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中国白酒的城市化涅盘

中国白酒的城市化涅槃
2010/10/20/13:51来源:品牌中国网作者:范彦芳
【慧聪食品工业网】中国白酒是一个特殊的行业,一种特殊的产品,诞生发展于一个特殊的国度。

今天,中国市场出现了葡萄酒、洋酒、啤酒(以下简称“洋酒们”)共同挤压白酒发展空间的局面。为什么洋酒、葡萄酒、啤酒能够长驱直入,而全国两万多家白酒企业却应对乏力呢?白酒与其它酒种的对抗又意味着什么呢?接下来,笔者从一个营销人的角度探寻一下问题的本来面目。

城市文明VS农业文明

发达国家与中国最大的一个区别是:西方属于城市文明,而中国属于农业文明。城市文明是先进的文明,而农业文明是落后的文明。

根据社会进化规律,落后文明在先进文明面前总是不堪一击。17-18世纪以英法美为代表的早期资产阶级革命很轻松的推翻了封建专制制度(美国推翻了英国殖民统治),这是工业文明第一次显现威力。19世纪六七十年代开始的资产阶级革命再次显现出先进文明对落后文明的强大摧毁力。虽然中国封建社会相当发到,历经两千多年而不衰,但在西方先进文明的压力下,经由孙中山领导的辛亥革命一根手指便轻轻推倒。落后文明在先进文明面前,终究只是纸老虎。

自古以来,落后的一方总是向往先进的一方。于是,从情感、科技和物质三大方面,先进一方就对落后一方积累起无坚不摧的势能优势。随着经济全球化与信息全球化,以及中国从农业经济向工业经济的快速转型,西方城市文明有更多的机会侵入中国,同时,国人也有更多的机会了解西方,于是,对西方生活方式和文化的向往更加强烈,甚至到了“言必称西方”的地步。贵族文化和城市文化推动了葡萄酒、洋酒、啤酒的成熟,同时也为他们注入了强大的竞争势能,这种势能随着西方文化的入侵在中国市场显现出巨大的竞争力。

反观白酒。中国的白酒企业内心深处是轻松自在的,他们不用太动脑筋,更不用去努力学习现代经济知识,只需抱着历史睡大觉就行了。动不动就弄出个几百年的老窖,随便就编出个上千年的故事。看看这些历史吧,都是封建社会农业文明下的东西。这些故事不仅没有让那些白酒企业在洋酒们面前更具竞争力,反而进一步强化了白酒的“农俗文化”,进一步拉大了与洋酒们的文化差距。五粮液、茅台、洋河蓝色经典、红花郎他们随便与现代文明对接了一下,就把对手远远甩在了身后。

两种文明的对抗,农业文明落于下风,这是白酒在洋酒们面前竞争乏力的根本原因。

贵族血统VS平民血统

拿葡萄酒为例

据说

葡萄酒诞生有五千多年的历史了,这么长的历史过程中,葡萄酒始终保持了其贵族血统。比如在远古的美索不达米亚和埃及,葡萄酒就是只有极少数人才能享受的奢侈品。不管历史如何动荡变迁,这种血统始终未变。所以休·约翰逊说:葡萄酒永远是贵族的最爱。

贵族们是一帮有钱有权有时间有知识有思想的人,于是他们致力于对葡萄酒的文化塑造与传播。

首先,他们设计了一套复杂的饮酒流程,这套流程复杂到至今中国人都不能完全掌握。
接着,他们又设计了严密而系统的葡萄酒分级鉴别体系,这套东西更复杂,致使很多西方消费者都弄不太明白。贵族们一方面设计了关于葡萄酒的复杂形式,一方面对葡萄酒的内容构建起体系,内容与形式的完美结合,葡萄酒的贵族气质就被无限放大了。
随着社会发展,葡萄酒又发展了拍卖、收藏等形式,有些年份酒价格高达几十万人民币。这些都大大强化了葡萄酒的价值感。

