3T公共关系营销教程
第一讲公关营销的核心认知（上）
一、引言
20世纪80年代，欧美很多学者提出了公共关系营销；90年代在欧美的市场营销研究中，公共关系营销是一门很热门的课程。
二、什么是公共关系
公共关系是一个起源于政治，常用于军事，现在用于经济的一种行为艺术。
在春秋战国时期就有公关的实践活动。比如当时有名的“合纵连横”，苏秦想说服六国联合起来抗击秦国叫做“合纵”，而张仪想说服六国伺奉秦国叫“连横”，简言之就是通过对政府或相关对象的游说，获取政治上或军事上的利益。孔子的《论语》中讲“有朋自远方来、不亦乐乎”，孟子讲“天时地利不如人和”，讲得就是人与人之间的关系非常重要。
孙子兵法中讲“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。在市场营销中，很多企业老板或职业经理人，往往是在做伐兵和攻城的动作，而没有伐谋或者伐交，只有伐谋和伐交才能真正做到“不战而屈人之兵”。伐交就是建立公共关系。新中国成立后，周恩来做红色外交，参加日内瓦会议、万隆会议，通过中美建交、赴非洲捐建，做了大量的公共关系工作，把如果说中国看作一个企业，那么周恩来就是这个企业的公关经理，由于他的睿智，为中国的发展拓宽了发展的道路。
1984年深圳大学首先设立了公共关系学科；1987年中山大学设立了公共关系这门学科，目前在国内有公共关系这门学科的学校并不多。1991年中国国际公关协会成立，标志着中国对公共关系的接纳进入了一个新的阶段。2008年11月世界公共关系大会在北京召开，在推动中国公共关系业的专业化、规范化和国际化发展方面发挥了极为重要的作用。
公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的一种艺术与科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。
三、公共基础3234
要了解和认识公共关系必须清楚公共关系的基础：
◆3个要素：主体、客体、媒介
社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。
◆2个工具：
公共关系的活动过程其实就是一个组织与公众进行信息传播与沟通的过程。能否有效的利用各种传播媒介，遵循传播与沟通的基本原则，造就有利的舆论环境是组织开展公共关系活动成功的关键。
◆3个职能（信息传播、关系协调与形象塑造）:
信息传播具有以下几个特点：极大丰富、形态多样、传递迅速及时、全球传播、互动交流。
任何企业的生存和发展都离不开顾客公众，都需要顾客的理解和支持，因此，妥善处理好和顾客的关系，在顾客面前塑造良好的企业形象，是十分重要的。
形象塑造是指企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。
世界五百强企业中进入中国的都非常重视公共关系。他们如果没有公关部，都一定有品牌传播处或者相应的部门，因此他们才能够打造全世界所有的地方。而国内的企业却很少设立公共关系部门。
4个环节（调查、策划、实施、评估）
四、什么是公关营销（上）
图1－1 公关营销原理示意图
公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段，以销售产品和服务为目的，开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。
1.“6P理论”的第6P——公共关系
菲利普科特勒在1986年写的大市场营销中指出“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”，第一次提出公共关系营销这个理念。
6P分别为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations)。
科特勒把公共关系分成直接环境和间接环境，直接环境就是必须直接去攻的课题，包括供应商、经销商、最终用户和员工；间接环境就包括金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和社会公众，总共十个公关对象。
2.“4C理论”的第4C——沟通
“4C理论”是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer's needs&wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。
QQ之所以能够发展壮大，就是因为他满足了人们聊天的需求、传递信息的需求、搜索的需求。
第二讲公关营销的核心认知（下）
一、什么是公关营销（下）
3. IMC理论的基础——公关
在“4C理论”的基础之上，朔尔茨又提出“IMC的理论”，就是整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice （用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
IMC的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动一元化，实现营销传播的一元化策略。
IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
二、市场营销的五重境界
1.商品营销
商家提供给消费者的永远是以商品为基础，除非是纯的服务，而商品是满足消费者的使用是最基本的，也是市场营销永远的基础。特别是在短缺经济时代，商品营销就是我有什么你就得买什么，但是目前市场竞争非常的激烈，这种我有什么你买什么的产业已经比较少了，产品已经同质化。因为商品的技术，特别是快销品的技术差异已经不大了，而且很多技术可以被模仿，所以说商品的同质化就带来了更加激烈的市场竞争。
图2－1 商品营销示意图
2.概念营销
图2－2 概念营销示意图
随着商品同质化，市场竞争日趋激烈，企业必须在向消费者提供产品的同时给商品附加一些概念。
概念营销就是生产企业根据市场需求的趋势在研究产品的时候，通过说服与促销的手段创造很多消费的新的概念，引起顾客的认同，并刺激顾客的购买欲望。
我们买很多的商品例如蒙牛早晚餐奶是一个好的例子，小孩子记忆犹心。脑白金就是通过概念营销而成功的，当很多的专家学者还在争论“人的大脑里面有没有脑白金？到底是脑白金还是果松林？”的时候，企业已经把褪黑素加上了豪华的包装展开了营销，赢得了丰厚的利润，而事实上褪黑素就是一种安眠药。
3.文化营销
文化营销是指销售的过程中对产品注入文化的要素，接近与消费者和社会公众之间文化的亲和力。
文化营销目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。
2004年，韩国总统卢武铉到中国来访问时曾提出韩国企业之所以做到了国际化，就是因为“文化先行、产品随后”；麦当劳的前任总裁说“我们不是做餐饮的，我们是做文化的。”耐克在非洲营销时，首先就是用穿鞋的文化先影响非洲人，当他们接受了穿鞋这种文化以后，非洲人首先想到穿的鞋就是耐克。
4.服务营销
服务包括两种，一种是产品销售后的服务延续，另一种是纯粹的服务。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列以服务核心的活动。服务营销是对竞争的应对，提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。
服务营销中企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
5.公关营销
营销的权重。商品营销、概念营销、文化营销、服务营销、公关营销这五个方面相互之间并不是取缔的关系，而是一个不断升级完善的关系。营销的权重是指在整个市场营销过程中，以上五个方面的重要程度要由企业自身的战略来确定。
例如秦池酒就是一个完全偏重于概念营销。1995年和1996年秦池酒在全国很有名气，因为它创造了一个白酒的概念，但是它的产品质量不过关，企业关注的是广告和打出的概念，媒体曝光后，使秦池酒陷入到一个很尴尬的境地。
◇自检1-1◇
试述什么是公共关系。
第三讲3T公关营销的结构型思维（上）
一、人的四种思维方式
1、点状思维
一种片面的思维方式，只看到了表面的认识上和点点面面上，而没有往深的追究探求它的起源和真实本质。对以往做的成功或失败的事情不清楚原因，在处理相同或类似问题时就象以前没见过一样，以往的经验根本不起作用。
2、线状思维
顾名思义，线状思维模式就是直来直去，由甲到乙、再由乙到甲。对号入座式、非黑即白式的思考方式，均属于这种思维模式。
3、链状思维
人们通过想象来超出我们的眼界。古代有一个人让大家画画，画“踏花归来马蹄香”，很多画家都画的不好，最后有一个人画的是马蹄旁边有蝴蝶围着转，蝴蝶围着转是什么？就是链想思维，因为蝴蝶转，马蹄肯定是香的，否则它怎么会转呢？所以叫做链状思维。
4、系统思维
也是环状思维，就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。系统思维以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造思维或形象思维等本能思维形态。系统思维能极大地简化人们对事物的认知，给我们带来整体观。
{环状思维训练}
我们经常看到一个人死亡了，或者一个企业倒闭了，或者说一个企业成功了，我们如果用环状思维来想，是什么决定了命运呢？要想它的决定性因素，原来是性格决定了命运，当我们想到一个人性格，或者一个企业的性格，企业的性格叫企业的DNA，接着想这个企业的性格是怎么形成的，这个人的性格是怎么形成的，原来它的性格是由于它的习惯形成的，当我们想到一个人的习惯形成了性格时，就会去改变我们的习惯，但是习惯又是由什么形成的呢？习惯就是由我们的行为形成的，因为我们经常做一件事情，重复的做、反复的做就形成了习惯，那么行为又是由什么决定的呢？是语言决定了我们的行为，语言又是什么决定的呢？语言的背后是思想，没有思想你就没有语言表达，所以思想决定了我们的语言，那又是什么
决定了我们的思想呢？思想由我们的环境来决定，所以在不同的环境就会有不同的思想，而环境和命运又是相互的，这种思维模式就是一个环状的。
人们面对环境的三种选择：
就是和现在所处的环境去抗争，拼命的挣扎。
