2014烟台楼市,成王败寇几家悲愁

2014烟台楼市，成王败寇几家悲愁文/ 山外山策划

2014年房地产行业没能延续上一年红火的局面，烟台地产依然销烟四起，群雄逐鹿，万科、中海、保利、中铁、万达等十余家一线资本大鳄虎视眈眈，祥隆、万泰、烟建、万光等知名地产商领衔本土势力分庭抗礼。现在回过头来看，这一年更像是行业调整年，如果以此为分水岭，那么我们能够看到烟台市场正在经历的几个转变，地产经营由小规模开发模式向大手笔品牌化运作转变，传统被动的坐销模式向主动的渠道拓展转变，供需双方由感性认识向理性思考转变。因此我们不能将这一年定义为失败的一年，行业发展到某种阶段，必然要经历蜕变重生的洗礼，烟台地产正在经历着由简单粗放到精细化操作的时代变革。

土地市场热情锐减，供需双降跌入低谷

2013年住宅市场供需两旺，带动土地市场极高的活跃度。然而2014年，房产市场销售遇阻，严重打击了开发商的拿地热情，归根结底，资金压力、商品房市场前景不明以及较高地价同开发商利润需求间的矛盾影响了土地市场的热度，使得2014年成为最近几年供需最少的年份。根据山外山市场数据统计，2014年烟台土地供应、成交总建筑面积分别为485万㎡和405万㎡，对比2013年分别下降68%和70%。

土地作为房地产市场上游环节，其活跃度很大程度受制于下游市场的影响，9－11月是最为尴尬的时期，仅仅是11月份1宗0.1万㎡的成交量，上半年房产市场后遗症在这一阶

段集中爆发，虽然12月份成交量拔高，但仅有牟平区某企业一家独大，难掩土地市场萎靡的局面。

各区的拿地热情差异极大，牟平区和福山区把持着超过80%的比重，极低的价格是吸引两区开发商争相抢地的重要原因，但未来两地所面临的境遇却大不相同，虽然同样是低地价，产品销售价格也低于其它城区，但福山以靠近老城区的区位优势，更有利于销售去化。而牟平区则应重新加以定位，拿出更具说服力的卖点，否则会出现产品大量积压的严重后果。莱山区土地市场“零供应、零成交”，一方面土地价值节节攀升，难以满足开发商的利润需求，另一方面反映出开发商“维稳”的心态，在经历几年持续开发之后，对市场有把握更加明晰，策略实施更加成熟，去库存依旧是市场主旋律。

市场遇冷导致开发商资金周转严重困难，特别对于成长中的本土开发商而言，现金储备量十分有限，一旦资金链断裂，未来发展则无从谈起。反观中海、万科这些实力雄厚的大开发商，有抗御风险的经验和资本实力，在恶劣的市场条件下，更有利于扩张性发展。而一旦市场好转，本土开发商即便恢复元气也恐难在短时间内收复失地。

西强东弱，冰火两重天

以开发区、福山区、芝罘区为代表的中西部市场，成为房地产市场主战区，无论从供应还是成交量上，都对东部地区保持了很大的优势。

芝罘区――区位优势成就烟台销冠。作为烟台经济中心，芝罘区在售项目总量六区最多，尽管成交价格高于烟台市总体均价，但传统区位优势依旧保持对购房者的吸引力，依靠万科御龙山、山水龙城、保利紫薇郡等劲销项目成为6区首冠，其中万科御龙山更以10.8亿元销售额成为烟台销售冠军项目，一线房企大鳄入侵正在打破烟台市场的传统格局。

开发区――最大供应量依托自身消化力。开发区供应量列全市之首，主要来自星颐广场、星海湾、依云小镇、天马相城、星汇金沙等项目。与其它区域相比，开发区自身有着极强的消化能力，城区经济力量和工业实力吸引大批务工人员从业定居，同时以星颐广场、富饶中心为代表的一大批综合体项目正在崛起，注入新的活力。

福山区――低价分流周边客群存量最少。由于城市化进程加快，中西部三区已经实现无缝对接，福山区更像是芝罘区的卫星城，越来越多的人选择业在芝罘居在福山，看中的正是福山低房价和便利的交通。综合供销数据，福山区存量是六区最少的，近几年住宅大卖，也

