网络营销概述
第一章网络营销概述
网络营销学概念: 广义的说，企业利用一切网络进行的营销活动都可以称为网络营销。
网络营销概念: 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。
网络营销的科学内涵:
1.网络营销的实质是市场营销；
2.网络营销不等于网上销售；
3.网络营销的主体是个人或组织，客体是网上市场；
4.网络营销的特征是互联网在营销活动中的运用。
网络营销的特点: 跨时空，富媒体，交互式，经济性，高效性，可测性。
网络营销与传统营销:
有不重合的目标市场；
有相互不可替代的特性与优势；
二者需要有效整合。
电子商务的基本概念:是指在计算机互联网支持下进行的一系列商务活动的总称。
广义的电子商务泛指应用电子通信技术和信息技术进行的商务活动及相关服务活动。
电子商务支撑环境：
1.营销所需要的环境：数据处理、呼叫中心、移动通讯、互联网络、数据库技术、电话/传真、技术和推销智能分类。
2.交易和支付所需的环境：商业环境、流通体制、市场行为规范、政策/
法规、支付体系、技术标准、信用体系、物流配送、清/结算体系、安全和加密技术、认证中心与网络安全。
网络营销与电子商务的联系:
1.网络营销与电子商务有着共同的技术基础；
2.网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节；
3.网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。
网络营销与电子商务的区别:
1.电子商务是从企业角度出发，根据市场需求对企业各类活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。
2.网络营销则是从顾客需要研究出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列的商务活动。
我国网络营销的发展阶段：传奇阶段；启蒙阶段；尝试阶段；应用发现阶段。
我国网络营销存在的问题: 覆盖率低；网络营销效益不佳；物流网络不配套。
第二章树立网络营销观念
顾客让渡价值理论：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货比成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
直复营销含义：是指不通过营销中间商直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。
直复营销特征：直接沟通、交互回应、回应可测、时空不限。
整合营销含义：是将各种营销工具和手段系统化的结合，并进行动态修正，以使双方在交换中实现价值增值的营销理念和方法。
网络整合营销含义：是基于信息网络之上，利用网络技术和网络特性最大化、最快速、最有效、最精准的进行整合营销；网络整合营销是以客户提供有价值的信息为基础，由客户创造、传播为主导的整合营销观念进行的网络营销。
网络整合营销强调首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从顾客的需求出发。整合营销将企业营销战略的重心由4P转移到了4C，体现了“以顾客为中心”，以及注重沟通的思想。但同时也要把网络和信息技术整合进来。
定制营销概念：是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极致程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
定制营销的特点：不失规模化；数据库辅助；完全市场细分；顾客参与度高
关系营销概念：是指在营销过程中，企业要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，他的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。其本质特征是合作与共赢。
病毒营销概念：是通过引导人们发送信息给他人，或吸收朋友加入某个程序，增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈，在网络新闻组或消费者论坛发布消息进行推销。这种策略利用快速繁殖，将信息爆炸式的传递给成千上万的网民。其关键是要正确引导人们的传播意愿，并且毫不费力的传播。
病毒营销特点: 有吸引力的病原体;高效的传播速度;高效接收;更新速度快。
病毒式营销网站推广具有3个特征:
1.企业制造了一个能给人们带来利益的携带网站信息的病毒产品，营造了一种使用这种病毒产品的环境，形成了传递这种病毒产品的一种机制，然后由用户实践网站信息的传递工作;
2.用户在获得网站提供的某种利益的同时，不知不觉地宣传了企业营销网站的信息;
3.企业营销网站信息的传播是以非付费的形式由消费者“传染”给他人的。
病毒营销关键句——看热闹的羊群效应
口碑营销：口碑营销就是有效利用口碑传播机制实现企业营销目的的活动。
网络口碑营销：是指利用因特网上的口碑传播机制，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息传播，实现塑造企业形象，推广企业品牌，促进产品销售等营销目的的网络营销活动。
口碑营销特点：高信任性；低成本；两面性
口碑营销关键句——中国人更相信他人的意见
病毒营销与口碑营销的对比
相同点：
1.利用人的积极性进行主动传播（因此内容要有趣）
2.分享过程是真心的（因此广告痕迹要小）
3.利用人实际的人际网络进行传播（如何便于谈论）
4.内容幽默，有趣的表现方式（于是愿意传播分享）
5.传播方式简单多样（便于传播，利于线上下转移）
