国际市场营销学

国际市场营销学（本）

一、名词解释（共5题,每题4分,共20分）

1. 边际贡献定价法（4分）：这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即：边际贡献＝价格一单位可变成本从上式可以推出单位产品价格的计算公式：价格：单位可变成本+边际贡献这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。

2. 选择性销售策略（4分）：选择性分销是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。这种分销方式使用较普遍，它适应于大多数商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品以及一些标准化程度较高的工业品。这种分销方式比独家分销面宽，又比广泛分销面窄，企业能过对中间商的精选，去掉那些效率不高的中间商，易于节省成本和费用，又较容易控制和经常保持联系，能更好地督促中间商完成企业所赋予的营销职能，效果好。生产商往往先采取广泛分销，以促使新产品迅速上市，而后改用选择性分销，淘汰一部分经营管理差或不守信用的中间商。

3. 尾数定价法（4分）：尾数定价法（Mantissa Pricing）是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场．从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价法。

4. 波士顿矩阵（4分）：波士顿咨询集团法（BC Approach）（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（boston consulting group）首创的一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

5. 盈亏平衡定价法（4分）：盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地猜测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

盈亏平衡定价法就是运用盈亏平衡分析原理来确定产品价格的方法。盈亏平衡分析的要害是确定盈亏平衡点，即企业收支相抵，利润为零时的状态。

1. 目标市场拓展战略是指企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。例如开拓农村市场、西部市场，或开拓国际市场等。拓展战略是多角度、多层次的一种延展战略。

2. 国际化营销战略（4分）：指企业对于国际化进程中较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的依据。国际营销这里要回答的主要是关于企业国际营销目标和实现目标将采取的基本策略的原则等，如有关企业国际化进程、市场扩展与定位、国际竞争等策略。

3. 尾数定价法（4分）：是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场．从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价法。

4. 波士顿矩阵（4分）：波士顿咨询集团法（BC Approach）（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（boston consulting group）首创的一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

5. 全球化营销战略（4分）：是指企业从世界的角度去考察企业的生产、流通等全部营销活动，按最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，以最低成本、最优化的营销方案去满足市场需求。其目的是强调营销的国际比较。全球营销战略突破了国界的概念，从世界市场范围来考虑公司营销战略的发展，以求得企业的综合竞争优势。

二、单选题（共10题,每题1分,共10分）

1. 跨国公司的母公司试图将那些在公司税率高的子公司的帐面利润转移到公司税率低（）。（1分）

A.高价进口产品

B.高价出口产品

C.低价进口产品

D.低价

2. 出口商所面临的最棘手的问题是（A ）。（1分）A.汇率波动

3. 国际市场营销管理部门的一项极其重要的职能是（D ）。（1分） D.协调与控制工作5. 下列关于集中性营销策略的叙述中，说法错误的是( B ) 。（1分）B.目标集中在少数几个子市场