被开发商看好，推动了福山土地市场的繁荣。

莱山区――品质大盘集中支撑最高房价。作为烟台新政治中心，莱山区的发展潜力和居住环境一直被看好，是众多改善型客户的首选之地，在经历了前几年的海景房、豪宅热之后，近些年不断涌现首改品质楼盘，丰富了客源结构。山外山市场数据显示，莱区山是唯一供销比小于1的区域，风险等级下调，体现开发者对市场供需平衡的醇熟把握和营销策略的成熟运用。

高新区――中海国际一枝独秀。高新区人口不足、配套薄弱，对客户吸引力有限，众多项目你争我夺，僧多粥少，形势严峻。而中海国际社区的强势杀入，瞬间改变战局，以价换量的策略为高新区带来巨大震动，同时以10.5万m2成交量，占据烟台商品房项目成交面积榜首。

牟平区――需求不足销售垫底。牟平区的项目数量仅次于芝罘区，但去化能力却排名六区之末。更致命的是，连年供需比例的严重失衡已经积淀了巨大的库存量，在价格已经探底的背景下，这一区域的前景令人堪忧。

逆市交火，实力决定战局

有人说，过去十年是中国房地产十年黄金期。的确，地产行业由计划调控向市场经济过渡，资本输出力度得到空前释放，无论是开发商还是购房者，在相互博弈中将地产业打造的红红火火。2012年行业二次危机之后，烟台住宅市场供求比一直维持在1.6上下震荡，可以看作市场趋于理性的表现。消费者更加关注政策动向，以及自身的需求所在。卖方对于市场的主导力正在减弱，买方的市场话语权正在提升，这种悄然转变所释放的信号应当引起所有人的注意，谁主动求变，谁就能及时抢回市场主导权。

2014年本地开发商还是表现了足够的热情，一线品牌开发商动作频频，正当我们期待一场大戏上演的时候，3月“寒流”突然袭击，打乱所有人的计划，限贷、限贷政策以及媒体舆论的导向，让消费者处于持币观望态度。然而时局紧迫，在销售任务的重压下，本土开发商与一线开发商依然按照自己的销售节奏持续推出新品，结果更加重市场负担，市场存量激增，多数区域去化周期已突破警戒线，市场风险直线飙升。

根据常规，5－10月是销售旺季，大量新品入世，然而销售却死水微澜，尤其是8月份，供求比例达到3倍之多，本就脆弱的市场更雪上加霜。欣慰的是市场在9月份出现拐点，非常及时而有效，当然也可以看作是互为因果的关系，毕竟“金九银十”是实现销售任务唯一可期的热销节点，政府及金融机构在6月份开始的宽松政策起到推波助澜的作用，第四季度烟台楼市不断刷新成交量记录，我们惊喜的发现，2014年销售最好的月份竟然是11、12月，除了有部分项目集中网签的原因，开发商采取最直接的降价促销手段，对于打开冰封之门起到了至关重要的作用。

无论是本地开发商，还是国内一线开发商，都无法回避去库存这一沉重话题，2012年－2014年，市场存量一直处于不断上升的态势，截至2014年底，烟台六区住宅市场存量达到555万㎡，其中牟平成为重灾区，按照目前的库存量以及最近一年的去化速度计算，在不增加新建项目的前提下，牟平区商品房完全去化需要38个月左右的时间，还有一个问题不能忽视，那就是2014年牟平区土地成交量列6区之首，可以预见今后几年，这个区域的去化压力是很多房企不堪承受的。高新区与开发区的去化周期也达到27－29个月，处于中高度警戒线，但两区所面临的问题却大相径庭，高新区的压力来自于需求不足，区域人口不到8万，配套不足，难以对购房者形成吸引力。而开发区的压力则来自于西部区域大盘的集中开发，包括星汇金砂、磁山温泉小镇、左岸慧谷等项目的海量供应。芝罘区、莱山区、福山区则处于相对安全的风险区域，其中福山区的去化周期是6区最少的，原因是目前项目开工量有限，然后续土地储备充足，市场存量增减恐在一线之间。

