第五讲 市场主体消费者经济行为

第五讲市场主体——个人作为消费者的经济行为

一、个人可支配收入

个人收入

个人收入是指个人在一定时期(比如说一年)内从各种不同来源得到的收入的总和。个人从各种不同来源得到的收入都来自国民收入。个人收入是通过国民收入的分配和再分配而到达每一个人手中的。

（一）个人收入的构成

1,劳动收入(工资，奖金，从事农业、手工业、运输、服务等活动的劳动收入)

2,经营收入(红利等)；

3,租金收入(房租和其他租金收入)；

4,利息收入(公债利息和银行存款利息等)；

5,福利性收入(生活补助金、救济金和其他福利性收入)；

6,其他收入(从保险公司得到的收入、从物资回收部门得到的收入、个人间的转移收入等). （二）个人可支配收入的确定

个人收入中减去个人纳税的支出，余下的就是个人可支配收入。

个人可支配收入的大小取决干下述因素

1．国民收入的大小以及有关国民收入分配和再分配的方式和制度(包括:工资制度和工资率，关干企业利润的税制、税率和企业税后利润的分配方式，利息率和租金率，社会福利制度和政府的福利支出的大小。

2．有关个人纳税的制度和税率。在国民收入中可以分配到全体社会成员手中的个人收入总量为既定的前提下，有关个人纳税的制度和税率决定着全体社会成员的个人可支配收入总量。3．劳动者个人的劳动数量和质量，以及劳动者个人取得劳动收入以外的其他各种收入的主观和客观条件.

（三）个人可支配收入的分解

个人可支配收入可以首先分解为两个部分，一部分是个人消费支出，另一部分之个人收入在消费支出之后所余下的部分，为储蓄。

储蓄可以再分为两部分，即个人在各种金融机构中的储蓄存款，以及个人手头的现金持有额. 此外还有各种个人资产.

（四）个人资产形式

个人持有的各种债券、股票，

个人应收应付帐款

个人购买的保值商品，

二、个人消费支出

●个人消费动机的假定

●影响个人消费支出的货币因素

●影响个人消费支出的商品因素

●个人消费支出的去向

●个人消费结构的变化

●个人消费水平的不可逆性

（一）个人消费动机的假定的两个假定

第一，个人的消费支出是为了满足自己的生活需要，包括生理的需要和社会、心理的需要，并且是在生理需要得到一定程度的满足之后才去满足社会、心理的需要。

第二，个人在一定的社会环境中生活，人们彼此之间在消费行为方面是有联系，有影响的。

个人消费水平的不可逆性，个人消费水平的不可逆性与以下两种情况有关。一是消费者本人的消费习惯，二是消费者所受到的周围环境的影响。

（二）影响个人消费支出的货币因素

1．个人可支配收入水平

个人消费支出增长率与个人可支配收入增长率是否一致，要根据不同收入水平和不同生活环境中的消费者的具体情况而定。并没有一种在任何情况下都适用的消费支出增长率与个人可支配收入增长率之间的比例关系

2．商品价格水平

（1）消费者对生活必需品的购买量在价格升降时的变动程度小干对非生活必需品的购买量在价格升降时的变动程度。

（2）在生活必需品、尤其是非生活必需品的购买方面，收入水平高的人的购买量在价格升降时的变动程度小千收入水平低的入的购买量在价格升降时的变动程度。

（3）消费者对难以被其他消费品所代替的消费品向购买量在价格升降时的变动程度小于对易于被其他消费品所代替的消费品的购买量在价格升降时的变动程度。

（三）影响个人消费支出的商品因素

1商品本身的特征

2商品的购买、使用、保养和维修条件

（四）个人消费支出的去向

1．个人消费结构的变化

消费结构是指各类消费支出在总消费支出中的比重。消费结构分为社会消费结构和个人消费结构两类。由于家庭是消费决策的基本单位，所以个人消费结构又称家庭消费结构。

2．恩格尔定律

十九世纪德国统计学家恩格尔曾提出这样一个观点：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的费用所占的比例越大；一个国家越穷，每个国民的平均收入或平均支出中用来购买食物的费用所占比例也就越大。因此，随着家庭收入的增长，食物支出在总消费支出中所占比重是下降的。食物支出金额与总支出金额之比，被称作恩格尔系数。

