品牌的核心灵魂——定位!

研究课题：品牌的核心灵魂——定位！

作业主题：《2小时品牌素养》引发的定位思考

简介：通过阅读《2小时品牌素养》引发对品牌定位的全面思考，最终通过围绕对心智定位的阐述和理解，与您一起分享品牌定位学的精髓之处，从而让您快速的认识何为品牌定位!本次研究将围绕我的《2小时品牌素养》读后感引出品牌定位的概念、心智定位的概念、如何抓住消费者心智资源等三个方面来解析我此次作业的主题，配合案例讲解和分析让您充分理解营销中的定位学。

《2小时品牌素养》读后感

——定位，就是占据消费者的心智！

此书阅读完毕后我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！

只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。

一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌

而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。

如果说个别品牌不科学的扩张最终失败属于偶然性，但普遍存在的情况就属于必然性。决定这种必然性的背后就是：品牌成败背后的决定因素——心智定位。

什么是心智定位呢？品牌在消费者心智阶梯中占据的最有利位置称之为心智定位。中国及世界的强势品牌已经获取了消费者独有的心智资源，并在心灵中深深扎根，形成难以磨灭的影响。如喜之郎就是果冻，买果冻就买喜之郎，喝可口可乐爽！要爽就买可口可乐。类似还有联想——电脑、海尔——家电、格力——空调、施乐——复印机、杏花村——白汾酒等等。

一种品牌在消费者心智中大约可以形成一到三种心智阶梯定位，再多了就需另打子品牌或创新品牌。品牌的心智定位是由品牌对消费者的适用性、美学、非理性心理和理性认知融合运行及价值观等形成的心灵感应。这种心灵感应不主要是由品牌的物质价值定位而形成，而主要是由品牌的概念、情感和文化价值定位而形成的。因此，品牌的心智定位一旦形成，就会形成牢固、持久和永恒的心理感应，难以改变。像杏花村品牌在消费者心智中已形成清香型白酒定位一样，你卖杏花村啤酒，消费者就不买账。再引入书本上的案例：再如冠云牛肉在消费者心智定位是纯牛肉感应，一位消费者说：“喝冠云矿泉水感到有股腥味”，怎么能不失败呢？

品牌心智定位是美国定位战略专家杰克·特劳特，把经营战略与品牌定位战略做了考察和研究首次提出来的，由邓德龙等专家和学者在王老吉品牌策划成功而推广开的。杰克·特劳特认为“商业不是商品之战而是顾客心智之战”。所谓品牌心智定位，就是借助简单的信息在顾客心智立足，占据一定位置。定位的最佳效果是让品牌在顾客心智中拥有一个字眼。品牌定位理论说到底，就是品牌如何在顾客心智中建立地位，让品牌获取顾客的心智资源，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。他认为可口可乐只不过是很容易仿制的糖水，如果不是大众的心智阶梯被可乐占据首位并代表美国价值，它怎么可能创造出如此之高的价值。正因为可口可乐关键是占据了顾客的心智，因此即使一把火烧掉它的工厂也烧不掉顾客的心智资源。海尔总裁张瑞敏对品牌心智定位领会的深刻透顶，他说：“什么是核心竞争力？

技术、人才都构不成核心竞争力。”当一个品牌占有顾客的心智资源时，这个品牌就拥有了顾客。王老吉占有了顾客防上火心智资源定位，就拥有了越来越多的顾客，现已打入美国及欧洲等。有人预测几年后可能成为可口可乐的强劲竞争对手。

王老吉为何在短短十多年就会成为可口可乐的竞争对手呢？原因有多种，但最根本的是心智定位“定”在广大顾客防上火的心灵深处，并运用广告捐赠和销售等手段，围绕这一定位获取心智资源，因而受到顾客的厚爱。华宇在山西顾客的心智定位是超市经营，冠云品牌几十年都是经营平遥牛肉，杏花村有经营白酒千年的历史，这些品牌已在顾客心智中形成牢固的定位，获取了宝贵的心智资源。但这些品牌突然上汽车、矿泉水和啤酒，要改变顾客的心智定位谈何容易，顾客当然不会接受你，必定要失败。

定位专家杰克·特劳特和邓德龙考察和研究了大量事实，提出和完善品牌心智定位理论。这一理论认为：品牌竞争已从经营战略为主转变为品牌心智定位，而且经营战略不能代替品牌心智定位。心智定位理论深刻揭示出一种竞争的奥秘：品牌竞争主要是竞争顾客的心智资源而不是产品和物质；产品和物质是为获取心智而制造的，这就说明顾客不主要是满足物质和产品需求，更主要是文化和情感的心灵需求。因此，邓德龙指出：“心智资源是企业竞争的起点、方向和目标，这就是杰克·特劳特经常强调品牌定位是CEO的责任，现在的竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限心智资源上来，它决定了企业所有投入与资源配置方向，新时期的企业家要完成这个角色转换。”

品牌定位是否准确，决定品牌的成败。大量生动事实说明：经济竞争正在经历三个领域，第一个是工厂，第二个是市场，第三个是品牌心智。对我国有些区域及省市来说，在不同时期，有不同领域的竞争。但从目前来看品牌心智已成为竞争的主要领域。山西杏花村啤酒消失了！冠云矿泉水失败了！华宇汽车失败了！大寨品牌羊毛衫等也难以成功。不过，据个人所知，现在中国还有一大批品牌不重视心智定位，企图靠品牌乱延伸或太多子品牌求发展，其结果也不会太理想，也难逃厄运。但如果有实力，想多品种发展，一定要重新确定新品牌的心智定位。

阅后结论：善用“定位”做营销

很多企业在谈论定位时，往往把定位当做企业的目标——比如说成为某个领域的全球第

一。这其实不是定位，因为他不会对消费者的心智产生任何影响，也创造不了市场，这只是企业的一个主观目标。真正的定位思想是，在消费者看来你是什么样子，然后根据这个思想去设计和制造产品，强化消费者的心智定位。这是一个周而复始、循环往复的过程。

定位思维和传统的营销思维是不同的。传统的营销思维是这样的：你需要什么，我就生产什么。定位思维则是先从顾客的心智开始的，生产者所做的第一件事，就是看一看客户的心智中有什么空间？有什么“可乘之机”可以使你成为第一家公司推出这样的产品。它不去挑战一般人的心智认知，而是去挖掘消费者的心智认知，符合顾客已知的心智认知。

以最近热卖的苹果ipad为例，ipad不同于传统意义上的平板电脑，也不同于超大号的智能手机，更不同于亚马逊推出的电子阅读器，它是一个全新的产品品类。在消费者的心智认知中，ipad是一个功能强大的数码终端设备，它比平台电脑易于操作，比智能手机用户体验更好，比Kindle功能更强大，它是这个新的产品品类的开创者和领导者。

