基于地理位置服务(lbs)对消费行为的影响研究
基于地理位置服务（LBS）对消费行为的影响研究
基于地理位置服务（LBS）对消费行为的影响研究
【摘要】利用移动设备的购物过程已经成为了电子商务的重要组成部分，而口碑推荐和朋友喜好成为了影响消费者购物决策的很大的因素，网络上的社交与实体空间、实时时间的结合引发了基于地理位置服务（Location-Based Social Service）的迅猛发展，使得用户可以在虚拟网络与现实消费中进行切换，并完成非移动网络无法完成的各类信息查询行为和消费行为，这都为商家联系那些处于购物行为中的定向消费者提供了极佳的商业机会。
【关键词】位置；关系链；信息认知；消费行为
自诞生之初，互联网就显示出强大的沟通与传播的魅力，麦克卢汉笔下的地球村早已实现，早期的聊天室、BBS论坛和即时通讯工具等都是依托用户对交流互动的需求而建立起来的。互联网不断完善进化的过程，正是用户互动交流平台不断人性化丰富化的过程，而在这种交流事件中，往往包含着四大要素——人物、时间、内容、地点。互联网媒体运营者在用户、内容、时间这三点上都做出了突破，而不断人性化、丰富化的互联网平台也注意到了跨越空间的地球村对真实地理位置的忽略。2011年，约翰·杜尔提出的混搭概念“SoLoMo”，正是一种将LBS、SNS与电子商务结合在一起的模式，它推动了在移动终端的基础上凭借位置信息建立新的社交王国，即“确定地理位置”+“提供服务信息”的模式。
在互联网媒体的实践中，全球最大的LBS网站Foursquare的用户已于2010年12月超500万，LBS的火热带动一大批用户开始在餐厅、影院、公司等各种地点积极签到并四处寻找有趣的虚拟徽章，用户乐于将自己的签到行踪同步传播到各大SNS，发现志同道合的朋友或有缘人，并凭借徽章在实体店获得优惠、参与抽奖或获得其他奖励，品牌商家也借助消费者的社交网络扩大自身的知名度于影响力，用户和品牌一同增加了消费过程中的趣味性与互动性。国内绝大多数的LBS类网站都是在2010年下半年兴起，发展到现在有将近20多家主
流LBS网站在国内市场上激烈竞争，包括街旁、玩转四方、开开、网易八方、切客网等等，大型网站如人人、新浪微博和大众点评都已开始介入这片市场。可以说，LBS突破了之前社交网络一直难于解决的问题：虚拟网络如何与现实社会结合起来，怎样把虚拟关系与实体经济整合，创造出一个崭新的商业模式。LBS依靠地理位置和共同兴趣而形成的弹性网络自动与现实关系对应，影响了用户在现实生活中的消费行为。
一、消费关系链的形成和维系
腾讯科技作者王海波曾在2010年11月《分析：LBS将改变很多》一文中认为LBS将改变个体与个体之间的传统关系，创造新的基于位置的关系链，只要一个人常去的地方和另一个人常去的地方相符，他们就有了建立关系的共同点，也就形成了沟通的基础。由此打造出的圈子将具有爱好、收入水平、消费习惯和地域特性等方面的共同点。简而言之，这样的消费关系链形成的关键在于中介平台。LBS依靠地理位置和共同兴趣而形成的弹性社交网络自动生成了与现实关系相
对应的社交网络，成为社交网络概念上的突破口，从封闭的传统社会关系（小圈子）开始走向开放的关系链（社会性的组织力量），通过抓住偶然的与陌生人交流的机会，增加消费行动的附加值，激发关系链的正面力量，将消费者和产品的弱联系转变为长久、牢固的忠诚关系。
第三方的LBS中介平台可以全程介入消费者的消费决策过程。从消费者来到实体品牌商店，进行虚拟签到时，他就受到了中介平台所提供的他人的消费信息、消费评价、消费选择和商家优惠的信息营销。LBS所提供的推送信息不用自行查找，更迅速地帮助消费者确定需求，形成购买冬季，并且完善购后的评价环节。往往消费者在签到时都很乐意在互联网平台上分享自己消费的预期性和消费的实际过程，这一购后活动，一方面决定消费者对品牌的态度，还同时会影响到其他消费者，形成联动效应。比如街旁网和星巴克的经典合作就是借助地理位置、利用共享服务来开展营销活动，通过新颖的传播、分享的理念和模式，为消费者带来最潮的生活体验。
消费关系链的形成和维系中，对于品牌商家来说很重要的一点是