就是适者生存随遇而安。
就是去主动创造改变我们的环境，而创造改变环境的主要方式方法就是去建立良好的公共关系，然后把我们的产品和服务输送过去，这个环境就是公共关系，所以一个企业的大小是由企业周边的公关环境决定的。
二、企业家必须自问的五个经典问题（上）
1.我们是谁——企业内部生命系统与社会组织的基本分类
我们是谁，就是让自己确认自己的角色，而我是谁并不是由自己定义的，我们是被定义，不是自定义，被整个社会组织的分类来决定的。
硬件：人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。
软件：战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。
这些硬件和软件都代表我们的内循环系统，内循环系统必须放在社会组织的分类里面来看，社会组织可以分成四个组织：
竞争性的盈利组织：就是该组织即竞争又赚钱，所有的民营企业应该在该组织中。
竞争性的非盈利组织：组织与组织之间有竞争，但是不盈利。比如学校是不盈利的，但学校之间是有竞争的。
垄断性的非盈利组织：比如警察、法院、检察院就是垄断组织，但不盈利。
垄断性的盈利组织：很多国有大型企业都是垄断性的盈利组织。
{案例}中航油和四川鹰联的油料纠纷
中国航油集团公司与成都鹰联航空公司因油料费用纠纷引发矛盾，2007年7月17日晚上开始，中航油河北分公司拒绝为鹰联航空成都至石家庄至秦皇岛等航班加油，导致数百名旅客滞留河北机场达20小时以上。
该案例说明垄断企业不考虑公共关系，因为中航油是目前惟一给航空公司加油的一家公司，只有从该公司能加到飞机油料，其他地方都加不到，所以它不考虑公共关系。
垄断性非盈利组织现在也由于受到公共关系的压力，在考虑公共关系了，比如警察，现在已经在全国各地建立了公共关系处，专门建立公共关系，是让自己的执法、透明化、阳光化
2.我们在哪里——企业外部生态系统与社会角色的位置
我们周边的人，包括哪些是我们的顾客，政府机构哪些是我们的主管部门，哪些媒体跟我们有关系，我们可持利用，我们处在什么样的社区里面，我们内部员工是由什么构成的，我们的竞争对手是谁，商业伙伴是谁。
3.我们要到哪里去——企业目标与品牌四度
目标：前进的方向。一定要设置一个目标，根据这个目标来配置我们的人、财、物，我们要改变达成目标的方式、方法和手段，这就是蒙牛的目标倒置法。
2001年牛根生提出在五年之内卖到100亿，当时的销售才3亿，所以很多人说牛根生疯了，但是因为他确立了目标，所以就会想很多不同于传统的营销手段，公关营销方式来努力实现这个目标，所以2004年当湖南卫视找全国的企业去赞助超级女声时，只有蒙牛在接招，张含韵当时的形象代言费也就10万，所以神五飞天时，只有蒙牛去做产品的赞助，其他企业也想到了，但是因为它的目标没有设置高，所以它的方法自然就不会想到公关营销。目标在前进的过程中实际就是一个品牌的运作。
品牌四度：
融洽度:最重要的品牌要有融洽度，融洽度就是客户对你持续的关注和重复的购买，顾客经常买你的产品，为你创造价值，这个才是企业最核心的，所以我们很多企业都一味的追求知名度，而没有去把我们的特色度告诉顾客，也没有去做到融洽度。
特色度：一定要有特色度,产品或服务好在什么方面？是你的产品好、质量好、服务好，还是你价格便宜，一定要有特色。
美誉度：品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。
知名度：品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。
因此，要建立良好的公共关系，从不同的层面、从知名度方面、从美誉度方面、从特色度和融洽度方面，都要去对我们相应的公众建立良好的关系。
第四讲3T公关营销的结构型思维（下）
一、企业家必须自问的五个经典问题（下）
4.我们去干什么——企业愿景、使命与社会责任
2006年财富杂志把世界500强前50位,另外加14个比较好的企业,一共64家企业的社会责任作了调查并进行了公布，中国有2家企业榜上有名，但是这两家企业也是排在最末两位，，一个是中石油，另一个是国家电网公司。
国家电网公司是中国第一个发布社会责任报告的中央企业，它的愿景是建国际一流的电网，创国际一流的企业，在国际上做的一流国家电网公司，现在排名在世界500强里已经排到了前29位。它的使命就是服务于党和国家的工作，服务于发电客户，服务于用户，服务于我们的经济工作，所以一个企业一定要有你的使命，有了你的使命，你在经营管理中才更有理由。
中国人寿在世界500强里面排到了192位，为了承担社会责任，成立了一个国寿慈善基金，同时又成立了一个中国人寿志愿者协会，从这两个方面来号召全系统承担社会责任，通过双供应品牌为中国人寿整个品牌起到很大的支撑作用。
CCTV年度经济人物的评选一个主要的指标就是社会责任，就是看你承担了多少的社会责任，获得特别荣誉大奖的李嘉诚先生捐出他总资产的三分之一，480亿人民币来做慈善事业。
其实企业不在大小，我们都应该承担社会责任，因为你只有承担了社会责任，才可能得到社会的回报，菲利普科德勒曾说：社会责任是一种营销手段。为什么是一种营销手段呢？因为你通过承担社会责任，一定会得到社会公众对你的回报，大家不仅是一种美誉度对你的认同，关键是会融洽度上对你的认同。
1999年在达沃斯世界经济论坛上，联合国秘书长安南，提出一个全球契约，他说我们所有的企业都应该遵守一个统一的道德标准，来共同承担社会责任，当时提出涉及人权、劳工、环保的九项原则，2004年以后加了一个反腐败，做了四个方面的十项原则。
世界经济论坛认为作为企业社会责任包括四个方面，好的公司致力于道德标准，但这个道德标准并不是我们民事方面的道德标准，它是一个国际企业的道德标准，对人的责任、对环境的责任、对社会发展的广义贡献，其中包括慈善和社区服务。欧盟把社会责任定义为企业在资源的基础上把社会和环境密切地整合到他们的经营运作，以及与其它利益相关者的浮动中。社会责任在中国还是一个比较新的话题，但是随着时代的发展，随着我们竞争的加剧，随着很多企业的国际化，随着我们市场化进程的推进，社会责任将是我们每个企业必须去承担的责任。
{案例} TCL多媒体制造中心
TCL多媒体制造中心是专门产生电视和其他多媒体的，每年沃尔玛都会派人到TCL多媒体制造中心来检查，它派的人叫审核员，审核你的社会责任，道德标准符不符合规范。2005年来了六次，检查车间是不是无尘车间，车间消防设施、消防栓是否齐备，车间的管理规不规范，看食堂有没有消毒的碗，有没有消毒的设施，有没有保温的设施，就餐的环境怎么样，看员工的住宿条件符不符合标准，卫生条件合不合格，检查所有的规章制度、工作流程、会议制度，请员工按照一定的比例来面谈，单独的一个一个访问，如何不符合就要整改，而且沃尔玛对中国企业有四个标准——红、橙、黄、绿，当红灯亮起，合作关系没有了，黄灯警告，绿灯一路畅通。
5.我们怎么去——企业战略与公关营销模式
提出定位理论的作者李斯曾说，要实现企业的战略，要使我们既做到低成本，又做到差异化，惟一的办法就是公关第一、广告第二。就像钉子一样，通过公关把这种理念、这种形象打入顾客和我们相关公众的脑子里面。因为公关是有互动性的，很容易打进去，而广告
就是锤子不断的加固，大家对这种理念的认知，对品牌想象的感知，所以广告和公关的关系不是水与火的关系，而是钉子和锤子的关系。公关营销即可以实现低成本又可以实现差异化。
最早迈赫尔波特提出，低成本就不能做到差异化，差异化就不能低成本，因为低成本是要大规模的生产，而差异化就是要某些方面做一些投入、要创新，但是沃尔玛做到了，沃尔玛以它3511亿美元的销售今年重新回到了世界五百强的第一位，它就是走的低成本，通过口碑传播，不断的压缩它的成本，而且它宣传“顾客第一”，把他的成本压到天天平价，没有打广告反之使它具有差异化，是人们通过口碑来传播这个企业。
Zippo是一个打火机，有很多广泛流传的故事，二战期间，ZIPPO几乎全部供应给美军。Zippo可以点燃烟雾弹，在沼泽或丛林里点燃篝火，用钢盔煮汤，还有在野外求生时点火发信号。有些Zippo甚至挡住了致命的枪弹而拯救了许多生命。一名飞行员甚至用Zippo照亮失事飞机的黑暗的仪表盘而将飞机安全带回。Zippo打火机没有广告，它能够销售到全世界，而编故事就是公关营销的手法之一，他编一个故事让人们热衷于去传播。
二、3T结构图
1、第1T——Trend势——取势——关注
获取势的目的是要引起相关公众和消费群体的关注，主要是抢眼睛、抢耳朵，把顾客的眼睛和耳朵抢过来，所以说是第一个取势。
2、第2T——Tao道——明道——关心
当我们和相关的公众建立了一个良好的生存环境时，我们要明白应该跟谁打交道，要明白怎么样去打交道，明道的目的是要把我们的相关公众和顾客的心挖过来，是获得我们的特色度，是要取心，让他关心。
3、第3T——Tactics术——优术——关爱
优术就是优化我们的战术、技术、方法，使我们每一个人，每一个具体的员工，都在战术上做的很好，都在技术上、方法上做得很好，来建立我们的公关关系。它的目的主要是引起关爱，引起持续的购买。
{附}易经三易原则
变易，很多事情是处在变化之中的，变易就是第一个趋势，因为外部的形势是产生变化的，所以说我们要变易。
不易，不易就是道理、理论、原则方法是不变的。
简易，就是我们的方法到员工这个层次，到具体操作这个层次要简单明了。
图4-1 3T结构图
◇自检2-1◇
试述企业家必须自问的五个经典问题是什么。
第五讲公关营销第1T——取势（上）
一、势的解读
1.势是什么
势，Trend，按照现在的说法就是内因与外因的环境相互作用而下获得的能量和状态。
“激水之疾，至于漂石者，势也。”《孙子兵法·势篇》。
“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”《孙子兵法·势篇》。
释义：孙子认为，战略的最高准则是以“势”取胜，主导思想应放在依靠、运用、把握和创造有利于自己取胜的形势上，而不是苛责部下以苦战取胜，这就把“势”提到了指挥艺术的最高峰。他并未给“势”下定义，而是巧借自然现象作比喻，说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”意思是说：激流飞下，能够冲走石头，正是因为迅猛的水势所造成的，所以成语中有“势不可当”一说。
2.取势的意义
取势就是从大局谋势，主动去争取，并力争能获取企业与周边环境最佳的生存状态，以及发展的条件。
