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它在设计中强调形式第一,功能第二。设计师们为了促进商品销售,增加经济效益,不断花样翻新,以流行的时尚来博得消费者的青睐,但这种商业性设计有时是以牺牲部分使用功能为代价的。第二次世界大战前,美国的工业设计就以一种未来主义的态度来看待机器及其产品,对电气化、高速交通等现代工业的产物大唱颂歌,并发展了“流线型”一类具有象征性的“时代风格”。
战后美国工业设计的实践仍然是建立在这种基础上的,即强调设计的象征意义,迎合美国人追求新奇的心理。随着经济的繁荣,20世纪50年代出现了消费的高潮,这进一步刺激了商业性设计的发展。在商品经济规律的支配下,现代主义的信条“形式追随功能”被“设计追随销售”所取代。美国商业性设计的核心是“有计划的商品废止制”,即通过人为的方式使产品在较短时间内失效,从而迫使消费者不断地购买新产品。商品的废止有三种形式:一是功能型废止,也就是使新产品具有更多、更完善的功能,从而让先前的产品“老化”;二是合意型废止,由于经常性地推出新的流行款式,使原来的产品过时,即由不合消费者的意趣而废弃;三是质量型废止,即预先限定产品的使用寿命,使其在一段时间后便不能使用。有计划的商品废止制是资本主义经济制度的畸形儿,对于它有两种截然不同的观点。厄尔等人认为这是对设计的最大鞭策,是经济发展的动力,并且在自己的设计活动中实际应用它。另一些人,如诺伊斯等则认为有计划的商品废止制是社会资源的浪费和对消费者的不负责任,因而是不道德的。20世纪50年代的美国汽车设计是商业性设计的典型代表。美国工业设计师厄尔在战后的汽车业中继续发挥着重要作用。厄尔主要为通用汽车公司从事设计。厄尔在车身设计方面最有影响的创造是给小汽车加上尾鳍,这种造型在20世纪50年代曾流行一时。厄尔的设计基本上是一种纯形式的游戏,汽车的造型与细部处理和功能并无多大关系。这显然是与现代主义的设计原则背道而驰的,尽管厄尔一生作品累累,影响也十分广泛,但他没有获得过任何设计奖,因为多数设计评奖都是由鼓吹现代主义的设计机构主持的。随着经济的衰退、消费者权益意识的增加和后来能源危机的出现,大而昂贵的汽车不再时髦。同时,从欧洲、日本进口的小型车提供了不同形式和功能的概念,并开始广泛地占领市场,迫使制造商改弦更张,放弃有计划的商品废止制,由梦幻走向现实。
在其它一些工业设计领域,许多产品并不像汽车那样夸张。大量产品投入市场确实创造了选择的多样性,但又使得消费者不易了解产品的功能质量,而使选择遇到了困难,

因此不愿接受过于标新立异的东西。这就使得设计师不能沉缅于纯形式的研究,而必须在创新与争取消费者认同之间做出平衡。20世纪50年代美国工业设计的重大成就,还应首推1955年设计成功的波音707飞机。这架喷气客机是由波音公司设计组与美国著名工业设计师提革的设计班子共同完成的。从20世纪50年代末起,美国商业性设计走向衰落,工业设计更加紧密地与行为学、经济学、生态学、人机工程学、材料科学及心理学等现代学科相结合,逐步形成了一门以科学为基础的独立完整的学科,并开始由产品设计扩展到企业的视觉识别计划。这时工业设计师不再把追求新奇作为惟一的目标,而是更加重视设计中的宜人性、经济性、功能性等因素。20世纪60年代以来,美国工业设计师积极参与政府和国家的设计工作,同时向尖端科学领域发展,工业设计的地位达到了前所未有的高度,罗维的设计实践就说明了这一点。美国宇航计划草创之初,肯尼迪总统便委任罗维为国家宇航局--NASA的设计顾、间,从事有关宇窗飞船内部设计、宇航服设计及有关飞行心理方面的研究工作。20世纪70年代中期,罗维还参加了英国、法国合作研制的“协和”式超音速民航机的设计工作,这些都标志着工业设计发展到了新水平。
一. 概念解析
所谓的商业性设计就是把设计看作为一种纯商业竞争的武器，“设计追随销售”就是此设计理念不二的法则。商业性设计的本质是形式主义的，设计师们为了促进商品的销售，不断地翻新花样，以流行时尚来博得消费者的青睐。有人是这样形容设计师：带着镣铐的舞者。而我的理解其中的镣铐很大一部分来源于消费者的审美观和认可度。可以这么打个形象的比喻：当设计师身上带上了太多的镣铐，他的设计行为就可以这么说是纯商业性设计了。以上是我们小组对商业性设计的一个简单概括。二.
产生的原因和背景社会背景第二次世界大战前，美国的工业设计就以一种未来主义的态度来看待机器及其产品，对电气化、高速交通等现代工业的产物大唱颂歌，并发展了“流线型”一类具有象征性的“时代风格”。战后美国工业设计的实践仍然是建立在这种基础上的，即强调设计的象征意义，迎合美国人追求新奇的心理。第二次世界大战前，美国的工业设计就以一种未来主义的态度来看待机器及其产品，对电气化、高速交通等现代工业的产物大唱颂歌，并发展了“流线型”一类具有象征性的“时代风格”。战后美国工业设计的实践仍然是建立在这种基础上的，即强调设计的象征意义，迎合美国人追求新奇的心理。经济背景随着经济的繁荣，20世

