【完整版】2019-2025年中国咖啡行业市场细分策略研究报告

目录

一、星巴克全球历程：稳扎稳打的咖啡巨头 (1)

（一）艰辛而卓越的成长之路 (1)

（二）星巴克经营稳健，仍具优质发展潜力 (4)

二、星巴克“第二主场”：廿载深耕，苦尽甘来 (6)

（一）进入中国初期的曲折发展之路 (6)

（二）与中国的文化融合：主动融入与产业支持 (10)

三、咖啡行业：优质赛道，竞争多元 (14)

（一）全球格局：咖啡发展历史悠久，龙头企业掌控现制咖啡市场 (14)

（二）咖啡行业龙头对比：品质、扩张能力、文化等造就星巴克独一无二 (19)

（三）咖啡产业链寻踪：下游为核心价值，上中游工艺需求日益提高 (23)

1、产业链上游：咖啡树种植和咖啡种植技术 (24)

2、中游：咖啡的加工工艺也是形成口味差异化的关键因素 (27)

3、下游：现磨咖啡门店终端及咖啡产品销售，蕴含价值较高 (29)

（四）中国市场：咖啡潜在空间巨大，快饮趋于白热竞争 (32)

1、中国茶饮整体特征：流量效应强，持续发展较难 (33)

2、咖啡市场：竞争方式多样化，竞争品牌多元化 (34)

四、星巴克竞争核心：产品及商业模式为核心，品牌及生态为辅 (38)

（一）爆款产品引领市场快速接受 (38)

（二）商业模式铸造护城河 (39)

1、员工管理机制体现人为核心的理念 (40)

2、门店管理体现细节决定成败 (41)

3、供应链管理能力稳定高效 (43)

（三）咖啡文化的塑造：从“第三空间”到“第四空间” (45)

（四）品牌的塑造带来附加值提升 (49)

五、重大事件及股价复盘 (55)

六、思考与总结 (57)

（一）对全球连锁企业核心优势的共性思考 (57)

（二）全球化与中国化经验：对无基础市场的培育 (57)

（三）本土品牌如何突围 (58)

（四）现制饮品行业未来发展趋势判断 (59)

1、竞争差异化越来越重要 (59)

2、移动互联网对营销方式和商业模式的丰富 (59)

3、追求健康的趋势 (60)

4、口味多样化，对口味的追求 (60)

5、对工艺的追求更深 (61)

风险提示 (62)

图表目录

图表1：霍华德舒尔茨 (1)

图表2：星巴克第一家门店 (1)

图表3：星巴克全球主要发展历程 (2)

图表4：星巴克云南咖啡种植基地 (3)

图表5：进军茶饮的品牌Teavana并不成功 (3)

图表6：有星巴克布局的63个国家分布图 (3)

图表7：2017年星巴克全球各国门店数量 (4)

图表8：星巴克门店各大洲布局占比（截至2017年10月） (4)

图表9：星巴克营业收入总体保持稳定增长 (4)

图表10：星巴克业绩总体维持提升态势 (4)

图表11：星巴克主要业务占比仍以饮料为主 (5)

图表12：中国/亚太地区净收入增速领先美洲地区 (5)

图表13：1999年中国第一家星巴克在北京开业 (6)

图表14：2000年舒尔茨参与上海首家星巴克门店剪彩 (6)

图表15：星巴克中国近年来店面数量稳步增长 (7)

图表16：星巴克全球最大门店2017年于上海开业 (7)

图表17：星巴克在中国的战略经历了三个阶段 (8)

图表18：上海的单杯星巴克价格已高居世界前列 (9)

图表19：2018年星巴克在中国各省及地区店面数量分布 (10)

图表20：早年开在故宫的星巴克因舆论压力而撤出 (11)

图表21：早期星巴克布局步行街内部 (11)

图表22：在普洱设立咖啡种植者支持中心 (11)

图表23：2017年11月河北衡水首店开业 (11)

图表24：星巴克精美且有特色的月饼 (12)

图表25：清凉创新的“星冰粽” (12)

图表26：近年新开业万达广场数量快速提升 (12)

