农村市场营销分析

农村市场营销分析

市场潜力庞大

2002年，农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至200 1年的47.7%。农村八亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是庞大的。在那个庞大的市场中，任何商品的普及率只要提升一个百分点，就会增加2 38万件的需求，那个数字足以让每一个企业动心。

地区差异大

中国地域广袤，农村分布于全国各地。第一，各地的地理环境不同，居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能的要求是不一样的。其次，因为经济进展水平不同，各地农村的购买力出现出层次性。再次，区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。总之，不同地区的农村差异专门大，应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。

消费潮流滞后

农村与都市在消费时刻上存在一个时刻差。一些在都市已趋饱和或者差不多过时的产品在农村可能刚刚进入市场，或者尚未达到消费的高潮期。据有关专家分析，我国农村与都市之间的消费差距约为十年，也确实是讲都市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，都市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。

消费需求功能性

农村市场差不多上还处在比较典型的功能性需求时期，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展现。这种功能性特点对产品的要求要紧表现在如下几个方面：一是价廉，二是有用，三是简便。

市场秩序纷乱

由于农民的知识水平低和自我爱护能力差，农村市场中存在大量的制假、售假现象。近年来国家加大了打假力度，但大多集中在都市，因此许多不法商贩把目光瞄准了农村，假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。价格欺诈也屡见不鲜。在农村个体户所开的商店中，专门少有明码标价的，专门是一些边远山区，由于交通不便，农民的日常生活用品不得不就近购买，一些个体户哄抬价格，牟取暴利。

消费环境不完善

与城镇相比，我国农村基础设施十分落后。电视信号少且接收差；电力供应不足，电压不稳，而且电费较高；交通条件差，运输成本大；滞后的基础设施建设严峻阻碍了农村消费的进展。

因此，这些特点不是一成不变的。随着我国农村经济的进展，农村与外界交通和通讯设施的改善，一些消费观念和需求会发生相应的变化，城乡市场之间的差不也会逐步缩小。对企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。

“观”农村消费者行为

消费相互攀比

农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是按照自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常能够看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。典型情形是，如果一个村庄里的几家农户装了电话，那么在较短时刻内，那个村庄的电话普及率会达到较高的水平，哪怕这部电话的使用率极低。

节日消费突出

节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，讲求有用，不大考虑品种和质量；但与此形成鲜亮对比的是，在一些大事上和节日里，如：丧嫁、建房、春节，农民往往一改平日的节俭，拿出平常省吃俭用积攒下来的钞票，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承担欢乐几天换来背债数年的痛楚。

人情消费开支大

农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村，婚丧嫁娶都要互送礼金礼品，这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。

营销在农村的策略

我们对农村太“生疏”了。我们企业的营销人员、设计人员，包括企业领导，应该多到农村走一走，多和农民聊一聊，做农民乡亲的朋友，

也许在田园泥土的芳香气息中就找到了“灵感”，确立自己产品或服务的目标市场，进行有针对性的营销活动。

产品策略

采纳“量体裁衣”、“终身服务”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多阻碍因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。例如：海尔在四川发觉农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发觉农民喜爱彩壳电视就设计出五光十色的“探路者”号；看到小集镇的小孩“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。

给产品取一个好听好记的名字，让农民能专门快记住它，形成潜在的购买机会。红桃K集团在为产品起名字时，就专门注意名字是否通俗易明白,红桃K生血剂确实是一个专门不错的产品名字。

价格策略

农村消费平常以传统节俭型为主。针对这种情形，企业应采取低价策略，谋求在短时刻内占据市场。康佳集团在开拓农村家电市场时，针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采纳不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成专门大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。

农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优待。对某些季节性强的商品（种子、农药、化肥），在销售淡季可采取季

节折扣法，刺激农民购买。关于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。

渠道策略

开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范畴广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，能够考虑以下几种途径：

（1）减少中间渠道环节。以县城为要紧批发地和立足点，形成“企业――县级批发商――村级零售商”的通路。

（2）与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依靠商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。

（3）联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积存了丰富的体会，网点多，分布广，形成了专门的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设置修理站进行售后服务即可。如此就节约了大量重新布点的成本，争取了主动。

促销策略

农村消费者在购买商品时的要紧心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们要紧的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，关于报纸、广播广告，以及售货员的举荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。

墙体广告也是一些企业采纳的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其专门之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时刻长，传播范畴广。奇强洗衣粉自1995年定位在农村市场以来，从大兴安岭到克拉玛依，从内蒙古草原到海南岛，他们差不多在农村刷了60万平方米的墙。奇强之因此能迅速地占据农村市场，这种广告方式可谓功不可没。

还有一种隐性的广告形式，确实是口碑宣传。如前所述，农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的要紧方式。针对这一重要特点，企业应加大终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、修理等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。

针对农村消费者的功能性消费，营销人员在作农村市场的营销推广工作时，应当强调产品的必需性，诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来讲比较空泛的概念。

针对各地不同的经济文化背景，企业的现场促销形式应灵活应变。例如：奇强在北方农村是以本厂模特走“猫步”的促销方式打动消费者；但到了南方，他们了解到南方的水土好，小姐们长得水灵，来自北方的模特提不起南方人的爱好，因此舍弃了这种表演方式，转而采纳南方人觉得新奇的打晋鼓方式，取得了好的成效。

农村咨询题曾经是中国革命的关键，而今农村市场是中国经济的关键。长期被忽略的拥有8亿多农民消费者的农村市场，是一座庞大的金矿。在中国入世，中国市场面临重新瓜分的今天，所有企业都应摸索如此一个咨询题：应采取什么样的战略和策略来开发这座宝藏？如果讲“营销在中国”

是21世纪全球营销的一个重大主题，那么“营销在农村”则是那个主题下的一个富有挑战的子课题。比都市市场更不成熟的农村市场蕴涵着庞大的商机，但同时也隐藏着庞大的风险。它等待着都市企业去研究，去开发。我们能够预见，谁能赢得农村市场的争夺，谁就更有机会赢得下一轮的残酷竞争。

中国市场的潜力是庞大的，同时也是极其专门的，套用经典营销教科书的理论无法在中国那个市场上取得成功。都市市场如此，农村市场更是如此。随着中国入世，中心都市竞争日趋猛烈，越来越多的企业把目光投向了农村市场。与都市市场相比，农村市场具有更大的差异性，如果不深入了解农村市场和农村消费者，盲目进入农村市场是专门危险的。