视觉识别设计对CBA品牌传播的影响

２００４年０６月 首都体育学院学报 Ｊｕｎ．　２００４　第１６卷　第２期 Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃａｐｉｔａｌ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｐｈｙｓｉｃａｌ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｖｏｌ．１６　Ｎｏ．２　

收稿日期：２００４－０２－２０　

基金项目：广东省自然科学基金管理类项目立项课题（０２２２９７）子题　

作者简介：宋君毅（１９７０～），男，硕士，讲师，研究方向：篮球教学与训练　

视觉识别设计对CBA 品牌传播的影响

宋君毅1；许永刚2

（1.中山大学体育系，广州 510089；2.广州体育学院，广州 510065）

摘 要：依据企业（组织）形象识别或交流识别系统（CIS ）设计原则，从品牌名称设计、品牌标志设计、品牌包装设计等几方面，探讨了中国男子篮球甲A 联赛的品牌表现设计方法。 关键词：视觉识别，品牌标志，品牌设计，CBA

中图分类号：G804.32 文章编号：1009-783X(2004)02-0027-03 文献标识码：A

The Effect of VI Design On CBA Brand Diffusion

SONG Jun-yi, XU Yong-gang

(1.P E. Department of SUN Yat-sen University, Guangzhou, 510089；2. Guangzhou Institute of Physical Education, Guangzhou

510065，China)

Abstract: According to the design principles of image identification or communication identification systems (CIS) for enterprises (organizations), the brand design method for CBA is being discussed in this essay in the aspects of brand appellation design, brand mark design and brand package design. Key words : VI ；Brand Mark; Brand Design; CBA 强势品牌具有较强的识别作用，使之从众多同类产品中突显出来，以利消费者做出购买选择。这种识别是消费者对商品或服务的一种综合性体验，它不仅仅包括商品或服务的个性化差异和消费者的认同感等品牌内部功能差别，也包含品牌外部表现即品牌名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合对消费者所产生的视觉差别。　

1 品牌设计的内容

品牌设计是品牌战略的一个不可缺少的组成部分，品牌设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，容易开拓市场，增强品牌市场竞争力；品牌设计的不好，易使消费者产生反感，从而降低消费欲望。品牌设计分为品牌战略设计和品牌表现设计，战略设计是无形的，是一个品牌的价值定位过程，包括核心事业领域界定、品牌理念设计、目标消费者设计、产品概念设计和市场设计。表现设计是化无形为有形，用准确的视听觉语言表现出来，包括规范性的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装设计等，是战略设计中价值定位的表现。目的是将品牌个性化为品牌形象。CIS 设计目前企业界普遍采用的品牌形象识别设计方法。

2 视觉识别设计的内容和原则

CIS （corporation identify or communication identify system ）系统即企业（组织）形象识别或交流识别，包括企业理念识别（MI ：Mind Identify ）、行为识别（BI ：Behavior Identify ）和视觉识别（VI ：Vision Identify ）三个方面。VI 是CI 的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上面，使企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。如由醒目的由运动员运球转身动作和“NBA ”三个字母组成的NBA 标志图案、McDonald`s 黄色大写的M 等给人以强烈的视觉冲击。MI 、BI 、VI 三者相互联系、互为依托，共同构成CIS 的完整系统。

