基于隐喻的广告说服机制

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基于隐喻的广告说服机制

作者：张晓凤

来源：《今传媒》2009年第07期

隐喻是一种古老而又常新的修辞格，作为一种古老的修辞格，它主要应用在语言学中，对它的研究从亚里士多德开始，经历了对比论、替代论到互动理论的发展。同时，它又以其创造性的内在本质，应用在新的领域如文学、艺术、科学、哲学等方面，展现着自己独特的魅力。

在广告中，由于隐喻的内在本质和广告的创造性本质如出一辙，使得隐喻修辞的发展空间更大，它不仅是停留在修辞的表现层面上，而是通过调动人的联想或想象等思维机制，将不同经验层面或不同领域的事物，通过等值原理或“旧元素新组合”的法则联系到一起，为人们提供一种认知和认同事物的方式，达到了很好的广告说服效果。

我们主要从以下几个方面来分析广告中隐喻的说服机制。

一、相似联想

隐喻建立在相似联想的基础之上，隐喻的过程实际是一种心理联想的思维过程，联想的基础是事物之间的相似性。正如亚里士多德所说，“善于使用隐喻意味着发现相似性——凝视相似性，注目相似性。”即相似性是隐喻赖以成立的基础。理查兹也认为隐喻旨在“以另一种更为明显，更为熟悉的观念的符号来表示某种观念”①，观念之间存在相似性，所以对两种观念之间的相似性的联想或感知是隐喻的关键。

相似联想的本质是异中求同，并通过“同”将相异的事物联想在一起，这个求同的过程实际上就是寻找相似性的联想过程。在“我的爱人是一朵红红的玫瑰”这个隐喻中，“玫瑰”和“爱人”原本属于两个不同的领域，两者之所以能组合到一起，是因为玫瑰的物理感受“芬芳鲜艳”和心理感受“娇美可爱”和爱人的形象有某种心理上的相似性。同样，富氧矿泉水的广告中冰凌给人的感觉和矿泉水的冰凉程度也具有某种心理联想上的相似性，所以广告将它们组合到一起，构成一种隐喻，来传达产品的特性。

