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吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】

吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】

第十章产品策略

10.1 复习笔记

一、产品整体概念

1.产品及产品整体概念

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。关于产品整体概念,按以下五个层次来表述产品整体概念:

(1)核心产品

核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益,从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。营销人员向顾客销售的任何产品,都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

(2)形式产品

形式产品是指产品的基本形式,或核心产品借以实现的形式,或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成,即品质、式样、特征、品牌及包装。市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

(3)期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

(4)延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。能够正确发展延伸产品的公司,必将在竞争中赢得主动权。

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(5)潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次,清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念,如图10-1所示。

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图10-1 整体产品概念的五个层次

2.产品的分类

(1)非耐用品、耐用品和服务

①非耐用品。指有一种或多种消费用途的低值易耗品;

②耐用品。指使用年限较长、价值较高的有形产品,通常有多种用途;

③服务。指为出售而提供的活动、利益或满足。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。

(2)消费品分类

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消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。

①便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

②选购品。指顾客在选购过程中,对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。

③特殊品。指具备独有特征和(或)品牌标记的产品。

④非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对于非渴求品,需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。

(3)产业用品分类

①材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品,包括原材料、半制成品和部件。

②资本项目。指部分进入产成品中的商品,它包括两个部分:装备和附属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。

③供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目。由于供应品的标准化,价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务,维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。

二、产品组合

1产品组合及其相关概念

(1)产品组合、产品线及产品项目

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①产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围;

②产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品;

③产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。

(2)产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合包括4个衡量变量,即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。

①产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目;

②产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度;

③产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目,除以品牌总数,即为企业产品组合的平均深度;

④产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

(3)产品组合的4种尺度对营销活动的意义

根据产品组合的4种尺度,企业可以采取4种方法发展业务:

①加大产品组合的宽度,扩展企业的经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险;

②增加产品组合的长度,使产品线丰满充裕,成为更全面的产品线公司;

③加强产品组合的深度,占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强行业竞争力;

④加强产品组合的一致性,使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

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产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

2.优化产品组合的分析

(1)产品线销售额和利润分析

产品线销售额和利润分析主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。

(2)产品项目市场地位分析

产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析,全面衡量各产品项目的市场地位。

3.产品组合决策

(1)扩大产品组合

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目。

(2)缩减产品组合

在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升,因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

(3)产品线延伸策略

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位,具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。

①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项目。实行这种策略也有一定的风险,如处理不慎,会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象,必须辅以一套相应的营销组合

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策略。

②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎,还会影响原有产品的市场声誉。

③双向延伸。指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸。

(4)产品线现代化决策

产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金,但也容易被竞争者发现和模仿;快速实现产品线现代化决策,在较短的时间内要投入大量资金,但可快速产生市场效果,并对竞争者形成威胁。

(5)产品线特色化和削减决策

在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目,研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目,或者缺乏足够的生产能力,这就要考虑缩短产品线。

三、产品生命周期

1产品生命周期的概念及其阶段划分

(1)需求与技术的生命周期

产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。