大家都知道保险，投保容易、理赔难，为什么会这样呢？是保险的人员推销做的不好吗？因为保险的员工流失率比较大，而在我国，所有做保险的基本上打的是人海战术和口水战术，强势的推销，通过做亲情单开始，所以很多人做完亲情单就没业务了，他就离开了保险行业，为什么会这样呢？是中国保险整个行业的形势、大势没有营造好。美国每年的九月叫做保险体验月，让顾客去体验保险，而且美国把保险写入了小学生的教科书，整个国家的形势有利于大家对保险意识的一种认知，而在中国，很少能看到在综合类的电视和媒体、报纸、杂志上面主动宣传保险的，保险公司更多的是让员工去做推销，而没有做一个良好的公共关系建设，所以说保险还是在营销的初级阶段，并没有走入高级阶段。
二、企业常取之势
1.认清形势——了解政策，遵纪守法
伊利的郑俊怀、创维的黄宏生都因为触犯了法律而坐牢，触犯法律的前因是他们没有彻底了解政策。所以企业经营要了解国家的政策、法规，2009年12月，诺玛特的九位高管在北京第二人民法院接受审判，德隆是中国最大的民营企业，三百个亿的资产一夜之间崩盘，主要原因就是他非法融资。所以说在法度的边缘，一定要了解形势、把握政策，才能使你自己顺利的发展。
2.把握时势——弄清企业与环境的状态
势又往往和时联系在一起，这就是时势。刘永好就是因为他把握了国家资本市场，需要民营资本注入这种形式，所以96年他不再卖饲料了，率先发起成立了中国第一个由民营资本构成的股份制银行。
3.顺应趋势——掌握行业发展的方向
为什么IBM的PC会被联想收购？是因为IBM的战略，是从制造型企业转向服务型的企业，因为服务能创造出更大的价值，IBM在九十年代初是亏损期，而郭士纳的这种作用，从制造型转向服务型，在2006年1000亿美元的销售中，服务占了绝大多数。
另一家企业GE在世界五百强中排在前十位，曾经杰克·韦尔奇发动了一个第三次革命的运动，就是让整个公司的业务做转型，转到服务行业，更多的进入服务行业做服务，而且通过服务创造了75%的利润，所以说一个企业要把握行业发展的趋势。2006年CCTV年度经济人物施正荣，他把太阳能转化成电能，无锡尚德把握了环保的趋势，因为将来环保会越来越被重视。作为一个企业的老总，一定要思考行业的趋势，只有了解了趋势，你才能借势而发，顺应趋势。
4.虚张声势——势有多大，市场就有多大
虚张声势就是说企业的产品、企业的服务，要在全国哪一个范围内去发展，就要到这个范围内去宣传，如果要做全国市场，选择中央电视台打广告；如果只做北京市场，那么北京电视台也就够了，如果只做海淀市场，海淀区的报纸上面，或者路牌广告宣传一下也就够了；或者只做一个店，那么门口灯箱也就够了。就是说你势有多大市场才有多大，市场要想有多大就要造多大的势，所以说要做多大的市场，就要在多大的市场媒体上面去宣传，因此虚张声势根据目标与战略，在计划发展业务的市场范围内用品牌知名度“先声夺人”。
5.稳固优势——内思优势外觅机会
规避劣势——内析劣势外看威胁
我在做培训师之前就是经历过分析，我的劣势是没有员工、没有资金、没有技术、没有产品和市场。我的优势是喜欢学习，在清华时，我每天都坐第一排听老师讲课，从头听到尾不打瞌睡，课间跟老师交流，喜欢想问题，自考了现代汉语言文学，写作能力也可以，演讲能力也行，善于和学员、公众、朋友、政府官员和媒体沟通，这几种能力决定了我做培训师，卖我的声音卖我的智慧，所以我选择了这个行业。因此我们要分析自己的优势和劣势，寻求
更适合自己发展的机会。
图5-1 SWOT分析图
三、企业取势的关键——虚张声势
1.蓄势——评估与认证
认证与评估是市场经济条件下企业利用第三方权威机构表现商业诚信和质量的一项重要工作。认证从要求上分强制认证与非强制认证，从对象上分企业管理体系认证和产品认证。
由国家各级职能部门评估的名牌产品、著名商标、弛名商标、免检产品等，对企业宣传至关重要。
2．炼势——CIS系统
CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它是公众辨别与评价企业的依据，是企业公关营销中对外传播的基础。
第六讲公关营销第1T——取势（下）
一、麦当劳的CIS系统
麦当劳的企业理念是“Q、S、C+V”，即向顾客提供高质量的产品；快速、准确、友善的优良服务；清洁优雅的环境及做到物有所值。麦当劳几十年遵守这个理念，始终如一地落
实到每项工作和员工的行动中去。正是这种企业理念，使麦当劳在激烈的竞争中始终立于不败之地，跻身于世界强手之林。
Q（Quality）即质量：麦当劳制定了一套严格的质量标准。麦当劳的创始者叫克洛克，他说我们必须给顾客提供保质保量的新鲜的安全的食品，质量是第一位的，永远保持新鲜。
S（Service）即服务：服务包括我们的环境的舒适性以及每个员工的微笑，微笑要活泼生动。同时在整个过程中对这种服务要求得都比较严格还有相应的规范。
C（Cleanness）即清洁：所有的餐具和环境，包括厕所和大门都要保持清洁。它还要求所有的员工上岗之前洗手，而且把洗手液放在手上去搓的时候不能低于20秒，洗完之后烘干。每天晚上所有的餐具必须全面清洁，打扫好卫生。
V（Value）即价值：强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。
麦当劳的整个经营战略和它的价值观都包含在这四个英文字母里面了，但是行为也有它的BIS，每一个营业员都有一个营业训练手册，里面有你在营业过程中的具体的职位、职责、岗位标准、操作方法，都有一套规定的东西，然后你按照这个去操作就行了。
{案例}麦当劳收银员操作的六步曲
麦当劳有柜台收银员的岗位，每一天全世界大概有3万人在这个岗位上工作，而这个岗位的工作就是一个最基本的流程，也就是“六步曲”：第一步，你好！欢迎光临；第二步，问你要些什么；第三步，把内容输入到POS机里；第四步，把所有的产品给客户备上；第五步，收钱找钱；第六步，谢谢，欢迎再来。全世界每天有3万人以不同的语言和口音重复着同样的内容，这一严格的流程简捷而有效。
2.造势——公关事件行销
企业为了其公共关系目标，围绕一个主题，有意识制造、能够产生公众影响的活动。
{案例}中国联通赞助可可西里的科考
2005年9月中旬至10月下旬，中国科学院科学家对可可西里地区进行为期40天的大规模科学考察，中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”身份，为本次科考活动提供了金额高达2000万元(包括两辆经过定制和改造的通信车)的现代化通信设备和通信资源。
除此之外，为了确保此次科考的通信畅通，联通进行了长达几个月的筹备，并为此培训了14名高原通信工作人员，7人随队进入可可西里，7人待命。相比于2000万元的巨大投入，联通在传播宣传上的声音就显得微弱得多。
官方网站：活动指定网站搜狐户外频道发布活动的最新进展，文章对联通的赞助有所提及。主页面最下方有联通专区，内容大多是与此次活动无关的产品信息。打开主页面的联通链接点后，在新闻版块有关于可可西里活动的新闻主题链接，但其他内容与此无关。
联通网站：全国各地的联通网站转发活动消息，但形式仅限于新闻。
其他媒体及网站：由于是新华社供稿，许多媒体、门户网站及其他一些通信类网站有关于此次活动的新闻报道。
央视报道：央视5套对此次活动进行了跟踪报道，曾提及联通的赞助行为。
公益公关，说到底还是一种商业投资行为。对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。可以说，联通通过赞助此次活动所形成的信息传播，只是媒体的自发传播，联通的主动性在推广中完全没有发挥出来，公关传播所追求的广度和深度更是无从谈起。
3.借势——形象代言人
代言人是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。
企业利用已经成名的人代言企业的形象，以迅速扩大知名度，但是，要注意代言人的身份、品质、特色与企业品牌的相关性。不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，企业营销策略应该因地制宜，不能搞“一刀切”。与之相应，代言人的选择亦因应境而异。
李连杰——柒牌——励志
徐静蕾——长虹——信息家电
刘翔——升达地板——国际品质
刘翔——EMS——跑得快
周杰伦——动感地带——我的地盘我作主
4.控势——新闻发言人制度
作为现代企业制度建设中的重要组成部分，新闻发言人制度在西方的一些发达国家已经相当普遍，即使是规模很小的企业，也设有新闻发言人。现在国内很多公司都纷纷设立新闻发言人，并且形成一种制度，这是中国企业与国际接轨的一个表现，但并不健全，很多只是流于形式主义，既不专业也不系统，并没有真正发挥新闻发言人的真正作用。
新闻发言人是阳光企业的代言人，是企业与外界沟通的一个重要桥梁与窗口，特别是在一个企业有重大事项需要披露的时候。
新闻发言人有两个概念，一个是新闻，一个是发言人。
这里的新闻有别于媒体的新闻概念，是指企业的信息。企业的信息有两个层面，一个层面是重大敏感信息；另一层面是指日常普通信息。
发言人分固定和非固定两种。
5、扬势——企业上市
企业发展到一定阶段，进入股票市场或许是众多企业的一种发展策略选择。上市融资是提升企业增长力、竞争能力和盈利能力的一个最佳途径。可以筹集到企业发展所需要的资金、可以提高企业的知名度、可以规范管理便于企业的流转及价值的增长。
◇自检3-1◇
试述什么是CIS系统。
第七讲公关营销第2T——明道（上）
一、道的解读
道就是道理、原则、规律、道路。老子在《道德经》中讲：“道生一，一生二，二生三，三生万物”，“道可道，非常道；名可名，非常名”。
{案例}…道和德的关系
孔子有两个弟子，这两个弟子表现出两种不同的行为。孔子当时是在鲁国，在鲁国有一个规定：凡是鲁国的人出国，看见鲁国的人被卖作了他国的奴隶，就应该垫钱把这个奴隶赎回来，然后到财政部去报销，并且拿到同等额度的奖金。因此，很多人出国就去用自己的钱把奴隶赎回来。但是孔子有一位弟子，出国也赎回了一个奴隶，但不去财政部报账，他说“我是大义之人，不贪图小财”。
请问孔子这位徒弟是有德还是无德。
孔子认为他没有去报账，如果今后人们再出去把奴隶赎回来，却不报账造成个人损失，很多人不再去做好事，所以说此人无德。
孔子的另外一个弟子跳河救了一个落水的少年，少年的妈妈牵了一头牛交给孔子的弟子，这个弟子就把这头牛收下来了。