一线开发商在这场战局中率先杀出重围，万科以22亿销售额毫无争议地拿下烟台销售冠军，中南、保利紧随其后，商业项目上中粮大悦城、万达广场的一呼百应，我们不得不感叹一线品牌开发商打的几场漂亮战役，烟台本土企业的创新升级已迫在眉睫。

以价换量，得渠道者得天下

市场竞争形势加剧，感受最直观的莫过于置业顾问，也许几年前只要在售楼处就过有源源不断的客户到访，而如今热闹的场面被冷清的气氛所代替，依靠传统推广手段也无法实现预期效果。更多营销者开始反思，传统的“坐销”模式已经跟不上时代的发展，“走出去”也许是摆脱困境的最佳选择。

烟台市场不像北京、上海、广州一线城市那样在价格弹性上有着广阔的空间。即便是放眼4年前，烟台市场的价格走势也仍然没有脱离近三年的震荡区间。当然这只是表象，几年前热炒的海景房极大的带动了总体价格的攀升。而最近几年刚性需求不断扩张，代替了海景

房、豪宅热，加上2012年行业二次危机，价格最终下调到一个理性的空间，并沿着正常的轨迹发展。

价格与成交量成反比走向，反映出烟台购房者对于房价的极端敏感性，换言之，实际成交价格是购房要素的首选。而开发商对于价格的调整也有着极快的反应度，如高新区中海国际社区依靠超低价格、产品差异化定位、提升品质体验等营销策略在高新区一枝独秀；12月份，多家楼盘主推特价房政策，年底回款压力，使得开发商不得不通过低价快速走量的方式来缓解压力，福山区香缇熙岸，推出一口价4999元/平米，优惠力度达到500－600元；开发区金桥彭湖山庄3888元超低起价，赚足了眼球。

2014年下半年市场明显好于上半年，当我们从价格的角度去审视成交走势的时候，会发现“以价换量”仍然是玩转烟台市场最有效的策略，当然这种策略我们也可以理解为开发商无奈之举。本土开发商的降价策略，比之一线开发商会更加痛苦，摆放他们面前的已经不仅仅是如何发展壮大问题，而是面临生死抉择，难到降价是唯一手段？答案是否定的，本土开发商忽视了渠道的作用。

多年来烟台市场始终以纸媒、视听媒体、户外广告、移动媒体等传统推广手段为主，然而效果却在持续下降，消费者对铺天盖地的广告已经开始麻木。如何获取客户资源成为销售者时常探讨的话题。于是在2014年我们看到一线开发商主动出击，加大渠道拓展的比重，改变原来的“坐销模式”，取而代之的是“走出去”战略，比如全民营销、电话拜访、外展派单，这对于烟台这样的三线城市而言，是具有转折意义的变革，未来还将形成更加高级的平台模式，可以说在快速去化存量的原则下，得渠道者得天下！烟台地产市场正是在大浪淘沙、群雄逐鹿的时代背景下，淘汰旧秩序，建立新格局。

回顾2014年，这是具有里程碑意义的一年，十年地产黄金期以其疯狂的魅力，吸引各路英雄摩拳擦掌跃跃欲试，新势力的浸入加速旧传统的衰落，新秩序正在建立，烟台地产市场正在迎来浴火重生的发展新机遇，改变旧观念、旧思维，才能跟得上时代的脚步。展望2015年，市场前景难料，但我们可以从一些细节来预判市场走向。从国家政策层面来看，目前限购城市正全面放开，1月4日社科院《住房绿皮书：中国住房发展报告（2014~2015）》预测：限购政策有望全面退出，中国房价以软着陆为主；一二线城市房价的继续下滑将是大概率事件；万科等地产寡头格局初现雏形；未来一半以上房地产开发商将转行或在市场中消失；高端住房市场需求将受到抑制。地产市场的重新整合将是大势所趋，市场发展将向平衡过渡。从近三个月烟台市场销售走势来看，受各方救市的刺激影响，楼市已出现强势反弹，各开发商都以积极的态度来推动楼市走出低谷，以老带新、优惠促销等主动姿态，使消费者和开发商重新树立信心，2015年市场也许不会出现大起大落，但竞争会更加激烈。从投资角度来看，年末股市抬高，专家预测2015年将呈现上升态势。消费者对股市重拾信心，在投资取向上，将会对房地产行业产生一定的影响。

