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整合营销传播

整合营销传播
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1、整合营销传播观点:

(1)舒尔茨

整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如员工、媒介、立法者等)保持一种良好的、积极的关系。

(2)程宇宁

整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容,通过数据库运用及整合各种营销和传播方法,努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。

3、瑞夫斯的USP理论

USP的理论核心可以概括为:明确的概念、独特的主张和实效的销售。

4、伯恩巴克的ROI理论

该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力,突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是:优秀的广告必须具备三个基本特征:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。

5、直接营销

所谓直接营销就是指企业(产品和服务的生产者或提供者)放弃中间商的环节,借助于数据库驱动的信息系统,通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系,在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求,从而实现商品销售的传播活动。

6、“沉默的螺旋”理论

该理论认为,大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用,由于以往研究的局限性而被低估了。事实上,根据人的从众心理,做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此,在涉及公众的具有争议性的议题上,当个体的意见与大多数人的意见不同时,那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点,而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默,则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。

7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面:

(1)品牌形象应具有个性特征(2)广告活动是对品牌的长程投资(3)传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多(4)塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求

8、格式塔理论

格式塔这个词来自德语,意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激,大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起,运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个

著名的论断:整体不等于部分之和。也就是说,知觉是各种感觉综合运用的结果,而不是个别的感觉元素的简单相加。

后来,格式塔心理学派的继承者进一步发展了威尔特海默的理论,提出一个新的观点:认为人们在感知事物时总是会受到所谓“结构因素”的支配。这种结构因素是指一种本能的心理反应,一种先验的感知框架。它先天性地存在于人的意识领域,而不会因为种族、民族、性别、年龄及政治信仰、价值观念的不同受到影响。结构因素对观者的感知活动的影响表现在以下四个方面:

类似与相近,即人们在感知(观看)事物时往往趋向于把相似的东西(符号)视为一类并归并在一起。

完形趋向,是指人们对事务的感知总是趋于整齐、规范、统一和完好,并力求避免残缺、混杂、凌乱和破损。

残缺闭合,与上述完形趋向有共同之处。两者的实质都是力求完好,只不过完形趋向是在已经完好的图形中排斥不完好的成分;而残缺闭合则是把接近完好的图形予以下意识地完善起来,将其中的残缺部分修补闭合。

格式塔视觉理论的特点在于它关注构成图形内容的诸多个别形式,并指导视觉传播者如何将这些基本元素综合成一个意义整体,也可以启发设计人员如何反其道而行之,将受众的注意力集中在某些特定的表现元素上。格式塔理论还表明,人的大脑是一个功能强大的器官,它能把视觉信息划分为不同的组别。人们在观看一幅图形时能看到什么实际上取决于两个因素:一是人们过去看到过什么;二是人们希望看到什么。

9、IMC的五大步骤

IMC的五大步骤的第一步就是运用数据库识别并界定目标消费者和潜在消费者,这是营销传播的起点,也是开展营销传播策略的基础。在整合营销传播理论诞生之前,营销传播理论中划分目标消费者和潜在消费者的方法主要是市场细分理论和集中法。

(1)识别客户与潜在客户;(2)评估客户与潜在客户的价值;(3)创建并传递信息与激励;(4)评估客户投资回报率;(5)预算、分配与评估。

10、整合营销传播的5R′s理论

美国西北大学的教授舒尔茨认为,整合营销传播与传统的4P营销理论的本质区别将过去由企业控制和操纵市场的观念转变为以消费者为中心并努力与之建立一种彼此认同的互惠关系,而通过对这种相互间的关系稳定程度进行评估,即可判断出消费者对于品牌的价值。在这一观念的指导下,舒尔茨提出了5R理论。

(1)相关性(Relevance)

所谓相关性,指的是企业所生产的产品或所提供的服务与企业所确定的目标消费者之间必须具有某种程度的关联性,说的更具体一点就是该产品或服务必须能够满足目标消费者生理上或心理上的需要。比如,某旅游地产项目开发商所提供的楼盘必须能够满足其目标消费者的旅游或避暑或避寒的需求;而某汽车公司所研发的SUV车型也必须是能够满足部分消费者对汽车兼具舒适和旅游的需求。

(2)接受性(Receptivity)

