沙棘上市推广计划案例

沙棘上市推广计划

——“爱丁”沙棘果汁产品二次上市推广策划案

庖丁解牛时他眼里看到的不是一头整牛，我们广告人做案例也是一样。结果的好坏取决于我们对产品的分析是否透彻。因为我们是现代的庖丁，这是我们的工作，也是我们的职责。

案例背景

“爱丁”是由“爱丁沙棘果乐”、“爱丁沙棘果宝”、“爱丁沙棘果华”、“SK冰治”、“动力水”、“果味水”、“纯净水”等系列产品组成的饮料品牌。

其中果宝、果乐、果华经过2002年一年的区域市场运作，在大规模广告投放的促动下，品牌知名度方面取得了一定的成绩，成为地方品牌的佼佼者。但由于“沙棘”口味的限制，在河北省内的销售一直未能达到突破，因此品牌走到了有知名度但没有销量的尴尬境地。

经过市场调查，发现省内消费者对“沙棘”的认知程度非常低，对沙棘汁的口感也不容易接受；对“爱丁”果汁，只是停留在首次购买的阶段。相对比，山西的经销商普遍反映”爱丁”果汁无论质量还是包装都胜过山西市场的同类产品；同时在河北省市面上几乎没有以沙棘为原料的果汁竞品。这两点就基本可以证明，省内还没有形成消费“沙棘”产品的市场环境。在此环境下，企业决定将市场扩大，在保证河北“老家”的前提下，主攻山西及南方等对沙棘认可度高的省份。

2003年，企业将推出一款新的产品——儿童饮料“SK冰治”。该产品是猕猴桃和沙棘的混合果汁，口感较纯沙棘果汁来说更为淳和，同时长时间饮用兼具保护视力的功能，再加上PET包装，这些条件为“SK冰治”在普通地区上市做好了准备。

本次案例介绍以“SK冰治”产品上市为主线，同时介绍相关联的其他产品。

产品与市场机会点分析

饮料市场分析

(1)包装。目前市场上常见的果汁饮料包装为PET、利乐包、易拉罐、玻璃瓶等几种包装，其中PET包装是目前市场上最流行的包装材料。自从统一鲜橙多后，各果汁饮料的PET包便雨后春笋般地进入终端、走上货架。据调查大多数消费者都认为喝PET包装的饮料更加潇洒、时尚，喜欢流行的人群也更喜欢购买PET包装的产品（注：见2002年果汁饮料消费者调查）。同时消费者也反映，PET包装的饮料比易拉罐包装的饮料量大并且易拿。这也反映了消费者的“即买即饮”的消费特征。 PET瓶外包装的颜色在同类产品中都大同小异，没有多大的差别。例如：鲜橙多与鲜的每日Ｃ、真鲜橙、鲜橙汁等。

(2)口味。目前市场果汁饮料功能很单纯，口感同质化现象很严重。据一份对今夏（2002年夏天）的消费者调查显示，果汁饮料前６位绝非纯果汁（排名前６名的为勾兑型

果汁）。由此可见，消费者虽然十分青睐纯果汁中所含的营养成分，但更加注重饮料的口感和夏季饮用解渴的程度（这也再一次印证了好的产品不是决战市场的惟一武器，产品对市场的适合度才是关键）。

(3)目前市场上产品及产品的宣传概念上同质化程度极高。例如市场上的桔味饮料，都无一例外地打出健康的概念进行宣传。而它们的口感如不细细品尝，更是难以区分开来。

(4)从市场环境来看，主要的市场份额都被几大主导品牌占据着。它们的产品十分受消费者的欢迎，主要有几大因素：品质，良好的品质和消费者信誉；口味，酸甜适中，消费者已经习惯并认可了这种口味；品牌支持，强大品牌支撑和广告支持；销售的支持，成熟品牌、新品上市，有着得天独厚的通路优势及经销商心目中品牌地位和多年经营的商业信誉。这些因素都能使它们的产品能够快速进入各级终端。从2003年初成熟品牌的广告投放密集度已经很大的情况来分析，2003年夏天，在饮料方面的竞争将是极为猛烈的，各厂家也必然大量地出新品，以应付过于激烈的竞争。

(5)众厂家果汁产品的市场定位分析。娃哈哈、统一、康师傅、汇源的PET橙汁，这些产品的广告定位都集中在饮料富含维生素C，可以使饮用者漂亮健康；卖点都集中在健康、漂亮；主要的目标消费者都为城市的年轻女性。汇源纯果汁、露露等更是想把消费者一网打尽，其卖点针对所有消费者。可口可乐酷儿针对14岁以下的儿童消费者，其卡通的形象代言人也主要进行儿童的诉求。

“爱丁”市场分析

“爱丁”品牌机会点：国家对沙棘事业十分重视和支持；大众媒体对沙棘的环保、保健、药用价值做过大量报道，使消费者对沙棘的功效有一定的认识,所以爱丁在概念推广上并不是很难。对于一个新的产品而言，最重要的首先就是概念上的推广，这是爱丁的群众基础。

(1)公众对于环保概念的认同，很容易使产品与别的产品区别开来，从而上升到一个比较高的层次。(2)健康观念深入人心。消费者在消费饮料时不只考虑解渴功能，已经开始考虑饮料的附加功能，如保健、美容等。茶饮料、VC饮料的流行已经表明了这种趋势。(3)同种饮料在河北市场上还没有出现，产品竞争相对较小。

“爱丁”品牌的困难点：(1)口味。“爱丁”是以沙棘为主要原料的果汁，口感特殊。消费者在选择产品时，口味一直是除品牌之外的首要因素，从口味这一因素来考虑产品进入的市场。(2)价格。爱丁的产品线主要分布在市场价格曲线的高端，无形中缩小了目标消费者的范围。而一般情况下高端市场的消费者又是一批被厂家宠坏的群体，对产品的要求相对其他群体较为苛刻。要启动市场必须有完善、缜密的策划方案和具有很强的针对性、形式十分新颖的广告表现。(3)市场。市场上没有竞品出现。从一定意义上说，大的市场环境依然没有打开，市场教育任务严峻。

消费者分析与诉求点的确定

确定诉求点的原则

(1)企业和产品的特点；(2)竞争对手情况；(3)消费者心理和需要。

产品诉求点确定原则

新产品上市前的“市场定位”简单地说基本上可以分为两类，一类为创造概念型的产品；一种是跟进概念型的产品。

创造概念，是产品细分市场后的结果，是引导和创造消费者行为无形的手。如饮料市场的鲜橙多上市时最早提出健康、漂亮及维生素C的概念，一举成功，成为果汁饮料的魁首。

优点：大力宣传后，如果消费者认可，品牌即可稳坐该产品类别中的头把交椅，成为市场的引领品牌，该品类的领跑者。市场更加青睐新品开发，如果新品牌推出后与第一个推出的产品完全一样的话，其胜算只有41.5%。换句话说就是，先导品牌的成功率是

