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浙江省农产品品牌建设的研究_张敏

2014年第31卷第3期

目前我国农业发展迅速,农业发展进入新阶段,农产品商品化程度显著提高,绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩,消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变[1]。如今农产品的竞争已经逐渐从价格、质量、服务的竞争转变成了农产品品牌的竞争。而实施农产品品牌建设战略是农产品实现市场价值的有效途径,重视农产品品牌建设成为农产品生产和经营的重要手段。

一、浙江省农产品品牌建设的成效

(一)农产品品牌建设意识有所增强。浙江省农副产品商标注册本身起步就比较早。早在20世纪70年代与

80年代,浙江省就已经有西湖龙井等一系列农产品的商

标注册。近年来,在省内政府的引导支持下,企业和农民专业合作社等市场主体在农产品品牌创建中热情持续高涨,成为农产品品牌建设的主力军。与此同时很多农业科技单位、农技推广组织也积极响应农产品品牌建设,积极注册商标,开发了一系列知名产品,农民的品牌意识也极大增强,注册农产品商标数量大增,同时作为农产品品牌价值的最终实现者,消费者的品牌意识也在不断地提高,消费者品牌意识的提高又带动了企业和农户品牌意识的进一步增强,促使政府和农业主管部门更加关注优质农产品的品牌推进。

(二)农产品品牌建设促进了农民的收入水平提高。农产品品牌建设中的优势品牌在给农户带来农产品本身价值之外还将带来一定的附加价值,这也将在一定程度上使农户受益。比如浙江临海的“岩鱼头”橘子品牌从

注册商标至今价格已经连番十几倍,成了“中国最贵的橘子”品牌,轰动了整个柑橘界,也带动了临海的柑橘产业,提高了当地农户的经济收入水平。

(三)农产品品牌建设增强了农产品的市场竞争力。在如今的产品市场经济条件下,产品品牌是构成企业核心竞争力的主要元素。政府和企业通过品牌建设,强化了品牌意识、整合品牌和优化资源配置,做大企业规模,实现农业产业升级,以全力打造农产品知名品牌,形成品牌效应,增强企业实力,有力地提升了农产品的市场竞争能力

[2]

。农业生产者为了维护农产品的品牌形象与品牌声

誉,更加注重农产品的品质,保证农产品的质量,使品牌农产品在同类农产品中脱颖而出,更能赢得消费者的青睐。

二、浙江省农产品品牌建设存在的问题

自农业部1999年颁发《关于创名牌农产品的若干意见》(农市发[1999]15号)起,中央政府先后出台了农产品品牌建设的相关文件,政府的推动、市场的促进,使浙江省农产品品牌建设取得了一定的成果,但是在农产品品牌建设中,依然存在着不少的问题有待我们逐步解决。

(一)浙江省的农产品品牌建设处于被动地位。目前浙江省内的很多优质的蔬菜、瓜果等用的都是外贸企业的品牌。这一现状使农产品品牌建设处于不主动的地位,需要看外企脸色行事。同时,作为建设主体的企业对品牌的保护意识不够,有些企业因为资金不足等原因,不能维护品牌,致使我国有些自己的产品还要贴上外国的标签。不仅该省如此,在我国农产品品牌建设的整个过程中,在各省市都有类似问题,这对于农产品品牌建设的长久稳

浙江省农产品品牌建设的研究

(丽水学院商学院,浙江丽水323000)

作者简介:张敏(1985-),女,山东郓城人,丽水学院商学院教师。

基金项目:本论文受到丽水学院2013年校级立项课题资助,课题立项编号:ky201326。

摘要:近年来浙江省在农产品品牌建设中取得了较大的成效,但也存在许多问题,需要从政府、品牌经营者以及

农户自身角度解决这些问题,从而使浙江省农产品品牌建设取得更大成效。关键词:农产品品牌;品牌建设;浙江省中图分类号:F326

文献标识码:A

文章编号:2095-7327(2014)-03-0023-03

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http://www.wendangku.net/doc/26d593fc561252d380eb6ed7.html