接受性是指消费者或潜在消费者在最需要购买产品或服务的时候,企业能够最准确的地点和最短的时间内将本品牌产品的信息传播给消费者,消费者对品牌产品的接受度自然会大大提高,其后所产生的购买行为自然也是顺理成章之事,而在此基础上形成消费者与品牌之间的良好关系也就水到渠成。

(3)响应力(Response)

对响应力这个概念的理解可以从两个角度家予以认识。首先,响应力是指消费者或潜在消费者对企业所开展的营销传播的品牌产品的反应程度。比如,当宝洁公司通过广告传播

向市场推出新一代的飘柔洗发水之后,有多少消费者在获知该刹那品的广告信息之后会产生实际的购买行为?其次,响应力还可以指企业对每天都在发生变化的消费市场的觉察、适应以及迎合消费者或潜在消费者的新的需求和愿望的能力。

(4)识别度(Recognition)

识别度同样也可以从两个角度加以理解。首先,从企业的角度而言,识别度指的是企业能否在品牌产品与消费者接触的重要接触点上迅速辨认出客户,并能够通过企业的数据库迅速查找出该客户的相关资料以便与之进行更为有效的沟通。比如,当某品牌产品的客户主动通过免费电话或电子邮件等手段与企业进行沟通时,企业的客户服务人员应该能够在最短的时间里识别出该客户是本品牌产品的老客户,并且应该立刻将该客户以往购买本品牌产品的时间、地点、数量以及与本企业的网站客服人员沟通的资料调出来,这就十分有利于客服人员对该客户进行有效的沟通,并与之建立良好的互动关系。

(5)关系(Relationship)

关系的基本含义是事物之间相互作用、相互影响的状态。当然,在关系的构建过程中,有一个谁起主导作用、谁影响谁的问题。在企业与消费者的关系中,传统市场营销的理论认为企业或者说是企业客服人员往往起着主导作用;但是整合营销传播理论则认为关系的主导者并不是企业或企业的客服人员,而是消费者本身。事实上,在新型的互动营销传播活动中,消费者更多的是自己上网选择自己所需要的产品,自己决定与那个企业进行交易,在交易发生后如果消费者对所购产品或服务有所不满,还可以选择投诉或其他方式来维护自己的权益。

11、品牌接触点的基本概念

品牌接触点是指目标消费者在与品牌产品或服务进行认知、体验的过程中所有能够对其产生影响的接触要素。这些要素包括消费者在过去的时间里曾经购买过(接触)或使用(接触)某品牌的产品、消费者在商场或超市或专卖店与该品牌的销售人员有过接触、消费者在广告中或超市货架上看到该品牌产品的包装并产生深刻印象、消费者参加有该品牌组织的各种形式的营销推广活动等均可以被称之为品牌接触点。

对于企业而言,上述所有的目标消费者与品牌的接触点又可以进一步细分为售前体验接触点、售中体验接触点、售后体验接触点和有影响力的品牌接触点。

售前体验接触点是指消费者在对某品牌产品产生实际购买行为之前,与该品牌产品所传播的信息的接触,包括该品牌产品的各种媒体广告、在促销活动期间所派发的优惠劵和特别折扣卷、直邮、新品发布、公共关系、路演、文艺或体育活动赞助和老顾客对该品牌产品的评价等。目标消费者在此接触点与品牌产品或服务的接触所呈现出来的特征,就是目标消费者大都是通过媒介传播、活动赞助、口碑传播等方式了解、认知品牌产品或服务的相关信息。

售中体验接触点是指目标消费者在实际选择和购买某品牌产品或服务的过程中,与品牌产品或服务的实际体验性接触,包括该品牌产品零售店内的陈设、产品包装、销售人员的服务态度和对产品相关知识的介绍等。目标消费者在此接触点与品牌产品或服务的接触所呈现出来的特征,就是目标消费者主要是通过对品牌商品或服务的品质、包装、价格等进行亲身的体验之后,做出购买的决策。

售后体验接触点是指目标消费者在实际安装、使用和维护某品牌产品或服务的过程中,与品牌产品或服务人员的接触,包括某品牌产品的专业服务人员、客服人员、市调人员等。目标消费者在此接触点与品牌产品或服务的接触所呈现出来的特征,就是目标消费者主要是通过对品牌商品或服务的实际接触,了解企业的文化内涵和管理水平,这在很大程度上会直接影响消费者今后是否继续购买该品牌的产品或服务。