图表27：大型购物中心渠道下沉趋势明显 (12)

图表28：中国区同店销售增长变化（%） (13)

图表29：瑞幸一年多的门店飞速扩张给星巴克一定压力 (13)

图表30：咖啡发展的主要阶段 (14)

图表31：1990-2017年世界咖啡出口国总产量（亿袋/每袋60kg） (15)

图表32：美国日本中国咖啡消耗量对比（万吨） (15)

图表33：中国整体空间小且速溶咖啡仍占大头 (15)

图表34：2017年全球咖啡出口量TOP12国家（万吨） (16)

图表35：2017年全球咖啡出口额TOP15（亿美元） (16)

图表36：2017年十个国家/地区咖啡进口量（万吨） (16)

图表37：2017年全球咖啡进口额TOP15（亿美元） (16)

图表38：2013部分国家咖啡消费量情况（万吨） (17)

图表39：2017年部分国家咖啡消费量情况（万吨） (17)

图表40：全球主要国家人均咖啡饮用量对比（千克/人/年） (17)

图表41：现磨咖啡的消费量占比绝对领先（至2016.8） (18)

图表42：星巴克在美国市场已占据绝对领先优势（2017年） (18)

图表43：来自伦敦遍布英国的咖世家咖啡 (18)

图表44：加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons在中国开店 (18)

图表45：各品类饮料消费者调查对于新品种或不同品种尝试的意愿 (19)

图表46：部分著名咖啡品牌 (20)

图表47：Costa内部就座较宽敞，店面融入更多时尚元素 (21)

图表48：咖世家咖啡及非咖啡产品丰富 (21)

图表49：星巴克常与Tim Hortons一起比较 (22)

图表50：Tim Hortons在美国布局情况 (22)

图表51：2019年5月瑞幸正式登陆纳斯达克 (22)

图表52：瑞幸的线下门店仍然较为简约 (22)

图表53：星巴克所着力打造的目标附带属性特征较强 (23)

图表54：咖啡产业链上中下游情况 (24)

图表55：世界咖啡的起源及发展简况 (25)

图表56：咖啡树及咖啡浆果 (26)

图表57：咖啡熟豆 (26)

图表58：常见咖啡豆的主要体系 (26)

图表59：阿拉比卡豆与罗布斯塔豆的比较 (26)

图表60：雀巢开始售卖咖啡机产品及胶囊咖啡等 (27)

图表61：麦斯威尔的标准化速溶咖啡产品 (27)

图表62：咖啡初加工日晒法 (28)

图表63：咖啡果实的结构 (28)

图表64：咖啡研磨程度与对应需求的主要咖啡品种 (29)

图表65：咖啡烘焙的不同程度 (29)

图表66：速溶咖啡的生产流程 (29)

图表67：连咖啡推出“口袋咖啡馆”让普通人开店 (30)

图表68：裂变营销示意图 (30)

图表69：瑞幸六条咖啡宣言，通过高频场景小屏宣传 (31)

图表70：超市销售的速溶咖啡类产品 (32)

图表71：咖啡饮料、咖啡豆及咖啡机等产品 (32)

图表72：许多具“网红效应”的茶饮品牌诞生 (32)

图表73：喜茶等网红茶饮品牌迅速走红 (32)

图表74：预计2019年全国现制饮品销售额超600亿元 (33)

图表75：奶茶消费年龄比例中以16-25岁占比一半以上 (33)

图表76：我国茶饮市场目前市场空间测算 (34)

图表77：国内咖啡发展及引种大致历程 (34)

图表78：中国咖啡市场规模快速提升 (35)

图表79：中国咖啡厅市场规模增长 (35)

图表80：部分咖啡品牌进入中国时间及当前门店数量 (35)

图表81：瑞幸小蓝杯的快速爆发带来规模上的挑战 (36)

图表82：连咖啡在线上渠道深耕细作 (36)

图表83：全家便利店的湃客咖啡形成自己的品牌 (36)

图表84：麦咖啡良好搭载了麦当劳强大的品牌效应 (36)

图表85：2017年我国咖啡市场品牌占比 (37)

