微博传播过程中的问题研究.
摘要
微博作为“自媒体”在汇集民意、表达愿望、改善传统媒体传播现状的同时也出现了不少的问题。微博虚假信息泛滥、侵权严重，微博暴力时有发生，而且微博信息泛娱乐化现象也愈演愈烈。本文将正视这些问题，结合网络传播已有研究成果，分析微博问题产生的原因，从微博信息审核的把关人，微博自身的传播特点因素，还有政府法律法规、运营商管理制度、网民的素质这三个方面深入分析。微博将每一个网民的权利扩大，但却没有规定网民的义务，微博传播过程中暂时的失衡和不协调是势必出现的。最后本文提出应该从政府出台相应的制度规范、加强网络环境改善，微博运营商规范管理制度，网民自发进行自我监督与提升等三方面解决目前微博出现的问题。
关键词：微博；信息传播；侵权；把关人；意见领袖
ABSTRACT
Microblogging as a “Self Media” in the collection of public opinion, to express their desire , improve the status of the spread of traditional media has a good affect . but, there still have been a lot of problems.Microblogging has a lot problems. Such as spread of false information, a serious infringement, the microblogging violence have occurred, and the microblogging pan-entertainment phenomenon are growing.This article will Face the issue, combined with the spread of the network of existing research results, analysis of the causes of the microblogging-depth, analysis of these three aspects from the gatekeeper of microblogging, microblogging spread characteristics, as well as the quality of the Internet users.Finally this article put forward that the government introduced the system of rules, strengthening the network environment to improve, microblogging operators standardized management system, Internet users must have self-monitoring and enhance. This three aspect can purify the network environment
Keywords:Microblogging information dissemination；The microblogging infringement; Gatekeeper; Opinion leaders
目录
摘要 .................................................................. I ABSTRACT ............................................................... II 绪论 (1)
一、微博信息传播过程中存在的问题 (1)
（一）虚假信息泛滥 (1)
（二）侵权现象严重 (4)
（三）微博暴力 (6)
（四）微博信息泛娱乐化 (7)
二、微博信息传播过程中产生问题的原因 (8)
（一）微博信息缺少把关人 (8)
（二）微博自身的特点使然 (9)
（三）网民的素质有待提高 (11)
三、微博信息传播的操作规范 (12)
（一）完善法律法规，改善网络环境 (12)
（二）加强微博运营商的制度管理 (14)
（三）提高微博发布者自身素质 (15)
结语 (18)
参考文献 (19)
本科毕业论文过程管理资料 ............................... 错误！未定义书签。目录 ................................................. 错误！未定义书签。
1. 中国传媒大学南广学院毕业设计（论文）任务书 .......... 错误！未定义书签。
2. 中国传媒大学南广学院毕业设计（论文）开题报告 ........ 错误！未定义书签。
3. 中国传媒大学南广学院本科毕业论文指导过程记录表 ...... 错误！未定义书签。
4. 中国传媒大学南广学院本科毕业论文评语表(指导教师用) .. 错误！未定义书签。
5. 中国传媒大学南广学院本科毕业论文评阅意见表(评阅教师用)错误！未定义书签。
6. 中国传媒大学南广学院本科毕业论文成绩表 .............. 错误！未定义书签。
7. 中国传媒大学南广学院本科毕业论文答辩记录 ............ 错误！未定义书签。
绪论
1940年，一个法国西南部乡村的三个儿童在追捉野兔时无意发现了一个画满史前壁画的岩洞，这就是拉斯科洞窟壁画，它被誉为“史前的卢浮宫”。如果我们把壁画看做原始人留在岩壁上的信息，那么我们就可以说这是原始人在1.7万年前“发的微博”，只是这个传播方式从键盘敲击变成了用木炭和颜料在岩壁上涂抹，而且传播过程也“久了一些”，直到近两万年后才被我们这些受众“接收”。
总体来说，信息传播的本质都是一样的，每个传播过程都涉及3个要素：传播者、信息和受传者。因此，不管是史前壁画还是现如今的“微博”，他们其实都遵循一样的传播规律。但是，我们要注意的是，网络时代的高速、重效率，让微博变成了只注重“传播效果”的状态。信息的传播者创造信息、信息不停的复制转发，这个过程变成了几分钟甚至几秒，“问题信息”也随着信息的大军传播泛滥，最终造成各式各样危害人类、社会的结果。今天，我们就要把这个“传播过程”剖析分解，让瞬息的数字世界慢下来，找出其中问题，充分纠正传播过程中的错误，成就一个健康有序的微博信息传播环境。
一、微博信息传播过程中存在的问题
2006年3月https://www.wendangku.net/doc/214203830.html,的创始人威廉姆斯（Evan Williams）推出Twitter，这个英文原意为小鸟的叽叽喳喳声的新型社交网络及微博客服务以其快捷易操作贴近生活的特点迅速在国外大红大紫，2007年，我国类似Twitter的微博网站也开始兴起，直到2010我国微博发展迎来了它的春天。根据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》称，经过5年的培育，我国微博用户总量约为3.27亿，我国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。微博已经成为了广大民众关注社会，表达诉求的重要方式，但是，微博在降低门槛给了民众言论自由的同时，也成了谣言滋生、扩散的重灾区，在一些网络推手的恶意推动下，谣言借助微博快速传播，误导网络舆论，形成“网络暴力”，而且无限制的转发和网络的虚拟导致的虚假信息、侵权现象也屡见不鲜，微博信息的泛娱乐化也在悄悄蔓延。
（一）虚假信息泛滥
随着时代的发展，人和现实社会的直接接触越来越少，微博这一新型媒体成了中间环节，成了人与信息之间的“桥梁”，正因为如此，虚假信息穿上了合理化的“外衣”，让谎言变成了现实。以下为虚假信息的三种表现形式：
1.单信源虚假信息传播
所谓“单信源”这个概念来源于理工学科的交通信息科学中，是指信号的来源是同一个发射器。在微博信息传播中，针对于明星等个人的信息其实就是有着单信源的概念，信息关注对象都是较为单一的。
3月13日凌晨1:18，新浪微博某加V人士曝出六小龄童去世的消息，微博原文将六小龄童“去世”的时间、地点写得十分清楚。实际上这条消息最初来源于腾讯微博，最后在网民的传播下出现在各大微博。随后，一条类似的新浪微博被六小龄童本人的认证微博转发，虽然他只发了一个笑脸，被立马辟谣了。随后原微博也被贴上“此内容为不实消息，已处理”的标签。[1]次日，六小龄童再次通过微博澄清，并且在他的新浪博客上发表了《我又“被代言”了》的博文，并且截取了虚假信息的图片，用文字叙述了事情的发展，表达了他希望能把虚假信息的散播者追查到底的愿望。六小龄童已经不是第一个“被去世”的明星，2010年金庸就曾两次“被去世”，其实琼瑶、洪金宝、余秋雨、刘德华、周星驰等，还有好多我们熟悉的明星都“被去世”过。
“六小龄童去世”的事件中，由于六小龄童属于社会焦点人物，他“去世”的消息迅速成为微博焦点，此类关于名人的虚假信息信息关注对象较为单一，核实与辟谣相对容易。比如说关于某某明星的八卦问题，这种最容易编造出的虚假信息也是最最容易辟谣的，明星一旦出来澄清，谣言就会不攻自破。然而，另一种类型的网络虚假信息就不一样了。
2.多信源虚假信息传播
多信源的概念是相对于单信源的，引用到微博中的解释就是信息的来源不是同一个主体，而是多个。微博中的多数虚假信息都是多信源的，它具有信息来源广泛，信息主体难以求证等特点，在微博虚假信息中所占的份额最大。
2011年春节前后，微博上出现了一个声势浩大的“微博打拐”行动。网友可以通过自己的手持终端拍下自己身边见到的流浪儿童并发到网上，这样的微力量使信息得到了整合，一时间使许多悬而未决的案件得到了解决，这种新型的打拐方式大受追捧。但是，当这个行动正如火如荼之时，虚假信息也再一次闯入人们的视野。“4岁男孩刘晨光西安雁塔被拐”、“4岁女童郭佳美辽宁盘锦走丢”等等。这些曾经获得网友巨大同情并被海量转发的信息最终被证实是虚假信息，它们要么子虚乌有、凭空捏造，要么张冠李戴、无中生有。[2]
相对于前面一些“被去世”的例子，打拐信息本身就是多信源的海量信息，受害者、关注者、同情者源源不断地提供了各类来源复杂、内容各异的信息，当海量信息
[1]余燕．微博曝六小龄童去世本人转发附“笑脸”辟谣
［EB/OL］．https://www.wendangku.net/doc/214203830.html,/e/20130313/u1a7253435.htm l，2013-3-13．
[2]
铺天盖地时，核实与辟谣的要求较高，即使能够核实真假，核实后的发布过程也较复杂。其次，虚假信息传播的惯性较强，即使信息已经被证实为虚假信息，转发仍在继续。微博“自澄清”机制启动慢，传统媒体充当了辟谣的主要力量。相对于针对有社会影响力的个人的虚假信息，微博的“自澄清”机制难以启动。
3.微博电子商务虚假信息传播
据《2012中国微博蓝皮书》调查研究显示，微博平台对于电子商务的导流效果明显，有超过半数的微博用户看到微博平台上的电子购物信息后会进入到电子商务网站，进一步了解和操作。正是抓住了网民的这一心理，不少不法商贩就在这蕴藏着巨大商机的“微博电子商务营销”中散播者虚假信息。
在一天中微博更新的高峰期，刷新微博，页面上每现实几条信息就有一条商品推广的广告。女装，时尚饰品，化妆品，鞋子，这些都是最常见的广告项目。除了微博用户名比较明显的广告推广微博，还有一些粉丝人数多，影响较广的加“V”（新浪微博认证用户）微博也在进行广告的推广活动。前不久，一则由多个带“V”用户发布的“魔音面条耳机打1折”的广告被大量转发。但据专业人士亲自购货验证，基本判断其所售产品为假货。据不完全统计，卖“假货”魔音面条耳机的网站，3天内成交超过7000次，以“假货”魔音面条耳机39元一条的批发价来算，网站获利将近70万元。
