公益广告的传播现状与策略研究

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公益广告的传播现状与策略研究

作者：张春蕾

来源：《今传媒》2016年第03期

摘要：公益广告已经走进了公众的精神家园，对公众的生活、工作、精神产生影响，甚

至在社会主义精神文明建设中发挥着积极的作用。本文重点论述当前我国公益广告发展与传播过程中所存在的主要问题，并从原因出发，探究我国公益广告发展策略，望对今后我国公益广告发展提供一定的借鉴与帮助。

关键词：公益广告；非营利性；策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0072-02

从广义上划分广告，可以分为商业广告与非商业广告，或也可以称为经济广告与非营利性广告。我们每天接触的广告中以商业广告为主，商业广告以实现经济利益为目的，具有明显的功利性。但除此之外，还有非商业广告，而公益广告隶属于非商业公益，是为社会公众利益所服务的非营利性广告。

我国公益广告起步于二十世纪八十年代，至今已有三十多年的历史。不论是学界还是业界，对公益广告的实践发展与理论研究都在逐步深入中。但是在公益广告蓬勃发展的今天，我们必须反思，目前我国公益广告还存在哪些问题，我们应该如何发挥公益广告的作用，从而最大程度实现公益广告的社会效应。

一、存在的问题

与商业广告不同，公益广告的目的是为社会公众所服务的，它关注的是全社会乃至全人类，其内容涉及到社会的方方面面。公益广告传播的信息或促进社会人们的文明行为；或营造良好的社会氛围；或进行规范的道德教育；或传播新的价值观与思想；或传递与倡导社会关爱。在以非营利性为目的的背景下，公益广告传播达到了一定的社会效果，受到了公众与社会对公益广告的认可。不过在研究中发现，公益广告影响的广度、深度方面还有待进一步深化。关键是，当前公益广告的发展与传播还存在着不少问题，这些问题直接影响了公益广告传播的效果与目的实现。这些问题主要表现为以下几个方面：

1.社会整体公益意识不成熟

当前，政府、企业、媒体是公益广告的主要广告主，虽然这些广告主的出发点更多的是为了社会效益，而不是为了实现自己的经济利益。但是这三者的力量是有限的，例如企业主导的公益广告模式，要求企业有很强的社会责任感，能够更多地支持、加入到公益广告事业中。不过在调查中发现还是有很大一部分的企业公益意识不足，所以其公益广告的实施效果一般；媒