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《变形金刚》玩具传播方式在中国的演变

CHUANMEILUNDAO 传媒腳

《变形金刚》玩具传播方式在中国的演变

■敖景辉广东财经大学

〔摘要〕本文目的是通过对现代中国玩具在不同历史时期的功能和传播方式分析,

找出其传播方式变化背后的社会意义和价历史值。从政治宣传工具到社会新信息的传

播工具、友谊沟通桥梁,再到群体记忆和社交互动的媒介,玩具在不同历史时期扮演了

不同的社会角色。玩具无疑是承载特定时期玩家群体记忆的载体,这是其具有文化传播

的特质的原因,而互联网又使这种物质化的符号以无形的“非物质化”的形式传播,从

而将玩家独特的群体特征和代际标识展示在世人面前。

〔关键词〕玩具;互联网新媒介;传播;非物质化

玩具泛指可用来玩的器具或物品。著名教育家、儿童教育专家陈鹤琴说:“对玩具应作广义理解,它 不是只限于街上卖的供儿童玩的东西,凡是儿童可以玩的、看的、听的和触摸的东西,都可以叫玩具。”玩具在人类社会中常常被当成一种寓教于乐的工具,如启迪智慧,培养动手操作能力和手眼协调能力,开 发想象力,养成团队精神等。

一、《变形金刚》玩具的文化传播功能

1. 传播社会新信息的载体

1978年我国召开十一届三中全会后,国家把工作重点转移到社会主义现代化建设上,推行了大胆的经济体制改革,并获得初步成效,玩具业此时也开始出现生机。1987年美国“孩之宝”公司免费提供给上海电视台播放科幻动画片《变形金刚》。据不完全统计,仅美国“孩之宝”公司在中国授权取得的收入就是十亿元人民币,还不包含其相关玩具的销售收人。对于这个来自资本主义大国文化舶来品所传播的特别信息,国人感到莫名的担忧。1989年胡德华等20位时任人大代表曾在七届全国人大常委会议上发言,对《变形金刚》在中国市场的火热现象提出批评,认为“《变形金刚》的思想内容荒谬,主要是宣传好战,对下一代有毒害作用。”人民日报1989年2月27日标题为《少一些“金刚战”吧》的文章指出,变形金刚玩具最低18元,动辄上百元,甚至上千元的售价让国人的外汇“变到了人家的口袋里”。文章甚至把“金 刚”比作鸦片战争中的“鸦片”,其内容里给意识形态划分阵营的情绪溢于言表。《新民晚报》随即发表了几篇文章进行反驳,文章对《变形金刚》中汽车人和霸天虎两派所代表的正义和霸权的斗争给予了充分的肯定,认为其充满工业科技和未来幻想的内容也给孩子们带来了成人无法了解的乐趣。这样的争论其实持续了很长一段时间,不过随着市场经济的深入发展,国人的认识也在无声地转变。

2. 沟通友谊的媒介

《变形金刚》玩具高昂的售价也催生了一种有中国特色的玩具获取方法—交换玩具。这是很多玩家都几乎经历过的故事〇1987年变形金刚进入中国时,一套“变形金刚”价格高达上千元,就算单个玩具,售价也要数十元到上百元。据国家统计局数据显示,1987年城镇居民平均每人每年可用与生活消费的收人仅为916元,一套“变形金刚”售价相当于普通家庭的1个月收人。在当时的经济状态下,频繁购买“变 形金刚”新玩具不太现实,而交换在某种程度上可以缓解这种高价玩具带来的经济压力。把自己玩腻或不喜欢的玩具与玩伴们交换,可以说是皆大欢喜又不失乐趣,玩具在交换中传递了友情,增强了彼此的交流,许多变形金刚迷在童年的交换玩具过程中结下了深厚友谊。

二、互联网时代《变形金刚》玩具的传播功能

1.网络化传播的媒介

20世纪八九十年代交换玩具仅限于身边朋友,而互联网的加人,给玩家带来前所未有的互动和交流,玩具的传播力由于互联网而更强更广。北京晚报曾对国内最大的模型玩具网站A C模玩网进行采访,据其创始人介绍,该网站自2001年创建来,日访问量最高达到50万人次,发帖数量在1万以上。每年都有美国、欧洲、曰本、中国的变形金刚迷通过论坛自发组织年会,不少爱好者还在用自己撰写的小说、手绘的漫画续

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写着变形金刚的传奇。20世纪90年代末逐渐被遗忘的《变形金刚》,在21世纪重新被年轻人关注和喜爱。 除了《变形金刚》电影版播放的明星效应夕卜,网络媒介铺天盖地的宣传和报道起了重要的传播作用,尤其 是突破了传统店铺销售模式的网络购物为变形金刚系列衍生品的销售提供了更广阔的市场空间。