纪50年代出现了消费的高潮，这进一步刺激了商业性设计的发展。在商品经济规律的支配下，现代主义的信条“形式追随功能”被“设计追随销售”所取代。设计师们为了促进商品销售，增加经济效益，不断花样翻新，以流行的时尚来博得消费者的青睐，但这种商业性设计有时是以牺牲部分使用功能为代价的。三．设计宗旨设计本质由于工业设计作为一种社会上公认的职业起源于美国，它是20世纪20-30年代激烈商品竞争的产物，因而一开始就带有浓厚的商业色彩。商业性设计的本质是形式主义的，它在设计中强调形式第一，功能第二。设计师们为了促进商品销售，增加经济效益，不断花样翻新，以流行的时尚来博得消费者的青睐，但这种商业性设计有时是以牺牲部分使用功能为代价的。设计手段
“有计划的商品废止制” l 功能型废止，也就是使新产品具有更多、更完善的功能，从而让先前的产品“老化”； l
合意型废止，由于经常性地推出新的流行款式，使原来的产品过时，即由不合消费者的意趣而废弃； l
质量型废止，即预先限定产品的使用寿命，使其在一段时间后便不能使用。有计划的商品废止制是资本主义经济制度的畸形儿，对于它有两种截然不同的观点。设计目的设计纯粹为了提高产品的销售，形式凌驾于功能之上。设计很少根据美的欲望进行的技术造型的活动，只是纯粹地讨好大众而追求缺乏价值的美。

四．优劣分析优势对于商业化设计来说并没有鼎盛时期，不管在什么时候，都存在一个问题：是什么因素来维持一个设计机构（公司）的成功。
我希望这对于你来说不是个秘密，但它不仅仅是进行一流设计的能力。当然对进行一流的设计有一定的帮助。我可能和你一样，了解到成功的设计公司相对其它公司更愿意招揽那些次要较差的项目来做这些年来我所学到的是：能在商业设计中获得成功有很大部分是与商业有关更甚于设计本身。也许我们很多都不想听到这样的论调，但它却是不争的事实。

对近千名设计管理者、工作室的负责人和自由设计家交流过的经验得出四个成功的因素。根据重要性排列，它们是：
1）使委托人（客户）满意的能力——客户关系 2）可以吸引新的委托人或新项目的能力——市场推销 3）拥有能力来实施有效率的业务——管理 4）
可以吸引和保留好的员工的能力——人事关系使委托人满意这个最重要的因素却是很多设计者所忽略问题。他们非常注重如何进行一流的设计而经常忘了大部分委托人所要求的并不一定是一流的设计，而是帐本上盈亏的