有人认为这个弟子贪图小财，但孔子认为此人高德，因为救人得到了回报，就使很多人愿意去做好事。
这个案例说明道是一种说法，如果不是基于同一个道，没有统一的说法，就会产生很多思想的冲突。
二、企业常明之道（上）
明道的意义就是要明白企业应该跟谁打交道，明确企业应该怎么样跟相关客体打交道。
企业的资金和资源是有限的，而企业面临的竞争那是无限的，如果一个企业不积极争取外部资源，就一定有其他的企业去争取，因此在同等资源下是外部资源的竞争是此消彼长的关系。企业要通过持续的交往、协调各种关系，才能获取更大的利益。
1.客道——把顾客当终生伴侣
顾客跟企业是伴侣的关系，因为企业有生命周期，顾客也有生命周期。
企业只有把客户当成伴侣，才会用心去呵护、会站在顾客的角度考虑问题，会真正考虑到在他有效的生命周期之内，怎样留住老客户、开发新客户。
2.人道——建立企业内部沟通传播机制
内部沟通传播机制就是企业以尊重员工个人权利为出发点，通过向他们持续传递信息，征集意见，收集反馈信息，不断双向沟通，来追求企业的向心力和凝聚力，进而紧密合作，共同发展。
企业与企业的竞争中，当资金、技术、产品、市场等条件下相上下时的竞争，就是人与人之间的竞争，就是要衡量企业中人的潜能发挥了多少、对企业的忠诚度有多高，关键要看企业是否做到人性化的管理。所谓人性化的管理，就是在不违背制度和原则的前提下，尊重每一个人个体的特征，在建立内部传播沟通机制的同时听取员工的意见，与员工沟通，采取沟通的方式来管理企业。
原通用电气（GE）董事长兼CEO杰克·韦尔奇（Jack Welch）曾说：“企业的管理就是通过沟通、沟通、再沟通完成的。”松下幸之助说：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，将来还是沟通。”联想的总裁杨元庆说：“我们所需要的员工，第一个能力是沟通的能力。”诺基亚的总裁奥利拉说：“企业离开沟通，管理无从谈起。”沃尔玛的老总沃尔顿也说：“管理就是沟通的浓缩。”
3.公道——巧借政府资源
公道就是跟政府打交道。因为企业的公共资源基本上由政府掌握，当前政府的职能逐渐从管理向服务在转移，但在这个转移还没有完成之前，政府还控制了社会的大量资源，作为一个企业家如果不能向政府去要资源，那么他就做不大也做不好。
{案例}…李宁公司的公道
李宁1989年退役后，在健力宝公司做公关部经理，然后成立了“李宁”服装厂，在三水市修了8000平米的房子，品牌也很快就竖起来了。但是光有牌子肯定远远不够，如何让大家了解并接受这个牌子呢？李宁马上想到了即将在北京举行的第十一届亚运会，想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。
但是，亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了300万美元的高价，无论是李宁还是健力宝根本承受不了。这时，李宁的公关能力及名人效应再次发挥作用，他调动他在国家体委的老关系，并用一种爱国情绪感染了工作处的领导，如果火炬接力的承办权落到外国公司的手里，那将是12亿中国人的耻辱。经过一番谈判，最终，亚运会火炬接力传递活动，由健力宝主办，费用只要250万元人民币。
1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和李宁牌。从这一刻开始，李宁牌真正横空出世了。
案例中，李宁正是借用了政府的资源，为自身赢得了实际利益。
{案例}…安利公司的公道
为了加大禁毒工作宣传力度，提高各族人民群众的禁毒意识，由安利新疆分公司出资，新疆维吾尔自治区为禁毒立铸世纪铜鼎，并于2004年6月24日安放至乌鲁木齐市红山之巅的民族英雄林则徐雕像旁。
为推动全民健身深入开展，促进青少年体制的增强，关心弱势范围青少年体育健身活动，安利天津分公司在“六一”国际儿童节期间，在天津市范围内发起青少年体育援助计划，共同援助百名生活条件比较困难的孩子，让他们能享受到专业体育训练的乐趣和运动带来的快乐，并以此为契机充分宣传和展示安利健康理念的良好形象。2004年6月1日上午，安利青少年体育援助计划的启动仪式在和平体育馆举行，87名困难家庭的孩子们在那里度过了一个特殊的儿童节，意外地收到了全套的名牌运动服装和训练器材，并兴致勃勃地接受了体育援助的第一堂训练课。
近年来，安利在中国的赞助一共有3000多项公益活动，投入了很大的费用，在起初为了把自身的直销模式卖到中国，动用了包括克林顿在内的美国知名人士来中国访问、来中国游说。
{案例}…吉利汽车的公道
吉利汽车作为中国第一个民营企业，当初没有拿到汽车生产许可证。1999年，国家计委主任曾培炎视察吉利时，李书福说：“请国家允许民营企业尝试，允许民营企业家做梦，请给我失败的机会。”后来他又通过媒体大量的表白了自己振兴民族、创建民族的自主品牌的决心，并通过各种渠道宣传，取得了汽车生产许可证。
刚开始生产汽车时，人们就说：“吉利汽车两大缺陷，第一是太小了，坐着不舒适；第二是不安全。”因此他就搞了一个吉利车挑战吉尼斯世界记录。在8.64立方米的车里面装了20个人还能够启动；然后又参加了清华大学的碰撞试验，完成这两项工作后，就开始大范围的炒作，引起了社会各界的关注。
2002年，吉利公司请柯受良飞跃布达拉宫，再次引起了世人的关注。同年，丰田车诉讼告吉利车侵权的时，吉利坚持己见，最后丰田撤诉。其实法院驳回丰田的诉讼请求，并不是意味着吉利赢了，也不意味着丰田输了。但是吉利车就开始炒作，说是中国汽车行业的知识产权低暗，吉利赢了，给人们造成了吉利汽车是自主研发的这种观念。
2005年吉利参加了法国的汽车博览会；2006年参加迪特鲁的汽车博览会。在参加博览会期间，它能通过媒体和政府的协调，大力的宣传了吉利汽车。
通过吉利汽车的公共营销，我们可以看出吉利汽车从不打广告，就算打也是它的经销商打，它更多靠的是公关的活动，靠的是动用政府和媒体的关系来做宣传。
第八讲公关营销第2T——明道（中）
一、企业常明之道（下）
4.声道——亲密媒体空间
媒体是指报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等。
媒体的三大特征：
①商业机构，随着民营资本的介入，媒体作为国家喉舌的作用越来越弱，而媒体面临的市场竞争比较激烈，作为一个商业机构它的盈利靠是发行量，因此媒体会想尽一切办法去挖掘具有新闻要素的噱头。
②第二种力量，就是说一旦媒体对一个企业进行了反面报道，对企业有一个负面的宣传，这个企业将会在很长一段时间不能调整过来。
③信息的载体，所谓媒体是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。
国家安监总局的原局长叫李毅中曾说：“媒体不是中纪委，媒体不是审计署，媒体不是调查组。你不能要求媒体说的每一个字都是准确的，只要媒体的监督有基本的事实依据，我们就要尊重媒体。”
企业与媒体交道的关键在于：合作、主动、恩惠、及时。
5.社道——参加公益活动
行业协会的发展与规范化程度是一个国家市场经济成熟程度的重要标志之一。
行业协会是由同业经济组织自愿组成，具有行业性、自律性特征的非营利社团组织。由于行业协会具有协调市场主体利益，提高市场配置效率的功能，因此成为市场体系中的重要组成部分。企业在成长中，也要加入不同的协会、不同的组织，才能更好的发展。
例如农夫山泉原来的广告语叫做“农夫山泉有点甜”，现在叫做“农夫山泉一分钱”。因为消费者购买一瓶水，它就花一分钱来捐赠希望工程，在农夫山泉赢得利润的同时也为社会做了贡献；本田公司的总裁青木勤，发现当地污染特别严重，这种污染大部分是本田车造成的，因此他与政府商议“凡是卖一辆车，就栽两棵树”，但是每棵树上都挂上本田的标志，既为自己打出了广告也为美化环境做出了实际工作。因此，企业多做慈善事业，才会有更多的人支持，赢得社会各界的帮助，为企业发展打下基础。
6.商道——与商业伙伴建立战略联盟关系
商业伙伴包括企业产业链上游的供应商、也包括了下游的经销商、代理商和加盟商，事实上，许多企业并不重视商业伙伴。例如普尔斯马特，后来也叫诺玛特，二十世纪末时，在中国一年的销售额约60亿，但由于它欠了供应商的货款，在长沙掀起了首起抢货风波，而后媒体马上做了负面的报道，紧接着昆明、四川、新疆等地纷纷的受到了波及，诺玛特在一夜之间就关门了。因此，一个企业要跟合作伙伴、商业伙伴采取合作的方式，才能达到互利共赢的目标。
7.竟道——与竞争对手实现双赢
企业间战略合作，特别是与对手合作模式近来有加快的趋势。
企业的成长不是企业自身的成长，而是与竞争对手一起成长的。比如可口可乐和百事可乐、蒙牛和伊利等，都是在竞争中成长起来的。
{案例}…国美收购永乐
2006年国美成功的收购了永乐。刚开始并购的时候，国美就对外放话要并购永乐，而永乐又声称有骨气自己做好，在网上掀起热议，就引起媒体的关注；而且黄光裕还说：“我不仅收永乐我还要收苏宁，如果苏宁不合作，我就打到它求和为止。”苏宁的老总张近东为了表现他不会被国美所收购，在2006年10月1日同时在全国开了52家店，但国美仍然到处在说要收苏宁，通过这种手段创造新闻引起媒体的关注；同时，国家发改委也有领导说“国美收永乐纯属炒作。”黄光裕再次表示要收购永乐，于是有人谈论国美收购永乐后占有市场份额的不足15%，而其他国家一些大的这个家电垄断企业都会占到市场份额的25%，于是围绕收购与不收购展开了讨论，再次引起了媒体的关注。
2006年7月25号，当媒体议论的沸沸扬扬之后，国美在全国十几个城市同步召开新闻发布会，宣布正式启动国美对永乐的收购。黄光裕和陈晓面对记者回答了记者的问题，此时黄光裕继续的面对媒体说：“资本市场高估了苏宁，苏宁迟早会被我收购。”
2006年11月22号，国美召开了一个非常大规模的正式收购的庆典会议。参加会议的有许多专家、领导、学者以及全国优秀的家电销售商，还有全国400家媒体的老总、副总和记者，场面非常热闹，并在媒体上面做DM单，用比较低的成本，创造了比较高的价值。
在收购之后，国美又面对媒体发表意见说“我们的收购是站在民族利益上的，为什么站在民族利益上，因为之前有人就说了国美收购了永乐，可能意味着你有更强的谈判能力，有更强的占用供应商货款的能力，甚至会更长时间的占用供应商的货款。而我们不会这样做，我们会做的更好。”
从这个案例可以看出，国美在整个收购过程中，一步一步的让媒体关注，让消费者关注，当它整个收购完成以后，它还引导舆论的导向。因此，企业的很多公关事件，要精心策划、有效操作。
