市场营销期末整理

第一章导论

1.市场唯一不变的法则就是永远在变。

2.市场营销是一门经营哲学。

3.市场营销学的三大鲜明学科特征是综合性、实践性、权变性。

4.菲利普科特勒是现代营销的集大成者，被誉为现代营销学之父。《营销管理-分析、计划、执行和控制》为其主要著作。

5.市场营销的三种形态是促销活动、营销企划、营销经营。

6.市场是商品交换的场所，是某种商品的购买者集合，是卖方、买方、竞争者的集合，是利益攸关者的集合。

7.市场=有购买意向与购买能力的人群。

8.市场的定义：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

9.市场营销涵义：营销的中心任务是满足需要和创造需要、营销是综合型的经营活动、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益、营销方式是6P以及组合（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、公共关系、权利营销）、营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境。

10.市场营销的定义：市场营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。

11.市场活动可能造成各种负面影响，因此学术界提出了“负责任的市场营销”概念来解决这些问题。

12.服务的特质：服务的无形性、服务的异质性、服务生产和消费的同步性、服务的易逝性。

13.服务营销的7个因素：产品、价格、地点、促销、实物证据、过程、员工的表现（一线服务人员决定了顾客获得的服务质量，所以雇员的表现和客户的交流尤为重要）。

14.市场营销不用于推销、促销表现在两个方面，一个是中心不同，一个是活动范围不同。市场营销以购买者为中心，而推销、促销以生产者、企业为中心。市场营销包括市场营销研究、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而推销只着眼于产品的流通环节。

15.需要每个人都有，实现需要的方式和手段是欲望，而需求是要有购买能力的、实实在在的。营销可以创造需求，但是需要是不可营销的。

16.市场营销与企业职能在实践中的五种类型：营销与人事、财务、管理等职能处于同等地位、营销是重要职能、营销是主要（核心）职能、顾客是企业经营管理的中心、企业以顾客为中心，营销为综合性职能。17.国外市场营销学的发展过程：19世纪末20世纪初（萌芽阶段、初创阶段）——20世纪初至三十年代（形成阶段）——二战结束至70年代末（革命阶段、发展阶段）——80年代初至现在（最新阶段、完善阶段）。

18.国内市场营销学的发展过程：70年代末至80年代中期（导入和传播阶段）——80年代中期至90年代中期（研究与应用阶段）——90年代中期至现在（发展阶段）。

19.市场营销管理的定义：市场营销管理是指企业为了实现经营目标而对其营销活动进行的计划、执行和控制。

20.市场营销管理的任务是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，这是因为企业的营销活动受到目标顾客需求状况的影响。

21.市场营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应。

22.市场营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制，覆盖商品、服务和创意，建立在交换的基础上，存在于任何一个市场，其目的是产生对有关各方的满足。

23.8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：负需求，指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。（改变市场营销，分析原因，重新设计、降价，积极促销，转负为正）、无需求，指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（刺激市场营销，把产品好处和人的自然需求及兴趣联系起来）、潜伏需求，指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。（开发市场营销，致力于市场营销研究和新产品开发）、下降需求，指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。（重振市场营销，开辟新的目标市场、改变产品特色、采取新的促销手段刺激需求）、不规则需求，指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，同一天的不同时刻呈现出很大波动的

状况。（协调市场营销，灵活定价、大力促销）、充分需求，指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的需求状况。（维持市场营销，密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，测试顾客满意度，提高产品质量）、过量需求，指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。（降低市场营销，提价，合理分销产品、减少服务和促销手段）、有害需求，指市场对某些有害物品的需求。（反市场营销，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝）

24.企业既要注重创造新顾客，也应该注重保留老顾客并与其建立持久的顾客关系。

25.营销管理哲学的定义：营销管理哲学是指导企业营销管理的一种理念、态度或思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

26.市场观念的类型：黑店观念（指企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，把经营假冒伪劣产品和采用强迫、欺骗、色情、回扣等销售手段作为一切活动的中心，以此谋取暴利这样一种经营指导思想。）、生产观念（指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、产品观念（指企业不是通过需求分析开发相应的产品和品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、推销观念（指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、市场营销观念（指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、社会营销观念（指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。）

27.生产观念和产品观念都只注重企业自身条件而不注重市场需求、只注重产品生产而不注重产品销售。但产品观念既注重产品数量，也注重产品质量。而生产观念只注重产品数量而不注重产品质量，具体表现为我们能生产什么就卖什么，即以产定销。

28.推销观念的基本认识是产品是被卖出去的而不是被买出去的。虽然推销观念与生产观念、产品观念都是生产导向的，以这三种观念为指导的企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西，但是推销观念不仅体现了以生产为中心，也大大重视了销售职能。

29.营销观念具体表现为顾客需要什么，我们就生产什么，其特点是首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。

30.生产观念、产品观念、推销观念以生产者为中心，市场营销观念、社会营销营销观念以消费者为中心。

31.对各种观念的选择要看谁来选择，站在谁的立场上进行选择，若从顾客和社会的立场出发，市场营销观念和社会营销观念为优，从企业立场出发，则取决于企业内在的性质和市场环境类型。

32.顾客让渡价值是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客总价值（顾客购买某一产品或服务所获得的一组利益）与顾客总成本（顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等）之间的差额。顾客选择的依据是顾客让渡价值尽可能大，即顾客总价值要越大，顾客总成本要越小。

33.顾客总价值包括产品价值（即由产品的性能、特征、质量、式样等所产生的价值）、服务价值（即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务带来的价值）、人员价值（即员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等所产生的价值）、形象价值（即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值），顾客总成本包括货币成本（即购买商品或服务时所支付的货币额）、时间成本（即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等）、体力成本（即顾客在购买过程中耗费的体力）、精神成本（即顾客在购买过程中的精力支出）。

34.价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的机制，价值主张通过市场行为实现。

35.当消费者实际得到的，达到或超过自身预期的时候，消费者的满意度就会提高。

36.现代企业的营销理念：顾客中心（从上到下，从理论和实践上承认顾客的权益、要了解顾客的需要、使顾客满意、实行市场营销组合差异化）、竞争导向（要树立竞争意识、要制定具有进取心和竞争性的市场战略）、整合营销（运用整体的力量，发挥整体的优势占领市场，营销功能整合，营销部门整合，营销主体整合，营销客体整合，营销目标整合，营销战略整合，营销策略整合，营销活动整合，纵向整合和横向整合）、营销创

新（营销观念创新，营销制度创新，营销技术创新，营销产品创新，营销服务创新，促销策略创新）

第二章企业战略规划与市场营销管理过程

1.企业战略的定义：企业战略是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体方案。

2.企业战略着眼于整个企业发展的全局，目的在于解决那些对全局有长期决定影响和带方向性的重大问题。

3.营销战略属于营销管理活动中最高层次的营销决策，对企业生存发展生死攸关，它统率企业各种不同的具体的营销活动。

4.计划是一种事先的安排，用于正确地知道企业实现自己的目标。

5.战略计划是企业根据外部营销环境好内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产、营销、财务、人力）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销的一个方面。

6.企业战略的特征：全局性、长远性、纲领性、抗争性。

7.企业战略的层次结构：公司战略（总体战略）、经营单位战略、职能战略。

8.总体战略规划过程：认识和界定企业使命——区分战略经营单位——制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排资源）——制定企业的新业务计划（企业的发展战略）

9.使命是企业的总体发展目标。

10.企业使命的界定方法：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？我们能提供什么价值给我们的顾客？我们的业务未来应该怎样发展？

11.规定企业任务可以参考的因素：企业过去历史的突出特征、企业的业主和最高管理层的意思、企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企业的特有能力或特长竞争优势。

12.使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书，有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹如一只无形的手，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业目标而努力工作。

13.活动领域：行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围。

14.战略经营单位SBU定义：战略经营单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。

15.战略经营单位SBU特点：有独立的业务、有自己的竞争者、掌握一定的资源、有自己的管理班子。

16.企业在界定经营单位的业务时应该注意以市场需求为导向，而不要以产品为导向，业务要切实可行，而不要过宽或过窄。

17.评价战略经营单位的两种方法：“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（波士顿咨询集团法）、“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）。

18.整合战略经营单位（核心工作）：在企业资金有限的前提下，企业必须对现有业务加以分析和评价，看看哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当减少，哪些业务应当淘汰。

19.高市场增长率高相对市场占有率为明星类、低市场增长率低相对市场占有率为瘦狗类、高市场增长率低相对市场占有率为问号类、低市场增长率高相对市场占有率为现金牛类。

20.明星类和现金牛类应该发展、维持，问号类和瘦狗类应该收割、放弃。当产品进入衰退期也应该采取收割。

21.行业吸引力评价指标：市场总规模、市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、对通胀的脆弱性、能源要求、对环境的影响、社会政法因素。

22.企业竞争力评价指标：市场占有率、市场占有率增长情况、产品质量、品牌声誉、分销网络、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研发水平、管理人员。

23.企业除了对现有业务进行评估外，还应对企业未来的业务发展方向作除战略计划，此即为制定企业的增长战略。首先应选择合宜的增长机会，使选择的宜于企业增长或发展的市场机会与企业目标相匹配。也就是选择的市场机会对企业来说是一个营销机会。（条件：市场机会与企业任务相一致、企业有利用该机会的资源能力、企业利用该机会可以实现企业目标）

24.企业面对的市场机会类型和选择的增长战略：密集性市场机会——密集增长战略、一体化市场机会——一体化增长战略、多元化增长战略

25.密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。（现有市场、经营范围内）

26.密集增长战略：市场渗透战略（企业在现有产品和现有市场上通过积极营销进一步提高销售量，提高企业市场占有率，即老产品、老市场、扩大销售）、市场开发战略（企业用现有产品去开发新市场，即老产品、新市场）、产品开发战略（向现有市场提供改进型的老产品或开发新产品，通过增加产品的贵客、花色、品种、型号、新功能或用途等来满足顾客不断变化的要求，扩大企业销售量，即新产品、老市场）。