２．１　ＶＩ设计的内容　

VI 设计内容包括两个方面，即基本要素和应用要素，如图1。 ２．２　ＶＩ设计的原则　

1.目标性原则：必须在对企业实际情况深入了解后，在不同的阶段追求不同的外部形象目的，通

首都体育学院学报 第１６卷28

过这些外部形象，将企业自身的整体实力、外在形

象等信息传递给受众。2.普遍性原则：即符合当地

的风俗习惯，具有清晰的可续性与辨视性，以具备

跨越不同地域文化进行传播的可能性。3.3E原则：

即符合Engineering(工程学)、 Economics（经济学）、

Ethics（美学）的开发与制作要求。4.合法性原则：

不能违犯有关国家地区及国际法律规定。

3 中国男子篮球甲A联赛的名称设计

品牌名称的选择是企业创名牌的一项战略策

略，品牌名称不仅直接影响商品在市场上的流通和

传播，还决定着整个广告的设计进程和效果。一个

好的牌名不仅有利于品牌设计的形象创造，而且叫

起来也响亮、好听、易记，从而易于取得消费者的

好感，也易于在市场上一举成名。目前，各种媒体

对男篮甲A联赛的称谓比较混乱（表1）。

表1 关于“中国男子篮球甲A联赛”的不同称谓　

序号称谓序号称谓

1 2 3 4 5 6

全国男子篮球甲级联赛

中国男子篮球甲A联赛

中国男篮甲A联赛

CBA中国男篮甲A联赛

CBA甲A联赛

CBA

7

8

9

10

11

CBA全国男篮甲A联赛

CBA联赛

CBA男篮联赛

摩托罗拉CBA联赛

甲A联赛

众所周知，“NBA”本意是National Basketball

Association(美国篮球协会)的缩写，现在既代表美国篮球协会，也代表世界最高水平的男篮职业联赛。凡是联赛的授权产品均可使用“NBA”标志。图2所示的标志已成为价值极为昂贵的注册商标。NBA 三个字母成为世界上最高篮球运动水平的代表，同时也是一种丰富的娱乐文化和成功的市场推销的象征。相对于“国内最高水平的篮球职业联赛、亚洲最高水平的篮球职业联赛和世界高水平篮球职业联赛”的定位，“中国男子篮球甲A联赛”这样又长又难拼读的中文名称对联赛品牌的塑造、成长和传播都是不利的。不简洁，不易读，且易与“足球甲

A、甲B”产生类同和混淆，不具备跨越不同地域文化的能力，不便于国际性传播。

调查显示，在如此多的称谓中，观众最认可、提及最频繁的就是“CBA”的称谓。结合我国篮球运动水平的现状、联赛的市场反应以及品牌运营理论，以“CBA”或“CBA联赛”命名男篮甲A联赛将更有助于联赛的传播和价值的提升。

３．１　中国男子篮球甲Ａ联赛标志的设计　

对国内外著名品牌进行分析，它们的名称与标志会100%地影响销售，促进消费者购买。标志设计对名牌的发育、生长、繁衍有着重要的影响，心理学的分析结果也印证了这一点：人们凭感觉接收到的外界信息中，83%的印象来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%通过触觉，1%来自口感或味觉。标志正是对人的视觉的满足。

图2 NBA和CBA标志

比较“中国男篮甲A联赛”的标志和“NBA”标志（图2）：NBA的标志由矩形框架、运动员的运球转身动作、字母NBA三部分组成，左右对称，结构严整。长方形框架表示球场形状，运球动作说明该项目的特点，NBA三个字母既告知该项赛事的名称，又说明了比赛的组织管理机构。整个图案分红、白、蓝三个色块，红色象征热情和活力，白色使人联想到纯真、清洁和明快，蓝色象征宽阔，三色有机搭配，形成较强烈的视觉反差。色调明快，线条简洁流畅，动感强烈，给人清新、明朗、轻松之感，与整个比赛的朝气、热情、时尚的风格相得益彰。这个成功的标志，也随着其高水准的比赛传播到210个国家和地区，成为大家所熟悉的体育运动标志，也成为一个身价昂贵的商标。中国男子篮球甲A联赛的标志是由艺术化了的CBA三个字母、单手持球扣篮的运动员身影、带网的篮球圈三部分组成，三个字母左、中、右排列，形成一定落差，衬托出运动员扣篮时伸展飞行的身姿，给人一种轻松、飘逸的感觉。在主题诉求上比较鲜明：扣篮的身影与NBA 标志运动员转身的身影一样，突出了该项目的运动特点，CBA三个字母既告知联赛的名称，又暗含联赛的管理机构。色彩搭配借鉴了国际知名品牌“Kodak”和“McDonald,s”品牌标志设计的优点，主采用红、黄两色，对比强烈，具有很强的视觉识