8.危道——完善危机管理机制
任何可能危及企业的最高目标和基本利益，管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件，就是危机事件。
危机一般升级的过程：一般事件——紧急事件——危机事件。
危机管理的三大原则：危机发生时，将公众利益置于首位；危机发生时，局部利益服从全局利益；掌握对外发布信息的主动权，成为第一消息来源。
二、宜家家居的危机处理方法
1975年宜家家居发生了一场火灾，它的旗舰店一夜之间就烧没了。坎普拉德组织了一次火场销售，他就把它的商品稍加整理，以最低的价格放在现场的废墟上面对外销售。因为价格很低而且消费者对它有认同，所以在鱼游釜中的前一天晚上，消费者排了5公里长的队伍准备来抢购商品，甚至很多人搭着帐篷，喝着酒、唱着歌、跳着舞等待宜家的开门。
第二天开门后，抢购的消费者将整个卖场一抢而空。
1993年，有人说宜家家居有甲醛。绿色环保组织想一夜之间把宜家家居赶出德国，这个时候消息传到总部时，坎普拉德非常吃惊，马上召开会议，组织开会仅用了15分钟时间就做出了决定：一是所有的商品只要卖出去的一概回收；二是只要是买了商品的就要赔偿；三是所有库存商品全部拉回来；四是从此以后不再使用含甲醛的纸板、板材。
德国人民就说宜家家具真诚，守信用、有信誉，要继续买它的家具。
坎普拉德在遇到火灾后，灵活地正是利用了火灾的一种传播效应，把商品的销售一并传播出去，并没有因为一场大火就将宜家烧垮了；在遇到消费者提出质量问题时，立即采取果断措施，有效解决有关问题。
第九讲公关营销第2T——明道（下）
一、2006年十大危机公关案例
2006年有十大危机公关案例，分别是芝华士勾兑谎言、博士伦回收润明护理液、丰田锐志发动机漏油、欧典开出“国际玩笑”、富士康3000万天价索赔、柯达相机遭集体投诉、SK－II重金属超标、索尼起火电池惹火上身、如烟含高浓度尼古丁受质疑、本田ＣＲＶ“外八字”被召回。
这些案例都说明，当企业面对危机的时候，应该首先以消费者的利益为重，把消费者放在第一位，不推卸责任，积极采取果断措施才能保证企业更好的发展。
二、企业明道的关键——客道
（一）顾客的期望和感知之间的差距取决四个因素：
1.取决于公司对顾客期望的感知
2.取决于服务设计和标准
3.取决于员工对服务的传递
4.取决于顾客沟通和服务传递的差距。
（二）导致顾客差距的关键因素：
1.不了解顾客的期望
2.未选择正确的服务质量设计和标准
3.未按服务标准提供服务
4.未将服务绩效和承诺相匹配。
图9－1 服务质量差距模型示意图
（三）保证服务质量的步骤
1.倾听顾客的需求
企业中有权力和责任制定或改变服务政策、程序和标准的任何人都应该与顾客进行直接交互、探询顾客期望。
2.选择正确的服务质量设计与标准
服务质量的好坏最主要的是要受服务标准的影响，这些标准用于评价和弥补服务质量。标准可向服务人员显示，什么是管理中最为重要的准则以及哪些行为真正有意义。
3.按服务标准提供服务
服务标准必须得到适当的资源支持（人员、系统和技术），只有这样才有效，也就是说要对员工进行培训、激励和绩效衡量，并按照员工在各项服务标准上的表现进行奖惩。
让员工清楚理解自己在公司中扮演的角色，员工就是服务，就是品牌，就是产品的一个组成部分，并积极培育团队精神，进行跨职能部门的联合行动。
4.将服务绩效与承诺相匹配
公共关系学经典案例分析
广州有家五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。 这家酒店是如何做好服务工作的呢?他们要求每一位员工必须处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味。他们是这样做的，如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口…… 一次，湖南湘潭市3位女同志深夜来到五羊城酒店投宿。当时已经客满，值班服务员马上把会议室整理出来安排她们居住，并说明可以降低收费标准。部门领导也来到临时客房，亲切的问候。服务员又立即递上香巾，沏上热茶，让她们好好休息。她们住了几天后，临走时，服务员帮助提行李到门口，表现出恋恋不舍之情。她们很受感动，—齐说道：“我们下次来广州，一定再住你们店!” 凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象。温州个体户中跑广州做生意的比较多。许多温州个体户，每次来广州都喜欢投宿五羊城酒店，因为这里的服务周到、热情。于是，在五羊城酒店的客人中，“回头客”占很大的比重，而这批老顾客又常常带来许多新顾客，使该酒店客源不断。 ?问：1、指出本案例的主体要素、客体要素、形象要素、传播媒介要素、环境要素。 ?2、本案例体现出哪些现代公共关系观念? 要点：1、本案例的主体要素是五羊城酒店；本案例的客体要素是湖南湘潭市3位女同志；本案例的形象要素是凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象，每一位员工都处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味；本案例的传播媒介要素是如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口……；本案例的环境要素是广州五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。2、本案例体现出的现代公共关系观念有塑造形象的观念，提高信誉的观念，服务公众的观念，互惠互利的观念，沟通协调的观念，全员公关的观念，立足长远的观念，注重效益的概念。 ?中外管理》1998年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥秘》，奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂客户中，不仅如实地介绍产品，而且对客户的意见一丝不苟。1996年元月，厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村一位姓蒋的农民来信，说他买的一双3517牌解放鞋，穿了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视，立即派人寻找写信人，几经周折找到水竹村，可是这位写信人到镇上打工去了，在一位热心人的帮助下，终于在工地上找到老蒋，当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出产的冒牌产品。千里换鞋这件事，很快在工地民工们中传扬开了，从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客户”。 ?问题：1．请结合案例，阐述在沟通顾客关系中树立“服务意识”的重要性。 ?要点： ?首先，“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。 ?第二，“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要
公共关系在市场营销中的作用(精)
公共关系在市场营销中的作用 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心
奢移品国内营销问题与公关营销方案
奢移品国内营销问题与公关营销方案 摘要：随着我国社会经济的不断发展与改革的不断深入，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，使人们在享受物质富足的同时更加注重精神满足。而高贵和珍奇的奢侈品可以满足人们对高品质和高品位生活的追求。加上人们收入的不断提升，价格已不再是影响其营销的最主要因素，它的营销战略和传统的营销方式有很大的不同。我国的奢侈品在营销市场上不断发展、不断创新，开辟了崭新的公关营销策略。 关键词：中国奢侈品; 公关营销; 战略;
一、中国奢侈品营销现状 （一）中国奢侈品市场结构发生改变。 自2014年起，中国奢侈品的市场结构出现了较大的变化。在我们传统的奢侈品中，男士服饰、名牌男表等销售大幅下滑，而女士服装和女士化妆品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下，传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化。克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名。究其缘由，从消费者偏好的角度来看，越来越多的中国消费者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消费上呈现多元化。显然，这将加剧现有奢侈品市场的竞争。 （二）中国奢侈品知名度不断提高。 目前，一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化，而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划，加之举办各种公关营销活动，比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等，向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一场完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者，在这期间并得到大多数人的认同，同时给消费者带来独特的享受。但是，中国市场上的许多奢侈品品牌的公关营销策略仅仅是沿用欧美市场的主流模式，并没有对中国消费者的偏好和心理需求给予足够的关注。
大型公关营销活动的成功案例分析
大型公关营销活动的成功典范 一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。2001年12月，TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动{以下简称“西安之行”}，达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者，回顾总结编成此文，以供营销界朋友评鉴。 第一章天时地利人和 一、天时 “西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争的重要因