遗憾的是，很多产品的品牌延伸却违背了基本的消费者心智认知。比如说，在大多数消费者心目中，茅台这个品牌是和高档白酒联系在一起的，可是茅台推出了“茅台啤酒”，并且号称自己是“啤酒中的茅台”，这种产品延伸就让很多消费者很困扰。他们的第一反应往往是：“茅台也产啤酒？肯定不专业吧！”事实证明，茅台啤酒并没有获得成功。

序（一）基于顾客心智的品牌定位

自1969年杰克·特劳特提出“定位”以来，定位论已经四十不惑。然而，定位到底是什么呢？大多数人还是困惑，你看市场上失败的产品和平庸的企业那么多！这就是你的机会。无论任何时候，谁能首先搞懂定位，谁就能在人生游戏中领先一步。

定位的定义

所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

这个定义，是从阿尔·里斯和杰克·特劳特确立定位论的奠基之作《定位》中得来的。简单吗？但要真正理解它，需要掌握其中包含的三个要点可不容易，你得首先跟你头脑中原先根深蒂固的观念做斗争——事实上，如果人们能轻易改变头脑中已有的观念，也就不存在“定位”了。下面就让我们看看这三个要点是什么吧！

第一要点：定位的对象是品牌

所谓定位，就是让你的在顾客大脑中占据一个有价值的位置

你的产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终把它们都浓缩到你的名字里存入记忆。名字就是一个锚，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。大家知道，锚是确保船舶安全的必不可少的设备，起着固定船、稳定船的作用，没有锚或锚的质量不好、船锚断裂，你就是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。在商业中，一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。

1995年盖天力制药推出白加黑，上市仅180天销售额就突破1.6亿元，被业内称为“白加黑震撼”。但1997年开始白加黑因价格、渠道混乱迅速滑坡，到2000年销售额仅有2300万元，盖天力也被东盛公司收购。随即在2000年11月，白加黑就借PPA事件重新崛起，2001年销售额达到2.67亿元，进入感冒药市场前三强之列。白加黑为什么能够起死回生？最重要的是它平中见奇的名字，既好记又形象表达了品牌的定位与产品特性——“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，几乎让人听一遍就记得住。市场调研显示，“白加黑”的品牌知晓率稳居同类产品榜首。

就顾客心智的角度来说，名字本身就是第二个定位方法。事实上，不管你花了多少钱，起作用的只是名字而已。因此，定位论认为，营销的核心就是打造品牌，而你最重要的营销决策就是给产品命名。

这个观念好懂，但容易接受吗？哪里。传统营销从来没有真正理解它。

由于传统营销是从4P发展而来，产品而非品牌被作为营销的核心，产品概念被一再延伸，向顾客提供“更高价值”成为公司获胜的关键。遗憾的是，更好的产品并不奏效，而追求“顾客充分满意”的努力并没有给企业带来预期的利润。

被喻为“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》中对“定位”的定义是：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”表面上看起来这个定义有模有样，但支撑它的理念仍然是产品信仰。这个微妙的

差别导致的结果却不能小看，科特勒在其被尊为“营销圣经”的大部头中虽然用两章的篇幅专门来讲品牌，但对品牌名称却只是作为品牌元素写了聊聊数笔而已。这根本不足以应付当今品牌竞争的需要。你若照此实行，先天基因就会有很大缺陷。

当今中国企业最缺的就是品牌信仰，由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不知有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意，却仅仅栽在了名字上。不信你到超市里看一看，算得上好名字的有多少？从这一点上说，他们压根从一开始就不是在打造品牌，而只是在卖产品——难怪卖场的进场费“猛如虎”呢！

产品谁都会做，卖出不同则要倾注心力打造品牌。奥利奥（Oreo）凭借风靡全球的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”和神秘、简短、琅琅上口的名字，成了一种有趣的饼干，甚至成为一种美国的独创性产品，尽管这种奶油夹心饼干根本没有什么独创性可言。

里斯和特劳特说的好：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”

好了，现在提到定位的第二个要点——

第二要点：定位的地点是心智

所谓定位，就是让你的品牌在顾客中占据一个有价值的位置

市场经济的本质是竞争。然而，很多人还不知道竞争的决胜地点在哪儿呢！按传统营销的

4P理论，显然是渠道，于是我们看到深度分销、终端制胜成为中国营销最受宠的策略。现实却表明，这种努力用错了地方，因为决定产品/品牌命运的不是渠道，而是顾客的心智。2003年，科龙推出低端品牌“康拜恩”，借助于强大的分销渠道，康拜恩冰箱、空调短期内销量迅速增长，双双跃居行业第五，引起不少专家惊呼。然而，2006年海信并购科龙后，却放弃了这一品牌。这是正确的，为什么呢？很简单，康拜恩拥有的只是过去的销量和一个低价格，并不具有多大心智价值。现在，这个品牌被格林柯尔授权给佛山康拜恩和中山康拜恩两家公司使用，不仅无复往日风光，今后也不会有任何成就。

那要怎样赢得顾客心智呢？首选方法是做第一个进入顾客大脑的品牌。但很多品牌往往是第一个进入市场，并没有成为心理上的第一，这就给了后进品牌捷足先登的机会。比如在白加黑面世之前，中美上海施贵宝已于1994年推出了日夜百服咛，可日夜百服咛并没有依靠其独特区隔进入消费者的认知，反被白加黑抢占了这一定位，以致于很多消费者以为日夜百服咛是模仿白加黑的。

从顾客心智的角度讲，只有一种定位，就是品牌定位。所谓产品定位、渠道定位、公司定位之类的说法都是不靠谱的，顾客不可能把你的产品、渠道或公司放进大脑。很多人不明白这一点，以为可以凭借更好的产品、更有力的渠道、更大的公司规模来打造品牌。与此相比，品牌高手甚至不用生产一个产品、不要一个工厂，也不必为分销呕心沥血，他们把制造和分销都外包出去了，而只做一件最重要的事：在顾客心智中定位、定位、再定位！

像房地产业讲究位置、位置、位置一样，品牌定位的关键也是位置、位置、位置，只不过位置的地点是在顾客的大脑里罢了。位置，就是定位的第三个要点。

第三要点：定位的根本是位置

所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的

品牌如果在顾客心智中没有拥有一个稳固的位置，名字这个锚就勾不住东西，就会出现“走锚”现象。船舶走锚、在水上乱漂是非常危险的。在顾客大脑中占据一个有价值的位置，就相当于选择了一个有利锚位，能为你提供最佳的避风条件。

但是，与地理上的位置不同，大脑中这个位置必须要有一个名称，不然就是不存在的。人类的记忆具有分类特征，即大脑会自动根据信息的属性进行整理、归类，并且这种功能会随着年龄的增长而衰退，这在老年痴呆症患者身上尤为明显。类别的名称就是信息归类的标签，好比邮局的归类箱，要是找不到适合邮件的格子，信就无法送达。显然，你要提高你的品牌信息对顾客大脑的送达率，莫过于让这个位置直接与你的品牌名字挂上钩。因此，里斯和特劳特把“有价值的位置”进一步明确，发展成“一词占领大脑”的理念，即：定位就是让你