27.市场渗透的两种方法：扩大产品使用人数（努力发掘潜在顾客、把竞争对手的顾客吸引过来）、扩大现有产品的使用量（使用频率、每次使用量）

28.市场开发的两种方法：将现有产品打入其他企业已经开辟的市场上去（从国内走向国际）、将现有产品投入到完全新的市场（如考虑新的人口市场、地理市场）

29.一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。

30.一体化增长战略：后向一体化（企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化，如服装店兼并服装加工厂，即产供一体）、前向一体化（企业通过收购或兼并若干分销商或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，即产销一体）、水平一体化（企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。如在西部大开发中，东南部沿海较发达地区的现代企业，利用自己在商标、技术、市场、仔肩等各方面的优势，与欠发达地区的企业进行联合或合作，即同类企业合作）

31.多元化市场机会是指通常企业在利用密集性或一体化的市场机会受到限制或遇到不寻常的障碍时，企业打破行业界限，寻找别开生面的新机会。

32.多元化增长战略就是企业跨行业经营，新业务可与现有企业的业务有联系，也可以没联系。一般来说，实施多元化增长战略更易取得成功。选择这种战略的企业的一个信念：成功的一半秘密是进入有吸引力的行业，而不是在无吸引力的行业中努力保持效率。

33.多元化增长的三个方式：同心多元化（面对新市场，利用原有技术开发新产品）、水平多元化（利用原有市场，不同技术开发新产品）、集团多元化（收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业）

34.同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。

35.水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

36.集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。

37.企业实施多元化增长战略必须具备的条件：具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）、具有较高的知名度、具有较强的营销能力（如有具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力）、具有较强的综合管理能力。

38.市场营销管理过程（企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程）：分析市场机会——选择市场目标——制定营销规划——设计营销组合——实施营销活动。

39.市场机会即顾客没有被满足的需求，指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

40.市场机会：环境机会（由环境变化客观形成的市场机会）、企业机会（指适合企业的目标和资源条件，使企业有利可图的市场机会，它包含在市场机会中，但不等于市场机会）

41.寻找市场机会：收集市场信息（报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要）、借助产品/市场矩阵寻找增长机会、市场细分。

42.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致、企业有无利用市场机会的资源条件、市场机会是否有利于发挥企业的差别优势。

43.选择目标市场（决定市场）：市场细分（不同的消费者有不同的需要）、选择目标市场、市场定位（企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定位置，形成一定的特色，即在目标市场上树立一定的产品形象和企业形象，以区别于竞争者）

44.市场进入决策：企业自身或内部的发展、联合经营、企业并购或控股。

45.营销计划按层次分为品牌计划、产品类别市场营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划、客户计划，按时间跨度分为长期战略计划、年度计划。

46.营销计划书内容：计划概要、目前营销状况、机会与威胁分析、营销目标和战略、营销策略、行动方案、预算开支、控制。

47.机会与威胁分析（SWOT分析）：S——企业内部优势、W——企业内部劣势、O——企业外部机会、T——企业外部威胁。SO依靠内部优势利用外部机会，ST利用内部优势回避外部威胁，WO克服内部劣势利用外部机会，WT克服内部劣势回避外部威胁。

48.大多数业务单位都是几个目标的组合，包括利润率、销售增长额、市场份额、创新和声誉等。

49.业务单位制定的目标必须满足的条件：按轻重缓急有层次化的安排，在可能的条件下，目标应该用数量表示，一个公司所建立的目标水平应该切实可行，公司各项目标之间应该协调一致。

50.战略制定：全面成本领先战略（公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额）、差别化战略（通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域）、集中化战略（公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场）

51.卖方市场4P：产品（种类、质量、性能、品牌、包装、服务、保修）、价格（标价、折扣、付款、信用）、促销（广告、人员推销、公关、特种推销）、地点或渠道（覆盖面、存货、运输、后勤）

52.买方市场4C：顾客需求与欲望、购买成本、便利、沟通。

53.市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性。

54.进行市场营销预算，不仅是总数问题，还涉及到各个方面和各个环节的资金的分配。

55.营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。

56.市场营销组合：产品组合（产品实体、服务、品牌、包装）、定价组合（基本价格、折扣、付款时间、借贷条件）、促销组合（广告、人员推销、销售促进、公共关系）、分销组合（存货控制、储存设施、运输设施、分销渠道）

57.制定营销计划：制定详细的行动方案、建立合理有效的组织结构、涉及相应的决策和报酬制度、开发并合理调配人力资源、建立适当的企业文化和管理风格。

58.实施营销计划：营销活动程序（战略业务单位的市场营销部门向战略决策部门提供市场信息和意见，战略决策部门进行分析和评价，战略决策部门与各业务单位商谈制定目标，市场营销部门根据本业务单位的任务和目标来制定市场营销计划，市场营销部门贯彻执行市场营销计划，战略决策部门对结果进行评价，检查计划的执行情况）、营销预算（盈利或亏损的报告，安排原材料、劳动、人事等）、营销控制（将规定的目标和预算按月分解，监督、检查、改进）

第三章市场营销环境（企业赖以生存的条件）

1.市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2.企业与环境的交互作用：企业适应环境的变化，并对变化作出及时、动态的反应、企业积极地去影响环境的变化，并努力使环境朝着有利于企业生存和发展的方向变化。

3.宏观营销环境对企业的影响是间接的、微观营销环境对企业的影响是直接的，宏观环境通过微观环境对企业产生影响。市场营销环境的变化可以给企业带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。

4.企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力量与机构的体系。从系统论的角度可以划分为企业营销的外部营销环境（政治法律环境、产业环境、社会文化环境等）和内部营销环境（销售、人力、财务、生产、研究与开发等）。

5.企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机会与威胁并存性的特征。企业应建立起柔性系统以主要有针对性地适应外部环境的变化。

6.环境要素的基本分析内容：社会宏观大势研判（经济发展趋势）、行业中观前景考察（行业未来态势）、微

观经营环境侦测（竞争合作关系）、企业市场需求透视（终端顾客行为）

7.企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量，包括企业（职能部门的支持和配合、高层管理者的意图）、供应商（所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量、所供资源的价格影响产品的价格、满足企业特殊或应急需要的能力）、营销中介（中间商、物流公司、营销服务公司、财务中介机构）、顾客、竞争者（愿望竞争者，提供不同产品以满足不同需要的竞争者、属类竞争者，提供不同产品以满足同一需要的竞争者、产品形式竞争者，提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者、品牌竞争者，提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者）、公众（金融公众、媒体公众、政府公众、市民团体、地方公众、一般公众、内部公众）。

8.供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。

9.营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构。

10.公众是指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。

11.成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。

12.趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。

13.时尚是不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。大趋势（约翰·奈斯比特）是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长。

14.宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

15.人口环境：人口总量、人口结构（年龄结构、性别结构、教育结构、民族结构、消费结构）、家庭规模和家庭生命周期、人口分布及流动。所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上的变化趋势就短期和中期而言是极为稳定的。

16.经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，包括社会购买力、消费者收入与支出变化、消费者的储蓄与信贷变化、商品供应因素、商品的价格因素、基础设施、对外贸易状况。

17.市场不仅需要人口，而且需要购买力。我国国民经济的持续快速健康发展，我国综合国力不断增强。这不仅仅表现为经济总量的迅速扩大，也表现为人均指标的迅速提升。

18.世界经济发展五种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。

19.总体经济水平：经济发展状况、经济发展水平、经济发展速度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、国民收入水平、进出口总值等。

20. 微观个体经济水平--实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。

21.自然环境：原料短缺、能源成本增加、污染增加、环境保护中政府使命的变化。

22.新技术能创造出奇迹，同时也会淘汰旧技术，是一种创造性破坏因素。营销人员应该注意到技术的以下4个趋势：技术变革步伐加快、无限的革新机会、变化着的研究与开发预算、增长着的技术革新规定和法律。

23.市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。

24.社会文化环境：基本信仰、价值观念、生活准则。

25.营销环境分析的意义在于：任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果、企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。

26.环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

27.市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。

28.分析市场营销环境的方法：环境威胁矩阵图（威胁的可能性、潜在的严重性）、市场机会矩阵图（成功的

可能性、潜在的吸引力）、环境综合评价（威胁水平、机会水平）。

29.环境综合评价：高威胁水平高机会水平为冒险业务、高威胁水平低机会水平为困难业务、低威胁水平高机会水平为理想业务、低威胁水平低机会水平为成熟业务。

30.企业应对机会的对策：及时利用（机不可失时不再来）、适时利用（等待时机加以利用）、果断放弃（缺乏条件不加利用）

31.企业应对威胁的对策：反抗（即试图限制或扭转不利的发展）、减轻（即通过调整市场营销组合来改善环境，减轻环境威胁的严重性）、转移（即决定转移到其他赢利更多的行业或市场）

第四章消费者市场及其购买行为

1.消费者市场是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。

2.一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。

3.消费者市场的特点：购买者多（需求的多样性与品种的多样性）、地域广（长的销售渠道和广泛的中间商）、购买量小（商品的包装）、需求弹性大（价格策略的作用大）、非专家购买即可诱导性（广告、产品质量、外观）。

4.消费者市场的购买对象：根据商品的形态和使用频率分为耐用消费品、非耐用消费品、服务，根据消费者购买习惯不同分为日用品、选购品、特殊品。

5.营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。

6.所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。

7.在消费者购买决策中，同样的刺激对不同的消费者会产生不同的需求、同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机、同样的动机对不同的消费者会产生不同的购买行为。

8.研究消费者行为的原因：认识顾客绝不是一件轻而易举的事情，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。

9.市场的关键问题：该市场由谁构成？在该市场购买什么？为何购买？谁参与购买活动？怎样购买？何时购买？何地购买？

10.消费者的关键问题：购买者？购买对象？购买目的？购买组织？购买行为？购买时机？购买地点？

11.消费者购买行为模式：经济学模式（买便宜货）、传统心理学模式（饿了买吃的）、社会心理模式（别人买什么就买什么）、暗箱理论。

12.购买者行为刺激—反应模式，外界刺激（营销刺激—产品、价格、分销、促销，环境刺激—经济、技术、政治、文化）、购买者黑箱（购买者特征—文化、社会、个人、心理，购买者决策过程—认识问题、收集信息、评估方案、购买决策、购后行为）、购买者决策（购买者的反应—产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间、购买数量）