三、个人消费品存量调整

●个人消费品存量

●个人消费品存量调整的目的

●个人消费品存量调整的不规则性

●个人消费品存量调整与市场消费品可供量

个人消费品存量

●个人消费品存量是指个人持有的并且仍然有使用价值的消费品的数量。

（一）个人消费品存量调整的目的

1.个人消费品目标存量的确定

2.个人消费品存量调整是为了使个人消费品实际存量与目标存量趋于一致

3.个人费品存量调整与企业存货调整的区别

4.个人消费品目标存量的确定

5.个人消费品的目标存量不仅与个人的消费动机直接有关，而且也与个人可支配收入中能用

于消费支出的预期金额有关。如果个人有某种消费动机而预期能用于消费支出的金额可以满足这种需要，那么，个人将以此为依据而制定自己对某种消费品的目标存量。

6.个人消费品存量调整是为了使个人消费品实际存量与目标存量趋于一致

7.个人消费品的实际存量是指个人已经持有的某种消费品的数量。它不可能与消费品目标存

量经常保持一致。

（二）企业存货与个人消费品存量的区别

1.企业储存的原材料、燃料、工具配件半成品不仅可以用于生产，也有可能用于销售，因此，

可以不受企业本身生产消费量的限制，但个人消费品存量则会受到个人消费量的限制。2.企业增加存货可以使企业增加收入，这样，企业可以设法筹集资金，以增加存货。个人增

加消费品存量并不是为了取得收入或增加收入，因此，即使个人可以通过信贷方式增加消费品存量，伹增加的数量毕竟是有限的。

3.个人消费品存量的调整通常只通过调整购买量这样一种方式进行，这也是消费与投资之间

的区别的表现。

（三）个人消费品存量调整的不规则性

1.与企业存货调整相比较，个人消费品存最调整的不规则性主要表现如下：

2.企业一般不会购买自己的生产经营所不需要的原材料、燃料、工具和配件等，而消费者却

有可能出干某种消费动机而把持有实际上并不需要的消费品作为目标，并用自己的消费行为来缩小实际存量与这一目标存量之间的差距。

3.即使预期价格不变,即使家庭收入水平和家庭规模不变，即使生产和消费技术也都没有大的

变革，个人仍可能产生新的消费动机，从而作为目标的消费品在品种、质量和数量上，以及个人对消费品的选择和购买上，仍会有较大的更动。

4.如果预期价格是变动的，一般说来，这将在企业存货调整方面有所反映，即企业可能由此

增减进货量、消耗量和销售量。但预期价格的变动在个人消费品存量调整方面的反映则比较迟缓。

（四）个人消费品存量调整与市场消费品可供量

1.在其他条件不变的情况下，如果个人增减个人消费品存量，那么，市场消费品可供量也会

相应地减少或增加。

2.在其他条件不变的情况下，如果个人重新确定自己的消费品目标存量，并要求实际存量与

之一致，那么，随着目标存量的增减, 市场消费品可供量也会相应地减少或增加。

3.由干市场消费品可供量的变动会影响商品供求比例的变动，从而会一方面通过价格变动而

在某种程度上影响消费者的个人消费品存量调整，至少是某些消费品的存量调整，另一方面通过供给量的限制(指供给不足条件下的情况)而影响消费者的个人消费品存量调整。

四、个人现金持有额调整

●个人现金持有额

●个人现金持有额调整的目的

●个人现金持有额调整的不规则性

●现金持有额调整与国民经济中现金流通之间的关系

（一）个人现金持有额

1.个人现金持有额是指个人可支配收入中以现金形式保留于自己手中的部分

2.个人现金持有额调整的目的

3.个人现金持有额有目标水平与实际水平之分.个人现金的目标持有额是指个人希望手中经

常保持的现金数额，个人现金的实际持有额是指个人手中实际保持的现金数额。

（二）个人现金持有额调整的不规则性

个人现金持有额调整的不规则性产生的原因在于个人主观因素在这里起着很大的作用，以及个人现金持有额目标水平的确定有较大的随意性。加之，在个人储蓄存款为既定的条件下，个人消费支出与个人现金持有额之间存在着彼此交替的关系，个人消费品存量调整越不规则，个人现金持有额调整也必然越不规则。