山东农业工程学院学报

定发展也是非常不利的。

(二)浙江省农产品品牌建设特点不明显。目前浙江省很多同类农产品品牌存在相互模仿现象,导致在农产品品牌建设中各自产品的优点以及特点不突出,甚至没有自身的品牌特性,使农产品的品牌建设缺乏市场定位及品牌所特有的文化内涵,同时不具特性的品牌在市场中存在恶性竞争,这必然阻碍农产品品牌的良性发展。以浙江嘉兴桐乡的杭白菊为例,目前桐乡杭白菊的品牌有田野菊海、东风杭白菊、圣福德、三百年留香等等诸多品牌,但是各个品牌特点相似,没有形成各自的鲜明特点,使产品包装、价位都比较接近,难以区分各类品牌的优劣。

(三)浙江省农产品品牌科技含量和标准化程度低。浙江省现有品牌的农产品大部分是初加工农副产品,不具有较高的科学技术含量,附加值也不高。农产品的保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后。企业科技创新能力弱,农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少[3]。浙江省农产品加工转化率较低,远远落后于发达国家的平均水平。尽管相当一部分农产品的质量已经达到了国际标准,但深加工力度不强,没有包装宣传,营销手段也较为滞后,再加上规模不大,几乎没有自己的品牌优势。农产品品牌建设中产品质量是关键,因此设立并实施农产品品牌建设标准化体系至关重要,但是,与国外发达国家相比,浙江省农业标准化水平依然较低,农业标准的实施工作依然滞后。很多地方只建立标准,而不注意标准的实施,因此农产品的种植、加工、销售等等环节仍然没有达标。

(四)浙江省农产品品牌建设的形式大于其内涵。随着农产品市场经济的快速发展,政府为了促进农产品竞争力的进一步提高,接连推出了一系列农产品品牌建设的扶持以及奖励措施。扶持和奖励的标准大多是按照农产品是否获得了有机食品、绿色食品、无公害农产品质量体系认证,以及农产品是否进行了商标注册等为标准,这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建名牌形式[4]。因此造成有些农产品生产经营者获得优质农产品认证后很快就出现了不能达标的现象,这就说明了农产品品牌建设主体并没有从根本上认识到品牌的内涵。

三、浙江省农产品品牌建设的对策分析

(一)从政府角度

1.加强政府的引导作用。我国农产品品牌建设仍处在初级阶段,农业企业规模还比较小,品牌知名度还不是很高,农产品品牌还处于弱质阶段,特别需要政府的呵护[5]。政府应加强对农产品品牌建设的导向作用,鼓励企业以及农民生产高质量高标准产品,同时对经营者及农户进行品牌化意识与知识的宣传,鼓励发展品牌农产品。同时政府应做好产业规划、提升农业产业化与集约化程度,加强农业产业化经营主体的培育、完善农产品质量安全管理及品牌权益保护,营造品牌运作的外部环境等[6]。

2.完善多层次农民培训体系。政府应充分利用各个地方的教育培训资源,形成一批具有特色、师资力量强大、装配配置齐全的培训基地。尤其对特色农产品农户、当地种养大户及大中型农民专业合作社,必须开拓农业培训项目,加强培训的深度,对提升农产品品质问题加强培训。

3.实行农产品品牌建设优惠政策。对不具有农产品品牌的组织征收一定的额外税,而对于创建农产品品牌的农业组织进行免征或减税政策。在科技、资金、资源等方面也应予以优惠补助,充分调动生产经营者创建品牌农产品的积极性和主动性。

4.整合农产品品牌。目前我国同种农产品品牌杂而乱,规模小,市场占有率过低。因此政府应鼓励同种农产品生产经营者积极整合,化零为整,推广农产品。这样不但能降低农产品经营者创立品牌的成本,而且能利用本地的地方优势,将当地品牌进行成倍整合,从而增加农产品的市场占有率。