的品牌在顾客大脑中占有一个字眼。如格兰仕代表“微波炉”，喜之郎代表“果冻”，高露洁代表“防蛀”，而云南白药代表“止血”。

一个定位确立之后，只要它所代表的属性对顾客还有足够价值，就应该保持不变。定位本质上是累积性的概念。把你的钱堆在一个位置上，你垒得越高，势能越强。

万事皆变。要是有一天那个位置在顾客心智中的价值大大缩水了怎么办？当然你就要重新定位。不过这时会有一个悖论：顾客心智一旦对你有了成见，就很难改变，大多数改变顾客观念的营销活动都以失败告终，而你能够从一个位置迁移到另一个位置，则说明原来你在那个位置上并不是真正扎下根来的。很明显，解决这一矛盾的惟一办法是启用新品牌。

问题是人们很难抛弃一个取得过辉煌成功的旧名字。柯达是什么？胶卷。这让柯达不管怎么努力向数字业务转型，总是难以摆脱亏损的阴影。里斯和特劳特多次建议柯达推出新品牌，柯达不听。太好了！要不是这些老牌厂商顽固不化，这个世界哪里会有新秀们表演的机会呢？三株自常德事件后多次力图复兴却都无疾而终，也是名字作祟。史玉柱虽然也舍不得抛弃“巨人”，但他把这个名字隐藏起来，跑到上海重新注册了“健特”（GIANT，英文巨人的音译）公司，通过打造“脑白金”而重成“巨人”。2001年三株内部曾就是否继续使用三株品牌发生过一番争论，有部下主张像史玉柱那样“曲线救国”，但吴炳新说：“其他可以商量，但三株这个牌子不能丢。”并强调：三株和史玉柱不同，实力还在，资金还很雄厚，三株知名度没问题，关键是美誉度有问题。——问题就在这，商战的本质是认知之争。你的成败机会就在顾客的脑子里，如果他把你放在一个不利的位置上，你干嘛还赖着不走呢？扯得有点远了。对大多数企业来说，并不存在重新定位的问题。他们的品牌还根本谈不上定位呢，虽然他们的营销计划里也许塞满了“定位”这个字眼。为什么大家都知道定位很重要，可用起来却那么敷衍随意呢？骨子里，大多数人并没把定位当回事，他们认为战略才是重要的，营销就是执行战略，他们把N多的时间和金钱投在4P和激励员工上，却不愿意花一丁点努力搞懂定位到底是什么。糊涂！如果他们知道战略与定位根本是一件事，就不会被忽悠得忙于“执行”、“把信送给加西亚”了。看来，对战略我们也得来一番正本清源。

什么是战略？

“战略”这个词被滥用的程度比“定位”有过之而无不及。其定义林林总总，其学派五花八门，而且大师们相互攻诘，令人无所适从。战略这个在军事领域清晰、明确的概念，在商业领域的应用竟成为一种混沌、模糊的艺术。做企业，你不仅要应付竞争的挑战，还得能承担被高人们糊弄的代价啊！

当然，他们未必不是认真的，只是他们欠缺对商业的洞彻、对营销的理解，他们罕能像一个真正的销售员那样对顾客、对竞争有真切的感受。

有人会说战略的绩效是由执行决定的。听起来有理，可它的前提是假设战略是英明的。事实是，差劲的战略远比糟糕的执行多得多，而且所有执行问题的根源往往是出在战略上。因为战略是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。如果你的品牌没有在顾客大脑里占据有利位置，成为顾客在某一方面的优先选择，那你所做的一切选择和努力都会被证明是无效的，执行者会对无效的作为保持热情吗？反之，正确的战略契合顾客的认知，很快就会得到市场的积极响应，执行者受到鼓舞，成功带来更多的成功。

因此，从顾客的角度来看，战略实际上分为两种：心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”，建立在顾客心智基础上的战略就是打“人民战争”，得道多助，是成本最低、效率最高的企业经营方式。相反，脱离顾客心智的战略，战术上再怎么折腾，成功希望也很渺茫，若有强劲对手就更加不妙。

格兰仕在2000年进军空调业，想“将空调也做成世界第一”，且不说其空调品牌还叫“格兰仕”与顾客心中的“微波炉大王”认知不符，单说它极力主攻的“光波空调”，意在把空调品类分化出一个新品类，可是消费者头脑里有一类https://www.wendangku.net/doc/279737863.html,空调叫“光波空调”吗？没有，谁都明白那是一个噱头而已。“光波空调”在心智中没有基础，格兰仕空调也仍然平庸地煎熬着，除掉其出口的话，格兰仕空调在国内抗战八年、几度换帅却无任何进步。可是格兰仕仍然只是看到市场上的机会，却没有瞅瞅顾客大脑里是否也有这个机会。于是2007年格兰仕冰箱、格兰仕洗衣机又粉墨登场了，可怜，它们注定只能在顾客心智的边缘

讨活。要是谁请你去上这条没锚的船，你可别犯傻哦！

管理宗师德鲁克曾说：“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客。”顾客决定了企业是什么，那么，关于企业战略，事实上也只有一个正确而有效的定义：心智定位。如果说确实存在非心智的战略的话，那它们也应该是从心智的战略中派生出来的。

我们来看看特劳特对战略的定义：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”这里的“战略”一词可以直接换为“定位”。也就是说，战略的作用与目的，就是树立或加强你的品牌在顾客心智中的定位而已。你若对定位有真知灼见，也就决不会在战略上犯错了。

定位是竞争性的概念。一个有价值的位置，如果已经被别的品牌牢牢占据，那这个位置对你而言就是不存在的了，别再在上面浪费你的金钱，你应该另外找个空子，在那里树立你的品牌才是最有意义的。要是你的老板一意孤行呢？传统战略会说让我们做规划吧，战略规划下来，传统营销会说让我们看看怎样执行吧。定位论却会从一开始就说，No！此路不通。科学的基本特征是形成其领域内独特的原理和一定条件下有预见性。定位论无疑使营销向成为科学迈进了一大步。

定位是战略的起点，也是战略的终点。它的本质是差异化。同质化的战略其实等于没有战略，它把胜利的希望寄托在战术比对手更优秀上。而差异化的战略本身就是有效的战术，它以差异化的角度打入顾客大脑，占据一个制高点，它能使小公司在与大公司实力极不对称的较量中，巧借顾客之力而以弱胜强。这就是定位战争与传统战争的区别所在，也是战略这种比战术更高级的竞争思维出现的根本目的。

综上所述，品牌战略性定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还得牢牢抓住消费者心智资源，在基于消费者心智的前提下才能实现最终的品牌差异化战略，即在品牌定位的过程中让消费者参与，保持与消费者的互动，深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者心智的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，同时结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。

序（二）定位——如何赢得消费者的心智资源！

一、为什么定位如此重要

这点首先要从消费者谈起了。

我们自己去购物，去之前，往往是从脑子里浮现出来的某个具体的东西，例如：洗发水，饮料、鞋子。但绝对不是某个品牌。而到了超市最终选择的洗发水可能是海飞丝，饮料是可口可乐，鞋子是阿迪达斯。但这些品牌也均是由于品类引起的，之所以购买了这样的一些品牌，无非是这些品牌就是这些品类的代表或者领导者罢了。