（三）影响现金持有额变动的因素

1.应急需要

2.持币待购现象,转化为存款待购

3.利息收入

4.为获得利息收入而付出的时间和精力

5.对银行的信任

（四）现金持有额调整与市场中现金流通之间的关系

五、个人资产形式的选择

●个人资产形式选择的含义

●个人资产形式选择过程中经济因素的作用

●个人资产形式选择过程中非经济因素的作用

●个人资产形式选择的不规则性

●个人资产形式调整对国民经济运行和企业经济活动的影响

（一）个人资产形式及其收入

1.参加社会集资，包括购买债券、股票。这是个人间接的生产经营活动。在选择这种资产形式时，个人得到利息或股票形式的资产收入。

2.个人直接从事生产经营活动，如个人承包经营，个人从事专业生产和经营(即农村专业户经营)，个人经营个体工商业。个人将得到包括资产收入在内的个人生产经营净收入。

3.个人购买房屋和其他建筑物，或个人投资建造房屋和其他建筑物，然后出租，取得租金收入。

4.个人银行存款，个人所得到的是利息收入。

5.个人购买保值商品。

6.个人手中的现金。

（二）个人资产形式选择过程中经济因素的作用

1.预期个人可支配收入增量

2.资产和资产收入的风险程度的大小

3.资产的灵活性

（三）个人资产形式选择过程中非经济因素的作用

1．个人的责任感

2．个人的事业心

（四）个人资产形式选择的不规则性

个人对资产形式的选择不规则的原因，一方面是由干各种经济因素和非经济因素对不同人的影响不一样，另一方面则由于客观经济状况(如市场前景、商品价格的变动等)存在着不确定性，而个人对客观经济状况的预期也不相同，这样，根据前一时期个人资产形式选择的实际结果并不一定能说明后一时期个人资产形式选择的动向.

（五）个人资产形式调整对市场运行和企业经济活动的影响

●个人资产形式调整的含义

●个人资产形式调整和消费品市场的变动

●个人资产形式调整和生产资料市场的变动

●个人资产形式调整和社会的资金供给

●个人资产形式调整对企业经济活动的影响

●六、个人资产形式调整对国民经济运行的影响

1．个人资产形式调整的含义

个人资产形式调整是指个人可支配收入在扣除个人消费支出之后所余下的部分(即个人储蓄)，究竟在各种资产形式之间作何种安排，以及在不同的时期内，这种安排究竟有什么样的变动。

2．个人资产形式调整和消费品市场的变动

1.当个人用银行存款和手中现金购买保值商品时，这将增加对保值商品的需求。在非限制性

市场上，这些商品价格将上升，而在限制性市场上，即使这些商品价格暂时不上升，但仍会造成它们的供应紧张。

2.当个人用银行存款和手中现金参加社会集资或用于个人直接生产经营时,虽然在市场上首

先反映于对生产资料的需求的增加，但伴随着生产经营规模的扩大，对消费品的需求也会增加。在非限制性市场上会引起消费品价格上升，而在限制性市场上，即使消费品价格暂时不上升，但也会造成它们的供应紧张。

3.当个人用银行存款和手中现金作为对房产的投资时，如果个人投资于房屋的建造，那么,

将首先反映干对建筑材料(它们可以被看成是生产资料)的需求的增加，从而会发生(2)中所提到的结果。如果个人投资于已经建成的房屋的购买，那么，将首先反映干对房屋(它们可以被看成是保值商品)的需求的增加，从而会发(1)中所提到的结果。

4.不同资产形式的转化明显地存在着不对称性。

5.个人资产形式调整和生产资料市场的变动

6.当个人用银行存款和手中现金购买保值商品时，这将增加对保值商品的需求，从而进一步

推动社会的保值商品生产单位设法扩大生产规模，引起与此有关的生产资料价格上升或供应紧张。

7.当个人用银行存款和手中现金参加社会集资或用于个人直接生产经营时，社会对生产资料

的需求将增加。在非限制市场上，将引起生产资料价格上升，而在限制性市场上,即使生产资料价格暂时不上升，伹也会造成它们的供应紧张。

8.当个人用银行存款和手中现金作为对房产的投资时，如果卜人是投资干房屋的建造，那么，

社会对建筑材料(它们可以被看成是生产资料J的需求将增加，从而会发生(6)中所提到的结果。如果个人是投资于已经建成的房屋，社会对房屋(它们可以被看成是保值商品)的需求将增加，从而会发生( 5)中所提到的结果。