他们需要深刻了解目标用户的抽象需求，用创新的具象产品（或服务）来满足消费者的需求。LBS在鼓励每一位消费者进行签到行为时，同时也丰富了品牌商家的消费者信息库，多次签到组成的消费行为轨迹、轨迹集合而成的宏观消费地图则构成了基于位置的数据库。当用户的位置分享足够多的时候，就可以对用户的分享轨迹进行数据挖掘和行为分析，然后向商家提出合作推广策略，并帮助商家实现精准推广。综合LBS平台所提供的数据，大体可以确定LBS消费者不仅活跃在北上广深各行政区域的中心城区、周边地铁沿线还有北京的后海、三里屯、新光田地，上海的港汇广场、正大广场、人民广场、莘庄等，以及消费者点击LBS广告的高峰时候和受欢迎的互动形式等等。人的行为具有规律性、持续性等特征，品牌商家可以提取到消费者的消费行为数据，多少人在这里签到、什么时候来、来过多少次、性别比例，以及进一步的消费偏好、消费习惯、消费结构、个体意见表达等信息，为他们的商业活动辅以更多的参考价值。
二、消费者的口碑聚合和信息认知
传统的消费决策信息来源往往是个人来源（熟人圈子）、商业来源、公共来源和经验来源。而LBS类网络平台通过实现个体消费行动的及时呈现和信息分享，能将位置信息和消费评价同步到其他社交网站，进一步影响了消费者的信息认知，推动了口碑的形成和聚合。
参与到LBS网络平台中，消费者可以签到（check in），多次签到后“获得徽章”（unlock the badges），通过多次签到的累积和与其他消费者的竞争获得“晋升地主”（mayor），并即时将签到信息同步发送到微博、人人、豆瓣或开心网等其他社交网站，更可以随时发布攻略（add tips）形成客户个人信息地图（informa
tion map）。这些功能将社会系统中的个体消费者行为、消费活动的过程都再次组织、表达，令其重新以清晰可见、丰富有趣、真实可信的形式浮出水面，形成了口碑聚合的功效。“位置”作为人类社会非常重要的社交属性之一，成为了联结虚拟与现实的重要节点。由于精确的位置维度参考和LBS网络平台的特色服务，信息价值得到极大提升，特别是信息的质量性，信息的真实性，信息的权威性，信息的趣味性。在传统环境中，广告信息的特点会堆消费者的情感和
态度产生一定的影响，进而影响他们对广告的态度（olney，Thomas j.et al.1991）。在LBS中，类似于“晋升地主”、“赢得徽章”、“发布照片”、“发布攻略”这样的功能，与传统媒体传播的信息相比，具有更鲜明、更生动的特性。而也因为这些特性，相应的口碑信息在人的记忆中更容易提取，比如通过滤镜处理的照片、朋友丰富多彩的攻略信息和具体的时间地点人物，这些信息能进一步激发联想，进而使得记忆长久，回想起来也更加容易、具体。根据可获得性-偏向假设（availability-valence hyothesis），鲜明的信息通常储存在那些与其他概念联系较多的语义记忆中，更容易在记忆中提取。“而消费者对产品的判断主要是依据他们对记忆中那些可以提取的
信息的偏好程度。如果记忆中的信息是正面的，判断就可能是正面的。相反，如果记忆中的信息是负面的，消费者对产品的判断也有可能是负面的”。LBS网络平台由此成为了与品牌及活动机构联合合作、进行口碑营销的最佳平台，使得网络与现实有较为完美的结合。
此外，LBS的各种功能在记录消费信息之外，还有点评品牌商家的作用，也就是说，它一方面易于培养消费者的高忠诚度，另一方面也能培养点评类的意见领袖（如“地主”），这些意见领袖发布的信息往往更具有权威性，可以帮助品牌商家培育市场、哺乳他们认可的消费者，实现口碑营销的目标。在传统环境下，口碑交流参与者之间都是真实关系，而网络口碑是匿名性的，消费者对信息的判断更会极大地受到信息权威性的影响，他们在做出消费决策之前往往需要判断所收到的信息是否可信。然而，在口碑传播中，信息和媒介两者都是独立于制造商、经销商或服务提供者的，与疑似自卖自夸的品牌商家相比，意见领袖虽然是匿名，但他的消费行为、消费地点、消费时间都得到了其在LBS网络平台的相关活动记录的证实，而且也在不断发布信息中积累了其他消费者的信任，使得他们发布的信息更值得信任、更为可靠，能够产生人际影响。而当信息越权威时，消费者可能对产品相关的评价信息越信任，并且感知到自己或其他人采用此消息后的获利可能性更大，如降低交易过程中的焦虑、风险和不确定性，也更愿意去再次接受和传播该口碑信息。比如，拉斯维加斯的购物中心Miracle Mile Shops，会将Foursquare中在这个地方签到最多的
消费者以及消费者的点评定期投放在广场大屏幕上。国内，一直持续做O2O+LBS的大众点评，随着人气逐步聚集，也开始实行会员星级激励制，调动其精神成就感，每年出版一本针对某个特定城市的餐馆指南售卖，只要用户写5个点评，就能免费得到餐馆指南。
由此可见，LBS网络平台为沉淀和呈现具有质量性、真实性、权威性、趣味性的消费信息起到了很大的作用，进一步完善了消费的口碑聚合和消费者的信息认知。
三、LBS、商家及消费者“三赢”的服务契合点