6. 在产品生命周期中，当产品处于成长期和成熟期时应采用的广告策略是（D）。（1分）

D.提醒性广告策略

7. 以下不属于国际市场营销的战略决策的是（）。（1分）

A.外销人员甄选

B.目标市场抉择

C.营销组合战略

D.组织框架决策

8. 在国际分销渠道中，直接渠道主要适用于分销（C ）。（1分）C.工业产品

9. 影响国际市场营销最经常、最直接的法律环境因素是（B ）。（1分）B.东道国法律

10. 企业的促销组合中，可信度和传达力最强的是（D）。（1分） D.公共关系

1. 当企业促销的产品属于标准化产品时，那么它最有可能的选择是（）。（1分）

A.选择当地广告代理机构

B.选择跨国广告代理

C.选择本国广告代理机构

D.自行组建广告公司

2. 中间商最关心的问题是（D ）。（1分）D.通过购销差价取得利润

3. 国际市场营销管理部门的一项极其重要的职能是（D ）。（1分） D.协调与控制工作

4. 市场渗透战略适用的情况是（C ）。（1分）C.现有市场——现有产品

5. 下列关于集中性营销策略的叙述中，说法错误的是( B ) 。（1分）B.目标集中在少数几个子市场

6. 在产品生命周期中，当产品处于成长期和成熟期时应采用的广告策略是（D ）。（1分）

D.提醒性广告策略

7. 对产品定价影响最直接的费用是（）。（1分）

A.产品制造费用

B.储运费用

C.关税

D.中间商毛利

8. 产品概念中，属于核心利益的物质载体的是（A ）。（1分）A.基本产品

9. 影响国际市场营销最经常、最直接的法律环境因素是（B ）。（1分）B.东道国法律

10. 当本国货币为硬货币时，为应对货币波动，企业可采取的对策为（）。（1分）

A.以现金方式收款

B.用本国货币开发票

C.尽量减少向国外借款

D.以非价格因素进行竞争

三、多选题（共10题,每题2分,共20分）

1. 企业目标市场选择要考虑的因素有（ABCD ）。（2分）

A.企业拥有的资源

B.市场上同类商品是否具有同质性

C.市场上购买者是否具有相同的偏好；

D.企业提供的商品所处生命周期的哪个阶段

2. 所有企业无论是产品制造商或是服务公司，其市场都有两大类，即（AD）。（2分）

A.消费者市场 D.组织机构市场

3. 信息具有（ABCD ）。（2分）A.知识性 B.继承性 C.反馈功能 D.扩延性

4. 下列哪些不属于涉外经贸管制（BD ）。（2分）B.没收 D.征用

5. 收入水平、购买力与市场规模之间的关系可以用这样的语言准确表述（BC ）。（2分）

B.收入水平决定购买力

C.购买力决定市场规模

6. 在市场需求预测时，市场需求这个函数包含的影响变量有（ABCD ）。（2分）

A.产品范围

B.地区空间大小范围

C.时间长短范围

D.营销环境变化范围

7. 下列哪些属于微观细分中人口统计因素（AD ）。（2分）A.种族 D.性别

8. 政治不稳定的指标有（ABCD ）（2分）A.政权更迭率 B.暴力事件出现率C.文化的分裂D.宗教冲突

9. 按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类，分别是（CD ）。（2分）

C.参与者

D.管理者

10. 多国化策略有哪些特点（BCD ）。（2分） B.多元中心 C.分权扩展 D.区域事业部

1. 企业目标市场选择要考虑的因素有（ABCD ）。（2分）

A.企业拥有的资源

B.市场上同类商品是否具有同质性

C.市场上购买者是否具有相同的偏好；

D.企业提供的商品所处生命周期的哪个阶段

2. 所有企业无论是产品制造商或是服务公司，其市场都有两大类，即（AD ）。（2分）

A.消费者市场 D.组织机构市场

3. 下列哪些情况下，许可方仍然可以保留使用技术的权利（AB ）。（2分）

A.排他许可协议

B.普通许可协议

4. 跨国公司转移价格的制定，主要涉及（BC）。（2分）

B.定价基础与标准的选择

C.定价水平高低的选择

5. 一体化增长战略的类型有（ABC ）。（2分）A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化

6. 下列哪些属于政治风险（ABCD）？（2分）

A.外汇管制

B.进口限制

C.价格限制

D.劳工政策7. 进入国际市场的模式有多种，下列属于出口打入模式的有（AB）。（2分）

A.间接出口

B.直接代理商

8. 保持地位战略也叫（BCD ）。（2分）B.保持战略 C.防御战略 D.适应战略

9. 按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类，分别是（CD）。（2分）

C.参与者

D.管理者

10. 在媒介决策时，要考虑（ABCD ）。（2分）

A.媒介的国际性

B.媒介的可获性

C.媒介的覆盖范围

D.媒介的费用

四、简答题（共5题,每题6分,共30分）

1. 国际市场营销战略规划的主要步骤是什么？（6分）

答：环境分析；确定目标；确定营销战略与目标市场；确定财务预算；市场营销组合的确定与管理；评价与控制。

2. 新产品开发的基本程序是什么？（6分）

答：确定新产品战略；新产品组织；新产品构思；新产品评价；新产品的商业化。

3. 简述改进国际市场营销渠道的策略。（6分）

答：国际市场营销渠道的改进策略有三种，即:增减渠道的个别中间商，增减某一销售渠道，改进整个渠道。(1)增减渠道中的个别中间＿商。对效率低下、经营不善、对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选合格的中间商加人渠道。有时因一竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销、售量减少，也应增加中间商的数量。(2)增减某一销售渠道。如果企业规模迅速扩大，或出口产品急速增加，原有渠道过少，．不能使产品有效抵达目标市场，影响了产品的销路，则应增加新的出口销售渠道；相反，可以适当缩减一些销售渠道。