随着葡萄酒贵族化、复杂化的文化体系和价值体系被不断发展,产生了一大批职业葡萄酒鉴赏家、收藏家,这些人撰写了大量关于葡萄酒的书籍,在全世界范围内广为流传。如休·约翰逊的《葡萄酒的故事》、《葡萄酒袖珍书》及日本亚树直和冲本秀合著的《神之雫》,据说全球发行量都超过了千万册。在关于葡萄酒的书籍日益丰富的同时,无数绘画大师也把有关葡萄酒的画作传播到了全世界,很多成为拍卖会和收藏家的追捧。

西方国家多为宗教国家,犹太教、伊斯兰教、天主教、基督教都都与上层社会的关系密切,他们成为葡萄酒传播的助推器,甚至伊斯兰教不允许喝酒的规定都能成为葡萄酒发展史上的经典故事之一。

更为经典的是:大量葡萄酒庄园的兴起,创造了一大批广被传诵的经典故事。一般名庄都由贵族创建,职业化的他们更有理由和条件完善和传播葡萄酒的贵族文化体系,法国波尔多、勃艮第的名庄使葡萄酒畅销全世界,“人类的历史随着紫红色的琼浆陷入到无尽的狂欢之中”。

贵族们的行为本身对下层人民就有示范作用,就像中国很多食品饮料都是从皇宫流传出来一样,那些想挤入上层社会的人开始刻意模仿和学习这种贵族文化,贵族化的葡萄酒文化逐渐在民间传播开来。

由于葡萄酒贵族血统的完整延续,使得其发展、推广都有一条清晰可循的主线,这点非常关键,因为它有利于形成葡萄酒的整体性格,有利于培育葡萄酒自己的灵魂,使得全世界都对葡萄酒有一个统一的文化认知。

与葡萄酒不同的是,白酒发展的推力主要在民间。

曾经全球最

发达的农业文明孕育出让人眼花缭乱的白酒品种和复杂严密的酿造技术,中国白酒积累了深厚的文化底蕴和技术实力,使白酒成为世界四大蒸馏酒中体系最完善,酿造工艺最复杂,口感最丰富的酒种,被国人称为“国粹”。

无数文人墨客名流权贵与酒结下不解之缘,留下那么多典故被后代传唱。李白斗酒诗百篇,张旭醉酒成狂草,曹操煮酒论英雄,关公温酒斩华雄,曹雪芹佩刀质酒,刘伶醉酒裸睡,醉翁欧阳修,酒徒苏东坡、白居易,太多太多,简直数不胜数。

明月几时有,把酒问青天。何以解忧,唯有杜康。借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。青铜高爵酒甘冽,礼乐铸器尊不空。古来圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名。钟鼓馔玉不足贵,但愿长醉不愿醒。且乐生前一杯酒,何须身后千载名。痛饮狂歌空度日,飞扬跋扈为谁雄。太棒了,至今读来都无言形容中国文字之神奇,竟能创造出如此撼人心扉的词句来。

可惜的是,中国大多数与酒结缘而被传颂的名人多为落魄之人,借酒浇愁,醉中寻乐,每个人背后都有一段辛酸事。

当然,与酒有关的好事喜事更多,但似乎只有那些伤感的人才能作出如此名句,感伤之人之事似乎更容易被人津津乐道。这是一种文人式的落魄。
在中国,与酒有关的最大的喜事莫过于喝喜酒了,洞房花烛夜,金榜题名时,哪里有欢庆时刻,哪里就有喜酒。在农耕社会,喜庆时刻多数与农业有关,多数与农民有关。所以,即使是欢喜,都是农民式的欢喜。

所以,真正推动白酒发展的力量一直集中在民间,时长日久,便积累起白酒的平民性格。虽然有些达官贵人也关心和支持过白酒的发展,比如哪个老窖是哪个帝王将相提的字什么的,但与几万万农民相比,这股力量可以忽略不计。

平民文化是中国白酒具有的唯一统一的性格。而更多的关于白酒的文化是支离破碎的,这缘于中国的地广人多,民族也多。不同区域不同民族都有自己独特的酒文化,都有对白酒的不同理解,加上当时交通通信都极其落后,平民又不具有强制传播的权力和能力,沟通的不畅通导致大部分区域性酒文化各自独立发展,而没有像葡萄酒那样有人系统的持续的进行完善和传播。各个区域形成的饮酒仪式等只是符合了缺少知识和见识的农业社会的需求,而与今天的知识文明显得有些格格不入。

