09春《市场营销学》期末应考

09春《市场营销学》期末应考

（一）单项选择题

1．一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( A )。

A．生产观念B．产品观念

C．推销观念D．市场营销观念

2．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( D )。

A．长渠道B．短渠道

C．窄渠道D．宽渠道

3．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( A )。

A．拓展B．维持

C．收割D．放弃

4．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于( B )战略。

A．市场渗透B．多角化

C．产品开发D．市场开发

5．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。

A．深度B．长度

C．宽度D．相关性

6．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( B )定价策略。

A．速取定价B．渐进定价

C．弹性定价D．理解价值定价

7．经纪人和代理商属于( A )。

A．批发商B．零售商

C．供应商D．实体分配者

8．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做A )。

A．所有权式垂直分销渠道结构B．管理式垂直分销渠道结构

C．契约式垂直分销渠道结构D．水平式分销渠道结构

9．产品生命周期成长期的营销目标是（ C ）。

A．产品尽快投入上市B．建立知名度，争取试用

C．提高市场占有率D．保持市场占有率，争取利润最大化

10．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（ D ）。

A．配套包装B．附赠品包装

C．分档包装D．再使用保障

11．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫( A )。

A．前向一体化B．后向一体化

C．横向一体化D．多角化

12．市场营销组合是指( D)：

A．对企微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合

C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合。

13．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。

A．产业和市场B．分销渠道

C．目标和战略D．利润

14．在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求( C )局面。

A．攻击市场主导者B．阵地防御

C．和平共处D．迂回进攻

15．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C )个阶段开始出现。

A．引入期B．成长期

C．成熟期D．衰退期

16．企业提高竞争力的源泉是( D )。

A．质量B．价格

C．促销D．新产品开发

17．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( B )

A．全新产品B．换代产品

C．改进产品D．新牌子产品

18．经纪人和代理商属于( A )。

A．批发商B．零售商

C．供应商D．实体分配者

19．产品生命周期成长期的营销目标是（ C ）。

A．产品尽快投入上市B．建立知名度，争取试用

C．提高市场占有率D．保持市场占有率，争取利润最大化

20．华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（ B ）。

A．报纸广告B．街头广告牌

C．广播广告D．彩色印刷的杂志广告

21．以下不是网络营销优势的是( D )。

A. 竞争更公平B．沟通更有效

C．成本更节省D．品质更有保障

22．网络营销的分销链比传统的要（ A ）

A．短B．宽

C．长D．一样

2007.7-2009.1历年考试真题——单选

二、单项选择(在每小题的四个备选答案中选出一个正确的，将其序号填入题后括号内，每小题2分，共30分)

1．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( B )。

A．环境威胁B．市场机会

C．市场利润D．成本优势

2．消费者购买饮料属于哪类购买行为?( A )

A．经常性购买行为

B．选择性购买行为

C．探究性购买行为

D．集中购买

3．收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为( C )。

A．防御性市场营销B．经济控制

C．环境调研D．外部指导

4．品牌资产是一种特殊的( A )。

A．无形资产B．潜在资产

C．附加资产D．有形资产

5．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么( B )：

A．甲和乙产品是互替产品

B．甲和乙产品是互补产品

C．甲为低档产品，乙为高档产品

D．甲为高档产品，乙为低档产品

6．回归分析技术是( D )预测方法的主要工具。

A．对数直线趋势

B．线性变化趋势

C．时间序列

D．因果分析

7．在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( A )。

A．推销与广告的方法

B．如何提高生产效率

C．如何改进产品质量

D．制定适宜的产品价格

8．“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( B )。

A．企业的短期目标

B．企业的任务

C．企业的经营策略

D．企业的计划

9．市场营销环境是影响企业营销活动的( B )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A．可改变B．不可控制