6.传播过程其实是1:1沟通过程（因此话题点很重要）
7.传播者通常会对内容简单包装（介绍或定义）
8.以互联网为主要渠道（不能忽略其他渠道）
不同点：
1.从传播动机和观点看:
病毒营销基于有趣主动传播，传播的内容几乎是传播者不了解的，出于新鲜有趣，不对内容负责;
口碑营销基于信任主动传播，传播的内容几乎是传播者了解并认可的，对内容负责。
2.从传播效果看:
病毒营销满足的是知名度，通过高曝光率达成广泛认知，不代表认可;
口碑营销满足的是美誉度，通过推荐现身说法达到信任认可。
第三章网络营销环境分析
网络营销环境的概念：是指企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境的概念及内容分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。
网络营销环境的内容：
一、网络营销宏观环境分析
网络营销宏观环境：包括政治法律环境、经济环境、社会人口、社会文化环境、科学技术环境及自然环境等。
网络营销微观环境：包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者、合作者以及公众等众企业开展电子商务、网络营销的上下游组织结构。（一）政治法律环境(没有规矩,难成方圆)
1. 网络营销政治环境:指社会制度、政治体制、政党体制、政府政策稳定性、政府的廉洁与效率、民族观念、产品的政治敏感性、国际关系。
2. 网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称（二）网络营销人口环境（衣食父母，利润源泉）
企业开展网络营销，一方面可以直接手机一手资料，通过用户数量，结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以手机二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。
网络营销人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别结构
人口发展三大趋势：增长迅速、家庭小型化、老龄化
1.网络用户的数量及其增长速度决定网上市场的规模。
2.上网用户的结构决定或影响着网络营销产品及服务的需求结构
（1）性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性
（2）年龄结构：年轻人多，中老年人少
（3）家庭结构：上网用户未婚网民占五分之三
（4）上网用户的地理分布，与地区经济发达程度正相关
（5）学历结构：高中以上学历占9成，大专以上学历约占7成
（6）职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机
与IT业、商业贸易以及科研教育三大行业居多
（三）网络营销科技环境（创造性的毁灭力量）
1.技术变革对企业网络营销产生的影响
（1）科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁
（2）科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障
（3）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式
2.企业的对策
（1）实施企业联合战略，谋求合作发展道路
（2）必须不断学习，增强自己的应变能力
（3）重视网络经济中不均衡增长的压力
（4）关注网络新技术，不断创新网络营销方式
（四）网络社会文化环境（一道天然的海关）
1.网络社会文化的概念：网络社会亚文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。
社会文化环境构成要素：物质文化、教育水平、语言文字、宗教信仰、风俗习惯、态度与价值观、社会结构。
2.网络社会文化的构成要素
（1）网络语言：网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的“方言”。
（2）网络礼仪：自由和自律、平等和尊重、礼貌和诚信、益公守法。
（3）网络习俗：休闲、免费。
（五）网络营销经营环境（顺应规律是硬道理）
网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容：一方面，要考虑现实的网络营销经营环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响作用。
经济环境：收支状况、经济发展状况、经济体制、基础经济结构。
网络经济概念：是建立在网络基础上并由此所产生一切经济活动总和。
网络经济特点：
（1）地球村的形成：网络经济是全球一体化经济
（2）马太效应产生：网络经济正反馈机制
（3）赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理
（4）快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度
（5）船小好掉头：中小企业地位上升
（6）标新立异与众不同：需求个性化，产品多样化，营销差异化。
（7）既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济
（8）长尾效应：次要的多数胜过关键的少数
（六）网络营销自然地理环境（跨越不过的真实）
网络营销自地理环境：是指影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候，地貌，资源，生态等因素。
二、网络营销微观环境分析
（一）企业内部条件分析