13.购买者的特征重要影响购买者对外界刺激的反应。购买者决策过程主要影响购买者的最终决定。

14.影响消费者购买的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象）、心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）

15.文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。它是人类欲望和行为最基本的决定因素。是人们对价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

16.每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化有民族、种族、宗教、地域亚文化。

17.社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类

似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

18.社会阶层的特点：同一阶层的人具有类似的观念、兴趣，同一阶层的人在行为上相互影响，社会阶层是动态的。

19. 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

20.参照群体包括直接参照群体即成员群体（首要群体—非正式、次要群体—正式）和间接参照群体即非成员群体（向往群体、厌恶群体）。

21.参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、效仿性、一致性。

22.相关群体影响消费者购买行为的表现：相关群体为每个人提供各种可能选择的新的消费行为和生活方式、引起人们的仿效，从而影响人们对某种事物和商品的态度、促使人们行为趋于“一致”，从而影响人们对某种商品花色的选择、“意见领导者”的示范作用对消费者的购买行为的影响。

23.意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。

24.相关群体对消费者购买不同商品的影响作用是不同的，形象商品与一般商品，处于不同产品生命周期的商品。

25.家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层、家庭寿命周期会影响购买决策。

26.家庭权威中心点随家庭成员经济、政治地位变化而变化：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型。

27.家庭生命周期和购买行为：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段。

28.角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。

29.消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。

30.经济因素：个人所得（是一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。是社会的总消费基金）、个人可支配收入（个人在其收入范围内可以自由支配的部份，这部份收入是用于消费和储蓄）、个人可任意支配收入（个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场的最直接的购买力因素）。

31.行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。

32.马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：生理物质方面（生理需要、安全需要、社会需要）、心理精神方面（尊重需要、自我实现需要）。

33.马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态而不是满足状态。

34.马斯洛需要理论核心内容：没有满足的需要才能影响行为、需要是从低级向高级发展的、各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别、各国由于社会文化的差异，需求的层次会有所不同、多种需要同时并存，其中优势需要主导人的行为。

35.购买动机是受消费需要刺激而产生的购买某商品的愿望，有求实动机、求安动机、求廉动机、求同动机、求新动机、求美动机、求名动机。

36.一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。

37.人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意（人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物、人们会更多地注意他们期待的刺激物、人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物）、选择性扭曲（人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向，营销人员对此无能为力）、选择性保留（人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信

念的信息）。

38.消费者知觉的影响因素：刺激中的主要因素（大小、强度、色彩、位置、活动、对比、周围的环境）、消费者个人的因素（动机结构、期望、过去经验、价值观、态度、瞬间的情感）。

39.人们要行动就得学习，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。

40.学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。

41.经典条件反射理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。

42.工具性条件反射理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。

43.认知学习理论认为，学习是信息处理的过程。

44.通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。

45.信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。

46.态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

47.原产地效应是消费者对产品态度的具体表现之一，是指基于对原产地的看法，而影响对其产品的态度。人们总是将一定代表性的产品和原产地联系起来。

48.态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情、态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为、态度是难以变更的。态度具有一致性和相对稳定性的特点。

49.态度的营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间。

50.消费者在购买活动中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

51.消费者购买行为类型：高购买介入程度大品牌差异程度为复杂购买行为（复杂型）、高购买介入程度小品牌差异程度为减少失调感购买行为（和谐型）、低购买介入程度大品牌差异程度为多样性购买行为（多变性）、低购买介入程度小品牌差异程度为习惯性购买行为（习惯型）。

52.当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。

53.复杂购买行为三步骤：购买者产生对产品的信念、他或她对这个产品形成态度、他或她作出慎重的购买选择。

54.有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。

55.在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。

56.品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。

57.如何是低介入产品转变为高介入产品：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系、产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系、营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感、在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。

58.消费者购买决策过程的主要步骤：确认需要即问题确认（内部刺激、外部刺激）——收集信息即搜寻可行方案（个人来源、经验来源、公共来源、商业来源）——评估方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数）——购买决策（别人态度、意外情况）——购后评价（非常满意、基本满意、很不满意）

59.问题确认的诱因也就是引起期望和实际状态之间产生差异的原因，这些诱因能受到外部和内部两方面因素的影响。这些因素包括：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。

60.确认需要（问题确认）中营销人员的任务：了解与本企业产品有关的需要及强度；设计“诱因”，增强刺

激，唤起需要。

61.收集信息的层次：适度收集状态、积极收集状态。信息来源：个人来源、经验来源、商业来源、公共来源。

62.信息搜索深度决定于消费者的知识与经验、产品重要性、个人差别、消费者对风险的预期等。

63.收集信息中营销人员的任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息来源对消费者影响的强弱；设计信息传播策略。

64.购买消费者往往会对可行性方案进行比较、评估，然后才决定是否购买。（是不是合算）一般而言，消费者的评价行为涉及：产品属性和权重、品牌信念、效用评价、评价模式（期望价值法、理想值发、结合法）。

65.评估方案中营销人员的任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重。

66.购买决策内容：产品种类、产品型号、购买数量、购买时间、产品品牌、产品卖主、购买地点、付款方式。

67.影响购买行动的因素：他人态度、意外因素。

68.购买决策中营销人员的任务：灵活运用营销策略促成消费者购买。

69.购后评价满意：采取行动（重复购买、告诉别人）、不采取行动

70.购后评价不满意：采取行动（采取公开行动——直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉；采取私下行动——决定停止购买该产品或品牌或者地址卖主；把不满意的感受告诉周围的人。

71.购后行为中营销人员的任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感。

72.最近几年来消费市场的主要特征：1、消费品市场容量大，市场潜力巨大。2、消费品市场从整体上看，呈增长态势，但上升较为缓慢，市场结构性差异较大，城市消费品市场的上升速度明显高于农村。3、各类消费品市场都有发展，其中食品消费、教育消费、购房消费占主导地位。另外居民保险、购车消费呈增长态势。4、居民收入不断增加，农村消费品市场潜力巨大。5、不同收入水平的家庭，消费的模式差异较大。6、城市消费品市场消费热点变化比较快，未来消费的热点可能在非商品消费中形成。7、稳定的心理与不稳定的收入，使消费者的购买更趋向于成熟与理智。

第五章组织（业务）市场及其购买行为

1.组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。

2.组织（业务）市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成组织市场的主要是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。

3.生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。

4.生产者市场的主要特点：派生需求、需求缺乏弹性、需求波动较大、购买者较少但购买数量较大、供需双方关系密切、购买者在地理区域上比较集中、直接采购、互惠购买、租赁、专业人员采购、影响购买决策的人较多，采取协同作战的策略，人员推销作用比较大。

5.生产者市场的购买对象：生产装备、轻型（附属）设备、零部件、加工过得材料、原材料、消耗品、服务。

6.生产者购买和消费者购买行为差异：组织（购买目的是再生产、零售、服务，购买产品是设备、原料、半成品，购买依据是专业和技术数据，多人参与决策，多聘请专家，分析价值，付款多为租赁和分期付款，招标和协商较多）、消费者（购买目的是个人和家庭使用，购买产品是成品，购买依据为说明、款式、时间，少人参与决策，很少聘用专家，分析较少，付款金额较少，协商较少）

7.影响生产者市场的因素：购买者数量（企业的数量、企业的规模、企业的经营管理水平）、购买能力（从宏观看，国家的经济状况和经济实力、从微观看，企业的财务状况和盈利能力）、购买动机（国家的方针政策包括产业政策和经济政策，经济的发展速度与发展水平、企业的生产发展情况，更新改造，扩大生产规模）8.影响业务采购人员决策的主要因素即采购行为的影响因素：环境因素（需求水平、经济前景、资金成本、技术变化、政治因素、竞争状况）、组织因素（目标、政策、程序、组织结构、制度）、人际因素（职权、地位、影响力、相互关系）、个人因素（年龄、收入、教育、职业、个性、风险态度、文化）

9.生产者购买行为的主要类型：直接重购（指企业采购部门根据惯例再行购买，老顾客买老产品）、修正重购（指企业改变原先所购买的规格、价格及其他条件再行购买，新顾客买新产品）、新购（指企业首次购买某一产品或服务，新顾客买新产品）

10.直接重购：买方（根据过去购买后的满意程度，按照供应商名单选择供应商）、卖方（名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保持客户。名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订单，然后逐步扩大其“采购份额”）

11.修正重购、新购：买方（风险比较大、参与购买决策的人比较多、多方收集有关的信息资料）、卖方（是最佳的机会与挑战、尽可能为买方提供信息和帮助）

12.许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。

13.销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求，系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。

14.韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。

15.采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：发起者（指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人）、使用者（指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格）、影响者（指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要，财务人员参与也较多）、决定者（指一些有权决定产品要求或供应商的人）、批准者（指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员）、购买者（可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判）、控制者（他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人）

16.协同作战策略的应用：卖方以不同的人员用不同的理由去说服买方不同的人员作出相同的决定。

17.生产者购买决策过程：认识需要（指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题）——确定需要（指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量）——说明需要（指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据）——寻找供应商（指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等）——征求供应建议（指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书）——选择供应商（指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商）——签订合约（指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单）——绩效评估（指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系）

18.供应商应对不同采购过程的营销策略：认识需要（通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求）、确定需要（向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要）、说明需要（通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想）、寻找供应商（重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等）、征求供应建议（在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势）、选择供应商（解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人）、签订合约（争取与对方签订长期供货合同）、绩效评估（关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性）

19.政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为。政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性等主要特点。

