韩都衣舍案例分析

韩都衣舍案例分析

（一）案例介绍

1.创业者和创业团队介绍

赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理

1974年出生于山东省潍坊市，

1997年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首尔工作。

2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。

2007年回国，筹备创业。

2008年创立韩都衣舍（HSTYLE）。

2010年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商”

2.项目的选择

受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光2007年辞职回济南创业，决定创建一个互联网服装品牌。

回国创业的初期，赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。

2008年，韩都衣舍正式开业，同时，他还在韩国注册了法人公司。赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随

后他发现，在济南要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经

验、渠道上并没有什么优势。由于有了韩国工作的经历，赵迎光

扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。

2009年，经过一年的探索，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独

特的“研产销”一体的商业模式。

3.创业历程

1）创业初期

在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向

女装市场的。

刚开始，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成，两人一组

作为一个买手团队，共50组。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四

大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺

货（3）无法退换货（4）性价比不高。

赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。

在市场推广方面，韩都衣舍除了运用淘宝已有的推广渠道，还积极采用会员制和“舍友独享优惠”两个优惠制度，聚集了大量的长期顾客。

在品牌塑造方面，创业初的韩都衣舍本质既是韩国服饰代购，但与一般代购不同的是，韩都衣舍从一开始就不标注所代购的品牌，而坚持标注"韩都衣舍"。从代购转为“研产销一体”之后的韩都衣舍依然坚持塑造自己的品牌。

2）快速发展期

2010年，韩都衣舍独创的“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特商业模式，经过市场验证，取得了意想不到的成功。随着销售额的扩大，韩都衣舍的买手团队也逐渐扩大，各个买手团队作为一个独立团队具有快速灵活的优势，对于韩都衣舍的扩张发挥了巨大的作用。

韩都衣舍随后延伸至京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品等国内各大平台销售。

3）稳定发展期

2013年，韩都衣舍公益项目“无穷花开”正式启动，这是一个韩都衣舍让全中国孩子穿干净校服的美丽计划。韩都衣舍希望借此提升自己在社会公益和社会责任等方面的企业品牌形象。

韩都衣舍一直专注韩风快时尚品牌路线。

2014年2月韩都衣舍收购中老年女装品牌艾茉，发力中老年市场，开始多品牌战略。

2014年4月韩都衣舍正式签约韩国女巨星全智贤为代言人，希望影响全国范围内对全智贤有忠诚度的粉丝，从而将粉丝对明星的好感转移到对品牌的认知上，提升韩都衣舍的产品风格和品牌形象。

4.企业发展综合变化和取得效果描述

2008年韩都衣舍成立，投资额只有几十万，公司人数只有17人，年销售额130万，只在淘宝销售，销售群体只针对青年女性。

2013年8月，企业员工超过2011人，淘宝网店铺会员人数突破800万。2013年销售额超过10亿元，销售平台延伸至京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品等国内各大平台销售，销售群体范围更加宽广。

（二）案例分析

1.项目选择过程

赵迎光早就韩国的时候就看准了网络女装行业，回到中国创业时的中国网络服装市场已经初具规模，但仍然没比较著名的网络服装品牌。另一方面，当时韩国电影和电视剧正在热播，韩国元素不断进入中国，韩都衣舍定位韩国风格服装顺应了市场需求。

2.拳头产品或服务特点

韩都衣舍独创的“单品全程运营体系（IOSIP）”是企业利用互联网提升运营效率的一个成功案例，通过买手小组的制度将韩都衣舍打造成拥有众多回头客的卖，让买家每次去看，总有新款推出，总能挑到合适的衣服，并且产品品质和服务品质都还不错，韩都衣舍的每个买手小组有挑款师、挑款助理、文案制作员、订单库管员和文员5名，负责诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，再根据

试销情况在中国找工厂量产。这样就使得产品款式非常多，更新速度很快，产品品质和服务品质都有了基本保障。为了加强对韩国品牌的理解和沟通，韩都衣舍专门设立了韩国分公司。虽然定位于买手制的渠道品牌，赵迎光认为，挑选本身就是一种设计，他们的选款师本来就毕业于服装设计专业，懂韩语，也在根据中国消费者的特点将产品进行适当改良。