由于平民不具备欧洲贵族的知识和见识,不能有意识的构建白酒的传播体系,更不能号召那些有文化有素质的人参与到白酒文化的建设和传播中,使得在几千年白酒发展史上,竟

然没有一本关于白酒的经典著作,绘画、歌乐、雕塑等艺术形式更是少见

由于历史的原因,白酒形成了脆弱的性格,支离破碎的文化,缺少灵魂。随着现代文明的兴盛,农耕文明下的白酒文化渐渐显得有些不合时宜,其脆弱性便显现出来了。

中国白酒最失败的地方在于这几千年来没有一个稳定的有统一信仰的群体致力于其形式与内容的构建,没有形成统一的文化个性,白酒的优异性表达不足,而劣根性被无限放大,一颗颗璀璨夺目的钻石被串成了黄铜项链。这是中国白酒的集体悲哀。

不过,在众多的白酒企业中有两个企业是独特的,他们的文化构建大大不同于其它企业,那就是茅台和五粮液。由于特殊的历史原因,茅台成功的构建起了政客文化,而五粮液成功的构建了商人文化,这两种文化不仅继承了中国白酒的优良的文化基因,还很好的与城市文明进行了对接,所以他们两家是成功的。洋河、郎酒也看到了白酒文化方面的缺陷,开始致力于新型酒文化的探索与构建,并取得了令人瞩目的成就。

先进营销VS落后营销

资本主义经济属于典型的市场经济,市场经济是最有利于现代品牌营销思想发展的,所以当下流行的品牌营销思想都源于西方。西方酒企业正是在这样的环境下成长起来的,他们具有比白酒企业更优秀的营销思想和能力。

二十多年前皇家礼炮在上海盛大启动中国市场以来,其皇家文化变成为中国高端人士追逐的对象。芝华士更是以“芝华士人生”在中国上层人士中刮起一股芝华士旋风。

认真分析一下西方酒在中国的成功之道,会发现他们把文化和生活方式的引导和植入当做其品牌的核心支撑,而并不把精力聚焦在历史和酿造技术上。

这是他们的高明之处。目前中国正处于转型期,就有的生活方式遭遇挑战,新的生活方式尚未成型,此时正是人们比较迷茫的时候,也是最容易被引导和诱惑的时候。加上国人本来就非常向往西方,从小就把“牛奶面包”作为高水准生活的标准,而今,在西方文化的强大演化下,国人已经达到凡是西方的都是美好的境界。不管李宁如何创新改变,它始终进入不了耐克阿迪控制的高端市场,因为它身上少了洋气。不管青岛燕京们如何努力,高端啤酒市场始终都是喜力、嘉士伯、百威说了算。不管长城张裕的葡萄酒品质多么优异,高端市场始终没他们的份。这就是中国,迷惘期的中国,当没有新的生活标准时,比我们更发达的西方变成了我们的梦想和榜样,这是一种全国性的虚荣心,是一种急欲得到发达国家承认的心虚。就像一个从农村进入城市的

小伙子,太渴望融入城市,被城市所接受。这是中国人,特别是中高端群体的集体心理弱点,是最容易被摧毁的弱点。
西方酒企很好的把握了国人的这种心理,利用似水般无孔不入无坚不摧的文化及生活方式,逐渐侵入国人的筋骨,蚕食国人的思维和意识,不管哪个行业,它们在中国形成了集体竞争优势。

与西方酒企致力于用现代与未来的美好生活方式引导诱惑国人不同,中国白酒企业们却始终试图把国人从现代拉回到远古,试图让中国人都沉睡在历史而不醒来。他们在不断的编故事,说一些谁都听不懂的“回味甘甜、入口绵软”之类的话,强调什么老窖、国窖、国藏,试问这些东西的支撑点和落地点在哪里?和消费者到底有什么关系呢?!或者喊出几句空洞苍白的口号:中国红,红什么;成大事,必有什么;喝什么酒,交天下朋友;品什么,万事兴;感悟天下,品味人生;人生百年,难忘什么;举杯天地醉,好酒什么什么。唉,这难道是消费者购买你产品的理由吗?!如果你再看看皇家礼炮的“极致生活”,“黑牌”的“朋友给我鼓舞,我朝梦想迈步”,芝华士的“这就是芝华士人生”,消费者应该做出怎样的选择呢?

