奢华老品牌双妹复兴之路
7/15/2013
上海对外经贸大学 | 许长清
上海家
化股份
有限公
司 奢华老品牌雙妹复兴之路
奢华老品牌雙妹复兴之路
0.引言
2010年8月23日，“上海家化以Shanghai VIVE的新名称，重新推出了经典品牌——雙妹，售价最高可达1500元人民币（合220美元）——对于一小瓶面霜或香水而言，价格不菲。在翻修过的上海外滩，极富艺术装饰建筑风格(Art Deco)的和平饭店重新开业。”2012年，上海家化改制后提出了打造LV式时尚产业集团的构想，因此，雙妹出击千元护肤品市场的举动也被业界认为是上海家化向目标努力的一步。但是，在业内看来，家化的做法有点急于求成。
日化行业资深营销企划人黄志东表示，对于雙妹品牌自己并不看好，理由是“缺乏消费群体”。他说，按照中国人在化妆品上的消费习惯，同等价位的更倾向于选择欧美的品牌，能买得起雙妹的消费者会更向往迪奥等国际大牌。“你不觉得‘雙妹’这个名字起得就很奇怪吗，不够大气和洋气，而上海家化也缺乏打造顶级品牌的经验，这可能会使得雙妹被市场淘汰。”
上海家化力争能将雙妹打造为一款高端奢侈品牌，使其能在被国外巨头们垄断的高端消费市场上分得一杯羹，可是真的就能如他们所愿吗?
1.雙妹背景介绍
雙妹是中国的著名美妆品牌，1898年由广生行创始人冯福田创立于香港，1903年进驻上海，拥有上百年的历史，该品牌由中国历史上第一家化妆品公司广生行（现为上海家化联合股份有限公司）持有。1950年代中国开展公私合营政策后，“雙妹”品牌产品在中国大陆逐渐停产。2010年，上海家化联合股份有限公司重新启用“雙妹”品牌
一个时代可以落幕，唯有美丽亘古不朽，“双妹”（Shanghai VIVE）是上海家化品牌家族中既经典又新生的一员，经典在于“双妹”是一个诞生于1898年的上海品牌。1903年“双妹”品牌正式登陆沪上，在塘山路成立上海发行所。1910年，“双妹”入驻南京路475号，占据了其时最高端的时尚地标。1915年，“双妹”旗下已经到拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。“双妹”的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧，尽态极妍”。其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞“双妹”的完美。由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“双妹”的另一个名字。
上善若水,海纳百川,是祖先对上海的赐予，中西混血主义与在矛盾两极之间游刃有余，是上海人意识形态的写照。而反映在女性世界里,又形成从上海名媛到都会新女性所独有的内敛的开放；重逢亦是初见，却胜似初见。产品展示区域，“雙妹”的上海名媛文化个性之展露，令满场宾客惊叹：彼时“雙妹”，如今已出落成兼具上海名媛和新都会女性精神气质的双生花。内敛之姿展露开放情怀，静谧中蕴动万种风情，“雙妹”就是这种风情的代言人。
雙妹所代表的上海名媛文化就是：东方的西方的、民族的国际的、摩登的经典的、传统的时尚的、内敛的开放的。是游离在东与西、经典与摩登之间。含蓄是东方意态的传统表达，是骨子里的文化根基；而热烈和奔放，则来自于对西方风潮的倾慕。
“雙妹”所属上海家化前身－－“广生行”创始人冯福田先生谓完美女子是兼有“嗲DIA”和“JIA”两种气质于一身。“雙妹”则以此概括了沪上新都会女性的精神气质。复兴之“雙妹”以现代科技融萃中西奢美工材，再现上海滩名媛致美方略，撷取上海名媛晨起时，独特的“沐、润、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚态，划分出“沐浴、护肤、洗护发、彩妆、香水、配饰”六大化妆品类产品；同时，“雙妹”亦通过海上名媛日常生活社交之“衣、食、住、行”规划“妍”类跨界文化产品，意在赋新品牌，赋新名媛文化。
雙妹品牌源承一九三〇年代上海滩名媛闺阁美颜秘方，在大都会女性的活色生香中，复苏东方精神，复刻彼时华光，以高贵工材精心研配及雕琢，融入时间与智慧，蕴藏上海魅力名媛绮丽传奇。材美工巧，尽态极妍。静谧优雅，不动声色中尽现摩登与奢华。彰显极具个性、融汇东西的女性风采。
从雙妹品牌诞生的1898年到2010年，经历百多年间的辗转沉浮与砥砺积淀，“雙妹”已不仅是一个商业的品牌，更代表着一种经典文化，是经济价值，文化价值与社会价值的相互加成。