3.核心竞争力分析

韩都衣舍的核心竞争力主要体现在三个方面：品牌定位的差异化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性。

1)品牌定位的差异化优势。近年，随着韩剧流行，韩国明星在中

国频频出镜、亮相，韩式着装被越来越多的年轻消费者认可，韩国服饰销售一直呈上涨之势。韩都衣舍的品牌定位——互联网韩风快时尚，以18～35岁的女性为目标消费者，主要经营韩国风格的女装、女鞋、女包以及配饰，紧扣当下女装市场脉搏，顺应市场需求，也有效构筑起差异化竞争优势。

2)海量款式的吸引力。淘宝网上最好卖的是是女装，淘宝网女装

是最成熟的类目之一，但是也是竞争最激烈的类目之一。女装的一个重要关注因素是款式，女性消费者上淘宝网买女装看重的是是多元化选择性。韩都衣舍在上新方面做得非常好。全球

排名第一服装零售品牌的Zara每日上新量为40款，而韩都衣舍平均每天上新50余款，每个季度新款数量超过5000款。海量的款式、迅速的更新，为消费者提供了充分的选择，有效吸引了消费者的目光。

3)高性价比的消费黏性。韩都衣舍的高性价比首先在于商品本身

定价的实惠，同时，韩都衣舍还用常规的折扣促销提升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。韩都衣舍目前的常规折扣主要以两种方式进行：会员制度和舍友独享优惠。

4.主要的营销策略

在品牌策略方面，韩都衣舍采用的是借品牌、树品牌的策略。韩都衣舍本质既是韩国服饰代购，但与一般代购不同的是，韩都衣舍从一开始就不标注所代购的品牌，而坚持标注"韩都衣舍"。韩都衣舍并非代购韩国前20%的热门品牌，而是主要关注后80%的品牌。国内同款流通货品鲜有，这大大避免了国内市场的竞争。并且，买家无法确定市场价，韩都衣舍拿到了定价的主导权。

在市场策略方面，韩都衣舍采取了会员制度和舍友独享优惠两种方式来提高消费者的消费粘性。

（1）会员制度

韩都衣舍根据消费者在其店铺的交易笔数和交易金额建立起四

级会员制：普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员，不同级别会员可以享受不同折扣特权，并且可以优先获知店铺动态。这在一定程度上提供了消费者重复消费的驱动力。

（2）舍友独享优惠

韩都衣舍旗舰店目前有不少于600个旺旺群，聚集了10万舍友。所有舍友可以无门槛地享受上新商品或者特定商品的优惠，最大优惠可达5折，这是非常具有竞争力的折扣！

正是会员制度和舍友独享优惠，尤其是后者造就了韩都衣舍的高性价比，套牢了顾客的心，在提高销量的同时有效降低了营销成本，为韩都衣舍带来了重复消费的黏性。

5.主要的盈利模式

韩都衣舍第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。

6.投资与效益分析

韩都衣舍选择的是网络销售，创业初期需要的成本比较少，而且回报十分诱人，主要体现在：首先，韩都衣舍二次设计服装款式，把握了服装的定价权。其次，在国内找代工企业生产，大大降低了成本。最后，主要在各大网购平台上进行销售，省去了实体店铺租金和铺货成本。

7.企业在发展过程中所遇到的主要问题（困难）及解决措施

韩都衣舍在发展过程中遇到的问题主要是代工企业和设计师人

才的两个“难寻找”方面。在寻找代工企业方面，韩都衣舍做的是快时尚，对供应链的反应速度，要求非常高，济南以及山东范围内，大部分工厂不具备快速反应的能力，发展初期，只能是跑到广州等地，找工厂合作，而且一开始企业规模小，订单少，找到能够配合好的工厂，非常困难。在寻找设计师方面，比较成熟的设计师几乎找不到，只能是从工艺美院等服装专业的毕业生中招聘，然后进行培养。在培养期间，公司需要持续的投入，培养周期比较长，如果要出成绩，至少要1年以后。