实际上在这看似简单的微博推广在背后是有一个有组织有计划的团队在操纵的。《人民日报》在2012年7月就专门做了这方面的新闻调查报道。调查显示，广告主如果想在微博上推广广告有两个途径：一是寻求网络公司帮助推广；二是在一些网站上发布带“赏金”的任务，吸引众微博推手参与转发。专门的网络公司一般持有大量的微博大号，并依靠这些账号转发植入性或隐性广告获利。[1]
“三打哈网”自称是中国最大的网络推广外包平台，“收录新浪微博31238个，推广覆盖9亿人次。收录腾讯微博24843个，推广覆盖1亿人次。”一名雇主可以在该网站上发布赏金任务召集网络众推手参与推广。推手转发一次，经“雇主”审核合格后，根据各个推手粉丝数的不同，可分到从0.1元到3元不等的酬劳。
这样的“微博营销”产业链是近几年才发展壮大起来的，我们不能仅仅用好与坏来评判“网络推广”这个新兴的事物，但是现如今“网络推广”公司的自查意识差，而且没有能力去判断商家好坏。而且在利益的驱使下，粉丝成了微博营销的关键，于是，许多居心不良的微博主就会利用编造等手段，制造噱头，吸引大众眼球，传播虚假信息，已达到增加粉丝的目的，这样的恶性循环如此发展下去，网络环境必定是“垃圾遍地、死水一潭”。
[1]陈璐瑶，郑轶．3天获利近70万元，微博虚假广告成就商家暴利------寻找微秩序：“微”广告，恐有诈
（二）侵权现象严重
根据不同的微博侵权行为来分，主要有以下几种侵权现象：转发原创或未经转发允许的微博，可能侵犯他人著作权；上传或转载他人照片可能侵犯他人肖像权；发布捏造信息毁谤他人是侵犯了他人名誉权；发布真实信息时不顾及他人隐私，可能侵犯了他人的隐私权；还有恶意抢注微博行为，但是如今法律规范尚属真空。
1.著作权
“我写围脖一年多，脖文几乎一字不改被带V的人拿走署上自己的名字发出，这是头一次。”2011年7月，童话大王郑渊洁的一条微博引发了有关“140字是否有版权”的微博话题，在这个微博中，郑渊洁以贴图对比形式向网友展示，自己在去年9月写的一条微博被一位叫“方雨007”的网友一字不漏、不标明出处地写在了自己的微博上。为此，郑渊洁还评论，“拜托您百忙中哪怕改一个标点符号。”这件事情发生后，李开复也专门在微博搜索引擎上搜索了自己以前写的博文，他惊奇地发现“居然有195人一字不漏地抄袭。”但是，他也提出了一个可能，就是这些不加修改的微博也可能是机器的复制粘贴，是用来刷粉的。[1]
除了名人的微博会被人“拿走”外，许多草根微博的内容也会被人转抄。同转抄名人微博相比，转抄平常人的微博冒的风险就小很多，一般人并不会注意什么，也许是平常生活的一点小灵感小哲理，发在微博被别人转抄，并不会引起太大的注意。
我国著作权法第22条规定：为个人学习、研究或者欣赏，使用他人已经发表的作品，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬，但应当指明作者姓名、作品名称。但是，如今微博“发表”的界定却不明确，法律并没有给出确切的定义，所以，微博著作权的维权还是有一定的困难。[2]
2.肖像权
2011年3月，大S和汪小菲在海南举行盛大婚礼，这个娱乐界的当日头条当然吸引了大量的娱乐记者争相报道，但是，大S和汪小菲要求婚礼低调，不邀请媒体采访，因此许多记者只能守候在场外。可是婚礼刚开始不久，网上却传出搜狐网的独家婚礼现场照片。
原来，照片是伴郎之一的张朝阳公开在其微博上的。大S事后要求张朝阳公开道歉，但张朝阳回应称：微博这种新兴的媒体属性还没有被正式定义，自己发着玩也不是什么大事儿。所以，不认为这种行为在法律上及道义上有什么过错，拒绝道歉。
[1]北青网．新浪微博被指抄袭引发版权热议［EB/OL］．https://www.wendangku.net/doc/214203830.html,/article.jsp?oid=79949502，20117-21．
[2]李永一．微博多侵权“雷区”恶意抢注尚处法律真
但是，我国民法通则第100条规定：公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。《最高人民法院关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见(试行)》第139条规定：以营利为目的，未经公民同意利用其肖像做广告、商标、装饰橱窗等，应当认定为侵犯公民肖像权的行为。上述法律规定表明，上传或转载他人照片行为，构成侵犯肖像权有两个构成要件：未经他人同意、以营利为目的。
张朝阳的行为也许是他自己一时图乐子，但是，他作为搜狐一个面对广大大众网站的CEO的身份，发布未经他人许可的照片，并广泛传播，不管他的初衷如何，这已经是侵犯他人的权利的行为。
3.名誉权
2011年8月，在我国成为“微博侵权第一案”的“金山起诉奇虎360董事长周鸿祎微博名誉侵权案”终审判决。北京市第一中级人民法院判定周鸿祎的微博言论对金山安全造成侵权，判决周鸿祎删除相关微博文章，并在其新浪微博首页等发表致歉声明，向金山公开赔礼道歉，同时赔偿金山经济损失5万元。
金山和360是存在竞争关系的两家电脑安全厂商，两家公司在一年前就以打起了口水战，2010年5月25日下午，周鸿祎相继在新浪、搜狐、网易、腾讯等网站，通过微博发表“揭开金山公司面皮”的系列文章，在短短4个小时内，共发布微博42条，对金山网盾进行了点名批评，用词激烈，周鸿祎的言论导致第二天金山股价市值下跌6亿港币，对金山造成了直接的影响。
民法通则第101条规定：公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。《最高人民法院关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见(试行)》第140条规定：以书面、口头等形式……捏造事实公然丑化他人人格，以及用侮辱、诽谤等方式损害他人名誉，造成一定影响的，应当认定为侵害公民名誉权的行为。法院最终的审判也说明，周鸿祎为他不负责任的言论付出了代价。[1]
4.隐私权
2011年年底，一女子吴某到抚州名人雕塑园游玩后，在网上写下一条微博，并配发游览时拍摄的实景照片。不料，网友在评论时，有几人用尖刻的语言对她进行指责。一场微博“骂战”由此拉开。后来，吴某将“攻击”自己的网友拉入黑名单，希望通过“不予回应”的方式结束“骂战”。但之后，吴某发现自己被“人肉搜索”了，网民将她的姓名、单位和电话号码在微博上公布，还有人将一些负面内容传至吴某单位
[1]李永一．微博多侵权“雷区”恶意抢注尚处法律真
网站和领导、同事和朋友的微博。通过各种渠道，吴某多次要求该网民立即停止侵害行为并道歉，但遭到拒绝，于是在2011年12月向临川区法院提起诉讼。最后法院作出判决，判定了被告确属侵犯了原告的隐私权。
依据现有的《最高人民法院关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若于问题的解释》第l条第2款明确规定“违反社会公共利益、社会公德侵害他人隐私或者其他人格利益，受害人以侵权为由向人民法院起诉清求赔偿精神损害的，人民法院应当依法予以受理”。隐私在网络时代是最重要的但是也是最容易被泄露的，但是法律对于网络隐私泄露方面并没有明确的规定，所以网民自身的保护是非常重要的。
5.微博恶意抢注
相信不少人都会有这样的经历，在微博搜索引擎上搜所某个官方或者名人的微博，出现的结果往往很多，比如输入微博草根明星“作业本”会出现类似于作业本名字的“小作业本”、“作业本精彩语录”“作业本N”等各种微博，有些微博甚至连头像都和原版微博一样，这样很容易误导网民，但是到目前为止却没有一个有效的方法去管理。
在微博出现之前，互联网上曾出现恶意抢注域名的现象，最高人民法院于2000年出台了《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，明确规定了抢注域名行为可能构成侵权或违反我国反不正当竞争法的有关规定。而对于2010年以来的恶意抢注微博行为，现尚处在法律规范的真空状态。虽然如此，从民法的公平原则、诚实信用原则看，恶意抢注微博的行为依然违反了上述法律精神。
（三）微博暴力
微博暴力实际上是网络暴力的一种，是指发表具有攻击性、煽动性和侮辱性的言论，并对当事人造成名誉等损害，它一般已打破了道德底线，往往也伴随着侵权行为。
2012年3月，赵文卓与甄子丹因拍戏不和闹得“水火不容”，娱乐圈成了一个战场，所有明星基本都开始“站队”找阵营。于是舒淇微博表态挺甄子丹“敬业认真”，就是这一个微博，让“战火”烧到了舒淇的身上，舒淇成名前发行艳照和专辑被某网站网友翻出，迅速引起围观，还出现了有些网友去舒淇新浪微博谩骂的现象，致使舒淇一夜之间逐条删除了近千条微博，以示退出这场纷争。明星粉丝站队骂战的微博暴力已经十分常见，还有一种微博暴力是网友在本意维护社会秩序的前提下，过度形成的，不自觉的微博暴力。这种微博暴力往往会运用人肉搜索作为手段，在网络上形成一种跟风般的导向性言论，最后越来越过激，最终导致对当事人的伤害。
人肉搜索是微博暴力展现的一种方式，但并不是所有的人肉搜索都是微博暴力。
人肉搜索其实是“微博议事”的一种表现形式。网民发起“人肉搜索”，形成网络追捕。网络追捕出于对整个社会道德体系的维护。但是，“人肉搜索”也展示了网民分别作为“卫道士”和“暴民”的双重属性。数量庞大、伦理素养参差的网民时而混沌，时而能做出正确的反映，网民混沌之时的“人肉搜索”形成的网络的道德审判迅速作用到现实，不可控制的侵犯了受害者的利益。[1]
（四）微博信息泛娱乐化
泛娱乐化的概念久已有之，尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》一书中对电视娱乐表达了自己的看法。尼尔·波兹曼对于电视的泛娱乐看法可以完全套用在微博之上，微博其实也是为了娱乐，所有微博的信息百分七八十都是轻松给人娱乐的内容，如果说微博上每天都是严肃的新闻信息，试推断微博也不会这么受欢迎。微博娱乐带给你轻松是好事，但是凡事有度，超过这个度就是泛滥了，它容易造成微博的庸俗化和内容的空洞，而且也会使微博逐渐丧失其作为舆论表达工具的重要功能。
微博发展之初，最先吸引的是大批的娱乐明星，因此先入为主的基调便以定下，现如今的微博关注度排名，前十名分别是姚晨、赵薇、陈坤、李开复、林心如、文章、郭德纲、周立波、范玮琪、韩庚，放眼望去依旧是娱乐明星占多数。其次，掌握主流话语权的名人博主身份的娱乐化直接导致了微博内容的娱乐化，娱乐性的微博信息充斥微博，让人不看都不行，这样对网民潜移默化的影响也是很大的，其显著体现是微博受众对娱乐八卦消息的热衷，[2]最后，微博的传播方式也是娱乐化的一个原因，140字的要求十分有限，所以导致了微博出现“碎片化”特征，有些网民为了说清楚一件事，并且吸引大众的注意，会选择哗众取宠，微博内容会用一些庸俗的，但是吸引人眼球的词语，这样长期以往，微博渐渐向庸俗化发展，内容空洞无意义，这样微博势必走上一条毁灭之路。
微博的泛娱乐化现象已经慢慢演变成了网民目的性的娱乐模式。因为微博客观存在的各个因素导致娱乐化的蔓延，但现如今网民似乎也习惯并且乐忠于微博的娱乐化。这是“被动”娱乐向“主动”娱乐的变化。有些网民每天登录微博查看信息就是为了新奇，为了刺激。这样微博作为一个舆论表达的工具，不能准确传达网民的声音，微博舆论表达的存在意义也就被削弱了。
[1]王佳翔．“微博客时代”提升网民伦理素养的途径[J].当代社科视野，2012，12（3）：19-24．
[2]
二、微博信息传播过程中产生问题的原因