二、认知

隐喻在广告中的体现、特点及其功能分析

摘要：作为人类思维机制的隐喻广泛存在于英语广告语篇中。文章重点探讨隐喻在英语广告中的特点和功能，发现广告中的隐喻具有自身的特点，在广告语篇中起着重要作用。一方面，它可以帮助认知、联想新产品，最终达到说服受众的目的，另一方面，它也是语篇衔接和连贯的隐性方式。 关键词：英语广告；语篇；隐喻；特点；功能 “广告”一词源自拉丁语“advertere”意指“转向”，是尽力引起我们注意的语篇。（AngelaGoddard，1998：6）广告商借助广告使自己的产品广为人知，广告词起着至关重要的作用。广告语已引起学者们的广泛关注。不少学者从语言学的角度分析广告语，国外学者如：Vestergaard，T和Schroder，K （1985）、Tanaka，K（1994）等分别从社会语言学和语用学的角度分析广告商是如何通过广告语而达到其交际目的的。在我国，赵静（1992）、黄国文（2001）等学者从词汇、修辞、功能语法的角度对广告词进行过研究。近年来，广告语的研究出现了一新的趋势。即从认知的角度来透视广告语，隐喻作为人类的一种思维方式，被广泛应用于广告语，而目前从认知语用的角度来分析广告中隐喻的例子却很少见。本文试图从这一新的角度以当代隐喻理论为基础，以报刊、杂志上的书面广告为语料，重点探讨英语广告中隐喻的特点及功能，期望能对广告语的创作提供指导，为人们正确解读广告提供帮助，同时丰富隐喻的语篇层面研究。 一、隐喻在广告中的体现 （一）隐喻的分类自Lakoff，G和Johnson，M的Metaphors WeLive By一书问世以来，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是隐喻概念。认知语言学强调人类的思维很大程度上是隐喻性的，人类认识和理解事物是对事物进行概念化、范畴化的过程，隐喻是其重要的工具。隐喻的实质是要以一种事物来理解和经历另一种事物（Lakoff，G.&John,M.，1980：5）。即概念域A（始源域）是概念域B（目标域）。人们在感知和认识事物时总是以具体、熟悉的事物来理解抽象陌生的事物。如：在生活是旅行这一概念隐喻中，旅行是人们熟悉的事物，在旅行中，可能碰到障碍，旅行者可能越过障碍继续前进，到达终点，也可能半途而废。生活亦如此。生活中可能遇到困难、挫折，有些人迎难而上，硕果累累，而另一些人因害怕困难，一蹶不振。Lakoff和Johnson按隐喻的认知功能将概念隐喻分为结构隐喻、实体隐喻和方位隐喻。所谓结构隐喻是指一种概念由另一种概念隐喻化地建构（Lakoff，G.&John，M.，1980：15）。始源域为目标域提供相对丰富的知识结构，通过始源域B的结构来理解目标域A。例如：我们通过运动和空间来理解时间，将时间视为物体，因此有如下的隐喻：I am looking ahead toChristmas.Time is flying by.Thanksgiving is com－ing up on u（sZoltan Kovecses，2002：33-34）；所谓实体隐喻即给抽象的目标概念予实体地位，我们可以通过物体、物质和容器等来想象我们的经验，用其指称、量化和辨别经验的某些方面（ZoltanKovecses，2002：35）。如：Life has cheated me.Thecomputer went dead on me，我们将人的特征赋予非人的实体，通过自我参照来更好地理解目标域；所谓方位隐喻即通过人的空间方位感知来理解目标域，如上-下，中心-边缘，等。所以有如下的隐喻：I am feeling up.(Happy is up).He is really lowthese days.Sad is down.高兴是向上，悲伤是向下（Zoltan Kovecses，2002：34-36）。由分类可以看出隐喻的范围已扩大了。英语广告语中，隐喻的运用极其普遍。广告商利用隐喻来更好地实现其说服受众购买产品的目的。下面将具体分析这三大类隐喻中隐喻化的思维机制在广告语中的体现。 （二）广告中的隐喻1.结构隐喻Toyota moves forward as your partner.（theAtlantic Magazine,Sept.,2005）（你的伙伴丰田与你一起前进）Relax and enjoy,service comes fromthe heart when you fly.Cathay Pacific（.当您乘坐国泰航空公司的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务）（转自吴克明，1995）It will take you asfar as your mind wants to go.（New Yorker Mag －azine,May 7,2005）（思想有多远，它会带你走多远。）在这些例子中，车子、服务、思维本身是

广告原理与实务期末考试试题AMicrosoft Word 文档 (4)

广告原理与实务期末考试试题 董先剑 一、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，把你的答案对应填写在表格内） 1、广告的本质是( ) A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2、以下哪一种不属于商业性广告( ) A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 3、( )是个体心理活动对一定对象的指向和集中 A.注意 B.记忆 C.态度 D.信服 4、POP广告指的是( ) A.直接媒介 B.户外媒介 C.特种媒介 D.销售点广告 5、这幅雀巢咖啡的平面广告作品运用了主要哪种广告设计手法（） A、比喻手法 B、悬念手法 C、拟人手法 6、专业广告公司又称为（） A、广告经营公司 B、广告制作公司 C、广告代理公司 7、在产品生命周期的( )，广告需要在大量市场中建立知名度 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 8、( )是现今最具有影响力的传播方式 A.个人传播 B.人际传播 C.组织传播 D.大众传播 9、( )的着眼点是组织和公众及其相互关系 A.公益广告 B.公共关系 C.市场营销 D.组织传播 10、( )是直接媒介中最重要的形式 A.邮购广告 B.非邮寄直接广告 C.直邮广告 D.户外广告 二、多项选择题（本大题5小题，每小题2分，共10分，第小题至少有二个或二个以上

