抗宫炎片营销纪实

抗宫炎片营销纪实

一直以来，妇科药都是零售药店中居于感冒药、消炎药、止咳药等常用药之后，销量比较大的品类之一。因此，诱人的利润使得这一市场的竞争也异常激烈。每一年，在中国药品零售市场上，大约有几十种以上的妇科药新产品上市，但真正做起来、成功上市的却少之又少。所以，面对竞争空前白热化的市场，作为新上市产品——康乃馨抗宫炎片应该怎么办？为了避免步人后尘、重蹈他人的覆辙，带着这个问题，海尔思药业开始与外脑进行合作。市场调查：

运作正式开始之后，为弄清楚整个市场的现状和竞争对手的情况，项目小组在各方配合下开始了营销策划的第一步：市场调查。经过历时一个月的详尽市场调研发现，用于妇科炎症治疗的药品市场有着如下特点：

1、市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。

根据调查结果显示，我国妇科疾病的发病率一直居高不下，全国15个省、直辖市50个市(区)的流行病学调查结果表明，我国城市妇女已婚女性妇科常见病发病率，顺序依次为生殖道感染42.9%、月经紊乱34.5%(未绝经者)和痛经15.5%(未绝经者)、盆腔肿物3.9%、子宫脱垂/阴道壁膨出1.1%。因此，较高的发病率使得中国妇科炎症用药的市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。

2、大多数消费者属于习惯性消费，很少更换产品。

从调查的结果分析看来，妇科外用药基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品，而不会轻易更换。

3、目标消费群体主要集中在21岁～45岁的女性。

在妇科炎症用药产品的消费群体中，21岁～45岁的女性目标消费者属于该类产品消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。

4、大品牌优势已经形成，几成垄断态势。

妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等已经在产品推广中，形成知名强势品牌。消费者对这些产品的认同度极高，并且事实上它们在妇科炎症类用药产品的销量上占据绝对优势。

5、虽市场竞争异常激烈，但新产品仍络绎不绝的涌现。

虽然近年来，在中国药品零售市场上，妇科炎症用药市场新产品的平均淘汰率已经居于所有新上市产品之首。但即便如此，众多医药企业对这一细分市场仍然乐此不疲，使得后来的新产品络绎不绝，调查中，项目小组成员了解到新近被批准、有数据可查的用于妇科炎症的新药有：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个。

竞争定位：

从整个市场调查的结果来看：虽然妇科炎症用药市场的潜力非常大、消费特征也很明显，但竞争状况更令人不可忽视。康乃馨抗宫炎片目前的处境，用一句很形象的话来概括就是：前有劲敌，后有追兵。以妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等为代表的老牌产品，已经占领了各自稳定的市场份额，拥有了自己忠实的消费群体，是康乃馨抗宫炎片的遥遥领先的劲敌；而新近被批准进入市场、用于妇科炎症的新药：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个产品，又都摩拳擦掌、跃跃欲试要大干一番，它们是紧跟康乃馨抗宫炎片之后的追兵。

面对市场的以上严峻局面，康乃馨抗宫炎片如何才能成功上市？

纵观中国医药市场上众多新产品和品牌的成功之道，可以发现这些产品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式无非只有两种：一种是倚老卖老型：比如古汉养生精，宣称配方来自长沙马王堆汉墓出土的医书，曾经是旧时帝王的养生秘方、念慈庵川贝枇杷膏宣称配方来自清代名医叶天士的验方，并且药材经古法炮制，同仁堂六味地黄丸宣称自己是古方正药；另一种则是推陈出新型：比如太太口服液，宣称其产品中含新的成分——阿魏酸、乐力钙宣称自己是前所未有的螯合钙、芦荟排毒胶囊宣称自己是深层排毒、黄金搭档宣称自己是不含磷铜的复合维生素。结合以上两种模式来看，康乃馨抗宫炎片配方源自传统配方，企业也不属于老字号，因此，第一种倚老卖老型的模式绝对不适合，唯一的途径就只有走第二条路：推陈出新！但如何创新呢？

在大多数情况下，药品属于一种特殊的理性消费商品。人们只有有病才吃药，因此在任何时候，药品的功效始终都必须是第一位的。而以往的经验也表明：一个在成份和功效上进行了创新的新药，其吸引消费者眼球的能力最强、广告的杀伤力也是最大的！所以，从这点来讲，康乃馨抗宫炎片要想在竞争中突出重围、后来居上，就必须在成份和功效上进行创新！由于康乃馨抗宫炎片产品已经木已成舟，因此成份创新几乎不可能。在这点上，唯一的办法，只能象太太口服液那样，去从现有药品配方中找到属于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宫炎片的“阿魏酸”应该去哪里找呢？

寻找突破点

广告大师大卫·奥格威曾经说过“市场的每一个新的机会就隐藏在我们的生活中，但唯有对市场嗅觉敏锐的人才能捕捉到它。”项目小组成员在前期详细市场调研的基础上，凭借丰富的市场经验和直觉，经过透彻的市场分析发现：近年来，随着人们性观念的开放和丁克家庭的日益增加，药流、人流女性呈逐年攀升的趋势。而通常情况下，无论是正常的分娩，还是非正常的药流、人流后引发子宫炎症率几乎都为100％。因此，专门用于分娩、药流、人流后引发子宫炎症治疗的妇科药的市场需求正在急速扩张，但市场上针对治疗这一细分市场

的药品少之又少。甚至连妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等在妇科炎症用药市场形成品牌的产品，都没有专门针对这一细分市场进行过诉求。