其实消费者是憎恨复杂的，所以往往他会记得某个品类中的一些代表品牌，但这些品牌一定是这个品类中的领导或者次领导，这些品牌在消费者的心目中形成了概念，是某个代表品类的概念。

所以，消费者在决定了购买可乐的时候，自然就会拿起可口可乐或者百事可乐，而在决定购买洗衣粉的时候首先就会想到汰渍或者奥妙。

这种概念的形成了对品牌的认知和依赖，这其实就是定位，当顾客日后有需要的时候，首先就会根据需要联想起要购买的品牌。现在有很多成功的品牌，几乎都会有一个清晰的定位在那里。例如：洗衣液行业，目前国内洗衣液市场有很多品牌在竞争。但消费者首先能够联想到的，应该就是蓝月亮洗衣液了，蓝月亮洗衣液的定位清晰，它的定位是“洁净，更保护”既满足了消费者对洁净的基本需求，又能在保护的层面给消费者更多的利益，达到了消费者对于洗衣液的期待。我们也看到，蓝月亮洗衣液在今年的宣传和公关上，也不遗余力的对其“洁净更保护”的定位进行极力的宣传，在不断的教育和消费者认知后，消费者也从最基本的洁净，人知道了保护的概念，正所以有这样两者的结合，蓝月亮有了区别其它竞争对手的定位。

其实，这就是品牌的定位的起源，也正式品牌这样的宣传和诉求，通过宣传，让消费者人知道了哪点是好的，哪点是你这个品牌所独有的，在消费者心智中占有了位置，不但形成了品类代表的概念，更是对这个品牌深深认可。

正因为此，所以说，品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。

二、消费者为什么只认定品类中首选品牌

这需要从消费者的消费习惯以及心里习惯谈起，消费者每天都处在媒体的高度暴露之下，每天都要接受到数以万计的信息。但消费者的脑容量却是有限的，同时在面对工作压力的同时，消费者其实更多的时候是回避并且排斥其它的认为的无用信息的。特劳特在《新定位》中也反复强调，消费者为什么仅仅关注品类中的第一品牌。

1.心智疲于应付：现在的信息过多，所以你必须小心，否则就会被忽略。

2.心智容量有限：人们只会对品牌保留有限的信息，大多数生意都集中在排名前两位的品牌。

3.心智厌恶混乱：你的品牌信息必须简单，要找到一个凝结你业务信息的定位字眼，打入并占据顾客心智。

4.心智缺乏安全感：人们购物时必须克服5种风险，你的战略要提供信任状以克服这些风险。

5.心智不会改变：如果某个品牌进入心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的，人们不想改变自己的信仰。

6.心智会失去焦点：你想让品牌代表的东西越多，心智就会模糊，这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。

从上面的观点中可以看出来，消费者希望认知的东西其实是简单的，并且每个品牌的定位必须清晰和简单，如果有任何试图用复杂来填满消费者心智的行为则都是愚蠢而不可原谅的，为了能够占领消费者的心智，企业必须懂得如何去定位，以赢得消费者的心智资源。

三、如何赢得消费者心智

1、明确品类宗属

消费者购买的本质其实是品类，而并不是品牌，他之所以去购买品牌，因为品牌是某个品类中的代表。消费者的心智只是储存在品类及其代表性品牌，而面对其它的宣传以及选择，消费者则倾向于忽视，这就意味着顾客只有判断清楚品牌所代表的品类后，才能为该品牌分配出位置并暂时储存下来。品牌如果不能明确自己的归属，短时间可能会因为消费者的好奇

以及营销手段上的出奇而取得短期的效益，但如果不能让消费者清晰的认知，那么在消费者心智中模糊的印象，必定不会有储存的位置，而最终被消费者所遗忘。

2、打造代表品项

一个品牌的发展可能有多种不同形态的产品以及服务项目，称之为不同的服务品项。如果一个品牌能够拥有清晰的代表品项，更容易进入消费者的心智，以获得更多的共鸣和认可。例如：王老吉的310ml红颜色灌装，无论何时提及，首先能够联想到的就是喜庆的大红王老吉，铁质的灌装，颇具分量和之感。蓝月亮的1kg蓝颜色洗衣液瓶，以天蓝色底衬托出洗衣液的洁净，透过蓝色一滴透明的液体，让人对洁净和保护充满了信任。再比如：可口可乐的6.5盎司的经典弧形瓶，让人一看到就联想到了劲凉畅爽的可口可乐。

品牌在进入的早期，就应该极力打造自己的代表品项，选择一个好的代表品项，是企业最佳的形象代言和宣传物料。通过企业的不断打造，消费者的心智中就会对这个品牌形成深刻印象，并且代表品项的突出形象，能够让消费者在心智中留足位置，形成清晰认知。

3、获得高级信任状

品牌发展初期，由于是刚刚起步阶段，消费者对新品牌往往是拒绝的态度，并且总会有一种吃螃蟹的不信任感。品牌初期，为了能够让消费者减少抵触以及障碍，有必要为自己带上一顶帽子或者罩上光环。例如：阿迪达斯就用“运动员专用”，“销量领先”等背书形成自己在消费者独特的定位，抢占在消费者的心智中的位置。既然这个鞋子都是运动员用的，当然就是好的，消费者去买，就带着信任去买，同时又会愉悦的与人进行分享。

而象蓝月亮洗衣液的发展，它发展过程中背书便使用了“国家免检产品”，“获得环境质量认证”等标志，以强调它的权威性以及可信性，为赢得消费者的认可提供了充足的论据。

4、选择源点人群

选择源点人群，也就是目标消费群，是品牌能够获得长久发展的关键，也可以说是核心点，只有从品牌的定位来讲，首先要选择适合品牌的一般人群，只有这样，两者才能相辅相成。象高露洁牙膏选择的人群则是医生，医生的权威为品牌带来了强有力的背书。消费者选择高露洁，就相当于医生推荐了高露洁，充满了信任。

综上所述，让我们清晰的看到品牌定位除了挖掘消费者现有需求并与消费者产生互动的同时要跟随大品类找到产品的共性也就有可能引起消费者的共鸣，最终实施细分市场的策略找到我们的重度消费人群，占据可利用的消费者心智资源，实现差异化的品牌定位！象百事可乐的年轻大众，选择他们作为源点人群，本身就是对其目标顾客最大的洗脑和代表，示范作用毋庸置疑。

序（三）看中小企业心智定位的需求

在过去的30多年里，中国市场迅速从短缺经济、稀缺经济转化为过剩经济，取得了令世界震惊的成绩。这一过程，成就了无数具备规模经济效益的知名企业。一时间，很多中小企业将它们视为了学习和效仿的榜样，想按照它们过去的玩法来做市场营销，将自身做大做强，结果大多不尽如人意。可以说，很多大企业过去的成功误导了当今的很多中小企业。