(3)改进整个渠道。即调整整个渠道系统，或因原有渠道矛盾冲突无法解决，造成了极大混乱，或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整，都可能对渠道进行重新设计和建立。总之，无论局部的调整或整体的改进，都必须在经济效益上，对渠道的控制标准上，以及市场的适应性上作认真的分析评价。

4. 直接出口方式的优点是什么？（6分）

答：采用直接出口模式能够避免中间商的盘剥和控制，获取更高的利润，也能够积累丰富的国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程度比较高，可以直接迅速取得市场信息。

5. 简述国际市场的定价目标？（6分）

答：1、利润类定价目标，又可进一步划分为：当期利润最大化目标，预期投资收益率目标，维持企业生存目标。2、市场类定价目标3、竞争类定价目标，又可分为防御性定价目标和进攻性定价目标

1. 国际市场营销有哪些特殊性？（6分）

答：第一，国际市场容量大，竞争激烈。’第二次世界大战后国际贸易迅猛发展市场竞争尤为激烈。第二，经营复杂。国际市场商品交换，既包括有形商品，又有无形技术贸易等，其经营与交易方式各具特点。第三，手段多变。国际市场的参加者，包括出口企业、跨国公司、各种名目的贸易集团和经济一体化组织，不同经济制度国家的行政干预，有关团体、政治

力量和社会公众的影响。第四，风险大。这些风险包括政治风险，商品交易使用风险，商品运输风险，商品价格、货币及汇兑风险等。第五，难度大。国际市场营销涉及地域广阔，各个国家的地理位置、交通运输条件不同，社会文化习俗存在差异，这些都增加了市场营销的障碍。

2. 某知名企业在国内市场已经取得了良好的业绩，正考虑进军国际市场，但又对国际市场的激烈竞争心存顾忌。请分析并回答以下问题：

国际营销企业成功的关键因素是什么？试分析企业从事国际市场营销的驱动力因素，并指出我国企业开展国际营销的特殊困难？（6分）

3. 论述影响国际市场销售渠道决策的因素？（6分）

答：1、产品因素。①产品的单价，它直接影响到销售渠道的长短；②产品的体积和重量，不同体积和重量的产品，对运输方式、仓储条件和流通费用有直接影响；③商品的易腐性和易毁性，对于那些易腐的、有效期短的产品，如鲜果、鲜蛋等食品，要求从生产者到消费者的时间越短越好；④产品的技术性和服务的要求，有的产品具有很高的技术性，如精密仪器、成套设备等，需要安装、调试和经常性的技术服务与维修；⑤新产品，当新产品问市之初，顾客往往缺乏了解，需要大力推销和较多的销售费用，中间商一般不愿意承担销售工作。2、环境因素。①法例的限制，即政府规定禁止或限制某些销售渠道的安排；②经济环境，是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平。3、市场因素。①消费者的数量和分布状况，即市场的集中度；②销售量大小；③潜在客户的数量；④消费者购买频率；⑤消费者的购买习惯；⑥竞争者的渠道。4、出口企业的条件。①信誉和资金；②企业的销售能力；③企业控制渠道的愿望；④经济效益大小。

4. 简述销售渠道的意义。（6分）

答：销售渠道本身包括有四层涵义：①销售渠道是商品流通的途径；②销售渠道的沟通需要中间商的努力；③销售渠道的畅通是商品所有权的转换；④销售渠道反映了商品实体的运动。1）利润类定价目标，又可进一步划分为：当期利润最大化目标，预期投资收益率目标，维持企业生存目标。

2）市场类定价目标

3）竞争类定价目标，又可分为防御性定价目标和进攻性定价目标

5. 简述国际市场的定价目标？（6分）

五、论述题（共2题,每题10分,共20分）

1. 阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略？

国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代─创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、赵南等东南亚国家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织—沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80％以上。（10分）

2. Gap，Banana Republic及Old Navy三个品牌

Gap公司在经历了数十年的快速增长之后，已在世界服装业处于领先地位，而今她似乎在采取更趋保守的方式来维护自己的领先地位。公司最近宣布，它正在仔细审查2002年中悬而未决的房地产交易，现预测今年的增长将达到5%，明显低于去年约13%的扩展速度。但这仍意味着公司今年将新建90至100家Gap专卖店，20至30家Banana Republic专卖店，及75至85家Old Navy专卖店。