因此，从某种程度上讲，这一市场几乎是一个空白。从以往经验来看，一个新产品在品类上的市场地位如果处于第二、甚至第三集团的话，那么在其所处的白热化竞争态势下，它要想上市成功，唯一的出路就只有发现、找到一个新的细分市场，然后进入这一细分市场，并成为这一细分市场的领导者。作为正是如此处境的新产品——康乃馨抗宫炎片，何不就以这一细分市场作为自己的突破点呢？这个观点得到了项目小组成员的一致认同。于是，经过反复的推敲，康乃馨抗宫炎片的产品基本传播方向初步定为：抗宫炎，效果好，专用于分娩、药流、人流后引发的各种子宫炎症。

差异化创意

根据康乃馨抗宫炎片的产品基本传播方向，项目小组又进一步确定了康乃馨抗宫炎片差异化的传播策略：在诉求上，康乃馨抗宫炎片要打破竞争对手，一贯以情感为主、而功效上面面俱到的常规；转而采用理性诉求与感性相结合、功效则集中打“抗宫炎”这个焦点，并要进行适度的功效延伸——恢复子宫。康乃馨抗宫炎片的广告要体现：不但可以抗宫炎，而且还可以让患者的子宫恢复到正常状态。在药品的机理诉求上既要浅显易懂，又要无懈可击，要给女性目标消费者以全新的感觉。

为了防止竞争对手的跟进和让消费者信服，在翻阅了大量的医学文献、资料、论文集之后，项目小组发现根据一些医学文献的记载，亚油酸对皮肤和软组织的修复具有独特的效果，并且这一事实已经得到了众多专家的认可。而现在康乃馨抗宫炎片其中恰恰就含有这一有效成份，何不就以亚油酸作为康乃馨抗宫炎片修复子宫的理论支撑点呢？于是，经过项目小组成员的一致表决同意，属于康乃馨抗宫炎片自己的“阿魏酸”终于诞生了。为了区别于普通的亚油酸，项目小组给它取了个绝对专业而好听的名字——β－亚油酸生长修复因子。

接下来，在把握康乃馨抗宫炎片差异化传播的大原则下，区别于竞争对手沉吟反复、自吹自擂的虚华之词，项目小组将康乃馨抗宫炎片的作用主机理定为：灭菌→消炎→修复子宫。这一作用主机理巧妙将产品的功效进行了通俗化分解，将纷繁复杂的医学机理化为浅显易懂的平实语言，并让每一步环环相扣。这样一来，消费者就能更轻易的接受，并留下深刻的印象。为了让这一主机理变得饱满而富有说服力，围绕主机理，项目小组又提出了康乃馨抗宫炎片的两大突破：

突破一：迅速到达子宫，灭菌、消炎，促进子宫肌蠕动，改善子宫血液循环。

突破二：特含“β—亚油酸生长修复因子”，能促进子宫糜烂组织复合，帮助子宫老化细胞恢复活力，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有良好功效，坚持服用一个月即可给您一个健康子宫。

就这样，康乃馨抗宫炎片的整个中心创意在不断完善中变得慢慢清晰了。

强势传播

在康乃馨抗宫炎片整体策划方案通过之后，项目小组就按照策划方案中的计划，开始了康乃馨抗宫炎片的上市传播运作。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成“拟品牌”的优势。根据以往经验，项目小组在康乃馨抗宫炎片品牌的传播、推广策略上，采取了高举高打的强势整合传播策略：

第一：整个上市传播重心放在电视媒体，以影视广告和专题片为主。

项目小组根据既定方案拍摄了康乃馨抗宫炎片《就医篇》广告。在整个《就医篇》影视广告的诉求上，项目小组打破竞争对手一贯以来运用情感为主的常规手法，而在康乃馨抗宫炎片的影视创意上采取了理性诉求为主、感性为辅的创新手段。康乃馨抗宫炎片《就医篇》

广告以一位年轻女性去医院看妇科，与专家交谈为故事场景。通过专家诊断病情的整个经过的阐述，运用穿插对话的方式讲叙了康乃馨抗宫炎片的三大功效和二大突破。

而康乃馨抗宫炎片《专题片》则通过专家答疑、故事讲叙、病情剖析等方式，穿插讲叙康乃馨抗宫炎片的良好功效和作用来进行表达。由于《专题片》一般选择比较便宜的垃圾时间播放，一部康乃馨抗宫炎片《专题片》被设置成36分钟，以进行功效和作用的充分说明。

康乃馨抗宫炎片上市后，项目小组选择了南方电视台等覆盖面较广、整体折扣较高的电视台，进行了每天多次滚动播出的密集投放。同时，配合《就医篇》广告的播放，康乃馨抗宫炎片《专题片》也在收视率较高的南方影视、南方都市、南方经济等电视频道中播出，影视广告和专题片遥相呼应。

第二：整个上市传播的次重心放在报纸媒体，以硬文广告和软文广告为主。

为了通过无数次重复而形成强刺激效果，康乃馨抗宫炎片的平面广告只设计了一个《经典版》，所有报纸媒体和不同投放时间均采用同一个《经典版》的平面广告。康乃馨抗宫炎片《经典版》平面广告，以“全新一代妇科良药康乃馨突破性实现灭菌、消炎、修复子宫三大功效，特含β—亚油酸生长修复因子，对于分娩、人流、药流后的子宫恢复有显著功效”为引言，通过描述康乃馨抗宫炎片的三大功效和二大突破，向消费者传达了康乃馨抗宫炎片卓尔不凡的效果和作用。同时，为了让照顾众多女性对妇科疾病羞于启齿、不想被人知道、不严重一般不去医院的心理，康乃馨抗宫炎片《经典版》平面广告将子宫内膜炎、急性宫颈炎、慢性宫颈炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等妇科常见病的病名与相对应的症状表现，以表格的方式制作成《妇科炎症症状对照表》罗列在平面广告的中下部位，以便于女性消费者自己根据症状表现去购买康乃馨抗宫炎片。实践证明，项目小组的这一创新，效果非常显著，很多女性患者就是看着《妇科炎症症状对照表》，而去药店购买康乃馨抗宫炎片的。