20.政府采购的方式：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价。

21.政府采购的组织形式：采购人、采购代理机构、供应商、采购相关人员、政府采购监督管理部门。

22.政府采购与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制

于以下因素：受到社会公众的监督、受到国际国内政治形势的影响、受到国际国内经济形势的影响、受到自然因素的影响。

第六章市场营销调研与预测

1.企业对市场营销信息的要求：及时、准确、系统、适用、经济。

2.市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，通俗地说，市场营销调查就是收集市场营销方面的信息，市场营销研究就是整理与分析调查所得到的信息。市场营销调研是个人或组织针对某项特定的市场营销决策，有组织、有计划开展与实施的收集、整理与分析市场营销方面信息的活动过程。

3.市场调研类型：探测性调研、描述性调研、因果性调研。

4.探测性调研是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。即将广义的、模糊的陈述变成明确、具体的假设。其调研目的是发现存在的是什么问题，适用方法是观察法，适用阶段是初步调查。

5.描述性调研就是旨在描述一个总体或一种现象的基本特征的调查，是对需要研究的客观事实资料如实地进行收集、整理，如实地描述、报告和反映。如营销经理通常需要决定谁购买产品，了解市场规模有多大，竞争对手情况如何，分销渠道如何等。描述性调研的前提是调研人员对调研问题状况已经有非常多的了解。其调研目的是明确存在的问题是什么状况，适用方法是询问法，适用阶段是正式调查。

6.因果性调研的调研目的是发现问题产生的原因，适用方法是实验法，适用阶段是准总调查与深入调查。

7.超市顾客探测性调研：①查阅学术和交易方面的文献，了解会对超市的顾客产生影响的人口统计学及心理学方面的因素；②会见零售专家，判断市场变化趋势，如会出现哪些新的顾客群体和消费模式；③对同一连锁店的三家最好的商店和三家最坏的商店进行比较，分析哪些因素影响商店的行为；④进行中心群体调研，了解消费者在选择超市时主要考虑的因素。

8.超市顾客描述性调研：①Who 什么人将被看作是超市的顾客?可能的答案包括：任何进入这个超市的人，无论他或她是否购买什么东西；任何在这个超市购买了商品的人；任何在这个超市每月至少购买一次商品的人；经常负责在超市购物的家庭消费者。②what 应该从应答者那里收集哪些信息?，收集信息的范围应当很广泛，包括：光顾不同的超市购买某种产品的频率；根据主要选择标准对不同超市作出的评价；与需要证实的假设相关的信息；精神心理图案和生活方式、媒体消费习惯，以及人口统计信息。③When 应该在什么时间向应答者收集信息?可以作出的选择有：在购物之前；在购物当中；在购物刚刚结束的时候；在购物之后，给应答者评价购物经历的时间。④Where 应该在什么地方和应答者接触以获取信息?可能的选择包括：商场；在商场外但没有离开购物中心；在停车场；在家里。⑤Why 为什么要从应答者那里收集信息?为什么要举行营销调研项目?可能的回答有：改善主办商店的形象；提高商店的市场份额；改变产品组合；开发适当的、有促进作用的宣传活动；决定新开商店的位置。⑥Way我们将采用那种方法从应答者处收集信息?可能的方法包括：观察应答者的行动；进行个人采访；进行电话采访；进行邮寄采访。

9.超市顾客因果性调研（以化妆品销售为例）：销售人员的表现和服务水平是原因变量，化妆品销售是结果变量。方案A：从一个特定的连锁店中选出两组不同的超市：一组安排了经过培训的销售人员，另一组安排没经过培训的销售人员。四个星期后，通过比较两个超市的销售量，就能判断出销售人员素质对于超市化妆品销售的影响。方案B：只选一组超市，然后在不同时期按上面的方法进行比较，即在一个时期使用销售人员，而另一个时期不使用销售人员的方法。

10.市场调研过程：确定问题与调研目标（确保调查效果的关键）——拟定调研计划——收集信息——分析信息——提交调研报告。

11.营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。

12.内部报告系统提供有关订货、销售额、库存、现金流量、应收款、应付款、价格等企业内部信息。其核心是核心是订单—收款循环。内容特点是最基本的信息，最容易得到，事后资料。

13.营销情报系统收集的是有关外部环境发展变化的各种信息。是制定和调整市场营销计划的基础，其来源有企业销售人员、各类中间商、专业市场调查公司、企业内部建立的信息中心。

14.营销调研指围绕某个专题而进行的搜集、分析有关的信息，报告调研结果。是针对某个特定的调研问题而分类整理的。为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查，是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。

15.营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。利用统计分析、数学模型和计算机技术优化营销决策方案。

第七章目标市场营销战略

1.目标市场营销主要步骤：市场细分（确定细分变量和细分市场，勾勒细分市场的轮廓）——目标市场选择（评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场）——市场定位（为每个目标细分市场研究可能的定位观念，选择所挑选的定位观念的轮廓）

2.市场细分是指根据消费者需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的立场上来划分）

3.市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：同质偏好（指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好）、分散偏好（指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好）、集群偏好（指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组）

4.市场细分的作用：(1)发现新的市场机会，确定目标市场；(2)有利于掌握目标市场的特点，使目标客户得到极大满足；（营销努力集中）(3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）；(4)便于在局部市场/地区形成优势；(5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的战略、策略）。

5.市场细分和目标市场营销的客观基础：1、市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。（不同子市场之间）2、市场需求的相似性。3、现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化。

6.市场细分的一般原理：完全细分（满足单个消费者的独特需求）、按一个影响因素细分（如按年龄化分）按两个或两个以上影响因素划分（如按收入化分然后再按年龄化分）

7.细分消费者市场的主要因素：地理细分（地区、城市规模、交通条件、城市或乡村、人口密度、通讯条件、国家、气候、风俗习惯）、人口细分（性别、年龄、职业、家庭生命周期、教育、国籍、民族、宗教、种族、家庭规模、收入、社会阶层）、心理细分（生活态度、个性、生活情调、购买动机、价值取向、对商品供求局势和销售方式的感应程度、消费习惯）、行为细分（购买时机、使用频率、使用场合、寻求的利益、对品牌的忠诚程度、对产品的态度、使用者状况、购买准备）

8.细分生产者市场的主要因素：行业细分（规格、功能、型号、质量、价格、服务、供货时间、供货地点、付款方式）、规模细分（购买数量、购买金额、购买次数、大型客户、中型客户、小型客户）、地理细分（地区、自然资源、气候条件、交通条件、通讯条件、人口密度、城市大小、城市或乡村）

9.有效市场细分的条件：可衡量性、效益性、可进入性、差异性、稳定性。

10.目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群。企业的目标市场不只一个，但要按重要性排出第一、第二、第三。确定目标市场顺序的条件是：（1）消费者非常需要；（2）消费者需要迫切；（3）消费者有购买力

11.目标市场选择模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、市场全面化。

12.目标市场营销战略：无差异营销、差异营销、集中营销。

13.无差异营销——企业可以忽略子市场的差异，向整个市场提供一套服务或产品。注重企业的共性，只生产单一产品，运用单一的“4P”。(一种产品和一套营销方案）其特点是：注重需求上的共同点，而忽视需求上的差异性。考虑的主要是企业自身的利益。（批量大、品种少，成本低、费用廉，经营管理简化，生产方便与经济等）。

14.差异营销——企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。其特点是：注重需求的差异性。企业在生产表现出品种多、针对性强、能够

对症下药等特点。

15.集中营销——选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。其特点是：在较小的市场上求得较大的市场占有额。

16.无差异营销优点：营销成本低（广告费用、管理费用相对节省）、可以强化品牌形象。缺点：用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的、如果同一市场上众多企业采用这样的策略，会使市场竞争异常激烈，且竞争主要集中在价格和服务方面。

17.无差异营销适合的情况：生产具有同质性市场的产品、具有广泛的需求、可能大量产销的产品。

18.适合采用无差异营销的企业的条件：1、是具有大规模的单一生产线；二是广泛的销售渠道；三是在消费者中享有较高的知名度和信誉，产品质量好。

19.差异营销优点：降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活）、满足不同需求、有助于提高企业市场占有率、有助于提高消费者对品牌的信赖。缺点：营销成本提高、研究开发成本上升、企业资源配置分散，拳头产品不易形成。

20.差异营销适合的情况：较强的技术（研发）力量、较高的营销水平。

21.集中营销优点：可以节省费用，集中精力创名牌、可以避免与实力强大企业正面较量，容易在小市场上获得较大市场占有率。缺点：潜伏着较大的经营风险、市场区域相对较小，企业发展受到限制。

22.集中营销适合的情况：资源力量有限的中小企业。

23.选择目标市场考虑的因素：企业规模（市场规模与发展潜力、细分市场结构的吸引力（现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力）、公司的目标和企业实力）、产品因素（产品差异性、产品自然属性、产品所处的生命周期阶段）、市场因素（市场差异性大小）、竞争因素（竞争者的营销战略）、其他因素（选择目标市场的道德标准、细分市场间的相互关系和超级细分市场、细分市场顺序进入计划）。

24.市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。

25.市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位的手段是差异化。

26.市场定位考虑的因素：目标顾客的需求状况、目标市场上竞争者的状况（最主要）、企业实力。

27.市场定位战略的类型：正向定位战略（根据目标顾客的利益要求来定位。考虑的因素：实物属性的特殊利益需要、心理方面的特殊利益需要）、反向定位战略（先探明竞争对手的位置，然后确定本企业产品在市场上的地位）在实践中，二者必须一起使用，先正向定位，以确定顾客接受的范围；后反向定位，以确定在市场上的具体位置。

28.市场定位的方法：属性定位、利益定位、使用场合定位、使用者定位、竞争定位、质量价格定位。

29.企业要避免三种定位错误：定位不足、定位过头、定位混乱。

30.市场定位步骤：识别潜在的竞争优势、建立竞争优势、宣传竞争优势。

31.有效的差异化：重要性（该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益）、明晰性（该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的）、优越性（该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益）、可沟通性（该差异化是可以沟通的，是买主看得见的）、不易模仿性（该差异化是其竞争者难以模仿的）、可接近性（买主有能力购买该差异化）、盈利性（公司将通过该差异化获得利润）。

32.差异的多少：唯一的销售定位、双重利益定位、三重利益定位。

33.市场定位战略：产品差异化（产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计）、服务差异化（订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、维修）、人员差异化（业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力）、渠道差异化（渠道的覆盖面、专业化、绩效）、形象差异化（公司确定它自己使公众容易认识的一种方法）。