在文化定位上，家化佰草集借中国崛起占位东方草本文化，雙妹借世博之机占位上海名媛文化，将上海名媛文化推向高端，传播上海名媛文化。复兴一个城市，复兴一个品牌，复兴一段文化，复兴一个记忆。在复兴中赋新，在跨界中扩张，在人文的基础上，建立一个高端时尚跨界品牌，这是“雙妹”的梦想，更是中国商业与艺术界共同的梦想。开创中国企业从制造变为创造，从产品走向文化，从传统走向时尚的新模式。
另外，“雙妹”是家化探索品牌创新之路的契机，我们已经突破了化妆品的界限，将推出一些围巾、配饰之类的跨界产品。同时我们用时尚产品实现一种对当前进口产品的替代，同等质量下以价格取胜
2.上海家化联合股份有限公司背景介绍
一百一十多年前，上海家化的前身——广生行旷世而生。从此，一个新的时尚地标渐露璀璨光华，一朵民族奇葩就此开始她披风沥雨、波澜壮阔的传奇历程，并一路见证了中华民族化妆品行业的百年变迁。一百多年来，由于各种原因，上海家化其实并没有太多的时间可以真正地用于发展，但是就在短暂的有效发展时间里，上海家化珍惜机遇，克服困难，励精图治，终于以较快的速度成长为一个引领中国风尚、承载民族梦想的时尚企业之一。品牌概述
上海家化拥有六神、美加净、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂等诸多知名品牌。犹如鲜花的斑斓色彩，亦如水晶球的耀眼光芒，在不同的细分市场中成为领导品牌。其品牌分布情况如下1：
1https://www.wendangku.net/doc/228714281.html,/s/blog_4ac45731010168qg.html
公司自身定位明确，深知与国际日化巨头相比之优劣所在。针对国内的目标客户进行产品研发和品牌设计。例如佰草集护肤系列产品，公司针对中国人肤质进行产品研发，解决了欧美护肤品配方不适合亚洲人皮肤的问题。产品品质和市场形象在本土市场中较欧美品牌更加容易被认可。通过产品明确的细分化定位，在激烈的市场竞争中不断成长。
针对不同品牌，公司具有不同的销售渠道。上海家化分为大流通部和细分化品牌部。大流通部主要负责六神、美加净和家安这些进超市和卖场的品牌；而细分化品牌部主要负责佰草集、清妃、高夫等品牌。大流通部的不同品牌由同一个销售队伍进行销售，而产品推广则是分品牌团队进行。细分化品牌则是按照品牌设立团队，除制造成本以外的成本各品牌独立
核算。
上海家化联合股份有限公司作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。
2001年，上海家化在上海证券交易所成功上市。资本平台的搭建，为家化走向世界舞
台奠定了坚实基础。六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部落，分别占据了各自细分市场的领导地位，其强大研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。
在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的品牌经营战略，创造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。
当然，肩负着民族使命的上海家化从不满足于现状，也从未停止过她迈向国际化的步伐。在日益全球化的今天，上海家化的国际间合作展现前所未有的广度和深度。从最初的技术联合到牵手国际时尚巨头，上海家化不断以国际视野走在时尚消费的前沿，为了民族梦想绽放于世界，也为了自己的承诺：精致优雅，全心以赴。
在新的生命起点上，她向世人发表了并正在实践着这样的使命宣言：“致力于成为时尚消费品的中国代表企业，在大众化和细分化产品领域诸多细分市场上拥有能够持续发展的领导品牌，以顾客关系、员工归属、股东价值和社会责任等多方面的卓越表现来赢得世人的尊敬。”
而旗下品牌雙妹诞生于1898年，并在上世纪四五十年代逐渐淡出上海。作为那个时代“极致”的女性用品，雙妹承载了旧上海的无限风情。作为家化品牌家族中古老而年轻的一员，雙妹在品牌渊源与文化气质上部分保留了原品牌的特质，但在产品与定位上则完全推倒重来。如今的雙妹变身为涵盖化妆品、丝巾、配饰、鞋包等多品类的跨界奢侈品牌，从大众化的定位跃升至高端化、多样化的层次。
雙妹定位于奢侈，很大程度源于中国成为世界第二大奢侈品消费市场的吸引力。与此同时，国内尚缺乏本土奢侈品牌，而家化每年十数亿元的毛利，能为雙妹长期塑造高端品牌提供源源不断的支持。在雙妹之前，经过十多年多精心打造的“佰草集”已开始产生盈利，且每年以30-50%的速度增长，这无疑为家化管理层增添了不少信心。然而，以“历史文化”的名义定价昂贵的雙妹，与佰草集以及六神、美加净等上海家化其他护肤品牌相比，基因明显不同。这个经典却又年轻的品牌能否在外资独霸天下的高端化妆品市场突破重围，还存在很大的争议。