9.只要个人把银行存款和手中现金转化为其他资产形式，上述(5)(6) (7)中所提到的生产资料

需求的扩大就不可避.也就是说，无论是个人把银行存款和手中现金转化为其他哪一种资产形式，对生产资料市场的压力都会增大。

消费者行为与市场营销的关系

消费者行为研究在市场营销上的应用 大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。 首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to express ur opinion. Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？ 消费者行为研究在营销中有哪些应用？ 最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先 在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销 者 可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功 能就是打电话， 发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。） CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。 我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。 大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现 通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。） 第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不

《消费者行为学》试卷及答案

《消费者行为学》试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1.消费者行为 2感觉与知觉 3.消费能力 4.“顾客让渡价值” 一、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和（）的一门应用科 学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由（）转 向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（）型、 （）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、（）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展，消费流行发展 趋势是（）、（）、（）。 一、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分） 1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）-----（）-----（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）

第三章消费者市场和购买行为分析习题

第三章 消费者市场和购买行为分析习题 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 _________________________ < A.生理需要 B .社会需要 C.尊敬需要 D .安全需要 & ____________ 人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道 德、良心等组成。 A.本我 B .超我 C.自我 D .含我 9、 ________ 旨存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力， 即内在需要 A.刺激物 B .诱因 C.反应 D .驱使力 10、 消费者购买过程是消费者购买动机转化为 _ 的过程 A.购买心理 B .购买意志 C ?购买行动 D .购买意向 是人类欲望行为最基本的决定因 素。 .性格 1、— A.文化 B C?国家 D 2、 消费者的购买单位是个人或____________ A.集体 B C?社会 D 3、 大多数消费者只能根据个人好恶和 A.智慧 B C.感觉 D 某种相关群体的有影响力的人物称为 “意见领袖” “精神领袖” 一个人的 0 .家庭 .单位 做出购买决 尺0 策。 .经验 4 、 A. C. C.联系 6不同生活方式 A .群体 C.模型 “道德领袖” “经济领导者”影 响 着消费需求和对市场营销因素的反应。 B .个性 D .精神 ___ 寸产品和品牌有不同的需求 B .社会 .艺术

11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 A.成员群体 B .直接参照群体 C.庆恶群体 D .向往群体 12下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素 A .文化因素 B .社会因素 C.自然因素 D .个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 _______________________ ，通过各

市场营销案例：消费者购买行为分析

市场营销案例：消费者购买行为分析市场营销案例,消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景 灵感+分析:顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80,。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利;等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会…柳暗花明，峰回路转?了”。 爱因斯坦曾说过:“成功需要99,的努力和1,的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1,的灵感，而不可思议的是，这1,的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴

消费者行为学期末考试重点

第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

消费者行为与市场营销战略论述

消费者行为与市场营销战略 消费者行为学是研究个体,群体和组织为满足其需要而如何选择,获取,使用,处置产品,服务,体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响.传统上,消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动.关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛,它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果.为了在竞争激烈的环境中求得生存,企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值.顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额. 1.市场营销战略 对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略.选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较竞争品高的消费者价值.消费者价值很大程度上是由营销战略决定,所以公司在评估潜在目标市场时,应当发展一般的营销战略. 1.1 产品 产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西.消费者所购买的或追求的是需要的满足,而不是具体形态的物质特性. 1.2 传播

营销传播包括广告,人员分销,公共关系,包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号. 1.3 定价 价格是消费者为获得拥有,使用产品的权利而必须支付的金钱数量.消费者可以拥有一件产品,也可以仅仅拥有产品的使用权. 1.4 分销 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品,它对企业的经营成败至关重要.绝大多数情况下,消费者不愿为获得某一特定品牌而伤身费力.很明显,有效地渠道决策应即建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上. 2.市场分析 市场分析要求全面深入地了解企业自身能力,现在和潜在竞争者的实力,潜在消费者的消费过程以及经济的,物质的和技术的环境. 2.1 消费者 不了解消费者,就无法预测其需要与欲望,也无法对其需要做出恰当的反映.发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程,但一般来说,可以通过直接的营销调研予以实现 2.2 公司 每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力.为此,需要评价公司的各个方面,如财务状况,一般管理技巧,研究和开发能力,技术装备情况,声誉,营销技能等.营销技能包括新产品开发能力,分销能力,服务能力,营销研究能力,市场和消费者知识等. 2.3 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解,同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手. 2.4 宏观环境因素 经济状况,自然环境,政府管制,技术发展一方面影响消费者的需要与预期,另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响.自然环境的恶化不仅刺激了消费者对环境友善产品的需求,而且也诱发了更多政府管制措施的出台,这些管制措施反过来又