C．可控制D．不可捉摸

10．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B )竞争策略。

A．进攻策略B．专业化生产和经营

C．市场多角化D．防御策略

11．无差异性策略的最大优点是( B )。

A．市场占有率强B．成本的经济性

C．市场适应性强D．需求满足程度高

12．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( C )。

A．进行环境分析B．评核与筛选

C．搜集构想D．进行营业分析

13．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这策略对下列( B )类产品效果明显。

A．产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹性

C．生活必需品D．名牌产品

14．人员推销活动的主体是( C )。

A．推销市场B．推销品

C．推销人员D．推销条件

15．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的( A )

A．有形展示B．无形展示

C．服务蓝图D．支持过程

二、单项选择（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共30分）

1.选出产品观念的代表性口号( A )。

A.酒好不怕巷子深B顾客利益高于一切

C.推销重于生产

D.顾客是企业真正的主人

2.某业务单位市场增长率为1500，相对市场占有率为1. 5，对该业务单位最适合的战略是( B )。

A.维持

B.发展

C.收缩

D.放弃

3.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竟争，伞业宜对此产品采用( B )。

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.中间定价

D.理解价值定价

4.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平( A )。

A.越高

B.越低

C.不一定

D.不变

5.消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买( C )。

A.日常生活用品

B.家用汽车

C.服装服饰

D.商品住宅

6.一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是( A )。

A.市场营销信息系统

B.布场营销调研系统

C.企业生态环境系统

D.市场营销组织系统

7.市场领先者扩大市场需求量的途径是( A )。

A.开辟产品的新用途

B.似攻为守

C.正面进攻

D.保持市场份额

8.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( C )。

A.所有权

B.保护权

C.使用权

D.管理权

9.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最木化的策略就是( D )。

A.统一定价策略

B.多元定价策略

C.控制定价策略

D.转移定价策略

10.同一细分市场的顾客需求具有( B )。

A.绝对的共同性

B.较多的共同性

C.较少的共同性

D.较多的差异性

11.品牌资产是一种特殊的( D )。

A.有形资产

B.潜在资产

C.附加资产

D.无形资产

12.下列情况下的( B )类产品宜采用最短的分销渠道。

A.单价低、体积小的日常用品

B.技术性强、价格昂贵的产品

C.处在成熟期的产品

D.生产集中、消费分散的产品

13.产品一市场管理型组织的主要缺点是( C )。

A.有些产品和市场容易被忽略

B.容易造成计划与实际的脱节

C.组织管理费用太高

D.不能及时得到足够的市场信息

14.以下哪个不是网络营销的手段? ( C )

A.搜索引擎注册与排名

B.交换链接

C.商品展销会

D.网上商店

15.人员推销的缺点主要表现为( D )

A.成本低、顾客量大

B.成本高、顾客量大

C.成本低、顾客有限

D.成本高、顾客有限

二、单项选择（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共30分）

1．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（C ）。

A．重点调查法 B. 典型调查法C．抽样调查法D．全面调查法

2．一个消费者的完整购买过程是从（A ）开始的。

A．引起需要 B. 筹集经费C．收集信息D．决定购买

3．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（A ）。

A．宽度B．深度C．长度 D. 相关性

4.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（A ）。

A．认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买

C．增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性

5．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B ）类产品效果明显。

A．产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性

C.生活必需品D．名牌产品

6．有效的市场细分必须具备以下条件（D ）。

A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性

C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D．市场要有差异性、可衡量性、可进人性、效益性、稳定性