（数据来源于烟台山外山市场部）

成都市预售商品住房交付使用流程监督指导意见

成都市预售商品住房交付使用流程监督指导意见 第一条为进一步规范预售商品住房交付使用行为，切实维护买卖当事人的合法权益，促进房地产市场稳定健康发展，根据《中华人民共和国城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营管理条例》和《商品房销售管理办法》、《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》（建房〔2010〕53号）等有关规定，结合我市实际，制定本指导意见。 第二条各区（市）县房产行政主管部门应当依据商品房预售方案或商品房买卖合同中拟定的交付使用时间，督促房地产开发企业按照相关规定和商品房买卖合同约定向买受人交付预售的商品住房。发现有不能依合同约定按期交付使用和不具备合同约定交付条件而强制交付使用的，要及时纳入辖区重点监督项目台账，并向当地有关部门发出维稳风险预警。 第三条各区（市）县房产行政主管部门应当根据掌握的拟竣工交付商品房的项目名单，及时向房地产开发企业核实拟交付情况，指导房地产开发企业完善商品住房交付使用的管理流程和应急预案，必要时可约谈企业相关负责人，防控交房中的维稳风险。 第四条各区（市）县房产行政主管部门要切实为房地产开发企业提供以下指导服务： （一）指导房地产开发企业建立并落实涉及交房启动、风险排查与评估、交房准备、交房实施、交房反馈等环节，包括查验、整改、应急预案、管理流程、投诉受理处理等内容的交付使用工作方案。 （二）指导房地产开发企业在预售的商品住房交付使用前，依商品房买卖合同约定的方式通知买受人关于交付商品住房的时限和注意事项。 （三）指导房地产开发企业对需延期交付预售商品住房的，及时书面或依约定方式告知买受人真实情况和正在采取的措施以及违约责任的承担等，并保持与买受人的信息沟通。 （四）指导房地产开发企业在交付使用的商品住房项目中，规范设立总平面示意图、房屋楼栋号标识、行驶方向指引及提（警）示等的标识标牌，字迹、图例应清晰，有条件的可中英文双语标注；商品房分期交付使用的，交付工程与在建工程之间有明显的、有效的隔离设施，不合用内部道路。 第五条各区（市）县房产行政主管部门应当督促房地产开发企业依约向买受人公示以下资料，并按规定向买受人提供住宅工程质量分户验收结果表、住宅质量保证书、住宅使用说明书： （一）商品房买卖合同约定的竣工验收合格的证明； （二）商品房面积实测报告； （三）房屋共用部位共用设施设备查验情况； （四）商品房买卖合同约定公示的其他资料；

楼盘交房通知单

x x x x楼盘交房通知单尊敬的先生／女士： 您好！ 欢迎您成为xxxx楼盘的业主。 xxxx楼盘经过精心的设计和施工，在您的信任和支持下，已于2015年12月30日建成并通过了综合验收备案。您所购买的号楼室已正式交付使用。 请您收到本通知书后，于年月日至售楼处办理交房手续（详见《xxx楼盘交房须知》）。届时，我司工作人员将恭候您的到来，并陪同您办理交房手续。 请您务必仔细阅读本通知书及相关附件。 如有疑问，请拨打咨询电话：xxxxx（9:00-17:30）。 此致 敬礼！ 附：《xxxx楼盘交房须知》 xxxx开发有限公司 2017年月日

xxxx楼盘交房须知 一、交房程序： 1、身份确认，领取交付流程卡，请您务必带齐以下凭证： （1）《交房通知书》 （2）《商品房买卖合同》原件 （3）《借款合同》原件（若有您有按揭贷款，请携带） （4）所有已付款的购房发票原件 （5）有效身份证明（身份证、军官证、护照、营业执照副本等原价及其复印件4份） （6）私章 如您不能亲临，可委托他人前来办理。被委托人在持有委托人和被委托人有效身份证明原件及2份复印件的同时，还需出具已公证的业主《授权委托书》原件。为了您的财产安全，恕不接受业主亲属（如父母、子女、夫妻、兄弟、姐妹等）无公证委托书代为办理。 如属单位购房，请出具《营业执照》副本、法人代表身份证原件及复印件4份、法人代表证明书、法人代表授权委托书及单位印章。 2、至售楼处财务处结清房款及相关代收费用。 3、至物业管理中心办理如下手续：