素进行推广，拉开服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升TCL 手机整体品牌的美誉度。 二、地利 古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有14个王朝建都，时间共计1064年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安-西北地区是TCL发家的地方-当年TCL王牌彩电的腾飞之地，TCL集团现任高层的多名管理者均出自西安，西安在整个TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。 三、人和 TCL移动通信当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个“西安之行”活动的灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手，“激情营销”的倡导者，至今在业界也留有声望。之前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度高、执行力强的各级经销商队伍；也经过主动沟通和多次合作，结识了大批媒体朋友、广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良的内部营销人员。此外，TCL移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专门人员进行协助。尤其是TCL集团李东生总裁的亲临，更增强“西安之行”活动的人
{公共关系}公共关系对市场营销的作用
{公共关系}公共关系对市场营销的作用
公共关系对市场营销的作用 廖为建 以下是廖为建教授在协会的会员讲座内容。 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENTOFCOMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个
组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。 公共关系在营销中的作用
公共关系营销案例
公共关系营销案例
公共关系营销案例 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，那么下面是我整理的相关内容，欢迎参阅。 篇一 麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在地球的某个地方开业。北京的第一家麦当劳店于1992年4月23日开业，麦当劳的原料的标准极高，比如：面包圈，切口不均匀不用，奶奖的温度超过4°退货;一片牛肉要经过40多项质量检查;生菜从冷藏室拿到配料台上过1分钟便废弃;炸出的薯条7分钟未卖出去就扔掉。而且麦当劳十分重视餐厅的卫生，玻璃窗，餐桌，餐椅都十分干净，同时服务生一见到顾客就微笑，让顾客觉得十分亲切。 问题： 1.为什么麦当劳对原料的要求很严格? 2.麦当劳为什么很受顾客的欢迎? 3.分析麦当劳的成功之处，结合公共关系有关知识谈谈如何处理好顾
客关系? 1.为了保证产品的质量不因原料而产生问题，从基本上开始杜绝、预防问题的发生。 2，麦当劳的环境很好。麦当劳的所开发的市场是以中青年为止，但是也囊括了很多其它年龄层的人。麦当劳的卫生很注重，麦当劳是快餐业，无论大人还是小孩，工人还是学生，大家都需要，都想要吃的快餐。所以受欢迎。 3，麦当劳树立了自己的企业形象。在公众中树立一个规规矩矩的好企业，在自身方面注意环境卫生。在与消费者的关系上，提供优美的环境，和好的服务生，迅速的服务。从顾客的方面考虑问题。样样为顾客着想。麦当劳的公共关系做到了拉拢人心的效果。 公共关系，最主要就要关系。麦当劳是快餐店，最主要就是要消费者顾客朋友的光临，想处理好顾客关系， 1要完善好自身。卫生一定要注意，原料一定要很严格。 2要时时事事本着为顾客着想的理念经营， 3培养的服务生要让人觉得亲切，既要和蔼，也要可爱。
市场营销的营销策略之平衡公共关系
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。下面来看看关于平衡公共关系的市场营销策略。 平衡公共关系 公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。 到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。 1981年，葛郎儒(Christian Gronroos)提出了“内部营销”的理论;到1985年，杰克森(Barbara B .Jackson)提出要开展“关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。
企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。 按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。 事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。 这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。 协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。 营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。
论公共关系与市场营销的关系论文
论公共关系与市场营销的关系论文 随着市场经济的蓬勃发展，企业的生命力正承受着前所未有的考验。为了树立良好形象，加大企业生存几率，企业的对外宣传方式逐渐从单纯的营销手段转为市场营销与公共关系的结合体，营销公关和关系营销正是二者结合的集中体现。公关与营销之间的紧密联系使二者总是以“双管齐下”的方式一起运用于企业管理之中，而二者间的明显区别又决定了它们之间“和而不同”的微妙关系。 “营销公关”的新概念是通过把公共关系与市场营销两大功能整合运作而得来的，是指把公关应用到营销领域的一种手段。它既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是将市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。营销公关能有效帮助企业建立起良好的商品品牌形象，从而直接或间接地影响和推动商品销售。营销学领域的权威专家科特勒曾经说过：“营销公关的源头一为营销，二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。”营销公关在具体操作中的手段主要包括以下几个方面。 1.1公关宣传——树立企业基本形象 公关宣传是营销公关的重要内容，主要是提供有关企业的各种正面信息，其目的是实现企业营销需要，并提高自身的形象。公关宣传一般选取具有新闻价值的事件，由于公关宣传以新闻报道形式出现，因此媒
介在对这些事件进行报道时并不收取任何刊播费用，但这也决定了媒介并不保证这些事件一定得到报道。 1.2传媒炒作——集中制造热点事件 为了吸引关注度，很多企业在营销公关中会着力于策划一些经过精心安排的事件，这种方法被称作“传媒炒作”，是公关宣传手法更加集中、更为高超的一种使用方式。传媒炒作是立体地动态地对某一具体事件进行详尽而全面的集合式报道，它通常可以避免一般公关宣传的缺陷，即短暂、缺少重复，因此也不容易受到高度关注。 1.3危机公关——有效应对问题、威胁 营销公关的另一项重要任务就是危机管理，称之为危机公关。企业在经营过程中无可避免地会遇到一些问题，这些问题往往对企业与社会以及相关利益者之间的良好关系造成影响，对企业的市场或形象造成直接或者间接威胁，这一点不论何种企业都不例外。在危机管理中公关不仅要搜集信息、提供建议和参与决策，更重要的是其本身担负着执行的角色，尤其是在具体公关活动的策划推广和协调沟通上更是责无旁贷。危机公关处理的关键是在企业利益和社会及公众利益之间把握一个适当的尺度，并且进行有效地传播沟通，以达到相互间的认同和谅解。
公关营销案例分析
公关营销案例分析
公关营销案例分析 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，那么下面是我整理的相关内容，欢迎参阅。 篇一 麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在地球的某个地方开业。北京的第一家麦当劳店于1992年4月23日开业，麦当劳的原料的标准极高，比如：面包圈，切口不均匀不用，奶奖的温度超过4°退货;一片牛肉要经过40多项质量检查;生菜从冷藏室拿到配料台上过1分钟便废弃;炸出的薯条7分钟未卖出去就扔掉。而且麦当劳十分重视餐厅的卫生，玻璃窗，餐桌，餐椅都十分干净，同时服务生一见到顾客就微笑，让顾客觉得十分亲切。 问题： 1.为什么麦当劳对原料的要求很严格? 2.麦当劳为什么很受顾客的欢迎?
3.分析麦当劳的成功之处，结合公共关系有关知识谈谈如何处理好顾客关系? 1.为了保证产品的质量不因原料而产生问题，从基本上开始杜绝、预防问题的发生。 2，麦当劳的环境很好。麦当劳的所开发的市场是以中青年为止，但是也囊括了很多其它年龄层的人。麦当劳的卫生很注重，麦当劳是快餐业，无论大人还是小孩，工人还是学生，大家都需要，都想要吃的快餐。所以受欢迎。 3，麦当劳树立了自己的企业形象。在公众中树立一个规规矩矩的好企业，在自身方面注意环境卫生。在与消费者的关系上，提供优美的环境，和好的服务生，迅速的服务。从顾客的方面考虑问题。样样为顾客着想。麦当劳的公共关系做到了拉拢人心的效果。 公共关系，最主要就要关系。麦当劳是快餐店，最主要就是要消费者顾客朋友的光临，想处理好顾客关系， 1要完善好自身。卫生一定要注意，原料一定要很严格。 2要时时事事本着为顾客着想的理念经营， 3培养的服务生要让人觉得亲切，既要和蔼，也要可爱。