1.企业内部条件：是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变各种企业内部条件因素的总称。
2.内部条件分析的主要内容：
（1）企业发展战略对网络营销的重要程度
（2）网络营销所需要资源的保障能留
（3）企业其他部门的配合能力等内容。
3.企业内部条件对网络营销的影响
（1）企业组织结构快速反应能力式网络营销的保障
（2）人才是网络营销的必要条件
（3）企业内部管理信息化，网络化是网络营销的基础
（二）供应商分析
1.供应商的概念：是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。
2.企业与供应商的合作性更强
（三）营销中介分析
营销中介：是指协助企业推广，销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构等。
1.中间商分析
（1）网络中间商出现
（2）中小企业进入市场的障碍明显降低
（3）企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱
（4）处理好传统中间商与网络中间商的关系
2.物流配送机构
3.营销服务机构
4.金融中介机构
（四）顾客分析
网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。
（五）竞争者分析
1.识别竞争者
（1）愿望竞争者（2）平行竞争者（3）形式竞争者（4）品牌竞争者
2.认识网络市场竞争新特点
（1）认识竞争者的难度加大
（2）企业竞争的国际化进程加快
（3）合作发展比竞争更重要
（4）不断的技术创新成为企业生存之本
（六）营销公众分析
公众：是指对企业实现营销目标有现实或者潜在影响的群体和个人。一个企业的公众除了顾客，营销中介及竞争者之外，主要还有：媒介公众；政府公众；社团公众；公众利益团体；一般公众；社区公众；内部公众。
（七）合作者分析
企业发展的主要途径主要有三种：
（1）不借助外力而独自拓展
（2）兼并或收购
（3）建立战略联盟
三、网络营销网络环境和网络营销现实环境
四、网络营销的内部条件：优势、劣势
网络营销的外部条件：机会、威胁
第四章网上市场分析
网上市场的概念：是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。
网上市场的特点：互动性，虚拟性，全球性，全天性，高效性
网上市场的构成：
1.网上市场的规模:上网人口，购买欲望与购买能力。
2.网上市场的结构
网上个人市场与组织市场的区别
（1）B2C电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的，用户上网购物消费的行为具有追求时尚，娱乐性，便利性，求廉性，品牌偏好性等特点。（2）B2B网站用户身份一般是营利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了赢利。B2B网站用户的一般行为特征是: 派生性，理性化，专业化和利益驱动性。
网上消费者需求层次分析（从下到上呈金字塔型）生存，安全，社交，尊重，自我实现
网上消费者需求特点：（1）反向扩展性(2)更大的差异性(3)明显的交叉性(4)较大的超前性(5)较强的可诱导性(6)需求个性化色彩明显(7)消费行为的主动性增强(8)自媒体需求(9)碎点化消费(10)娱乐化主张(11)体验化选择(12)网络体验的共享性
网上组织市场分析：B2B网站经营模式及其特点分析
1.传统企业自营的B2B网站
传统企业自营的B2B又可以分为：以买方为中心，由买方自己投资建设的采购型网站。如，因特尔，IBM.以卖方为中心，由某一供应商投资兴建的市场推广型网站，如，戴尔电脑公司。
2.第三方经营的服务性B2B网站
第三方经营的B2B网站，是指一些网络公司公司专门为市场上交易双方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流提供电子上午平台的B2B网站
这是一种不由买方和卖房投资，而由中立的三方投资建立的网上市场交易中枢。这种网站最大的贡献，在于为传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。
3.行业性B2B网站
行业性B2B网站是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。
与综合性的B2B网站相比，其特点是专业性强，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内
多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注。
这种类型网站又可分为：采购入口网站、供货入口网站和第三方经营的行业网站。
政府网上招标采购的概念：是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。
政府采购有多种形式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购，或者其他其他方式采购所需商品
政府网上招标采购的程序
1.在网上发布竞标公告
2.在网上竞投、开标与评标
3.签订采购合同与支付价款
网络团购市场分析：网络团购是指通过网络平台将有共同需求和购买自愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费模式。国际通称B2T。
网络团购模式
1.消费者通过网络自发组织的团购
2.商家自己通过网络组织消费者团购
3.由专业的商业网站提供第三方服务平台
第五章网络营销调研