有影响力的接触点是指目标消费者在一些比较重要的场合(如公司的年度报告、年

度股东大会、新闻发布会、招商大会、展销会、MBA毕业生招聘会等)与品牌产品会服务的接触。目标消费者在此接触点与品牌产品或服务的接触所呈现出来的特征,就是由于这些活动的重要性和专业性,消费者对其传递出来的信息的接受度往往更高一些。

12、IMC战略策划的基本步骤

(1)SWOT分析(2)分析目标市场和关系(3)确定营销传播目标(4)品牌定位(5)确定营销传播策略(6)制定预算(7)确定营销传播的时间日程(8)效果评估

13、分销渠道设计的概念

分销渠道设计是指生产企业为实现其产品的营销目标,对各种备选的销售渠道结构进行评估和选择,从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道模式的过程。需要指出的是,广义的分销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者,现在也称为分销渠道再造。

14、设计分销渠道考虑的因素

(1)商品因素(2)市场因素(3)竞争者因素(4)生产商因素

15、串货现象

(1)串货现象的界定

串货是指那些违反行业规则,对市场正常经营秩序造成严重影响的产品销售行为,如跨区销售和跨行业销售等。跨区销售的串货是指供应商对甲乙两个地区的出货底价不同,即甲地区批发商进货底价高于乙地区批发商进货底价,而乙地区批发商为了尽快完成销售任务而以乙地区的价格将产品批发到甲地区销售,从而对甲地区的产品销售带来极大混乱。

跨行业销售(这种情况也成为漏单)是指批发商或经销商以产品进货的批发价格或以团购销售的价格将产品卖给终端消费者,从而对正常的市场价格体系造成严重的干扰。从上述两者所造成的危害程度而言,漏单对供应商所造成的损害更为严重。

串货现象之所以在渠道行业内屡禁不止,其根本的原因是在不同层级的渠道内存在着不同的价格差,而各个层级的经销商之所以愿意与供应商合作,其目的无非是为了获取最大的利益。因此,不同层级的经销商往往会利用供应商针对不同消费者(供应商对产品的零售价与团购价的制定有着相当大的差别,如果某产品的零售价是100元的话,其团购价可能就是70元左右)所制定的产品价格差进行非正当的销售活动,以图谋取更大的销售利润。

虽然串货现象发生在渠道层面,但通过制定更为合理的渠道政策、更为有效的管理措施来减少或防止串货现象发生的相关工作则只能由供应商承担,因为只有供应商才是渠道经营规则的制定者,供应商如果制定的规则科学、严密、合理,监督机制完善,奖惩制度严格,则可以在很大程度保障渠道经营有序性和规范性;反之,供应商如果制定的规则本身存在着漏洞,渠道成员自然会积极地找到并充分地利用这些漏洞莱维自己谋取利益。

(2)串货现象产生的客观原因及其防范措施

原因:串货现象从主观上而言,自然是各级经销商为了追求更大的利益而利用供应商在不同地区和针对不同客户以及不同层级的经销商所制定的产品差价而进行的非正当的销售活动。但是除了经销商主观上的因素之外,还有一些因素也在客观上为串货现象提供了活动空间。其一,分销商等级制;其二,供应商对产品销售的区域划分;其三,供应商对渠道的奖励政策问题。

措施:慎重选择渠道分销商;建立和协调分销目标;有效管理和控渠道竞争;努力构建与分销商的良好关系。

15、事件营销的概念界定

所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及具有名人效应的创意性活动或事件,形成某种大众所关注和议论的焦点,从而吸引社会各界和媒体的跟进报道,进而使该活动或事件得以在更大范围内进行传播,借此提高企业或品牌的认知度,

树立良好品牌形象,并最终达成扩大成产品或服务的销售业绩的一种集营销与传播于一体的特殊的营销传播方式。

16、公共关系

所谓公共关系,就是指一个组织通过运用各种媒介和传播手段所开展的一系列力图改善和强化社会公众对自己正在实施的品牌文化、经营思想和价值观念产生正确的认知、理解与支持,并以求达成塑造和传播组织良好形象的沟通活动。