3.行业背景
自上世纪90 年代以来，我国许多拥有民族品牌的企业被外资收购或与其合资经营，这些企业本想利用外资引进技术、管理、设备和国际市场渠道，以壮大实力，然而事实上许多民族品牌被外资收购后就逐步淡出人们的视线，甚至在市场上销声匿迹。特别是化妆品，外资品牌成为消费者的首选，而我们的民族品牌却日渐式微。
我国化妆品民族品牌的现状在我国加入WTO 的10 余年间，一些曾经被预言将遭受重大冲击的行业，如今都“活的挺好”，反而是当初不怎么担心的化妆品行业受到的冲击很大。当听到“大宝天天见”，当看到小护士防晒霜，当抹上丁家宜洁面乳……你可曾意识到，这些曾经名噪一时的化妆品民族品牌，如今已易主外资多时了。
据统计，在化妆品市场，外资企业所占的市场份额已接近90％。按照国际通行的外资市场控制率警戒线标准（通常为20％，一般行业为30％，少数竞争性行业为50％）衡量，外资对我国化妆品市场的控制率远远超过了国际公认的警戒线。自2004 年我国对进口化妆品下调关税后，众多欧美品牌迅速进入我国市场。目前，在世界排名前20 位的化妆品品牌中，已有16 家进入我国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购我国化妆品企业，不断扩张，化妆品行业的民族品牌几乎全面惨遭外资“围剿”。2011 年，全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据绝对的市场优势，特别是在美容彩妆品中，居市场综合占有率前10位的均为外资品牌。
3.1化妆品产业发展现状
根据百度数据研究中心的报告，2013年第一季度大众类化妆品品牌排名情况如下，与往年排名相比并无很大的差异，巴黎欧莱雅关注度优势明显，以9.8%的关注排名第一；玉兰油、姬芮分别以4.2%、4.1%的关注度排名第二、三。
排名关注度前十位的大众品牌的排名从年初到年终变化不大，这充分说明大众品牌的认知度和品牌忠实度都非常稳定，要打破它除非有特别出位的表现。
另外，巴黎欧莱雅始终一枝独秀保持两位数的地位，其成功要素非常值得研究：雄厚的大公司背景、较早进入中国市场、知名的国际国内明星代言、产品线非常齐全等等。
上榜的十大大众品牌，值得一提的是自然堂是唯一的本土品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲纽约和卡尼尔都属于法国欧莱雅集团，姬芮和泊美都是日本资生堂旗下、兰芝属于韩国爱茉莉集团、而玉兰油、露得清和曼秀雷敦皆为美商背景，这一品牌所属国家的分布恰好展示了我国目前化妆品市场的大致结构：以法国为首的欧系、日本为主韩国紧随其后的亚系和美系三分天下的局面。
在高档化妆品品牌关注度方面，2013年第一季度，雅诗兰黛、兰蔻、倩碧和迪奥成为最受网民关注的四大品牌。雅诗兰黛排名第一，关注度占比13.0%，兰蔻、倩碧和迪奥排名第二至第四位，关注度占比分别是12.4%和9.1%和9.1%。
和大众品牌的关注度排行一样，高档品牌的榜单变化亦不大，这种现象进一步说明一个品牌形象和口碑的建立不是一朝一夕之事，一旦被人们所接受，也不会轻易地改变。
在活性化妆品品牌关注度方面，数据发现天然活性化妆品关注方面，2013年第一季度相宜本草关注度占比17.9%，排名第一；雅漾以12.3%的关注度排名第二，佰草集排名第三，关注度11.2%。
显然天然活性化妆品的品牌排名来看国产品牌相宜本草和佰草集占据前两名，中国传统的中药、本草、调理、养颜的原理以及传世验方提供了强有力的支持，并且具有相当的群众基础。
中国化妆品市场发展概况调查研究报告指出，在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。中国的化妆品行业经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。2006年中国化妆品产业的销售额达到770亿元左右，护肤品的比例约为33%,销售额为254.1亿元。
另一份来自中国电子商务研究中心的统计数据显示，截至2012年，中国美容化妆品行业全年销售额突破2000亿元，化妆品消费额已居世界第二位，仅次于美国。美容化妆品行业，已成为继房地产、通讯、汽车、旅游之后的中国居民另一个高增长市场。
经过改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
虽然受08年全球经济放缓和金融危机影响，但国内化妆品市场去年销售总额达1000亿元。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。