网络营销调研的基本概念：是指个人或组织为了某个特定的营销决策，利用互联网络技术与资源，开展的收集整理市场营销信息、分析判断市场营销情况的网络营销活动的总称。
网络营销调研的特点
1.及时性和共享性
2.便利性和低成本
3.客观性、准确性与可处理性
网络营销调研的内容
1.企业所服务的消费者的信息
2.企业所营销的产品或服务的有关信息
3.企业所选择的目标市场的信息
4.企业所面对的竞争对手的信息
5.企业所处营销环境的信息
网络营销调研的程序
1、确定问题与调研目标
2、拟定调研计划
3、收集信息
4、分析信息
5、提出结论
网络营销调研调研的过程:
1.网络营销调研计划与准备阶段：调研什么，调研目的，调研对象，调研主体，调研时间，调研范围，调研方法，调研费用预算。
2.网络营销调研实施阶段
（1）查询调研对象
（2）编写调研问卷
（3）策划并利用热点话题进行调研
（4）安排在互联网上进行相关信息的基础
3.网络营销调研结果整理和分析阶段
（1）首先，把调查信息送入数据库
（2）通过数据库和分析策略提取所需资料
（3）编写调研报告，为网络营销提出建议和意见
（4）事后追踪调研
网络营销调研的原则
1.网站建设的要有吸引力
2.调研问卷设计的要合理
3.能吸引高比例的人参与调研
4.要公布保证个人信息不泄露的声明
5.避免滥用市场调研功能
6.尽量降低样本分布不均衡的影响
7.奖项设置要合理
8.多种调研手段相结合
网络营销直接调研方法分类:
1.按照收集信息的方法划分
网上直接调研：（1）网上问卷调研法（最常用）：站点在线调研法、电子邮件邮寄问卷法。
（2）网上讨论法：焦点小组会谈法、在线深度访谈法、基于论坛的调查。
（3）网上观察法：网站流量检测法、网民行为跟踪法、搜索引擎关键词统计法
2.按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点划分
（1）主动调研：调研者主动组织调研样本，完成统计调查与分析活动的方法。
（2）被动调研：即调研者被动地等待调研样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法。
被动调研法的出现是市场营销调研的一种新情况。
3.按照收集信息所采用的技术手段划分
（1）站点法（2）电子邮件法（3）随机IP法（4）视频会议法
网络营销间接调研——信息检索
网络营销信息检索：是网络营销调研人员根据网络营销调研目的，按照网络营销调研计划，适应网络营销决策的信息要求，利用计算机网络检索硬件设备、软件程序，在互联网海量的信息中及时、准确、适度、经济地获得所需信息的一种间接营销调研方法。
搜索引擎的类别:
1.按照信息搜集方法分类
（1）分类目录式搜索引擎
（2）机器人搜索引擎
（3）元搜索引擎
2.按照检索软件分类
（1）全文数据库检索软件
（2）非全文数据库检索软件
（3）主题指南类检索软件
网络营销信息检索应注意的问题
1.网上信息多而分散，得到有用信息难
2.网络信息检索能力有限，得到全面信息难
3.网络信息鱼龙混杂，得到可靠信息难
4.各种检索软件检索方法不统一
5.语言翻译要准确，力求获得真实信息
网络营销信息检索的步骤
1.确定检索主题
2.明确检索目标
3.规划检索方法
4.分步细化逐步实现检索目标
营销型网站的特点
1.营销型网站必须具有良好的搜索引擎功能
2.营销型网站必须具备良好的用户体验感
3.营销型网站必须具备良好的细节执行
4.营销型网站必须具备完善的效果评估体系
网络营销环境
第2章网络营销环境 【教学要求】 通过本章学习能够了解网络环境下，直接环境和间接环境的划分；理解网络环境下间接环境（宏观环境、企业内部微观环境、企业外部微观环境）的特点；掌握网络消费者消费行为；能够熟练运用互联网了解竞争对手的信息。 【重点】 网络社会文化环境、消费者需求特点、网站设计策略 【难点】 网站设计策略、文化环境 【教学时数】 4课时 2.1网络营销环境概述 2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。包括直接环境和间接环境。 直接环境是指互联网所形成的环境，是企业开展网络营销活动的直接环境。直接环境包括：计算机网络、网络营运商、各类上网终端。间接环境分为：企业网络营销所面临的现实的营销环境。 企业简介环境又可分为企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境三个层次。 （1）企业内部微观环境 指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。 研究分析的内容 企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的
配合能力等内容。 （2）企业外部微观环境：外部直接影响企业行动者与力量 2.2 网络营销宏观环境 政治法律环境；社会文化环境；经济环境；人口环境；科技环境；自然地理环境 1、网络社会文化环境 ⑴网络语言 ⑵网络礼仪 自由和自律；平等和尊重；礼貌和诚信；益公守法 ⑶网络习俗 休闲；免费 (4) 网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。
2、网络经济环境 简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。 ⑴地球村形成：网络经济是全球一体化的经济 ⑵马太效应产生：网络经济正反馈机制 价格下降需求增加成本下降价格下降需求增加 如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。 ⑶赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理 ⑷快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度 ⑸船小好掉头：中小企业地位上升 ⑹标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显 ⑺既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济 2.3网上消费者分析 1．网民的性别分布：男性占58.3%，女性占41.7%。 2．网民的年龄分布 3．网民的婚姻状况
