一个新产品上市营销精彩案例解析

一个新产品上市营销精彩案例解析

最近接触一个科技公司开发的一种日用洗涤品，利用高科技材料制成的两个小球，但是它却具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色、方便使用、健康环保等很强的产品功能，产品概念的延展空间很大，又是市场领先科技产品，若迅速开拓市场极有可能成为年度行业黑马。

如何开发这个市场，企业充满万丈豪情，但思想仍然停留在产品营销时代，简单认为只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场，并获取巨大的市场利润，面对老板的激情万丈你只能告诉他，没有足够投入的市场永远不可理想化，不足百万的市场启动资金面对全国市场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情，但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。

一、行业的背景分析

营销人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃营销的火种。但是我们应该清楚激情需要理性引导，缺少理性，激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的认可和陶醉，对市场缺少理性的把握和认识

1、消费者清洁意识增强，清洁杀菌用品增多

SARS过后，消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性，而同时很多企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间，纷纷跻身这个行业领域。使得行业竞争度迅速提升，一时之间市场充满各种杀菌的洗涤清洁用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、过氧乙酸和来苏水等消毒液和消毒药品，尽管以上这种物品的功能单一，多局限在杀菌，像过氧乙酸、84消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用消毒，相对来说，滴露、来苏水是比较适合家庭使用的。但是这些市场已有产品对该产品进入市场设置了很多竞争壁垒。

2、市场清洁杀毒用品的缺点多多

从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的，个别产品如滴露和来苏水可以清洗衣物，但是通过消费者调研和专家分析，我们发现这些产品的缺点很多，比如危险性大、腐蚀性强、污染性大等弊病，这些化学药品对家庭用水的污染大，而且气味的挥发污染家庭空气。但是消费者依然在选用这些产品，对于该洗涤球上市来说，改变消费认知亦是一件比较困难的事情，至少需要较大的传播和公关投入。

3、该产品在行业中的价值链分析

对于该产品而言，它在行业中面临的竞争，我们可以通过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以分析。在和供应商讨价还价方面，该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛，所以在讨价还价上几乎不存在阻力，同时由于生产科技的专利，尚无竞争对手来拼抢原料资源；面对潜在进入者的威胁比较小，该产品已经注册，产品研发科技已经申请专利保护，目前产品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注，潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。

替代品的威胁比较大，这是该公司面临的最大威胁，因为市场存在很多“该产品”的替代品，滴露、来苏水、洗衣粉等替代品都对该产品有着很大的威胁，毕竟消费者已经比较习惯了使用这些产品，而作为新品的该产品尚没有对消费者进行教育，市场很不成熟；对于新产品来说，消费者具有更多的选择权，消费习惯左右消费心理，尝试与否不存在心理缺失，消费者对产品的讨价还价能力就会很大，尤其在产品概念和卖点吸引力不足的情况下，产品若以高价向消费者兜售就比较困难。

二、新产品上市面临的短板分析

对于这样一个新产品来说，若想在洗涤市场占据一定的份额绝非轻易之举，作为企业领导更不能被激情冲昏头脑，而应该对目前市场进行理性的探讨，对市场进行全面细致的分析，而不要一时冲动导致资金投入的流失。目标是理想的，路途却是艰难的。下面我们从营销最为基本的几个方面来分析该产品的市场难点，借以为该企业的发展前景作以必要性诊断分析。

1、产品SWOT分析

该产品的优点远胜于市场竞争品牌，而且这些优点也是消费者比较关注的问题，如果产品的这些功能能够起到实际作用，并能通过市场的验证，那么还是能够得到消费者欢迎和推崇的。下面笔者就产品方面作以SWOT分析。

产品优势：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色，方便使用、健康环保等；劣势：市场认知度低，消费意识薄弱，市场缺乏教育，企业资金匮乏、渠道终端构建空洞；机会：市场集中度低，技术壁垒较高，市场领头产品，洗衣伴侣概念的延展空间很大，可能成为行业黑马；威胁：替代产品的威胁，消费者使用顾虑，经销商（分销商）拒绝的威胁，其他新进入者的威胁，冒牌产品跟进的威胁

从以上分析可以看出，企业若想进入市场并迅速获取市场收益，必须首先解决产品存在的劣势和面对的威胁等实际问题，否则我们可以想像在消费者没有任何认识的情况下产品的市场销售状况，毕竟消费者固有习惯和替代品的选择都构成洗衣伴侣的市场壁垒。