（1）《交付流程卡》验证 （2）签订《业主手册》、供电合同、供水合同及填写《业主基本情况登记表》等相关资料 （3）缴交综合管理费等物业管理相关费用 （4）领取房屋钥匙、门禁电子卡、《业主手册》等交付物品 （5）实地验房，填写《房屋交付验收清单》及签字确认 二、相关费用及收费说明 1、您所需缴纳的房款： 实测面积与预售面积差（增加或减少）：平方米，应补（退）房款￥ 元；原未结清房款：￥元。 2、您所需缴纳的新建物业专项维修资金为：￥元。 3、您所需缴纳的契税及印花税约为：￥元。 您所需缴纳的权证代办费：产权代办预收费用约为：现金￥元。（银行按揭客户必须由开发商指定的产权代办公司办理产权证，一次性付款客户或提前还清贷款客户可自行选择）。 4、您所需缴纳的物业管理费：物业管理中心预收费用约为：￥元。

成都市预售商品住房交付使用流程管理规定

成都市城乡房产管理局关于印发<成都市预售商品住房交付使用流程管理规定》的通知 https://www.wendangku.net/doc/243521327.html, 填报时间： 2013-04-01 责任单位：市房管局 签发单 文号：成房发〔2013〕47号 位： 生效时 2013-04-12 签发时间：2013-03-13 间： 各区（市）县房产管理局，高新区规划建设局，监察支队： 《成都市预售商品住房交付使用流程管理规定》已于2013年3月12日经第4次局长办公会议审议通过，现印发你们，请认真贯彻执行。在执行过程中，如有问题请及时反馈给我局市场监管处。 特此通知。 成都市城乡房产管理局 2013年3月13日 成都市预售商品住房交付使用流程管理规定 第一条为维护商品住房买受人的合法权益，促进房地产市场和谐健康发展，根据《中华人民共和国城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营管理条例》和《商品房销售管理办法》、《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》（建房〔2010〕53号）等有 关规定，结合我市实际，制定本规定。 第二条各区（市）县房管部门应当依据商品房预售方案中拟定的交付使用时间，督促房地产开发企业按照相关规定和商品房买卖合同约定向买受人交付商品住房。 第三条商品住房交付使用前，房地产开发企业应当书面通知买受人交付时限和注意事项。需延期交付的，房地产开发企业应当及时书面告知买受人真实情况和正在采取的措施以及违约责任的承担

等，并保持与买受人的信息沟通。 第四条房地产开发企业在交付使用的商品房项目中，应当规范设立总平面示意图、房屋楼栋号标识、行驶方向指引及提（警）示等的标识标牌，字迹、图例应清晰，有条件的可中英文双语标注。第五条商品房分期交付使用的，交付工程与在建工程之间应当有明显的、有效的隔离设施，不得 合用内部道路。 第六条商品住房交付使用时，房地产开发企业应当在交付现场显著位置向买受人公示以下资料：（一）商品住房买卖合同约定竣工验收合格的证明； （二）新建住宅附属设施设备交付使用备案证明； （三）住宅工程质量分户验收结果表； （四）商品房面积实测报告； （五）物业服务承接查验协议； （六）住宅质量保证书； （七）住宅使用说明书； （八）商品住房所有权登记中涉及的相关税、费、维修资金缴存标准； （九）房地产开发企业受理处理商品房交付中投诉的相关负责人及其联系方式。 前款中第（三）、（六）、（七）项资料还应提供给买受人。 第七条房地产开发企业在交付商品住房时，应当按以下程序做好相应工作： （一）核实购房人身份。房地产开发企业在向买受人交付商品住房时，应当核验买受人身份（包括多个买受人）；买受人本人因故不能亲自到场的，可出具书面授权文件，授权他人或者其他组织办