应用文-论消费行为与市场营销

论消费行为与市场营销 '一般而言，市场营销 遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的 、 、 、 等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的

消费者市场与消费者行为

第6章消費者市場與消費者行為 1.（）相對於組織市場，消費者市場有哪些特點？(A)人數眾多。(B)單次購買量 少。(C)非專家購買。(D)以上皆是。 2.（）消費者市場內有幾種不同的角色，試問下列何者為非？(A)Initiator。 (B)Influencer。(C)User。(D)Gatekeeper。 3.（）消費者的購買決策過程分為：(1)資訊蒐集。(2)購買。(3)方案評估。(4)問 題察覺。(5)購後行為。試問其正確程序為何？(A)(1)>(2)>(4)>(3)>(5)。 (B)(3)>(4)>(1)>(2)>(5)。(C)(1)>(4)>(3)>(2)>(5)。 (D)(4)>(1)>(3)>(2)>(5)。 4.（）消費者的方案評估涉及下列哪些概念？(A)Productattribute。(B)Importance ofattribute。(C)Brandbelief。(D)Alloftheabovearecorrect。 5.（）購買決策的型態可分為：(1)Extensivedecisionmaking.(2)Routinedecision making.(3)Limiteddecisionmaking.試問依照涉入程度由高到低分別為 何？(A)(1)>(2)>(3)。(B)(3)>(1)>(2)。(C)(1)>(3)>(2)。(D)(2)>(1)>(3)。 6.（）請問何謂「知覺風險」？(A)因懷疑自己的選擇錯誤而產生的心理壓力。 (B)消費者認為因決策錯誤所帶來的損失程度。(C)錯誤的決策所可能帶來 的損失。(D)消費者面臨決策時所應擔負的風險。 7.（）消費者的需求與購買決策會受到社會文化因素的影響，試問下列何者不是 社會文化因素？(A)家庭。(B)經濟能力。(C)參考團體。(D)社會階層。8.（）小毛是某便利商店的店長，近日發現對面工地正在施工，因而增加店內三 洋維士比、康貝特等飲料的存貨量，請問他是依據何種因素來推測消費者 的購買需求？(A)年齡。(B)職業。(C)動機。(D)家庭。

市场营销消费心理学答案

市场营销消费心理学答 案 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题

1、影响记忆效果的因素有哪些 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容

市场需求、供给与均衡价格、消费者行为分析

市场需求、供给与均衡价格、消费者行为分析 (总分：35.00，做题时间：90分钟) 一、单项选择题(总题数：21，分数：21.00) 1.需求就是指在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务( )。 A．愿意购买的数量 B．能够购买的数量 C．愿意而且能够购买的数量 D．实际需要的数量 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 需求就是指在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。 2.在我国，实行最高限价属于政府对市场价格的( )。 A．平衡措施 B．引导措施 C．紧急措施 D．干预措施 （分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：[解析] 在我国，实行最高限价和保护价格均属于政府对市场价格的干预措施。 一般情况下，当实施最高限价，出现短缺现象时，就会出现严重的排队现象。当政府监管不力时，就会出现黑市交易、黑市高价或者以次充好、缺斤短两等变相涨价的现象。如果实施最高限价的是粮食等重要消费品，政府为了满足人们的基本需要，往往会实施配给制。 3.在其他条件不变的情况下，如果某产品需求价格弹性系数小于1，则当该产品价格提高时，( )。 A．会使生产者的销售收入减少 B．不会影响生产者的销售收入 C．会使生产者的销售收入增加 D．生产者的销售收入可能增加也可能减少 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 如果需求价格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加。 4.保护价格又叫做最低限价，在我国，保护价格属于政府对市场价格的( )。 A．干预措施 B．平衡措施 C．紧急措施 D．引导措施 （分数：1.00） A. √ B.