58.5%。17个百分点的竞争优势，就是市场对先导品牌的回报。即使是可口可乐这样的饮料业大亨也很难从鲜橙多手里抢占此市场的头把交椅。

缺点：建立新的类别，将面临整个市场引导培育的重任，意味着将投入大量的资金去进行消费者教育。而它的成败很大程度上取决于消费者对于宣传概念的认知度和市场上的需求容量。许多很好的产品都在这上面栽过不小的跟头。毕竟满足需求和创建需求的难度相差很多，同时利润越高风险越大。

在我们分析“SK冰治”产品时发现，它是一个靠近功能型饮品的饮料，具有保护视力的新功能；同时此品还属“沙棘”类果汁——沙棘整个产业目前还都处在市场的培育阶段。在果汁饮料群中，它又是一种纯天然、低糖的混合型果汁。

经过产品分析就不难发现，这两点促使我们不得不进行市场培育、消费者教育。它“不得不”进行创造概念销售。但从企业全年的广告宣传的资金投入来看，做消费者教育后还要大量的品牌宣传，这无疑是非常艰难的。

为此我们曾做过一个小规模的产品调查，全部样本中70％的女士都提到了对低糖的认可，80％的男士提到无所谓功能，仅看重口感。而接受调查的五个孩子的妈妈，全部都认为在为孩子购买饮料时会详细的看产品功能及配方成分，并且对其保护视力的功能十分的感兴趣。这使我们又一次找到了解决问题的方法。

那就是在宣传饮料感觉的基础上，也需要同时介绍保护视力的功能。

保护视力是“SK冰治”产品的优势，又是它的劣势。对眼睛的保护是一个社会问题，而它顺应了当前社会的潮流，从6月6日的爱眼日的设立就可见一斑。劣势在于，SK冰治是”食”字号产品，我们先抛开消费者对该产品功能的信任程度不谈，仅从宣传角度方面考虑也是顾虑“SK冰治”上市要进行功能诉求就必须要打擦边球。

目标消费群体定位

大中城市及沿海发达地区中小域镇的5～18岁的少年儿童。

理由：(1)“SK冰治”口感发甜，味道淳和，适合儿童饮用，儿童也易于接受；

(2)“SK冰治”的产品名字较为洋气，孩子易于接受；(3)2003年初已基本上形成“儿童”饮料的市场；(4)孩子是最受关注的群体，而孩子的视力也在家长最为关注的范畴里，定焦儿童，无形中也给产品增加不少人气。

消费者特点

5～18岁少年儿童的心理和生理都在逐渐成长，渴望被同龄朋友和成年人所认可。他们喜欢新奇、可爱、有趣的产品，注重产品的口感，而不注重产品的功能。部分目标消费者已能够独立选择自己喜欢的产品，而不关心该产品对他们的健康是否有好处。

另一方面，处在这个年龄段的青少年，绝大部分和家长生活在一起，并遵从父母的意愿。家长一般情况下是反对儿童饮用大量饮料的，但现在由于电视、电脑等对儿童视力造成严重的威胁，而在当今社会近视已经成为普遍的社会问题并被很多人所关注，考学、当兵、工作等很多地方都需要良好的视力为基础时，很多家长在孩子很小的时候就十分注重保护他们的视力。家长的心态是“不能让孩子输在起跑线上”。就此种心态针对产品保护视力的功能，提出一个让“妈妈放心”的概念。

广告语

“SK冰治”眼睛的好朋友

“SK冰治”产品为“食”字号产品，不能直接进行保护视力的宣传，但作为产品的独特卖点，不宣传又难以取得消费者的信任。

因此在广告宣传上就只能采取谨慎的态度。这一点实在是为难。既要诉求产品特性同时又要顾及广告的限制；既要宣传功能,又要保证产品不掉到”护眼”产品的竞争中去。不过在全组人的努力下我们还是确定了那句点睛广告语“SK冰治，眼睛的好朋友”。

由于“SK冰治”产品的独特性，广告宣传路线必须双管齐下针对两类人群。

(1)目标消费者本身，5～18岁少年儿童。针对他们的广告路线是颜色新鲜、音响效果突出、广告语朗朗上口，有较强的模仿性。主要突出产品的品牌及快乐的感觉。(2)目标消费者的父母，即购买者。针对他们的广告路线是强力进行理性诉求，诱导消费者对产品进行理智认可而产生购买。

总体营销策略和广告策略

品牌形象策略

1.代言人

“SK冰治”定位在儿童饮料。儿童产品需要一个品牌载体，因此选择代表保护视力功能的卡通形象或明星形象代言人，作为SK冰治的形象定位。

最初我们面临着是创作卡通吉祥物还是使用“真人”为产品代言的问题。最终我们认为应使用明星代言，优点是能够为产品迅速造势。但明星代言人就像一份大餐，不是谁都

能吃得起的。毕竟聘请明星本身的一笔花费，再加上不菲的广告片制作费用（都使用明星了还不得拍个好点的广告），最后就是价格最高的媒介投放费用（明星＋质量好的广告片，不在央视频频露面岂不是亏大了），这就意味着企业2003年对“爱丁”品牌广告预算都要投在“SK冰治”一个产品之上了。那么“爱丁”系列的其余产品怎么办呢？如若起用二流明星，花费不少，效果不见得会有多好，得不偿失。

因此我们建议企业采用卡通代言人，它的好处也是不言自明的。首先，它从头到脚都属于企业，并且是为“SK冰治”量身定制的；其次，它决不会有“绯闻”产生，完全由企业一手操作，绝对只说你想听的话，在合法的情况下，不会出现雷同情况。当然，好处虽多，但也会有操作的难点。例如：企业就要从头对它进行包装，并促使其产生知名度，并迎取人们的好感。

当企业采纳我们的建议，使用产品视觉形象代言人时，离成都糖酒会招商只有不到两个月的时间了，而吉祥物预计的应用范围又极广，包装、电视广告、终端等等。这就要求我们必须在短时间内保质保量地完成策划案。

坐下来细考虑，SK冰治能够保护眼睛，但它更重要的是一种休闲饮料，因此这就要求吉祥物必须要突出眼睛，还要同时兼具活泼、可爱、富有朝气的特征并在一定程度上能够引起“大人”的好感和认同。结合各种考虑有了以下的吉祥物二维创作。

2.吉祥物

吉祥物命名为EDEN,中文译为伊甸园，是“爱丁”品牌的英文名，也算是“SK冰治”和“爱丁”品牌相关联的地方。有关EDEN的描述是：顽皮、可爱，好奇、喜欢充小大人，爱跳舞，对保护视力有偏好，对不爱护眼睛的一切行为都极度痛恨。除了爱护视力有一点像家长外，其余的都是目标消费者的诠释，好奇顽皮、爱充大、爱摆pose。

“EDEN”使用的虽然是跟进策略，但在本质上又和“酷儿”完全不同。它在表现上采用的是三维造型，活泼又时尚。在创作、定义吉祥物时，以目标消费者为主导，让消费者能够从心里认可它们，为产品和目标消费者之间搭建一个内涵丰富的沟通平台，也只有这样，产品才可能赢得目标消费者的偏爱。