（一）微博信息缺少把关人
“把关人”这个概念最早是由库尔特卢因在《群体生活的渠道》中提出，后来麦克内利、巴斯等人又从不同的角度对该理论进行了深化与完善。简单来说，把关理论就是指传播者对信息的筛选与过滤。在传统的媒体中，这个概念被体现得更加的明显，任何的新闻信息只有经过新闻组织的审验筛选，才能进行传播，也就是说新闻组织掌握着新闻的源头，但是微博的传播却和传统媒体有着很大的区别。
1.审核把关滞后，个人代替组织
在传统媒体的新闻信息传播中，把关人会是一个组织而且会在新闻传播之前就对新闻的形式内容进行审核，而在微博传播中，微博的把关人是网民个人，而且微博信息的审核滞后在了信息发布之后。
微博时代每个人都是“记者”，每个人都可在网络的平台畅所欲言，因此在信息发布之前的把关就是非常困难的，因此，把关转移到了信息发布之后。发布者发布的信息进入网络主流传媒之后也就进入了更多人的视野，得到了网民的关注，随之而来的是更多的转发，这时，把关也就落在了网民个人的自律上面，在网络新闻没有进入到传统媒体的视野之前，信息的把关完全靠网民的自觉意识与主观判断，这就给信息的传播贴上了不确定性的标签。网络纷繁复杂，网民更是形形色色，光靠网民的自身力量取得传统媒体意义上的把关效果是不可能的。
网络虚假信息的传播就是把关人缺失的表现。就如同前例，明星被“死亡”，在不能判断信息真假之时，网民疯狂的转发让本来假的信息变成了“真”的，假信息在传播前不能得到审核，传播后，接受信息者作为滞后的把关人却不能履行自己的职责，这样的滞后把关起到的作用微乎其微，只有当主流的媒体或意见领袖把关后，信息才能得到部分纠正。
2.对运营商把关人的要求更高
微博运行商的信息监控也是把关的一种。网络媒体环境不同于传统的媒体环境，原来“你说我听”的媒介环境已经变成“大家说大家听”，每个人都是“自媒体”。这样的媒体环境在多姿多彩，纷繁变幻的同时也有暗流涌动。
首先，微博监管者对信息的处理量是非常大的。以新浪为例，据目前的统计，其用户已经有3亿，就按每人每天只发一条微博来算，每天微博的更新数量就是3亿条。一个网站要设置专门的机构，派遣专业的人员，24小时监控最少3亿微博的信息量，
这样的任务是很艰巨的。[1]
其次，微博监管者在信息的处理方式上必须变通。传统媒体的事前把关决定了事后危机处理的可预见性，这种滞后的把关人机制增加了危机的不确定性，任何的事情都可能是突发的，毫无准备的，因此监管者在之前就必须要有不同类型危机的处理公关方案，一旦发生情况也不会毫无防备。现在的一些运行商还进行了机器的敏感词的过滤，机器的处理快速有效，并且能在一定程度上从源头把控信息，但是对于一些敏感突发事件的处理“疏”重于“堵”，还是需要人工有策略的进行。
3.不同把关人身份的多重把关
微博信息传播的把关人既可以是发信息的传播者，也可以是接受信息的网民，更可以是微博运营商及政府的信息监控人员，微博的把关是多个把关人的多重把关。
第一次把关是信息发布者自己，但是每个人都有自己的价值观，自己的标准，发布的信息各式各样，很难统一。再是接受信息的网民的再传播，同发布者一样，这也是一个个人的主观判断过程，外界很难介入，而且有很多有相同观点的在传播者的信息很快会聚集在他们兴趣点的新闻上，然后他们再将共同的认知扩大传播，影响到传统主流媒体的报道，这样的影响是非正面的，沉默的一方会造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去，这样“沉默的螺旋”会误导更多的人。[2]
多重把关从好的方面来说是增加了微博审核的次数，有利于微博的过滤，但是这样的多重就目前来说是混乱的，没有目的的。
（二）微博自身的特点使然
微博诞生于网络，依存于网络，它有着网络传播的特点，但是也有着自己的不同。
1.传播速度快
在现如今数字时代的信息传播中，充分体现了“你见即我见”“秒互性”的原则，传播者在眨眼时间就向整个网络传播信息。
对新闻的真实快捷的信息传播的确是自媒体时代带给我们的便利，但是，运用不擅就会带来不小的问题。随着微博发展，大多数网民已经了解微博的运作方式，了解到粉丝的多少就是微博世界成功与否的衡量标准，独家新闻能吸引更多的粉丝。于是，很多人便为了独家新闻的“时效性”赶时间发微博。举例来说，当一个网民看见一个突发事件时，这个事情正在发生并未完成，该网民就会立即做判断，用主观的不符合
[1] 吉卫华，杜丽婷．从微博看自媒体时代信息把关的变化[J]东南传媒．2010，24（12）：61-63．
[2]王雪，周杰．微博把关人研究[J]．新闻世界，2011，32（1）:89-90．
新闻原则的判断给这个事情下结论，并马上在网络传播。
“微博直播”也是最能吸引粉丝，也最可能造假的方式。微博直播就像是电视的视频直播一样，是指对那些正处于运动状态的动态信息在现场进行同步传播，但是微博直播是用文字的叙述，接受信息的人并不能看到新闻发生现场的场景，只是通过微博文字“想象”身临其境，所以，如果微博直播有造假，网民短时间内也无法判断。目前为止，关于微博直播的虚假现象并不多见，只有一些个人的行为来骗取粉丝，并没有影响很大的事件，但我们仍旧应该高度重视。[1]
2.传播范围广
信息共享是网络的本质。麦克卢汉曾说过：“今天，我们的中枢神经系统又得到了充分的延伸，以致能拥抱全球，抹去我们星球的时间差异和空间差异。”微博就是这中枢神经的延伸。
2012年4月《泰坦尼克号》3D版在中国公映，电影公映前广电总局删去了其中的一段裸戏，这一行为引起了广大网民的“吐槽”，其中一个“为什么广电总局删减裸戏”的解释在微博蹿红，最后这样的解释被中国传统媒体引用，被贴上“认证”的标签，可事情还没结束，这个解释漂洋过海，竟被《泰坦尼克号》的导演卡梅隆知晓并当真，在国外的一期知名节目中作为趣闻调侃。其实，这个“解释”只是一个大学生的无聊玩笑，当初在微博上发布时是标明“假新闻”字样的，只为娱乐，谁知这个解释附和了广大网民的心理，又结合当时电影热映的浪潮，在无边无界的网络世界中复制传播，最后真成了新闻，被卡梅隆当真。这个事件从开始到结束，无不体现着微博传播范围的开放广泛。
范围的广泛增加了确认的难度。如同上例，在这个广泛的传播中一定有人怀疑这个信息的真实性，但是怎么去验证，这个一个很难解决的问题。信息从一点扩散，慢慢扩至全国，最后到海外，这样的范围又有怎样的机构怎样的程序去验证。
3.传播内容海量且碎片化
微博在传播数量和内容方面都是是不可估计。每天以亿来计算的微博数量，还有不停更新和发生的话题都是微博的海量特性。网络的超链接更为信息加上一个平方。传统媒体电视报纸，受众都是被动的而接受，新闻媒体给你什么你便看什么，没有互动，没有额外的信息，如今微博给大众一个操控的权利，在发布信息时可以附上一个简单的网络连接作为相关信息，附加的“超链接”就可以快捷间断的传递更多的信息。所以，一条微博发出去之时并不是单薄的，它还有超链接为他加了一个平方，信息量就会数量级的增加。仍旧是对于微博的监管，机器简单的舆情监控就不能解决这个问题，必须有人工操作，点击进入链接，人工判断信息的真假。
[1]
微博传播内容数以亿计，但是说白了其实也就是140个字，是成碎片化传播的，这就是数字时代赋予微博的魔法，这也是微博传播与网络传播的不同之处。可以说140个字的信息是零碎的，他不能像一般新闻报道一样详实的反应新闻内容，所以这些碎片化的信息片片汇成信息的海洋，流入到每个网民的世界，这就需要网民擦亮眼睛，去一一辨别。
（三）网民的素质有待提高
素质是个人的才智、能力和内在涵养，即才干和道德力量，心理和生理实际是素质的基础。因此，网民素质的提高要从两个方面来分析，一是主观的心理与生理，二是客观的人的后天道德教育。
心理学理论认为，个人心理差异反应了受众心理的复杂性和网络舆论的多样化。每个微博使用者不同的价值观，面对事件时的不同反应成就了多样的微博话题。而且受众的选择性心理决定了所有的受众都有一个特点，他们不是“来者不拒”，是根据自己的心理倾向来决定对媒体和信息的选择。选择中“认知不和谐”是影响信息传播的最大敌人。受众在面临同时两个选择时，往往会片面抬高自己选择的事物，而片面的贬低自己没有选择的事物，以求得心理安慰。
与此同时，微博使用者的角色认定心理决定了他们在微博社会中的地位，他们在现实生活中的实际身份也会影响他们在微博世界中的虚拟身份。网络的虚拟性、微博的“前台匿名”决定了每一个微博使用者其实都有着匿名的心理。匿名心理在社会心理学中指的是一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制的能力，这常常出现在非理性的群体事件当中。最后，在受众作为一个个体不能准确的判断事物时就会产生此心理，从众心理使人们丧失对事物的独立思考，人云亦云，随波逐流，从而出现“群体感染”和“群体模仿”，这是网上流言产生和传播的温床。
[1]
从大环境来说，中国正处于经济文化的发展时期，人民的文化素质同欧美发达国家相比还是比较低的。从小环境来讲，国家对网络行为规范教育的忽视是中国网络失范行为得以发展、加剧的主要原因。[2]年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群体，大学本科或以上学历占74%，微博用户可以说是网络大环境中素质较高的，但是我们仍旧不能忽视国家对网民的道德教育，目前而言，这样的教育在我们国家是缺失的。
[1]赵志立．网络传播学导论[M]．四川：人民出版社，2009．
[2]张宗浩．对高校开展大学生网络行为规范教育的思考[D]．重庆：重庆科技学院，2011．
三、微博信息传播的操作规范
“无组织”正在成为当今时代“让这个世界上的人们自己组织起来”的新模式，这种文化力量主要体现为人类行动的几个鲜明特征：意识（consciousness），人是有意识的，其行动的本质是一种辩证的选择过程。意识发展的结果便是行动萌发的契机；意向性（intentionality），人类行为不仅是有意识的，也是具有反思性的；意图（intentions），人类行为都会指向具体的目标；负责任的（responsible），责任是一个人类行为的一个重要特征，人们要为自己的行为承担后果，不管是积极还是消极。这其中包括一个很重要的过程，这就是反思。反思是人类行为具有责任感的一个重要标志；有意义的（significant）人类行为是一种意义的表达，反映了人们是如何认识世界和创造世界的。[1]在面对这个“无组织”世界的问题时，人类就应该拿出“反思”，用“负责任”的态度，去做“有意义的”事，去规范微博信息传播。
（一）完善法律法规，改善网络环境
1.“实名制”的有效落实
新兴的事物在带着进步与变化的同时也带着问题与挫折。微博在反映民意、汇聚民智、信息传播、服务社会等方面发挥了积极作用，但是也出现了不少的问题。无规矩不成方圆，微博也需要规则。
面对微博日益出现的问题，2011年底2012年初北京、上海、天津、广州、深圳五个城市的微博网站开始试行微博新增账号以真实身份信息注册。通过政府权威机构与博客网站合作的方式，要求微博用户后台必须实名认证，前台则可自愿选择实名或呢称。[2]
实名注册微博的规定出台当天，新浪股价开盘大跌，但随后又不断震荡走高。新浪总裁曹国伟表示，市场的反应说明了投资者判断理性，这也鉴定了新浪对于推行微博实名注册的信心。其它微博运营网站搜狐腾讯等网站也积极配合微博实名制的推行。但是，网民对这件事情的态度产生了很大的分歧。一方认为，实名制将极大伤害到网络民意的真实表达，如果全面实行网络实名制之后，好多网民怕会被秋后算账，没有了发表言论的自由。但也有网友认为，微博实名是网络走向成熟的开端。
其实，网络实名并不是什么新生的举措，在社会性网络服务SNS，很多的网站就是以实名制起家的，最有名的就是人人网，在人人网注册的网民昵称多半还是自己真实的名字，但是这并不妨碍传播与交流，并且发展良好。为什么微博的实名制就这么困难呢。