7．经纪人和代理商属于（A ）。

A．批发商B．零售商 C.供应商 D.实体分配者

8．年度计划控制过程的第一步是（A ）。

A．确定目标 B. 评估执行情况

C.规定企业任务D．选择目标市场

9．以下属于需求导向定价法的有（B ）。

A．成本加成定价法 B.理解价值定价法

C.随行就市定价法D．追随定价法

10．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是

（B）

A.业务折扣

B.现金折扣C．季节折扣D．数量折扣

11．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A ）。

A.所有权式垂直分销渠道结构

B.管理式垂直分销渠道结构

C．契约式垂直分销渠道结构 D.水平式分销渠道结构

12．市场营销观念的中心是（B）。

A，推销已经生产出来的产品 B. 发现需求并设法满足它们

C.制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去

13．以下哪个是报纸媒体的优点？（C ）

A．形象生动逼真、感染力强B．专业性强、针对性强

C.简便灵活、制作方便、费用低廉

D.表现手法多样、艺术性强

14．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（A ）。

A.上升

B.下降

C.不变

D.B和C

15．产品一市场管理型组织的主要缺点是（A ）。

A.组织管理费用太高

B.有些产品和市场容易被忽略

C．容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息

二、单项选择

1.市场营销的核心是( C )。

A.生产

B.分配

C.交换

D.促销

2.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( C)战略。

A.紧缩

B.抽资

C.稳定发展

D.维持

3.某业务单位市场增长率为1500，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于( B )。

A.问题类

B.明星类

C.金牛类

D.狗类

4.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平( A )。

A.越高

B.越低

C.不一定

D.不变

5.消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买?( C )

A.日常生活用品

B.家用汽车

C.服装服饰

D.商品住宅

6.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( B )竞争策略。

A.进攻策略

B.专业化生产和经营

C.市场多角化

D.防御策略

7.市场细分是根据( A )的差异对市场进行的划分。

A.买方

B.卖方

C.产品

D.中间商

8.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( C )。

A.所有权

B.保护权

C.使用权

D.管理权

9.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( D )。

A.统一定价策略

B.多元定价策略

C.控制定价策略

D.转移定价策略

10.产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进人产品生命周期的( C )。

A.引人期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

11.品牌资产是一种特殊的( D )。

A.有形资产

B.潜在资产

C.附加资产

D.无形资产

12.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( B )。

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.中间定价

D.理解价值定价

13.产品一市场管理型组织的主要缺点是( C )。

A.有些产品和市场容易被忽略

B.容易造成计划与实际的脱节

C.组织管理费用太高

D.不能及时得到足够的市场信息

14.特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?( B )

A.个别式分销渠道

B.垂直式分销渠道

C.水平式分销渠道

D.复式渠道

15一般日常生活用品，适合于选择( C )做广告。

A.人员

B.专业杂志

C.电视

D.公共关系

（三）判断正误

1．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。( √)

2．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( √)

3．新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×）

4．一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（√）

5．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。( ×)

6．市场营销组合中的“市场”，就是指企业经营的场所。( ×)

7．对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×）

8．当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×）。

9．某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×）

10．生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。(√)

11．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(×)

12．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。(√)

13．宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。( ×)

14．国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利用了相关群体对消费者的影响。（√）

15．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√)

职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（×）

16．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四

种不同的控制过程。(√)

17．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(×)

18．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。( √)

19．生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。(×)

20．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(×)

2007.7-2009.1历年考试真题——判断

一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误划“×”。每小题1分，共20分)

1．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×)

2．企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×）

3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。( ×)

4．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（√）

5．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( ×)

6．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( ×)

7．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。( √) 8．市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。( ×)

9．原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。(√)

10．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商( √)

11．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。( ×)

12．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。

( √)

13．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。( ×)

14．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。( √)

15．某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4( √)

16．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( √)

17．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。( ×)

18．近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。(√)

19．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。( ×)

20．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ×)

一、判断正误

1.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协

调。( X )

2.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。(X )

3.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。(√)

4一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( X )

5.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。(√)

6.因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。( X )

7.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( X )

8.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。(√)

9.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( X )

10.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。( √)

11.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。(√)

12.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。( √)

13.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( X )

14.产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。( X )

15.分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。( √)

16.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。(X )

17.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。( X )

18.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。( √)

19.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(√)

20.网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。( X )

－、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）

1.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(×)

2.现代市场营销就是推销和广告。( ×)

3.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( √)

4.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应，这是利用了社会阶层对消费者的影响。( ×)

5.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。( ×)

6.因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。( ×)

7.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( ×)

8.市场领先者战略的核心是进攻。(×)

9.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( √)

10.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。×

11.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( ×)

12.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。( √)

