万宝路案例

哪儿有男性，哪儿就有万宝路

案例背景

1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。

然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。

突破点

于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。

经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉气概。

主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。

创造奇迹

万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。

案例点评

万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑造。

知识产权法案例分析(经典案例)

1.大磨坊公司于1991年1月由我国商标局核准注册取得了“大磨坊”注册商标专用权，核定使用的商品为面包。1992的10月大磨坊公司与太阳城商场签订了为期3年代销协议，约定由太阳城商场设专柜出售面包，由大磨坊公司提供名、优、特、新的注册商标商品。1993年4月起，大磨坊公司停止向太阳城商场供货。同年6月大磨坊公司发现太阳城商场在大磨坊专柜上，仍在销售与其类似的面包，商品价签上注明产地大磨坊。大磨坊公司以侵害其商标专用权为由诉至法院。 请回答： (1)太阳城商场在大磨坊公司不供货时，仍在其大磨坊专柜销售商品价签上注明产地为“大磨坊”的面包，是否构成对大磨坊公司商标专用权的侵犯?为什么? (2)大磨坊公司是否构成违约? (3)商标的使用方式与构成侵权有关吗?为什么? 参考答案： 1题.[参考答案] (1)被告太阳城商场对大磨坊公司构成侵犯商标专用权。 (2)大磨坊公司构成了对双方协议的违约。 (3)商标的使用方式与构成侵犯商标专用权无关。因为商标权利人可以根据商品特点，自由选择注册商标的使用方式，他人无权干涉。 2.1994年12月，H化工研究院工程师梁某在一次技术洽谈会上与G化工厂厂长张某结识。张请梁帮助解决污水净化重复利用的技术难题，梁某答应试试。1995年春节，梁某与其在大学读书的儿子在H化工研究院院内一个废弃多年的人防工程里，用三个箩筐、一堆渣土、扫帚、水桶等工具，还自费购买了十余种试剂、试纸、电炉等物品，对G化工厂的污水水样进行净化实验。实验结果达到了G化工厂的技术指标要求。 梁某将实验资料交给H化工研究院一份，院里认为梁某为该院工程师，污水净化又是其业务研究范围，此成果应是职务技术成果，便以研究院的名义于1995年5月向国务院专利行政部门提交了“HI—PQ703污水净化方法”专利申请。1998年7月，研究院获得专利权。在此期间，梁某一直认为自己的成果是非职务发明，故强烈要求办理专利权人变更手续。双方争执不下，梁某诉至法院。 请分析：梁某和H化工研究院，谁的主张成立?为什么? 2题．[参考答案]梁某的主张成立，即该发明为非职务发明，梁某享有专利申请权和专用权根据我国专利法(第6条)：执行本单位的任务或者主要是利用本单位的物质技术条件所完成的职务发明创造，申请专利的权利属于该单位；非职务发明创造，申请专利的权利属于发明人或者设计人。 本案中，梁某虽然是H化工研究院的在编职工，污水净化也是他的业务研究范围，但案中涉及的发明创造既不是梁某在执行本单位的任务时完成的，也不是主要利用本单位的物质技术条件所完成的。梁某做实验的时间是在1995年春节期间，他本人和他的儿子利用休息时间而非工作时间从事的实验活动并取得成果，不是执行本单位任务，而是个人接受他人委托完成的技术成果；再者从他的实验条件看显然不是利用其单位的物质技术条件完成的发明创造。所以，梁某要求变更自己为专利权人的主张是有法律依据的。 3.《休闲》为国内一份文摘杂志，请一学生L翻译了美国5年前在X报纸上发表的一篇署名为S的散文，登载在该文摘杂志上，署名作者S。另一家国内文摘报《饭后茶余》转载了《休闲》杂志上的这篇译文，注明转载自《休闲》。S发现后，认为《饭后茶余》报及《休闲》杂志未经其同意，翻译并使用了其作品，也未向S支付报酬，遂诉至中国法院。《饭后茶余》报辩称，《饭后茶余》报转载《休闲》杂志上的译文属于法定许可范围，只要向供稿人支付报酬即可，无须向S付酬。《休闲》杂志社辩称，S散文首先发表于国外，不受我