经济大势从短缺到过剩

不能照搬大企业营销做法的主要原因有两个：一个是时间问题，二个是空间问题。

首先，我们看看时间问题。在15年前，神州大地上充斥着各种地方品牌的产品，所以，一旦出现某个全国性的大品牌，就很容易把那些小品牌“干掉”。慢慢地，中国市场从早期的无序竞争转化为垄断竞争，仅剩下几家全国性的大企业分享心智时代的主流市场。

其次，我们看看空间问题。在15年前，主流消费群体是温饱型消费者，物美价廉是那个时代制胜的法宝，所以，通过规模经济效益来降低成本就成为那个时代的主要任务。

可以说，在短缺经济时代，只要能提供满足客户基本需求的产品，消费者就谢天谢地了。短缺经济时代在中国，正处于计划经济时代，很多商品还需要凭票来购买。而在稀缺经济时代，只要有一个比“假冒伪劣”产品好的产品，只要有一个比杂牌产品有保障的名牌，只要物美价廉，就能取得成功，就会成为家喻户晓的知名大品牌。

但是，当整个社会从稀缺经济时代转向过剩经济时代的时候，新的挑战和机会就出现了。那些以规模经济取胜的大企业如果不能及时转型，适应心智时代的需求，就很容易被取代甚

至淘汰。而对那些规模不大的中小企业来说，心智时代的到来是千载难逢的好机会，以创新为核心竞争力的中小企业有了成为未来明星的希望。

心智占位中小企业求胜突破口

到了到了心智时代，知名度不再是决定胜负的关键，品牌定位才是制胜的前提。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”，如果不能抢占消费者的心智资源，就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。要知道，今天的中国市场已经是物质极大丰富，已经没有卖方市场了（垄断领域除外），几乎所有的产品品类都非常拥挤，竞争越来越激烈。因此，在心智时代，品牌定位成了有中小企业不得不跨的一道门槛。有了定位，就可以事半功倍，没有定位，就会事倍功半。心智时代，营销的主战场在消费者的心智，正所谓得人心者，得天下。可惜，很多企业家还不明白这个道理，已经习惯了以拉车的姿态来生存，用最费力的方式来经营企业。

但是，话也不能说得太绝对，如果深入分析这些大企业，他们的优势项目其实是占据了消费者心智资源的。比如说海尔，他就抢占了在白色家电的消费者心智中的高地。所以，在冰箱、空调、洗衣机等领域，海尔很有优势；但在电脑、手机、童装这些没有赢得消费者心智资源的领域，就毫无优势可言，也不会产生品牌溢价。

品牌溢价心智时代的制胜法宝

目前，很多中小企业都已经意识到了品牌的重要性，差不多的企业都拥有一个或多个品牌。可是，在打造了若干个品牌后，才发现自己的品牌在市场上跟知名大品牌相比有着很大差距。换句话说，就是中小企业虽然拥有了自己的品牌，但是却不能打造出一个具有品牌溢价的优势品牌。在选择同类产品时，如果消费者不愿意花更多的钱去购买你的品牌，那你就不能算真正拥有一个品牌，你拥有的不过是一个有名字的商品而已。这些没有优势品牌的企业只能靠渠道营销，渠道就是他们的王道。这些企业在2008年金融危机之前还可以靠出口来赚钱，从金融危机之后，这类企业发现了巨大的问题：出口出不去，国内销售渠道又难以铺开：商超进场费太贵回款太费劲，就算举行招商会也未必会有好的经销商前来洽谈。

消费者心智资源是呈阶梯状的，所处的位置越是靠前比重就越大。只有在消费者心智中抢占到了有利位置，才能成为优势品牌，品牌溢价问题、渠道问题、宣传问题等等才能从根本上

解决。现在市场知名的品牌，往往都是早期靠着一定优势打造出来的，很多企业自己也不知道为什么就成功打造了一个品牌。毫不客气地说，大企业的品牌有没有抢占心智资源相对不那么重要（因为已经是知名企业了），而中小企业如果不去抢占心智资源就绝对不可能成功。如下心智阶梯图：

很多人说这些都是老品牌了，有没有新品牌通过抢占心智资源成功的案例呢？这就更多了。比如：

无线鼠标——雷柏

中式快餐——真功夫

非油炸方便面——五谷道场

凉茶——王老吉

立领男装——劲霸男装

专业的事情要由专业的人来做

王老吉是特劳特公司策划的、真功夫是叶茂中公司策划的。对于中小企业来说，能找这样的公司来做品牌策划肯定是好的，可特劳特公司月服务费就是几百万，叶茂中公司的一个策划案至少300万，并不是所有的中小企业可以承受的。有的时候，不仅要花几百万来做一个策划案，还要再花上几千万来进行电视广告投放，中小企业对此更是可望而不可以及。在种情

况下，可能一些企业就会考虑自己的内部策划了。其实，内部团队跟专业策划公司还有一定的差距，成功的概率很低。

可以预见，未来的新生代优势品牌基本上都是靠外脑公司、营销策划公司参与的产物。我们看到，很多中小企业发展的路数大底如此：在品类初期竞争度不高还能生存，等行业出现优势品牌，之后与领头羊在各方面差距太大，最后没有竞争优势而被淘汰，按现在中国各行业的竞争度来看，可能仅有短短几年的时间就可以诞生出行业优势品牌。

市场的推动，需求的空缺，新一轮的竞争，将会从谁抓住了心智资源开始！

附件备注：定位知识库（引致网络参考）

什么是品牌定位

品牌定位战略-简介 从消费者和市场的角度来讲，消费者的需求和市场形势的不确定性因素,要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。 因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。 品牌定位战略-意义 1.创造品牌核心价值 成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。 2.与消费者建立长期的、稳固的关系 当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。 3.为企业的产品开发和营销计划指引方向 品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。 品牌定位战略-方法 1.3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境--消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