13.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实.际上是不合格的产品。( ×)

14.包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。×

15.开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。( √)

16.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)

17.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。(×)

18.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。√

19.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(√)

20.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。(×)

－、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）1．某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是等级包装策略。（×）2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×）

3．“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的短期目标。（×）

4．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收人。（√）

5．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（√）

6．相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。（×）

7．适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。（√）

8．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是对抗策略。（√）

9．以防御为核心是市场跟随者的竞争策略。（×）

10．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（×）

11．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（×）

12．企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。

（×）

13．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。（×）

14．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）

15．公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。（√）

16．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）

17．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）18．开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。（×）

19．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（×）

⒛所有的服务产品都是纯粹无形的。（×）

（四）简答题

第一章

一、如何正确理解市场和市场营销的含义？P5

答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。

2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。

二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？P9

答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。

2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。

三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？

答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。

2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。

3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。

4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。

5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。

市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。

新旧观念的不同：

1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。

2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。

3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

第二章

一、企业的战略规划包括哪些主要内容？

答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 4、决定用于实现企业目标的战略

二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、规划与执行市场营销策略 5、实施市场营销控制

第三章

一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？

答：市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境

或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况;微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业。

二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？

笿：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况

三、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？

答：1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

第四章

一、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？

答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。

二、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？

答：影响消费者行为的外在因素主要有：相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。

相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。

三、消费者购买行为主要有哪几类型？

答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。

四、生产者购买者行为的特征如何？

答：生产者购买者行为的特征是：购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。

第五章

一、市场营销调研主要有哪些步骤？

答：市场营销调研主要步骤有：确定问题和研究目标、制定调研方案、收集信息、分析信息、撰写调查报告，提出调研结论。

第六章

一、市场竞争主要有哪两种形式？

答：市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争（成本优势战略）；二是非价格竞争（多种竞争战略）。

二、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？

答：市场领先者的主要竞争策略：①扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量；②保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；

e、运动防御；

f、收缩防御；③提高市场占有率。

市场挑战者的主要竞争策略：①确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。

市场跟随者的主要竞争策略：①紧密跟随策；②距离跟随策略；③选择跟随策略。

市场补缺者的主要竞争策略：①补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。②市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。

第七章

一.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？P130

答:第一,市场产品供应的多元性.这是市场能够细分的前提条件

第二,构成总体市场的消费者的多样性.不同的个体既有差异性也有同类性.

二、目标市场营销策略有多少种？P137-139

答:1:不差异性市场策略.

2:差异性市场策略

3,集中性市场策略

三、企业的市场定位策略主要有哪两种？P141-142

答:1避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域,使自己的产品在一些特征或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区别.

2 迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的,实力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品进入与对手相同的市场位置.

第八章

一、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。P145-P147

答产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满

足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域.

二.整体产品的5个层次是什么？P145

答:1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品

第九章

一、结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。P161-163

答(一)引入阶段1引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2引人阶段企业的销策(二) 成长阶段成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段(三) 成熟阶段 (1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品(四) 衰退阶段 (1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降

二．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？P165

答1定性分析 2定量分析

三．市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？P166 答:1 凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以接受的产品即属于新产品 2 技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品

第十章

一、企业定价一般包括哪几个步骤？P183

答:1>确定定价目标;2>测定市场需求;

3>估算商品成本;4>分析竞争状况.5>选择定价方法6>选定最后价格

二、需求价格弹性对企业定价有什么影响？P186

答:不同产品的需求弹性不同,企业的定价也应不同.这具体包括:当产品富于需求弹性既E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;当产品具有一般需求弹性既E=1时,价格变动幅度大小一致,方向相反,总收入不变. 在产品缺乏需求弹性既E<1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少;

三、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？P189

答: 撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略,指企业在新产品刚上市时,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润,以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格.必须有一定期条件:1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心“2、在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；3、短时