浅析市场营销中的消费者行为分析

浅析市场营销中的消费者行为分析 【摘要】：消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，而这些活动必须受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。 【关键词】：市场购买行为决策价值 一、消费者行为的发展趋势 生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向以下几个方面发展： 首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出产便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。 二、市场营销中消费者决策的主动性 无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最

关于服装行业消费者行为分析报告

服装行业 消费者分析报告

目录 第一部分关于服装行业背景概述 (3) 第二部分服装行业调研目的与分析 (4) 第三部分消费者市场调查与群体构成 . 5 第四部分消费者群体行为分析 (9) 第五部分服装产品设计策略 (10) 第六部分消费者报告分析总结 (12)

第一部分：关于服装行业背景概述 一、服装行业背景 （一）概述 在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。 （二）发展趋势 在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产

加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 2011年2-12月 2011年1-12月 2011年1-12月 0% 5%10% 15%20% 25%30% 35%商品销售总额（千元）服装类销售额（千元）服装增长率（％）服装业发展概况图表

消费者市场购买行为分析

第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市

消费者市场与购买行为分析

消费者市场与购买行为分析 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．消费者的购买单位是个人或。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 2．生活消费是产品和服务流通的。 A．起点B．中间点 C．终点D．极点 3．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 5。在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 6．指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就。 A．简单B．复杂 C．一般D．困难 9．是购买活动的起点。 A．消费动机B．需要， C．外在刺激D．触发诱因 10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 11．一般说来，消费者经由获得的信息最多。

A．公共来源B．个人来源 C．经验来源D．商业来源 12．消费者的购后评价主要取决于。 A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况 C付款方式D．他人态度 【参考答案】 1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有。 A．语言亚文化群B．宗教亚文化群 C民族亚文化群D．种族亚文化群 E．地理文化群 2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为。 A．示范群体B．基本群体 C．次要群体D．其他群体（渴望群体） E．比较群体 3．个人因素指消费者等因素对购买行为的影响。 A．经济条件B．生理 C．个性D．社会地位 E．生活方式 4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。 A．本我B．忘我 C．自我D．超我 E．有我 5．消费者知觉经历如下几个过程。 A．选择性注意B．选择性扭曲 C．选择性保留D．选择性淘汰 E．选择性认识 【参考答案】 1．BCD 2．BCD 3．ABCE 4．ACD 5．ABC （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（）2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。（）4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。（）6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。（）7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）

服装市场消费者行为的分析调查报告文档

服装市场消费者行为的分析调查报告文档 Analysis and investigation report of consumer behavior in clothing market 编订：JinTai College

服装市场消费者行为的分析调查报告文 档 小泰温馨提示：调查报告是反映对某个问题、某个事件或某方面情况 调查研究所获得的成果的文章。调查报告是宣传唯物论和辩证法、坚 持实事求是思想路线的有力武器，历来被无产阶级革命家所重视。本 文档根据调查报告内容要求展开说明，具有实践指导意义，便于学习 和使用，本文下载后内容可随意修改调整及打印。 改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民 的生活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。 一服装市场的消费者是一个庞大的消费群体 目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数 量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的"大"，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消

费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。 二服装市场的消费者是一个复杂的群体 消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、 宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。 以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因 此显示出消费行为的显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实

市场营销消费者行为学总结

第一部分消费者心理分析 主要内容：认识过程感觉、知觉、注意学习、记忆、想象、思维 ●消费者心理活动过程情绪过程：情绪、情感 意志过程 ●消费者个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观 ●消费者个性心理特征：气质、性格、能力 一、消费者心理活动过程（包括以下三个部分①②③） ①认识过程感觉、知觉、注意学习、记忆、想象、思维 ②情绪过程：情绪、情感 ③意志过程 1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反应。 感觉的类型： 感觉的作用：是人们认识活动的初级阶段，是消费者认识商品的起点；在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。 感觉的特性:阈限性、适应性、对比性、补偿性。 2、知觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反应。 3、感知过程：展露、关注（注意）、解释。P77 ●展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。 ●关注：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。影响注意力的因素有：刺激因素（大小、强度、传播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信息量）；个体因素（兴趣、需要等）；情境因素。 ●解释：是对个体感受赋予某种意思。 4、消费者的认识活动 --- 知觉与营销策略 ?零售策略 ?品牌名称 ?媒体策略 ?广告和包装 5、学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射；认知学习理论。P141 经典性条件反射: 学习 刺激反应（巴普洛夫——先有刺激后有反应）