在康乃馨抗宫炎片《经典版》通过《南方都市报》、《广州日报》等覆盖全省的实力媒体上，进行全面投放时，项目小组又撰写了《女人应怎么爱护自己》、《女性生殖健康警示录》、《关注女性自身健康，拥有美丽自信人生》、《医生，请保留我做母亲的权利》等系列软文。这些软文或以透视社会现象引出女性为了健康，要在分娩、人流、药流后，服用康乃馨抗宫炎片来帮助自己恢复子宫、捍卫健康；或以曲折的故事导出不注意保护子宫将产生严重后果，从而又及时抛砖引玉的指出：如果服用康乃馨抗宫炎片，将使你的子宫得到康复，烦恼将一去不复返等等。在《经典版》平面广告与系列软文的互动下，康乃馨抗宫炎片迅速从医药产品类广告中脱颖而出，广告效果立竿见影。

第三：为了达到完全覆盖，弥补电视和报纸媒体的不足，整个上市传播还加入了少量的电台广告、电台专家咨询、终端广告等来进行配合，结果都收到了不错的效果。

空前的成功

在正确的策略指导和强势的传播催化下，康乃馨抗宫炎片在市场上的知名度扶摇直上，在终端药店的销量节节攀升。根据统计，当年1—5月份，康乃馨抗宫炎片销售收入就达到4518万元，同比增长202%。随着康乃馨抗宫炎片在各地市场遍地开花，康乃馨抗宫炎片已经成为中药妇科抗炎药销售的领头羊。根据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所的全国零售数据监测表明：当年7月，康乃馨抗宫炎片已经一跃成为中药类妇科药销售额排名第一的品牌。

截止2004年年底，康乃馨抗宫炎片销售收入计超过2.8亿元。至此，通过巧妙的营销策划和强势传播，康乃馨抗宫炎片就成为了中药类妇科药中，与妇科千金片、花红片、金鸡胶囊并驾齐驱的四大天王。

营销策划方案成功案例

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实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说：做第一胜过做最好！排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一：宝洁 宝洁xx年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录？宝洁大中华区总裁对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 营销策划方案案例二：腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的，但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置，尽管起步不算早，经过一年的努力，《穿越火线》于xx年3月21日下午3点，同时在线人数达到206万，腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功，创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。将FPS网络游戏世界第一的位置牢牢占据。 有了创造第一的意识，我们从7个不同的途径，打造第一品牌。

童鞋品牌营销策划记实

童鞋品牌营销策划记实 随着内外部环境的变革，中国营销力量的崛起，在历经十几年发展后，1998年闽南大部分企业进入了二次创业阶段，开始朦胧意识的品牌运作之路，而此时儿童品牌的春天却一直没有到来。如今品牌消费意识形态及儿童市场的不断成熟，许多行业巨头甚至国际跨国企业已经意识到儿童市场巨大的潜力与商机，2003年对于儿童用品产业意味着一个重要的转折时刻： 做童鞋行业的主流品牌 2003年8月我们与南琦鞋业有限公司签订了以品牌托管为主要内容的全方位合作协议，这也就意味着，我们将肩负着“乖乖狗”童鞋今后品牌推广、渠道管理、产品开发与大型订货会企划等一系工作的策划、控制、执行的重任。在此之前，”乖乖狗”从创牌至今不到一年，而现在，我们的使命则是寻找品牌成长的一切最佳途径，在现有资源结构情况下,如何充分的整合资源，尽力突破品牌成长瓶径，在最短的时间内，把”乖乖狗”塑造成为童鞋行业的主流品牌。 目前童鞋行业，从形势上看竞争越来越激烈，而竞争从另一个角度上看，则意味着一场前所未有的变革，这场变革正如2000年成人运动鞋一样的局面，这也就是说在今后三至四年内将是童鞋行业竞争时代的一个分水岭，所有的童鞋企业将面临一场异常激烈的战争，而能否在这个竞争激烈的时代顺利地建立、

巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，就决定了一个企业在行业洗牌中的命运。企业如果在五年内没有建立自己的品牌，将失去市场竞争的资格，无立锥之地。 在经过系统的行业调查和分析之后，凭借我们对“乖乖狗”品牌深度了解及以往运作诸如永林股份等大品牌的成功经验，我们向企业承诺――在为期一年的周期内把“乖乖狗”塑造成童鞋行业的主流品牌。男人就应该对自己狠一点，但事实上我们有把握的，其一，童鞋行来仍处于一个完全竞争的时代，无论市场管理、营销手段、品牌推广都处于一个起步阶段，战斗才刚刚开始，没有一个品牌完全占据市场的主动或处于一个相对的绝对领导地位，市场到处充满无限商机。泉州地区最大的童鞋品牌一年销售量也不过160万双左右，而国际品牌流氓兔的年销售也不过300万双，国内品牌蓝猫也不过200万双左右。其二，“乖乖狗”有成为主流品牌的优秀的资质与潜力。 1．在中小型民营企业有这么一个特性，企业高层的领导的经营能力和观念，决定品牌的命运，而南琦的黄董、黄总，经营观念上与我们不谋而合，一路为我们开了绿灯，扫清了一切障碍； 2．拥有强大的资金实力。在全竞争阶段，因其整个行业（产业）的竞争异常激烈，只有能够历经市场考验，能够承受短