8.总结本创业案例的主要经验

1)创业初就要建立品牌意识，打造自己的品牌。

2)在品牌定位上，要注重差异化，定好位之后要努力占位，建立

巩固自己在这方面的优势。

3)在产品数量上要结合消费者特点进行多或少的选择，选择多的

话要注意更新的速度要快，选择少的话要注重产品的质量，要做精品。

4)要采取多种措施，提高消费者的购买体验，提高消费粘性和回

头率。

9.对该企业未来发展展望与建议

韩都衣舍的发展速度很快，取得了十分瞩目的成绩，相信今后也会不断发展壮大，但在发展过程中还需要注意一下几个问题：一是品牌核心价值的问题。品牌核心价值就是品牌能够最终满足消费者某个方面的作用或者说是效用。韩都衣舍的发展，在一定程度上是依靠款式和价格打出的市场，虽然有明确的品牌定位，但是并没有提炼出品牌的基本价值，只是一个具体的品牌形象，而不是真正的品牌价值带动商品销售的竞争。“没空去韩国就来韩都衣舍！”这句口号更像是从商品出发、自我标榜的主张，并不是以消费者为导向，也没有挖掘出品牌的DNA，缺乏攻克消费者心扉的源动力。所以，要在竞争中保持行业地位，找到品牌独一无二的DNA很关键。只有DNA的输出和认可才能使品牌定位在消费者心中落地生根。

二是多品牌的问题。“韩都衣舍”本身就是一个品牌，后来又增加和收购了几个不同的女装品牌，多品牌发展需要重视的是品牌体系建设和统筹的问题。

三是人才竞争的问题。韩都衣舍的2011多名员工里，有500多名懂市场、会制作、通语言、专商品的“四位一体”复合型人才，其中，专家级员工就有100多名，每天可以开发100款新商品，每个季度新款数量超过12000款。但是随着企业发展壮大，目前的人才团队规模是远远不够的，这需要在现在就应该引起重视并采取有效措施的问题。

四是销售渠道的问题。韩都衣舍从淘宝扩张到了京东，易趣等其他网商平台，但这些都是线上渠道的扩张，线下渠道的建设基本没有。像美特斯邦威这样的传统线下服装品牌从线上发展到了线上，韩都衣舍也应该考虑建设线下渠道，建设自己的专卖店。

【VIP专享】韩都衣舍案例分析

韩都衣舍案例分析 组员：谷颖慧郭梦媛谢柯颜乐 一、企业简介 韩都衣舍（集团）创立于2006年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰。作为中国互联网快时尚第一品牌，韩都衣舍凭借“款式多，更新快，性价比高”的产品理念深得全国消费者的喜爱和信赖。 韩都衣舍（集团）旗下现有17个品牌：HSTYLE（韩风快时尚女装）、Soneed（韩风优雅时尚女装）、AMH（韩风快时尚男装）、MiniZaru 米妮·哈鲁（韩风快时尚童装)、Dequanna迪葵纳（韩风时尚妈妈装）、niBBuns 尼班诗（欧美风快时尚女装）、素缕Souline（东方复古设计师女装）、自古ZIGU（东方禅意设计师男装）等。 二、大事记 2006年组建公司，从事化妆品、母婴用品、汽车用品的电子商务运营； 2007年主营韩国代购业务； 2008年转型自有品牌，注册韩都衣舍品牌，定位“韩风快时尚”； 2009年韩都衣舍韩国支社正式运营，同韩国数百家时尚品牌建立业务联系； 2010年韩都衣舍入选“淘品牌”，荣获“十佳网货品牌”、“最佳全球化实践网商”； 2011年韩都衣舍成功获得国际知名风险投资机构IDG的千万美金投资；

在天猫、京东、唯品会、当当网等各大电子商务平台，女装类目销售均排名第一； 2012年韩都衣舍CEO赵迎光入选“中国服装十大风云人物”； 推出“龙门计划”，进行精细化管理； 升级仓储系统，仓库面积扩展到45000平方米； 2013年韩都商城正式上线运营；2012年—2013年连续两年蝉联天猫、京东、唯品会等平台女装销量第一。 2014年签约韩国巨星全智贤为品牌形象代言人； 韩都衣舍天猫旗舰店成为淘宝天猫服饰类目第一个五金冠店铺。 三、企业概况 【公司愿景】成为全球最有影响力的时尚品牌孵化平台 【公司使命】成就有梦想的团队 【支撑体系】以产品小组为核心的单品全程运营体系 韩都衣舍（集团）设有营销中心、产品中心、供应链中心、信息化中心等45个部门，员工逾2300人。截至2014年9月，公司旗下拥有17个自有品牌，向着基于互联网的时尚品牌孵化平台的目标不断迈进。 立足国内电子商务的广阔市场，韩都衣舍发展迅速，该得益于韩都衣舍的核心竞争优势——基于产品小组制的单品全程运营体系（IOSSP）。其独创的该套运营管理模式，在最小的业务单元上，实现了“责、权、利”的相对统一，对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪，实现针对每一款商品