[1]蔡文之．网络传播的革命：权利与规制[M]．上海：人民出版社，2011．
[2]
以笔者之见，首先，微博并不属于SNS的范围。SNS全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，它是基于“六度分割理论”之上的，简单来说，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。最重要的一点是“通过六个人”来认识其他的人，这个中间是有“阻尼”的，是有传递的成本的，但是“微博”这个传播交流方式是不需要传递成本的，每个人都自愿将自己“暴露”在网络上，自身处于一个被关注的状态，如果你想问问姚晨今天中午吃的什么饭，那你可以直接给他发私信，而不是用“六度分割理论”说明的，需要中间人的传播介绍。这也能解释为什么实名制可以在SNS行得通。
微博是一个注重内容的传播个人想法的平台，就像是一个演讲台，每个人都可以上去发表自己的演说，SNS更像是电话本，注重人与人之间的交流联系。这就可以说通了，如果你的电话本上都是虚假的人名注册信息，那么电话本的存在就没有意义了，而对于微博，每个人都注视着演讲台，如果有人在台上散布危害社会的谣言，但是那个人却带着面具，那么，我们又怎么阻止他呢。SNS网站是注重人际的社交网站，不管是否会实名注册（腾讯QQ非实名）它对社会的危害不会像微博那么直接。
为什么网民会反对实名，其实原因就是害怕失去属于自己的那一点自由的言论的平台，害怕泄露了自己的隐私。其实不然，微博实名是保护广大网民的利益，如果不实名，网民在享受权利的同时也会遭到侵权，这样就无处寻求利益，我们不能片面的看问题，网络实名其实是在保护我们的隐私。现实行的网络实名制是“后台实名，前台自愿”的原则，管理者保管着网民的信息，一旦有网民侵犯他人权利，那么利用实名的注册信息找到侵害人，并且用相应的规范以处罚，这样保护的是全网民的利益。
2.建立健康传播秩序
在出台《北京市微博客发展管理若干规定》中除了对实名制有了明确的规定外，还有其它对规范微博传播秩序的条款，明确了九条细则来管理微博运营网站，要求网站建立内容审核的制度，规定了组织或个人不得散播的内容等。这样条款的出台是为微博传播的健康秩序提供依据，不管是个人还是组织，一旦违反规定，相应的处罚措施能起到警戒的作用，规范微博传播秩序。
从国家的角度来说，作为宏观把控的无形大手，政府不仅要在虚拟的网络世界开展伦理道德教育，更要在现实生活中让人们明白网络健康的重要性。政府应该通过不同层次的教育机制全面加强网络伦理道德教育。小学、中学到大学，都应开设相应的网络伦理课程，编写相应的网络伦理教材，建立培养既懂网络技术又懂“网络伦理”的师资队伍。通过持久、深入的网络伦理教育，增强网民在使用微博时的伦理素养。韩国就是采取的这种方法，他们的网络伦理教育虽然起步比较晚，但取得了比较好的
效果[1]
不可否认，美国、日本和韩国网民的伦理素养较高，这与国家普遍重视网络伦理教育是分不开的。但他们的一些做法仍值得我们借鉴。在“微博时代”，我国的网络伦理教育应该在继承古代传统伦理道德精华的基础上，借鉴国外的一些网络伦理教育的做法，并随着微博这个社交平台的完善而不断充实、完善网络伦理教育内容，进而不断提升网民的伦理素养。
（二）加强微博运营商的制度管理
1.微博认证制度的完善
目前新浪、腾讯、搜狐等微博都有认证制度。这些认证制度都是根据单位的性质进行申请的，需要申请的网民在下载认证申请公函填写完整后加盖红色公章，再上传清晰的公函扫描件后就可以等待网站的审核认定。但是，就目前的发展来看，微博认证制度并不完善。
到底是“用户身份真实性”还是“扩大平台影响力”，微博运营商在这两者之间举棋不定。2011年6月，真实身份为演员的郭美美在微博贴着“中国红十字会商会总经理V”的标签在网络肆意炫富，这样的行为引起了广大网民的不满，甚至引起了公众对“中国红十字会”的一系列质疑。后来，新浪官方出面证实，郭美美“中国红十字会总经理”的身份并不真实，是郭美美擅自在线修改了认证信息所致。这样的例子不胜枚举，可见微博认证制度中还存在着很多的漏洞。
微博仍处在发展的时期，微博运营商现在还在“扩影响，赚人气”的阶段，到底是选择“用户身份真实性”还是“扩大平台影响力”，不少运营商选择了后者。在微博加V认证刚兴起的时候，个人加V认证都要求注明精确的单位和身份，但是一些用户出于保护个人隐私、区分职务角色与私生活等考虑，希望能隐去“精确定位”自己的身份信息。后来，经过微博运营商的一番权衡，个人加V账号的描述信息被慢慢‘放宽’，于是模糊的信息带来了更多加V商机。据新闻报道，在微博网站工作的工作人员透露，虽然从事微博认证的人员都经过上岗培训，但是面对全国各行各业的人，不同的申请书的专业性不是他们一时半会能判断的，入股遇见蓄意作假的那就更看不出来了。而且，微博网站承诺认证只需1-2天，这么短的时间，想要系统调查认证是不可能的。
2.微博信息的审核
2012年5月28日，《新浪微博社区管理规定（试行）》开始施行，值得注意的是[1]
《规定》第四章对违规行为进行了界定，限定了“危害信息、不实信息还有会引起用户纠纷类的信息”的范围。主要分类描述了“敏感信息”、垃圾广告，包括垃圾信息和恶意行为、淫秽色情信息等。《规定》详细的限定了微博不合格信息的范围，为信息的审核提供了依据。[1]
微博对于敏感词的过滤是非常重要的，这个工作只需要在机器中输入敏感词汇，然后机器进行机械的删除，这样机器操作的效率高省资源。搜狐网监控中心负责人王国欣就曾说过，包括微博、博客在内的网民互动式的互联网产品，文字帖一般采用1000多个敏感词进行过滤，如果其中含有敏感词的就直接删除。这些敏感词有1000多个，主要是涉枪、涉黄、涉暴的内容。但是，信息的审核就像“治水”，不仅要“堵”，更要“疏”。微博的运营网站不能只把微博的审核停留在机器删除敏感词的状态，网络突发的事件可谓各式各样，无法预料，每个事情都必须区别对待，面对一些敏感的，容易引起网民共鸣的事件，还是需要进行人工的审核，通过仔细过滤信息，适当对舆论进行引导，来避免事态发酵扩大。
3.对微博言论导向的监测
舆情监控除了原始的人工信息审核之外，现在微博的网络运营商还会使用微博舆情监控管理平台，这是独立于微博的整合应用平台。这样的平台将登录后会按照发现问题、分析解读、舆情公关的规范化舆情监控处理体系运作。
这样的微博舆情监控平台会运用关键字、微博舆情等级等指标，进行微博监测危机讨论,关注敏感话题,了解发展趋势，然后再将系统收集到的舆情信息交由专业客服人员及CRM系统进行专业化处理，防止舆情扩散。
如果说这样专业监控软件是“治理”，那么微博运营网站参与网民的日常互动交流中，发表意见就是“引导”。微博运营商也可以注册自己网站的官方的微博，在日常的微博交流活动中，积极活跃的发表自己正面的复合社会主流价值观的见解，赢得网民的尊重，这样在突发事件到来时，就能起到引导舆论的作用，化被动为主动。
（三）提高微博发布者自身素质
1.发布前的“三思”
微博发布者掌握着微博信息发布的源头，因此发布者在发布信息之前的“三思”就十分的重要。在用鼠标按下发送键之前，微博的发布者应该想想三个问题：微博内容的来源可靠么，是否真实。是否抄袭他人的微博内容。微博的内容是否会对他人造成伤害。
[1]新浪博客．《新浪微博社区管理规定（试行）》
微博发布的内容通常有三种，个人的生活信息，个人发布的新闻事件，还有转发他人的微博。微博发布者在发布有关自己私人生活的微博时，除了上面的“三思”之外还应该注意一点，就是要保护自己的隐私，网络就像现实社会，在不危害别人的同时也要自我保护。个人发布新闻事件在如今已经非常常见，每个人都是一个媒体，走在路上，看到突然发生的车祸、火灾，随手用手机拍下照片，发布微博。不少微博的发布者就是新闻的亲历者。但是，我们要注意，用微博发布亲身经历的新闻是也要遵循新闻准确性和真实性的原则，还要在短短140字内交代新闻发生的地点、经过等，给读新闻的人明确的有价值的信息。其实，这样的要求是比较高的，这就需要网民提高自身的素质。在日常的微博活动中，转发他人微博的次数会占到所有发布的微博总数的一半。因此，再转发时要判断信息的真假，是否有价值，有意义去传播，这是十分重要的。
“微博社会”传播主体的虚拟性，使得网民就像披上一件“网络制服”，无法透过制服看到穿着者的身份、背景和所属阶层与利益相关群体，形成事实上的“草根平等”。网民个体的一切活动和行为都被“制服隐形”，权力强化而责任淡化，信息的传播只是依靠个人伦理素养维系。微博发布者在发布前只需一分钟的思考，就能遏制无数的虚假、暴力、谣言信息。[1]这需要的是无数网民从根本态度上的转变，把网络视为自己的家园一样维护。
2.变“盲从”为“主动”
“微博控”指对微博极度喜爱的人。由于“迷恋”微博，没日没夜地上微博，一上就是十多个小时，甚至放弃睡眠时间。这样的“控”如果严重发展，就是一种强迫症。这些人一旦离开微博就会感到浑身不自在，并出现焦虑、依赖、强迫等心理问题。因为这样的依赖，不少网民对微博的态度也会畸形，可能他们每天会在身边故意去找新闻，转发他人的微博就不加判断，去通过不法途径购买粉丝，形成微博攀比的心态。网民就成了微博的奴隶，被微博所累。“微博控”蔓延的原因很多，其重要原因是：网民伦理素养缺乏，使得他们面对微博这种新的社交平台失去了应有的自制能力。他们被潮流裹挟，没有自己的主张，在跌撞前进的时候失去了对自己的控制能力。
想要让网民变盲从为主动，就要加强他们的伦理素养。从网民自身来说，就要从内在提高觉悟，首先有意识有目的去了解网络、了解微博，再分析自身的缺点和不足，然后在“知己知彼”的状态下改正错误改进不足。从网络的运营者来说，营造一个健康向上的网络环境至关重要。网络运营商掌握着网络的控制权，在依照国家法律法规运行的同时，更要维护改进网络环境，营造健康网络文化。“微博时代”孕育了许多新的价值观念和伦理精神，加剧和激活了自由与共享、自主与平权、互助与风险、开放与兼容等现代伦理意识，这是需要保持和弘扬的，而不健康的网络文化需要运营商
[1]王佳翔．“微博客时代”提升网民伦理素养的途径[J].当代社科视野，2012，12（3）：19-24．
不遗余力的摒除，为网民伦理素养的培提供环境。
3.“意见领袖”的定位与责任
“意见领袖”是由在传播学发展过程中做出重大贡献的四大创始人之一的P.F.拉扎斯菲尔德在他的《人民的选择》中第一次提出的。拉扎斯菲尔得在1940年11月的美国总统选举中，对传播媒介在竞选活动中的意义和活动对选民产生的影响做了实地
（opinion leader）。调查后发现，选民中的主要信息和影响主要来自选民中的“意见领袖”
微博中的意见领袖的首要条件是关注度，他们不是自封的，是自然形成的。关注度的多少决定了这个人在微博中的影响力，所以，对于现如今微博中关注度很高的博主来说，他们肩上的责任是其他人的很多倍。其次，意见领袖和网民要有有着密切的关系，他们着较高的威信，是被他人所熟悉、尊重和信赖的人。与此同时，意见领袖在传递信息和表述意见的方式上更灵活，更有针对性，能向人们提出建议和解释，改变他们的态度，影响他们的行为。再有，意见领袖除了他们的知识面、责任感、人际交往能力等个人的因素外，他们对大众传媒的忠诚度和接触度都远远大于一般人。人际关系和见识是意见领袖的两大特质。
在微博信息传播的过程里，每一阶段都会发现有意见领袖。意见领袖可以作为信息的第一发布者，他们也可以是对于其他信息舆论的引导者。1962年，美国社会学家罗杰斯发表了《创新与普及》的报告。罗杰斯把大众传播的过程分为两个方面，一是作为信息传递过程中的“信息流”，二是作为效果或影响产生和波及过程的“影响流”。前者指信息从传媒直接“流向”一般受众的过程，可理解为“一级传播”；后者指经过人际传播中许多环节的过滤，可以理解为“多级传播”。[1]在微博的信息传播中，我们可以狭隘的认为，意见领袖作为第一发布者，将信息流流向大众是“一级传播”，意见领袖在信息传播过程中的影响作为“多级传播”。不管是在哪个传播中，意见领袖的作用同等重要。