品牌定位的十五种定位方法

一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的

城市-品牌定位分析

城市品牌定位分析 一、城市品牌定位理论分析 1、城市品牌定位是城市核心竞争力的表征 城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力,如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等,品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中,是在长期交往中逐渐形成的,是综合能力的体现,因此具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。品牌作为城市形象、技术素质与产品品质的综合代表,既是竞争的结果,又是竞争的手段,不仅表现在产品层次上,而且是一个综合的结果和表现,具有地域性、关联性和有效性,能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素，给受众带来独特价值和利益的功能,可促进城市协调、可持续发展。因此，通过品牌竞争力的提升，可以推动城市核心竞争力的形成。从城市自身角度来看，城市品牌既包括城市所属的产业品牌、企业品牌,也包括城市自身的品牌。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想，既是城市个性化的表现，也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造，可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展，综合体现城市的核心竞争力。 2、城市品牌定位是培育城市核心竞争力的关键 城市定位主要由定性(城市性质)、定向(发展方向)、定形(城市形象)、定量(城市规模)四个方面组成，涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位(包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等)、社会经济发展战略、发展特色三个层次，决定城市品牌定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模以及与其他城市的关联情况等。城市定位的研究理论主要有城市群理论、区位理论、比较优势理论、共生理论等。城市品牌定位的实质就是让城市在目标受众心目中占据一个独一无二的位置,城市品牌定位应具有融合性、地域性、融进本地区的环境因素和人文因素与自然风貌构成相互依存关系,体现人们的审美取向,在动态中满足内外顾客的不同需求。城市品牌定位在中心战略上,着重的是发展目标;明确定位,有明确的竞争力城市作为战略参照物,识别一个有吸引力的目标,选择一个有利的定位,采用相应的保护性策略;独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。在因素构成上,经济综合实力、产业竞争力、企业竞争力、科技竞争力是构成城市竞争力模型的核心因素,并且受金融环境、政府作用、基础设施、国民素质、对外对内开放程度、城市环境质量等基础和环境因素的支撑。从某种意义上讲,城市核心竞争力实际上就是特色产业的竞争优势,城市在区域分工中专注于自己最擅长的优势产业,依靠对其的持续投入形成专业人才与信息的集聚,激发创新,从而在竞争中始终保持优势。 二、青岛、烟台、威海、大连、日照城市品牌定位的实证研究 ——胶东半岛制造业基地构建与城市群的发展在世界经济全球化的大背景下,资源配置情况呈现出全球化的特征。中国以其广阔的

品牌核心价值是什么

品牌核心价值是什么 上个世纪末以来，在热热闹闹的营销界，营销概念一个接一个，年年有新的名词闪亮登场，从最原始的4P，到12P、USP、CIS后来又是CS，进入新的世纪后，品牌战略，定位战略、STP、整合营销传播（IMC）等等又成了企业的新热点，最近“核心价值”又成了营销人、策划人嘴边常挂着的新“名词”，笔者进来接触的营销人，实用频率最多的就是核心价值，然而，核心价值到底是什么？在什么情况下成立，适用哪些行业和领域？真的成了颠扑不破的“营销真经”？ 国外理论也许叫“品牌精髓”或其他，理论是怎样产生的呢？从自己做过的几个有限的案例，或者借鉴其他企业的案例加以分析、比较、研究，最终专家们得出了所谓的，令人炫目的，又很神秘的，很有学术味道的新名词、新概念——核心价值，现在创造新营销概念的企业多如牛毛，于是成了挑战其他营销理论或者工具的新法宝，谈必言核心价值，企业品牌或者产品没有核心价值就好像不够层次，档次太低！！这是多么浮躁的思想，这样的企业能成为真正的品牌吗？聪明的是咨询大师们，凭借新创立的所谓理论可以大赚一笔！难道不是吗？很多经典的营销理论，多数营销人仅仅是只知道概念，知其然而不知所以然，人云亦云，根本没有自己独特的视角和观点，这就是人性使然吧！何必叫真呢？差不多就行了，只要能找到成功案例做支撑就行了，跟广告语差不多的东西就叫核心价值了，广告语太低级的，营销人，你在思考吗？ 笔者也不明白，核心价值为何物？但这种东西一定有些用处，一定有大品牌的成功案例，营销没有固定的方程式，任何理论都不是万能的，找到所谓核心价值就高明了，就能成功吗？只有适合市场的，复合消费者心理需求的“价值“才是最有价值的，否则，就是花瓶，好看不中用。 品牌是什么？品牌体系是什么？企业品牌与产品品牌都有核心价值吗？企业品牌与产品品牌不一致怎么办？同一品牌下不同产品核心价值相同吗？企业有这么多核心价值，到底拿一个是真正的？好像核心价值就是最精彩的广告语！！ 如果不按品牌划分，那就是不同产品的“产品核心价值“了，产品核心功能替代了核心价值，品牌核心价值永远一成不变吗？为什么企业换一个广告公司，宣传的主题就彻底改变？核心价值看来是个仁者见仁，智者见智的问题，没有同一标准，这就难了，其实唯一的标准就是市场，但市场只有经过时间才能予以答复！看来，确定核心价值还真是难事？ 这个问题越研究越复杂，越琢磨越迷糊？其实，营销为了什么？提升市场份额和品牌资产是最基本目的，有的企业宁可亏本“烧钱”是为了获得品牌价值，为了上市融资，投资商对品牌价值是十分看中的，有了品牌，提升销量是迟早的事！有些市场上看起来风风火火的企业，实际上并不怎么赚钱，他们的主要目的是找个“大款”资本嫁出去！花钱打扮一下自己，至少可以抬高身价！