34.布朗的10个设计原则：好设计是创新、好设计增强了产品的效用、好设计有美学观念、好设计能体现一个产品的逻辑结构、好设计是谨慎的、好设计是诚实的、好设计是耐久的、好设计与具体内容融为一体、好

设计具有生态意识、好设计是简约的设计。

第九章产品策略

1.产品是指提供给市场的以满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念。

2.产品的三个层次：实质层（核心产品）——产品能够给消费者带来的实际利益或服务；实体层（形式产品）——围绕核心产品而制造的有形产品，是指消费者通过感官可以接触到、感觉到的有形部分；延伸层（附加产品）——指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。

3.产品的五层涵义：最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠；第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等；第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境（获得满意）；第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等（获得惊奇和高兴）；第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。

4.产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。

5.产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。

6.产品组合：企业生产和经销的全部产品的有机构成方式。包括所有的产品线和产品项目。

7.产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。

8.企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。

9.产品组合的分析评价：对不同产品线进行分析评价（如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。）、对同一产品线的不同产品项目进行分析评价（产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。）

10.在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。

11.产品组合决策：拓展或缩减产品组合的宽度、延伸产品线（向上延伸即在现有产品线中增加高档产品项目、向下延伸即在高档产品线中增加中、低档产品项目、双向延伸即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸）、增强或减弱各产品项目或产品线的关联度、提高或降低产品组合的深度。

12.产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。

13.决定产品市场寿命的因素：科学技术进步的速度、消费者接受新产品的程度。

14.生命周期阶段划分依据：销售额和利润额。划分方法：类比判断法（类比类似产品）、增长率判断法（小于10%为投入期，大于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到0以下为衰退期）、产品普及率判断法。

15.研究产品生命周期时应该注意：产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的、不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期（产品生命周期具有层次性）、产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。（产品生命周期具有变异性）、产品生命周期有缩短的趋势、在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段、“经济寿命”与“使用寿命”。决定产品生命周期的是科技发展水平、消费者对产品需求偏好等因素，而不是产品本身的质量，牢固程度、维修保养等。

16.三种常见的不规则产品生命周期形态：再循环形态、多循环形态、非连续循环形态。

17.为什么要研究产品的生命周期：1．产品的生命有限；2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。5、企业要在竞争中获胜并达到利润最大化，则对企业来讲应该缩短投入期，延长成长期和成熟期，而在衰退期则果断决策。

18.导入期特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损；消费者对产品不认识，不了解产品的性能、用途、品质等，购买一般处于好奇。

19.导入期营销策略：策略中心：“短”，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。1.价格和促销策略（高价格高促销的快速掠取策略、高价格低促销的缓慢掠取策略、低价格高促销的快速渗透策略、低价格低促销的缓慢渗透策略）2.产品策略（及时了解反馈信息，并据此改进产品和企业管理，降低成本）3.渠道策略（选择销售同类产品有经验的中间商。“宁愿选择一流的中间商，二流的市场；也不愿选择一流市场，二流中间商。”）

20.成长期特点：销量大增；产品技术逐渐成熟；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增；消费者对产品不是很熟悉。

21.成长期营销策略：策略的中心是“争”，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，改进产品，增加特色和式样；（2）适时改变价格，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道，扩大分销覆盖面；（4）改进广告宣传，从产品知觉广告转向产品偏好广告。

22.成熟期特点：销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降；消费者对产品熟悉。

23.成熟期营销策略：策略的中心是“保”，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场；增加使用者数量；增加每个用户的使用率；（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途；（3）改进营销组合：推出新产品上市。

24.衰退期特点：销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场；消费者的需求下降或逐渐转移。

25.衰退期营销策略：策略中心是“转”，企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取

26.市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的整体产品。企业的产品只要在功能或形态上有所改变，与原产品产生差异，即可视为新产品。

27.新产品可以分为：全新产品、新产品线、市场重新定位的产品、改良产品、增补产品、成本减少的新产品。

28.根据产品创新程度，新产品分为：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。

29.新产品发展趋势：多功能化和功能自动化、外型美观化、微型化和高能化、节能化、标准化、系列化、绿色化---保护自然环境，维持生态平衡。

30.企业获取新产品的方式：获取现成的新产品（联合经营、购买专利、经营特许、外包生产）、自己开发（独立研制开发、协约开发）

31.新产品开发的失败原因：对市场判断失误、对技术发展判断失误、对生产和费用判断失误、组织管理不善。

32.新产品开发程序：构思——筛选——产品概念形成与测试——初拟营销计划——商业分析——新产品试制——市场试销——正式上市

33.构思的方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征求意见法。

34.构思来源：顾客：了解顾客对现有产品的建议、意见；掌握顾客对新产品的期望。竞争对手：了解竞争成功的产品的特征。中间商：意见。科技人员：企业营销管理人员：其他机构：科研机关、专利机构、咨询公司等。

35.筛选的目标：技术可行、经济合算、社会效益优良。

36.新产品筛选考虑因素：1、新产品与企业营销目标是否一致？2、新产品销量如何？有无发展前途？3、新产品获利情况。4、新产品特点如何？是否比市场现有产品好？5、新产品的成本与企业的技术设备能力。6、新产品的原材料供应有无保证？7、新产品上市后可能出现的竞争情况，即新产品的竞争地位。8、新产品的潜在需求情况9、新产品上市后对老产品可能带来的影响。10、新产品有没有其他生产或发展上的矛盾？37.形成产品概念就是指把新产品的构思具体化，用文字或图像描述出来，从而形成一种具有确定特性的产品形象。

38.概念测试其实就是一个征求顾客意见的一个过程。概念测试一般采用概念说明书的方式，来说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等，印发给部分可能的顾客，征求他们的意见。有时也会采用图片或模型的方式来征求意见。

39.影响市场扩散的新产品特征：相对优越性、兼容性、技术复杂性、可试用性、可观察性和可传播性。

40.品牌策略：品牌设计策略（品牌标志设计、品牌名称设计）、品牌保护策略（及时注册、类似品牌注册、跨行业品类注册、国际注册）、品牌有无策略（品牌化策略、无品牌策略）、品牌归属策略（制造商品、中间商品即分销商品牌或私人品牌、特许品牌比如来料加工产品、混合品牌即制造商与中间商品牌并存）、品牌统分策略（统一品牌即对所有产品使用共通的家族品牌名称、个别品牌、分类品牌即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称、企业名称+个别品牌、多品牌）、品牌延伸策略（纵向延伸、横向延伸）

41.品牌在法律上叫商标。品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

42.在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。驰名商标是企业的无形资产，但和专利、版权等其他有终期的资产不同。

43.品牌的含义：（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。如：奔驰牌汽车意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。（2）利益。品牌代表着利益，顾客购买某种品牌的产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。（3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。（4）文化。品牌代表着一种文化。（5）个性。品牌反映一定的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

44.品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。

45.品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

46.品牌种类：制造品牌、销售品牌、服务品牌、团体品牌。

47.品牌化的意义：1.便于顾客识别和选购商品。2.有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。3.有利于企业增强竞争力，获得额外利润。4.有利于维护企业的合法权益。5.有助于企业扩大产品组合。

48.品牌设计的原则：无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本要求：1.符合法律规定；2.不违犯文化禁忌；3.具有独特性；4.具有可识别性；5.能引起正面联想，使人产生愉快感受。

49.品牌命名的常用方法：1.根据产品所提供的利益或主要功能命名2.根据产品的主要成分命名3.根据商品产地命名4.根据首创人命名5.根据名人或名地、名胜命名6.用数字命名7.用企业名命名8.非写实命名。

50.使用品牌的缺点：要付出成本——包装费、标签费和法律保护费等等，并且如果该品牌被证明不为用户所欢迎，就还得承担风险。

51.使用品牌的优点：①可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题。②有商标法保护，可以防止其产品被竞争者仿制。③品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。④品牌化有助于销售者细分市场。⑤良好的品牌有助于建立公司形象。

52.使用中间商品牌的优点：①中间商特别注意维护它们品牌的质量，这就赢得了顾客的信赖。②使用中间商品牌的产品，其定价一般低于使用制造商品牌的可相比产品，这对有预算观念的购买者就具有吸引力。③中间商主要陈列它们自己的品牌，并且保证该品牌的产品有充足的备货。为此，一些市场营销评论家预言：除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将战胜所有的制造商品牌。

53.产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。①优势（更好地满足顾客的不同需求。通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长。）②风险（品牌名称会失去其特定含义。销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。）

54.品牌扩展是指以现有品牌名称推出不同类型的新产品。①优势（著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。品牌扩展可节省用于促销新品牌所需的大量费用，并且使人们能迅速了解新产品。）②风险（假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。一些品牌名称对新产品也未必适用。如“丰田”牛奶就显得十分滑稽可笑。品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心目中的特殊定位，从而造成“品牌淡化”。）

55.多品牌是在同一种产品类别中采用多个品牌名称。①优势（是一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有效方法。可能在分销商那里占据更多的货架空间。作为侧卫品牌有利于保护自己的主要品牌。）②风险（由于力量分散，无法形成获利水平较高的品牌。）理想的情况是：公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品牌，而不是自相竞争。或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。

56.新品牌指为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。当现有品牌名称都不能在新产品上使用时，就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。或者可能是认为现有品牌名称的威力正在衰减，急需推出新的品牌。（或品牌重新定位）

57.包装决策的内容：包装物决策、标签决策

58.包装策略：统一包装策略（所有产品采用统一的包装模式）、组合包装策略（把若干在消费上有关联的产品包装在一个特制的包装物内）、附赠品包装策略（包装内附有赠品）、再使用包装策略（包装可以回收利用或挪做他用）、分档包装策略（对同一种产品设计使用不同档次的包装）、更新包装策略（更换包装，重新定位）、分类包装策略（根据消费者购买目的不同而采用的不同包装）

59.包装是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动,是产品整体概念的组成部分之一。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。