整合营销传播中的广告策略研究

整合营销传播中的广告策略研究 摘要:整合营销传播是广告的一种广义延伸,其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论,在高度细分化的市场条件下,整合营销传播对广告策略产生了深远的影响,整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此,为了实现整合营销传播最大功效,广告策略也要与时俱进,做出相应的调整,实现利润最大化。 关键词:整合营销传播;广告策略;4C理论 从某种程度上说,整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说,它改变的不仅仅是传播活动,而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C(顾客、成本、便利、沟通)理论,4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃。4C理论是这样描述的:企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位,即消费者满足欲求需付出的成本(Cost)。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为,即为消费者所能提供的方便(Convenience)销售的过程。消费者不只是单纯的受众,本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系产品,即与消费者的沟通(Communication)。 在传统的营销传播中,广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动,而其他传播活动,如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里,广告策划扩展为整合传播策划,内容也从单纯的广告活动,扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中,广告策划主要涉及广告活动的策略,很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划,不但要为广告活动提供策略上的指导,而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略,因此策略的整体性更加明 显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键。

学习和应用整合营销传播理论

学习和应用整合营销传播理论,试结合具体案例进行体会和评析。 一、整合营销传播理论的形成过程 整合营销传播理论是近些年仍比较时兴的营销理论,20世纪90年代初首先在美国提出。这个理论的提出体现在两个方面;一方面是出于营销实践的需要;另一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学界学者的研究。 二、整合营销传播的含义和特 1.含义 对整合营销传播可有侠义和广义的认识之分。侠义的整合营销传播就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具,保持企业信息一致的一种途径和方法。而广义的整合营销传播则是建立关系,借助各种媒体或接触方式,与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设的关系,建立和加强彼此之间的互利关系。 2.特点 (1)以消费者为中心,重在与传播对象的沟通。 (2)注重各种传播方式的整合,使受众获得更多的信息接触的机会。(3)突破信息传播以“一个声音”为主 (4)强调传播活动的系统性 三、案例分析 某移动通信公司“亲情号码”整合营销传播案例

一.整合营销传播策划背景 伴随着政府以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改董的推进,中国移动通信行业竞争的硝烟味也越来越浓。新进入者联通急于要攻,在位者移动坚决要守,同时,加上资费低廉的小灵通不断地对移动通信市场发起的蚕食进攻,中国的移动通信市场可谓热闹非凡,价格战硝烟弥漫.宣传战此起彼伏。虽然移动公司为了应对竞争,不断加大对营销费用的投人但仍然难以挽回客户流失率不断上升,新客户发展日益困难的问题。 为了能够摆脱价格战和简单宣传战的漩涡,某移动公司决定利用数据挖掘技术,对其客户数据进行深度挖掘,并基于数据挖掘的研究成果设计市场营销及传播策略,以实现超越竞争的目的经过研究,该公司发现低端客户的忠诚度明显低于高端客户,而且新增客户中大部分都是低端客户,这些低端客户的消费行为上的共同特点就是与他们联络最多的5个人一般占到其通话量的80%左右。 为了更好地吸引低端用户入网,并有效抵御竞争对手对已有的低端用户的进攻所导致的用户大量流失,某省级移动通信公司针对低端用户设计了一种新的语音通话产品“亲情号码”。用户可以在自己手机上设定“5个亲情号码”,设定好以后,用户在与这“5个亲情号码”通话时可以享受每分钟2角钱的低赍费优惠而当用户与其他的号码进行通话时则要支付每分钟6角钱的较高通话价格:这样的资费设计不仅可以有效吸引新增的低端用户,挽留在网的低端用户,又不会影响到在网的高端用户的话费支出。

整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析

整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析 邱文华 (江西财经大学工商管理学院,江西南昌330000) 摘要:由于各部门过多地注重自己部门的利益,整合的迫切性也就愈明显。文章对整合营销传播在我国企业实施所面临的问题进行了细致地分析。 关键词:整合营销传播;面临问题;建议 1概述 席卷全球的国际金融危机对我国经济的巨大冲击预示着中国已经紧紧地与国际经济接轨,更为重要的是我国需要融入到国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争,传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。对于国内企业来说,新形势下营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。这种新的营销手段就是整合营销传播理论。其中心思想是企业通过与消费者进行有效地沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。整合营销传播是以由外而内的战略为基础,以整合企业内外所有资源为手段,以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。 整合营销传播(IMC)的概念发源于“传播协同效应”概念。传播协同效应是指企业采用多种传播手段,包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展,到后来演变为整合营销传播概念。简单地说,“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息,以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”,就必须了解对方想了解什么信息,什么样的信息最容易使其接受,并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”,就必须把多种传播方式、手段整合起来,达到传播的最佳效果。整合营销传播最主要的内涵有三点:①未来营销某种意义上讲就是传播沟通;②以消费者为中心;③整合的概念。 2整合营销传播在我国的适用性分析 诞生于20世纪90年代中期的“整合营销传播”是世界营销理论的重大发展,但是不能仅仅因为看到整合营销传播在国外获得了巨大的成功,就想当然的认为这一理论在中国也能茁壮成长,那显然是很片面的。中国目前的市场环境与国外有着很大的不同,不少在国外比较流行、适用的东西到了中国却“水土不服”。所以,要想知道整合营销传播是否适用于中国市场,必须首先对中国企业的营销现状进行客观的分析,然后结合整合营销传播的特点,才能得出其是否适用于中国的结论。 2.1新形势下我国企业界需要新的理论指导