3.产品包装

产品的包装无疑是产品面对消费者的脸面。为了适应“SK冰治”主诉儿童，并树立它独特的品牌形象，将吉祥物放置在产品包装明显的地方，目的是为了更加友好、方便地与目标消费者产生沟通与交流，而可爱的吉祥物则可以在无形中拉近这种距离。混合果汁，PET装，这无疑是开了先河。既降低了果汁价格，又富含营养，经冰冻处理后又能消暑解渴，这无疑是一项又时尚又营养的好办法。虽然不是什么创新，但新产品上市就是要力求细节的差异化。也因“SK冰治”是混合果汁，导致其产品看上去颜色远不如酷儿颜色漂亮，因此采用全包装方式，既可掩盖缺点又可以突出包装上的吉祥物。

4.电视广告片

对“SK冰治”的电视广告创意，客户要求，“我们不要一个能获奖的广告，只要一个有用的广告”。我们认为要想使其有效就要抓住产品的一个“独特的销售主张”（USP），并不断地强调它。如果这个USP能够把握消费者的心理需求，就能够拉动整个市场。当然在科技日新月异的状况下，产品独特的USP可能维持不了多长时机，但这个时间足以打开市场，并进一步使消费者认可，建立一定的品牌知名度。

经分析，“SK冰治”的USP就是：保护视力的时尚果汁。而产品刚刚上市，消费者对它是陌生的，因此在广告中，需要大量地强调产品名称（强化消费者记忆），侧面强调产品功能（擦边球策略），并体现饮料的时尚性。以此为基础，我们在广告中设计了几组画面，分别是书本前、电脑前、电视前（用眼过度的地方），出现EDEN，并带出“SK冰治”；最后大家在广场上一起跳街舞，烘托气氛，再次托出“SK冰治”。整个广告中“SK 冰治”包装特写出现7次，配音中也在不停地重复“SK冰治，眼睛的好朋友”。在电视广告投放后的评估调查中显示，决大部分在看过整则广告后记忆最牢的就是“SK冰治，眼睛的好朋友”。目的达到了。

渠道策略

产品的营销渠道的强弱将直接影响所有其他营销决策的制定和最终效果。比如：企业要举行大规模的促销活动，很有可能因铺货不足而导致消费者对产品满意却买不到货，使促销活动大打折扣。渠道是保证产品生存的生命线。

对于“爱丁”这种二线品牌来说，更应注意维护通路的畅通，也应更加依赖渠道的中间商，完成资金的周转。因此，对中间商的策略是产品营销的要素之一。

河北省是“爱丁”品牌的大本营，中间有众多“爱丁”品牌样板市场。2003年更是“爱丁”品牌向全国市场挺进的一年。因此河北市场和其他市场相比，对“爱丁”系列产品更是有着不同的意义。在本次策划活动也被单独拿来做出一套宣传方案。

河北省：通过经贸公司自己组织销售队伍和已有的经销商进行销售。

外埠：新开发的华北和南方市场采取以经销商为主的营销模式，企业派驻业务主管进行监控和管理。

由于准备充足，在成都糖酒会上，“爱丁”完成了以华北为重点的全国范围内的招商

任务。

另外在渠道方面值得一提的是，2003年全国市场受“非典”困扰，除了消毒杀菌类产品外,消费品市场都有所缩减。此时”爱丁”产品销售也在急剧下降,交通不畅,经销商被隔离,业务员所到之处被视为病毒携带者。利用这段时间,我们对石家庄市场作了仔细调查,同时也希望找到高知名度但不出货,除口感外的第二个原因。通过对石市的大小终端的走访，我们发现“爱丁”品牌主要集中在大型商超和中型连锁超市中，街道边的摊位上几乎没有其产品，有效铺货率很低。而此时“非典”阶段消费者都在尽量避免前往大型商超，而连锁超市虽然有铺货但品种和货品质量都没有办法保证。仅此一点，产品销售量急剧降低也是自然而然的。

在这次调查的基础上，渠道方面迅速做出了反应，加大铺货量，开展渠道促销“石市绿化工程”，凡是进货一定数量的小终端零售商，均可获得绿色太阳伞。在强有力的渠道促销下，大约半个月的时间，就形成了绿伞满街飘的局面。而此时的零售商，也在很卖力地销售产品。在众多饮料都供货不及时的阶段，“爱丁”独树一帜。

总体广告策略

(1)用有效的大众媒体进行立体的广告宣传，除中央电视台外，主力是地方媒体。(2)加强售点宣传，从海报、展示台到人员促销，形成全方位的宣传模式，增加渠道成员信心。(3)在小范围内达到高密度促销,影响消费者的购买选择。(4)紧密配合公关活动。(5)密切注意市场，多方掌握市场动态，根据市场的变化调整市场计划。

活动促销

各地经销商及超市爱丁广告语集卡百万赠送活动

涉及产品：SK冰治、爱丁沙棘果宝、动力水。

活动形式：在每瓶相关爱丁产品的瓶盖中都会有一个广告语的单字，把字凑齐拼好，即可兑换大奖。集字标语多样，选择方式多样。

集盖型促销方式:是快速消费品常用的一种促销手段，有时间限制的“集点获奖”促销活动，是期望消费者在短期内增加购买次数或购买金额，可以在短期内驱动经销商；而且对企业来说比较容易控制活动的预算。不足的是，如果活动的宣传效果有限，或消费者反映滞后，限定时间内参加活动的人不多，就违反了促销活动的本意。另外，活动的难

度不应该太大，毕竟为消费者准备的时间有限。难度过大将打击消费者的参与兴趣。因此在广告传播方面，主要选择报纸和活动区域市场的终端进行广告和终端海报、吊旗的售点宣传。

文体促销“路演”活动

涉及产品：爱丁沙棘果宝、SK冰治、动力水、果味水（路演分次,主推不同的产品）。

活动形式：“路演”的形式是较为平常的促销手段，主要提高产品的知名度和美誉度。但“爱丁”此次活动，在路演的形式下加入了运动的成分。“爱丁”和当地的“运动健身俱乐部”合作，举行“爱丁、爱你、爱健康”的运动项目，传达给公众一种健康、向上的品牌感受。

渠道激励策略

不管各公司有何不同，渠道竞争的加剧已是不争的事实。为了使产品多增加和消费者见面的机会，此时企业必须采用各种办法激励和管理各级经销商。

(1)完成任务，返利加交通工具。活动形式：一年内经销商完成规定的任务量，即可得到相当的返利，并在返利的基础上加送一辆货车。运输工具对快速消费品的经销商来说，是有一定吸引力的，可以激发经销商进货和出货的积极性。这次活动，任务相对容易完成，无形中奖品的诱惑力又一次升值。

(2)“绿化工程”。活动形式：活动主要针对一定区域内的终端零售商。凡是在一个时期内进货的零售商，均可获得一把阳伞。活动在短时间内，将阳伞插遍销售区域的各个角落，既可增大区域的铺货量——是终端零售商得到切实好处，又可迅速提高产品的知名度。大多数企业都希望开展直接针对消费者的促销活动，使消费者得到切实的利益。但对于零售商来说，这样的促销活动并不能增加他们的销量和利润，而且他们还要为不得不处理消费者折扣和金额而多一道业务程序。零售商们更加直接对他们的价格进行折让或赞助。至此，“爱丁”在促进经销商的同时，进一步地涉及了零售商，同时也收到了良好的效果。