60.包装的层次：（1）内包装：即保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。（2）外包装：即最接近产品的容器。又叫“销售包装”。（3）储运包装：即产品储存、辨认和运输时所必需的包装，又叫“运输包装”。

61.包装的作用：（1）可以为消费者创造方便价值；①富裕的消费者显示身份；②漂亮的外观设计给消费者带来愉悦的心情；③选择、购买、携带方便；（2）为生产者创造促销价值，增加盈利：①通过具有吸引注意力、说明产品特色、给消费者以信心，从而满足超级市场和折扣商店里自我服务的要求；②富裕的消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱；③设计良好的包装有助于消费者迅速辨认出产品属于哪家公司或哪一品牌。④包装的创新能够引进一个新颖的使用方式，从而给消费者带来好处，也给生产者带来了利润。（在发生前面作用的基础前提是包装的保护商品和便于储运的作用）

62.包装设计原则：1.安全2.适于运输，便于保管、携带和使用3. 美观大方，显示商品特点4.与商品的价值和质量相匹配5.文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触6.符合法律规定，兼顾社会利益。

63.包装设计决策：（1）确立包装概念，规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。（2）其他要素决策：①包装物的大小、形状②包装材料③图案与色彩④文字说明：大量的文字说明还是少量的文字说明；（3）包装的各个要素必须相互协调。包装大小与包装材料和色彩等协调。（4）包装的要素必须和定价、广告和其他市场营销策略相互协调。

64.标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。无论怎样出现，都属于包装的范围。标签是印制好的表明该产品有关信息的文字说明或图案。

65.标签的类型：（1）识别性标签，识别产品或品牌的作用。（2）分等标签，为产品划分不同的等级。（3）说明性标签，说明有关产品的情况。（4）促销性标签，以它吸引人的图案来促进产品的销售。

66.标签决策：（1）标签的材料决策（2）标签的形状（式样）决策（3）标签的文字、图案决策，标签的信息决策——决定披露哪些信息，法律规定的信息内容必须说明。如：烟草标签上必须写明：“吸烟有害健康”；食品标签上必须写明：生产日期、成分、保质期；药品标签上必须写明：生产日期、成分、有效期、毒副作用、使用方法、注意事项。（4）标签变更决策①标签大小的变化；②标签图案、文字（字母）的变化；③标签材料的变化。

第十章定价策略

1.影响企业定价的主要因素：内部因素（市场营销目标、市场营销组合、策略成本、组织方面的考虑）、外部因素（市场和需求情况、竞争、其他环境因素（经济、中间商、政府））

2.影响企业定价的三度：企业对价格的接受程度（定价目标，成本）、顾客对价格的接受程度（市场需求等）、企业定价受到的限制程度（市场结构—竞争对手，政府的物价政策法规及执行机构等）

3.定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。

4.从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。

5.企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。

6.需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性。计算公式为E = %△Q / %△P 。当E>1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。当E<1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。

7.影响需求价格弹性的因素：消费者对产品的需要程度、产品的可替代性、消费者的收入水平。

8.在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。

9.确定产品价格的6步骤：选择定价目标——确定需求——估计成本——分析竞争者成本、价格和提供物——选择定价方法——选定最终价格

10.影响价格敏感度的9个因素：独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。

11.定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

12.成本导向定价法：成本加成定价法（在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。只有当价格确实能带来预期的销售量时，加成定价法才有效）、目标利润定价法（产品单价= （总成本+ 目标利润）/ 预计销售量）

13.采用加成定价法的原因：首先，销售者对成本的了解要比需求方多。将价格同成本挂钩便于销售者简化自己的定价任务；它们无需根据需求的变动来频繁地调整价格。其次，当行业内所有公司都使用这种定价方法时，它们的价格就会趋于相似，这样可以尽量减少价格竞争。第三，许多人认为成本加成定价法对买卖双方来讲都比较公平。

14.需求导向定价法：认知价值定价法（认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。也就是定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。（顾客让渡价值）包括直接价格评比法、相对价值评比法、诊断法）、反向定价法（消费者愿意支付的价格（零售价）出厂价——总收入——总成本——利润总额——合算否？）、需求差异定价法（定价基本依据：以同种产品因销售条件改变而产生的消费者需求程度的差异）

15.竞争导向定价法：随行就市定价法（企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法）、投标定价法（企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本）

16.企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素：顾客心理因素（①如许多消费者认为价格是质量的指示灯，“一分钱，一

分货”，从而产生“整数价格”（威望价格）。②许多购买者认为价格应该有尾数。因为这种尾数价格代表着折扣或者是廉价。③购买者在评价某一产品时，大脑中也常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物的环境等）、其他营销因素（如品牌因素，产品质量，促销方式（如广告），渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等）、其它因素（①分销商对该价格的看法。②公司销售人员对该价格的看法。③供应商的看法。看到公司的价格高时，是否会提高它们的供货价格？④政府的看法。政府是否会干预？阻止该价格出台？⑤竞争对手对该价格会如何反应？）

17.为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。

18.折扣定价策略：现金折扣（对及时付清账款的购买者的一种价格折扣）、数量折扣（卖方因买方数量大而给予的一种折扣）、功能折扣（也叫贸易折扣、同业折扣、职能折扣，是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣）、季节折扣（卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣）、价格折让（是给与顾客以价格折扣的另一种类型，一般指以旧换新折让）、贴息贷款。

19.地区定价策略：FOB原产地定价（指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。（1）优点：方便，公平。（2）缺点：无法吸引远距离的买主。）、统一交货定价（买主无论远近，均实行统一价格。价格由出厂价加上平均运费组成。（1）优点：有利于吸引远距离的买主。（2）缺点：对于争取距离近的买主不利）、分区定价（指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，在区域内实行统一价格，在不同区域之间实行不同价格）、基点定价（公司选定某些城市作基点，每一基点价格即为产地价格，买主承担从基点到所在地的运费）、运费免收定价（指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费）

20.对销贸易的方式：物物交换（指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与）、补偿贸易（在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还）、产品回购（卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分）、反向购买（卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品）

21.心理定价策略：声望定价（指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略）、尾数定价（指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略）、招徕定价（指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品）

22.差别定价策略：顾客差别定价（对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额）、产品式样差别定价（产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的）、产品部位差别定价（不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的）、销售时间差别定价（不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格）、形象定价（根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格）

23.实行差别定价的条件：第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。

24.新产品定价策略：撇脂定价（条件：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。（2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。（3）独家经营，无竞争者。（4）高价给人高档产品的印象）、渗透定价（条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争）

25.产品组合定价策略：产品线定价（产品线中不同产品项目应有价格差异。价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异）、选购品定价（选购品（有特色的产品）可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低）、附带产品定价（企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销期末考试试卷及参考答案

一、单项选择题（共15分，每小题1分） 1．市场营销观念的中心是（）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( )。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 3．企业购买者做出购买决策最少的购买情况是（）。 A．直接重购 B．修订重购 C．新购 D．变更收购 4．下列调查方法中不属于访问法的是（）。 A．邮寄调查 B．留置问卷调查 C．电话访问 D．直接观察 5．某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A．前向一体化B．后向一体化 C 横向一体化D．多角化6．下列不属于市场营销组合要素的是( )。 A．产品 B．促销 C．渠道 D．利润 7．对经济、收入和税收因素的分析属于( )。 A．技术环境分析 B．政治环境分析 C．经济环境分析 D．社会环境分析8．如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是( )。 A. 互补品 B. 独立品 C. 条件品 D. 替代品 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品 10．细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（）。 A．市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小 B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性

C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D．市场要有足够的购买潜力、可进入性、可衡量性、可盈利性等 11．相对于黑白电视机而言，彩色电视机属于（）。 A．全新产品 B．换代产品 C ．改进产品 D．仿制产品 12．产品生命周期指的是（）。 A．产品使用寿命B．产品物理寿命 C．产品合理寿命D．产品市场寿命 13．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。 A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略 14．宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）。 A．宽度 B．深度 C．长度 D．关联度 15．消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )。 A．高价策略B．低价策略 C．满意策略D．折扣策略 二、名词解释（共15分，每小题3分）。 1.关系市场营销 2.后向一体化 3.市场预测 4.核心产品 5.需求的交叉弹性 三、简答题（共30分，每小题6分） 1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

《市场营销》期末总结

《市场营销基础》期末总结 市场营销学这门课，对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学习的过程都会越来越深刻的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去升入研究，并发展成一个理论体系。不得不说，之所以觉得市场营销的好处是由于，到处都是企业崛起生动形象的案例，到处是都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并无处不在！ 下面我从以下几个方面做课程总结： 一、每章知识点回顾及总结 二、思维方式与研究方法 三、案例与课后启示 第一部分课程大纲与知识点 第一章知识点 1、市场营销学的定义：通过创造和交换产品的价值，从而使个人的价值或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 2、营销观念的演变和发展。 其中我觉得最经典的一句话就是：市场营销学的核心是交换。 第一章总结：这一章主要是初步了解和认识市场营销，概念性为主。 第二章知识点 1、市场营销环境的宏观六要素 2、市场营销环境的特点 3、宏观环境分析：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境、自然地理环境。 4、微观环境分析：营销渠道、竞争对手、顾客、公众。 第二章总结：市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。不了解对方的情况必定会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。本章具体而全面的分析了市场营销索要考虑的复杂错综的环境。 第三章知识点 1、消费者市场的特点 2、消费者购买行为分析 3、消费品市场分析 4、生产资料市场 第三章总结：顾客是上帝，就是不仅要考虑现有的顾客，还要考虑潜在的消费者。 第四章知识点 1、市场细分 2、目标市场 3、市场定位 本章总结：市场也是有差异和局部统一的。 第五章知识点