万宝路成功之道

市场营销成功案例万宝路 20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO” 其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 "万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！ 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普?莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普?莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，

国内外市场营销成功案例分析

第十一章市场营销成功案例 案例一：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。通过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，同时认为只有舍命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉醉在香烟的烟雾缭绕当中。不管男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“难过欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时刻匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。因此“万宝路”出世了。“万宝路”那个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”事实上是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女的的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样和气”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期宽敞爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得

不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象大概也未给宽敞淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样和气”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使宽敞男性烟民对其望而却步。如此的一种广告定位尽管突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（那个地点是妇女）专门的偏爱，但却为其以后的进展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓舞自己的女儿抽烟！香烟是一种专门商品，它必须形成牢固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到阻碍，在抽烟时较男性烟民要克制得多。“万宝路”的命运在上述缘故的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，能够承诺消费者，过滤嘴能够使有害的尼古丁进入不了躯体，烟民们能够放心大胆地抽自己喜爱的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终专门冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形

万宝路案例分析

1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功 （1）几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。 （2）人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身，是美国精神的代表，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 （3）万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体，使人联想到自由、独立，也暗示着无限浪漫及可能。无论什么国家、何种文化，人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。 2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用 每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象，对于相同的品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象，这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。而品牌形象的主要作用是广告宣传，广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体，其通过树立品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力和促销力，击败竞争对手，赢得消费者。将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的，在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度，增强品牌活力及人们对品牌的信任。 “请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。因而万宝路在广告策划中，就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。 3．万宝路的重组定位是如何发生的它的约束条件是什么 (1) 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。后来李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概。 (2) 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，

改变世界的10大营销案例

改变世界的10大营销案例 改变世界的10大营销案例 2010-03-16 10:23:59 来源: 《创业邦》杂志(北京) 广告业的基石是那些天才的创意，创意的灵感则来自生活的方方面面。我们甄选出全球历史上最伟大的10个营销案例，它们不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，影响了未来世界的营销规则。 看过剧集《广告狂人》（Mad Men）的人都知道，广告业的 基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。但在时间的长河中，却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界的营销规则。 美国密歇根州立大学广告学系教授布鲁斯·范登·伯格（Bruce Vanden Bergh）认为，出现这类创意的几率并不高，因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。在天时地利人和都具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。 在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的

伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……《Entrepreneur》杂志评选出了改变世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。 钻石恒久远，一颗永流传 背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司（De Beers）向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望 扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever）的广告语，成功地将钻石包 装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生？购买一颗钻石吧！突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪（Michael Cody）表示，“它为这个产品赋予 了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。 贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”（Priceless）。 万宝路牛仔 背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切 发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。

万宝路案例

哪儿有男性，哪儿就有万宝路 案例背景 1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。 突破点 于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。 经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉气概。 主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。 创造奇迹 万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。 案例点评 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑造。

万宝路香烟品牌策略分析.复习过程

万宝路香烟品牌策略分析 万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造 一、万宝路的品牌策略 通过对万宝路全球市场操作的综合分析,作者认为,万宝路的品牌策略可以表述为: ·在全球尽可能多的国家(市场,以产品独特的口味和国际化的包装风格,以相对较高的价格定位,通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值,通过对渠道的控制和深入操作,来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位; ·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点,公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标; ·在品牌延伸方面,一旦在一个市场取得领导或强势地位,则会推出万宝路系列品牌,以满足新的市场区割的需求,打击市场中的竞争品牌,保持品牌整体的增长动能,维持品牌领导者形象和地位; 作者推崇的观点是,品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键,它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况,万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略,严格的遵守、执行、积累、完善,并走向成功。 二、万宝路的产品力 万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而,根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究,我们认为,烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础,万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质:

·产品:万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后,其产品技术被行业内公认为是领导者,它的包装和内质达到了产品技术的最高标准,尤其是其独特的口味特点(如独特的烟香和口腔刺激受到广大消费者的欢迎,并且不容易被竞争对手复制;在随后的几十年的发展过程中,万宝路在保证产品基本特征不变的前提下,产品质量也在不断的改进。 ·产品口味的适应性:虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味,但是在进入一些区域市场时,仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整;这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性,同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味,以增加品牌的规模效应。 ·产品包装:万宝路产品自推出之日,其翻盖盒的包装是一种根本性的创新;包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分,如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等,其V型标志已经成为品牌的识别符号;当消费者手持一盒万宝路香烟时,它很容易被识别,而且已经成为了一种身份和地位的符号。 ·产品延伸:万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势,推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品;万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的,淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20%的高增长,这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。 作者认为,万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为,卷烟产品是一种个人嗜好品,是一种感性产品,消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱,保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下,产品力本身就是最大的生产力,它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键;通过严格的开发体系创立出来的

广告案例(万宝路的成功营销)

20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 "万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 广告的重大变化是：" 万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉"。在广告中强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。

万宝路香烟广告分析

万宝路香烟分析 一、从公共关系主体的目标分析。菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。 二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957年，读者文摘再度郑重警告世人:吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为“释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。 三、从产品的外观形象和内在气质分析。万宝路原先定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。后来，万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。

万宝路案例

在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。本文试图从传播与促销的角度来分析万宝路品牌的营销之路，不尽全面，希望能起到窥斑见豹的功效。 一、温和如五月 总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业――菲利普?莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。1847年，菲利普?莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。1902年，菲利普?莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。 1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。 但是，事与愿违，从1924年一直到1950年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。具体来说，有以下三个原因：第一、女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一

案例：“万宝路”的市场定位分析

案例：“万宝路”的市场定位分析

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案例：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 "万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟！"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的

万宝路广告分析

案例1：独具特色的广告 万宝路香烟广告就很具特色：一位英俊粗犷的美国西部牛仔骑着一匹棕色的高头大马，在美国西部辽阔无垠的绿色草原上昂首奔腾。同时，一股荡气回肠的画外音：“这就是万宝路的世界”。整个画面没有出现香烟，也根本不提香烟的质量如何、风味如何，它只是告诉观众，享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活，而这种生活是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。而这则广告的成功就在于创意新颖、独特而又不落俗套。 案例分析简稿 一、你所选择要分析的案例 答、案例一 二、此案例是否成功 答：很成功 三、该案例成功或失败的原因是什么？ 答：第一，消费群体全部为男性；第二，香烟的口味由淡烟转为重口味，适合男性使用，香烟的包装也采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩（简洁、男性化）。第三，当时的美国社会中，男性形象最具有影响力的并不是工厂的工人，也不是高层的贵族，而是那些在西部开发的牛仔们，他们成为当时美国男性吹捧的对象，每个人都非常想成为其中的一份子。基于上述三点，万宝路香烟重新制作出一个广告创意概念——“把男人塑造成野性、男人味十足、放荡不羁的西部牛仔”。由这样的广告创意概念的诞生，万宝路香烟创作一系列的关于西部牛仔抽万宝路香烟的广告，这些广告的共同主题是“每个男人都能像他们一样，欢迎来到万宝路的世界”。万宝路的成功除了得益于香烟过滤嘴、独特的包装外，更得益于优秀的广告传播策略。为了使广告效果逼真 在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是传播者找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合的十分成功。在全世界贯彻一致性的广告传播策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心中的同意、完整、深刻形象的基础，而莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和营销效益。 四、如果需要你重新设计这则广告，你想怎样设计？ 答：如果是我的话，我会这样设计，首先是在西部粗犷的音乐氛围下，一群野马在急速奔驰，再到画面一转，一位英俊粗犷的美国西部牛仔骑着一匹棕色的高头大马，在美国西部辽阔无垠的绿色草原上出现，在看到那群野马后，这位英俊粗犷的西部牛仔策马加入马群，最后画面这位西部牛仔出现在绿色草原之上，转眼间，后面跟着一群野马追随着他一起奔跑，同时，一股荡气回肠的画外音：“这就是万宝路的世界”。广告结束。