餐饮品牌定位的正确思想和方法

Ｈｏｔ ｓｐｏｔ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ
热　点?探　索
■ 李 韬 ／ 文 徐 勇／图
中国的餐饮品牌，立足于博大的中 华饮食文化， 植根于 “民以食为天” 的传 统思想， 得力于新世纪国家对饮食行业的 高度重视， 发展迅速， 但是我们缺少像麦 当劳、 肯德基那样的知名品牌， 虽然那不 过仅仅是一个快餐餐厅。 中国的餐饮业发 展到现在， 我们不仅应该出现做品牌的意 识， 而且应该也到了树立品牌的时机。 但 是我们做品牌， 首先做的是市场， 因为没 有市场细分和目标顾客市场， 品牌无从定 位， 也就谈不上树立品牌；同时， 我们做 品牌的定位， 就需要把一些给消费者能够 带来利益的， 能够满足他心理上的， 或者 说是功能上需求的利益进行强化， 而不单 纯是一种依靠广告宣传的概念。 具体说来， 定位， 就是使品牌实现区 隔， 即你的品牌特色是其它企业无法模仿 或进入的。 因为餐饮市场是个同质性很高 的市场， 顾客面临太多选择， 餐饮业必须 迎合顾客的潮流并且在这一大的潮流之下 彰显自己的特色， 也就是要千方百计地做 到差异化定位， 才能生存下去。 北京和上 海的很多中餐厅很小， 但是很有特色， 发 展得很好， 例如玛吉阿米藏餐吧， 整体迎 合了小资的潮流， 所以它的菜品也好、 环 境也好、 表演也好， 用了西藏的文化元素， 姓的心理。当麦当劳把它的目标顾客市 但是还是为了迎合了小资的需求和感觉。 场锁定在年轻人身上时，它传达的就会 所以， 定位的关键之处， 在于能否使 品牌形成自己的区隔， 在某一方面占据主 导地位，而不是全部方面。 是充满活力的品牌形象和信息，而不会 心有旁骛。 需要明确的是， 品牌的定位在营销战 略当中具有非常重要的意义， 而前面的细 分市场， 选择目标市场， 定位， 这就是市 场营销战略。 广告仅仅是一种策略性的管 理。 必须先明确战略性的问题， 才能去开 展战术性的问题。 而很多餐饮企业树立品 牌是首先想到的就是怎么做广告， 怎么去 促销？这些都是战术性的问题， 一旦战略 性的问题明确了以后， 比如说目标市场明 确了， 定位明确了， 这些战术性的问题迎 刃而解。 让我们来看一下北京著名的 “金湖茶 餐厅” 是怎么做的。 茶餐厅本是香港文化 的产物，针对上班族 ２４ 小时营业。在香 港， 茶餐厅非常普遍， 消费也不高。 但是 在北京， 茶餐厅却由于顾客定位不同， 分 成了多个档次， 金湖茶餐厅就高举着 “商 务茶餐厅” 的大旗。 两家金湖茶餐厅都选 址在北京 ＣＢＤ地区， 金湖茶餐厅清楚的知 道那些大公司里的白领不仅需要吃一顿轻 松的饭，而且需要放松的环境以进行交 谈， 所以装修的很像粤菜小馆， 窗外是高 大的松树和明媚的阳光， 餐厅内的几根大 柱子缀满了汉字和港式拼音， 很有香港特 色。 餐厅里的火车座， 有种私密性既不影 响别人也不受别人影响。 桌面是透明的玻 璃，玻璃下面是彩色的花朵，屋顶是黑 色，桌椅是木色，这一切都让人很舒适。 菜品有各种品种的商务套餐， 尤其是港式 煲仔饭和罗汉上素， 既有港式特色， 又营 养健康。 这样的定位让金湖茶餐厅声名日 隆， 如果你还没有去过金湖茶餐厅， 在白 领里就已经落伍了。
为了树立鲜明的品牌定位，我们需 要进行如下的工作： １、　细分市场。 中国的餐饮业为了
生存， 在夹缝中成长， 所以前期必须照顾 到全部的顾客市场以积累原始资本， 这也 导致了中国餐饮业的扩展思想停留在不断 的扩大市场总盘的领域之中。 但是， 可能 应该是最重要的机会成本没有被中国餐饮 业认真地考虑进去， 换而言之， 即注重单 纯扩大营业额， 而没有考虑这些营业额的 获利能力——哪个子市场的营业额为企业 带来更好的利润，即可能 ２ ０ ％ 的顾客市 场为我们带来 ８ ０ ％ 的经营利润。那么我 们需要扩展的是这个子市场， 而不是市场 总盘。 市场早己证明， 任何一个品牌都不 可能为其所属市场的全体顾客服务， 细分 市场并正确定位， 是品牌赢得竞争的必然 选择。 子市场的扩张是需要品牌定位的支 持的，而同时它也是品牌定位的基础。 特色意味着差异化， 中庸的东西将被 人们摒弃，试 图一直在全方 位的市场中取 得成绩的餐饮 企业将最终被 市场抛弃。因 为同样的一个 餐饮品牌， 不可 能既代表商务 客人的需求， 又迎合普通百
Ｃ
ＨＩＮＡ　ＦＯＯＤ
８８
责任编辑：徐 勇

品牌定位的十五种方法

品牌定位的十五种方法集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

品牌定位的十五种方法 在产品高度同质化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。 一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用一下三种方式来实施： 1、“老二主义” ，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。老二主义最着名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二，我们要进一步努力”的定位。 2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、高级俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司的“美国三大汽车之一”，的定位为代表，这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。进行利益定位时，向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，再一个诉求中最好只像消费者传达一个利益点。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。丝宝针锋相对所推出的“ 舒蕾”、“顺爽”和“风影”再市场上也取得了巨大得成功。

品牌核心价值与品牌定位

第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值

之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。

品牌定位原则与策略及其关系

论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消

品牌定位策略(21种定位方式)

品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能

目标市场定位与产品定位分析

目标市场定位与产品定位分析 近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：目标市场定位(简称市场定位)：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。 产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。 如何将产品定位清晰产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系： 1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。 2)产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。 3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。 4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。 5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。 6)传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。 家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下：

谈产品定位有必要了解一下品牌定位。品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。 维达产品定位在成熟、稳重，偏向事业成功的男性，以及30-40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。 清风产品形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系。产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。 心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。 又如奔驰汽车，将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。 将产品准确定位，实际上等同于将产品卖给谁谁才是产品最适合的使用者如何让使用者选择企业产品。市场定位方法分析 如何分析市场 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数： 全局观念的市场到底有多大 这个市场的增长率是多少 当前的市场是如何被细分的 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大

论品牌价值观的塑造

兰州商学院 本科生毕业论文（设计） 论文（设计）：论品牌核心价值的塑造学院、系：工商管理学院 专业 (方向)：工商企业管理 年级、班：2012级天水班 学生姓名：赵丽丽 指导教师：董原 2014 年10月31日

指导教师评语及成绩评定表 论文（设计） 题目 论品牌核心价值的塑造 成绩定稿时间2014年10月31日完成人 姓名赵丽丽 学院、 系 工商管理学院 专业工商企业管理年级2012级班级天水班 指 导 老 师 评 语 指导老师签字： 年月日

答辩委员会评语及成绩评定表 论文（设计） 题目 论品牌核心价值的塑造 成绩答辩时间2014年11月15日完成人 姓名赵丽丽 学院、 系 工商管理学院 专业工商企业管理年级2012级班级天水班 答 辩 委 员 会 评 语 答辩委员会主任签名： 年月日

论品牌核心价值的塑造 摘要 一种促使社会发展的巨大力量。当今世界，企业界百花齐放，优胜劣汰，出现一种生机勃勃的企业文化发展的景象，堪为壮观。企业究竟如何发展壮大，如何立于百年不败之地，这就取决于企业文化的发展与企业核心价值观的建立。塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度，提升品牌竞争力。文章认为，成功的品牌核心价值的特征应具有排他性、执行力和感召力，可从功能性和精神或情感等角度去提炼品牌核心价值观。 [关键词]:品牌核心价值塑造

目录 一、品牌核心价值的体现 (3) （一）功能性价值 (4) （二）精神或感情性价值 (4) 二、成功品牌核心价值的特征 (5) （一）排他性 (5) （二）执行力 (5) （三）感召力 (6) 三、品牌核心价值塑造的对策 (6) （一）品牌核心价值提炼的方法 (6) （二）持续地传播和维护品牌核心价值 (9) 1、整合营销传播品牌核心价值 (9) 2、精确传播品牌核心价值 (9) 3、持续维护品牌核心价值 (10) 参考文献 (12)

8种不同的品牌定位方式

8种不同的品牌定位方式 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 1．产品特点为导向。 品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。 比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。 我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 2．因果关系为导向的定位。 现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。 3．目标市场为导向的定位。 目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。 4．以竞争为导向的定位。

品牌定位分析工具

品牌定位分析工具 阅读2011-9-1 xx 品牌xx网 品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术(ProjectiveTechniques)等。 (一)ZMET技术 ZMET技术是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写，它诞生于1995年。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都不能很好地获得人们表达内心深处的真正感受。因此有人提出，消费者调查最好用非语言的方式让他们表达内心的思想、观点、感觉和情感。ZMET技术就是这样的技术，它被广泛应用于与品牌有关的问题。其服务的客户有AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等世界著名企业。 例如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时就利用了ZMET技术。公司询问顾客对安全的感觉时，顾客脑子中呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司将该品牌定位于“一个忠实的伙伴”，并把该系统命名为Watchdog(警犬)。 ZMET技术的应用程序如下： (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌可能象征的意义。 (2)请测试的顾客选择，哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为20～24人。