3.2中国化妆品行业竞争结构分析
3.2.1潜在的新进入者的威胁
近年来，随着城市消费水平的不断提升，越来越多的进口品牌将战略眼光转向二线城市，迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等世界知名品牌，凭借自身的产品优势及品牌效应，市场便掀起了一股“世界风”。由于化妆品行业的发展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少。导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业，一些新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花。这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。
首先，品牌的形成耗时极长，成本也极高。其次，消费者选品牌的同时也在选品质，毕竟化妆品的化学物质很难控制。再次，经销商一般对品牌效应低的企业不大感兴趣，因为得不到消费者的认同，既不会带来好的口碑，还会增加自己的销售成本。
近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。
目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。
3.2.2行业内现有企业的竞争
化妆品行业的生产厂商日益增多，网上商城也日渐成熟，且随着消费水平的提高，化妆品行业进入快速发展期。化妆品行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，使化妆品的销售环境更加恶劣。面对很有实力的大型企业，特别是国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划逐鹿中低端市场，在同行业中他们的竞争力无疑是最强的，中低端厂商与上者相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得行业内竞争更加激烈，同时行业的成本间差距不大，随着价格战的持续，行业的利润率不断降低，也使得中低档次的企业处境相当尴尬，进退两难。
3.2.3供应商的压力
化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力。再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。
3.2.4用户的压力
化妆品的消费者大致可分为两类：直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等;间接消费者，如批发商、分销商、零售商。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求与偏爱往往决定市场的走势，决定产品的潮流。
3.2.5替代者的压力
目前，化妆品已经出现了以下几种替代品。首先是药品，传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一次变革。其次是器械，纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期短、安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需时间。其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。再次是运动养生，运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。
3.3化妆品新形势
化妆品热点之一:男性化妆品市场比例上升。从2008年开始，面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，以至作为曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场开始崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。