第２期 宋君毅，等：视觉识别设计对ＣＢＡ品牌传播的影响　29

别和信息传播效果，且红、黄两种颜色都能引起热情、活力、积极、快乐的联想，这与高水平篮球联赛的风格是一致。

但该标志仍存在较大缺陷：1.CBA三个字母采用艺术体形式书写，难以清晰辨认，特别在图案较小时，就只是一个红色块。2.结构松散，给人懈怠之感。3.该标志在印制过程中，对大背景的颜色限制较大，大背景颜色略浅一些，图像就比较模糊。如队员服装左胸上印的标志与NBA队员服装上的标志大小相同，但前者模糊一片，后者却一目了然，这种不清晰的印象使观众产生视觉上的模糊，不利于在观众心目中形成清晰而深刻的“ＣＢＡ”印象。调查显示：８．９１％的被调查者可以准确地描述该标志，６６．３７％的被调查者不能描述。　２４．７２％的被调查者对该标志“有印象但比较模糊”。ＮＢＡ的标志图案本来就已经很清楚，但为了进一步突出“ＮＢＡ”这个概念，很多授权产品上，除了印上其标志图案外，又在图案的旁边加上“ＮＢＡ”三个字样来突显主题，加深印象。另外，标志的设计一定要使其具备较强的环境适应性，即通过不同媒体、不同传播形式都能使观众产生清晰深刻的印象（如图３）。　

３．２　中国男子篮球甲Ａ联赛的包装设计　

图3 NBA全明星赛标志和WNBA标志

包装是品牌的直接载体，是消费者可以触及到的持久性的品牌广告，有益于强化品牌个性。对于体育竞赛这种精神产品而言，其包装就不仅仅局限于物质层面，不只是指电视转播画面包装，比赛场地包装等，所策划的一些宣传活动的内容和形式也是一种包装，这种包装的目的是使比赛形成一种独特的风格。

从2000～2001赛季男篮甲A联赛的管理、组织者开始重视包装以来，联赛的包装有了较大改观：但联赛包装仍存在以下问题：一是各队主场千篇一律，没有形成自己独特主场风格。第二，忽视赛场布置的细节问题。如印有“CBA”标志的宣传横幅悬挂得歪歪扭扭，“CBA”的广告牌放在很不起起眼的位置上。又如上海东方队主场卢弯体育馆每场比赛都在球队席后上方醒目地悬挂一个红“十”字医疗标志，尽管都知道此处是赛场医疗服务点，但是当这个极易引起“病弱”联想的标志显示在转播屏幕上时，就显得与激烈、热情、奔放健康的联赛格格不入。三是电视转播画面的包装问题，正因电视转播质量较差，才应更加注重包装，通过包装来弥补画面的单调。例如NBA在转播过程中，每个慢镜头的开始和结束都有一个带NBA标志的飞行动画，这样不至使慢镜头显得突兀和单调，也增添了画面的趣味性。又如比赛开始前介绍出场队员时，给出的五位队员的头像非常清晰且表情丰富，给观众以强烈的感染力，而中国男篮甲Ａ联赛给出的队员的头像则表情比较僵硬，毫无生机。主机位镜头的前方经常有观众站起或走动，头部或上体遮挡部分镜头，破坏了转播画面的连续性和整体性。男篮甲Ａ联赛在这方面应多动脑筋，加强电视包装的设计，以良好的包装来提升联赛的整体形象。　

３．３　中国男子篮球甲Ａ联赛包装中的标志应用存在的问题　

中国男篮甲A联赛的标志早在97—98赛季就已经设计出来，而对于这样精心设计出的标志，却一直没有用于赛场宣传。由于资金等方面的原因，赛场最醒目的位置—中圈内一直粘贴着为主赞助商设计的宣传标志。电视转播也存在同样的问题，在2001～2002赛季以前,电视转播的计时计分牌上只有数字显示而没有任何标志。2001～2002赛季使用了三种标志。前文中论述了品牌标志对于一个品牌的成长是何等的重要，但男篮甲A联赛对标志使用却显得比较随意，也不够重视。与CBA不同，NBA 则无时无处不在强化其标志图案，男篮甲A联赛这种对标志随意而模糊的使用，只能给观众造成误解，混淆或冲淡观众对“CBA”标志的印象，不利于强化CBA概念。

参考文献：

〔1〕　纪宁，巫宁. 体育赛事的经营与管理[M].北京：电子工业出版社，2004

〔2〕　张世贤. 品牌战略[M]. 广东：广东经济出版社，1998

〔3〕　斯特德曼?格雷厄姆等.体育营销指南[M].北京：中信出版社，2002

〔4〕　李向民. 精神经济[M]. 北京：新华出版社， 1999

〔5〕　卢宏泰.行销体育[M] .成都：四川人民出版社，2003

〔6〕　冯丽云.服务营销[M] .北京：经济出版社，2003