2、价格困难分析

根据企业介绍，我们得知产品在市场的零售价为36元，老板只是对终端到岸价和产品成本价设定了一个简单的比率，采取最为简单的成本定价，这种定价标准是否科学仍需要进一步考证。

产品定价根本就没有考虑到一下几个因素。产品材料成本、运输成本、人力资源成本、传播成本、促销成本、渠道利润成本、终端费用成本、竞品销售价格、消费者接受度等等诸多因素，基于这种考虑，我们认为该科技公司对产品的定价具有很大的盲目性，并没有根据市场研究结果进行科学定价。

根据这种定价，我们选择了一些目标消费者（终端和小区随机拦截访问）进行了简单的调查，多数消费者在听过产品介绍时认为产品很好，但是由于可感知的效果难以体现，包装

一般，害怕企业象保健品一样玩概念，认为定价有些高，不太愿意尝试购买使用。

3、渠道困难分析

新产品上市必须解决渠道问题，否则再好的产品，再强的传播，也很难到达具有迫切需求的消费者手中，渠道的畅通能保证消费者在需求的情况下能够买得到产品，而且不会出现产品库存和渠道积压现象，通畅的渠道是企业实现产品销售的血脉，血脉堵塞，企业生命将无药可救。

根据和企业领导人的沟通感知，企业仍然是传统的渠道营销模式，以战术决定策略，利用大学生，妇联，共青团等关系发展营销通道，可能也会考虑自设通道进行产品的直销渠道等等思路，但是我们应该看到产品的特点和市场环境，传统的渠道我们未必摈弃，从企业携产品参加展览会倍受欢迎的局面，我们可以感知此类产品在传统渠道中的空间，但是这可能需要基于产品和企业本身予以阶段性的创新，结合国内洗衣机的市场，考虑与洗衣机经销商联合销售，毕竟产品具有中科院和海尔的背景支撑，当然这只是渠道策略的一个部分，更多的渠道需要时间来设计和研究。

渠道不是凭空想像的，企业需要考虑实际的市场环境和企业自身的资源匹配，对于这个科技产品来说，存在很多市场瓶颈需要突破和解决。渠道建设亦非企业理想中的简单，根据和一些经销商（分销商）人员访谈得知，他们不会为这种产品单独开辟一个通道，只能是在商家既有的渠道中流通，因为他们对产品的即得利润估计不清，并且对产品的销售信心不足。

4、促销困难分析

新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一，企业必须了解当前的市场竞争状况，在产品上市期间进行创新的活动促销，刺激消费者需求，让更多的消费者走进尝试购买的队伍中，然后借助产品功能的优势，形成口碑传播营销，实现产品在后期销售的张力。

但是鉴于产品具有“稳定长效”的功能，这即是一个很好的产品优点，但同时也是一个营销瓶颈。对于一个36元的产品来说，一次购买可以使用一年，再次购买的时间跨度比较的，也就是说一次成功促销购买高潮后紧跟着就是一个市场销售的谷底，那么如何保持持续稳定的销售状况，是企业和我们必须解决的问题。这个问题怎样解决，企业并没有清晰的认识，这种定位必然导致产品的销售过程中的遭遇困境。

5、终端困难分析

现代的商超对空间价值的利用可谓是空前的，而进入商超终端的门槛也是越来越高，各种费用的累计仍然是中小企业非常头痛的问题，且商超购物越来越成为城市居民购物的一种习惯，所以对于中小来说，进入终端和终端动销都具有很大的操作难度。

对于该企业来说，其产品进入终端并非是一件容易的事情，首先企业必须面临终端进场诸多费用的问题，然后才能考虑终端动销的一些系列投入和回报的问题。而企业却一相情愿将绝大部分资金投入厂房设备建设，市场投入的比例却非常之少。

终端动销更是一个不断投入不断创新的工作，终端铺货、终端管理、产品陈列、终端包装等硬终端建设，还有必要的软终端建设。终端动销是一个复杂的工程，这并不象企业领导认为的那么简单，这里面的工作文章千头万绪，烦琐无比，但对于企业的产品销售和市场占有却具有举足轻重的作用，绝对不可忽视。

6、传播困难分析

该产品作为国内外首创产品，市场尚无同类产品出现，对于空白市场而言，消费者对产品没有任何概念，在这种情况下向消费者兜售产品必然存在很大的门槛，很难让消费者在毫无认识的情况下尝试。

我们在通过消费者调研发现，消费者对该产品几乎没有概念，认同产品功能但表示怀疑，而文化水平高，消费前卫的年轻白领阶层对产品的保持较高兴趣，约有1/3的被访者怀疑产品可能还有一定的副作用，担心会伤害皮肤，有一种科技恐惧心理。还有部分消费者说他们已经习惯使用滴露和来苏水等产品，多数为了杀菌，并没有考虑更多的产品功能。