网络营销概述
【课题】网络营销概念(1、2课时) 【教学目标】 认知目标：了解营造合作学习的环境的意义和学习型组织的构建，了解全书的结构和特点，能列举网络营销的基本特点和基本方法、陈述网络营销的含义 技能目标：结合生活中的经验，分析网络营销业务的主要内容。 情感目标：营造合作学习的环境的意义和构建学习型组织，通过小组合作学习，培养团队的协作精神。 案例导入： 【案例1】1998年3月6日下午3：30中国内地第一笔Internet上电子交易成功。第一家提供网上服务的银行是中国银行，第一家成为网上商家的是北京世纪互联通讯技术有限公司，中央电视台播送中心的王轲平因购买10个小时上网时间而成为网上支付第一人。 活动1： 1.网上电子交易与传统交易相比有何新的特点？ 2.网络营销产生和发展的动因是什么？ 1.网络营销产生和发展的动因 学生小组活动2： 补充资料--数据：截至2012年5月31日，中国网民规模达到近5亿人，居世界第一。网络购物用户人数已经达到2.12亿人。网络购物发展如此之快，为何缘故？ 产生：网络营销产生于 20世纪90年代。 发展：20世纪末至今以后 动因： ①技术：计算机和互联网的诞生，使网上购物成为了可能。 ②商业：商业的全球性竞争，促进了网络营销的发展。 ③消费者：以消费者为导向的价值观，促进了网络消费的发展。 2.网络营销定义 学生小组活动3：【议一议】：你自己、或家庭成员、或朋友，是否有过网上购物的经历？采用何种网 上支付交易？ 你自己、或家庭成员、或朋友，是否有网上购物的的经历中？是何种网上交易？ 定义：网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效
网络营销重点
网络营销重点 SANY标准化小组 #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响
（7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。
网络营销与渠道
网络营销与渠道管理 第1章网络营销概述 1.1网络营销的基本范畴 P3 1.1.2 网络营销的主体 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。 P4 1.1.3 网络营销的客体 网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物 网络产品是指与互联网紧密相关的实体性网络产品与服务性网络产品。P5 1.1.4网络营销的对象 网络营销的对象是网民及其需求。 1.1.5网络营销的目标 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业，推广产品，促进销售，网络顾客。利用互联网媒体开展的营销活动称为网络营销。 1.2网络营销的特点与优劣 P10 1.2.2网络营销的优势 （1）有利于成本费用控制 （2）有利于创造市场机会 （3）有利于让顾客满意 （4）有利于满足消费者的个性化需求 1.3网络营销、传统营销与电子商务 P12 1.3.1网络营销与传统营销的异同 就现阶段来看网络营销与传统营销的不同点主要表现在以下方面：一是营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。二是营销对象不同。网络营销的对象是网民，传统营销对象可能是包括网民在内的各类群体。 1.4网络营销观念、组合与层次 P18 1.4.2网络营销组合将以4Ps营销组合理论为基石，以4Cs营销组合理论和4Rs营销组织组合理论为导向。 (1) 4Ps营销组合理论 麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销要素概括为4类，产品，价格，渠道，促销，即著名的4ps。
（二）4Cs营销组合理论 该理论的基本观点是： （1）以研究顾客的需求和欲望为中心 （2）研究顾客为满足其需求所愿付出的成本 （3）忘掉渠道策略，着重考虑给顾客方便，以购买到商品 （4）着重加强与消费者的沟通和交流。 （三）4Rs营销组合理论 P21 4Rs理论是指关联，反应，关系和回报。 1、关联-----与顾客建立关联 2、反应------提高市场反应速度 3、关系------关系营销越来越重要 4、回报------回报是营销的动力源泉 1.5网络营销的内容和方法 P27 （一）搜索引擎营销 （二）电子邮件营销 （三）即时通讯营销 （四）病毒式营销√ 利用用户口口相传的原理，是通过用户之间自发进行的，费用低的营销手段。病毒式营销并非利用病毒或者流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有利于用户基础之上的营销模式。病毒式营销的前提是拥有具备一定规模的，具有同样爱好和交流平台和用户群体。病毒式营销实际是一种信息传递战略，成本低，是一种概念，没有固定模式，最直接有效就是许以利益。 （5）BBS营销 （6）博客营销 （7）B2B网站上发布信息营销 （8）事件营销 （9）新闻组合论坛营销 （10）网络整合营销 （11）网络视频营销 （12）网络图片营销 （13）交换链接/广告互换 （14）微博营销 第2章网络营销平台