公关活动

2003年遭遇“非典”，正是饮料全线进入旺季的预热期。2003年饮料广告攻势提前了不少，但由于“非典”，各家饮料出现了“见到广告见不到货”的情况。这样就给本地饮料挪出了很好的市场空间。此时我们建议“爱丁”做一些公关活动，以便得到媒体关注，扩大地方影响力，巩固本地市场。活动形式：向在一线执勤的警察和隔离区外的相关人员赠送阳伞和饮料，向一线的医护人员赠送饮料。由此在媒体的相关新闻中，大多都有“爱丁”品牌的形象。

媒体定位

1．媒体目标

(1)在公众心目中树立品牌形象；(2)提高产品在经销商心目中知名度和美誉度，以促进招商；(3)力求“爱丁”系列饮料的顺利销售，并不断扩大市场占有率，完成年度2000万元的销售任务；(4)提高企业知名度，体现企业实力；(5)支援网络铺货及促销活动。

2.目标受众

目标受众范围较广。“SK冰治”的目标受众主要集中在儿童以及儿童的家长。目标消费者特质，年龄5～18岁，渴望认同、喜爱新奇、希望被认同。孩子家长注重孩子身心的培养，会主动干扰孩子的选择。孩子有选择权，家长有购买权。媒体接触习惯及固定的收视阅读习惯：(1)以儿童及青少年节目为主，热档电视剧为辅；(2)根据不同市场，选择当地重点报纸，以“沙棘”理性诉求为主，主要针对家长这部分人群。

3.媒体投放原则

(1)集中投放原则：在旺季进行集中投放；(2)重点投放原则：将主要力量放在重点市场和有潜力的市场，挑选时间有针对性地投放；(3)网状投放原则：扩大销售区域，明确重点区域，由重点区域向一般区域辐射。

媒介策略

“爱丁”全年的广告费用不多，因此必须集中在市场高峰期和重点市场建立品牌传播优势；根据阶段性和区域性的营销目标，合理分配广告投入，保证营销目标顺利实现，广告投入效果最大化。

(1)销售准备期。这个阶段主要做准备工作，如各类平面广告的设计、终端用品的制作、电视广告片的拍摄。

(2)引导招商期。1)报纸广告、电视广告互相配合。报纸主要以经营类报纸为主，高空主要以信息频道等配合经销商的阅读和收看习惯。2)有针对性地制作招商所需单页及DM广告。

(3)销售期。1)以电视为主要媒体，报纸辅助，配合杂志广告、促销活动、现场广告，以形成强烈的宣传攻势，增加与目标消费者的接触频次。2)在条件具备的情况下，适当地使用户外媒体，加强传播的持久性。

媒体选择

原则

(1)在适合的媒体关系里接触消费者；(2)采用不同方式在不同时间里对消费者进行提示；(3)有足够的覆盖或直接针对消费者；(4)提供足够的时间或空间介绍产品或是促销；

(5)利用媒体的权威性或是亲切感。

投放

(1)中央电视台。投放栏目：东方儿童；投放周期：2003年3月到2003年12月；理由：央视媒体知名度高、覆盖面广，能够迅速提升品牌知名度、美誉度。另外在增强经销

商信心方面有着不可估量的作用。“东方儿童”栏目关注群为4～15岁儿童，与产品的目标消费群体相吻合，保证了广告的有效到达率。

(2)河北电视台及各地市电视台。投放周期：2003年3月到2003年10月。理由：河北省是“爱丁”系列饮料的市场基地，销售渠道最为完善，虽然做好了面向全国的准备，但仍要保持河北样板市场的地位。河北二套覆盖率为98.9％，无论是整体收视率还是黄金档期，均居各频道之首。河北三套的投放要充分考虑栏目的特点、价格折扣、广告形式等情况，以使效果最大化。

(3)河北各地选择当地的强势频道，进行投放。

(4)外埠地区。1)山东地区，主要销售地区：省会济南及重点城市。媒体选择：济南综合频道。2)山西、安徽、河南，根据当地的销售重点城市，选择城市频道进行投放。3)其他省份依靠中央七套辐射。

吉祥物EDEN(爱丁)造型

吉祥物EDEN(爱丁)二维创作图EDEN,中文译为伊甸园，是“爱丁”品牌的英文名，也算是“SK冰治”和“爱丁”品牌相关联的地方。

新品上市推广方案

新品上市推广方案

新品上市推广方案 一. 市场分析 上海无论从其本身的经济实力、消费实力来说,还是从其现有产品的销量来说,都是一个值得期待的市场。当前超市渠道仍是鸭煲汤产品的主力市场,是最能够产生销量和提高知名度的销售渠道,其重要性毋庸置疑。 上海的菜市场其干净整洁、管理规范在全国来说,都是名列前茅的。塞飞亚在菜市场里的专卖店,也是能够打出产品形象的渠道,在专卖店打形象的烘托下,产品更加能能够被销售者接受。加上菜市场客流量大且稳定等优势,使得产品能够发挥更大的空间,配合 超市的销售,两个渠道相互影响,共同发展。 可能便利店并不适合鸭煲汤产品的直接销售,但能够进行转换销售。经过调查,上海的便利店其早餐、午餐、晚餐的销售占它整体销售的一大部分。很多人反映很喜欢上海便利店中的餐饮服 务。既然这样,为什么不能把便利店看成是一种特殊的餐饮店来进行销售呢。只要在终端放上一个电饭锅或电磁炉,产品就能够配合便利店的其它食品一起销售了。 餐饮终端能够当做鸭煲汤和整个草原鸭产品的一个销售渠道,着重宣传”不腥不腻草原鸭”的概念,从观念上加深消费者的印象,改变消费者的喜好。 超市、菜市场、餐饮、便利店这四个渠道,从多个方面相互配

合,不断加深消费者对草原鸭、对鸭煲汤产品的认识。最终的结果将体现在产品的销量上,全面提升品牌价值,提高销量。 二．人员分配 秉着快速、高效的工作理念,更加充分发挥业务员的能力,为了能够集中力量办大事,在每个地区留守一人的情况下,将包括上海现有人员在内共21人集中到上海地区进行整体市场开发。 因为各渠道的开发难度、基础和开发的过程、渠道的地位也是不同的。为了更好的开展渠道开发的工作,加大业务员之间的竞争,大幅度的增加销量对现有的业务员进行片区的划分,进行销量竞赛,在业务员之间产品积极的良性竞争。 (一)人员区域分配 上海市场的具体的情况为现共有16个区、1个县: 郊区城市

某知名饮料新品上市策划案例

康师傅饮料新品上市策划案例 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一、背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产