健康管理公司市场营销策划书全案

健康管理公司市场营销策划书全案 一、公司现有情况概述 (1) 公司定位：小规模自主经营企业。 (2) 主要客户群体：一定规模的企业及一定经济实力的个人。属于中高端消费群体。 (3) 主要营销手段：目前为与当地医院合作营销，利润按比例分成。 (4) 公司现有财务状况与支出比率：年利润在40万左右。总体与支出持平。 (5) 公司现有人员比率：工作人员与管理人员之比约为4：1 二、目前营销状况 1.市场及竞争状况：公司目前服务区域为广州地区。主要竞争对手为（1）一部分初具规模的健康管理公司。（2）各医院独立设立的健康管理科室。 2．产品状况：公司目前提供（1）企业健康管理服务（2）个人健康管理服务（3）附带体检服务。 3宏观环境状况：作为经济及健康意识较为发达的省份，潜在客户群较多，采用直营模式的利润空间较大。 三、SWOT问题分析

阶段推广目标预计利润收入 第一年与广州本地大部分三 甲医疗机构建立合作 关系。并初步形成独 立营销模式。以消费者每人每年300元，目标受众4000人计，预计80万左右。 第二年深化独立营销模式， 同时在珠三角几个重 点地区初步建立连锁 机构。总公司利润+分公司利润（总公司*60%）分公司数量—推广支出 基本与上年持平。 第三年将各连锁机构规模化 产业化，形成统一运 营模式。 公司数量*独立销售额。约为300万。 第四年在珠三角其他地域建 立连锁机构公司数量*独立销售额—推广成本。约为500万 第五年各地区统一深化推 广，做出初步的品牌 效应 1000万 五、具体营销战略 （一）营销方法：（以下为销售模板的构建，所有推广的连锁企业都统一此营销模式）1、由医疗网点职工引荐(渠道)（新增） （1）概述：以各医疗网点职工为中介，公司为在该医疗网点体检后的客户提供健康评测等服务。医疗网点职工从中获取提成。 （2）、具体方法：公司直接派出人员与各医疗网点职工沟通，达成协议后即签署合同，视所推荐人消费的具体情况给予提成（消费额*10%左右） （3）、销售达成政策：公司新增一批专门执行此项的员工，负责包括合同的签署。对合作职工业绩的统计。将从合作职工处收集的客户情况及时整理上报公司，将公司信息及时反馈给合作职工。 2、与医疗网点共同开发(合作)（重点） （1）、概述：深化与现有医疗机构的合作。争取将公司的项目和医院自带的健康项目连接为整体。为客户提供全程化一体化服务。 （2）、办法：和医院协商，将体医院检与公司健康评估健康干预等服务项目连为整体，共同推出“健康A套餐”，“健康B”套餐”，分别针对企业客户群和个人客户。客户选择套餐可以得到部分优惠，从而吸引更多的消费者，双方的总利润都将会增加。公司固定承担套餐计划里2/3的成本费用，而不再按比例向医院交提成。这样可以节省很大一笔开支。扭转目前的经济状况。 （3）、销售达成政策：首先，必须加大广告的宣传力度。尤其在合作医院的显著位置，需要展示两种套餐的醒目标示。其次，加强培训驻点人员，使其能系统的宣传和介绍套餐计划。

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十大经典案例

民事侵权行为法的十大经典案件 《民法通则》实施以来，侵权行为法的发展极为迅速。十几年来，侵权行为法的理论研究和司法实践在《民法通则》侵权责任规定的基础上，大胆探索和实践，不断采用新的理论和各国立法经验，弥补现行立法的不足，推动中国侵权行为法不断发展。 在制定民法典草案侵权责任法编中，回顾十几年来侵权行为法的发展历程，回想起了那些具有非常重要意义的典型案例，仍然会感到激动和振奋，这是因为侵权行为法理论研究成果在这些司法实践活生生的案例中被应用，因而成功地解决了难以解决的侵权疑难问题，推动了法律的发展。在这些案例中，闪烁着法官的勇气和法学家的智慧的光辉。下面记录的，就是这十几年来在侵权行为法发展中最为典型的经典案例。这些案例都是真实的，只是在记叙案情时作了一些处理，使之更适合读者阅读。 一、“施工造成伤害引发败血症致人死亡”案?1989 入选理由：确定工伤事故免责条款无效原则，确立相当因果关系理论为侵权责任构成基本依据的案件[案情] 某生产服务管理局建筑工程公司第7施工队承包的碱厂除钙塔厂房拆除工程，于1986年10月转包给个体工商户业主张某某组织领导的工人新村青年合作服务站，并签订了承包合同。1986年11月17日，由服务站经营活动全权代理人、被告张某某之夫徐某某组织、指挥施工，并亲自带领雇用的临时工张某某等人拆除混凝土大梁。在拆除第1根至第4根大梁时，起吊后梁身出现裂缝；起吊第5根时，梁身中间折裂（塌腰）。徐某某对此并未引起重视。当拆除第6根时，梁身从中折断，站在大梁上的徐某某和原告张某某之子张某（均未系安全带）滑落坠地，张某受伤，急送碱厂医院检查，为左下踝关节内侧血肿压痛，活动障碍。经医院治疗后开具证明：左踝关节挫伤，休息两天。11月21日，张某因伤口感染化脓住进港口医院，治疗无效，于12月7日死亡。经法医鉴定，结论是：张某系左内踝外伤后，引起局部组织感染、坏死，致脓毒败血症死亡。后又经区医疗事故鉴定委员会鉴定认为：张某系外伤所致脓毒败血症，感染性休克，多脏器衰竭死亡，医院治疗无误，张某的死亡与其他因素无关。张某工伤后，服务站及时送往医院检查、治疗，死后出资给予殡葬。除此，原告为张某治病借支医疗费用、误工工资等费用共损失17600．40元。张某某和张某的姐弟向法院提起诉讼，请求人身损害赔偿。被告以死者生前与其签订了“工伤概不负责任”的合同条款而拒绝承担责任。 [点评] 这个案件是极为有影响的案例，它在侵权行为法发展中的典型意义主要的是两点：第一，在招工合同中签署的“工伤概不负责任”条款是不是有法律约束力。法院认为，在任何场合，劳动者的人身安全都要受到保护，这是宪法原则。对于在招工合同中签署的这样的内容，不具有约束力，不能作为免除工伤事故赔偿责任的理由。这个案例确立的规则后来被写进了《合同法》第53条，规定在合同中约定的人身损害免责条款一律无效。第二，采用推定因果关系理论作为认定侵权责任构成因果关系的基础理论。在一个相当长的时间里，法学理论中对相当因果关系理论持否定态度，认为是资产阶级法学理论观点，是马克思主义必然因果关系理论的对立。但是在很多情况下，如果不采用相当因果关系理论作为依据，就无法确定侵权责任构成中的因果关系要件。本案就是这样，被告的施工行为仅仅是造成了受害人的伤害结果，并没有直接造成死亡的后果。那么在致伤的行为与死亡的后果之间究竟有没有因果关系，造成伤害的行为人要不要承担侵权责任，就必须依照这个理论来确定。这个理论认为，依照一般的社会知识经验作为判断标准，一个行为能够造成这种损害，在实际中这种行为又确实造成了这样的损害结果，即可认定二者之间存在相当因果关系。在这个案件之后，适用相当因果关系认定侵权案件责任构成中的因果关系就成了无可争议的了。 二、“周西城演义”历史小说侵权案?1990 入选理由：以影射方法利用创作历史文学作品侵害他人名誉权以及对发表侵权作品的刊物如何认定过错的案件 [案情] 原告胡某、周某、石某与被告刘某原同在某县文化馆工作。1988年11月，在该县文化系统评定中级职称过程中，出现了一份油印匿名传单，列数了刘某若干不好的表现进行人格攻击，并指责其作品格调低