教育市场，灌输概念，让消费者了解更多产品信息，这离不开产品媒体广告的传播和终端包装的推广，这无疑是一笔巨大的投入，没有这个投入也就很难在短期内出成绩。而如何进行仍然不是一个简单的策略问题，这需要产品概念的提升、品牌传播的规划，媒体广告的表现等等工作的实施。

三、市场操作建议和思考

通过以上行文的分析，连我们自己也感觉在为一个具有市场空间的产品浇冷水，也在向充满创业激情的老板泼冷水，同时我们也感到好像也是在向自己头上泼冷水。但是，醍醐灌顶的冷水往往更能让我们看清市场，冷静分析，确定目标和策略。

企业目前只是在产品研发上具有差异化和市场优势，在上述几个市场基本营销环节上都存在诸多困难，而且目前企业自身连开拓市场的营销队伍都没有健全，对于这样一个企业来说，笔者作为一个营销咨询人士必须秉承市场基本原则，进行必要的分析，尽管分析很罗嗦，但希望结论可以让企业更明晰。

我们建议该公司的科技产品可以先采用OEM的运作方式，避免巨大的生产资金对固定资产的投入，否则将处于极为被动的境地，毕竟百万元的市场投入对于启动全国市场而言如同石沉大海。然后构建自己的营销队伍，以“全国招商＋区域市场启动（样板市场）”方式开辟销售渠道，高低结合，进行全国招商，其他地区一脚踢，让利给经销商，同时进行市场教育（硬软广告），启动样板市场→区域市场，或者进行市场细分，走礼品市场（调查或广告礼品）、直销渠道，毕竟传统营销壁垒大，需要资金投入亦比较大。

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新产品上市营销策划

新产品上市营销策划 书 V6 熨洗干一体机推广 策划人:

策划时间:

目录 一 、 前言市场分析 三、新产品分析 四、新产品SWOT 分 析 五、产品定位 六、推广目标 七、推广策略 八、经费预算 九、效果评估

一、前言 随着经济的迅速发展，人们水平的提高，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着生活节奏的加快，人们对毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。海尔顺应时代发展趋势研发海尔V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动，让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱；65°C~85°C的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm勺内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。 烘干的最后10~15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌。 二、市场分析： 宏观环境；由于国家现在对家电下乡进行补贴，对农村消费群体进行扶持，这将为海尔V6熨洗干一体机提供一个很大的市场份额。 1 ?行业分析：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。 3?消费情况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能， 在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。

新产品上市项目策划书

新产品上市策划书 ——朵唯手机 学号： ：

目录 一、概述 (3) 二、主要容 (3) （一）背景分析 (3) （二）上市推广目的 (4) （三）产品定位 (4) （四）产品远景 (4) （五）产权保护策略 (5) （六）消费群定位 (5) （七）价格组合策略 (6) （八）渠道策略 (6) （九）促销策略 (6) （十）服务策略 (6) （十一）费用预算 (7) （十二）推广的组织分工及进度 (7) （十三）推广效果测评 (8)

一、概述 朵唯女性手机作为全球第一女性定位手机，开创了手机市场的新纪元，虽然其定位独特，但是，依据目前在学生市场的表现来看，其品牌知名度、美誉度并没有像他的市场定位一样独到成功。可以说，朵唯手机目前在学生市场上的竞争环境是残酷的，其自身竞争力是有待提高的。本策划书的制定即是推出朵唯手机新产品，为强化其品牌在市场的占有率，和品牌的知名度。从而对新产品进行推广策划，以及市场预测等等。 二、主要容 （一）背景分析 朵唯女性手机是市朵唯志远科技的知名手机品牌。朵唯品牌精神“勇敢，让未知更美”，鼓励每一个女生成长的道路上鼓起勇气，勇敢地跨出一步，去体验那些从未尝试过的新鲜事物，丰富自己的心，拓展自己的视野，在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力打造成为女性手机第一品牌。1成立时间：2009年 2 品种：智能机isuper 女王版 3 规格：五寸 4销售点：各大城市电脑专柜、中国移动专柜、天猫、京东等旗舰店等。