分拆上市介绍及案例分析

分拆上市介绍及案例分析 一、分拆上市涵义 分拆上市指一个母公司通过将其在子公司中所拥有的股份，按比例分配给现有母公司的股东,从而在法律上和组织上将子公司的经营从母公司的经营中分离出去。 分拆上市有广义和狭义之分，广义的分拆包括已上市公司或者未上市公司将部分业务从母公司独立出来单独上市;狭义的分拆指的是已上市公司将其部分业务或者某个子公司独立出来，另行公开招股上市。分拆上市后,原母公司的股东虽然在持股比例和绝对持股数量上没有任何变化，但是可以按照持股比例享有被投资企业的净利润分成，而且最为重要的是，子公司分拆上市成功后,母公司将获得超额的投资收益。 二、分拆上市的背景 自2010年4月13日证监会允许境内上市公司分拆子公司到创业板上市的消息公布以来，初期市场各方主要是基于相关上市公司估值提升的角度出发进行“寻宝”,而此后对于分拆上市的担忧和质疑也屡见不鲜。 从表面来看,分拆上市政策出台的背景是为了通过增加创业板股票供应来达到有效抑制市场对于创业板过度炒作的行为,促进市场回归理性。到针对创业板市场所存在着“三高”现象(即发行价高、市盈率高和超募金额高)，管理层并未如往常一样采取简单的行政干预手段进行调控,而是进行针对性的调控、引导和规范，如根据市场情况加快或降低扩容节奏;通过《创业板上市公司规范运作指引》和《创业板信息披露业务备忘录第1号——超募资金使用》等相关政策对超募资金用途进行严格规定，通过合理发挥和调动市场自我调节功能,谋求实现新股发行节奏市场化和发行价格市场化的目标。 因此,管理层允许分拆上市的真正意图并不仅仅是为了抑制创业板市场的过度投机,而是有其更深一层的含义:“即大力培育战略新兴产业的孵化器和扩大相关产业资本规模，提高核心竞争力”。而做出这样的判断,主要是考虑到国内经济所面临的内外部环境等多重因素，一方面该政策的出台是为了应对国际经济形势

康师傅新品上市规划案例

康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着临时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必定会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，关于一个策划新产品上市的产品经理来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是特不重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占据各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙有用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，事实上是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都特不值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是以后最流行和趋势化的包装形式，然而康师傅这种包装的吹瓶技术只是关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好味道绝不放手”；但随着市场的进展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必定要考虑产品何去何从的问题：是接着在那个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？依旧跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采纳了“继承进展”的方式，依旧将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为要紧销售产品，然而更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是以后最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占据当地市场；从另一方面来讲，商家采纳PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节约了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发觉装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严峻，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，依照先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁确实是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。 ★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，要紧目的是延伸其TP375系列包装形式，占据更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，因此其上市之后，市场反应冷淡，因此，对统一来讲也同样面临着产品的包装换代问题，因此1999年3月，统一领先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依旧寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，以后走势特不不明朗，因此其PET推出之后，市场反应一般。但统一怎么讲是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，通过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，全然无法满足市场之需要，因此市场严峻断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

湿巾新品上市推广策划营销方案

XX品牌湿巾上市推广策划营销 方案

目录 一、背景介绍 (3) 二、推广目的 (3) 三、推广主题 (4) 四、品牌推广主打产品 (4) 五、推广时间与区域： (5) 六、推广实施 (6) （一）渠道商产品推广策略 (6) （二）KA大型卖场（直营部） (7) （三）产品终端铺市 (7) （四）带上湿巾去旅行活动推广方案 (9) 八、宣传策略 (10) 九、销量预估与费用分析 (11) （一）销量预估 (11) （二）费用预估 (12) 十、推广活动监控与效果评估 (13) 十一、附件：重庆工商职业学院毕业设计成绩评定书 (14)

一、背景介绍 现在国内整个湿巾市场可谓是群雄并起，高端有心心相印，我公司的沙丘，中端有珍爱、靓肤，低端有众多以价格取胜的水当当等湿巾，整体行业市场我们的珍爱湿巾占据第二，市场占有率为10.5%，心心相印排第一。我公司的口号是：珍爱15年，健康每一天，我们珍爱品牌在这十几年的发展中，已经潜移默化地将品牌理念深入到人们心中。我公司现在铜梁修建一个全球最大的湿巾工，所以珍爱湿巾要销往全国，但其他区域还未开发，故我们现在做的是在开发全国其他区域，并努力提升品牌，以期在全国培养出和巩固住出一批自己最忠实的消费群体。 我们珍爱公司在2015年即将包装改进升级，将以前的卡通女孩形象变为由刘涛独家代言的湿巾，并申请专利后投放市场。在投放期间，将会对珍爱湿巾的产品品质进一步提高，新产品再研发，产品价格的重新调整等，来扭转珍爱在湿巾排据第二的局面，以此来推动公司长远品牌战略的发展进程，来响应我公司愿景专业做湿巾，“成为湿巾第一品牌、物心两得”。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此策划方案。 二、推广目的 本次品牌推广以新品（包装）上市为契机，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。 通过对本次推广工作的开展，以达成公司以下几个目标： （一）邀请尊称国民贤妻良母的明星刘涛为珍爱湿巾做独家代言，并将珍爱LOGO包装全新升级改装，并申请湿巾产品专利，拥有独一无二的品牌形象，在湿巾行业里也是质的飞越；

同仁堂分拆上市案例分析

同仁堂分拆上市案例分析 一、战略动机 1、提高了投资收益 同仁堂股份有限公司会因为同仁堂科技的成功上市获得巨额的投资收益。若以市场价格计算同仁堂股份公司对同仁堂科技的投资，按照3.28港元的发行价格，同仁堂股份公司的投资市值将达到3.28亿港元，减去1亿元人民币的初始投资，投资收益达2.28亿元人民币以上。 2、同仁堂科技的分拆上市能使同仁堂股份公司的盈利能力得以持续、大幅地加强和提升 在同仁堂科技利用上市募集资金投资的项目中，包括与李嘉诚的和记黄埔共同建立中药生产基地及新药研发中心、建立全球医药电子商务系统、进军生物制药等，每一个项目都经过长时间的筹备，具有成长性。 3、降低投资风险 同仁堂股份有限公司上市的主板市场是以风险低、收益稳定为特征的。而同仁堂科技上市的创业板不同于主板市场，是一个风险投资的市场，该市场上

的投资者愿意投资于高科技、高风险、高成长的风险企业。同仁堂股份公司分拆部分高科技业务和资产组建同仁堂科技，在香港创业板上市，就是利用国际风险投资者的资本发展高科技业务。投资成功了，同仁堂股份公司的股东将享受绝大部分的高收益；失败了，承担高风险的主要是通过创业板市场投资于同仁堂科技的投资者。分拆上市能最大限度的控制母公司股东投资高科技的高风险，促进母公司的稳健发展。 4、实施国际发展战略 同仁堂科技的分拆上市是迄今已有330多年历史的同仁堂进军国际医药主流市场的战略部署的关键一步。一方面，同仁堂拥有了国内、国际两条融资渠道，在利用国际资本方面取得突破；同时，可以借助和记黄埔世界一流的企业管理机制、经营人才及强大的国际市场营销和推广渠道，加快进军国际医药市场的进程。同仁堂科技在香港创业板上市，为中药现代化创造了有利的条件。香港是国际金融商业中心，在资金管理、国际营销、知识产权保护等方面拥有内地无法比拟的巨大优势。同仁堂科技计划在港建立科技开发基地、生产基地，以香港为基础建全球性的营销网络。随着这些项目的完成，同仁堂将形成符合国际标准的中药科研、生产、市场推广的现代化、科学化体系。