(二)从经营者角度

1.依托特色农产品发展品牌。农产品品牌的形成是以产品优质化和差异化为基本物质条件。创建农产品品牌,应首先立足于国内资源比较优势,积极发展品质优良、特色明显和附加值高的优势农产品,促进农产品的优质化和个性化的形成。例如嘉兴桐乡地,其地理位置优越,农产品盛产,其中以杭白菊、榨菜等为主要特色。经营者应抓住地方特色,在特色农产品品牌化的基础上,积极整合同类产品的不同品牌,使特色产品品牌规模化。

2.注册农产品商标。品牌注册是农产品品牌化的初始环节,地点标志、商标和驰名商标都是知识产权法律制度的重要内容,是保护品牌所有者和消费者合法权益的前提条件。企业经营者作为农产品品牌创建的经营主体,应积极担负起品牌农产品商标注册的责任,从这方面出发保护农产品品牌。

3.保证农产品品质。在农产品市场经济条件下,品牌的背后就是产品,品牌展示着产品的质量。消费者认可品牌就是对产品质量要素在内的产品整体的认可。消费者不会接受质量低劣的产品,质量是品牌的基础,一个品牌能否在市场上长期昌盛就看其产品质量如何。因此作为农产品品牌建设的主体,经营者应该高度重视农产品的品质,保证生产的农产品高质并且安全,把不断提高农产品质量作为一种常态,这对于农产品品牌建设至关重要,不可忽视。

4.增强农产品服务。经营者应当加强农产品服务,改变传统农产品销售模式。如今,农产品的销售正在向电子商务、网络购物等发展。在此新形势下,生产经营者应当转变服务方式与服务理念,努力开拓新的销售渠道,为消费者开拓更为便捷的消费途径,以更为优质的服务赢

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(上接第22页)业企业纳入重点信贷支持的范围,减少审批程序、扩大扶持范围、激活发展潜力。二是对依托农业企业和合作组织,符合农业产业发展方向和产业政策的土地流转项目,在资金、科技、技术、基础设施项目等方面倾斜政策给予扶持;对于通过采取土地流转合作方式集中农户土地进行规模化、集约化经营的,配套“一事一议”财政奖补项目、高标准农田建设项目、土地整理项目等给予优先支持。从“方便生产、提高效率”的角度出发,积极引导同村同社农户以互换形式加快土地连片集中,改变目前土地布局过小、过散、过乱的问题,对拟流转土地进行统一规划,合理布局,为土地整体流转创造条件。三是对全部转出土地的农户给予一定的优惠政策,扶持其进城务工创业;对引导农户流转土地较多、增收效果显著的村社给予适当奖励;对通过转包、租赁、入股等合作方式集中农户土地进行规模化种植,切实带动农户增加收益的龙头企业和种养大户进行重奖,充分调动土地流转各方的积极性。

(五)严格执行政策,确保农村土地流转工作稳步推进。坚持以《农村土地承包法》、《农村土地承包经营权流转管理办法》和中央、省、市有关法律法规为依据,以农户自愿为前提,以双方协商为基础,以增加农民收入为核心,规范流转行为。注重培育各类规模经营主体,积极探索建立“政府培育市场,市场引导流转,流转促进发展,发展增加收入”的土地流转新机制,使土地流向有稳定产业、经济实力强、信誉度高的规模经营主体,以龙头企业、专业合作社和经营大户带动土地流转,更多地扶持本地能人大户流转经营,积极探索土地评估作价和经营权质押贷款等新政策,逐步完善以集体为主的土地股份制经营模式,打破原有惯例,真正盘活土地经营权,使其成为农民最大的收益,促进土地流转工作健康有序稳步发展,以土地流转促进龙头企业规模发展,形成农民增收、企业增效、财政增税的“三赢”局面。

只有准确理解和贯彻落实好中央土地政策,规范推进农村土地流转,引导发展适度规模经营,建立和健全包括土地登记制度在内的物权制度以及有效的土地流转制度,学会运用市场机制合理配置农村土地资源,同时避免因土地不合理流转造成的社会矛盾,才能更好地发展农村经济,实现“农业增效、农民增收、农村稳定”的目标。参考文献:

[1]毛小报、卫新、王美青、端木斌.浙江省农村土地流转模式初探[J].中国农业资源与区划,2002(1).