微博中的意见领袖的培养对微博的发展十分重要。2012年3月发布的《中国微博意见领袖研究报告》显示了中国现如今的微博意见领袖现状。研究报告还列出了百位微博意见领袖，商界意见领袖在总体排名中比较靠前，商业领袖中的前4位（潘石屹、马云、任志强、李开复）在总榜排名中也位列前四。商界意见领袖影响最高，这从侧面反映了我国现处于社会主义初级阶段，经济的发展处于首位，人民大众对经济发展的重视。因此，对于这些大众给予广泛关注的意见领袖，他们要充分意识到自己肩负的责任与使命，只有积极的健康的，充满正能量的引导才能使网络世界发展的越来越好。
[1]赵志立．网络传播学导论[M]．四川：人民出版社,2009．
浅谈微博传播的利与弊
浅谈微博传播的利与弊 摘要：近几年微博的迅猛发展，给人类社会生活中信息的传播创造了更加便捷的条件，带来了另一种全新的人际交往方式，成为科学技术在社会生活应用中的又一次革新。微博给用户提供更加开放式的信息渠道的同时，也给我们的社会生活带来了一些挑战。如何正确面对微博带来的负面影响、提出对策，为微博健康持续的发展创造良好环境，是值得我们每一位用户深思的问题。 关键词：微博;传播；利与弊 随着科技的发展与社会的进步，如今的社会已经是一个网络全球的社会，网络充斥在我们生活的各个方面。在经济膨胀似的迅速发展物质方面得到不断满足的今天越来越多的人们开始越来越重视和追求精神层面的享受。这也促使了微博这一交流平台的迅猛发展。 一、微博的简介 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传 播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国twitter。2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，例如140 字的限制，微博由此得名。当然了也可以发布图片，分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万听众，你发布的信息会在瞬间传播给200万人。2011年10月，中国微博用户总数达到2.498亿人，成世界微博人数第一大国。 二、微博的利与弊 众所周知，任何事情都是有双面的，同样，微博也是一把双刃剑，它给我们带来便捷的同时，同样存在着不少弊端。 （一）微博的好处 1、就个人而言，微博给人们生活增添色彩 生活中总有许多无聊的时候,如在等待时玩微博,使人分散注意力，忘记时间，其乐无穷,无论你何时上微博、总是有人在线、一点也不会寂寞,在陌生的城市不会感到孤单,让生活变得更轻松, 给生活增添色彩。它是一个人的负面情绪发泄和释放的平台, 可在微博上倾诉心声, 抒发情感，更新心情, 给工作繁忙的人减压。微博让粉丝不再是名人的专利，我们每一个人，都可以拥有大把大把的粉丝。生活中的点点滴滴我们都可以记录下来了。随时用短信记录思想的小碎片与心路历程！和千千万万的博友分享自己的喜怒哀乐，身边的新鲜事,与千千万万博友一起为不平之事而呼喊。因为微博的存在，让我们每个人的生活变得丰富多彩。 2、就企业而言，微博是一个很好的营销平台 随着互联网用户爆炸式增长，企业不再局限于传统媒体这一种营销渠道，而是越来越注重网络营销，利用线上资源推广品牌，服务客户，企业微博应运而生。
环保组织基于微博平台的传播策略研究
环保组织基于微博平台的传播策略研究 摘要：党的十八大以来，我国高度重视生态文明建设，环境问题越来越进入公 众的视野。环保组织在环境问题的扩散及环保意识的传播上发挥了不容小觑的作用。尤其在微博等新媒体日益发展的时代，环保组织的传播被赋予了更多的话语 权利和表达路径。本文以世界自然基金组织关于“地球一小时”活动的微博传播为例，探讨成功的传播案例，以期为环保组织的微博传播策略提供建议。 关键词：环保组织；微博；形式；情感；渠道 一、微博对环境议题传播的意义 1、提供话题讨论的空间 由于互动性和开放性等特征，微博为网络公共事件的发酵提供平台，使舆论 的形成更为容易。环保组织借力微博为环保事业发声，为绿色公共领域的建构搭 建了虚拟的讨论平台。在这一平台上，传播的过程更直接，传播的范围更广泛， 传播的反馈更便捷，不仅将环境话语置于更大的讨论空间，而且能通过意义的建 构强化集体认同，有利于推动议题形成广泛的舆论影响，甚至吸引更多的公民参 与到环保行动中。 2、构建环保身份的认同 微博碎片化、去中心化的传播方式能有效地将松散的人际关系联系起来，形 成广泛的社会网络。尤其是针对一些热门话题，动辄吸引成千上万的受众参与， 最终形成有代表性的集中意见。环保组织通过微博进行传播的过程，实际上就是 将对环保议题感兴趣的支持者和旁观者组成为一个阵营的过程，并且在不断的劝 服中扩充这个阵营。而在该议题下的所有参与者，都对议题的态度保持了一致认同，从而也就建构了一种对于环保阵营的身份认同。 3、将环保行为纳入公众认知框架 环境议题由于受到地域和传播渠道的限制，通常只能吸引与环境事件有着直 接利益关系的人参与，如“厦门PX事件”主要是厦门本地的市民在参与抗争。微博平台可以将环保认知纳入社会认知体系，把环境问题运作为人人有责的认知框架。一方面，微博传播面广。经由微博发起的环境行动，更有可能变成全民关注甚至 全民参与的行动。另一方面，微博的公开性使参与者的言行与态度变化均处于公 开的状态，而且诸多意见领袖的参与，能够起到一定的示范作用，有利于降低社 会漠视的现象。 二、环保组织当前的微博传播现状 1、环保组织微博传播的主要内容 新媒体的不断发展，使得微博逐渐成为社会舆论的集散地。越来越多的环保 组织通过官方微博开展绿色环境议题的传播动员。当前，基于微博平台的环境传 播主要集中在以下几点内容：第一，对热点环境问题的密切关注。微博是一个即 时传播的平台，许多突发性事件都最早由微博爆出。环保组织对环境问题时刻保 持着关注，微博为它们第一时间的发声提供了高效的平台支撑；第二，相关环保 活动的策划。脱离了大众媒体的限制，微博的行动动员显得更加直接和纯粹，其 受众的广泛性更扩大了传播的影响力；第三，环保知识的教育普及。环保组织拥 有一批专业化的组织成员，它的首要义务就是帮助公众了解环境议题，建构环保 意识。不少环保组织都利用微博普及环保知识，期丰富的表现形式更有利于知识 的扩散，能有效地设置公众的认知议题。
基于微博传播的热点事件舆情发展态势研究
目录 前言 (2) 一、事件研究背景 (3) 二、“弯弯事件”舆情在微博传播中的阶段表现 (4) （1）舆情起源阶段 (4) （2）舆情放大阶段 (4) （3）舆情引爆阶段 (5) （4）舆情消退阶段 (5) 三、微博传播对“弯弯事件”的形成发挥相当作用的原因 (5) （1）话语权的下移 (5) （2）信息传播渠道多样 (6) （3）微博活跃用户及利益相关者的参与 (7) 四、微博传播下“弯弯事件”舆情不断发展的动因 (8) （1）事后相关单位的不作为：当事人及网民负面情绪的催化剂8 （2）微博活跃分子用户介入：舆情爆发的加速器 (9) 结语 (9)
基于微博传播的热点事件舆情发展态势研究 摘要：微博，作为一种新型的、最大的社交公共信息传播平台，是社会热点事件舆论场形成的重要阵地。微博因其具有传播方式简单、操作模式方便以及信息平台开放便捷，从而更能促使信息裂变式传播，且具有极强的互动性和实效性。微博已成为影响舆论产生和发展的重要力量。“和颐酒店女生遇袭事件”也即“弯弯事件”自4月5日在网络上引起热议后，得到了社会各界的关注，也一度成为新浪微博热搜榜首。本文以“弯弯事件”为案例，分析微博对该事件的发生和发展所产生的作用、描绘微博传播作用下该舆情事件的“发生-发展-消解”的演进路径以及剖析该事件舆情发展的动因。 关键词：微博传播热点事件舆情发展态势 前言 近年来，由于经济、政治、文化和社会的快速发展，我国正处于各种社会矛盾和问题多发的转折期。尤其2016年以来的这几个月，突发事件频发，如：“山东非法疫苗”“常州被污染的学校”“火灾拍摄者残忍42秒”“朋友圈直播杀人”等等，这种现象不容小觑。在这些突发公共事件的传播中，微博已经成为第一时间发布公共信息的平
微博传播的特征和规律分析
微博传播的特征和规律分析 摘要：自2006年Twitter诞生以来，微博在全世界迅速蔓延发展。中国也逐渐形成了一批出色的微博网站，如新浪、腾讯、网易等。至此，人们进入了一个微博时代，网络舆论传播也因此进入了微博时代。作为一种新兴的“自媒体”传播形式，微博不仅带给我们一种全新的媒介体验，在公共舆论方面也彰显出越来越重要的作用。《2010年中国互联网舆情分析报告》指出，微博在网民社会生活的各个层面已成为重要的信息发布载体，随着影响力的扩大，正逐渐改变网络舆论载体格局。 关键词： 正文：微博即微型博客（即时博客），是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。它打通了移动通信网和互联网的界限，让用户通过手机、IM软件（MSN、QQ、skype、gtalk）和外部API接口等途径，即时向外发布140字以内的文本。 2011年3月2日，新浪公布的2010年度未经审计的财务报告中称：“新浪微博用户基础在2010年扩大了25倍多，现在微博的注册用户总数已超过1亿。”根据相关统计数据，目前国内的互联网用户已经超过4亿，按这个数字计算，全国约至少有20%的互联网用户在使用新浪微博。 微博的传播特性 1.操作简易，收发方式多样 微博注册简单，网民只需填写电子邮件地址，设置登陆密码即可成为微博用户。在使用过程中，微博实行低门槛制：寥寥数语、发发感慨、情绪宣泄、灵感突现即使没有受过严格中文训练的人，只要会发短信，用户就可以将自己的所思所想以只言片语的形式发送到个人微博上。简单的记录方式降低了对用户的文字功底要求，也节约了时间成本，契合了现代社会快节奏的生活方式。 2.原创性强，叙事风格独特 微博的简易操作和低门槛进入制，吸引了众多的草根民众。简易的信息操作机制和随性的记录方式，催生了用户的个人表达欲。个体化、私语话的叙事风格在微博中较为凸显，大量原创性的内容爆发性地生产出来。一些源于普通民众的语句经过微博的传播后，被网民称为“经典”，丰富了百姓生活。如“经典语录”告诉我们：“人生朋友分三种：一辈子的、一杯子的、一被子的。得意时，朋友们认识了你；落难时，你重新认识了朋友。”“当全世界都要我放弃的时候，我还是期待有人轻语一声：“再试一次。” 3.即时传播，占据信息发布制高点 2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件、2009年6月迈克尔?杰克逊的死讯，都由Twitter首发。在国内，2008年5月12日汶川地震后，当天下午2点35分33秒Twitter上出现第一条关于地震的消息，比彭博社、路透社等的通讯社电稿都要快； 2011年高铁事件“求救！动车D301现在脱轨在距离温州南站不远处！现
舆情案例分析