韩都衣舍案例分析精编版

韩都衣舍案例分析 （一）案例介绍 1.创业者和创业团队介绍 赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974年出生于山东省潍坊市， 1997年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首尔工作。 2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 2007年回国，筹备创业。 2008年创立韩都衣舍（HSTYLE）。 2010年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2.项目的选择 受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光2007年辞职回济南创业，决定创建一个互联网服装品牌。 回国创业的初期，赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 2008年，韩都衣舍正式开业，同时，他还在韩国注册了法人公司。赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现，在济南要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。由于有了韩国工作的经历，赵迎光扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。

2009年，经过一年的探索，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独 特的“研产销”一体的商业模式。 3.创业历程 1）创业初期 在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向 女装市场的。 刚开始，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成，两人一组 作为一个买手团队，共50组。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四 大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺 货（3）无法退换货（4）性价比不高。 赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设 计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始 培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创 造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。

网络营销案例分析——以“韩都衣舍”为例

网络营销案例分析——以“韩都衣舍”为例 前言：在2012年天猫“双十一”促销中，韩都衣舍销量跻身天猫前三强，而且其也是去年淘宝平台销量第一的女装品牌。继渠道的多元化铺设之后，韩都衣舍正在展开多品牌覆盖全年龄段的网络布局。 一．品牌基本情况 韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌。2010年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。 2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。韩都衣舍产品的风格是韩国风格，产品的价格主要在100-200元之间，经营以女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。目标客户是18~35岁的都市时尚人群。 二．品牌发展情况 韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，专注于互联网时尚品牌运营。2009年4月，经过了一年的探索和人员培养，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开始了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特商业模式的探索。2010年获得了“全国10大网货品牌”“全球最佳实践网商”“全球网商30强”等荣誉称号。2011年入住京东、凡客诚品、当当、麦考林等各大电子商务平台，确立了“互联网韩风快时尚”第一品牌管理的行业地位，并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。 其中韩风快时尚女装品牌（HSTYLE），是韩都衣舍旗下的第一品牌公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖。

韩都衣舍品牌成功研究分析

韩都衣舍品牌成功研究分析 摘要：韩都衣舍创立于2008年，只用了不到5年的时间便拥有了超过500万的会员，韩都衣舍之所以有今天与他的渠道策略密切相关。 关键字：韩都衣舍、电子商务、买手 一、韩都衣舍背景简介 韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌，截止2011年10月，韩都衣舍下设23个业务部门，员工人数超过1100人，有超过500万的会员，是山东电子商务的代表企业。 2008年03月韩都衣舍（HSTYLE）创立，2008年12月员工人数达到60人。2009年04月韩都衣舍买手小组制度施行。2009年12月员工人数达到200人。2010年01月签约淘宝网，成为KA客户。2010年09月获得网商大会"十大网货品牌"的荣誉称号。2010年12月员工人数达到400人，获得国际知名风险投资公司投资。2011年05月员工人数达到700人，日发包裹突破1万单，2011年10月员工人数达到1100人。 二、企业发展历程 在商界，一成不变便意味着倒退。创业之初，赵迎光把网店定位为做"进口韩国商品"的品牌代购生意。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）