童装品牌营销方案汇总

童装品牌营销方案汇总 孩子是每一个家庭的宝贝，“苦了谁也不能够苦了孩子”是爷爷奶奶常挂在嘴上的老话，“女人和小孩的钱最好赚”是大家公认的事实。尤其人们的生活品质不断提高之后，大家对于“吃的”、“穿的”都更加讲究起来，童装市场因此兴旺，做童装生意成为投资者们普遍看好的投资选择。但是巨大的市场空间，也为童装企业带来了不小的竞争压力，一方面他们要从价格竞争的低档队伍中挣脱出来，用品牌赢得市场，走品牌发展之路;另一方面大家都在走品牌之路，如何让自己的品牌在行业中脱颖而出也很不容易。怒蛙网络总结出品牌推广的方式多种多样，其主要的方式有以下几种： 1、产品互联 产品的传播力往往被商家忽视。将产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之品质作出相应的判断，其喜好程度直接影响对品牌的忠诚度。在童装行业产品严重同质化的情况下，个性差异反倒是良好的童装品牌传播方式。一个好的童装产品其基础是品质而不是概念，品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、形象、包装等，要保证传播力，差异化是最重要的。 同时产品的附加信息也是影响品牌价值的重要因素，产品本身便含有丰富的信息，形成鲜明的个性和独有的风格，直接影响购买力，促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌产品，这就是产品力所带来的结果。 2、口碑影响 真正的品牌价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。如何利用口碑有效实现传播?不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。因为这类消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这中传播很有感染力和说服力。 口碑与服务是连为一体的，先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺，你做到了，感动了一个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。 3、媒体公关

什么是营销策划全案

营销策划全案 一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1。确定目标市场与产品定位。 2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3。制定价格政策。 4。确定销售方式。 5。广告表现与广告预算。 6。促销活动的重点与原则。 7。公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

百日营销大会战策划

百日营销大会战策划纪实 【战役背景】: 稍有秋意,各大太阳能企业就开始酝酿着新一轮的终端拦截战。在这战场战阵中，价格战、促销战、广告战，将首当其冲。针对目前市场形势，我们必须号召全体营销人员积极行动起来，开展百日营销大会战，以全新的营销思想，综合应用各种营销手段，组织全国各地经销商，因地制宜、采取差异化的营销策略，加快销售进程。 【战役代号---234行动】： “2”的含义：在100天的营销会战中，实现销售收入20万元。“3”的含义：打好三大战役：促销战、终端战、品牌战 促销战：号召、组织经销商开展以小区展示、广场展示、车队流动宣传、现场促销等为主的形式各异的促销活动，提高终端拦截。 终端战：挖掘、整合公司现有资源，更新终端物料、活化终端，同时强化终端建设的规范性，提高终端的形象力、吸引力。 品牌战：实施事件营销，配合广告投放，通过新闻炒作、终端展示等主要手段，打一场品牌提升战。 “4”的含义：完成4大任务： 1) 精网络，靓终端：优化现有网络，调整质量差的网点，大力开发新网点；并着手打造星级终端，提升终端的整体形象。 2) 强培训，带队伍：通过培训、指导、帮带等手段，号召销售人员转变观念、改变作风，掌握新的营销工具、方法，提高整个营销队伍的素质、技能和作战能力。 3) 作推广，抓服务：加大新的系列活动推广的开展，并促进服务水平、服务质量的提升，形成企业的核心竞争力。 4) 树品牌,推新品：树立并强化A品牌“太阳能工程专家”的品牌形象；加快新产品的开发速度和推广力度，促进销售的有效增长。 【会战预备之一： W-O活动定位】： 1) 客观的正视公司在产品研发方面存在的问题，加快改进型、升级产品的开发，以新产品的开发、上市来激活市场；增强消费者品牌意识，整合、挖掘企业资源，大打品质牌，强化新闻宣传、终端宣传； 2) 针对下半年市场旺季到来，小区交工多，组织经销商开展以小区展示、到企业观摩参观、车队宣传等多种形式的促销宣传活动，从多角度、多层次促进销售。