网络舆情案例分析 一、舆情危机管控现状 近年来，随着互联网技术的发展，以微博、社交类网站、视频类网站及移动通信为代表的社会化媒体呈现出日新月异的变革，其对网络舆情状态的影响更加复杂深刻，舆情已成为当前社会和谐度和稳定度的标志，成为社会各界的关注焦点。互联网信息具有丰富性、海量性、复杂性、虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性等特点，对其理解和把握越来越需要用科学、精准、可信的方法。然而，一些部门在网络舆情的收集分析、监测研判、回应沟通、引导说明和危机管理过程中，尚处于粗放式阶段，相关工作较为感性主观，一些部门仍然停留在“部分网民认为”、“某网友认为”等定性描述上，缺乏科学、扎实、直观、量化、可比对的数据基础，难以全面反映特定区域和特定时域网络舆情发生、发展状况与趋势，更谈不上形成系统、规范的网络舆情分析研判体系。如何从主观判断迈向客观分析和量化管理，建立定向分析、定量研究与有效管理体系，成为我们及待解决的重要课题。 二、案例分析：济源“瘦肉精”事件中双汇的危机公关 1、概述：2011年3月15日，中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精，严重危害人体健康，此次事件引起广泛热议。双汇集团进行了一些列危机公关行动，
但其中漏洞百出。面对如此状况，如何突出重围重塑企业良好的信誉和形象呢？下面将针对双汇集团“瘦肉精”事件做一个全面的分析，包括：双汇“瘦肉精”事件的经过，双汇在此事件中的危机公关的手段和效果分析，以及双汇危机公关手段的改进和思考，用危机公关中的危机处理原理，分析制定危机公关策略。 2、瘦肉精事件回顾 2011-03-15双汇被爆使用瘦肉精猪肉，“健美猪”大行其道2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉，发声明致歉 2011-03-17商务部派出督导组前往河南，督查双汇集团下属企业，农业部，开展瘦肉精拉网式监测，双汇集团再次声明，高管被免，产品收回 2011-03-19 国务院派人督查瘦肉精，河南沁阳清查被指过场2011-03-20 河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性2011-03-21 济源双汇无限期停产整顿，双汇发展重组存隐2011-03-22 济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件，严肃究责 2011-03-23 双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场 2011-03-25 河南“瘦肉精”肇事来源基本查明，发现3个制造窝点 2011-03-30 农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案 2011-04-01 双汇召开万人大会二度致歉，拟引入第三方检测产
浅谈微博对传播的影响
浅谈微博对传播的影响 一、什么是微博 微博即微博客(micro blog)的简称，又被称为“微博客”或“微网志”，它是一种允许用户及时更新并公开发布的简短微型的文本。最早起源于美国，在中国被翻译为微型博客，有新浪微博、搜狐微博以及腾讯微博等，以新浪微博最盛。它是基于互联网web2.0和web3.0技术的一种网络应用和手机应用，通过虚拟的社会网络关系，以迅捷的广播式传播方式以及短小的140个字符以内的传播内容达到实时传播、获取信息、人际交往等传播目的。“相比传统博客而言，微博在延续自媒体性质的同时更加入了社会网络关系媒体的性质，所以是自媒体与社会网络关系媒体相结合的产物”。[1]微博具有开放性强、更新速度快、使用方便、内容短小精悍的特点，使信息传播进入即时传播发展的新阶段。 二、微博兴起、发展的动因 微博事实上得益于发展成熟的互联网，互联网使得媒体机构信息得以广泛传播，信息时效性也得到保障，同时它对受众的文化要求低，对传播者本身要求也很低。博客，尤其是微博传播对传播者的要求大大地降低了，“建立博客，无需网络技术知识，只要有表达欲望，会打字，就可以开设博客，几乎属于零门槛，这就让让众多潜藏在我们周围的人们打开了自己的网上书写乐园，开启了个人书写的新时代。相比以前的门户网站新闻媒体传播，博客传播无需任何认可，无需太过高深的技术，就可自由的按照自我意愿发表文章”[2]，博主的自我意识得以不受任何阻碍地向外传播，也使传播过程中全民参与得以实现。另外，手机对微博的信息传播具有催化作用，微博的兴起同时也使得手机用户增多、3G技术的推行和移动资费的下调，这就实现了通讯媒介与广播媒介的融合。 微博能够实现用户自我生产内容，同时实现了网络和手机的短信连接以及与其他社会媒体的超级链接，是首个将互联网与手机等多种新媒体真正相结合使用的新媒体传播方式。从传播方式上来讲，微博传播利用的是在网络中建立的虚拟社区关系进行人际传播从而延伸至大众传播。从传播内容上来讲，微博区别于传统博客最大的特点就是对于内容字数的限制，要求用户所发信息不能超过140个字符。这就降低了传播者的门槛。从传播效果上来讲，微博的出现不仅带来了互联网技术史上的革命，更是进一步影响了人们之间传播沟通的方式，影响传统大众传播方式，带来了新闻报道的重塑、舆论形成的重组等等各方面的变革。 “微博的高速增长，主要是因为：1.微博使用简单方便，传输性效率较高； 2.微博的使用形式与热点内容相互作用促成微博的高速增长；3．微博不仅是一种传播信息的媒体，通过关注与被关注，用户从某种程度上能将现实社会关系移植到微博上，相比于SNS的双向认证机制，微博采用的是单向的关注和被关注关系，这种形态使得微博上用户既能建立起以现实生活中亲朋好友为基础的强关系，同时也有基于共同兴趣爱好，共同行业等因素建立起来的弱关系。”[3] 三、微博如何进行传播
浅析微博营销利弊及策略分析
XX大学XX学院本科生毕业论文 浅析微博营销利弊及策略分析 系部名称 姓名 学号 专业 指导教师 年月日
摘要 随着互联网技术发展，微博作为一种新的网络应用形式越来越为人们所知，并迅速兴起和流行。微博不仅增添人际传播的新模式，还开辟了信息传播新网络媒介。对企业而言，微博正逐渐成为网络营销新阵地。微博营销是刚刚推出的网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关营销方式，就是微博营销。微博营销以微博作为营销的平台，每一个听众都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪和网易等等注册一个微博，然后利用更新自己微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好企业形象和产品形象。每天更新的内容就可以跟大家交流，或者大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销目的，这种方式就是新兴推出的微博营销。因此，对微博分析探讨具有重要的应用价值和积极意义。所以呢，本文首先对微博的概念、特点、行业分析、发展前途进行回顾，之后对微博营销涵义、分类、特点、作用、全过程进行分析，找出微博营销存在的问题，最后针对存在的问题归纳出微博主要营销策略措施。 关键词：微博；微博营销；转发量；信息反馈
Abstract Along with the Internet technology development, bo as a new network application form for people place more and more familiar with, rapidly and popular.The bo not only added a new mode of interpersonal communication, but opened up a new network information transmission medium. Speaking of the enterprise, bo is becoming the new network marketing positions. The Po marketing is just launched network marketing methods, because as the Po's hot, already gave birth to relevant ways of marketing, was the Po marketing. The Po marketing with small bo as marketing platform, every listener are potential target marketing, each enterprise can be in sina, netease and so on registered micro bo, then use update their tiny blog wrote to spread enterprise, product information, set up good enterprise image and product image. The daily updated content can communicate with you, and have you are interested in the topic, so it can achieve the purpose of marketing, which is launch of the new micro Po marketing. so, to the micro bo paper has important application value and positive significance. So this passage first on the Po's concept, the characteristic, industry analysis, the future development are reviewed, and then to micro Po marketing the meaning, classification, characteristics, whole process analysis, find out Po marketing existence question, in view of existing problems summarized the main marketing strategy of micro bo measures. Key words:Weibo；The microblogging marketing；Forward；Information feedback
微博舆情传播规律研究