性价比不高。 2010年1月，韩都衣舍正式成为淘宝网的KA长约客户。2010年，韩都衣舍独创的B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略，经过市场验证，取得了意想不到的成功，2010年8月6日，"韩都衣舍"品牌成功入驻"淘品牌"。 随着一系列创新解决方案的实施，"韩都衣舍"已处于国内同行业绝对领先地位。截止2011年6月，企业员工超过700人，淘宝网店铺会员人数突破200万。他还在韩国最大的电子商务平台 AUCTION和GMARKET上开通销售店铺。 五个核心成员每人分管3个左右的部门，赵迎光负责市场、IT、分销以及融资方面的事务，其他的细节完全由各个分管老大负责。 部门有部门经理、副经理，之下有业务主管，主管下有小组组长，精细的组织管理架构下，是其最核心的"小组"单位管理办法。 "每个小组由5名员工组成，每月都有相应的额度，小组组长完全可以决定这个额度的用途。"选什么样的款，生产多少件，如何定价，何时打折促销，都由小组自己内部决定。只有特殊情况超出额度时，小组组长才需经过主管和经理的审批。而这个额度又与小组的销量直接挂钩，卖的越多，额度越大。 "厉害的小组一个月可以做到200万。"赵迎光骄傲的说。 与此同时，小组的销量又与小组提成直接挂钩。卖的越多、毛利越高、库存周转越快、退换货越低，小组提成就越高。 在未来3年内，韩都衣舍计划发展到4000名员工，年销售额达到20亿以上，争取上市，发展成为山东电子商务的一张名片。

案例分析赛参考资料：韩都衣舍企业发展面临瓶颈解析

（一）外部环境来看 一、服装电商行业自身缺陷限制了企业发展高度 1.服装类产品的消费受宏观经济波动影响较大，宏观经济持续低迷会影响产品的市场需求。 2.互联网单品牌服装的天花板远远低于线下，单品牌成长空间有限。 3.互联网市场由增量市场逐渐转变成存量市场，服装网购规模增速呈现持续下降趋势。 二、行业竞争不断加剧挤占了有限的市场空间

1.行业内现有竞争者的竞争能力（强）： （1）传统服装企业和国际知名服装企业在产品设计、成本控制、产品质量、经营管理等方面具有较大优势，一旦打价格战，将形成巨大竞争压力。 （2）南极电商、橙蕉和宝尊等企业采用类似的电商网络运营模式且发展迅速，抢占市场空间。 2.潜在竞争者进入的能力（强）： （1）一些专注于线下销售的知名品牌，如“美邦”、“森马”等纷纷建立电子商务销售渠道，加入线上销售渠道的竞争。 （2）一些国际知名企业直接或者以合资公司的形式进入我国市场，如“优衣库”、“ZARA”等，门店增长迅速，同 时建立电子商务渠道，加入线上销售渠道的竞争。

3.替代品的替代能力（强）： （1）公司主要产品定位于“韩风快时尚”，满足都市男女对潮流的需求。随着社会的进一步发展，我国消费者对服装的需求日趋多样化，单一产品风格的产品很难满足所有消费者对于服装的需求。 （2）流行元素及流行时尚变化进一步加快，如果公司无法快速捕捉最新的流行元素及流行时尚，产品可能无法满足消费者对于最新时尚的要求。 4.供应商的讨价还价能力（强）： 纺织行业的上游为棉花及石油化纤行业，棉花及石油化纤具有一定的周期性，棉花及原油价格波动幅度较大，公司定价权不强。 5.购买者的讨价还价能力（强）： 公司“快时尚”的产品定位和服装行业非排他市场的特点，决定了消费者具有一定的讨价还价空间。 （一）企业内部来看 一、品牌核心价值不突出 企业定位从互联网服装企业转变为时尚品牌孵化平台。 1.Hstyle定位为韩风快时尚女装，目标客户为20-35 岁的中国都市时尚女性； 2.AMH定位为韩风快时尚男装品牌，目标客户为18-28 岁的年轻时尚男性；

电子商务模式与应用案例分析_天使之城韩都衣舍_淘宝案例分析

一、中国服装行业电子商务市场分析 艾瑞咨询统计数据显示，2011年网络购物整体市场规模预计达7720.0亿元，服装网购市场规模预计将达2049.0亿元，较2010年的1052.4亿元增长达94.7%，并在今后的2-3年中继续保持快速的增长，预计到2014年，服装网购市场规模将达5195.0亿元。 2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，其渗透率为14.3%。预计到2014年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%。