《整合营销传播》课程标准

《整合营销传播》课程标准 课程名称:整合营销传播 适用专业:高职高专市场营销类专业 总学时数:48学时 总学分数:3学分 一、课程概述 (一)课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力,尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解,通过对各种营销传播工具的认识和运用,使学生在市场营销方面的素质有较大的提高,奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 (二)课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期,是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 (三)课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线,以任务为驱动,使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法,培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 (一)专业理论知识目标 具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法,对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 (二)职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 (三)职业关键能力目标 1.沟通与策划能力;

整合营销传播理论学习心得

整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系:李星 选题意义:大众传播效果逐渐减弱,受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈,营销效传播的环境更加喧嚣,整合营销传播发挥协同效应;为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势;此外,IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值;IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容:本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础,勾勒出其发展的阶段,以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则,指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略,以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践; 研究现状:在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识,体悟到IMC理论的来龙去脉,强烈感受到其理论的庞杂性,以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系;深化了营销学和广告学的知识的学习,并有效整合了自己的专业知识,

IMC的理论的研究在实践必将会继续发展,焕发生机。 论文摘要:首先探讨了整合营销传播来龙去脉,整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果;而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的;其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化,强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段,而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播,传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析,其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值;其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性;其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中,其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段;在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用;结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用;在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响,以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。

论整合营销传播在企业中的运用(论文)设计

论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升,各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时,传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意,如果任其发展而不进行必要的整合,企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作,正所谓,“方向不对,努力白费”。鉴于此,为了实现传播活动的完整以产生协同效应,20世纪90年代初,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后,随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作,在与传统营销比较的基础上,对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释,令营销界为之耳目一新,这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1:理论;关键词2:现状;关键词3:阶段问题;关键词4:对策

一、整合营销传播的理论基础 (一)整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升,各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时,传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意,如果任其发展而不进行必要的整合,企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作,正所谓,“方向不对,努力白费”。鉴于此,为了实现传播活动的完整以产生协同效应,20世纪90年代初,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后,随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作,在与传统营销比较的基础上,对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释,令营销界为之耳目一新,这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说,是以利害关系者为核心,综合协调使用各种传播方式和营销手段,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与利害关系者的双向沟通,建立与利害关系者长期紧密的关系,以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者,不仅仅是指的消费者,还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象,而这个思想,这个利害关系所指代的,也正是该理论的特别之处。 不可否认的是,中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐,品牌之路远而弥艰。不过,时不我待,跨国企业不会停止前进的步伐,随之而来的,中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是,市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化,在信息高速发招、网络不断普及的21世纪,新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念,要实现主动出击,否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看,随着国内企业提高产品质量,加大品牌建设力度,企业形象和产品品牌正悄然崛起,与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例,在绝大部分应用领域,用户无论选择任何一个品牌的产品,基本都能满足现实的需要。也就是说,企业在市场竞争之中,技术、产品连同营销手段都趋向同质化,品牌琳琅满目,用户眼花缭乱,品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在,也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说,21世纪的的市场将是更加理性化的市场,我们的规则必须做到更加科学合理,否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.