这和张艺谋的电影与好莱坞电影之不同有异曲同工之妙。张艺谋在国际上展现了中国过去的落后与愚昧,让世界对中国形成了错误的认知,好莱坞则告诉我们努力生活,未来会更美好。中国白酒企业用不思进取、抱着历史当摇钱树的方式让人们形成了对白酒的错误认知,而白酒的优良文化与品质却因这种错误认知而登不了大雅之堂。

如果说文化和生活方式涉及战略竞争的话,那么在市场推广方面,中国白酒与现代营销也相去甚远。当芝华士赞助音乐会,当皇家礼炮赞助赛马运动,当拉菲们在全国四处举办品鉴会时,我们的白酒企业在进行轰轰烈烈的促销战和价格战。产品品质同质化,包装同质化,产品名称同质化,广告同质化,渠道同质化,价格同质化,促销同质化,概念同质化,一切都像一个模子刻出来的,跟随模仿已经成为中国白酒企业最擅长和喜欢的创新方式,这在国内外都是非常罕见的。你只要看看一家二线品牌的产品和营销方式,基本上就能了解整个中国的白酒业现状。

当洋酒们运用由文化支撑的战略与品牌在中国大地横冲撞时,我们的白酒企业们还醉心于产品导向而不亦乐乎。而有些营销咨询公司把一套低级的常规的营销方式经过商业化概念化包装后,忽悠了大部分的白酒企业,使白酒企业们在产品导向、跟随模仿和恶性竞争方面越陷越深。

经验主义害死人,的确,白酒企业太依

赖经验了。不该有的经验太多,

该有的经验又太少。以坐井观天之思维方式对抗竞争战略导向下的全球化思维,焉有不败之理?!
外资正是看到中国白酒企业的营销软肋,又看到白酒的强大生命力,于是纷纷注资白酒业。很多白酒企业把外资进入当做白酒大有可为的佐证,但依我看来,恰恰不是值得骄傲的事情,而是让人遗憾。假使有一天,白酒业重蹈啤酒的覆辙,被国外资本控制的话,中国人还能不能再以“国粹”而自豪?!

今天国内外很多人对白酒都存在着误解,没能真正领会白酒的真正文化与价值。这个责任应该归到白酒企业身上。白酒企业们当下应该做的最重要的事是还白酒以真相,复原白酒的本来面目,让白酒归位。

时尚健康理念VS保守非健康理念

国外葡萄酒进攻中国市场时不约而同的打出一个共同的卖点:健康。同时,给中国白酒进行了一次重新定位:不健康。

洋酒进攻中国时也不约而同的打出一个共同卖点:高端时尚。同时,也给白酒进行了一次重新定位:低俗保守。

不健康,低俗保守,都击中了白酒的要害。

在健康方面,白酒与葡萄酒相比具有先天不足。除了“舒筋活血”方面略有益处外,实在想不起白酒对人体还有什么好处。即使最近宣传的什么“淡雅”、“绵柔”白酒,也就是个概念而已,新瓶装旧酒,没什么实质性突破。这为葡萄酒攻击白酒提供了最佳机会,而面对葡萄酒的进攻,白酒在健康方面没有任何还手的余地。

相反,葡萄酒在健康方面大做文章,借助西方贵族化生活方式的精神影响,以先富阶层及白领为意见领袖,大规模进行生活植入式品牌传播,逐渐渗透到人们生活的方方面面。而其无往而不利的推进,“健康”起着心灵开关的作用,为人们接受葡萄酒提供了一个充分的理由,也为某些人“崇洋媚外,贬低国粹”提供了极好的掩饰。

不管是真品酒,还是假文明,反正葡萄酒的确比白酒更健康,这点毫无疑问。

芝华士、马爹利、皇家礼炮为代表的洋酒高举时尚大旗,高高在上俯视中国消费者,他们做的不仅仅是迎合,更是引导。他们借助在西方积累起来的强大的品牌势能,运用眼花缭乱的时尚创意征服国人的心。虽然显得狂傲,但我们不可否认,他们确实太优秀了。