结果。如果采用国际化的工作方式则是可以达到赢利目的最好方法。就算缺少一些东西也是合适的话，那也无所谓。
此外，他们大大的低估了“反应”的因素。很多委托人并不是很在行的重视真正一流的设计和仅仅合适普通的设计之间的微妙差别。但是每个委托人（客户）都非常的在行的知道他们想跟谁合作。大部分的委托人如果要在一个一流的和一个次要普通的设计组织中选择他们认为最想合作的，他们心里会选择后者。成功因素的第二个是设计公司需要寻找委托人（客户）或项目——市场推销的重要性。在经过多次由商业创新时报的调查和处理后，我们发觉那些拥有长久成功的设计公司中是由于它们至少抽出百分之十的工作时间花在市场推销上的成果。注意，我说的是至少。很多成功的大型设计公司实际上员工的对应比例是一个推销员工对应五个创造性员工，或者是把大约百分之二十的工作时间花在了市场推销上。美国的商业性设计虽已成为过去，但其中还是有很多值得的借鉴的。我们的理解是商业性设计在处理好客户关系方面是把握的很好的。从根本上看，只有能够为企业赢的利润的设计，才能为企业所接受。既然我们的设计是为了为消费者服务，那我们有时候而且很大的一部分设计都应该追随消费者的审美情趣。阳春白雪和下里巴人二者如何取舍，作为一名工业设计师可以说是毫无疑问的。劣势有计划的商品废止制是资本主义经济制度的畸形儿，对于它有两种截然不同的观点。厄尔等人认为这是对设计的最大鞭策，是经济发展的动力，并且在自己的设计活动中实际应用它。另一些人，如诺伊斯等则认为有计划的商品废止制是社会资源的浪费和对消费者的不负责任，因而是不道德的。此外我们先来研究一下消费者行为，也因此我们引人两个简单的概念：消费者均衡的含义
消费者的货币收入是有限的，他要把有限的货币收入用于各种物品以满足自己的欲望。消费者获得最大效用的原则是：如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种物品的价格是已知道，则，消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所支付的价格成比例，换言之，也就是要使每一单位货币所获得的边际效用都相等。这就是消费者均衡边际效用递减的原因从消费者的角度看，商品被优先满足最重要的需要，故最先消费的商品7边际效用就大；从商品本身对消费者所产生的重复刺激看，随一种商品消费数量的连续增加，消费者接受的重复刺激程度越来越弱。很明显过多地追求产品的形式美，很大程度上会降低消费者均衡，因为商品之所以会

被消费是由于商品能够满足消费者的要求，而只讲究形式美的商业性设计，只能是昙花一现。这也是商业性设计的致命弱点。
美国的商业性设计
以功能主义和理性主义为核心的现代主义设计在20世纪40-50年代以得了巨大的成功，但是，与其平行发展并同样有影响的设计流派也在发展中。这些流派的宗旨常常是与现代主义的信条相背离的，但它们在设计史中的地位也不应被忽略，美国的商业性设计就是其中之一（图2-07，2-08）。由于工业设计作为一种社会上公认的职业起源于美国，它是20世纪20-30年代激烈商品竞争的产物，因而一开始就带有浓厚的商业色彩。商业性设计的本质是形式主义的，它在设计中强调形式第一，功能第二。设计师们为了促进商品销售，增加经济效益，不断花样翻新，以流行的时尚来博得消费者的青睐，但这种商业性设计有时是以牺牲部分使用功能为代价的。

第二次世界大战前，美国的工业设计就以一种未来主义的态度来看待机器及其产品，对电气化、高速交通等现代工业的产物大唱颂歌，并发展了“流线型”一类具有象征性的“时代风格”。战后美国工业设计的实践仍然是建立在这种基础上的，即强调设计的象征意义，迎合美国人追求新奇的心理。随着经济的繁荣，20世纪50年代出现了消费的高潮，这进一步刺激了商业性设计的发展。在商品经济规律的支配下，现代主义的信条“形式追随功能”被“设计追随销售”所取代。美国商业性设计的核心是“有计划的商品废止制”，即通过人为的方式使产品在较短时间内失效，从而迫使消费者不断地购买新产品。商品的废止有三种形式：一是功能型废止，也就是使新产品具有更多、更完善的功能，从而让先前的产品“老化”；二是合意型废止，由于经常性地推出新的流行款式，使原来的产品过时，即由不合消费者的意趣而废弃；三是质量型废止，即预先限定产品的使用寿命，使其在一段时间后便不能使用。有计划的商品废止制是资本主义经济制度的畸形儿，对于它有两种截然不同的观点。厄尔等人认为这是对设计的最大鞭策，是经济发展的动力，并且在自己的设计活动中实际应用它。另一些人，如诺伊斯等则认为有计划的商品废止制是社会资源的浪费和对消费者的不负责任，因而是不道德的。