图表86：星巴克凭借爆款产品打开市场 (38)

图表87：星巴克主要品类咖啡及诞生时间 (38)

图表88：星巴克臻选门店提供科技与品质的结合 (39)

图表89：星巴克烘焙工坊将咖啡工艺与咖啡文化极致结合 (39)

图表90：星冰乐产品结合了冰激凌 (39)

图表91：星巴克推出“玩味冰调”产品 (39)

图表92：星巴克与员工共赢的理念 (40)

图表93：星巴克（中国）大学提供系统性的咖啡教育 (41)

图表94：星巴克特殊“毕业典礼” (41)

图表95：星巴克横向排队方式带来更多购买决策时间 (42)

图表96：星巴克的员工与消费者的平等朋友关系 (42)

图表97：调查显示星巴克大杯型最受欢迎（2019有效问卷116份） (42)

图表98：只需3元可实现从中杯型升级大杯型 (42)

图表99：星巴克主要选址原则 (43)

图表100：星巴克主要布局场景 (43)

图表101：供应链所支持的三种渠道 (44)

图表102：供应链管理的正确经验 (44)

图表103：咖农可持续供应的核心因素 (44)

图表104：C.A.F.E的正向循环作用 (44)

图表105：优雅色调的内部空间与落地透明窗结合 (46)

图表106：星巴克成为商务会谈及闲聊的极佳场所 (46)

图表107：第一空间到第三空间的主要特征 (47)

图表108：星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作 (48)

图表109：外卖端的接入被星巴克所认可 (48)

图表110：精品咖啡对于不同的咖啡种类精耕细作 (49)

图表111：精品咖啡的文化接受程度不断提升 (49)

图表112：星巴克的商标沿用统一形象但设计变化较大 (50)

图表113：星巴克臻选品牌彰显品质 (51)

图表114：星巴克不同品牌门店的搭配 (51)

图表115：星巴克酒吧产品全面亮相 (51)

图表116：星巴克中国首家手语店于广州开业 (51)

图表117：星巴克爆款产品“猫爪杯” (52)

图表118：星巴克周边产品较多且不断推陈出新 (52)

图表119：星巴克会员等级及对应优惠 (53)

图表120：星巴克与阿里巴巴会员互通 (53)

图表121：星巴克参与地球一小时活动呼吁节能 (53)

图表122：第三杯星巴克活动与地球一小时时间契合 (53)

图表123：精准匹配自身定位的“抬头行动” (54)

图表124：绿色服务月活动契合自身品牌形象特征 (54)

图表125：星巴克上市以来股价走势情况及复盘 (56)

图表126：近十年星巴克走势明显领先于纳斯达克综合指数 (56)

图表127：目前奶茶店等多以吧台或柜台式为主 (58)

图表128：近年来出现较多比较知名的奶茶品牌 (58)

图表129：大白兔奶茶将经典IP完美移植到奶茶业 (59)

图表130：“萌翻鼠”以IP作为切入口发展茶饮和零食 (59)

图表131：线上咖啡用户画像以女性消费为主 (60)

图表132：2015-2017淘宝天猫咖啡消费者年龄分布 (60)

图表133：软饮市场中东地区国家迎来快速增长 (61)

图表134：全球主要品类增长预测，按市场规模CAGR（%），2016-2021 (61)

表 1：Tim Hortons的优异表现 (21)

表 2：星巴克全世界种植者支持中心 (45)

一、星巴克全球历程：稳扎稳打的咖啡巨头

星巴克成立于1971年，总部坐落于华盛顿州西雅图市。经过近半个世纪的发展，已成为全球咖啡业的绝对龙头。纵观星巴克的成长和发展史，有过坎坷和挫折，也有在困难中及时调整、吸取经验和迎难而上的卓越表现，面对挑战，星巴克始终保持着旺盛的战斗力和期待明天更美好的运营活力，在逐渐被市场所认可并迅速在世界多个国家和地区进行扩张后，星巴克逐渐在世界咖啡市场站稳脚跟并成长为现制饮品行业的巨头企业。新时期，面对咖啡市场和快饮市场的挑战者，星巴克仍然维持着稳扎稳打的风格和善于解决问题、相信自己做正确选择的精神，始终泰然处之。在全球市场快速变革的新时期之下，资本、流量、移动互联网等多种因素入局咖啡和现制饮品市场，绿色巨人星巴克或仍将以一贯的稳定立于市场竞争洪流之中。