二、淘宝网女装类目市场分析 “女装/女士精品”类成交量分析

2010年淘宝平台成交额TOP10类目占比

淘宝商城“女装/女士精品”大卖家竞品分析

韩都衣舍的成长：1200人“网店”最牛“淘品牌” 在网上开店卖衣服，能卖出多大名堂? 在一个人人能开网店的时代，一家名为韩都衣舍的企业创造了一个网商神话，一个堪称最牛的“淘品牌”。 这个品牌牛到什么程度?仅凭几个数字就可窥见一斑： 平均每天要新上近60款服装，日均访问量近100万，发货量接近1万单，今年计划卖出5亿元衣服，2015年达30亿元;已有1200名员工，但从去年下半年起每周还会招聘二三十人。 很多人可能不知道，这个号称江北最大的淘宝卖家、山东最大电子商务公司的“基地”就在济南，且已计划2015年到美国上市。 ◆全称：济南万维嘉信网络科技有限公司 ◆员工总数：1200人 ◆部门设置：市场部，运营部，技术部，韩国部，采购部，制作部，生产部，摄影 部，质检部，客服部，物流部，财务部，人力资源部，行政部，韩国支社等15个部门 ◆品牌定位：韩国风格快时尚 ◆销售平台：淘宝，当当，麦网 ◆入选“2010十大网货品牌”、“2010最佳全球化实践网商”以及“2010全 球30强网商”。

《韩都衣舍-一个网商的成长回顾及未来展望》读书笔记

《韩都衣舍—一个网商的成长回顾及未来展望》读书笔记 本月我阅读了由机械工业出版社出版，伟雅俱乐部编著的《韩都衣舍—一个网商的成长回顾及未来展望》一书。本书大部分内容是韩都衣舍CEO赵迎光在几个论坛上演讲稿，很有互联网企业的现场感。曾国藩曾说：“刚日读经，柔日读史”，此乃“史”书，常读此书能有效增加创业激情，非常适合创业者阴天下雨、事业低潮期间阅读。 因为本书属案例性质，非学术专著，我是带着以下这些问题阅读本书，看看书中企业家是如何回答的，和学者有什么不同？ 互联网的本质是什么？ 互联网对企业经营的影响? 互联网对企业管理的影响？ 互联网对人力资源管理的影响？ 一、韩都衣舍背景： 韩都衣舍创立于2006年，这家致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰的公司，短短几年已成为中国的“互联网快时尚”第一品牌。2008年时年销售额300万元，团队40人，到2014年，销售额15亿元，员工2600人。其最为称道的是独创的“以小组制为核心的单品全程运营体系”，这套运营管理模式在最小的业务单元上实现了责权利的相对统一。将款式多、更新快、性价比高发挥到了极致。 二、互联网的本质是什么？ 互联网精神的核心是“平等、尊重和分享”，互联网激活了年轻一代的梦想和创意。 三：互联网对企业经营的影响? 赵迎光总说：“互联网不是多了一个渠道，互联网是一场革命”。为什么是革命呢？赵迎光提出要思考的三个问题：“你现在选择的行业，在传统领域里，哪家做得最好？想怎样利用互联网的特点产生竞争力？未来多少年之后，在网上以什么方式对决？”，赵迎光认为最终是会有一场“对决”，传统工业化时代产生的巨无霸品牌将被肢解，现在互联网上做得好的品牌，基本都是细分定位的品牌。互联网为韩都的单品全程运营体系的建立提供了低成本快速试错的可能性。理论上讲，互联网上放一件衣服，就可以让全国的消费者看见。基于互联网，结合大数据的互联网品牌供应链管理，极大改善了传统服装企业面临的库存和产品“压赌”的等经营管理的“痛点”。 韩都衣舍的想法： 愿景：成为具有全球影响力的时尚品牌孵化平台 使命：成就有梦想的团队 支撑：以小组制为核心的单品全程运营体系 战略：通过自我孵化和投资并购两种方式，布局各细分定位的品牌，将以产品小组为核心的单品全程运营体系复制到各品牌，在供应链、IT系统、仓储、客服四大方面提供支持，打造一个覆盖韩风、欧美系品牌群、东方系品牌群的基于互联网的市场品牌孵化平台。