Gap品牌

尽管Gap品牌可以将其销售的疲软和股价的低迷归因于最近的经济衰退，但品牌的经营者似乎正在极力保持并增加Gap品牌巨大的销售额。Rob Frankel，品牌策划师及《X品牌的报复》一书的作者，说：“我认为人们不应该指责经济的不景气，这只不过是个借口。人们应该指责的是那些品牌的策划与实施。”

当被问及当前的经济衰退如何影响了公司的品牌战略时，Gap品牌的发言人说：“就总体经济而言，我们同每家公司一样都在经历着市场的波动。我们得承认，我们不再关注于品牌，而是关注于如何管理业务、改善现金流、降低成本，最重要的是如何提高我们的产品。”

Gap公司已开始调整其资金分配，但是公司的巨额广告预算似乎仍未改变。以明星为主角的广告仍旧铺天盖地，公司期望以此来保持Gap引领潮流的品牌形象。虽然这些广告可能使消费者不会忘记该品牌，但是它们却无法增加销售量。

“总而言之，Gap和它的姊妹品牌都犯了一个最寻常的错误，即没有明确的告诉顾客其真正的品牌价值----这正是最能引起顾客共鸣的东西，”Frankel说，“过去它们的广告都具有明确的品牌信息，而今却令人费解。这些广告都是依据现在的媒体标准制作，结果却使很多人都无法明白，也就不会去购买。人们在看完广告后往往会不住的摇头，根本不懂那30秒钟的广告在讲些什么。”Banana Republic品牌

Banana Republic过去是一个以冒险者为目标顾客的成衣品牌。它于1983年被Gap公司收购。那时它拥有两家店面，并且它先发行样本目录后订货的业务模式很成功。Gap公司将其转变为为25至45岁的男女人士提供高端的经典服装、休闲服装、鞋、装饰品的品牌。它还生产内衣，并开了一些提供家居用品的商店。

在刚刚过去的节日旺销季，Banana Republic品牌并不象Gap品牌，它的销售额没有突飞猛进。

由于Banana Republic品牌的零售额与去年的数字持平，因此它早就开始调整其财政政策与品牌策略，而Gap品牌刚刚开始这么做。

Banana Republic品牌已进行了大刀阔斧的战略调整。它每季度发行一次名为《书》的营销手册，以此代替了过去每月更新的样本目录。该手册由著名的时装摄影师Ellne von Unwerth负责摄影，旨在集感觉与产品为一体，成为一本产品目录与时装杂志的结合体。人们谣传，尽管Banana Republic品牌仍会象以往一样在街头随处可见，但它会跟随Gap公司的其他两个品牌，也将采用以明星为代言人的媒体广告策略。即使谣传是真的，Banana Republic品牌似乎仍与它的姊妹品牌有着明显的不同，以避免它们之间的竞争。

Old Navy品牌

Old Navy品牌拥有650家店铺，是Gap公司中最便宜的品牌。该品牌是为中学生和大学生提供时尚型、简朴型、或功能型的服装。这种定位看起来很有效。在过去的四年中Old Navy品牌是第一家年销售额达到10亿美元的成衣零售商。

但是无论产品还是广告，Old Navy品牌与Gap品牌都极其相近。Old Navy品牌似乎在走着Gap 品牌的老路，让诸如MTV主持人这样的明星出现在它的广告中----他们认为这样的广告会使孩子们跟着明星穿同样的品牌。但是当消费者走进商店，他们就会发现Old Navy品牌与Gap品牌的产品很相近，这必然导致了两个品牌的竞争。为什么要在Gap专卖店买衣服呢？一个街区外的Old Navy专卖店里的服装更便宜！

Gap公司的发言人对此现象进行了反驳：“公司已在调查看两个品牌将是否存在竞争，但结果证实这种竞争并不存在。当我们在Gap专卖店旁开设Old Navy专卖店时，我们发现在开始时的确存在一些竞争，可是时间长了（一般是一年），这种竞争就会消失。