期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

渗透定价策略的条件：1、产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本。

第十一章

一、、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？P199

答：1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构4、选择渠道成员

二、零售商的概念及其分类如何？P211

答：零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。

分类：1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店6、摩尔

三.怎样理解直效营销的概念和特征P214

答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。

特征：1、直效营销可更深入地进入细分市场；2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3、直效营销具有效果反馈功能4、直效营销的服务能提高产品的附加值

5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。

6、直效营销有助于企业降低经营成本

7、直效营销有助于企业完成低成本扩张。

第十二章

一．网络营销主要有哪些职能？P223

答：1、信息收集2、信息发布3、销售促进4、销售渠道5、顾客服务与顾客关系6、网址推广

二．与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？P224

答：1、竞争更公平2、眼界更开阔3、沟通更有效4、速度理快捷5、关系更密切6、成本更节省7、消费者的力量更强大

第十三章

一、什么是促销组合？企业促销组合的四（五）种方式是什么？P242

答：促销组合也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。

方式：1、广告2、人员推销3、公共关系4销售促进5、直效营销

二、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？P246

答：1、产品类型与特点；2、推或拉的策略；3、现实和潜在顾客的状况；4、产品生命周期阶段

三、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三(四)大类。P248

答：1、告知性广告；2、劝说性广告；3、提示性广告；4、强化性广告

第十四章

一、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？

答：产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调起来；（2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉及企业的每一个领域，因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。

这种组织形式的缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或磨擦，原因是产品经理权利有限。在同主告、销售、生产及其他部门合作时，其往往被看成是低层管理者而得不到别人的重视，经常不得不争取别人的理解和支持，以把工作做好；（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉；（3）这种组织所需要的费用通常较高；（4）品牌经理任期通常委短，这使公司的营销计划呈现出短期性，从而影响了产品长期优势的建立。

二、企业市场营销实施过程包括哪些方面？

答：1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源5、建立企业文化和管理风格三、市场营销控制主要有哪些方法？

答：企业的营销控制的方法主要有：1、年度计划控制2、羸利能力控制3、效率控制4、战略控制

第十五章

一、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？

答：服务的特性主要有：1、无形性2、不可分离性3、可变性4、不可储存性

二、服务营销的要素主要是什么？

答：服务营销的要素有：公司（或战略业务单位、部门、管理层等）、顾客和提供者（即实际向顾客提供服务的任何人）。

三、简述服务质量策略？

答：提高服务质量的方法与技巧很多，这里介绍两面种，即标准跟进和服务蓝图。

第一，标准跟进。标准跟进指企业将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。

第二，服务蓝图。

第十六章

一、根据经济结合程度及贸易依存关系可将区域经济组织分成哪几种类型？

答：1、自由贸易区2、关税同盟3、共同市场4、经济联盟

二、什么是特许经营？特许经营有什么优缺点？

答：特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工人产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法、经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。特许经营的优点是：投资少、风险小；大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，获得较高的市场份额；中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳订货源、提高信誉、增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。

1．通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。

答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：

(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式；

(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；

(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。

2．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。

答：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)遍过大批量生产能降低生产成本。

3．在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么?

答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往庄采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；重点是增加了成本和费用。

1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。

答：市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于:

(1)企业营销活动的出发点不同。

(2)企业营销活动的方式方法不同。

(3)营销活动的着眼点不同。

2.产品组合策略有哪几种?

答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:

(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。

(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。

(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。

3.企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?

答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:

(1)找出目标接收者;

(2)确定沟通目标;

(3)设计信息;

(4)选择沟通渠道;

(5)制定促销预算;

(6)决定促销组合。

1.企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?

答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。

(2)生活资料消费者或生产资料的购买者。

(3)供应企业和后续经销企业。

(4)竞争企业。

2.市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?

答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。

一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:

(1)有足够的市场潜量和购买力;

(2)利润有增长的潜力;

(3)对主要竞争者不具有吸引力;

(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;

(5)企业已有的信誉是足以对抗竞争者

3.简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?