新产品上市推广策划书范文

新产品上市推广策划书范文新产品上市推广策划书（一） 一、市场调查 新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。 竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，因此手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大，但是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。因此，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品，就可以吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮 我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。 面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。 采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公司产

品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。 二、产品定位 虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。 差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。 只有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能马上想到本公司与本公司的手机产品。 三、市场定位 我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今天，终于在行业内与伊利平分秋色。首先面对现代青少年市场（大学生、高中生、初中生、社会青年），以后再慢慢扩展市场。 四、价格定位 以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其价格可

新品上市推广策划方案

新品上市推广策划方案 推广是通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的。下面是给大家带来的网站推广策划书范本，欢迎大家阅读参考，我们一起来看看吧! 新品上市推广策划方案(一) 社区 目录： 一、建立专职小区推广队伍; 二、进行小区普查、建立楼盘档案、制作楼盘分布图; 三、进行楼盘分类、评估开发价值，确定进驻方式; 四、特物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻; 五、进驻前的准备(包括物料、产品等); 六、正式进驻及接待与介绍产品; 七、扫楼; 八、参观预约登记、确认; 九、展厅接待; 十、接受预订; 十一、举行团购; 十二、小区回访、口碑宣传。 方案具体实施步骤： 一、建立专职小区推广队伍：小区推广部(组)一般由2-6人组成，

最少2人，设一名经理或主管，下设小组，一般以2-3人为一组，以组为单位来进行小区开发。 小区推广经理岗位职责： 直接上级：副总经理 直接下级：小区推广业务代表 小区推广业务代表岗位职责： 直接上级：小区推广部经理 1、培训：小区推广人员上岗前，应该进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训内容参照公司培训手册，培训课程： 2、制度：根据实际情况，自行制定〈小区推广人员考核、激励办法〉、〈小区推广物料、样板管理办法〉。 3、调整心态：小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例，和成功人士的故事，激励员工，克服困难，争取订单。 4、小区推广过程的管理：通过早会、周会、月会，随时了解业务进展情况，总结工作中出现的问题并给予解决，确定下一步的工作方向。坚持每天填写《工作日志》、《工作周报表》《商务人员周报表》 二、进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图： 三、进行楼盘分类、评估开发价值，确定进驻方式： 我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等。 1在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也

上市公司分拆上市的动机、对上市公司的影响及案例

上市公司分拆上市的动机、对上市公司的影响 及案例 2000年7月27日，青鸟天桥分拆青鸟环宇在香港挂牌，成为内地第一家在香港创业板上市的企业，拉开了我国上市公司分拆上市的序幕。此后，多家上市公司纷纷效仿。2009年，搜狐、中华网、盛大、新浪均不约而同地在纳斯达克登场，再次掀起分拆上市的高潮。分拆上市是指一个母公司通过将其在子公司中所拥有的股份, 按比例分配给现有母公司的股东, 从而在法律上和组织上将子公司的经营从母公司的经营中分离出去。分拆上市有广义和狭义之分, 广义的分拆包括已上市公司或者未上市公司将部分业务从母公司独立出来单独上市; 狭义的分拆指的是已上市公司将其部分业务或者某个子公司独立出来,另行公开招股上市。 事实上，在海外市场的中资上市公司进行分拆已经成为一种潮流。在2009年之前，只有侨兴资源通过分拆侨兴移动在纽交所上市。而到了2009年，却出现4家中国已上市公司进行分拆，分别是搜狐分拆畅游，中华网分拆中华网软件，盛大分拆盛大游戏，易居和新浪分拆中国房地产信息集团。在港股市场上，早在2000年就有同仁堂、青鸟天桥尝试分拆子公司上市成功，随后又有TCL集团、新疆天业、海王生物、友谊股份、华联控股共8家公司将自己的控股子公

司拆分出登陆香港创业板。 为何分拆上市会受到一些公司的追捧和青睐，分拆上市到底魅力何在？这就需要我们对上市公司分拆上市的动机做进一步的分析。 一、上市公司分拆上市的动机分析 1、开辟新的融资渠道 分拆上市对母公司最大的好处在于它可以拓宽融资渠道。分拆上市实际上具有“一种资产、两次使用”的效果，因而许多上市公司将其作为再融资的手段，由于中国大陆上市公司融资渠道过于单一，因而这一点尤其具有吸引力。对于母公司来说，通过出让一部分股权可以获得大量的IPO现金，而对于子公司来说，扩大了的融资渠道可以使自己的实力扩大，有更多的资金来进行项目和投资运作。当前许多公司内部资金短缺，通过分拆上市，能够使得公司获得一笔相当可观资金用于解决燃眉之急，正是许多公司求之不得的。 国内第一例分拆上市的青鸟环宇，就是从青鸟天桥分拆的。青鸟环宇在香港总招股2400万股，每股发行价11 港元，筹集资金2.64亿港元。 2、专业化经营要求 投资组合思想因其能够充分有效地分散风险而广受赞誉。相应地,企业的多元化经营理念也使得企业不断追求经营投资多元化以分散自己在单个或特定领域的投资风险。但是

新品上市促销方案

新品上市促销方案 一、市场分析 、直销行业促销策略分析 正如某直销行业资深人士所说，直销模式想要得到更好的发展，不仅要注重人员激励，在运用促销工具也应向传统营销企业学习。鉴于与传统行业的区别，直销促销需注意有以下几点：第一，直销是围绕着个人收益的人员销售，只有有利于直销人员个人收益的促销方案才会受到市场的欢迎。第二，直销员和企业之间是一种平等、合作的关系，而非雇佣、隶属关系，因此促销政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非企业的管理强制行为。第三，直销是一种典型的口碑销售和分享销售，销售人员推销产品主要凭靠对产品的亲身体验、感觉进行的。因此，在制定促销策略上必须遵循以上几点营销规律。 、竞争对手分析 从我们对国内几大主要直销品牌雅芳、安利、如新、玫琳凯的促销分析中发现，雅芳的促销策略最为灵活，这可能跟它选择的转型方式有关。相对来说，安利更注重教育培训，在处理库存时亦会有促销活动。如新的促销更侧重于制度促销；玫琳凯每月都推出相应的促销活动。从对方网站的内容显示，对外公布的促销对象均包括了直销员和优惠顾客。 、企业自身状况分析 本公司作为一家新成立的直销公司，蓄势年余的新产品即将于月份上市，这不仅是新产品上市，也是品牌的第一次亮相，所以，制定有效的促销策略对推动市场至关重要。由于在前期产品开发费资较大，公司希望本次促销活动能达到低投入高产出的经济效益。 二、促销目的 考衡到直销行业特征和市场现状，本次促销将分为二个阶段进行： 第一阶段针对的对象是直销员，首要目的建立直销人员对产品的信心，帮助直销人员建立安全库存； 每二阶段针对的对象是顾客，目的是刺激对方的购买欲望，达到提高实际销售额的目的。三、促销方案 、第一阶段：针对直销员的促销 主题一：倾情新品，抢“鲜”体验！ 对象：本公司直销员 时间：新品上市后天内（月日至月日） 详情：凡本公司直销员亲临形象店即可获取本月上市新品免费试用装。 注意事项：每人每套只能领取一次。 主题背景：所谓百闻不如一见，百见不如一试，新品质量如何一试了然，是建立使用者对产品信心最简单直接的方法。新品上市所有产品均提供免费试用装，相对其他直销公司都是直销员买回产品试用，我们这种做法是直销行业促销方式的一种突破。 主题二：想问就问，我是产品百事通！ 对象：直销人员