情报学报 I SSN1000-0135 第31卷第12期1299- 1304 2012年12月J O U R N A LO FT H EC H I N ASO C I E T YF O RSC I E N T I F I C A N DT E C H N I C A LI N F O R M A T I O N I SSN1000-0135V o i .31 N o .12 1299-1304D e c e m be r 2012 do i Z 10.3772/j .i s s n.1000-0135.2012.12.010 收稿日期Z 2012年7月18日 作者简介Z 钱颖 女 1976年生 博士 讲师 主要研究方向Z 信息资源管理\新媒体传播O 张植 女 1988年生 硕士研究生 主要研究方向Z 网络舆情传播\新媒体传播O E -m a i i Z z ha ng na n339@126.c o m O 赵来军 男 1970年生 博士 教授 高级工程师 主要研究方向Z 物流与供应链管理\安全管理\环境管理O 钟永光 男 1972年生 博士 教授 博士生导师 主要研究方向Z 系统动力学与运营管理O 1) 基金项目Z 国家自然科学基金资助(90924030) 上海浦江人才项目资助(11P J C 075) 上海市教育委员会 曙光计划 项目(09SG 38) 教育部人文社会科学研究一般项目(项目编号Z 10Y J A 630021)O 微博舆情传播规律研究 1) 钱 颖1 张 捕1 赵来军1 钟永光 2 (1.上海大学管理学院 上海 200444;2.青岛大学管理科学与工程系 青岛 266071) 摘要 随着用网络户数的增加 微博已成为网民表达意愿的重要渠道 成为当前最具影响力的传播工具之一O 由突发事件导致的舆情在微博上传播迅速 影响广泛O 基于传统传染病模型(SI R 模型) 本文对微博上舆情传播规律进行研究 建立了微博舆情传播模型 并用2011年甘肃校车事故在新浪微博上的传播进行实证研究O 研究发现Z 原创 转发帖子爆发迅速 第二天达到峰值 衰退的速度较慢 六天后帖子数稳定在较低水平O 用微博传播模型对甘肃校车事件中舆情传播规律进行仿真 仿真结果与历史数据拟合度高 验证了此模型用来研究微博舆情传播规律的可行性O 最后利用此模型 研究了不同情景下的微博舆情传播规律O 关键词 新浪微博 突发事件 SI R 模型 微博舆情模型T h e s p r e adof p u b l i c s e n t i m e n t onmi c r o-b l oggi n g u n d e r e m e r ge n c i e s O i a n Y i ng 1 Z ha ng N a n 1 Z ha o L a i j un 1a nd Z ho ng Y o ng g ua ng 2 (1.m anage m e nt sc ho o l shanghai u ni u e r s i t y shanghai 200444; 2.m anage m e nt sc i e nc e and E ngi e e r i ng de p ar t m e nt @i ngdao u ni u e r s i t y @i ngdao 266071) A b s t r ac t Wi t h t hei nc r e a s i ngnum be ro f us e r s m i c r o -bi o g g i ngha sbe c o m et hem o s t i nf i ue nt i a i c o m m uni c a t i o n c ha nne i .T he pubi i c o pi ni o n g e ne r a t e d by e m e r g e nc y s pr e a ds r a pi di y o n t he m i c r o -bi o g g i ng a nd ha s g r e a t i m pa c t .b a s e d o n t he t r a di t i o na i r um o r s pr e a di ng m o de i (SI Rm o de i ) w e s t udi e d t hepa t t e r n o f pubi i co pi ni o n di s s e m i na t i o n o n t hem i c r o -bi o g g i ng .T hes c ho o i bus a c c i de nt ha ppe ne d i n G a ns u pr o v i nc ei n N o v 2011i s us e d a s a n e m pi r i c a i e x a m pi e .D a t as ho w s t ha t t ha t t he num be r o f o r i g i na i po s t s a nd f o r w a r de d po s t s i nc r e a s e d r a pi di y a t t he be g i nni ng r e a c hi ng pe a k o n t hes e c o nd da y w hi i er e duc e d s i o w i y r e a c hi ngai o ws t a bi ei e v e i s i xda y s i a t e r .T hem o de i s i m ui a t i o n r e s ui t f i t s t hehi s t o r i c a i da t a w e i i w hi c h i s a n e v i de nc e t ha t t he m o de i c o ui d be us e d t o s t udy t he pubi i c o pi ni o n s pr e a di ng o n m i c r o -bi o g g i ng .b a s e d o n t he m o de i s i m ui a t i o n w e a na i y z e d ho wpubi i c o pi ni o n s pr e a d unde r di f f e r e nt s c e na r i o s . K e yw or d s Si na m i c r o -bi o g g i ng e m e r g e nc y SI Rm o de i pubi i c s e nt i m e nt s pr e a di ng m o de i o n m i c r o -bi o g g i ng 1 引 言 微博自2009年8月上线以来得到全面推广与应用O 截止到2011年12月31日 我国微博用户数 量已达到2. 5亿O 由于微博信息产生和获取具有很强的自主性 内容短小精悍 信息共享便捷迅速等特点 微博已经成为网民们表达意愿\分享心情的重要渠道O 人民网舆情分析专家预测 在未来的突发事件中 微博将成为最具影响力的传播工具O 突发事 - 9921- 万方数据
网络热点舆论传播规律及其应对
MEDIA OBSERVER 全国新闻核心期刊·江苏省十佳期刊 □燕志华 近年来，中国的现代化进程举世瞩目。在广袤的城乡之间，绵延着人类历史上迄今为止规模最大也最急遽的城市化，构成了当今世界经济社会发展史上 的大事件。但随之而来的， 是城市拆迁、城中村等负面效应逐渐显露。与此同时， 工业化浪潮始终伴随着城市化的步踵，环境污染、食品事件等社会危机接连爆发。两者齐头并进，使得中国在社会转型、 国民转性的关键时期，矛盾凸显。在中国的经济问题向社会领域快速渗透之际，网络化浪潮又扑面而来。中国的网民在短短几年内快速增长到3亿多人，在虚拟世界依然人口第一。网络是个迥异于现实的新社会空间，法律和道德的约束力暂付阙如，网络舆情呈现出极端多元化和复杂化。城市化、工业化和网络化合流，使得眼下中国发展面临的复杂局势，世所罕见。 真实社会与虚拟社会，彼此叠加，构成了一个立体、多维的传播空间。网络也使得社会事件传播的途径和影响方式发生了巨大改变。很多新闻事件，是网络炒热之后，传统媒体才跟进。传播议程设置的权杖，前所未有地落到了网络的手里。频发的社会事件，经网络的放大，已给现实世界带来了不小的困扰，研究网络舆论传播，变得十分必要和迫切。让我们试以杭州“七十码”事件为例，寻找网络舆论传播的某些规律，为我们进行网络时代的社会危机公关处理提供可资借鉴的经验。 5月初，杭州街头发生了一起赛车者撞死一名大学生事件。由于网民的深度介入，最终发展成举国皆知、影响巨大的社会事件。 事发不久，现场图片即上传到网络。在一张图片上，肇事司机胡斌的年轻朋友在现场叼着烟、勾肩搭背，表情轻松而漠然，引发了网友愤怒，针对胡斌的“人肉搜 索”就此展开：有钱子弟！多次超速，但驾照一直未吊销……胡斌背景的曝光，堪称 是这起网络传播事件的转折点———“富二代”这个带有强烈标签色彩和社会分层意味的词汇就此出炉。网络关注从此沿着两条路径发展：一是继续“就事论事”，二就是围绕“富二代”话题展开。而对后者讨论之热烈，远远超过了对车祸本身的关注。有网民建立了专门网站，汇集各种相关话题，所有人用搜索引擎稍一检索，即可直接切入话题。 事态已经从原先的一条主干发展成了枝桠众多的“话题之树”。不久，当地交警部门宣布，该车速度绝非外界猜测的80码甚至90多码，实际只有“70码”。这个结果立刻引来无数网友强烈 质疑。此前警方还声称，事故现场没有监控录像，但5月9日，浙江卫视却播放了一段现场监控录像。针对杭州警方的网络恶搞随后展开。根据警方的“70码”说法，网友们讽喻性地创造了“欺实马”一词，一时成为热门新词。此案中，对“仇富”等现象的探讨，也都是热点。 到今年8月份，在该案宣判之际，一个“杭州七十码事件肉出疑似替身张礼礤”的帖子在网上现身了。虽然当地法院再三驳斥“替身”之说，却几乎无人相信。直到新华社刊发记者专访，并且拍摄了一张胡斌本人的近照之后，事态才最终平息。 胡斌案至此并未划上句号。有网友自省：“替身”说给社会和网络带来了一场地震，是否需要道歉？南方都市报就发表了言论：《网民不必为一个真胡斌而道歉》，理由是，质疑精神是网络和公民社会的固有属性，推动着追求真相和社会进步。此次的“误算”，并不影响其价值。所以，当有关方面宣布已将“谣言散布者”逮捕归案的时候，又引发了网络的一番争论。 无论如何，发生于2009年5月份的“胡斌案”，注定将在中国的社会政治发 网络热点舆论传播规律及其应对 网络天地 38
微博传播路径分析图
微博传播路径分析图 作者: | 来源:艾瑞网 发布于:2011-07-25 微博的功能在于可扩大媒体传播力度、相同话题的群体、以关系为核心的群发布，而媒体的盈利模式在于广告推送，是被动接受，恰恰微薄传播方式是 主动获取所以在信息接收层面来说，微博的软营销与微博的产品诉求是冲突的。 企业可以通过各种手段（如通过奖励的转发评论等）带来的粉丝，是被动加入的，而非主动加入。因为对于企业所提供信息而言，并没有给粉丝明确的 需求。其实企业通过微博在线上获取的用户，最大的问题就是用户转化率问题。 而转化率的关键在于通过长时间的转发从而真正寻找到合适恰当的用户，这需 要较长的时间与较大的精力和财力的投入。 企业建立微博的路径： 第一，企业投入一定的成本，或通过线上活动，或通过线下推广，获得大规模粉丝关注（当然通过这样的手段所获得的粉丝的忠实度需要思考）。 第二，通过发布大量可读性的信息，吸引大量用户对其话题的讨论、转发。 从而引发更多的关注与粉丝。这要求博主找到与自身企业与公众之间好的话题 切入点，同时企业要花费大量精力与成本对内容持续长期的经营。事实证明，企业结合自身行业，对该行业的分析论述更容易找到最终的客户群体，并能引 发较长尾的Follow。 思考： 默默的为微博平台提供有价值可读的信息，一旦内容失去可读性，粉丝群将大量流失。之前的工作将前功尽废。 企业微博传播路径图：
释义： 行业知识（行业分析、价格指数）： 跟随者：客户、准客户 转化率：随Follow的级别的增加跟随者数量减少但是客户的精度也随之提高。 营销： 1、活动： 跟随者：非客户、准客户、客户
转化率：前期建立的粉丝较多，但精准性差，Follow的级别多，精度不高。 活动的一级传播是针对原有企业粉丝，所以一级传播精准度较高之后级别更高。 2、硬广 跟随者：无跟随 最后值得一提的是从信息的传播上来看，当年社区的泛娱乐化传播和今日的微博非常相似，而这些社区也在苦苦思索盈利模式，营销传播模式，其根源并非在于泛娱乐化平台，而在于这些以群、圈、关系、兴趣点为核心的社区是否能够为用户解决实际问题，单纯的信息传播，恐怕很难成为垄断级产品。 所以微博是猫扑、天涯是博客还是qq，就要看能否改变泛娱乐化的信息传播模式，提出更具实用价值的功能，才是微博的杀手级别的应用。微博值得思考当年的腾讯qq是怎样通过对用户生活的微渗透，从娱乐化工具逐渐转变为实用性工具的。