为什么最近这几年男士系列护肤品大量出现，而国际大公司不遗余力地进行推广呢？首先是市场的原因。上世纪90年代，女性护肤产品风起云涌，只要有广告就能卖货，所以说几年内诞生了2000多个日化企业淘金，竞争的结果就是利润降低。例如日化巨头宝洁1995年前后，在巨额广告、人员高薪的情况下，其利润率依然可以达到50%。但是随着媒体费用、渠道费用的增加，现今，其平均利润已经在30%以下，部分产品利润甚至到了15%。而男性化妆品则刚刚起步，针对的主流顾客群是社会精英层，利润要远远高于女性化妆品市场，所以各大企业的战略性任务就是通过男性市场寻找市场新的增长点。
国际品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维雅公司、日本资生堂公司、法国的Nickel，均有良好业绩表现。去年3月，一向以安全著称的医学健康护肤品牌薇姿，也将把男士护肤品带进中国市场。继倩碧、碧欧泉、兰蔻、迪奥等品牌相继引入男士护肤品后，未来几年中国男士护肤品的市场竞争将会更加激烈。
化妆品热点之二:功能性化妆品概念加强。功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化。一方面，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些功能概念非常受到消费者的认同；另一方面，季节性护肤品的销售表现也非常强势。从销售状况来看，最畅销类别依旧是面部护肤品。各大品牌公司市场促销费用加大，消费者消费差异化增强，品牌市场占比差距缩小。
此外，“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现得魅力非凡。而这对于雙妹本土化品牌来说具有非常重要的积极作用。对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的消费者来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦、不必再走进皮肤专科去对症下药、更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。
当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进公众视野的时候，很多人幻想着全民药妆时代能够快点到来，能够使自己的问题肌肤得到彻底的解放。面对薇姿的迅速崛起，部分药妆厂家纷纷开始重金打造药妆化妆品。探讨中国药妆市场的未来发展，还有一个现实问题是不能回避的，那就是大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的问题。
化妆品热点之三:奢华保养品呈大热姿态。“奢华保养”的理念经过这几年发展，可谓深入人心。数年前La Mer的出现，可谓是天价保养品的象征。这个品牌的成功，除了其本身具有公认的美容效果之外，更因为女士们祟尚名牌的心理。她们所花的钱除了花在真正的美容功效外，还包括购买时的奢侈享受。希思黎于1999年推出价值2000元的抗衰老面霜，当时就引起广泛注意，其产品更在美国上市不久后即售罄。可想而知，女士们追求高级护肤品的市场是如此庞大而惊人。自此之后，雅诗兰黛的白金系列、资生堂的顶级品牌Cle de Peau 美容品动辄千元以上，嘉丽宝的La Cream面霜更直指4000元。还有，La Mer去年推出的三支装精华素The Essence，其奢华程度更是必须是VIP会员、得到邀请才可购买。当然，代价是花近两万元才能获得这份奢侈享受。
此外，要令产品看起来更富奢华感，除了配合尖端科技外，还包括全世界难能可贵的天然植物成分。例如法国娇兰在推出御廷兰花极致全效修护乳液时，其研究专家从3万多个兰花品种中精挑细选，选出4个最优秀品种，并从中抽取弥足珍贵的兰花精华，再调配成独一无二的“御庭兰花精萃激素”。将整个艰巨的生产过程都告诉大家，令女士们认为选购价值
千元的保养品是值得的。即将上市的迪奥L’Or de Vie精华液，15毫升需要3000多元，每按泵嘴一下，就花出去220元。它之所以名贵，在于采用了法国波尔多最顶级葡萄园Yquem 所种植的优质葡萄藤为主要成分，再配合奢华金色的尊贵包装，令产品如在珠宝展览厅中陈列的名贵首饰般，一般消费者是可望而不可及的。
去年各大品牌开始推行“奢华保养全线化”的理念，以“全效”作为每日护肤的必备品。除娇兰的御庭兰花已经系列化外，赫莲娜的Prodigy系列也加入了晚霜等人气产品；而迪奥更是将奢华的理念推广到底妆。
4.面临的问题
雙妹的重生，宣告了上海家化正式进军高端时尚领域的决心。在规模近千亿元但竞争残酷的日化行业，国产品牌的市场份额被挤压得不足20%。复活雙妹，不仅是一次大胆的尝试，更是一个民族品牌复兴的传奇故事。在三年前复活“雙妹”这一老国货品牌后，上海家化有了明显的再发力举动，其打造顶级化妆品品牌，努力向“时尚产业集团”目标靠近的想法是显而易见的。