Gap，Banana Republic及Old Navy三个品牌

对于Old Navy、Banana Republic与Gap三个品牌之间的差异性，Frankel却有不同的看法：“如果Gap公司认真研究其品牌战略，他们就会发现这三个品牌存在着明显的差异。我个人认为这种差异是显而易见的。Gap公司却缺乏认清这种差异的能力。Banana Republic品牌面向的是上了年纪的比较保守的顾客。Old Navy品牌则是为穷人服务。而Gap----在他们毁掉这个品牌之前----恰处于前两者之间。”

当被问及公司将采取什么措施来明确各品牌的边界时，Gap公司的发言人谈及了一系列战略上的改善措施：“我们将重新关注于我们的品牌定位、我们的顾客、及更好的产品设计。我们正在使我们的关键产品可以进行特许经营，使我们的商店简单、易管理，使我们的经营更有效率。”

Frankel者提出了他的两点建议：“品牌并不意味着让你的目标顾客不选竞争对手的产品而选择你的产品；它意味着让你的目标顾客把你当成是解决他们问题的唯一方案。Gap极其姊妹品牌都需要以此为目标。同时我们等待着Gap品牌能否及时恢复其往日的风采。

问题：

1简述Gap品牌所选择的成长战略。（20分）

2什么是Gap品牌所面临的问题？（20分）（改编于brandchannel）（10分）

1. 阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略?

国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代─创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、赵南等东南亚国家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织—沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80％以上。（10分）

2. Rollerblade——发起者和改革者

旱冰尽管是一项很新的运动，但是世界上发展最快的一项运动之一。它兴起于上世纪的八十年代，在美国已有近二千七百万的运动爱好者。首先发起旱冰运动的是Rollerblade公司，该公司成立于八十年代中期。最初，旱冰是冰球运动员在非冰上运动季节的训练项目。开始Rollerblade 公司几乎没作什么营销，仅靠冰球运动员的口碑，但很快其他运动爱好者（如滑雪）也喜欢上这一项目。

公司不断在地理上扩展，并着手推广旱冰运动。为此公司改革了分销渠道，取消直销，由专业运动商品店构成新的分销网。同时公司运用传统营销方法进行经营管理，其中公共关系在整个营销战略中扮演重要的角色。

在产品生命周期的引入阶段，公司的目标是提升公众对旱冰运动的意识和需求，树立Rollerblade 该项运动发起者的地位。但随着市场的逐步成熟，Rollerblade公司面临着如何通过国际化扩张、开发新产品和改进当前产品超越竞争对手的问题。公司当前的重点是增加产品与竞争对手的差异，并告诉目标顾客为什么要参加旱冰运动。

Rollerblade公司已调查了其市场，并将市场细分为4个：孩子、娱乐者、健身的忠实信徒以及好胜的滑冰者。公司仔细评估了每个细分市场的需求，并量身订制了产品来满足他们的需求。例

如，孩子的旱冰鞋具有伸展性，能随着孩子脚的增长而伸展，当孩子的父母决定是否购买昂贵的运动产品时，这一特点尤其得到父母的赏识。对这一目标市场，Rollerblade还开发了学校旱冰项目。

Rollerblade还通过提供良好的装备和轻便、易穿的旱冰鞋来迎合娱乐者的需求。公司开发了女性专用旱冰鞋来满足女性的需求，这种鞋用最新的特殊工艺缝制，特别适合女性的脚。是否合脚是判断旱冰鞋好坏的一个重要特征，Rollerblade公司有一个特殊的闭合装置，穿时能滑入，并且只需拉紧后面的一根细绳就能穿好鞋子。此外，这种鞋还非常的轻便。

Rollerblade公司还专门为健身者市场开发了旱冰鞋，强调品牌的技术优势，轻便、拱形的鞋型完全可视，就像透明胶做成的垫子。鞋子还有通风的网状镶条，能在滑冰时让脚保持凉爽。

好胜者市场充满了喜爱冒险的年轻人，这一市场的鞋完全是标准尺寸的，但可以选择鞋帮衬垫、定制鞋型和轮子。在推出这些旱冰鞋后，Rollerblade公司在这一特定市场的份额增加了1倍。

Rollerblade品牌的分销主要通过专业运动商品零售商，而比它便宜一点的Bladerunner品牌主要使用折扣商店和百货商店。

问题（每题10分，共30分）：

1）要领先竞争对手，Rollerblade应采取什么战略？

2）Rollerblade已经使用了哪些增长战略？

3）在Rollerblade公司的目标市场中，公司要满足哪些不同的需求? （10分）