浅析网络舆情传播规律
(文/王宜楷) 近年来，各地各级政府不断提升社会治理能力，网络综合治理体系日益完善成熟。各地政府对具备管理双向互动、线上线下融合、社会协同治理表征的网络社会治理模式概括总结，提出了多种理论并对其进行解读，如网络问政、网络为政、网络议政、网络理政，这类表象不同的“新概念”，内核却并没有新逻辑支撑。一是解决问题的主体与方法论并未改变，相较以往的内在逻辑没有任何不同。二是未运用网络协同、数据智能等互联网新技术处理问题，网络技术只是为事件提供单纯的载体。此时，研究掌握网络舆情传播规律，有助于政府部门处臵应对复杂敏感舆情，强化互联网内容管理，对于营造清朗网络空间极具现实意义。 在谈网络舆情传播规律之前，我们必须明确两个概念，一是由于网络技术只是为舆情事件提供单纯的载体，故我们只会在简单宏观的层面上谈论网络技术内容，不作过多深究。二是由于舆情事件较为复杂，定性研究认为不存在一个可供人们发现的具有重复性、可供确认的纯粹的客观真相，我们只从经验、统计数据分析等方面进行定量研究，寻求一条基于客观事实存在的通则，以便够好的认识与解决问题。从事件处臵、影响、发展规律方面划分，即一般事件与突发事件。 【一般事件】 一般事件是指独立个体发布、诉求单一或多元、影响力较小的舆情，民众透过网络反映诉求的原因可能有如下几个方面：一是政府部门渠道不畅，民众通过网络发布诉求或建议，以求尽快解决问题；二是民众多次反映相同重复诉求，想引起政府职能部门重视，尽快解决问题；三是
民众部分诉求久拖未决，想通过网络媒体施压解决问题；四是少数民众未对自身诉求是否合法、合情、合理进行基于客观事实的理性判断，企图通过网络炒作取得非规则化的解决方案与利益分配；五是指向不明、要素不明、无基本事实内容的舆情事件；六是其他类别，如报怨、无端指责、谩骂事件等。上述分类考虑了政府部门、民众、事件传播三方面，是从传播具象环境与民众传播动因两个维度着手，如果单纯只考虑舆情事件本身传播，可直接将其划分为两类：一是合法合情合理诉求；二是不合法不合情不合理诉求。 现今传统媒体与新媒体相互交织融合，媒体场域疆界消失，我们在谈论一般事件的网络传播载体时，若从报、网、微、端、自媒体类别划分入手，过度强调网络媒介的作用，可能会忽视事件本身的传播过程。由于一般事件影响力相对较小，传播范围有限，从媒介开放属性着手，对于认识舆情处理流程则更为明晰。网络传播平台分为三类：一是开放平台，任何访问者都可以完全浏览平台内的信息，如未设权限的网站、论坛等；二是半开放平台，此类平台有分两种情况。1.管理者设臵了一定访问权限的网站或论坛，访问者只能浏览部分信息，如人民网地方领导留言板、问政四川、四川服务台等。2.相对闭合的网络社交媒介工具，一种为同属一个信息闭合体，如微信朋友圈，微信、QQ组群等；另一种为由于电脑端信息量收录较少，只有安装移动端使用的APP社交媒介软件，如天天快报、UC大鱼号等。三是完全闭合平台，该类平台一般是政务信息处理平台，如书记市长信箱、政府部门网站电子政务信箱等。 民众通过闭合平台反映问题，诉求信息会由诸如群工局、网信办、舆情中心等专职政府部门分送或下发转办，经由对口政府职能部门线下调查处臵后，再上网将处臵结果回复给诉求发起人。此类诉求处于闭合平台，舆情的传
环保组织基于微博平台的传播策略研究 侯智臻
环保组织基于微博平台的传播策略研究侯智臻 发表时间：2018-11-02T17:25:06.013Z 来源：《知识-力量》2018年12月上作者：侯智臻 [导读] 党的十八大以来，我国高度重视生态文明建设，环境问题越来越进入公众的视野。环保组织在环境问题的扩散及环保意识的传播上发挥了不容小觑的作用。尤其在微博等新媒体日益发展的时代，环保组织的传播被赋予了更多的话语权利和表达路径。本文以世界自然基金组织关于“地球一小时”活动的微博传播为例，探讨成功的传播案例，以期为环保组织的微博传播策略提供建议。关键词 （陕西师范大学，陕西西安 710119） 摘要：党的十八大以来，我国高度重视生态文明建设，环境问题越来越进入公众的视野。环保组织在环境问题的扩散及环保意识的传播上发挥了不容小觑的作用。尤其在微博等新媒体日益发展的时代，环保组织的传播被赋予了更多的话语权利和表达路径。本文以世界自然基金组织关于“地球一小时”活动的微博传播为例，探讨成功的传播案例，以期为环保组织的微博传播策略提供建议。 关键词：环保组织；微博；形式；情感；渠道 一、微博对环境议题传播的意义 1、提供话题讨论的空间 由于互动性和开放性等特征，微博为网络公共事件的发酵提供平台，使舆论的形成更为容易。环保组织借力微博为环保事业发声，为绿色公共领域的建构搭建了虚拟的讨论平台。在这一平台上，传播的过程更直接，传播的范围更广泛，传播的反馈更便捷，不仅将环境话语置于更大的讨论空间，而且能通过意义的建构强化集体认同，有利于推动议题形成广泛的舆论影响，甚至吸引更多的公民参与到环保行动中。 2、构建环保身份的认同 微博碎片化、去中心化的传播方式能有效地将松散的人际关系联系起来，形成广泛的社会网络。尤其是针对一些热门话题，动辄吸引成千上万的受众参与，最终形成有代表性的集中意见。环保组织通过微博进行传播的过程，实际上就是将对环保议题感兴趣的支持者和旁观者组成为一个阵营的过程，并且在不断的劝服中扩充这个阵营。而在该议题下的所有参与者，都对议题的态度保持了一致认同，从而也就建构了一种对于环保阵营的身份认同。 3、将环保行为纳入公众认知框架 环境议题由于受到地域和传播渠道的限制，通常只能吸引与环境事件有着直接利益关系的人参与，如“厦门PX事件”主要是厦门本地的市民在参与抗争。微博平台可以将环保认知纳入社会认知体系，把环境问题运作为人人有责的认知框架。一方面，微博传播面广。经由微博发起的环境行动，更有可能变成全民关注甚至全民参与的行动。另一方面，微博的公开性使参与者的言行与态度变化均处于公开的状态，而且诸多意见领袖的参与，能够起到一定的示范作用，有利于降低社会漠视的现象。 二、环保组织当前的微博传播现状 1、环保组织微博传播的主要内容 新媒体的不断发展，使得微博逐渐成为社会舆论的集散地。越来越多的环保组织通过官方微博开展绿色环境议题的传播动员。当前，基于微博平台的环境传播主要集中在以下几点内容：第一，对热点环境问题的密切关注。微博是一个即时传播的平台，许多突发性事件都最早由微博爆出。环保组织对环境问题时刻保持着关注，微博为它们第一时间的发声提供了高效的平台支撑；第二，相关环保活动的策划。脱离了大众媒体的限制，微博的行动动员显得更加直接和纯粹，其受众的广泛性更扩大了传播的影响力；第三，环保知识的教育普及。环保组织拥有一批专业化的组织成员，它的首要义务就是帮助公众了解环境议题，建构环保意识。不少环保组织都利用微博普及环保知识，期丰富的表现形式更有利于知识的扩散，能有效地设置公众的认知议题。 2、环保组织微博传播的主要方式 （1）视听觉感官的调动 居伊·得波在《景观社会》中曾指出，现代人生活在一种由影像作用的“景观社会”中。也就是说人们越来越依赖影像来感知和理解世界，影像同文字一样已经具备了相当强的话语建构和传播能力。微博是一种聚合文字、图像、视频等多种传播手段的工具。环保组织利用微博的传播特色进行动员，不仅可以通过影像调动视听觉的多方感官，还可以借助影像进行环境问题的事实表述，达到更真实有效的传播体验。 （2）多渠道路径的介入 微博是一个广泛而开放的平台，其传播路径不只局限于自身。首先，微博中存在着意见领袖，它们比普通用户具备更强大的传播能力，是追随者心中价值的化身。不少环保组织都利用专业环保人士、知名演员等的影响力来扩大自己的传播范围；其次，环保组织作为非营利性公益组织，其资金和势力是十分有限的。很多环保组织都在搭载企业、主流媒体等官方微博的便车，与它们进行合作推广，并加强微博平台的交流互动。 （3）情感性语言的使用 环保运动动员的核心任务就是要解决“你我他”的认同问题。微博的实时互动性和语言的亲民性使得环保组织在处理身份认同上更游刃有余。一方面，很多环保组织使用“我们”的表达方式，将微博上的所有受众都纳入到与环境问题有着利益相关性的当事人行列中，试图建构“我们”的社会认知，让公众意识到环境问题与我们息息相关。另一方面，环保组织在表述环境问题时，会通过“守护家园”等具备充沛感情色彩的词汇来唤醒公众，引起社会共鸣。 三、WWF“地球一小时”活动的传播策略 “地球一小时”是世界自然基金会（WWF）发起的一项全球性环保活动。自2009年落地中国，WWF便通过微博平台大力宣传“地球一小时”活动，得到了广泛的关注和参与，是环保活动借助微博传播的成功案例。 1、主题文本的编撰 文字是一种集意义、修辞、符号于一体的传播形式。对于微博传播而言，文本是最直观的表现形式，尤其是活动主题名称的文本表
基于案例分析的群体性事件网络舆情传播规律及对策研究
龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/214203830.html, 基于案例分析的群体性事件网络舆情传播规律及对策研究 作者：杨畅朱琳兰月新张慧玉 来源：《现代情报》2014年第10期 [摘要]高速发展的网络使群体性事件信息在较短的时间内在网络上散播开来，其中一些负面或虚假的信息给事件带来了较大的影响，严重阻碍政府部门对事件的处理工作。鉴于群体性事件在网络的传播有其自身的规律和特点，本文通过对近年来发生的19起群体性事件网络舆情的传播为例，对群体性事件网络舆情的传播规律进行分析，并提出相关的应对策略，为政府应对同类事件提供参考。 [关键词]群体性事件；网络舆情；传播规律；对策 DOI：10.396g/j.issn.1008-0821.2014.10.002 [中图分类号]C912.6 [文献标识码）A [文章编号]1008—0821（2014）10—0010—05 1 现状分析 据CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年7月底，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人，互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点，与此同时，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达到5.27亿，较2013年底增加2699万人，手机继续保持第一大上网终端的地位。 近年来，由于社会利益分配不公问题引起的群体性事件日益频发，并且群体性事件的范围和规模越来越大、参与的人数也在提升。这不仅影响了社会经济的稳定、破坏了国家的长治久安，还容易滋生一些其他的问题。陈月生认为群体性事件是反映舆情的窗口，体现出舆情主客体之间关系呈现“问题状态”，是舆情状况的非正常表露或极端的外化形式。从收集到的案例来看，群体性事件具有突发性的特点，往往引起了人民群众采取聚集的形式与党政机关对抗，甚至有的还演变成暴力事件，影响了公共安全。群体性事件的起因是多样的，但归根到底是人民群众对自身利益诉求的极端方式。网络的发展又为群体性事件提供了滋生的土壤，通过网络聚集社会舆情、放大事件、推动着群体性事件的发展。群体性事件网络舆情是指群众以网络为平台，借助网络论坛（BBS）、网络聊天（Chatting）、博客（Blog）、维客（Wiki）、电子邮件（E-mail）及网络新闻组（usemerNews）等网络工具，围绕即将发生或已经发生的群体性事件发布信息，并表达出来社会政治态度。 我国的许多学者已有对群体性事件网络舆情及其相关内容的进行研究。例如，易承志对群体性突发事件网络舆情的演变机制进行过分析，把网络舆情的演变分成形成、扩散、爆发和终