但家化的底气从何而来？在纷纷以低成本求优势的民族日化企业中，家化如何打破消费者的思维定势，使其接受本土创造的高端品牌？
上海家化联合股份有限公司副总经理王茁坦言，“要想成为享誉全球的中国高端时尚跨界品牌，雙妹还有很长的路要走。从研发、服务体系、店铺开拓到品牌传播、营销人才培养，雙妹都要精益求精。”
事实上，重启雙妹品牌的意义还远不止于此。是追求扩张速度还是恪守品牌定位，面对居高临下的竞争对手与合作伙伴时，应该在何处迎合，在何处互补，在何处坚持自身的特色，雙妹的探索对任何试图打造本土高端品牌的中国公司来说，都极具启发。
如今，获得消费者与资本市场高度认可的佰草集，每年都为家化贡献数亿的利润。在公司的理想状态下，若干年后，雙妹也能成为家化旗下另一只现金牛。但不得不提的是，佰草集强调的是具有“东方神韵”的中草药配方，这是一个没有沿袭和历史背负的品牌，做好了产品功效、终端设计与宣传推广便大功告成。相比之下，雙妹承载着一百多年的历史与老上海文化，又要跨越多品类，更要体现时尚和贵族气息。从这个角度看，雙妹无法类同于佰草集，过往的成功经验很难完全复制到雙妹身上。
与此同时，对雙妹目前瞄准的目标客户群而言，那些久远的品牌记忆并不存在。雙妹曾经风光一时，但被历史尘封已久，或许只有那些七八十岁的老人觉得雙妹是自己挚爱的品牌。
对此，雙妹执行董事王群有着不同的理解。在他看来，雙妹历史中的空白期或许是一件好事，毕竟，女性化妆品在上世纪40至70年代间受到弱化，“当时的社会并不主张人们美化自己，雙妹品牌与其在当时处于停滞的状态，还不如消失一阵，从而定格在比较辉煌的状态。”如今市场条件成熟，家化重新将雙妹推向市场，反而是一个不错的选择。
在此基础上，家化试图采取更加亲和的沟通模式向消费者传递品牌理念，而非单向地把信息推向消费者。“我们一直比较关注互动媒体的应用，希望与消费者建立对话的模式，形成良性互动。”王群称。
除了人们对品牌历史的模糊，雙妹重塑中最大的难点是地区奢侈品牌资源的欠缺，及多年来的文化自卑——国人对于中国是否能打造高端时尚品牌的质疑不曾间断。对家化而言，公司必须为雙妹植入更为强大的贵族印记，并对现有策略做到多年如一日地坚持。
王群十分明白这一点。“在做雙妹产品的时候，我们一直以行业最高标准要求自己，包括化妆品的配方，包装，以及生产过程中的工艺控制和质量管理等。”他说道，“在保证产品质量后，我们才会输出品牌文化与价值观。”
在此基础上，家化尝试着整合全球资源，参考国外奢侈品运营的经验，“用世界语言讲
述上海故事”。除了在初期邀请蒋友柏做产品的包装设计外，公司还邀请了法国人雅恩担任雙妹的艺术总监。后者曾在伯鲁提(Berluti，LVMH旗下著名手工定制鞋品牌)担任了5年的形象大使，之后的7年就任于登喜路全球形象与媒体总监。雙妹对雅恩的要求是，“你要帮我们理清雙妹品牌的有所为和有所不为。”从更大的视野看，“雙妹”品牌重塑的意义不仅局限在上海家化。到目前为止，中国并没有一个可参考的自主高端时尚品牌的成功案例。雙妹的尝试将给予国内化妆品业更多自信与借鉴意义，无论成功与否，它都注定会掀动中国营销界的关注，给予民族品牌更多的示范与启迪。
自从2007年起定下“向时尚集团转型”的基调，家化便一刻不停地朝着这一目标奔跑。旗下的中高端品牌“佰草集”打了头阵后，更为高端奢侈品牌定位的雙妹则成了家化向时尚产业进军的关键一步。
事实上，无论关于雙妹的尝试成功与否，家化都面临着搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的品牌组合的战略。众所周知，中国的日化和化妆品产业是最早向跨国公司开放的领域之一，家化旗下几乎所有品牌都直面来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司的竞争。这些跨国日化集团大多拥有健全的品牌组合，几乎覆盖了从几十元到上千元之间所有的细分市场空间。如今，对中国市场越来越熟稔的跨国日化巨头开始规划着渠道下沉，一旦它们的渠道铺设完毕，国内品牌的生存空间无疑会进一步受到挤压。换言之，国内品牌依靠二三线缝隙市场生存的状态将难以为继。
在国内的日化品牌里，家化旗下的六神是为数不多的可以与国外品牌相抗衡的本土对手，但相较跨国集团“联合作战”的模式，仅凭六神一个强势品牌依旧难以抗衡。为了完善品牌图谱，家化开始力推位于金字塔中部的佰草集和位于金字塔尖的雙妹，主动参与到这场“家门口儿的全球化竞争”中。不得不说，对于熟稔中低端化妆品营销的家化而言，运作好雙妹品牌是个不小的挑战。品牌的培育期很可能长达六七年，前期投入大，开店速度又不宜过快，家化是否已经做好了长期投入的准备？