经典案例1

经典案例（二）第6-10章 第三编经济管理法 第六章财政法 案例一 2008年初，某市人大常委会组成执法检查团，对该市的预算外资金的使用情况进行了检查。检查过程中，执法检查团发现有些单位和部门把预算外资金作为“小金库”，并运用这些资金搞基础设施建设，购买公车等。 试分析： 本案中所涉及的单位和部门在使用预算外资金时存在哪些问题？ 第七章税法 案例二 某企业未按规定的期限缴纳税款，税务机关便对该企业采取了强制执行措施，由于该企业账户中已无存款，于是将其已经设定担保的机器进行拍卖，所得价款全部用于抵缴税款。该企业对税务机关的强制执行措施表示了异议，担保权人也与税务机关发生了争议。 试分析： 1．税务机关的强制执行措施在程序上是否合法？ 2．税务机关将已设定担保的机器进行拍卖，所得价款全部用于抵缴税款是否合法？ 案例三 某作家应出版社邀请写了一本纪实文学，约定第一次按照书出版后的定价和发行册数支付稿酬，再版另行支付稿酬。书出版后，出版社支付该作家2万元稿酬。后该书脱销，出版社再版一次，支付作家15000元。 请计算： 该作家应缴纳多少个人所得税？应该采取什么方式缴纳？ 第八章金融法

案例四 吕某将自己居住的房屋向某保险公司投保家庭财产保险。保险合同有效期内，该房屋因邻居家的小孩玩火而被部分损毁，损失5万元。吕某因顾及邻里关系而放弃了对邻居的赔偿请求权，单独向保险公司索赔，而保险公司则认为王某应先向邻居索赔，在邻居无力赔偿的前提下才能向保险公司索赔。 试分析： 1．吕某是否可以放弃对邻居的赔偿请求权，单独向保险公司索赔？ 2．保险公司认为王某应先向邻居索赔，在邻居无力赔偿的前提下才能向保险公司索赔的抗辩理由是否合理？ 案例五 陈某系某上市公司经理。由于该公司上年度业绩优良，估计公司年报公布后，本公司股票的市价将会有较大的上涨，陈某便将此情况告诉了其妻弟夏某，夏某据此消息购买了该公司股票5万股。该公司年报公布后其股票果然上涨，夏某抛出股票获利7万元。 试分析： 1．陈某将本公司的业绩告诉其妻弟夏某的做法是什么行为？ 2．对夏某的行为应如何处理？ 第九章?资源、能源与循环经济法律制度 案例六 甲村村委会与乙房地产公司签订了土地使用权转让协议，该协议规定：村委会将集体所有的200亩荒地转让给乙房地产公司，由其进行房地产开发。后由于乙公司在开发过程中未如期支付土地使用费而与甲村委会发生争执，甲村村委会主张转让协议无效。 试分析： 1．甲村村委会是否有权出让甲村集体所有的荒地使用权？ 2．甲村村委会主张转让协议无效能否得到支持？ 案例七

大红鹰品牌营销策划8

大红鹰品牌营销策划8 最常抽的香烟品牌 省内市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。此外，有11.9%的消费者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争. 在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。而最常抽大红鹰的比例极低，只占到0.3%。省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内

市场和省外市场的最常抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌"和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。这同时也说明 大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱 ~点。 最适合自己身份的品牌 在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有 40.9%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大 红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8% 有所提高，即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五一的比例，认为五一最适合自己身份的比例下降为8.6%。中华的比例则从最常抽的3.3溯高为6.3%。 在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）

矿泉水全案_市场营销策划

稀世宝矿泉水整合营销策划案例 在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。 一、市场调查与分析 1．市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。2．竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64％ 第二名乐百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％ 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3．消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4．市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5、稀世宝市场表现

某地产品牌整合营销传播策划纪实

金运地产品牌整合营销传播策划纪实 为金运挖一桶真金 遭遇金运 犹疑的开始却不意味着不是坚实的第一步。许多事情看似是缘分和宿命，却包含着内在的必然选择。 认识印总是在94年的一个朋友聚会上。 通过朋友介绍，我认识了金运房地产开发公司的执行总经理、在郑州地产界声誉鹊起的风云人物——印剑先生，当时他正在北京做项目考察。得知我是专业做广告策划的之后，他表现出了浓厚的兴趣，并盛情邀请为金运做形象策划，我随口答应。席间我们交谈甚欢，但由于环境限制只好约定改日再细谈。 次日下午，我们相约在一间设计现代的咖啡厅，就房地产行业及金运房地产公司正在投资运作的“金运大厦广场”项目，详细交换了意见。话语之间感觉到印剑先生坦诚、直率的性格，和对金运地产项目运作成功的殷殷之情。起身告辞时，我们彼此都感觉到给对方的印象不错，印总还明确表态，请我们尽快开始做市场调研，拿出一套有效方案来。 交谈后我才知道，“金运大厦广场”由香港越秀集团与河南两大食品集团双汇、春都共同合作，是一座集商场、办公、餐饮、康乐、商住等为一体的甲级智能化现代综合型楼盘，共33层，外装为通体金黄色玻璃幕墙；地下两层为停车场，一至五层为商场，六层是康乐中心，以上皆为写字间、商住公寓；通信、保安、消防等全部采用自动化管理模式，目前大厦已经完成地基浇灌，正在有计划的施