5 竞争对手：HTC、索尼爱立信、三星等外资品牌。 （二）上市推广目的 通过对新产品的推广，进一步加强人们对朵唯的认识，在潜移默化中逐渐改变消费者对产品的印象和态度，培养朵唯品牌手机更多的忠诚顾客群体，让逐渐被人们淡忘的品牌再次宣起一阵狂热。（三）产品定位 我们将产品定位于中高端产品，其消费人群定位于女性，朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。 特色功能：1一键求救，自动定位。2“爱美尚佳”四大主题。3 朵唯电子报。4 “朵易“软件 （四）产品远景 1．产品导入期:朵唯这一款新型产品出现时，首先以电视广告投放提升产品知名度。朵唯在央视和卫视等电视台花费巨额的广告投入。同时，朵唯在手机营销上做精准营销，在朵唯及行业媒体发布新产品上市信息等。达到对新产品的认知度。

一个新产品上市营销精彩案例解析

一个新产品上市营销精彩案例解析 最近接触一个科技公司开发的一种日用洗涤品，利用高科技材料制成的两个小球，但是它却具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色、方便使用、健康环保等很强的产品功能，产品概念的延展空间很大，又是市场领先科技产品，若迅速开拓市场极有可能成为年度行业黑马。 如何开发这个市场，企业充满万丈豪情，但思想仍然停留在产品营销时代，简单认为只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场，并获取巨大的市场利润，面对老板的激情万丈你只能告诉他，没有足够投入的市场永远不可理想化，不足百万的市场启动资金面对全国市场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情，但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。 一、行业的背景分析 营销人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃营销的火种。但是我们应该清楚激情需要理性引导，缺少理性，激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的认可和陶醉，对市场缺少理性的把握和认识 1、消费者清洁意识增强，清洁杀菌用品增多 SARS过后，消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性，而同时很多企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间，纷纷跻身这个行业领域。使得行业竞争度迅速提升，一时之间市场充满各种杀菌的洗涤清洁用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、过氧乙酸和来苏水等消毒液和消毒药品，尽管以上这种物品的功能单一，多局限在杀菌，像过氧乙酸、84消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用消毒，相对来说，滴露、来苏水是比较适合家庭使用的。但是这些市场已有产品对该产品进入市场设置了很多竞争壁垒。 2、市场清洁杀毒用品的缺点多多 从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的，个别产品如滴露和来苏水可以清洗衣物，但是通过消费者调研和专家分析，我们发现这些产品的缺点很多，比如危险性大、腐蚀性强、污染性大等弊病，这些化学药品对家庭用水的污染大，而且气味的挥发污染家庭空气。但是消费者依然在选用这些产品，对于该洗涤球上市来说，改变消费认知亦是一件比较困难的事情，至少需要较大的传播和公关投入。 3、该产品在行业中的价值链分析 对于该产品而言，它在行业中面临的竞争，我们可以通过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以分析。在和供应商讨价还价方面，该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛，所以在讨价还价上几乎不存在阻力，同时由于生产科技的专利，尚无竞争对手来拼抢原料资源；面对潜在进入者的威胁比较小，该产品已经注册，产品研发科技已经申请专利保护，目前产品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注，潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。

新产品上市如何进行营销策划

新产品上市如何进行营销策划！ 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。麦肯光华认为：当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，单大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！ 众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？…… 一、大量的市场调研与分析 任何一项产品，麦肯光华（北京）营销策划公司认为，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品营销策划上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。 二、产品包装设计 包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。 包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。 三、市场预测 1、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！