品牌定位方法

1、基于竞争角度的定位方法 （1）首席”或“第一”定位。日常生活中，人们对“第一”印象最深刻，往往记不起“第二”、“第三”是谁，比如体育比赛的冠军大家都知道，但亚军、季军却很少有人去关注。市场营销中也是如此。因此，对于实力强大的公司或者开创性的公司，采用这种定位方法最有效。首席定位强调自己在市场上的领先地位，常见的广告宣传口号有“第一家”、“全球最大的”、“最早的”、“市场占有率第一”等，比如，美国百威啤酒就号称“全世界最大、最有名的美国啤酒”。 （2）比附定位。就是攀附名牌来给自己的品牌进行定位，希望借助名牌的光环来提升本品牌的市场地位。比如“第二主义”定位，不否认市场的第一品牌，认为自己只能算“第二”，给消费者一种谦虚诚恳的印象，这样，可以蹭“第一”品牌的光，进入消费者心智。比如美国阿维斯出租汽车公司就以“我们是第二，但我们更努力”进行定位。再如，攀龙附凤定位法，也是承认自己的品牌不如那些市场中的卓越品牌，但自己在某地区或在某一方面类似这些卓越品牌，比如内蒙古的宁城老窖就以“宁城老窑———塞外茅台”来定位自己。（3）比较定位。设法找出竞争对手的缺点或弱点，通过与竞争对手的对比来明确自己的定位。比如，泰诺的广告词：“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，通过对比，占据了“不宜使用阿司匹林”的消费者市场。 （4）空档定位。企业通过细分市场寻找被许多消费者所重视但又尚未被竞争对手开发占领的市场空间，推出能有效满足这个空档市场需求的产品或服务。比如，可口可乐公司推出果汁品牌“酷儿”，就是针对儿童饮料市场缺乏领导品牌这一市场空档。 2、基于产品角度的定位方法 （1）产品功能定位。消费者要购买某一品牌的产品，主要是因为它具有某种功能，能够满足消费者的某种需求。如果本品牌的产品具有某种特别的功能，是其他品牌的产品所做

宝马品牌定位分析

宝马品牌定位分析 “开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中，刘德华扮演的贼王开着宝马，对毕恭毕敬的保安这样说。 不知从什么时间开始，身为全球顶级名车的宝马，在中国成为暴发户的标志，宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。 喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位，“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，为什么在中国市场走形了呢？ 通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案，同时也是宝马历史上罕见的大幅度突发性降价，宝马提升了在中国的销量。2006年在中国内地的销量达36357辆，虽仍无法与奥迪80800辆相比，但差距毕竟在缩小。更为重要的是，宝马中国品牌战略的调整也在一定程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。 然而，一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。 “有容乃悦”为何会被误读成了“有容乃困；有容乃贪” 不久前，宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上又投放了平面广告： 通栏跨版异形广告，镶嵌在两篇整版文章中，气势恢弘，很能抓

住读者的眼球；广告表现也是宝马近来力推的“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”，意境深远。 可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安排。 然而很不幸，也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章，仿佛在立意都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛： 左手版“有容，闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈阳：一座特大城市与暴风雪的战争”； 右手版“有容，乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、加司法合作：高山落网记”。 这一排版也真够绝的，上下对仗、左右兼顾，反讽得过头。 已被恶搞风尚浸淫到骨髓，脑袋转速7200转的读者肯定脱口而出为“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”对出下联“有容，闹市亦困局；有容，乃贪”；更多的人也许会一笑置之，最怕的就是人们又会想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗？”，然而不幸的是，人们肯定会回想起这句话，因为墨菲定律早已告诉我们“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”

江小白品牌定位分析

吉林工商学院 毕业论文 题目名称：江小白品牌定位分析院系：工商管理学院 专业：市场营销 学生姓名：李秋菊 学号：420710404010 指导教师：席晓东 2014年5月15日

毕业论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：年月日

江小白品牌定位分析 摘要：本论文主要以品牌定位理论为基础，分析了我国白酒行业供大于求、竞争激烈、广告宣传过度和子品牌过多的现状，结合江小白公司在市场上的实际情况，通过对目标群体的选择、产品特点的分析、价格定位分析以及宣传渠道的选择几个方面，对江小白的品牌定位简单的进行了研究，分析江小白在白酒市场中定位的成功经验，发现江小白在定位中存在的问题，并提出了解决这些问题的方法，希望为江小白公司提供一定的参考。在以后的发展道路中能更快更好地发展，成为白酒行业里青春时尚的新生代力量。 关键词：江小白；品牌定位；发展趋势

Analysis of the Jiang Xiaobai brand positioning Abstract:This thesis is based mainly on brand positioning theory, current situation analysis of China's liquor industry oversupply, competition is intense, advertising over and sub brand too much, combined with the actual situation of Jiang Xiaobai Corporation in the market, the choice of target groups, product characteristics of the analysis, the price positioning analysis and publicity channels several aspects of Jiang Xiaobai's simple, brand positioning is studied, analysis of the successful experiences of Jiang Xiaobai in the liquor market positioning, found in positioning problems, and puts forward some methods to solve these problems, hope to have certain reference meanings to the Jiang Xiaobai company, better and faster development in liquor industry development the road in the future, become the liquor industry in the youth fashion the new generation of power. Keywords: Jiang Xiaobai; brand positioning; development trend

如何做品牌的定位

1．什么是品牌 1)品牌是思想，牛逼的品牌背后有牛逼的思想。 2)品牌是一个名字，投资品牌首先是投资名字。 3)品牌是核心记忆点，需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤。 4)品牌是一套语言系统，语言就是权力。 5)品牌是情感价值，品牌价值是消费者情感价值的总和。6)品牌源自于文化，本身也可以成为文化的一部分。 品牌具有五大作用：降低认知成本；实现品牌溢价；降低传播成本；降低社会监督成本；建立品牌护城河。 品牌核心价值是品牌资产的核心部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

2016年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确说明：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。 2．如何造就品牌 我们把打造品牌的关键步骤分成五步： 1)伟大的产品创意 2)意义深远的核心价值 3)找到正确的策略表现核心价值 4)一遍又一遍地重复 5)在消费者心智中形成一对一的品牌联想 3．品牌定位的理论基础 1）人们只看他们愿意看的事物 2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物 3）人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物 4）人们对同种事物的记忆是有限度的

4．什么是定位 定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。 5．为什么要定位 技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词，或者成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。 6．品牌定位的核心内容 品牌定位的核心在于确立品牌核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。 品牌核心价值的发展方向：购买理由方向；精神气质方向；情感共鸣方向；自我表征方向；价值使命方向 锁定核心价值的方法：