操作性条件反射（斯金纳——先有行为后有刺激） ?试用产品 ?回访 ?赠券、折扣 ?免费派送 认知学习理论: 认为学习就是通过发现那些可能使我们解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系而不是尝试错误的结果。（柯勒——顿悟说，解决问题） 学习的特点： ①学习强度：影响因素有：重要性、强化、重复、意象、遗忘 ②刺激的泛化：指当学会对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有刺激引起，而且可以由类似的刺激所引起。 ③刺激的分化：指对不同的刺激作不同的反应。 6、情绪：是消费者对商品或服务是否符合自己需要而产生的态度体验。 影响情绪的因素：商品本身、购物环境、消费者的心理准备 情绪在营销策略中的应用： ①情绪激发作为产品利益 ②情绪降低作为产品利益 ③广告中情绪的运用 如何激发消费者的情绪或情感？ 信任是情感营销的基础 创造情感价值，给消费者提供情感体验 建立价值诉求点，着力于情感诉求 关注消费者意愿 激励消费者的消费欲望 促成客户体验选择 改变消费者的心境 改变消费者评价 唤起消费者的情感 7、意志：是人所特有的，是人自觉地确定目的，并根据目的支配和调节自己的行为，从而实现预定目的的心理过程。 意志的特征 ?与人的目的性相联系 ?对行为的调节有发动和制止两个方面。 意志过程的三个阶段 ?选择评价阶段 ?决策—行动阶段 ?买后感受阶段 ?对消费者购买意志的要求：自觉性、果断性、自制性

{消费者行为}第四章消费者市场和购买行为

（消费者行为）第四章消费者市场和购买行为

第四章消费者市场和购买行为 同步测试 一、单项选择题 １．需要层次理论是20世纪50年代由美国心理学家()提出的。 Ａ．波登B．赫杰特齐Ｃ．马斯洛D．温德尔·史密斯 ２．下列属于生理动机的是()。 Ａ．对某商品特别喜欢而产生的购买动机 Ｂ．购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 Ｃ．为求温饱和安全而产生的购买动机 Ｄ．为组织家庭和延续后代而产生的购买动机 ３．你于购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，于购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于()。 Ａ．习惯型Ｂ．冲动型Ｃ．疑虑型Ｄ．理智型 ４．消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于()。 Ａ．购买的可诱导性Ｂ．购买的弹性 Ｃ．购买的层次性Ｄ．购买的替代性 ５．人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是()。 Ａ．不同人的心理复杂程度 Ｂ．是否冲动型购买行为 Ｃ．人们的经济能力 Ｄ．商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度

６．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()。 Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我实现需要Ｄ.社会需要７．“刺激－行为”模式的顺序是()。 Ａ．刺激－需要－动机－行为Ｂ．需要－刺激－动机－行为Ｃ．刺激－动机－需要－行为Ｄ．动机－刺激－需要－行为８．消费者购买行为过程的起点和终点是()。 Ａ．壹手钱壹手货，交换结束，购买行为就结束 Ｂ．从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别 Ｃ．从走进商店到交易完毕，走出商店 Ｄ．从需求产生到对所购买的商品的最终评价 ９．影响企业市场营销，但不能够控制的因素有()。 Ａ．居民的货币收入Ｂ．本企业商品的价格 Ｃ．销售渠道Ｄ．商品包装 10．下列表达正确的是()。 Ａ．生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂 Ｂ．动机是人的欲望没有得到满足时的壹种心理失衡状态Ｃ．动机是推动人行动的内于力量 Ｄ．动机由外于和内于的刺激所产生 二、多项选择题 1．按消费者的购买习惯，消费品可分为()。 A．便利品B．耐用消费品Ｃ．选购品 Ｄ．特殊品E．非寻觅品

市场营销4-5章消费者行为和市场调研试题练习讲课讲稿

选修课第四章第五章试题练习-金融本 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分。） ．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（） 、马斯洛的需要层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。( ) ．消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（） ．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) ．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（） ．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。（） ．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（） ．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（） ．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（） ．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（） 、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（） ．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（） ．当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为最初数据。（） ．市场调查是市场预测的基础。（） 二、单项选择(在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题 、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 、“需要层次论”的首创者是：（） A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。 A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策 、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。 A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要