电子商务环境下的网络营销(专科)
电子商务环境下的网络营销 目录 综述 一、电子商务概述 （一）电子商务的发展历程 （二）电子商务的特点 二、网络营销环境 （一）网络营销的核心思想 （二）网络营销的缺陷及其解决办法 三、网络营销战略 （一）网络营销的竞争战略 （二）网络营销战略实施与控制 四、网络营销与传统营销 （一）网络营销与传统营销区别 （二）网络营销与传统营销渠道的整合 结束语
电子商务环境下的网络营销 摘要：电子商务就是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种各样商务活动的方式。电子商务具有营销成本低、经营规模不受限制、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。在电子商务条件下,电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机, 也向传统营销提出了新的挑战。在网络环境下，地域、时空等传统阻碍人类经营活动的物理限制没有了；人们利用信息从事经营活动的方式改变了；经营管理的理念、市场的形态、投资者的价值观和资源观、企业的经营和营销策略、供需双方的购销行为模式等等都产生了深刻地变化。 关键词：电子商务网络营销网络营销环境 综述 近年来随着计算机的日益普及互联网的迅速发展，在发达国家形成了一种新的企业经营方式，他们把所有的商业活动和贸易往来电子化，利用发达的网络环境进行快速有效的商业活动，这是最近世界上最热门的话题：电子商务。那么，什么是电子商务呢？简单的说，电子商务是一套运用电子计算机及网络技术等现代科学手段进行的商务活动。它能高效的利用有限的资源，加快商务周期的循环，节省时间，降低成本，提高利润和增强企业的竞争力。 网络营销作为电子商务的基础和手段正被越来越多的企业所接受，更有效地促成个人和组织交易活动的实现过程。网络营销正以其独特的优势性逐渐成为众多企业的新宠。大多数企业开展网络营销的原因有如下几种:一、开拓了最广阔的全球市场。二、极大的降低成本。三、有效地提高竞争力。目前众多网民通过电子邮件、QQ等即时通信技术进行网上交易，并为相关的企业带来相关的经济效益。 一、电子商务概述 （一）电子商务的发展历程 电子商务发展的基础在于互联网和WWW的出现和发展。电子商务虽然正在以难以置信的速度渗透到人们的日常生活，但是至今也没有一个统一的定义。其实电子商务就是整个贸易活动的自动化和电子化。电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程。其中电子工具是指计算机硬件和网络基础设施(包括Internet、Intranet、各种局域网等);电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多技术集合。 电子商务的发展有其必然性和可能性。传统的商业是以手工处理信息为主，并且通过纸上的文字交换信息，但是随着处理和交换信息量的剧增，该过程变得越来越复杂，这不仅增加了重复劳动量和额外开支，而且也增加了出错机会，在这种情况下需要一种更加便利和先进的方式来快速交流和处理商业往来业务;另一方面，计算机技术的发展及其广泛应用和先进通信技术的不断完善及使用导致了EDI和Internet 的出现和发展，全球社会迈入了信息自动化处理的新时代，这又使得电子商务的发展成为可能。 直到90年代，随着基于WWW的Internet技术的飞速发展，这些想法逐步成熟，Internet网络开始真正应用于商业交易，这时电子商务才日益蓬勃起来，并成为90年代初期美国、加拿大等发达国家的一种崭新的企业经营方式。因此
中国网络营销渠道现状及其发展前景的思考
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 1网络营销渠道的概述 (1) 1.1网络营销渠道与传统营销渠道的区别 (1) 1.1.1渠道结构的区别 (1) 1.1.2渠道费用的区别 (2) 2网络营销渠道的种类优势分析 (2) 2.1网络直接销售渠道优势分析 (2) 2.2网络间接渠道销售优势分析 (4) 3.现代网络营销的状况与趋势 (5) 3.1现代网络营销的现状分析 (5) 3.2现代网络营销的发展趋势..................................... 错误!未定义书签。4现代网络营销渠道中存在的问题.. (7) 4.1信息交流的不真实性 (8) 4.2物流配送作为网络营销的瓶颈 (8) 4.3电子交易环境的不安全性 (9) 4.4网络渠道与传统渠道的明显冲突 (10) 4.5网络风险体系不完善 (10) 5完善网络营销渠道的对策与建议 (10) 5.1企业加大宣传和引导力度，转变消费者的观念 (10) 5.2加强网络安全和网上交易的立法 (11) 5.3积极发展第三方物流企业 (11) 5.4加快完善电子支付手段 (11) 5.5构建合理的网络渠道的建议 (11) 6.小结 (12) 参考文献 (13) 致谢 (16)