2.群体记忆的载体

纵观历史,变形金刚在国内大致有2次销售热潮,第一次是20世纪80年代末到90年代中期,第二 次则是2007年变形金刚电影版的播出,再次引发了销售热潮。而第二次的持续时间、影响面、相关衍生 品种的销售额都大大超越了第一次。在新媒体网络时代,玩具通过电影或新版本动画引发二次流行,并 获得巨大市场回报的成功的案例其实也为数不少。两个变形金刚的流行时间跨度几乎见证了 “80后” “90 后”的童年和青春时期的生活,与他们的回忆紧紧相连。我们可以这样理解,《变形金刚》其实承载的并 非仅仅是某种玩具的内容,而是青少年对未来的憧憬、寄托和期许。他们的想象力从此开启了一扇通向 宇宙和未知空间的大门。

三、从“物质化”到“非物质”化的玩具文化传播方式

1. 从“泛玩具”到“泛误乐”

娱乐的本意是玩,玩具是“玩”这个活动的载体或者媒介。从某种角度上来看我们可以把人类玩乐 活动中所接触或使用的物品都称为玩具,S 卩“泛玩具”。而社会中处处出现的玩乐活动也都可称之为娱乐 活动,即“泛娱乐”。在消费主义大行其道的今天,我们的社会已进人“泛娱乐”状态,城市成为“娱乐 空间”和“玩具世界'手机、电脑不仅是通信工具和交流媒介,更是大众玩具,尤其年轻群体把玩最为 熟练。而新媒介时代的玩具已不仅仅代表某种具象的物品,更像是某种情感消费的符号,如苹果产品精 妙的设计,对产品美学的极度追求,使得苹果产品已不只是数码产品,而成为时尚、潮流、可爱、好玩 的象征。不仅如此,泛玩具的概念也使得只要是自己喜欢并愿意付出时间和精力去研究,并在其过程中 享受到乐趣的对象,似乎都可以把它称之为“玩具”。通过互联网的搜索工具或其他信息渠道,“玩具” 可处于不同地理位置、不同背景,有着相同爱好的“80后” “90后”通过网络社区可汇聚到某个层面一 同玩耍。

2. 从“物质化”到“非物质化”

以《变形金刚》最初进入中国时的玩家群体“80后”自身的成长环境来看,他们多为独生子女,虽 玩具不缺,但玩伴不多,比较孤独。可从内心的特点来看,他们并非不需要与同伴沟通、群体的娱乐, 只是缺乏合适的方式。网络的出现,让他们找到了新的娱乐渠道。通过互联网即时通信软件和社交网站、 网络社区、网络聊天室等虚拟空间,“80后”根据个人的爱好或立场,使用自己所掌握的某项技能来寻 找志同道合的玩家,在话题统一、爱好相同的氛围下,他们也更容易打开心里的隔阂,宣泄自我的情感, 相互了解,形成属于他们的小范围群体“娱乐'

由于网络在年轻人生活中取代普通媒体,成为其群体沟通的重要手段,转变了公共场所的定义以及 他们与网络社区的凝聚关系,他们与周边环境的关系从简单原始社会中存在的人与自然的“物质化”生 态关系转换为人与互联网络的“非物质化”虚拟生态关系。这是一个将被重新定义的生存现象。正如传 播学家E .卡兹等人提出的“使用与满足”传播理论,媒介接触行为是一个“社会因素+心理因素—媒介 期待^媒介接触—需求满足”的因果连锁过程,在互联网络的虚拟世界中,玩具作为玩家群体不可或缺 的一种沟通方式,其体验和交流功能被更大限度挖掘出来。如果说玩具有承载玩家群体的记忆的功能, 那么互联网的出现很可能正在加速这种功能影响,并可能超越实体玩具最终以虚拟存在的方式实现这种 功能的扩大。互联网时代玩具的传播方式有了新的意义和新的价值。

结语

生在崇尚个人成就(或个性)的社会,相较强调集体成就的社会,人们往往更能记住自己生活中发 生的事情,个人记忆形成并支持着作为文化支撑的“集体记忆”。人类学家帕斯卡?博耶(Pascal Boyer ) 曾说,存储在个体头脑中的内容—事件、事实、概念、技能—不只是构成自我的与众不同的人格表现, 还是文化传播的关键所在。《变形金刚》玩具无疑是承载特定时期玩家群体记忆的载体,这是其具有文化 传播特质的原因;而互联网又使这种“物质化”的符号以无形的“非物质化”的形式传播,从而将玩家 独特的群体特征和时代特征展示在世人面前^ (责任编辑:翁婷皓)C H U A 2M E I L U N D A 0 传嫌论道|92