答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销:

(1)消费品;

(2)企业以拉动策略为主进行促销;

(3)市场分布较广、规模较大;

(4)产品处于其生命周期的引人期和成长期阶段。

1．市场营销观念与传统的市场观念有何不同？

答：市场营销观念与传统市场观念的区别在于:

(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点;

(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，

新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;

(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(

2．举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明它是怎样影响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体？

答：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。

(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。

(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。

(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。

3．市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次．清简要回答这五个

层次的内容。

答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:

(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

(2)形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。

（五）案例分析

案例分析1：

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：

1．对主产品“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；

2．按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12．5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；

3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。

这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。

1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。

美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。

问题：

1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？

2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？

3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会

答：

1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。

2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。

3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。

案例分析2：

戴尔为何频获采购大单

5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。

只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。

当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。

对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。

戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85％。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。

请回答：

1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?

2．请你总结一下戴尔成功的经验。

答：

1、对产品来说：(1)单位价值的大；(2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。

2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。

就其成功的经验来说有很多方面：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。

案例分析3：强生医药公司

强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：

第一步，调查并澄清事实。

(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。

(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。

第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。

第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：

(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；

(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；

2020年市场营销学试题库(精选干货)

市场营销学试题库 一、名词解释模块:（１05) 1、1、产品观念； 2、市场营销; 3、营销观念； 4、市场；５、社会 营销观念 6、潜在需要; 7、营销管理；８、定制营销；9、关系营销;１0、顾客让渡价值 １1、消费者市场；１2、市场占有率；13定性预测；14组织市场;15生态营销 16、定量预测；１7、市场需求潜量;18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；2４、市场开发;25、密集型增长 26、一体化增长;2７、多样化增长；2８、市场渗透;24、市场营销战略;30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化;3３、同心多角化；3４、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化;37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；4０、无差异市场营销;41、市场细分；42、目标市场；4３、差异化市场营销；44产品组合;4５、市场专业化 4６、产品专业化；47、产品改良;48、新产品；４9、形式产品；50、附加产品 51、核心产品;52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标;5７、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；６2、交易折扣；６3、交叉弹性；64、产品差异化 65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略;69、商品比价;７0、商品差价 71、需求收入弹性;72、需求价格弹性；7３、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法;７7、撇脂定价

策略；７8、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价;81、分销渠道；82、渠道长度;8３、渠道宽度；84、销售代理商；8５、企业代理商;8６、广泛性分销；87、电子商务；８８、复式分销渠道策略；８９、垂直营销系统；９0、水平营销系统；91、经销商；9２、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；９5、专营性分销；......感谢聆听96、人员推销；9７、促销；98、促销组合；９９、营业推广；100、公共关系 *１０1、国际市场营销；＊10２、间接出口；*103、许可证贸易；＊１0４、FOB价；＊105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进. 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的 经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从 而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 ５、社会营 4、市场营销观念:是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益,而且要符合 消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾. 6、潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求. 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和 控制. 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超 市场细分化营销模式。 ９、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 １０、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额. 1１、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群. 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比

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第一章 选择题（可多选）：：： 1．当代（2000年以后）营销强调（）。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2．全面营销的要素包括（）。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（）。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了（）阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（）的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案： 1、当代（2000年以后）营销强调（ B、 C、 D ）。 2．全面营销的要素包括（A、 B、 D、 E）。 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（B、 C、 D） 4. 2000年以后中国营销研究进入了（A、D）阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（A、 B、 D）的组合。 第二章 选择题（可多选）： 1．以生产观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2．以产品观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的（）过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式，从（）方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者

市场营销学试题及其答案

市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.