它们的时尚不仅表现在品牌和文化,更从产品的血液中渗透出来。它们的时尚毫不低俗,显得雍容华贵,大大方方。首先,他们的产品是开放的,可以与各种饮料进行调兑,非常符合现代人追求个性的的心理需求;其次,它们产品本身就充满了创意和遐想。

人们

形容“芝华士18年”有饱满的琥珀色,混合着柔软甜味的花香,伴随着文化的清甜烟草味,回味浓郁,醇正,绵长。形容“皇家礼炮50年”的口感犹如“香水”,有核果味、花香和烟熏味均匀结合的迷人香气,入喉带有深沉、甘美、醇郁、令人迷醉的欢愉享受。皇家礼炮的尊贵在于它将苏格兰高地最为珍贵的麦牙威士忌与谷物威士忌进行最为完美的融合,并在精心挑选的橡木桶里历经至少21年的时光酝酿而成。这一切造就了皇家礼炮细腻的口感与独特的韵味,从而受到全世界的推崇与赞赏。

如此华美丰满精致的赞赏何时出现在白酒身上过?不是人们随便编造的美丽语言,而是芝华士和皇家礼炮给了大家赞美的渴望和条件,是他们对口感的大胆创新及丰富想象为人们提供了遐想空间。白酒企业们何曾想过:原来口感、香气都能这么性感时尚。

洋酒们教给国人什么才是有品质的时尚生活,音乐会、高尔夫、赛马、时尚派对、精英俱乐部、艺术创意,此时国人明白了原来时尚也可以这么有品位,这么有深度,这么有创意,于是趋之若鹜,于是新的生活方式渐渐形成,洋酒们自然渗入了生活的方方面面。

中国白酒讲究正宗,这种讲究近乎刻板。几百年来,白酒的酿造方法、原料、口感几乎没变。正是这种极端固执的维护原汁原味,使得白酒的特有辣味拒绝了有知阶层,特别是年轻人。那帮30到45岁的新贵们更愿意亲近洋酒的时尚和葡萄酒的健康。

最近二十年来,白酒概念层出不穷,但都是换汤不换药,修修补补,小打小闹,并没有出现大的创新。根源不在技术上,而在思想上。不能深刻理解时代变迁,不能对接现时代消费者的深层需求,不能把眼光放到更长更远的地方去,封闭起来不去和其它行业沟通交流,不敢革自己的命。不仅文化活在历史里,连技术和思想都活在历史里。

今天,全国酒企一窝蜂的向高端延伸,也仅仅是换个包装提价而已,没有支撑点的高端能持久吗?大多数企业高端之路雷声大雨点小很好的说明了这些企业的外强中干。

白酒的缺点如此明显,洋酒们不断引导人们把注意力集中在白酒的缺点上,而我们的白酒企业们却束手无策,既不能创新以弥补缺点,又没办法把人们的注意力转移开去。洋酒们的强势与白酒企业的弱势使得两者之间的优劣势越发明显,差距越来越大。

结语

江泽民说:与时俱进,开拓创新。这句话有着很深的哲理。

中国白酒的生存发展基本上依靠的是几千年积累的巨大惯性,随着这股惯性的逐渐减弱,白酒的重度消费群体渐渐老去,年轻消费者逐渐被

洋酒、葡萄酒、啤酒拉拢,如果白酒企业们依然不启动新的战略思考,不重塑白酒的文化体系,不能做到与时俱进,那么白酒的市场将越来越小。但,这是任何一个中国人都不愿意看到的结果。

随着社会进步,人们不断产生新的需求,这并不代表过去的东西就要放弃。洋酒们并不可怕,可怕的是白酒企业努力不够,可怕的是我们在心底里先认了输。只要白酒企业们沉下心来研究竞争规律,研究新时代新现象,真正了解了消费者,敢于创新,善于创新,能够真正做到与时俱进的话,开展一场轰轰烈烈的城市化运动,白酒市场依然会越来越大。

本文并没有抬高洋酒们的想法,更没有贬低白酒企业的意思。只是想通过客观的分析对比,找到白酒企业的不足之处,并试图开启一扇进取之门,唤醒白酒企业的激情与梦想,把白酒的文化和品质打造得更加符合时代需求,从而面对强敌,不退反进,最终走向世界。

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