万宝路香烟广告创意分析

万宝路香烟广告创意分析 【品牌背景】 一个家境穷困穷没有背景男孩和一个有钱家女孩无法相爱，在他们互相告别前，他拜托她最后一件事，陪在他身边一盒烟时间，她答应了。于是他一边抽烟,一边回忆和她相爱的日子和回忆。后来他成了香烟厂老板。香烟的名字叫“marlboro”。Man Always Remember Love Because of Romance Over(男人只因浪漫而牢记爱情) 【公司介绍】 在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。 【万宝路香烟经典广告创意分析】 万宝路的广告经典模式：一群西部牛仔在空旷的草原上放牧，他们放荡不羁，策马扬鞭，放牧后，他们下马休息，其中一个牛仔拿出一盒万宝路香烟，敲出一根放在嘴上点燃，深深吸一口，然后吐出，遥望远方（特写），场景：夕阳西下，整个牛仔成黑色，只能看见轮廓，凸显一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉形象。广告语——欢迎来到万宝路的世界。 这种模式化的广告曾经掀起过香烟市场的销售狂潮，把万宝路这个品牌直接推到风口浪尖，成为香烟市场中不可小视的巨头之一。 万宝路这个经典广告创意的形成要从它的一次危机开始说起，在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色，但这也没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种、白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消

十大经典市场营销案例

十大经典市场营销案例 市场营销案例1：钻石恒久远，一颗永流传 背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司(DeBeers)向广告代理公司N.W.Ayer&Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”(Adiamondisforever)的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧! 突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪(MichaelCody)表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。 贡献：开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做”(JustDoIt)，万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无 价”(Priceless)。 市场营销案例2：万宝路牛仔 背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。 突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔(MarlboroMan)塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。 贡献：开启了年轻人的品牌意识 市场营销案例3：是她，不是她?

背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女 孩”(Clairolgirl)这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是 她?”(Doesshe…ordoesn'tshe?)(“只有她的美发师知道”。) 突破：惊骇广告(shockad)。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德(BobGarfield)称之为“惊骇广告”的鼻祖，用“性”诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。 贡献：性诉求有不错的市场营销案例效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬·小丝(BrookShields)那充满挑逗意味的CK牛仔裤广告：“我和我的CK牛仔裤之间，什么也没有”。 市场营销案例4：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(ThinkSmall)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的**，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(MichaelBelch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(JonahBloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例5：美腿裤袜

万宝路广告策划

“万宝路”的广告魅力 作为“创意时代三大旗手”之一的李奥·贝纳以其出色的“悟性”重新定位了“万宝路”香烟，并一度将其塑造成世界第一品牌。这一具有传奇色彩的广告策划，对今天的广告操作与广告研究也提供了一定的借鉴。 万宝路香烟最初是为女性设计的，当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量并不好。虽然后来烟嘴也被做成红色的，便于吸烟的女士掩盖唇膏可能留下不雅观的红印，然而销路依然不佳。万宝路从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻，它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。1945年，世界著名的广告公司李奥贝纳广告公司经过周密的调查和反复的思考后，一个大胆的改造万宝路香烟形象的广告计划产生了：万宝路不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路的男子汉气概；同时，在保证产品品质不变的情况下，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并用红色作为外盒主要色彩。主要人物开始时选用车夫、潜水员、农夫等，最后这个理想中的男子汉形象集中到了美国牛仔这一形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈的英雄气概的男子汉，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告表现中出现了这样的画面：一个或是几个美国西部牛仔，骑着雄壮的高头大马，潇洒地驰骋在美国西部大草原，整个广告给人以奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业、勇往直前的男子汉前身，是美国精神的代表。万宝路广告1954年问世后，给万宝路带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路销量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。在以后的发展过程中，万宝路保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在人们心目中树立起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象。 摘自：《营销策划——方法、技巧与文案》，孟韬、毕克贵编著，机械工业出版社 案例思考：万宝路的广告策划成功之处在哪里？

市场营销案例分析集锦

营销学案例分析集锦 1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着?什么赚钱就干什么?。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型?综合商社?。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面； 第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？ 2. 几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。 首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。 公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。 首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。 其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。 最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。 在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。 请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。 3. 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被?劳特?所垄断。可谓江山唯?劳特?独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主?劳特?产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现?劳特?的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