[2]李小群、许跃辉.安徽省农村土地流转的现状、问题及政策建议[J].农村展望,2006(1).

[3]杨光、吴霞、李鹏.“谁来种地”何时不再是困惑[J].高管信息,2012(6).

[4]王艳明.甘肃土地流转显新态势[J].高管信息,2011(10).

[5]肖黎明.土地流转中的农民利益诉求———

基于22省的问卷调查[J].中国国情国力,2012(1).

[6]侯彦明.民乐县积极推进土地承包经营权流转的实践与

思考[J].黑河论坛,2012(3).

编辑:崔月华得消费者认同[7]。农产品的服务也将作为农产品品牌建设中一个重要的方面,不断得到重视。

(三)从农户角度

1.提高农产品质量。农户作为农产品的直接生产者,

对于农产品的质量保证起着重要作用,因此农产品质量的优劣最先取决于农户所提供的农产品质量是否过关,只有从农户入手,保证农产品高质量高标准,才能为接下来创建优质品牌农产品奠定基础。在此可以借鉴发达国家的技术,发达国家和地区还研发了农产品生产的科技信息支持系统,发展“精准农业”,将先进的信息技术应用于农业生产过程中从而实现农业耕作的自动指挥和定位,定量、定时的控制使得农产品得以标准化生产保证了产品的高品质[8]。

2.明确品牌意识。由于农户受本身素质的限制,对于

品牌创建方面多少存在着一定的盲区,因此农户在日常生产中应广泛交流学习,明确品牌建设的优势,积极响应政府与企业的品牌建设活动,保证农产品品牌建设的顺利进行。农户只有在明确品牌意识的基础上才能更加明确品牌建设的优势及其带给自身的好处,因此必将积极响应农产品品牌建设活动。

总之,农产品品牌建设对于丰富农产品市场,提高农产品档次,满足消费者需求,增加农民收入水平以及改变传统农业发展模式,建设现代农业等等都起着重要作用。农产品本身的特殊性以及国内农产品品牌建设的目前状况要求我们大力培育农产品品牌主体,不断提高农产品品质,努力塑造农产品品牌文化。现阶段的农产品品牌建设还很不完善,对于农产品品牌建设中的诸多问题,也需要从政府、生产经营者、农户等多角度出发,共同努力,齐心解决。相信在各方的团结支持下,农产品品牌建设的道路将更为平坦,农产品品牌建设将更为完善与成功。参考文献:

[1]常亚南.区域优势农产品品牌建设实证研究———以信阳红茶产业为例[J].安徽农业科学,2012(12):7527.

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吉林农业C 版,2010(8):15.

[3]王玉莲.中国农产品品牌发展研究[M].黑龙江大学出版社,2010(06):67.

[4]钱淼,王伟.农民专业合作社对特色农产品品牌建设[J].青

岛农业大学学报(社会科学版).2008(06):39.

[5]邓贝贝.关于我国农产品品牌建设的思考[J].山东农业大

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[6]章军.农产品品牌建设的策略及改进意见—以长丰草莓为例[J].安徽农业科学,2009(16):7712.

[7]郁海金.关于农产品品牌建设的探讨[J].安徽农学通报(上半月刊),2010(06):2.

[8]王立娟.青岛市农产品品牌建设研究[D].山东:山东农业大

学,2012(04):52.

编辑:崔月华

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http://www.wendangku.net/doc/26d593fc561252d380eb6ed7.html

本文摘自山东农业工程学院学报编辑部官网