上市公司分拆上市的相关法规及案例分析1008

上市公司分拆上市的相关法规及案例分析 目前证监会对分拆上市尚未出具正式的法律法规文件，仅在创业板发行监管业务情况沟通会与保荐人培训会议上对分拆上市提出了六条框架性规定。2010年第六期保荐代表人培训会议中，证监会针对分拆上市作了简要说明，认为分拆上市的社会争议较大，操作难度高，因此审核标准从严。 一、创业板发行监管业务情况沟通会：六大条件 2010年4月13日，创业板发行监管业务情况沟通会传出消息，证监会明确境内上市公司分拆子公司到创业板上市的六个条件： (一)上市公司最近三年连续盈利，业务经营正常。 (二)上市公司与发行人之间不存在同业竞争且出具未来不竞争承诺。 (三)上市公司及发行人的股东或实际控制人与发行人之间不存在严重 关联交易。 (四)上市公司公开募集资金未投向发行人业务。 (五)发行人净利润占上市公司净利润不超过50%，发行人净资产占上市 公司净资产不超过30%。 (六)上市公司及下属企业的董、监、高级及亲属持有发行人发行前股份 不超过10%。 二、上市公司分拆上市的可选类型 当上市公司及其子公司达到了分拆上市的具体要求时，共有四种上市类型可供选择： (一)申请时，境内上市公司直接控股或通过其他公司间接控股 此种情况的主要条件为：上市公司募集资金未投向发行人业务；上市公司连续三年盈利，业务经营正常；发行人与上市公司不存在同业竞争，且控股股东出承诺；发行人五独立（资产独立、业务独立、人员独立、机构独立和财务独立）；发行人净利润占上市公司净利润不超过50%,发行人净资产占上市公司净资产不超过30%等；董、监、高（上市公司及其下属企业）及其关联方直接或者间接持股发行人不超过10%。 (二)曾经由上市公司直接或间接控股，报告期前或期内转让，目前不控股 此时，证监会主要关注上市公司转入或转出发行人股份是否履行了董事会、股东大会批准程序，是否侵害上市公司利益。另外，上市公司募集资金未投向发

新品上市活动方案

新品上市活动方案 1

新品上市活动方案 【篇一：新品上市策划方案】 长沙市a公司“顶级”楼盘上市推广 策 划 方 案 策划单位：xxxxxxx 策划者：xxx 策划时间： /10/24 前言 “顶级”楼盘位于长沙市府核心，直临岳麓大道，项目建筑面积约50万平米，由25栋德式精工建筑组成，是市府板块最为杰出的精工地产项目之一。本次策划目的，该楼盘竣工后很快要推向市场，现为“顶级”楼盘策划一个推广活动方案，宣传企业形象，提高企业知名度，活动内容主要以广告宣传、公关活动为主。

本次策划的主要目的是让长沙消费者更加了解“顶级”楼盘，提高顶级楼盘在长沙消费者心中的知名度。以及提高企业知名度与美誉度，希望经过本次的推广能使楼盘销售额提高20%，使a公司能提高它在湖南市场的知名度，以及提高a公司在湖南市场的美誉度。 本次策划主要经过电视广告、媒介宣传、平面广告等一系列的广告配合来完成本次的推广工作，提高楼盘的销量效率。特作此方案。 目录 一、市场分析 (4) （一）宏观环境以及行业分析 (4) （二）消费者对产品偏好分析 (4) （三）竞争产品分析 (4) 二、新品分析 (4) （一）新产品特点分析 (4) （二）新产品核心利益分析 (5) 三、新品swot分析 (5) 四、产品定位 .......................... (5)

五、推广目标 (6) 六、推广策略 (6) （一）广告 (6) （二）公关活动 (6) （三）促销活动 (7) （四）媒介选择 (7) 七、经费预算 (8) 八、效果评估 (8) 一、市场分析 （一）宏观环境以及行业分析 随着消费水平的不断提高，房地产需求不断扩大，房地产市场前景广阔，然而高档楼盘也是很多有钱人的首要选择，高档楼盘市场空间大。同时近几年来许多房地产公司也抓住了这个商机点，许多不同品牌的高档楼盘不断问世，其卖点和诉求都比较相识，市场争压力大。（二）消费者对产品偏好分析 消费者则更喜好于环境优美、空气新鲜、绿色环保、质量安全得以保障的高档楼盘

经典公关案例--奥迪A8新产品上市

奥迪A8新产品上市案例----时、空、安、静 一、项目背景 1、实施项目单位的性质 奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。 2、面临的挑战和机遇 奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、V olvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。 尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。 更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。 在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。 3、执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。 二、项目调查 1、媒体调研

新产品上市推广方案策划书

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广 增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。 新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！ 新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。 在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。 有的新产品推广为什么失败？ 一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决” 每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。 市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 上述环节，每个环节都有“否决权” 解决措施 全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。 新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。 二、经销商“要价”高而失败 新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。 解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。