工当中。而让我深感惊讶的是：效果图上这座豪华、现代、金碧辉煌的大厦前期投入的可动资金仅仅只有1000万人民币！ 这点资金，能行吗？！ 解读金运 勾勒品牌，打造品牌，没有调查就没有发言权。在这瞬间万变的市场上，昨日优势有时还可能成为今日飞跃的桎梏，金运究竟在中原逐鹿坐标系上哪个经纬点上？金运的核心竞争力有哪些？ 对广告人而言，挑战才是最大的乐趣！ 郑州地处中原，从古到今都是兵家必争之地。“得中原者得天下”。被媒体誉为“商城”的郑州又是全国的交通枢纽，全市的中心——二七广场被称为商战中的“经典战场”，当年轰动全国的“亚细亚”就坐落于此，另有华联商厦、商城大厦、天然商厦、郑州百货大楼等众多商家名腕盘踞四周，“战争”异常激烈。而“金运大厦广场”位距二七广场仅百米之遥。当时，由银行做后盾的金博大商场、正弘国际名店也都在紧锣密鼓的建造，虽然尚未开业，但其豪华、现代的内外装潢和宣传力度均已露出强者之势，另外还有实力雄厚的郑州裕达国贸、国际友谊广场也即将落成，形势对于金运十分不利。 “一个机会来临时，当它的利益大于风险，很多人会抓住这个机会；当利益和风险相等，很多人会犹豫不决；而当风险大于利益时，很多人可能就会放弃。”但是我们不能，因为我们渴望挑战。面对所谓的风险和困难，我们只能顶风而上，别无选择！

纪录片策划案

纪录片策划方案 一、创作理念 关注社会中另一生存环境下的被托管的中小学生，从细节处着眼，展现隐藏在这一社会现象背后的学生们的生存状态。强调叙事纪实，不仅要善于发现，还要善于选择，舍弃，重视过程，完善结果在纪录片里贯注理性思维，谨记纪录片的本性：客观与真实，适当地施与人文关怀。 二、风格地位 将平民化的视角和平实化的语言贯穿整部纪录片的始终，以真实的故事为主线，拍摄学生们生活中的一天，以采访老师和学生为配合画面，描绘这一群体的生活，体现在当今社会背景下被托管的孩子的生活状况以及父母的忙碌对孩子造成的影响，引发人群的思考。 三、主要内容 在世纪城的小区里，有着这样一个群体，他们的父母多是外地来昆经商的商人，生活的压力让父母们每天忙于奔波，没有时间去照顾自己的孩子。于是，在这里应运而生了许多托管的培训班。培训班里的老师负责这些孩子的日常起居，孩子们从小学生到初中生不等，有日托的，也有全托的。日托的孩子们，老师负责早上接到他们送去学校，然后中午再接到培训班吃午饭，再送去学校，下午接到培训班辅导他们作业，照顾饮食，直到作业做完由家长接走。而全托的孩子们还要留在培训班里睡觉，通常一周才能回家一次。 这里的孩子们大多都有着优越的物质生活，由于家长在精神生活上无法满足他们，只有给予他们丰厚的物质生活，但是，对于十几岁的孩子来说，在他们成长的道路上，是什么对他们最重要呢?培训班的老师，所谓收人钱财，替人消灾，

他们在精心照顾孩子们的饮食和学习的过程中，真的能给孩子们带来精神上的欢愉吗？带着这些问题，用镜头探究这些孩子的生活状况，采用开放式的方式，展现这一现象对于这群孩子们的影响，留给观众充分的思考空间。 四、目标人群 显性受众：家长（尤其是中小学生的家长），教育工作者 隐性受众：对这一社会现象有兴趣和共鸣的一般大众 五、拍摄对象 托管班的学生们，托管班的老师。 托管班里必然有老师和学生两个角色，主要内容是围绕学生们的生活，因此，学生是整个纪录片的中心人物，是整个事件的推动者，他们与老师会发生深切的联系，而对老师的采访和拍摄也会形成冲突的交锋点。 六、拍摄地点 世纪城某托管培训班、学校门口、其他地点根据拍摄具体情况安排。七、拍摄目的 反映在当今社会背景下被托管的孩子的生活状况以及父母的忙碌对孩子造成的影响。 八、前期准备工作 题材的选择 从故事情节的选取来说，通过这个特殊的社会群体的生存状态，来表现家长对于孩子成长的重要性，也是以小见大的一个方式，采用开放式的形式，留给观众思考的空间。

2020年餐饮业营销策划纪实六合宴酒楼品牌策划模板可编辑模板可编辑

餐饮业营销策划纪实--六合宴酒楼品牌策划 2005年元月，“中国食都”江城武汉一家航母级的高档酒楼——六合宴开始试营业。该酒楼位于武汉风光最美的汉口江滩，8000多平方米的营业空间，以包房为主打，其中临江观景豪包就有20余间。在菜品方面，六合宴荟萃了川、粤、杭、鄂等四大菜系，给顾客以更多的选择。 六合宴酒楼张总和唐总在餐饮业浸染多年，对这个行业有着深刻的领会，通过近几年的实操，他们深深认识到品牌建设在酒楼经营尤其是高档酒楼经营中的重要性。正是基于这种认识，从一开始，六合宴便有意向品牌运作的方向靠拢，经过一段时间的准备后，他们决定请外脑来一起打造六合宴这块金字招牌。于是，便有了北京合智兴邦品牌设计机构的南下之行。 透析武汉餐饮市场 1、消费人气旺盛，行业规模剧增 武汉作为九省通衢，在近代史上就是兼收并蓄南北风味、中西餐饮的全国饮食中心；近几年，以小蓝鲸、太子、艳阳天等为代表的龙头企业声名远播，地方特色小吃、火锅、西餐等业态发展迅猛，并吸引了肯德基、麦当劳等洋餐饮在汉设立华中、西南等区域总部，在国内，武汉已初步树立了兼收各地风味、物美价廉的城市形象。 近年来，武汉餐饮业的红火有目共睹：1999—2002年，餐饮业年增幅都达到20%以上，高于全国餐饮业16%的年均增速，2003年在非典袭击下，年增幅仍达到14.8%；2003年，武汉餐饮业营业额达到107.48亿元，名列全国第五。 据商务部新闻办公室2005年3月16日发布的信息，武汉市2004年餐饮行业全年营业额达到128.8亿元，在全国城市中排名第六位，仅次于京、沪、津、穗、渝，同比增长19.8％。 2、航母级酒店酒楼纷纷涌现

