗透定价法也是上市之初常用的一种方法 渗透定价法是指在新产品上市之初把价格定得较低。这种方法与取脂定价法所适用的产品不同。取脂定价法一般来说适用于奢侈品、专

利品、高档商品等，而渗透定价法主要用于需求弹性较大的商品，如日用品。采用这种方法的主要目的在于要在短期内打开产品的销路，提高产品的市场占有率。这种方法的优点是价格低销路广，不容易引来更多的竞争者；缺点就是投资回收期较长，变动价格的余地较小。（三）处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略 在产品处于市场成长期时，由于顾客对产品的了解和同类产品的竞争，可以适当降价，以促进产品的销售，占领市场份额。 在产品处于市场成熟期时，竞争最为激烈。这时候企业应当注意当前状况，并且要预期自己产品的衰退期。一方面要以一定的价格优势占有市场；另一方面也要开发新产品，为未来抢占市场做准备。 在产品处于市场衰退期的时候，如果不能以更低的成本去生产，则应该以新产品为主，老的产品则让它保持一个中低价位。这样一方面让顾客觉得该产品保值；另一方面可以保持利润，同时也让顾客对新产品有信赖感。如果老产品降价幅度太大，会让顾客觉得你的产品容易降价、不保值，到你出新产品的时候必将损失大量顾客。 二、企业应注意采用消费者心理定价策略 产品是用来满足消费者的需求的，产品价值的高低主要取决于消费者的心理感受，消费者感到物有所值就会购买。怎样让消费者感到其所购买的商品物美价廉呢？这就要学习消费者心理学，了解消费者对于价格的敏感度，运用心理定价策略与技巧，使得企业在定价时，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者的心理需要，扩大市场销售，获得最大效益。

国际市场营销学试题及答案

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于（） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（） A.运输 B.保险 C.劳动力 D.咨询 3.政府在经济发展中扮演的角色是（） A.参与者与管理者 B.参与者与决策者 C.参与者、管理者、决策者 D.管理者与决策者 4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于（） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（） A.金牛产品 B.明星产品 C.问题产品 D.瘦狗产品 8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的（） A.经济性 B.选择性 C.独创性 D.竞争性 9.在国际市场进入模式中，以"新产品-新需求-国际市场"为基本格局的是（） A.市场渗透型模式 B.产品开发型模式 C.市场开发型模式 D.多种经营型模式 10.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是（） A.保险 B.运输 C.旅游 D.技术专利 11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是（） A.有利于迅速进入市场 B.有利于扩大经营范围 C.有利于管理 D.失败率低 13.企业的定价目标的基本类型有（） A.利润目标、竞争目标、发展目标 B.利润目标、市场目标、竞争目标 C.利润目标、市场目标、发展目标 D.利润目标、市场目标、发展目标 14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是（） A.编码 B.信息渠道 C.解码 D.反馈 15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是（）