公共关系营销策划
公共关系营销策划——关于凡客诚品的公关策划 班级：市场营销0901 小组成员：张红娜 闫利琴 曾红莲 指导老师：张永胜 时间：2 0 1 2年6月
目录 一、纲要 (3) 1.团队介绍 (3) 2.背景分析 (3) 3.主要内容 (4) 二、环境分析 (5) 1.企业外部环境分析 (5) 2.企业内部环境分析 (9) 三、公关战略与目标 (12) 1.公关战略 (12) 2.目标 (12) 四、公关对策 (13) 1.产品战略 (13) 2.价格战略 (13) 3.渠道战略 (14) 4.促销战略 (14) 五、对策执行 (14) 1.内部公关 (14) 2.外部公关 (15) 六、费用预估 (17) 七、风险控制 (17) 八、结束语 (18)
公共关系营销策划——关于凡客诚品的公关策划 关键字：公共关系营销策划凡客诚品 一、纲要 1.团队介绍 小组成员：张红娜、闫利琴、曾红莲 成员分工：张红娜负责第一部分纲要，第二部分环境分析，第三部分SWOT分析。闫利琴负责第四部分公关战略与目标，第五部分公关对策，第六部分对策执行。曾红莲负责第七部分费用预估及第八部分风险控制。然后我们三人再进行集体汇总。 后期的PPT制作张红娜和曾红莲负责，汇报工作由闫利琴负责。 2.背景分析 随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力，在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，我国如何更好、更快的发展电子商务，参与全球经济一体化是值得探讨的。我国网络营销虽然起步晚，但发展很快。互联网用户人数多，奠定了较好的发展基础。 巴菲特有句名言“别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐惧”，现在的电子商务行业，已经是一个让人恐惧的行业，那么反过来讲，是否它意味着真正机会的到来呢?判断一个行业是否有存在价
论广告与公共关系的相同和区别
论公共关系与广告在传统市场营销学中的联系 课程名称： 班级： 学生姓名： 学号： 指导老师： 日期：
摘要：本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的发展说起，首先阐述了研究的背景和意义，然后对公共关系和广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明了三者的关系。 关键词：公共关系、广告、市场营销 20世纪80年代，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式,设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落,最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。 一、公共关系与广告 （一）公共关系与广告的涵义 公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目的、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解，相互适应和互惠互利，以便塑造良好的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。 （二）公共关系与广告的关系 广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段的一种。二者既有联系又有区别。 广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动，是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用，就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。 根据具体内容和使用目的来分类，广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。
营销公关策略
一、第一次见面 技巧:望、闻、问、切。 解释:当你确定了某个重点客户以后,至于怎么确定,具体项目具体分析,小说 里面有很多,我只归纳怎么搞定客户。 第一次拜访客户: 第一次去拜访重要客户,自身休养要注意,衣服,胡子,鼻毛一定要清理干净,一定要对着镜子自信起来。到了客户办公室,会碰到如下情况,A、有预约;B、没有约。 高层领导,尽量先预约,但现实情况是根本无法预约得到,所以自己最好衡量自己是否有能力约到,如果感觉到自己约不到,而且又有能力第一次把对方镇住的话,就不要预约了。 B、没有约 我在此重点谈没有预约的,有预约的见面后和没有约的方式一样,没有预约的 见面一定要把握好时机,一般是下午四点左右,很多领导上午要开会,有的时候下午没有开会,很悠闲,千万不要上午去见领导,上午领导一般要看文件,准备开会的东西,或者下面的人来汇报工作。 去之前准备,看当天的报纸,了解当前最热门的话题,或者本周最热门的话题, 或者该领导公司最近有意思的事情,当然能更详细了解领导的一些喜好更好。 第一次见面,一定要放松,要自信,礼貌有就行了。当然会有几种待遇,最好的 是领导站起来和你坐到会议室里,差一点的坐在原地不动,让你坐在办公桌对面的汇报工作椅上,当然还有很多直接问你什么事情,没有让座的动作。
记住永远保持一种放松的心态,要和领导很熟悉的态度对待他,显得有些紧张 也可以,但是不要真的紧张,紧张可以让对方感到真诚。首先介绍自己公司,一定要语速慢,也可以简单介绍自己,我很多时候第一次见客户很少提项目,其实自己的名片和公司与本次来的行动就代表了目的,目的肯定是卖东西,和领导谈买卖,特别是第一次会面显得不高雅。 假如知道领导的一些喜好,不要单刀直入,让对方知道你是一个很有目的的人,慢慢介绍公司的时候,看对方是否提问题,如果对方问,你可以简单介绍一下,一般介绍一个公司分三个版本,因为每个公司都有每个公司的漫长历史,要学会用1分钟介绍完自己的公司,或者5分钟,更或者10分钟的,当然介绍公司的时候,可以进一步下一些话柄。让两个人的聊天气氛起来。 聊天关键是把握聊天双方的交集,就是两个人的知识面的共同点,自己公司和 对方公司已经合作的,自己的喜好和对方喜好的,自己了解到的,对方想了解但是现在还不知道的。假如领导一直不说话的话,接着就难度大了,在说话的时候,要一直看着领导,假如领导在看报纸的话,你看了报纸,当然就有话说了,领导在看电脑的话,就说领导真忙呀,然后开始说一些你了解该公司的一些亮点,比方说贵公司在某些方面做的多么出色,那就是帮忙领导吹一下事业,吹的问题一定要把握尺度,最好贴近现实,不要离谱。 假如你完成了以上情况估计在领导办公室有五分钟,假如领导说话的话,一定 要多观察,比方说摆设,装饰,办公桌上的东西,房间的装饰品,喝茶的杯子,领导衣服的牌子。有些东西你如果不了解的话,第一次不要说,可以为下次打好基础。回去再自己用功。在小说里面见梁总就是这个办法,我当时受到的待遇也是这个。 客户的每一个动作都很重要,比方说客户给你名片的时候,没有名片夹,下次可以送一个名片夹,很多网友经常问我要送客户什么礼品好,其实第一次见面就要知道送礼品,比方说客户和你喝茶,看他的茶道,客户抽烟,当然就有更多话题了。
(公共关系)公共关系对市场营销的作用
公共关系对市场营销的作用 廖为建 以下是廖为建教授在协会的会员讲座内容。 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，
以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代
成功的公关案例及分析
成功的公关案例及分析 成功的公关案例及分析篇 1 首先，让我们一起来回顾下事件经过， 2015年 5月 11日晚上约 21 时，许多玩家发现网易旗下的游戏产品连接异常，无法正常登陆。除游戏产品之外，陆续有用户发现网易新闻客户端、网易云音乐、易信、有道云笔记等在内的数款产品无法连接服务器的情况。这到底是什么情况 ?数亿级别的用户都是满脑疑惑 ! 随后，有网友在微博发布了网易大厦着火的谣言（暂时不明动 机），于是话题开始在微博发酵，网友开始通过微博搜索查看相关消息，也有众多网友通过百度搜索相关消息，网络上的谩骂和抱怨开始呈现上升态势。 网易到底该如何接招 ?是和一般常见的危机公关一样，发个声明就算了 ?这当然不是网易的态度 ! 从“网易新闻客户端 VS新周刊”、“网易新闻客户端 VS腾讯新闻客户端”等众多事件，想必很多人已经见识到了网易君的智慧，他时而是一个不卑不亢的君子，时而是一个风趣优雅的文艺青年，时而是搞怪顽皮的小孩。他到底是谁，他就是一个百变达人。 现在看来，分析此次网易危机公关的成功原因在于三点： 第一：反应迅速 在网易服务器连接不上之后，网易用户怨声载道，同时谣言遍地，但网易官微在 21时 42分发布声明，反应时间 42分钟，低于 1 小时。 申明原文：尊敬的网易用户， 2015年5月11日晚 21点，因骨干网络遭受攻击，导致网易旗下部分服务暂时无法正常使用，技术人员正在抢修中，具体修复时间请关注稍后公告通知，给您带来的不便敬请谅解。关于网易大厦着火的新闻为谣言，网易公司保留追究法律责任的权利。 时间把控的非常到位。也许有朋友会说， 42 分钟，时间太长了吧，不就是发条微博吗 ?怎么那么费劲 ?但是，需要明白的是危机公关除了反
市场营销中的公共关系