（一）艰辛而卓越的成长之路

星巴克在上世纪70年代成立之初，只是一家咖啡豆零售商，也售卖咖啡器材。成立之后，前十年的发展，星巴克的定位仅仅是西雅图地区本土的一家咖啡豆零售商，尚无现磨咖啡饮品和连锁咖啡的业态。1983年，时任星巴克员工，后来担任星巴克董事长及总裁的霍华德舒尔茨，在赴米兰出差的过程中，深受意式咖啡馆口味和氛围的感染，并毅然回国创立意式咖啡馆。最终，在1987年，霍华德舒尔茨买下星巴克，意欲以星巴克的品牌为载体继续打造自己的连锁咖啡馆。这对于星巴克来说，也是真正崛起和腾飞的开始。

舒尔茨入主星巴克后，星巴克的连锁业态启航。1987年星巴克开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1987年星巴克的总店面数达17家，短短5年后的1992年，星巴克即实现纳斯达克上市，并将店面数扩大到超过160家。从1992年到2001年，星巴克在资本市场的表现呈现出明显的一段波动和震荡期，而在经营层面，星巴克在稳定国内开店扩张的同时，在1996年开始海外扩张之路，并且率先进入日本市场。在1992年上市之后，星巴克的店面总数呈现明显的加速增长态势，相对较为密集的开店扩张战略主要源自于星巴克持续深耕核心区域、加强品牌在核心地区的影响力的战略。 图表1

：

霍华德舒尔茨

图表2： 星巴克第一家门店

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

1999年，星巴克做出重要的战略决策，首次进入中国市场，随后便开启了在中国的二十年快速发展，中国也逐渐成为了星巴克的“第二主场”，在这里，中国文化与星巴克最终融洽的结合在一起，中国巨大的市场空间也给了星巴克二次腾飞的机会。星巴克还陆续进入菲律宾、英国、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国、科威特、黎巴嫩和韩国以及欧美等地区或国家。

2012年星巴克推出黄金烘焙法，并在马尼萨莱斯、哥伦比亚和中国云南新建咖啡种植支持中心，2014年与Oprah Winfrey合作研发Teavana茶，星巴克的整体业务布局和产业链布局开始不断深化。

随着全球开店数量的不断增加，星巴克对于品牌价值的塑造不断深化，对于品牌所带来的咖啡文化不断深耕，如今星巴克的品牌和文化已经在全世界的很多主要地区家喻户晓。

图表3：星巴克全球主要发展历程

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

图表4： 星巴克云南咖啡种植基地

图表5： 进军茶饮的品牌Teavana 并不成功

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

从扩张地域来看，在美国本土和北美地区，星巴克都具有非常明显的区域集中性，在美国本土更多店面集中在特定的州，但分布范围非常广，主要集中在华盛顿州、加州、纽约州、佛罗里达州等地区。北美地区的分布也主要是美国为主，加拿大的星巴克店面数相较美国本土的比例很低，根据2017年的数据仅约1500家，墨西哥较少，仅超500家。从全球来看，中国以超越3000家店面数排在全球第二，东亚地区开店扩张较迅速，日、韩2017年星巴克店面数仅次于加拿大，排在第四和第五位。

图表

6： 有星巴克布局的63个国家分布图

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

从星巴克门店的国家分布来看，美国本土仍然遥遥领先，2017年末共超过13000家店，中国作为“第二主场”，门店数量仅次于美国，目前超过3000家店，与北美邻近的加拿大门店数量排在第三，其海外战略最先进

驻的日本市场门店数量排在第四位，也已突破1000家门店。从大洲分布来看，除了本土为代表的美洲市场外，星巴克在亚太地区门店数量占比达到27%，这也得益其中国市场发展迅速，目前中国市场已成为星巴克的“第二主场”，且预计未来亚太地区的占比会随着中国市场占比的提升而不断提升。 图表7