市场营销工作总结—个人工作总结

市场营销工作总结—个人工作总结 成功与失败相随，机遇与挑战同在。年销售年度已经结束，伴随而来的是新一轮充满竞争和挑战的一年，正因为竞争是残酷的工作才更具有挑战性。回顾本年度所做的工作，几乎没有一件事使自己能够满意；也未能使客户对我XXX的工作达到较高的满意度；更未曾为公司创造更多的价值，回想起来相当惭愧。简要分析原因如下： 主观上XXX负责人及下属人员工作经验不足，能力参差不齐；管理上程序化程度不高，比较杂乱；下属员工工作不够主动，自我定位不准确，工作观念不正，普遍存在一种“混”或“养家糊口”的工作状态，而未能意识到挑战性工作对自身能力、素质的提高。诸多主观因素致使员工缺乏“团队精神”，凝聚力不强导致工作效率低下。 客观上公司上层管理程序过于繁杂，影响各种计划的迅速畅通；各种建议性方案审批不明；缺乏针对各下部属市场实际情况的指导性方案。导致各下属机构操作不灵活，直接降低企业及产品竞争力，影响销售。而原市场遗留问题也给工作带来较多阻力和诸多不确定性、突发性问题，比如经销商不稳定和地级市经销商之间低价物流即倒货。 通过分析主客观原因，吸取失败教训，暴露并努力改变、解决问题，让XXX 成为一个符合公司长远目标的良性健康的销售市场是XXX当前目标。以下本人对XXX分内部管理、客户管理、XXXXXX、销售方案四部分总结并做出计划和建议。

第一部分：XXX部内部管理 XXX部一直存在个别极不稳定因素，影响内部团结，时常出现不负责任的工作态度，诸多人为障碍导致各个环节周期时间太长，工作效率极其低下。企业的竞争是人才的竞争，而人的各种意识、素质等是由自身环境、教育等各种综合因素决定的。本人自XXX时间到XXX以来做了各种努力，部分人就软硬不吃，工作态度消极，如上面所提的“混”，想要收入，却不思努力工作以提高能力与收入，此种人已经成为XXX致命的障碍，而此部分人的生长环境及教育决定他很难有一个大的改变。本人认为XXX部要发展一定要大力从根本上整改，更需要必须的投入，比如目前存在的人员后备不足就必须培养一部分人员。具体问题如下： 1、XXX管理混乱，未能很好做到防火、防霉、防鼠、防盗等工作，保管人工作方式呆板，群众基础极差，严重影响团结，恶化工作环境，工作效率极低，人为加大货物流通障碍，损害XXX集团企业形象。 2、业务内勤工作量太大，即当XXX又做XXX，导致直销部门及业务人员滞留XXX时间太久，影响直销人员与业务人员正常工作开展。 3、大型卖场送货频繁、验收制度繁杂，而业务人员自已送货，占据大量时间，造成工作效率低下，直接降低XXX集团的服务质量，损害企业形象。 4、缺乏独档一面的XXX员，各销售渠道俱存在不少问题，最典型的是：A、市区XXX缺乏忠诚客户且销售网络不健全，客户经营理念差，新品推广不力。 B、大型卖场产品更新难，新品上柜慢，致命的是各种销售促进活动经常性断档。而XXX人员一直未能达到公司要求，对之有所改变，直接产生XXX部月销售量波动较大。

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

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市场营销期末考试题附答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品 B ．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为 B ．购买兴趣 C．购买决定 D ．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。A．推销员 B ．推销品 C．推销条件 D ．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采 用策略。 A．广告 B ．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性 C．短期B ．偶然 D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性C．经常性B ．辅助性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大 B ．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告 B ．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。

A．广告 B ．人员推销 C．价格折扣 D ．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作 B ．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场 B ．推销品 C．推销人员 D ．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织 B ．顾客 C．政府官员 D ．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品 B ．盈利 C．广结良缘 D ．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。A．人员 B ．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略 B ．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 B ．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。A．事前测定法 B ．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5． D 6 ． B 7．D 8 ． B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14． C 15． C 16 ． A 17．A

市场营销期末复习总结.doc

第一章 1. 市场 (1) 定义：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。总之，市场是商品经 济中生 产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件 和交换过程。 (2) 基础：社会分工和商品生产 (3) 基本条件： ① 消费者：有某种需要或欲望，拥有可供交换的资源； ② 生产者：能提供满足消费者需求的产品或服务； ③ 交易条件：有促成交换双方达成交易的各种条件。 (4) 本质：一个由买方决定，卖方推动的动态过程。 (5) 行业和市场：行业沟通(促销)市场，为市场提供商品和服务；市场调研行业信息， 为行业 提供货币。 2. 市场营销 (1) 定义：市场营销是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服 务的方 式获得自己所需产品或服务的社会过程。 (2) 目标：满足需求 (3) 核心：交换 (4) 关键：营销者创造的产品价值能否满足顾客需求，并使利益相关者和企业都从小受 益的程 度和过程的管理水平 人们与生俱來的基本要求。 想得到需要的具体满足品的愿望。 指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 能够满足人的需要和欲望的任何事物。 为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作回报的行为。 交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 5. 市场营销的发展： (1) 国际发展： 形成：1990-1993 年 发展：20世纪30年代 革命：第二次世界大战 创新：20世纪60年代 (2) 国内发展：3. 相关概念 (1) 需要 (2) 欲望 (3) 需求 (4) 产品 (5) 服务 (6) 效用 (刀交换 (8)交易 市场营销者 ①②③④

2020年市场营销年终总结范文

2020年市场营销年终总结范文 首先营销部经过了这一年的磨合与发展，已经逐步的成熟了自己的营销工作，拓展了自己的市场。把商大酒店全面的推向旅游市场，提高了酒店的知名度，争取做到最大限度为酒店创造经济效益。 一、营销部的工作重点 根据年初的工作认真的落实每一项，20xx年营销部的工作重点放在商务散客和会议的营销上，由于酒店所处的地理位置所限，散客的入住率偏低，全年的营销部散客入住率为，我们加大商务客人的营销力度，拜访重要公司签署商务协议，同时根据季节的不同制定不同的营销方案，有针对性的走访，比如旅游旺季，我们把地接较好旅行社认真的回访与，12月份至1月份大部分摩托车会议召开，我们及时的与经销商联系。为旺季的酒店整体营销量做好铺垫。平时在整理顾客档案时，分类定期的回访，同时不断的开发新顾客，截止年底共签署协议454份。 20xx年10份酒店正式挂牌三星，这对营销部提供对外宣传筹码，同时也把我们酒店整体水平提高一个档次，有利于酒店的营销工作。 随着网络的高速发展，网络的宣传不仅仅提高了酒店的知名度，而且通过网络公司提高酒店整体的入住率。截止年底共与54家网络订房公司签定了网络合作协议。我们对重要的网络公司提高佣金比例，利用其宣传能够让客人通过网络详细了解商大酒店，比如携程、艺龙、恒中伟业等几家网络公司; 同时在这一年里我们接待了长江宗申蛟龙恒运多家摩托车公司，科龙电器，伟俊公司蒙牛乳业中医药大学，铁道与环球国旅等三十多个大中小型会议，对于每个会议的接待，所有部门都能够认真的配合营销部，圆满完成会议的接待工作，客人对我们的工作给予了肯定。在这里由衷的感谢各个部门的领导及员工对我们营销部工作的支持。 二.对内管理 酒店拥有自己的网站，由营销部负责网站的维护和网页内容的更新，通过网络进行宣传扩大影响力，并及时准确的把酒店的动态、新闻发布出去，让的

市场营销学期末考试试卷及其答案

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂

市场营销课程学习总结

市场营销课程学习总结 市场营销课程是关于营销最基础的4p、4c的课程,培训以前一直在揣摩教授会怎么去讲解4p、4c,会不会又老生常谈地告诉我们要以消费者为导向,要从4p思维转向4c思维. 市场营销的四种战略除了对最基础的4p、4c的解释外,最大的收获在于教授所传递的任何一个p与任何一个c之间的相互转换,这打破了我们传统营销思路里面p跟c一一对应的想法.这也为我们后期在做营销规划时,如何达成客户满意提供了更好的思路. 市场营销三角分析法主要讲解了我们的目标受众、需要传递的信息以及传播工具,这与我们以往接受的培训或者说已经形成的营销思维大同小异,最大的不同在于对目标受众的分析.教授的思路精华在于,把所有能够影响我们营销结果的环节都进行目标受众分析,并针对这些受众制定不同的策略.当然在实际操作过程当中,我们很难面面俱到考虑到所有环节,但教授确实给我们提供了一个检验我们营销思维全面性的工具和方法. 价格歧视策略是一个比较古老的营销话题,主要是用价格这个手段来对消费者、产品进行细分,以达到我们的营销目的.教授则对价格歧视做了进一步的引申,加入了心理学的一些研究,比如说麦当劳薯条的二等定价法和三等定价法；引入了对竞争环境的思考,比如说英特尔推出“斗士”品牌“赛扬”.价格歧视策略在数码体系较少运用,或者说运用得很不成功（比如说xx年推出的v3豪华版）,但在未来平板的电脑市场,产品型号将远远少于手机或者mp4,价格歧视策略不失为一个好的办法. 渠道价值链的次优化、营销数学是我们在营销活动中经常面对,但却很难正确处理的一个问题.子系统的绩效最优不意味着系统的绩效最优,我们跟代理体系的关系足够紧密,但也时刻会遇到子系统之间绩效优化的冲突,如果说企业文化可以从理念上解决这些冲突的话,次优化理论则是从科学的角度去解决这些冲突.营销数学也是同样的道

网络营销重点整理

网络营销重点整理 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】

第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响 （7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 （3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 *4网络市场细分的原则 可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性 注：*标注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情考虑复习。第三章网络营销理论 1、基本理论： （1）直复营销理论

市场营销期末考试答案

影响消费者行为的内在因素包括 （1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。（2）感受。感 受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。（3）态度。态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（4）学习。学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 目标市场营销战略的三种模式: 1、无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2、差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3、集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 竞争者的优势和劣势主要体现在哪些方 是否所有的竞争者都能实行其战略，并且达到其目的？这主要取决于竞争者的资源与能力。企业需要进一步真正确定竞争者的优势与劣势。企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩。其中有些数据是很难收集的，比如，经营工业品的企业就很难估计竞争者的市场占有率，它们不像经营小包装消费品的企业那样具备可利用的联合信息系统。但企业仍然应该尽其所能去收集有关资料，这些资料将有助于企业评价竞争者的优势与劣势。企业通常利用第二手资料，个人经验和外界传闻来了解竞争者的优势与劣势。但它们也经常通过顾客、供应商和中间商进行直接的初步市场调查来增加对