市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素

、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断

市场营销学试题及答案

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识

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市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。

市场营销学试题及其答案 (1)

《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为

市场营销学试题答卷及参考答案

市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。

A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能

2018年市场营销学试题[含答案解析]

第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B

A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题

市场营销学练习试题及答案

市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。

市场营销学试题及答案

《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______

市场营销学试题及答案A2

市场营销学试题及答案A2 一.单项选择题（每小题1分，共12分） 1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 2.从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令——控制式组织”）的致命弱点是（）。 A.高度集权 B.效率低下 C.执行过时的营销观念 D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3.与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 4.反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的（） A.社会效果 B.本身效果 C.直接效果 D.促销效果 5.（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力 6.（）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业务 D.环境威胁 7.运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是（）。 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 8.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。 A.可衡量性 B.可实现性 C.可赢利性 D.可区分性 9.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A.以攻为守 B.增加使用量 C.转变未使用者 D.寻找新用途 10.品牌按时了购买或使用产品的（）类型。 A.生产者 B.经销商 C.代理商 D.消费者 11.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 12.物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。 A.销售水平 B.市场规模 C.成本费用 D.存货水平 二.多项选择题（每小题1分，共8分） 1.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。 A.传统研究法 B.数量研究法 C.管理研究法 D.历史研究法 E.系统研究法 2.对环境威胁的分析，一般着眼于（）。 A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性 3.产品小时的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。 A.趋势因素 B.周期因素 C.季节因素 D.不确定因素 E.复合因素 4.优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。 A.调查 B.分析 C.研究 D.评价 E.调整 5.心理定价的策略主要有（）。

市场营销学试题及答案

期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者

市场营销学参考答案

第一章 (一)ACDBC ADABA ABBDA BBC (二)1．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成． 2．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程． 3．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为．（三） 1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整

其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市营功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。（四） 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 第二章

市场营销学试卷及答案详解

市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）

《市场营销学》课后习题及答案

《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供

市场营销学真题及答案

2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码00058) 本试卷共5页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题更真题资料请咨询Q或微信28225803。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是 A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．社会营销导向 2．某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是 A．负需求 B．潜在需求 C．过量需求D．下降需求 3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 A．基本型关系 B．主动型关系 C．责任型关系 D．响应型关系 4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 A．观察法 B．实验法 C．专家调查法 D．深度小组座谈法 5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是 A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统 6．某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10％，则该战略业务单位属于 A．明星类业务 B．问题类业务 C．金牛类业务 D．瘦狗类业务 7．“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一

市场营销学试题及答案a

市 场 营 销 学 试 题 及 答 案 市场营销学参考答案 一.单项选择题（每小题 1分，共15分） 1. ___________ 在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生， 因而主要 应采用 促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广 2. 服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 A.无形性 B.异质性 C.同步性 D.易逝性 3. ______ 差异的存在时市场细分的客观依据。 A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分 4. 延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（ ）的总和。 A.功能 B.利益 C.属性 D.用途 5. 供应商应把中间商视为顾客（ ）二部是销售代理人，帮助他们 为顾客做好服务。 A.采购代理人 B.销售代理人 C.供应代理人 D.管理型组织 6. 服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 A.无形性 B.异质性 C.同步性 D.易逝性 7. 在（ ）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。 9. ____________________________ 市场营销的核心是 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 10. 下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（ ）。 A.推销员 B.推销品 C.推销条件 D.推销对象 11. 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 12. 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动属于 — A.零售 B.批发 C.代理 D.直销 13. __________________________________________________ 从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的 。 A ?成本 B.盈利 C.无形资产 D.以上答案都不对 14. 3.岀现不同行业之间的交叉于结合部分的市场机会，则称之为（ ）。 A.全面机会 B.行业市场机会 C.边缘市场机会 D.局部机会 15. 消费者的购后评价主要取决于（ ）。 A.心理因素 B.产品质量和性能发挥状况 C.付款方式 D.他人态度 二.多项选择题（每小题 1分，共8分） 1. 为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。 以李特尔咨询公司为例，企业组织与体制创新的主要原则包括： （ ）。 A.满足利益方要求 B.改进关键业务流程 C.合理配置企业资源 D.全面质量营销 E.组织革新 2. 组织市场有以下主要特点（ ）。 A.完全竞争 B.寡头竞争 8.品牌资产是通过为消费者和企业提供（ A.产品 B.服务 C.垄断竞争 D.不完全竞争 ）来体现其价值。 C.附加利益 D.附加功能