：

2017年星巴克全球各国门店数量

图表8： 星巴克门店各大洲布局占比（截至2017年10月）

资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 资料来源：公司财报，中信建投证券研究发展部

（二）星巴克经营稳健，仍具优质发展潜力

根据星巴克2018财年的报告，2018财年公司实现营业收入247亿美元，同比增长10.3%，实现净利润45.18亿美元，同比大增56.63%，表现非常亮眼，一定程度上也得益于星巴克逐渐回收门店的所有权。根据公司表示，2018年公司营收增长得益于公司精简计划，包括收购星巴克美国华东业务，一定程度上缓冲了星巴克旗下近400家Teavana 关闭所带来的影响，2018年5月，星巴克将咖啡店以外的零售和餐饮权利出售给雀巢，作价71.5亿美元。专注于咖啡店业务后，星巴克于2018年四季度，一定程度上加快开店节奏，新增超600家店，且未来中国仍将是战略重点，公司计划2022年将中国星巴克门店提至6000家，每年以500家的速度新增。

图表9： 星巴克营业收入总体保持稳定增长

图表10： 星巴克业绩总体维持提升态势

资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部

主营业务上，饮料业务仍占据绝对主导，达到73%，食品业务占比20%，而其他产品，比如包装的咖啡豆、餐具等目前的营收占比均在5%以下，现制咖啡未来仍将是星巴克主要聚焦的市场。 图表11

： 星巴克主要业务占比仍以饮料为主

图表12： 中国/亚太地区净收入增速领先美洲地区

资料来源：公司财报，中信建投证券研究发展部 资料来源：公司财报，中信建投证券研究发展部

二、星巴克“第二主场”：廿载深耕，苦尽甘来

星巴克于1999年首次进入中国，到如今已经20年的时间，目前星巴克在中国的门店约3500家，是星巴克在全球的第二大市场，且较排在之后的国家领先优势较大。并且，星巴克在中国的门店扩张速度仍然较快，随着中国三四线消费能力的迅速崛起，其消费习惯仍然具备较强的被培育的空间，未来星巴克在中国门店的渠道下沉空间仍然较大。根据资料，2019年星巴克计划全球新增2100家新店，中国的门店总数计划在2022年达6000家，未来每年新增超500家。未来中国仍将成为星巴克最重要的发展区域之一。

（一） 进入中国初期的曲折发展之路

星巴克在1999年首次进入中国，但在前十年的发展当中遭遇了较多的挫折，星巴克曾在中国持续9年亏损，这也与彼时国内缺乏咖啡的消费基础和市场基础，对于咖啡文化在接受程度上有一定的局限有关。刚开始进入中国时，星巴克一直坚持高端路线，从布局城市上看，首家店在北京开业后，星巴克先后布局香港和上海，开店选址也主要集中在较高端的商务区和写字楼。

星巴克初入中国时，中国的快速饮品市场才刚刚起步，传统饮品仍然以茶为主，星巴克选择进入中国既是看重中国市场巨大的发展潜力，也是自身扩张能力的体现。但是进入中国就必然面临着需要长时间教育中国市场消费者消费习惯的挑战。90年代末的中国尚且不允许外资在国内独资经营零售和餐饮企业，星巴克必须在国内找到合伙者进行合资，初期星巴克与三家公司合伙并分别授予它们一个区域的代理权，北京美大咖啡有限公司取得北方代理权、台湾统一集团取得苏浙沪地区代理权、香港美心公司取得南方地区及港澳的代理权。

即使星巴克从北上等一线城市开始布局，但在90年末、21世纪初期，国内一线城市的消费水平较发达国家仍然比较落后，而当时星巴克一杯咖啡平均也普遍在20元出头的水平，对于当时国内的消费能力来说，确实偏“奢侈”。消费力不够高以及另一大饮料茶叶，在中国具有根深蒂固的基础，对于星巴克来说，无论教育消费者还是正常运营都变得非常困难。星巴克的管理层在这一时期争论不一，甚至产生离开中国市场的想法。 图表13