市场营销实训学习总结 (2500字)

2012-2013学年上学期 市场营销实训学习总结 学院： 班级： 姓名： 学号：市场营销实训学习总结 为了能把专业理论知识和实践相结合，对市场营销运作有一个系统的感性认识，了解企业如何让自己的产品在市场上取得一席之地的过程。我在本学期选修了市场营销实训这一门课程，虽然我的专业不是市场营销，但是它将全面检验我各方面的能力：学习、生活、心理、身体、思想等等。就像是一块试金石，检验我能否将所学理论知识用到实践中去。关系到我将来能否顺利的立足于这个充满挑战的社会，也是我建立信心的关键所在，所以，我对它的投入也是百分之百的。 一、实训目的 市场营销实训的意义在于可以直接参与企业的运作过程，学习实践知识，同时进一步加深对理论知识的理解，使理论与实践知识相结合，圆满完成市场营销教学的实践任务。一般来说，学校的生活环境和社会的工作环境存在很大的差距，学校主要专注于培养学生的学习能力和专业技能，社会主要专注于员工的专业知识和业务能力。要适应社会的生存要求，除了要加强课堂上的理论知识外，还必须要亲自接触社会参加工作实践，通过对社会工作的了解指导课堂学习。以培养自己的适应能力、组织能力、协调能力和分析解决实际问题的工作能力。 实践是检验真理的唯一标准，理论联系实践是我们在学习过程中不可避免的。通过市场营销实训，加强对市场营销基本理论、基本方法和基本技能认识和掌握；在整个大学的课堂学习过程基本上都是理论知识的汲取，为了缩小理论教学与未来企业营销实践的差距，营销实训成为了重要的实践性教学环节和必要的过程；实训就是一种实践过程，我们可以通过实训来提高自身的动手能力与分析问题和解决问题的能力，为后续教学提供更多的感性知识和打下良好基础。 实训在帮助学生从校园走向社会起到了非常重要的作用，通过实训，让自己找出自身状况与社会实际需要的差距，并在以后的学习期间及时补充相关知识，为求职与正式工作做好充分的知识、能力准备，从而缩短从校园走向社会的心理适应期。 二、实训时间和地点 2012年10月至11月，云南师范大学南门外面的步行街 三、实训内容与过程 2011年10月11号，我们从螺蛳湾进了一批编织围巾用的毛线，我们下午四点左右的时候到卖东西的地方占摊位，下午六点开始摆摊，我们就开始了我们的实训销售。我们面带微笑面对每个客人，本着为一切为了客人利益的原则，教授顾客编织围巾的方法，而且我们的价格比较合理，所以销售情况还是比较好。而且我们作为学生，也比较了解学生的偏好，卖的商品比较受欢迎，我们也卖了不少钱，通过销售毛线，在这两周的实训时间让我对好多知识有了新的认识，以前的好多观念在慢慢的改变，我回顾了这几天来的实训内容，感觉真是收获不少。在销售过程中我的感悟是所有的销售都是相通的，只是销售的产品不同而已。 四、实训总结及体会 通过一段时间的市场营销实训，使我受益匪浅，在销售方面我不敢说有了深刻的了解，但通过学习使我理清了思路，这次的实训，把书面上的知识与实际相结合，这样不仅加深我们对营销的理解，巩固了所学的理论知识，而且增强了我们的营销能力。 实训是个人综合能力的检验。要想胜任这些工作除了课本上的理论知识功底深厚外，还需

市场营销学期末考试试题和答案

市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。 A.购买者较少 B.技术较为复杂

C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？

学习市场营销的心得体会

学习市场营销的心得与体会 对于初次接触关于营销的专业性课程的我来说，市场营销这门学科就是为了我们更深入的去了解我们每天都处于的环境—市场。而市场营销学是一门建立在经济科学·管理科学·行为科学和现代信息技术为基础，研究以满足顾客需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。作为一门应用科学，其研究是以整体性、全方位、多视角的角度来适应并满足市场需求的。市场营销学具有综合性和边缘性的特点。它不仅是一门微观管理学科，还是知道企业经营活动的艺术。随着社会经济的发展和人类知识的深化，市场营销的内涵和外延已经极大地丰富和发展。西方市场营销学者从不同角度及发展观点对市场营销下了不同的定义，概括起来有以下几个方面的特征： （1）市场营销是一种企业的整体活动，是企业有目的·有意识的行为。营销不同于推销也离不开推销，但是仅靠广告，也树立不起一流的品牌，仅 靠推销也实现不了营销的目的。著名的管理学大师德鲁克先生说：“市场 营销的目标是使推销成为多余。”也就是说，如果能够重视营销工作，科 学地做好营销管理工作，就可以使我们的推销压力变得越来越小。不过，它不可能变成零，原因就在于营销过程的第一步是营销调研，通过市场 营销调研，搞清楚该做什么，所以市场营销实际上是以当前环境为基础 对未来市场环境的一种推测，在对未来环境推测的基础上设定营销目标，构筑营销方案，营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百 分之百的正确，因此，处于营销过程末端的推销不可能没有压力。（2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者 不断变换的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来 潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在的需求则 表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。 （3）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，对产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的 主要内容。 （4）实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶 段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售 额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无 论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客 达成交易方能实现。 营销存在于生活的方方面面。当你面试的时候，你在向企业营销你自己。当你相亲的时候，你在向对方营销你自己。各行各业都存在营销，银行是把理财服务营销给顾客，地产是把房子营销给顾客，只要你想得到的地方都存在营销。 市场营销经历很长的演变与发展，从生产到销售，每一种都决定它的成败，在此提出六个方便。即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。在实际的营销工作中，它们相互促进，共同发展。 一种观念的养成是需要时间和精心培养的。以下简要地介绍六种营销观念，它们之间不是独立分隔的，而是相互紧密联系、相互促进的。欲学好市场营销，不

市场营销工作总结

工作汇报/工作计划/营销工作总结 姓名：____________________ 单位：____________________ 日期：____________________ 市场营销工作总结 Summary of marketing work

市场营销工作总结 篇一：20xx年度市场营销部工作总结 20xx年度市场营销部工作总结 20xx年即将过去，市场营销部以全面把控市场动态，明晰市场区域划分，降低各项费用成本，追求利润最大化为工作指导思想，紧跟公司发展的步伐，齐心协力务实进取，对外积极拓展市场，内部狠抓部门建设，在公司领导的正确领导、兄弟部门的有力支持和本部门全体员工的共同努力下，基本完成了年度各项工作，现就市场营销部当年各项工作总结如下： 一、20xx年度主要工作指标 1、实际完成签约项目个，平均单笔合同价款万元，合同总价款万元。 2、20xx年总目标任务为万元，实际完成万元，完成率为%。 二、工作中取得的收获 1、整合资源提高工作效率。20xx年，为了更好的开展各项工作，公司决定将以前各自为战的三个部门，即市场部、技术部和工程部组合成一个有机的整体，统一指挥统一行动，三个部门实施合并后有效的提高了工作效率，显著降低了运营成本，很大程度的发挥了各个部门的工作职能，起到了合力打拳的功效。 2、完善了部门的合同管理制度、报销制度、提成申报制度、日常管理制度

等规章的规范，尽力解决了原先杂乱无章的管理办法，做 到了部门管理的忙而不乱，有章可循。 3、随着公司建设项目和经营的快速发展，部门业务量的不断加大，根据工作开展需要，全年内淘汰了不能适应工作岗位的员工，吸纳了新鲜血液的注入，部门始终保持着一股向上的正能量，积极健康的工作氛围让部门中的每一个人都将心思放在了工作当中。 三、工作中存在的不足 1、客观上讲，公司的业务主体对象大多为各地政府部门，因为对方资金来源多属于政府预算拨款，资金审批程序繁琐，从而给我们造成了回款周期长、难度大的问题，导致了公司的资金回笼有些偏慢，也对后期项目的执行造成一定的滞后影响。 2、从项目实施情况看，技术上把控不严、购进原料瑕疵、施工作业不规范且拖拖踏踏、现场监管不力、工程返工率居高不下、重复性维修等事例屡屡发生，这些不但大大的增加了项目执行的成本费用，削弱了公司利润，造成经济损失，而且使三阳品牌的社会形象确实受到了不小的影响，为后期延续项目的签约以及老客户的维护平添了很多困难。 3、从个人主观意识上讲，突出的问题还是出在自身，主要有：①工作主动性较差，领导指到哪里就走到哪里，拨一下动一下，没有一个自己动脑筋想办法解决问题的习惯，工作的主观能动性明显缺乏，单兵作战能力亟待培养。 ②危机感意识较差，不少员工似乎尚不清楚这个行业的竞争有多激烈，没有把自己真正当成公司的主人，没有为公司的利益着想， 没有为公司的发展出谋划策，既不居安又不思危，奋斗感很是缺失。

市场营销知识点汇总

市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系

⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）

《市场营销策划》期末考试A卷及答案

市场营销策划期末考试试卷（A卷） 一、单项选择题（10小题共20分，每小题2分） 1. 企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（）。 A、核心市场营销系统 B、企业内部管理系统 C、市场营销策略系统 D、市场营销环境系统 2. 运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（）。 A、理论思维 B、抽象思维 C、联系思维 D、倾向思维 3. 企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（）。 A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位 5.五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）。 A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装 6.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。 A、习惯定价法 B、理解定价法 C、区分定价法 D、通行价格定价法 8. 某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）。 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略 9. 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络渠道 10.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10%的折扣，零售商获5%的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( )。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣 二、多选题（5小题共10分，每小题2分）

市场营销学期末复习总结

《市场营销学》期末复习重点总结 、名词解释 市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程 社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益 社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则 宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众 相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体 社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息 选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息, 忘记与自己的态度和信念不一致的信息 中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商） 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业 距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业 市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客