如何规避新产品上市风险

如何规避新产品上市风险－－快速消费品新品营销关键点控制 在细分市场的客观要求下，任何一支产品所适应的目标市场是特定的。企业为了生存和壮大，一方面必须对原有产品进行不断的改进、调整以适应目标市场的不断发展，另一方面必须满足在企业整体战略布局下老产品无法满足的新细分市场或切割机会点，在以上两种情况下新产品开发成为必然。新产品成功上市并取得长足发展是每个企业所期盼的，如何能在新产品开发及上市过程中有效规避失败风险，获得更多胜算指数成为所有产品经理重中之重的工作。在此，笔者根据自己的从业经验谈以下几个观点，希望起到抛砖引玉的作用。 关键环节一：市场机会捕捉 市场机会是新产品开发的前提，市场机会其实并不神秘，它存在于消费者不断变化的消费结构中。如何发现市场机会要从以下三方面入手： 1、定期进行老产品目标市场测试。 老产品目标市场测试的内容不需过于复杂，要有所针对性即可，基本项目应该并必须得包括：产品包装适应性指标、产品功能性指标、消费者购买习惯及动机、消费者追求与理想。此种方式不但能非常有效地支持老产品的不断升级，满足消费者不断提升的消费需求，甚至能够发现同品类中存在的市场机会点，有助于一个公司在同品类下的产品线扩充，形成产品梯队，切入到更宽泛的细分市场。 2、基于小群体思考需求的产品导向型市场机会培育与发展。 这种方式在国内企业较为普遍，尤其在以企业家精神为主导型的企业更为盛行，我们知道，一个新的市场机会发现往往是根植于大量市场数据的搜集与分析，但纵观国内很多成功的品牌又有哪家企业在开发新产品的时候是基于了大量的数据分析？这看似不正常，实属符合中国国情。在此情况下的新产品开发往往依赖于公司高层多年的市场经验与悟性，甚至是来源于高层领导独特的处事哲学与思考逻辑，比如早期的旭日升冰茶在上世纪九十年代末，曾经掀起了“冰茶热”并很快培育和壮大了一个新生的行业，此前，这种充入二氧化碳的茶饮料是消费者不曾想到和追求的。此种方式下的新产品虽然在特定的条件下能获得成功，但充满着巨大的市场风险，这也许恰恰验证了国内企业的产品寿命普遍较短的事实，因此这种市场机会捕捉的方式要慎用，为了尽可能地避免市场风险，建议具备坚强利润支撑的企业在发展“子品牌”战略时可以考虑此方式，但同时，产品经理必须对新产品功能性与感情诉求方面进行必要的消费者调研或专家座谈，确定最佳的产品概念与上市策略。 3、定期的消费者调研与渠道调研。 产品经理团队要建立一套完善的市场信息捕捉与分析系统，最重要的是要与消费者紧密沟通，能时刻把握住消费者的脉搏，抓住稍纵即逝的市场机会，支持老产品的不断更新与开发更合适的产品满足新的细分市场，与此同时，也要与公司现有渠道成员建立完善的信息沟通渠道，渠道成员会帮助企业开发更适合市场的利润导向型产品。 关键环节二：新产品概念与特征的形成 新产品概念与特征的形成实质上就是营销系统有效分解的过程，有以下几个关键点： 1、产品名称。产品名称的确定过程看似简单其实蕴藏着很深学问，涉及到产品功能的提炼、产品卖点的确定、消费者心理行为、产品名称联想、传播效应、市场实际等等，每一个环节产品经理人都要深层次地进行思维拓展，找到最佳切入点，最终确定产品名称。笔者在此以青岛啤酒携主导产品进军北京市场有关产品名称再定义的案例进行说明：青岛啤酒具有100年以上的历史，加上不断的品牌宣传投入，已经拥有了很高的知名度，在北京市场同样如此，据相关调研数据显示在北京市场青岛啤酒的知名度及品牌第一提及率方面非常出色，均达到90%以上，但消费率却低至10%以下，究其原因主要是产品亲和力不够，价格较高不易被接受。而这次进军北京市场就是要进入主流市场，确定了低价格策略，但如何改变

新产品上市营销策划

上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业增长，单大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的布局。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA 循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……一个新产品在上市初期除需要解决八大问题（市场问题、消费者问题、产品问题、价格问题、品牌问题、渠道问题、竞争问题、传播问题）。其中有三个细节至关重要。 一、大量的市场调研与分析 任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！ 因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。 二、产品包装设计 包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。 像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。 相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。 包装设计。 外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。 堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。 三、市场预测 1、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性 还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就

新产品上市推广策略与营销计划

新产品上市推广策略与营销计划 （2天） 一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？ 要实现产品的持续成功，还得从源头的产品上市抓起。本课程基于国际先进的上市管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握新产品上市管理及产品营销管理的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。 一、课程特点： 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套新产品上市管理流程的专业方法，是一套真正的“组合拳”。 全景案例分析：某公司一个新产品上市的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会新产品上市方法的应用。 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。 二、课程收益： 掌握新产品上市流程和一套系统化方法 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责 学习先进企业在新产品上市及营销计划方面的经验 学习如何实现新产品上市与营销的整合 掌握制定、优化和监控新产品上市及营销的流程、方法和工具 三、课程适合对象： 企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相

关人员。 四、课程内容： 1、新产品发展的战略决策与策略规划 市场:消费者, 中间商, 生产商, 供应商 产品: 4P, 生命周期, 品牌 可持续成长:新产品的开发和新品牌的建立 新产品开发:概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市 项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣 决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式 计划的完整: 细节, 定量, 合理, 灵活 执行的到位: 没有妥协, 没有籍口 市场与销售: 战略和策略 案例：XX公司新工业品的战略决策及策略规划。 2、产品的上市管理及生命周期管理 为何要把控产品的上市节奏 新产品上市的主要流程 发布策略 发布准备 正式发布 发布计划的执行与监控 新产品上市流程中各环节的主要活动 实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容 新产品上市的支撑流程 产品的命名管理 产品的受控宣传和销售 产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段） 演练：制定产品发布策略 产品生命周期管理要点 新产品上市后重大问题的跟踪管理 产品量产后新旧版本的切换管理方法