： 1999

年中国第一家星巴克在北京开业

图表14： 2000年舒尔茨参与上海首家星巴克门店剪彩

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

随着21世纪后中国的经济维持高增速，并快速腾飞，星巴克也逐渐在核心城市被接受，门店数量迎来快速增长。此外，星巴克在口味及产品上，也不断向着中国特色的需求迈进。例如星巴克在中国的门店更多将茶文化和茶的口味融入到咖啡产品之中，在基于市场调查的基础上，星巴克将更多的中国口味融入中国市场。

星巴克的门店数量近年来快速提升，2013年仅刚过1000家门店，目前已经约3500家店，未来预计中国市场仍将是星巴克主要的布局市场，根据公司计划，未来中国市场每年将新增500家以上的门店。星巴克对于中国市场的重视还体现在品牌价值的塑造上，2017年星巴克全球最大门店，星巴克烘焙工坊在上海开业，越来越多的高端细分品类开始进军中国，更多的定制活动也相继进入中国。

图表15： 星巴克中国近年来店面数量稳步增长

图表16： 星巴克全球最大门店2017年于上海开业

资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

在进入中国的初期经历挫折时，星巴克采取联营再逐步收回合资公司股权的方式，借助在中国当地较为成熟的消费类企业率先协助经营，自身投资很少，仅授予代理权，减少自身在初期的风险，并在自身具有一定的实力和经验且星巴克逐渐被中国市场接受的时候，及时对股权加以回收，自2007年至今，星巴克已基本采取直营的模式扩张门店，并取得了稳定和良好的持续经营效果。

星巴克在中国的扩张模式主要经历三个阶段。1999-2003年，为星巴克刚进入中国的时期，通过与“北京美大”、“上海统一”以及“香港美心”的合伙并分别授予其代理权来进行经营；随着2005年，我国允许外资独资经营零售及餐饮业，2003-2006年，星巴克开始逐步回收合资公司股权，2003、2005、2006年分别投资收回统

一、美心、美大的股权至50%、51%、90%，并且2017年继续投资收回统一公司剩余50%股权，对华北地区1500家店进行掌控，未来会继续提升自身的投资占比，逐步走向直营模式，更好分享利益，并且进一步加强对于门店的管控能力。

图表17：星巴克在中国的战略经历了三个阶段

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

星巴克在中国率先从高端市场切入的战略取得了非常好的成效，并且星巴克仍在扩大一线城市以及核心高端市场的影响力，通过在高端市场或区域的密集开店，强化在具有代表性的市场和单个区域的品牌影响力。星巴克在品牌宣传和营销上是高明的，不选择在开始就做大范围，而是聚焦在自己熟悉和有把握的能力范围内，通过将影响力较高的区域努力经营好，且不断强化和巩固市场优势，形成品牌包围的效应。

星巴克在上海的单杯平均价格已位居世界前五位，达到4.22美元，较纽约3.45美元的均价也明显更高，这也反映出国内以一线为主的城市消费能力整体较高，星巴克率先布局一线城市取得了相对不错的效果。从目前国内的整体消费结构来看，以三四线为主的城市消费升级的趋势明显，未来三四线的消费潜力是非常巨大的，预计随着星巴克的渠道下沉，未来二三线甚至四线城市的客单价也会有进一步提升的空间。

图表18：上海的单杯星巴克价格已高居世界前列

资料来源：华尔街日报，腾讯可视化信息，中信建投证券研究发展部

从2018年星巴克在中国各省份及地区的店面数量分布来看，上海仍然高居榜首，达622家，且领先第二名的优势较大，领先所有省级区域，可见星巴克以头部城市带动中国市场发展的整体战略非常明确，并且上海作为中国经济最发达的地区之一，是星巴克布局的重要地区，星巴克期望通过在头部城市深耕的品牌战略，将头部城市打造为星巴克品牌文化和形象家喻户晓的地区，从而通过头部城市发展的引领和带头作用，扩大品牌的整体影响力。相较于分散式的扩张，星巴克的这一战略目前证明是行之有效的。