图2-09 厄尔设计的汽车
20世纪50年代的美国汽车设计是商业性设计的典型代表。战后的美国人需要一系列新的设计来反映和实现他们的乐观主义心情，消除战争期间物质匮乏带来的艰辛生活的记忆，汽车成了寄托他们希望的理想之物。正当强调功能、偏

爱柔和色彩和简洁形式的现代主义在许多设计领域占上风时，美国的通用汽车公司、克莱斯勒公司和福特纯粹视觉化的手法来反映美国人对于权力、流动和速度的向往，取得了巨大的商业成效。20世纪50年代的美国汽车虽然宽敞、华丽，但它们耗油多，功能上也不尽完善。对制造商来说这些无关紧要，因为他们生产的汽车并不是为了经久耐用，而是为了满足人们把汽车作为力量和地位标志的心理。有计划的商品废止制在汽车行业中得到了最彻底的实现，通过年度换型计划，设计师们源源推出时髦的新车型，让原有车辆很快在形式上过时，使车主在一两年内即放弃旧车而买新车。这些新车型一般只在造型上有变化，内部功能结构并无多大改变。
美国工业设计师厄尔在战后的汽车业中继续发挥着重要作用。他在汽车的具体设计上有两个重要突破。其一是他在20世纪50年代把汽车前挡风玻璃从平板玻璃改成弧形整片大玻璃，从而加强了汽车的整体性；其二是改变了原来对镀铬部件的使用方式，从只是在边线、轮框上部分镀铬，变成以镀铬部件作车标、线饰、灯具、反光镜等，这称为镀铬构件的雕塑化使用。厄尔主要为通用汽车公司从事设计。通用汽车公司的主要目标是国内市场。根据美国的道路条件及消费者的要求，通用汽车公司从20世纪40年代起就定下了一个基本模式，即采用大功率发动机和低底盘，从而提高车速，这也为厄尔的汽车设计定下了基调。厄尔在车身设计方面最有影响的创造是给小汽车加上尾鳍，这种造型在20世纪50年代曾流行一时。早在1948年，由厄尔设计的卡迪拉克双坐车就出现了尾鳍，它成了这一阶段最有争议的设计特征。到1955年卡迪拉克“艾尔多拉多”型小汽车的尾鳍已趋成熟，其整个设计是一种喷气时代高速度的标志，车篷光滑地从车头向后掠过，尾鳍从车身中伸出，形成喷气飞机喷火口的形状（图2-9）。1959年他又推出了“艾尔多拉多”59型轿车，其使车身更长、更低，更华丽的手法达到了顶峰。厄尔的设计基本上是一种纯形式的游戏，汽车的造型与细部处理和功能并无多大关系。这显然是与现代主义的设计原则背道而驰的，尽管厄尔一生作品累累，影响也十分广泛，但他没有获得过任何设计奖，因为多数设计评奖都是由鼓吹现代主义的设计机构主持的。
随着经济的衰退、消费者权益意识的增加和后来能源危机的出现，大而昂贵的汽车不再时髦。同时，从欧洲、日本进口的小型车提供了不同形式和功能的概念，并开始广泛地占领市场，迫使制造商改弦易张，放弃有计划的商品废止制，由梦幻走向现实。

在其它一些工业设计领域，许多产品并不像汽车那样夸张。大量产品投入市场确实创造了选择的多样性，但又使得消费者不易了解产品的功能质量，而使选择遇到了困难，因此不愿接受过于标新立异的东西。这就使得设计师不能沉湎于纯形式的研究，而必须在创新与争取消费者认同之间做出平衡。罗维提出了MAYA原则，即“创新但又可接受”。德雷夫斯也认为必须将新的形式与人们熟悉的模式结合起来，才能为消费者接受。
从20世纪50年代末起，美国商业性设计走向衰落，工业设计更加紧密地与行为学、经济学、生态学、人机工程学、材料科学及心理学等现代学科相结合，逐步形成了一门以科学为基础的独立完整的学科，并开始由产品设计扩展到企业的视觉识别计划。这时工业设计师不再把追求新奇作为惟一的目标，而是更加重视设计中的宜人性、经济性、功能性等因素。
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