新品牌上市失败案例：“茶里王”试饮促销,还差一点点

2005年3月，统一企业的茶饮料新品“茶里王”在西安上市了。自3月初开始，统一便 开始全面启动西安市场的“茶里王”推广行动。包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段铺天盖地，并且有流动行人广告等形式上的创新。这大规模的行动，还真在西安引起一番震动，人们开始议论和关注“茶里王”。 一切表现可以看出，为了“茶里王”上市，统一真可谓下了一番苦心。从时间季节的选择，到强大广告规模的投入，到广告创意的设计，再到上市方案的推广，一切都说明这是一场精心准备的新品上市大行动。 3月26日，星期六。正是西安人的一个休息日。“茶里王”更是抓紧这一时机不放过。在社区，在零售终端，“茶里王”搞起大规模的试饮活动。 笔者正巧路过一个零售店时，只见一个促销小姐右手持一个扣着三个一次性纸杯的“茶里王”饮料瓶，嘴里说道：“茶里王茶饮料免费试饮了，欢迎品尝！” 仔细打量，该促销小姐面容娇好，但身着便装，没有穿着色调统一的形象装，身后紧 邻一个零售门店，有打开的“茶里王”产品陈列，有3、5箱整箱的“茶里王”堆箱陈列。 一直半个小时过去，虽然路上行人很多，而且步履悠慢，而且促销小姐也十分卖力，也有行人偶尔抬眼瞩目促销小姐和手里拿着的“茶里王”，但是，就是没有人来品尝。创新舞台https://www.wendangku.net/doc/2511695760.html,网络营销大师吴虎章认为，显然这场试饮促销中不成功，存在问题。 问题一，试饮点的布置不吸引人 能够看的出，“茶里王”的终端促销还是下了一番功夫的。有“茶里王”堆箱陈列，有产品陈列，有人员现场引导试饮。应该说，一场试饮活动，该做到的工作面也都基本齐备。 问题在于，缺少气氛渲染。 试饮现场没有海报，上面可以书写大大的“免费试饮，请君品尝”等煽动性口号。仅仅是一个面容娇好的促销小姐费力的拦截试饮，未免单薄了些。 另外，现场没有独立区域，不醒目。身着便装的促销小姐，单人引导和口头叫饮，身边是一个零售门店，除了简单的堆箱陈列，稀稀拉拉的几瓶产品陈列外，没有让人一看就能引起关注的醒目标志，一眼望去，更让人以为是一个普通消费者在拿着饮料饮用。 总之，试饮现场没有让人产生兴趣的环境气氛。 问题二，让目标人群试饮的方式手段欠妥 常规的试饮就是拿着产品，再用一次性纸杯，摆上桌台，通过人员拦截引导行人参与试饮。但是，这是几年前很多饮料厂家就开始运用的手段，本次2005年“茶里王”茶饮料新品上市继续沿用，而且没有任何改进，未免有些落伍了。要知道，消费者也有“审美疲劳”，几年来一直都是这样，未免让人产生疲劳的感觉，没有了品尝的兴趣和激情。 现阶段让城市里的消费者能够关注、并停下来参与试饮，是需要下一番功夫的。首先，城市里的人们已经是具有较高的消费需求了，对于饮料新产品的出现，一般并不十分的积极，即便是是拿出讲究卫生的方式来邀请路人进行试饮，由于是在众目睽睽之下，很少有人能够出来拿起你倒出的半杯甚至一杯饮料饮用。这样吸引不了人们的兴趣。其次，如果只是一个

新品上市推广活动方案-15

新品上市推广活动方案 一、活动主题： “热烈庆祝VEVA手机新品上市”！（店面横幅） 二、活动的目的及意义： ?通过本活动，加强终端推力，培养、形成一批强势有效网点和核心零售店； ?以点带面，提升VEVA品牌影响力，增强现有零售商对经销VEVA品牌的信心； ?在行业内形成一定品牌声势，消除未合作或提出较高门槛的零售商对VEVA 品牌的观望心态，达成合作； ?让参与活动的网点店员充分认识VEVA品牌及VEVA产品，为今后销售打下坚实基础； ?通过本次活动，为公司其他系列手机上市推波助澜，创造热销氛围，同时为旺季产品销售上量做准备； ?锻炼业务人员的终端促销能力。通过此阶段的锻炼和提高，使此类活动成为业务人员今后经常性开展工作的重要内容之一； ?明确工作思路、方法和举措及目标，提升团队士气，提高团队战斗力。 三、活动的流程 1、准备阶段： 1）业务经理上报促销活动计划； 2）业务经理配合商家调查宣传造势渠道； 3）市场部对计划进行调整完善；

4）市场部准备相关物料；礼品等（伞、大小气球等） 2、宣传造势阶段： 1）提前2-3天开始； 2）方式：短信群发、DM单页派发、地方电视台电视流字、户外墙体喷绘、宣传车、商家门头喷绘、主道口刷墙、跨街横幅（喷绘）、摩托车手配 彩旗、三级城市载客面包车、手写POP海报、价格爆炸帖、举牌展示； 等等 3）D M单页派发范围：店铺、行人、贸易市场、小区、建筑工地等人流集散地等； 4）要求：DM单页派发前，必须对派发人员进行培训，总结提炼能描述此次活动重点的话语，作为派发时解释语； 5）POP海报，数量尽可能多，并与活动前一天晚上张贴到各主要街道。 6）其他宣传方式等

分拆上市法律法规及案例分析

上市公司分拆资产在创业板上市分析 2011年1月21日，中国证监会批准佐力药业首次公开发行股票并在创业板上市的申请，佐力药业拟发行2,000万股，募集资金1.67亿元，此为中国证券市场首个境内上市公司分拆子公司在创业板成功上市的案例。佐力药业成功上市后，上市公司分拆资产上市再融资在操作上已经具有可行性，为上市公司资本运作提供了新的渠道。下文将针对证监会相关政策及要求，结合具体案例对分拆上市进行深入分析。 一、相关政策及解读 目前证监会对分拆上市尚未出具正式的法律法规文件，仅在创业板发行监管业务情况沟通会与保荐人培训会议上对分拆上市提出6条框架性规定。2010年第六期保荐代表人培训会议中证监会针对分拆上市作了简要说明，认为分拆上市社会争议较大，操作难度高，因此审核标准从严。 （一）创业板发行监管业务情况沟通会 2010 年4月13日，创业板发行监管业务情况沟通会传出消息，证监会明确境内上市公司分拆子公司到创业板上市的六个条件，分别如下: 1.上市公司最近三年连续盈利，业务经营正常； 2.上市公司与发行人之间不存在同业竞争且出具未来不竞争承诺，上市公司及发行人的股东或实际控制人与发行人之间不存在严重关联交易； 3.上市公司公开募集资金未投向发行人业务； 4.发行人净利润占上市公司净利润不超过50%； 5.发行人净资产占上市公司净资产不超过30%；

6.上市公司及下属企业的董、监、高级及亲属持有发行人发行前股份不超 过10%。 （二）2010年第六期保代培训 2010 年11月11日至12 日，2010年第六期保代培训中关于分拆上市的解读如下： 分拆上市目前争议较大，操作性不强需从严把握。不能搞垮一个上市公司， 发行人股东为上市公司实际控制 人。 分拆上市四种类型： 1、申请时，境内上市公司直接控股或通过其他公司间接控股 上市公司募集资金未投向发行人业务；上市公司连续三年盈利，业务经营正常；发行人与上市公司不存在同业竞争，且控股股东出承诺；发行人五独立；净利润，不超过50%；净资产，不超过30%；董监高（上市公司及其下属企业）及其关联方直接或者间接持股发行人不超过10%。 2、曾经由上市公司直接或间接控股，报告期前或期内转让，目前不控股 关注上市公司转入或转出发行人股份是否履行了董事会、股东大会批准程序，是否侵害上市公司利益；上市公司募集资金未投向发行人业务；发行人与上市公司之间不存在同业竞争，无关联交易；发行人五独立；上市公司及下属企业董监高不拥有发行人的控制权；报告期间内转出的，重点关注，保荐机构、律师核查并发表专项意见。 高管出来创业，损害原上市公司利益的，重点关注。 3、股份由境外上市公司持有

白酒新品上市促销方案

古铭白酒新品上市推广方案 一、中国高端白酒的市场分析 （一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场的势力围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出了天号高档白酒。从西风和老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。 通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤-天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力围。 当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能， （二）机会分析 从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。 （三）威胁分析 八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。 三、产品的定位 1、基本定位 酒的品牌名称为"古铭"，酒香型为清香型。 2、文化定位 "古铭"的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽。 在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色的铭文化必将受到青睐！ 3、价格定位 价格定为388 元/瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言而喻，而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭酒定位为中高端白酒，若低于300，其自身的价值也必将受到质疑。 4、消费市场定位 政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人