江苏、广东、浙江等经济强省的店面数量紧随上海之后，北京位居第5位。通过全国整体的星巴克门店布局来看，具有较强经济实力的省会城市或经济发展较突出城市的省份往往店面数量较多，并且这些星巴克门店呈现集中趋势，主要集中在各省份的经济强市，这一点也与星巴克在中国整体的布局战略趋于一致，先匹配与自身消费定位相似或相近的市场，借助经济强市的品牌宣传效应进行进一步的渠道下沉。

图表19：2018年星巴克在中国各省及地区店面数量分布

资料来源：搜狐新闻，数字之道，中信建投证券研究发展部

（二）与中国的文化融合：主动融入与产业支持

星巴克刚进入中国市场时，与中国传统文化产生一定的摩擦和不兼容。文化的不兼容不同于星巴克客单价与国内整体的消费水平的不匹配，而是体现在本身星巴克所代表的西方饮品文化在中国这个传统茶饮料根深蒂固且历史悠久的地区，比较难以被接受，喝咖啡这件事在当时的中国并没有被赋予某种意义，群众不明白花上当时购买力很高的20多元去买一杯自己都几乎不了解的饮料，有何具体的意义。

2007年，在星巴克进入中国的第九个年头，媒体人曾撰文抨击星巴克在故宫开设的分店，并呼吁要求星巴克撤出故宫，保持传统文化的纯洁性，此事一时引起舆论的强烈反响。此事件也从侧面反映出星巴克在文化上融入中国是经过很长时间的努力并且仍需要持续努力的。星巴克最早在中国开店，也习惯于开在步行街，后来随着大型综合商业中心的快速崛起，星巴克找到与自身最契合的场所，本身大型综合商业中心具有城市生活空间的概念，且内部环境好，设施较高端，使星巴克在公共领域的“第三空间”理念得以更好实现。

从文化融入来说，本身在产品端，星巴克拥有优质和标准化的质量，咖啡本身具有浓郁香醇的特色，此特点在国内接受程度相对较高且范围较广。在此基础上，如果文化元素更契合中国的文化符号等，则对于市场的培育就预期会比较成功。

图表20： 早年开在故宫的星巴克因舆论压力而撤出

图表21： 早期星巴克布局步行街内部

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

与中国文化的融合，体现在星巴克主动寻求中国文化特色与咖啡文化的融合点。

中国已经成为星巴克最重要的市场之一，渠道下沉也将成为大势。通过寻找合适的开店地点，星巴克仍走在稳扎稳打的道路上。在竞争越发激烈的快饮市场中，由于资本参与形式和营销方式的创新，星巴克开始要面对不同竞争者的挑战，渠道下沉政策是对前期在一线城市及高端市场所积累的品牌优势的有效利用，但也面临扩张节奏、扩张选址等问题。逐步和逐渐积极的渠道下沉策略也反映出星巴克对中国市场的高度重视。

图表22

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在普洱设立咖啡种植者支持中心

图表23： 2017年11月河北衡水首店开业

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

在产品上，星巴克也注意积极引入和中国相关的元素。比如中国的传统佳节端午节和中秋节，星巴克推出配套的月饼和星冰粽等产品，在融合中国文化的同时，也注入了自身的品牌和文化，利用此种中西结合的产品加强自身品牌价值。

图表24： 星巴克精美且有特色的月饼

图表25： 清凉创新的“星冰粽”

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

星巴克的渠道下沉选址对于场景的关注度较高，对于星巴克来说，其定位的市场和客群相对较高端，多数入驻大型商业中心或周边地段，对于三四线及以下城市，商业中心的增加为星巴克提供了较好的落地场景。以万达广场的落地数量来看，自2011年以来万达广场每年新增店面的增速提升，2016年新增50家，较2015年提升了92.3%。