在企业日益重视市场营销的今天,公共关系在市场营销中的作用日益显著,当今市场竞争就是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争,而公共关系就是提高企业形象竞争力的法宝,它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。 一、公共关系的定位 公共关系,就是一个企业或团体为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信任与支持,树立企业或团体的良好信誉与形象而采取的一系列活动。对企业而言,公共关系的目的不就是追求短期的、既得的销售量的增加,而就是着眼于企业在社会中的良好信誉与长远利益。 公共关系就是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标就是:在广大消费者与用户面前树立与保持企业的良好形象与信誉。公共关系在市场营销中的作用非常重要,在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争与服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉就是无形的财富, 因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象与信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解与赞许,这样才能立于不败之地。 公共关系就是一种传播管理。 第一,公共关系的主体就是组织。任何组织在它生存发展过程中都与社会环境发生各种各样的关系,组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。 第二,公共关系的对象就是公众。公众总就是与某个组织相关,其观点、态度与行为决定了这个组织的成败,组织必须与公众建立有效的沟通,争取公众对自己的了解、理解、信任、合作与支持。开展公共关系工作必须搞清楚面对的公众就是谁,谁对您的目标与利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力与制约力。 第三,公共关系的手段就是传播沟通。 公共关系就是借助各种现代的传播技术、信息载体与沟通方法来实现组织与公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下,组织与公众之间的传播沟通业务越来越频繁,掌握各种传播手段,强化组织的传播沟通能力非常重要。二、传统的促销与公关营销的区别 两者在内容上侧重点不同。传统的促销,推销产品、技术、劳务,促销的目的就是做成生意;公关营销不仅仅就是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。所以公关营销不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。 在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而就是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件与环境。因此从效果上公共关系更着重于长期的效果与影响。 三、公关营销起作用的领域 1、产品市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划与策略。与此相适应,公共关系在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。可以在产品开发、产品命名与商标以及产品的包装等方面提供更贴近消费者与公众的合理建议,使产品更多占有市场份额。 2、处理好与中间商的关系这就是公关 营销的重要方面。经常会出现这种情况:由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心,所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售就是极为不利的。因此,公关部 的重要目标与任务之一就就是使中间商增加对企业产品知识的了解,增进对企业的理解,增强对企业与产品的信心。公关部使用的公关手段可以包括面向中间商产品展览、及时提供信息
医药公关营销策划(实用文案)
2019-2020版 内部资料 注意保管 医药公关营销 STANDARD TEMPLATE 公司简介 商业计划书 创业计划书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 模板 策划 项目汇报 市场营销 活动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣讲 校园宣讲 总结报告 总结汇报 个人总结 工作总结 工作报告 模板 教育教学 教育培训 教学课件 主题教育 班会育人 教学计划 班会 课件 教学研究 模板 家长会 思想教育 小学教学 中学教学 大学教学 幼儿教学
医药公关营销 医药保健品企业在允许使用的大众传媒所做的广告传播活动，受到越来越严格的管制，于是，公关营销开始得到医药保健品企业的认同和青睐。然而，在具体的操作过程中，不少企业对公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等存在很多模糊认识。 什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和需要探计的课题。为此，某专业医药报记者与21世纪福来传播机构总经理娄向鹏，就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。 记者：与广告营销比，你认为公关营销有哪些特征？你如何理解公关营销的作用？ 娄向鹏： 公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖； 公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦； 公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等； 公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降； 公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度； 在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的。
公共关系和市场营销的关系
公共关系和市场营销的关系 公共关系和市场营销的关系篇一 但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市 场营销活动服务。正如弗兰克〃杰夫金斯所说：“销售中的每一个 因素都需要销售人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及市 场营销的各个角落。它们的联系主要在：共同的产生条件——商品 生产的高度发展;共同的指导思想——用户第一，社会效益第一;相 似的传播媒介——大众传播媒介;市场营销把公共关系作为组成部分1.公共关系与市场营销的区别： 主要表现在：(1)范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织 与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各 种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社 会性，学科应用范围也更为广阔。(2)目的不同。市场营销的直接目 的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益;公共关系的目 的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的 发展。(3)手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、 商标、包装、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品 销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。 (4)目标不同：市场营销是在一个长期的基础上，吸引和满足 客户的需求，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或市场;公共关系通过长期努力，赢得组织的 良好形象，而并非仅仅是仅仅是利益还包括社会方面的利益，其基 本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系(5)聚焦不同：市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换 即满足顾客需要又赢得经济利益;而公共关系涉及范围广泛的各类公
公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系讲课教案
公共关系与市场营销的相互协作关系公共 关系
公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。本文论述了公共关系与市场营销的相互协作关系以及公共关系在市场营销若干领域中的作用。 一、公共关系与市场营销的相互协作关系 公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。 公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。 公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。 公共关系的主要任务是： １、紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息 公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。 ２、调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈 企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。 ３、布置公关活动方案，提供建议和忠告 公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。 ４、接待来访的顾客，消除顾客的不满