LBS中最重要的是S所代表的service，也就是LBS究竟能在网络平台上提供怎样的服务来不断改善消费者的消费体验。现代消费者在海量数据下，搜索有质量、真实、权威的信息更加辛苦，他们迫切需求获得更加精准的信息，精准的信息可减少数据和信息的干扰，提高购物和消费效率。
尽管LBS网络平台在维系消费关系链、聚合口碑、影响消费信息认知方面有诸多效用，但前文所提及的Foursquare，其签到功能使用率已经不复当年的辉煌了，要在移动商务领域有更大的作为，就必须考虑到整体的商业生态系统。最近国外
JiWire的调研报告显示LBS对位置商业生态系统影响数据有：超过50%的用户希望接收到特定地区化的广告，36%的用户对LBS特定地区周围的商场更感兴趣；37%的用户使用LBS来作为旅行或出行工具；47%的男性和40%的女性喜欢通过手机和当前定位地区的广告进行互动。从以上的数据和分析可以看出，消费者在签到等记录足迹的行为之外，还是很乐意接受特定地区化的广告，乐意与特定地区的广告进行互动，因此，LBS需要考虑的是进一步加强定位式和即时性的消费服务，而非简单的获得徽章类的游戏和在线活动，才能将潜在的消费者吸引到合适的地方，刺激消费，用精准营销来完善整体商业生态系统。
如今在国内，微信、大众点评是地理位置和交友、地理位置与本地生活服务这两个细分服务的龙头。基于SNS，消费者可以在大众点评网上进行互动，看到哪些朋友在你附近，查看留言与点评，而基于大众点评原有的分类生活信息服务和lbs，提供实时或不实时的信息
引导，告诉消费者去哪吃喝玩乐。而地图+点评的开放API能助力一部分LBS创业者的梦想探索。在LBS领域，LBS+分类生活信息+折扣信息+SNS+团购是目前“三赢”模式的主流，可以基于LBS和折扣信息（特别是团购）推送，提供了丰厚的优惠信息。新华网也于2013年初推出了基于位置服务的社交类服务——新华足迹，用户可以通过该软件记录行程、自我定位、查询地标、查看新闻登，与好友分享自己的足迹和图片，特变时可以浏览有关所在位置的当地新闻，这可以说是新闻推送的特定地区化消费。
进一步而言，精准营销得以进行首先是建立在对市场的细分与定位上的。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。建立在LBS上的精准营销是根据消费者每日所在的地理信息而筛选出的用户最有可能感兴趣的广告信息。这种信息推送是通过对消费者的消费行为进行数据体系的建立，通过数据分析来进行市场的定位测试。简单的根据地理位置进行消息推送的模式如今非常常见，比如在旅游途中来到其他省份地区，通常手机都会收到一条来自电信运营商的短信。然而，如果类似的，仅仅是在路过某一特定地点就利用移动终端的LBS发送广告难免会使用户感到厌烦，也不能算是真正的精准营销。Foursquare也通过升级消费者体验，实现了越来越侧重于精确度高及对消费者有益的本地推荐服务，而不再是简单的收集附近商家信息。之前，Foursquare的地理位置搜索功能只是按类别列出附近的折扣、餐厅、酒吧、咖啡馆、购物中心等，让消费者自己选择感兴趣的地点，而新版Foursquare开始将好友信息与一系列本地推荐、大众流行地点，甚至附近其他消费者信息结合起来，帮助消费者推荐附近适合的消费场所。Foursquare的搜索负责人Andrew Hogue就表示，Foursquare的推荐内容会根据消费者之前经常签到的地方，分析消费者喜好，以更好完善推荐。除此之外，Foursquare还会为消费者做一些预判，比如如果到吃饭就餐的时候了，Foursquare会自动推送一些消费者可能喜欢的就餐地点。可以说，从服务更新升级来看，Foursquare的重心已经完全从游戏签到脱离出来，现在的目标更多的是利用它积累的大量签到数据为用户做更贴心的周边推荐，从而将用户签到转化为实际的线下消费。这也是
LBS、商家及消费者“三赢”的努力方向。
四、总结
LBS网络平台以真实的“空间位置”补全了消费者的信息维度，同时使消费者的线下消费行为在线上即时显现并分享到其他多个网络平台上，多次签到组成的消费行为轨迹、轨迹集合而成的宏观消费地图则构成了基于位置的数据库。在数据库的支持下，LBS使更精准的营销传播成为可能。然而，LBS要获得进一步的发展，仅仅凭借LBS 的地理信息支持是不够的，还要依靠很多其他的组合模式。同样的，光靠“签到”或者“生活信息服务”也是无法长远维持LBS的盈利，在单个因素聚合难以操作的困境之下，只有将多个因素进行整合上线才是LBS未来的必然发展趋势，形成联动效应。
参考文献
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