网络营销渠道现状及其发展前景的思考 ——基于当当网的问卷调查研究 刘潇潇 （甘肃农业大学经济管理学院2006级市场营销班） 摘要：随着网络经济的快速发展，网络营销已经成为人类生活中必不可少的一部分，本文将 网络营销渠道作为研究对象，对网络营销渠道中的分类、优势以及我国网络营销渠道发展趋 势进行简要分析，并对其中网络营销中网络渠道的策略进行拓展的研究，并结合我国的中小 企业的渠道发展需求探索我国网络营销渠道今后所面临的问题和所要解决的途径。结合当当 网分析出最适合我国企业发展的网络营销渠道.对其中网络营销中以及对如何更好的开展网 络营销提出了建设性的观点。 关键词：直接渠道分销渠道网络渠道整合 1网络营销渠道的概述 传统的营销渠道就是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的途径。而网络营销渠道是指在网络市场中，与提供产品或服务的生产者使用这一过程有关的一整套相互依存的机构。比如购买课本一般有两种方法：一是直接从书店购买；二是从网上书店购买例如在当当网上购买。而它们之间的区别在于所经过的路径不同。直接从商店里面购买图书时，出版社生产图书，然后通过图书批发商批发给零售书店，再由这些零售书店直接出售给消费者；而网上书店的营销渠道是出版社生产图书后首先批发给图书批发商，网上书店再从这些批发商手中购买图书而不是直接从出版社进货。以上两种购书方法显示了在渠道上的差异。所以网上书店的营销渠道是出版社生产出图书后首先批发给图书的批发商，网上书店在从批发商手中购买图书而非是从出版社进货。 1.1网络营销渠道与传统营销渠道的区别 1.1.1渠道结构的区别
网络营销渠道概述
网络营销渠道概述 渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。 网络营销渠道功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 网络营销渠道分类 、网上直销 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。 、网络时代的新型中间商 由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（）。 网络营销系统划分 （）订货系统 它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
（）结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 （）配送系统 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。 网络营销渠道特点 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为网络营销渠道利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 网络营销渠道管理分析
网络营销环境分析概述全解
网络营销环境分析概述 1.1 互联网条件下市场营销概念的延伸 由于互联网没有空间地域限制,可以很容易地进行信息发布、与顾客进行互动沟通、市场调查、了解顾客需求；可以减少营销环节,节省中间费用；可以通过网络实现远程管理，加强企业内部及外部的信息沟通；可以低成本营销，从而增加公司利润，满足社会利益。因此，互联网时代市场营销应该这样理解和定义：它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度来看，网络时代的营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。传统营销则是在一种现实情况下的交易。而从营销过程看，传统营销指通过渠道、广告宣传等手段进入市场,从而达到企业目的的交易过程。网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。 对于网络营销还有其他几点认识： 第一、网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段[1]。 动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。 销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 概念，许多人的认识还存在一定的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 第五、网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”——尽
网络营销渠道概述
网络营销渠道概述 网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。 网络营销渠道功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 网络营销渠道分类 1、网上直销 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。 2、网络时代的新型中间商 由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。 网络营销系统划分 （1）订货系统 它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
（2）结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 （3）配送系统 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。 网络营销渠道特点 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为网络营销渠道利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 网络营销渠道管理分析
网络营销重点整理
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响
（7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。