新产品上市推广策划书范文

新产品上市推广策划书范文新产品上市推广策划书（一） 一、市场调查 新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。 竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，因此手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大，但是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。因此，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品，就可以吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮 我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。 面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。 采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公司产

品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。 二、产品定位 虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。 差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。 只有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能马上想到本公司与本公司的手机产品。 三、市场定位 我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今天，终于在行业内与伊利平分秋色。首先面对现代青少年市场（大学生、高中生、初中生、社会青年），以后再慢慢扩展市场。 四、价格定位 以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其价格可

新产品市场营销策划书

新产品市场营销策划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起!既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下： 一、活动主题：关爱家庭你我他―――抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排：

1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品(待定)。 2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。 4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp：

营销策划全案新产品开发与上市精细化管理

第10章新产品开发与上市精细化管理 10.1 新产品开发业务流程 10.1.1 新产品开发工作管理流程 ．市场部、销售部等相关部门关注市场信息，寻找市场机会，1 确定研发目标及思路经调研、讨论后，评估此机会可行，则提供给产品研发部门2．产品研发部门确定研发目标，拟定产品规划的研发思路产品研发人员根据研发思路，进行新产品设想与创意，确定新新产品设想与创意产品从外观到内部的整体框架产品研发人员采用科学的评估方法，对产品框架各因素进行分析比较，并组织相关部门人员讨论，从中挑选适应市场需求、创意的筛选与评估符合发展趋势等的最佳创意方案将新产品构思具体化，描述产品的性能、用途、形状、外形等，概念发展和测试以便上市后让消费者识别出产品的特征市场部根据已形成的产品概念制定营销计划，初拟营销规划，内容包括产品定位、市场定位、目标消费群定位、价格定位等；进行营销战略规划对产品的销售状况的大体预测；新产品的价格策略、营销策略；对预期的长期销售量、利润目标、营销组合等进行说明市场部对新产品进行商业分析，如预计销售量、销售利润等，商业分析财务部进行新产品成本利润分析，包括各种活动的费用预算、成本与利润预测、风险评估等企业相关部门对新产品进行设计、试制、测试及鉴定产品开发、试产产品试产鉴定合格后上市试销，并根据产品试销的情况，对新产品的市场前景作出一个初步的判断，并为企业新产品的全面上市试销上市提供决策依据市场部、销售部按照营销规划要求，组织新产品的全面上市，批量生产与营销推广并做好营销推广工作 10.1.2 新产品上市计划制订流程 根据企业发展战略及市场的实际情况，市场部会同其他相关部确定产品战略门确定企业产品发展战略市场部、销售部协同其他部门根据市场情况、企业发展战略、明确新产品开发目标往年产品市场情况等方面确定新产品开发目标与策略市场部实施市场调研，了解目标消费者对产品的相关信息、掌握当前市场上同类产品的市场状况、竞争对手的产品情况及市实施市场调研场推广策略等，为企业新产品上市计划提供决策依据市场部、销售部、产品管理部等相关部门在上述工作的基础上，制定新产品上市计划依据产品研发进程要求，制定新产品上市计划 市场部等人员对制定的新产品上市计划进行可行性分析，确定新产品上市计划可行性分析，报送公司领导审批后形成《新产品上市计划》营销总监、总经理对《新产品上市计划》进行审核、审批，并修正、确定新产品上市计划提出修正意见，市场部根据领导意见修订计划，直到领导最终核准确定根据领导审批通过的新产品上市计划，配合新产品研发、上市新产品上市计划实施过程，市场部等相关部门按计划实施新产品上市计划