整合营销传播的四个阶段知识讲解

整合营销传播的四个阶段 从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看,显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同,这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而,尽管存在这些组织性的差异,在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样,各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格,然而,各个组织在进行整合营销传播时,的确要做相同的工作,解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始,当胜利结束这一阶段后,他们开始考虑更高层次的传播计划,以及组织和战略的协调问题。 我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段(见图4)。就像前面所说的那样,不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之,由于组织独特的资产或者机遇,当它们刚开始一个阶段的工作时,它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而,要使营销传播真正实现整合,组织必须出色地完成四个阶段的各项活动,达到每一阶段的要求。 第一阶段:战术性协调 对许多组织而言,要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代,Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上,营销传播只有几种基本的方法可代选择:电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后,每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的

新产品包装:整合营销传播中的包装策略

整合营销传播是一种全新的市场营销沟通观念,它通过对不同的沟通形式,如一般性广告、包装等的战略地位作出估计,并对分散的信息加以整合,将这些形式结合起来,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。事实证明,包装作为营销传播中的重要因素,作用越来越大。在营销传播中,产品包装是企业营销活动中真正的“终端”,因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方,是能诱发消费者“掏钱”的地方。创新舞台https://www.wendangku.net/doc/207028746.html,网络营销大师吴虎章通过对包装心理学研究得出的结论是,适当的包装能使消费者产生“六感”:(1)新鲜感。包装应力求新颖别致,不流俗模仿,使人耳目一新。(2)高贵感。贵重商品或礼品包装应华丽高雅,并与产品身价一致,切忌名不符实。(3)便利感。包装应便利消费者选择和使用,适应不同的消费需要,要有不同的规格和份量。(4)艺术感。包装设计应力求赏心悦目,给人以美的享受。(5)直观感。挑选性强的产品应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。(6)信任感。包装的形状、尺寸等应符合产品实际,使购买者不至于产生误解,并且还应在包装上注明产品成分、使用方法、份量、生产日期及有效期限等。要使包装在整合营销传播中发挥作用,根据以上原理,对包装的形状、色彩、文字与其他传播要素进行有效的整合。 包装与产品的整合 现代营销中的整体产品观念认为,产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装;无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等,这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成:核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品是指产品的使用价值,形式产品是产品的形体结构和外貌,是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式,一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。同是一种产品,不同的外形、包装与商标,能唤起消费者不同的购买欲望。 随着科学技术的进步,各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小,而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具,使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足,从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场,如此激烈的品牌竞争,使得产品的种类越来越多,产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚,但精明的商家却知道:包装能够把无声的产品变成灵丹妙药。实际上,女士们买的不是化妆品本身,而是自信、英姿、青春、美貌和时尚。而精美的包装设计能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等感觉,满足顾客心理、精神、文化上的需要,从而促进销售。同样,不合时宜的包装也能让优良的产品大迭身价。众所周知,人参是名贵的稀有药材,价格昂贵。但是在改革开放以前,我国的有关单位在出口人参时,像捆萝卜干似将人参捆扎起来,用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知,这种“稻草包珍珠”的包装方式,不能不让人对其商品的真实性表示怀疑,同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下,尽管价格很低,但是销路仍然不佳。后来有关企业终于明智地改变了包装策略,采用小包装(一到两支),配上了绸缎锦盒,或使用木盒外套玻璃纸罩,这样的“包装”雅致大方,使人参的稀有名贵充分表现出来,结果不仅销路顾畅,而且每吨的售价比过去增加了2.3万元,使商品利润倍增。

整合营销传播

1、整合营销传播观点: (1)舒尔茨 整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如员工、媒介、立法者等)保持一种良好的、积极的关系。 (2)程宇宁 整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容,通过数据库运用及整合各种营销和传播方法,努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 3、瑞夫斯的USP理论 USP的理论核心可以概括为:明确的概念、独特的主张和实效的销售。 4、伯恩巴克的ROI理论 该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力,突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是:优秀的广告必须具备三个基本特征:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。 5、直接营销 所谓直接营销就是指企业(产品和服务的生产者或提供者)放弃中间商的环节,借助于数据库驱动的信息系统,通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系,在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求,从而实现商品销售的传播活动。 6、“沉默的螺旋”理论 该理论认为,大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用,由于以往研究的局限性而被低估了。事实上,根据人的从众心理,做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此,在涉及公众的具有争议性的议题上,当个体的意见与大多数人的意见不同时,那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点,而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默,则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。 7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面: (1)品牌形象应具有个性特征(2)广告活动是对品牌的长程投资(3)传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多(4)塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求 8、格式塔理论 格式塔这个词来自德语,意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激,大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起,运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个