韩都衣舍的品牌战略管理秘密武器

韩都衣舍的品牌战略管理秘密武器 “双11”的余温渐渐散去，各品牌战略管理商开始盘点“双11”大战的得失。作为一个纯粹的淘品牌战略管理，韩都衣舍2013年的交易额有望突破12亿元。引人关注的是：当库存普遍成为服装企业的顽疾时，韩都衣舍产品的整体售罄率达到了少见的95%。近日，《中国经营报》记者抱着好奇的心理走进了位于山东济南的韩都衣舍，近距离探究了这家服装淘品牌战略管理的内生动力。 2007年，赵迎光在创办韩都衣舍时，本来没想做品牌战略管理，只是想在淘宝上做一个韩国服装的代购网店，也就是在淘宝上做一个小渠道。因此，韩都衣舍更像是一个渠道名，而非品牌战略管理名。然而，经过6年的发展，韩都衣舍目前已经成为淘系甚至整个互联网韩风时尚品牌战略管理的代表，并且孵化出了多个不同的品牌战略管理。 复盘韩都衣舍的成长历程，除了其踩准了电商平台的发展节奏外，韩都衣舍所构建的适应互联网管理机制和内生动力正是其迅速成长重要原因。 随平台策略的变化而改变 “千人千面”的本质就是将流量精准地匹配到平台用户，提高整体的转化率。 2007年，淘宝网上最受瞩目的是一些渠道品牌战略管理。对于个人创业者来说，那时最容易起步的就是代购化妆品、服装之类的产品。因此，柠檬绿茶、西溪漫步、妖精的口袋等网店曾经风光一时，而韩都衣舍当时的身份也是代购韩国品牌战略管理服装。 2008年，淘宝商城(天猫)成立，意在树立品质网购的形象，并与淘宝集市区别开来。赵迎光敏锐地意识到：淘宝未来的战略方向是扶植品牌战略管理。于是，韩都衣舍第一批进驻了淘宝商城。而在当时，传统品牌战略管理还在思考要不要触网的问题，淘宝商城想将线下品牌战略管理引入进来并不太容易。因此，当时的淘宝商城开始大力扶持淘品牌战略管理，并在流量资源上给予了大量的倾斜。韩都衣舍等淘品牌战略管理，就在当时恰到好处地抓住了这个流量红利期。 2011年，韩都衣舍的年销售额达到2.8亿元。此时，要不要做多品牌战略管理的问题，摆在了赵迎光面前。此前，淘品牌战略管理的多品牌战略管理战略并不太成功。典型的例子是麦包包，最多的时候品牌战略管理数量达到100多个，但库存也成了其最大的负担。 “未来如果做一个百亿级规模的服装企业，是5个子品牌战略管理每个品牌战略管理平均20个亿，还是做20个子品牌战略管理，总共达100亿元?”这是赵迎光曾经与另一个淘品牌战略管理老总经常探讨的问题。赵迎光选择的是后者。目前，韩都衣舍的多品牌战略管理之路才刚刚开始，而从单一品牌战略管理到多品牌战略管理，也正是基于赵迎光对淘宝平台未来战略趋势的判断。2012年初，马云开始提出“小而美”的理念，“千人千面”平台发展方向也开始频频被提及。而这背后的逻辑，除了不断提升用户体验，让用户更容易找到自己需要的产品外，就是平台利益最大化。因此，“千人千面”的本质就是将流量精准地匹配到用户，以提高整体的转化率。

韩都衣舍案例分析资料报告

都衣舍案例分析 （一）案例介绍 1.创业者和创业团队介绍 迎光，现任都衣舍服饰总经理 1974年出生于省潍坊市， 1997年作为国际经济技术合作公司国支社代表，赴首尔工作。 2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 2007年回国，筹备创业。 2008年创立都衣舍（HSTYLE）。 2010年都衣舍荣获“十大网货品牌”，迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2.项目的选择 受到国知名服装销售所属公司社长启发的迎光2007年辞职回创业，决定创建一个互联网服装品牌。 回国创业的初期，迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 2008年，都衣舍正式开业，同时，他还在国注册了法人公司。 迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现，在要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。由于有了国工作的经历，迎光扬长避短，决定先从国代购开始起步。

2009年，经过一年的探索，都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特的“研产销”一体的商业模式。 3.创业历程 1）创业初期 在国收到启发的迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向女装市场的。 刚开始，迎光把网店定位为做“进口国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会语的设计专业学生组成，两人一组作为一个买手团队，共50组。他从国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从国进口商品。但这种业务有四大硬伤，迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）性价比不高。 迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。