新产品上市推广策划方案

新产品上市之一:新产品上市为何需要推广 增长就是企业经营永远得主题！因此,新产品、新项目、新公司层出不穷、中国经济得持续发展,确实需要有更多创新得产品、项目与公司来推动。然而,现实就是残酷得,新生意得失败率远远超过成功率。失败有可能就是下一次成功得积累过程,但也有可能出现得情况就是:一个新产品、新项目得失败让一家公司从此一蹶不振,一家新公司得失败严重挫伤了创业者得信心,并由此改变了许多人得命运。?新产品开发得本质就是让顾客“心想事成”！ 新产品开发就就是洞见消费欲望,就是撩拨需求与满足想象。在手段上要多“翻新",少“创新",降低新品风险,引导消费者象我们希望得那样去思考。推陈出新,在强大得老需求基础上不断翻新新需求。 在很多情况下,失败往往就是对一两个重要因素得忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成得、如果事先考虑周全、措施安排得当,成功得系数可能就会增加数倍。因此,盲目得乐观与冒险并不可取,我们要学牛顿那样,善于“站在巨人得肩膀上”创新,善于借助外部专业资源得力量、 有得新产品推广为什么失败？ 一、新品失败有二类原因:一就是产品先天不足——“胎里带”得毛病;二就是新品上市过程中得毛病。并非消费者不接受,而就是因为销售环节得“层层否决" 每经过一个环节,都对新产品进行一次“审判”,因此,新产品上市必须“过五关,斩六将”、 市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 上述环节,每个环节都有“否决权" 解决措施 全局产品、区域产品:指令性计划,不得讨价还价。 新产品推广,倒着做通路-—尽可能直铺终端,直接与消费者见面——新品上市环节越多,失败得可能性越大、 二、经销商“要价”高而失败 新产品上市,经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”,条件谈不拢,新产品难上市。 解决措施:经销商错位经营,新品“招标",相互竞争。

新产品上市推广策略

产品推广策略 新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知，让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广，那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误，直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功，前提必须建立在严密的市场调查的基础之上，根据市场调查分析报告提炼新产品USP。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此，才真正开始战术部署和执行，品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。 一、市场推广的前奏 1、竞争市场调查 调查目前市场上同档次主要竞品有哪些？主要消费人群是谁？目前总体市场表现怎样？市场上现有竞品在消费者的总体评价（包括产品、价格、包装、购买地点、促销等）？消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。 市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。 2、产品USP提炼 根据市场调查分析结果，进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。 3、营销策略规划 营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。

产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群，哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB，有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略，是采取生级换代产品发展策略，还是重新开发产品发展策略等。 价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略，比如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。 市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。 渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式，在分销可以采取省级总代理模式或小区域独家代理等渠道模式，可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置？数量是多少？怎么分配？一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发，现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。 促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针对消费人群开展，目的在于拉动终端销售，包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划：哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展，目的在于推动产品进入各级渠道环节，包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。

新产品上市如何进行营销策划

新产品上市如何进行营 销策划 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

新产品上市如何进行营销策划！ 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。麦肯光华认为：当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，单大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！ 众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？…… 一、大量的市场调研与分析 任何一项产品，麦肯光华（北京）营销策划公司认为，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务

新产品上市推广与营销计划

通过产品的交换（销售），企业实现效益。面临剧烈变动的时代，产品的同质化，技术的可移植性，设备的可购买性，无疑缩小了产品竞争优势。继而企业增强产品的竞争！做好，如何将产品卖好，需要有准确、完整、清晰、系统的上市和推广策略，以赚足一个产品的钱！围绕如何让产品有亮点，有卖点，使产品盈利，企业收益，如何做好产品上市竞争策略分析，以及推广计划，是提升产品竞争能力和盈利能力的基础。 资深产品管理专家将对产品上市要点进行深入解剖，并以成功案例为导向，给您不同凡响的思维冲击。 讲师丰富的企业运营管理、市场营销管理、财务管理，以及成功产品上市实践与咨询经验，通过案例演绎、实务分析、实战演练、角色扮演、小组研讨方法，以产品上市过程，贯穿于课程。使您在接受系统的产品竞争策略分析的同时，通过实战掌握市场竞争策略的应用技巧，以及相关的工具、方法和模板。 ?掌握新产品上市推广和一套系统化方法 ?掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 ?了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责 ?学习先进企业在新产品上市及营销计划方面的经验 ?学习如何实现新产品上市与营销的整合 具 企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相关人员。