2019年市场营销策划书的主要内容

2019年市场营销策划书的主要内容 1、封面封面 一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。 2、序文 主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。 3、目录

目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 4、策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到20**年12月31日企业资金利润率提高20％”就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。 5、策划内容 这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体

云南白药牙膏,4年,从3000万到10个亿营销大案纪实(上)

2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！ 第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论” 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。 这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

品牌营销经典案例

经典营销案例分享 娱乐营销的5大策略及4C原则 娱乐营销为企业创造多元化价值 所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。 ?娱乐营销的5大策略 锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。 扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。 重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。 升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。 更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，

某防水材料整合营销策划纪实

德斯沃特防水材料2002年整合營銷策劃紀實 滴水不漏的承诺----- 德斯沃特防水材料2002年整合营销策划纪实 项目背景 淮北世纪建材有限公司坐落在淮北市烈山区，隶属淮北矿业集团，2000年公司开始投资兴建改性沥青防水卷材生产线，目前公司主导品牌为“德斯沃特”（dieswater）。 德斯沃特系列产品含弹性体（SBS）改性沥青防水卷材、塑性体（APP）改性沥青防水卷材、改性沥青彩色油毡瓦（待生产）等，现在的工艺生产较为先进，防水卷材的年产量可达500万平方米。 世纪建材的发展时间虽短，但起步高、规模大，总投资2400万元，占地120亩，现有员工108人，背靠矿业集团这个系统优势，可谓后盾坚强，实力雄厚。但由于防水卷材这个行业对于淮北矿业集团来说是个较为生疏的新视点，因此企业人员上上下下面对市场、面对产品时，不能不说表现得较为茫然。尽管公司新出台的营销方案屡屡更改，以图适应市场，但尚未见到较好的效果。 凭企业产品、凭公司规模、凭集团实力，德斯沃特都有足够的理由找一个最佳时机，以最佳切入点切入市场，打响品牌，树立产品优势和企业形象，但由于企业目前思路不清晰的营销战略、执行乏力的营销战术，尤其是业务人员面对新市场、新时机不能及时决策，束手束脚，丧失了一些稍纵即逝的市场时机，延误了市场开拓，导致企业战略决策的滞后与茫然。这一切已经成为世纪建材发展的巨大障碍。 作为清华研究生毕业的德斯沃特的董事长沈怀远清楚地知道“智者在侧，旁观者清”的道理，于是找到了今天策划。 永不消失的电波——调研 做任何项目，我们都深知调研的重要性，犹如战争一样，调研是战前的一条永不消失的电波，战争的胜负，往往取决于情报电波的准确性，对于防水行业，我们更为慎重。我带着我的助手班子走上了艰辛的调研之路，企业内部、终端经销商、建筑单位、施工单位、建筑设计院所、竞争对手、顾客群体等等，整整耗了我们三十天的时间，用脚走遍了防水材料的市场，这时，我们已几近成了行业专家。 看看行业现状： 山东潍坊市正泰防水材料有限公司（生产SBS、APP），产品过硬，用于国家棉库及粮食储备库等。中档产品（-50C）（6.8元～12元）/平方米，产品品牌“正泰” 山东省寿光市金宝防水材料厂（SBS），集生产、销售、施工为一体，年产油毡38万捆，年施工500万平方米。产品品牌“盛华”盛华（复合胎）SBS ，价格（4.5～7）元/平方米，盛华油毡价格（2～2.4）元/平方米，油毡月销1000捆（90%为工程使用） 山东省寿光市长虹防水材料厂（SBS），有自己施工队，产品品牌“长虹”，价位：（4.0～7.5）元/平方米，档位：中低档

营销策划方案成功案例

营销策划方案成功案例 营销策划方案永远要有创造世界第一的意识 宝洁大中华区总裁施文圣（Shannan Stevenson）对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。正如NBA流传的一句名言：永远不要低估了一颗冠军的心! 世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。 第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。 那么第二位的呢？世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。 因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住：第二不是第二，第二什么都不是！定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说：做第一胜过做最好！排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一：宝洁 宝洁2010年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录？宝洁大中华区总裁对世界纪

录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 营销策划方案案例二：腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的，但他们一开始就瞄准了FPS 网络游戏世界第一的位置，尽管起步不算早，经过一年的努力，《穿越火线》于2010年3月21日下午3点，同时在线人数达到206万，腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功，创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。将FPS网络游戏世界第一的位置牢牢占据。 有了创造第一的意识，我们从7个不同的途径，打造第一品牌。 营销策划方案行业定位做销量世界第一的第一品牌 如果企业的规模做到了行业最大，一定要让这个“最”突显出来，在消费者心目中形成印象，市场占有率最高、产能最大、员工最多、销量最大等等，这是企业在行业中的实力与地位，营销经典理论指出，“一个行业第一，胜过100句承诺”，行业第一，往往是消费者决定是否购买您产品的最有力的判断标准。 营销策划方案案例1：世界参与人数最多的电子竞技比赛——2010街头篮球全国联赛 上海天游为了炒热旗下的游戏《街头篮球》，打了一场漂亮的世界纪录大战。他们策划了制订了详细的计划，从申报到宣传到执行，