企业文化在整合营销传播中的角色分析

企业文化在整合营销传播中的角色分析 【摘要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻 往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销 传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以 及。 【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播 一、企业文化的界定与认识过程 文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。 企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。 企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。 二、如何正确认识企业文化 企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。 在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标

整合营销传播的含义演变与发展现状

一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播,美国广告公司协会(American Association of AdvertisingAgencies,4As)的定义是: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度,强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:

“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于,它将重点放在企业的商业运做过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用,认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上,近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此,在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上,舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合

2016年整合营销传播服务行业分析报告

2016年整合营销传播服务行业分析报告 2016年10月

目录 一、行业管制和主要法律法规 (4) 1、行业监管体制 (4) 2、主要法律法规 (4) 3、行业主要政策 (5) 二、行业发展历程 (6) 1、整合营销传播的产生及现状 (6) 2、我国整合营销传播服务行业发展现状 (8) (1)内容、技术的不断创新为品牌主营销开辟了新的空间 (8) (2)营销手段和技术呈现多元化,传统媒体与数字媒体相互补充,形成了跨媒体传播 (9) (3)整合营销传播服务需求扩大,整合营销传播服务供应商发展机遇良好 (10) (4)数字营销发展势头迅猛 (10) (5)行业并购成为常态 (13) 3、我国整合营销传播服务行业的需求分析 (13) (1)我国广告行业的需求分析 (14) ①我国广告行业总体需求分析 (14) ②我国程序化广告行业总体需求分析 (15) (2)我国公关行业的需求分析 (16) 三、行业竞争格局和市场化程度 (17) 1、基于策略和创意策划的内容为核心的专业人才的竞争 (18) 2、丰富而优质媒介资源的竞争 (18) 3、媒体环境多元化带来的内容及技术创新竞争 (19) 四、行业主要企业情况 (19) 1、蓝色光标 (19) 2、华谊嘉信 (20) 3、腾信股份 (20)

4、信诺传播 (20) 五、行业经营模式和盈利模式 (21) 六、影响行业发展的因素 (21) 1、有利因素 (21) (1)国家政策大力支持 (21) (2)品牌主品牌意识的增强为整合营销传播带来更大市场空间 (22) (3)新传播技术和手段促进了整合营销服务业发展 (23) 2、不利因素 (23) (1)专业型人才相对缺乏 (23) (2)资金相对短缺 (24)

整合营销传播理论

整合营销传播理论 整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC) 1992年,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(Robert https://www.wendangku.net/doc/207028746.html,uterborn)。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Caywood、唐·E·舒尔茨和王,1991;舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak和费尔普斯,1994)。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会 美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:

广告语在整合营销传播中的意义

广告语在整合营销传播中的意义 在广告文章中除了标题:正文与随文,还要使用广告口号(slogans,又叫主题句“themelines”或标题句“taglines”).也就是广告语,如海尔集团的“真诚到永远”。美的空调的“原来生活可以更美的”。广告语源自于成功的标题,经过持续不断的反复运用。在传播中,广告语变成了一种统一的声明,不光在广告中使用,也供营销人员和员工使用,而且还在促销活动、公关活动、企业宣传……等中使用。 广告语流行于19世纪中期,邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制,重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格,使它流行起来。很快,广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来,有些人则是从早期广告中摘录下来的,还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式:它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口,而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。 广告语在某种意义上来说,就像企业的商标一样,是企业在整合传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语,有助于消费者认别企业和产品。因此,有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”,并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计,专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。 企业在传播活动中,使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期的重复使用。对消费者来说,广告语必须具有:简洁、明确、贴切、独到、有趣味,有号召力、易于记忆、嵌入牌名的等特点。这样才能让消费者记忆品牌,使其联想到企业和产品。 广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面:企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样,广告语也就有三种类型:①企业形象广告语,如海尔集团“真诚到永远”。②产品的广告语,如美的空调的“原来生活可以更美的”。③使用者广告语(促销广告语),万宝路香烟的“男人的世界”其中企业形象广告语在传播中影响力最大。 在今天,企业在进行传播活动中,越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中,“请消费者注意”的单一沟通模式,正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。整合营销传播成为营销传播的主流。所以,企业必须向消费者表明企业经营理念,社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上,那就是广告语的任务。广

整合营销传播的介绍和含义

整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC),1992年,全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(https://www.wendangku.net/doc/207028746.html,uterborn)。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Caywood、唐·E·舒尔茨和王,1991;舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak和费尔普斯,1994)。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论: “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去在此我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中,科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播:

整合营销传播在城市营销中的作用——以大理城市营销为例

整合营销传播在城市营销中的作用——以大理城市营销为例 围绕着一个核心理念:存在的问题——解决问题 一、存在的问题:地方陷入困境VS不合适的解决方法 (一)地方的情况分为5个层次: 1、萧条之城: 财政经济以及其他方面的困境寻找新的经济增长之道 2、萧条中存在复苏的可能 3、萧条和繁荣交替,周期性变化 4、健康的转型:保持新吸引,规避旧危害 5、样板:规避损害其资产的增长方式 (二)陷入困境的原因 1、内部原因: 税收不平衡以及税源过于单一造就的恶性循环 税收过少——用于基础设施和资源扩张的投入锅底 税收过高——大批居民牵出城市。造成税基过低 2、外部原因 (1)技术变革,引起某种行业的周期衰退和兴起 (2)全球变革,新经济模式(以电脑和互联网为标志) (3)政府力量的变化 政府保护VS政府管理VS完全以市场经济为法则。 在金融危机中有关政府作为不作为的争论。 (三)地方为解决问题所做的努力——引出问题所在努力并未解决问题。 1、节约使用财务资源 2、吸引产业的竞争——零和博弈以及负和博弈 3、对大型购物中心以及其他场所的投资——投资巨大,措施没能产生足够的收益 二、矛盾解决之道——战略性地方营销 (一)五要素: 1、吸引的人群: (1)居民:最重要(和产业发展相适应) (2)访问者:旅游业VS商务接待(会展设施) (3)吸引工商业:从招商引资,填补失业缺口鼓励中小企业发展以及创业 考虑因素(交通、消费者和供应商、地区发展、基础设施改善、接近研发机构、融资、税收和法规等)看天下:成都PK北上港 上海、香港、北京之后,成都成为中国第四个承办财富全球论坛的城市 2、吸引物营销 强调物质及民族特性同环境相容——安徽宏村(水系是按照牛的形象设计,引清泉为“牛肠”,从一家一户门前流过,使得村民“浣汲未妨溪路远,家家门巷有清泉”。“牛肠”在流入村中的“牛胃”月塘后,经过过滤,复又绕屋穿户,流向村外被称为“牛肚”的南湖。再次过滤后,流入河流。如此水系,堪称中国古代村落建筑艺术一绝。)3、基础建设营销(建设新设施、必要性评估、基础设施管理、与环境相容、基础设施发展与地方发展保持同步) +基础性公共服务(人生和财产的保障以及教育) 4、人员营销(本地人因素) 1、形象营销

整合营销传播的基本原理5

整合营销传播 Integrated Marketing Communication 学习目的和要求 1、掌握促销的基本含义和本质特征 2、掌握促销传播的基本原理 3、掌握整合营销传播的基本含义 4、了解广告宣传的特点及广告策划的容 5、了解营业推广的基本特征和主要手段 6、了解公共关系的基本概念和主要方法 由于现代市场营销活动是在广泛的地域围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的,所以仅有优质的产品,合理的价格和适当的渠道,并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中,他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意,甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法,把企业的有关信息传递给自己的目标市场,以引起消费者的注意,激发他们的需求欲望,吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划,即为企业的促销组合。

第一节促销的本质及整合营销传播 促销的本质与功能 促销是企业市场营销活动的基本策略之一,它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通,所有的促销活动无非有以下一些基本功能。 (一)告知功能 促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众,使他们对企业由无知转为有知,从知之不多到知之较多,从而能使他在选择购买目标时,将企业的产品或服务纳入其选择围。一般来说,消费者比较喜欢购买他们所了解的产品,若他们对某一企业的有关信息知道得越多,选择该企业产品的可能性也就越大。 (二)说服功能 促销活动往往致力于通过提供证明,展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者,加强他们对本企业产品或服务的信心,以促使其迅速采取购买行为。一般来说,消费者在购买决策犹疑不定的时候,很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。 (三)影响功能 促销活动通过对社会广泛经常的信息传播,往往能使消费者的印象不断加深,甚至形成一种社会舆论,从而通过从众心理的作用,对目标市场的消费者产生舆论导向,使他们在不知不觉之中,接受本企业的各种宣传,建立对本企业的认识,形成对本企业及产品的好感。

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