中国研发管理权威专家，全球产品管理学者 产品全生命周期管理WPLM概念奠基人 GE原产品战略经理 擅长领域：产品创新与产品管理、技术创新与研发管理 教育背景： 民商法学硕士美国爱荷华州立大学MBA 社会事务： 美国项目管理协会（PMI）中国项目经理论坛主讲人、世界互联网创新峰会主讲嘉宾、项目管理者联盟高级顾问、中国产品与研发年会执委会荣誉主席、百度百科学术委员会委员、量子大学咨询委员会副主任、格局商学特聘顾问、混沌大学导师、中国产品质量协会专家委员会委员、集成产品开发（IPD）管理网首席专家、中国产品管理研究中心专家组成员、中国产品经理之家发起人、中国产品职业联盟特聘讲师、中国过程改进网首席专家、清华大学、浙江大学、厦门大学等多所大学MBA、EDP特聘讲师、清华大学项目管理协会指导老师、浙江技术创新协会特聘顾问。 任职经历： 10多年高新技术企业产品管理、研发管理和项目管理经验，先后担任过产品创新战略经理、产品经理、产品总监、技术管理总监、项目管理部总经理、常务副总裁等职位，在长期的管理实践中积累了丰富的产品与研发创新思想与理念。 曾先后担任GE集团产品创新战略经理、02-04年创办江西互联科技有限公司任总经理、知名物联网（医疗、交通、税务、纺织智能信息化）企业（上市）产品经理、产品总监。某大型软件及系统集成设备企业技术管理总监、IPMT 秘书、IPD咨询项目经理、研发任职资格小组组长、项目管理部总经理。中美合资知名智能识别系统设备企业常务副总裁。 在企业任职期间亲身参与或主导了多期企业变革项目，与世界著名的技术咨询顾问公司合作，参与的项目包括但不限于：产品管理体系变革项目、研发管理体系变革项目、集成产品开发IPD项目、市场管理MM项目、项目管理体系流程改造项目等。 作为连续创业者及投资人先后创办了众学慧、领创教育、易普中国、漫村酒店、线条餐饮、益思咨询、忆山宿漫天目民宿等众多企业，理论知识与实践操作结合度高。 培训与咨询经历： “研发管理是产品管理不可或缺的组成部分，项目管理是研发管理、产品管理、企业多方面管理等多种管理模式

新产品上市推广策划书范文

新产品上市推广策划书范文 新产品上市推广策划书（一） 一、市场调查 新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。 竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，因此手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大，但是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。因此，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品，就可以吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮 我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。 面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。 采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公

司产品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。 二、产品定位 虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。 差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。 只有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能马上想到本公司与本公司的手机产品。 三、市场定位 我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今天，终于在行业内与伊利平分秋色。首先面对现代青少年市场（大学生、高中生、初中生、社会青年），以后再慢慢扩展市场。 四、价格定位 以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其

新产品上市策划方案模板

新产品上市策划方案方案 名称××牌牙膏上市策划方案 受控状态 编号 执行部门监督部门考证部门 一、产品上市背景（略） 二、市场分析 1．市场机会 随着人们对牙齿健康问题的关注，中草药牙膏也越来越为人们所重视，中草药牙膏的市场需求在相当长的一段时间内仍将十分巨大。 2．市场潜力 中草药牙膏占据着____%～____%的国内市场份额，而且比例每年还在不断增长。 3．竞争环境 （1）国外品牌的进入 ①随着外资品牌不断的资本运作及市场开拓，占据了较大的市场份额，如×××。 ②随着牙膏“中草药热”的出现，外资品牌也开始重视中草药牙膏的研发，如×××、×××都在××××年推出中草药牙膏。 （2）本土品牌的迅速崛起 ①以×××为代表的传统中草药牙膏品牌借着“中草药热”的东风，迅速建立起行业的领导地位。 ②以×××为代表的新兴牙膏品牌也初露端倪。 4．产品上市优劣势分析 （1）有利条件 ①中草药牙膏市场潜力大。 ②消费者已接受产品，无开发风险。 （2）不利条件 主力竞争品的历史久、市场强、财力足、、市场占有率高，有一定的忠诚顾客。 三、企业战略选择 目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化及集中化。 根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

1．产品用途 （1）主要用途 清洁口腔、牙齿保健、消除口臭等。 （2）特殊功能 具有护龈固齿，防治牙龈炎、牙周炎、牙过敏、抗菌斑等作用。 2．产品名称 产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。 3．目标消费群 4．颜色：____ 5．容量 针对不同的消费需求，推出不同的产品系列：____克小包装与____克大包装。 6．价格：____克小包装市场定价为____元；____克大包装市场定价为____元。 五、新产品上市安排 1．上市时间：__________________________ 2．上市区域：__________________________ 3．媒体宣传支持 （1）广告策略 入市初期以理性诉求为主强调其功能；后期主要以产品新的功能、创新理念来引导客户的消费需求。（2）广告语：______________________________ （3）宣传形式及费用 根据预定的销售目标，按其目标的____%作为广告费用。 4．销售地域 （1）以经济发达的地区为主力，应重点经营。 （2）对商业比较活跃、人口较多的地区，也应特别重视。