并且大型购物中心覆盖三四线城市的步伐加快，仍以万达为例，2016-2017年万达新开业广场达90家，其中覆盖三线城市达74个，商业中心渠道下沉的趋势较明显。以星巴克在中国的扩张战略来看，在提升门店数量的同时对于选址的把握仍然非常精细，总体步伐稳健，从目前国内区域经济发展情况来看，预计星巴克未来下沉的主要场景可能仍以二线尾和三线城市为主，并且将不断巩固在三线城市的影响力和品牌价值，对于三线城市新拓展的门店，预计在周边将会有后续的门店跟进，形成一定区域内的竞争优势，再不断延伸和扩大品牌的影响力。

图表26

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近年新开业万达广场数量快速提升

图表27： 大型购物中心渠道下沉趋势明显

资料来源：万达官网，好奇心日报，中信建投证券研究发展部 资料来源：万达官网，好奇心日报，中信建投证券研究发展部

星巴克在中国的同店销售额2016-2018年基本保持稳定的增速，2018年Q3星巴克的中国区同店销售额首次出现负增长，星巴克Q3财报，中国及亚太地区营收同比增46%也主要是来自于星巴克完全收购华东地区门店的所有权所致。一方面可能受到渠道下沉、单店销售额已经较高等因素的影响，另一方面，也部分受到去年

下半年国内包括瑞幸咖啡等品牌快速崛起并吸引客流所带来的冲击。 图表28

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中国区同店销售增长变化（%）

图表29： 瑞幸一年多的门店飞速扩张给星巴克一定压力

资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 资料来源：36氪，中信建投证券研究发展部

经过20年的发展，星巴克已经成为中国地区咖啡业的龙头老大，未来的战略重心也将明确放在中国。如此庞大的市场仍有很大潜力可挖，随着消费升级趋势，三四线的消费能力将快速提升，渠道下沉趋势为大势所趋。同时，面对越来越多的竞争者进入中国，本土咖啡品牌的不断崛起，星巴克所面临的挑战也将不断加大，渠道下沉及店面营收达到一定的程度后，如何稳定的维持管理能力和品牌价值，如何进一步塑造咖啡文化，是公司需要努力的方向。

三、咖啡行业：优质赛道，竞争多元

咖啡与茶以及可可并称为世界三大无酒精饮料，咖啡主要是通过经烘焙的咖啡豆制作的饮料，口感香醇，深受世界各地人民的喜爱。

图表30：咖啡发展的主要阶段

资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部

（一）全球格局：咖啡发展历史悠久，龙头企业掌控现制咖啡市场

从全球视角来看，栽培咖啡已经有2000多年的历史了，咖啡产业持续增长近500年。根据ICO的数据显示，2014年全球约有超过1.2亿从事咖啡生产相关工作的工作者，咖啡产业正成为全世界受众范围和从业范围最大的餐饮品类之一。

由于咖啡涉及到种植、生产等多个细分产业和环节，从咖啡产地来看，全球咖啡植物主要生长在大约80个不同的国家，主要集中在“咖啡带”，即北回归线和南回归线之间的区域上，而全球在该区域的咖啡种植带主要有美洲区、非洲区和印度-太平洋区。从咖啡种植地的出口量可以看出咖啡的全球需求是保持持续的稳定增长，并且自2005年之后增长势头总体较快，这也与咖啡接受程度不断提升，且全球主要潜在市场的快速增长有关。

图表31： 1990-2017年世界咖啡出口国总产量（亿袋/每袋60kg ）

资料来源：ICO ，中信建投证券研究发展部

从整体市场空间看，目前全球咖啡消费市场规模约12万亿元，而其中中国仅2000亿元左右，提升的空间仍非常巨大。

图表

32：

美国日本中国咖啡消耗量对比（万吨）

图表33： 中国整体空间小且速溶咖啡仍占大头

资料来源：USDA ，国际咖啡组织，中信建投证券研究发展部 资料来源：USDA ，鲸准研究院，中信建投证券研究发展部

从咖啡出口来看，巴西、越南、哥伦比亚等国无论在出口量还是出口金额上都位列前茅，咖啡的出口主要与咖啡的产量直接挂钩，而是否适宜种咖啡则与国家所处的地理位置和自然条件有关。巴西、越南、哥伦比亚基本都处于南北回归线之间的“咖啡带”上，也为其种植和出口咖啡提供了最优越的条件。