的正确选项，请把正确选项的代号填在相应的表格内，多选、少选或错选。） 1、广告传播的功能包括 A、推介功能 B、劝服功能； C、揭示功能； D、强化功能； E、竞争功能 2、电视媒体的优点有 A、覆盖率高 B、视听效果好 C、节目丰富 D、成本高 E、时效性差 3、DMA是直接将广告信息传达给目标消费者，其特点有 A、实效直达； B、传播效率高； C、生动鲜明； D、传播面小； E、商业功利性强。 4、广告文案由（）组成 A、广告标语； B、广告语； C、正文； D、随文 5、广告文案的语言要求 A、简明扼要； B、打动人心； C、通俗易懂； D、高雅优美 三、名词解释(每小题4分，共16分) 1.广告 2.广告组织 3.广告媒介 4.定位 四、简答题(每题5分，共15分) 1.简述吸引消费者对广告的注意的方法 2.简述电视作为广告媒介的优缺点 3.简述广播广告的执行要点 五、论述题（本大题一小题，共9分）

《广告创意与策划》教学大纲设计

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

受众心理与广告诉求(说服)

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。 与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 三

广告隐喻的认知解读

广告隐喻的认知解读 在竞争激烈的21世纪，广告商为夺人眼球、独树一帜，广告隐喻便应运而生。广告创作者利用高度浓缩的艺术语言来突显产品的特点，让受众透过表层的广告语去领会深层的隐含意义。本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻的认知动因。广告隐喻的认知解读机制包含以下三个方面：类比联想﹑心理建模和概念稀释。其中，通过分析可以看出，心理建模是核心，概念稀释是基础，类比联想是手段，三者彼此交互作用，实现广告隐喻隐性含意的成功解读。 标签：隐喻广告心理模型常规推理类比联想概念稀释 一、引言 广告大师雷蒙·罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神，百读不厌。而有的广告词表达直白，缺乏想象力，索然无味。为使广告语新颖别致，富有感染力，广告创作者往往利用隐喻，给受众以无限的想象空间，由此及彼，透过表层的广告语，领会深层的含意。隐喻在广告中的广泛应用，使其显示出较强的生命力，在给广告商和企业带来经济效益的同时，也受到语言学界越来越多的关注。很多学者如姚俊（2004）、赵宇（2007）等利用Fauconnier提出的概念合成理论对广告双关语做了精辟详细的解释，王丽皓（2004）从五个方面分析了广告隐喻的多重功能，而从文献资料看，关于广告隐喻的认知解读机制的研究还不是很多。本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻①的认知解读机制，即通过类比联想、心理建模、隐喻含意推导以及概念稀释来分析广告隐喻的认知解读机制。 二、广告与隐喻 （一）隐喻的内涵 隐喻源于修辞学中的一个修辞格。它以已知的、熟悉的一种事物去代替未知的、陌生的另一种事物，通常以形象生动的事物来说明抽象的事物。传统语言学只把隐喻看作是语言形式上的修辞，是语言修饰的手段。而早在1936年，隐喻相互作用论的创始人Richards就指出：“好的语言是一种圆满的实现，能表达人的感知本身所不能表现的事情。语言是不同领域的交汇点，不仅是认知的表现形式，而且也是它的组成部分。源于日常经验的认知体系构成了语言运用的心理基础。”（赵艳芳，2001：99）此后，Lakoff，G和Johnson，M的Metaphors We Live By一书问世后，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是被视为一种非常重要的认知模式，指以一事物描写或替代另一关联事物的思维和认知方式。它利用一种概念表达另一种概念，需要这两种概念之间的相互关联（赵艳芳，2001：99）。而这种关联正是两个不相干事物的相似性，借着这相似性使我们从某一类事物去认识另一类事物，从而产生新的认知关系。束定芳（2000：14）也指出这种关联

《广告原理与实务》习题答案.pdf

第1章【思考与练习】答案 1．简述广告的概念及要素。 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信 息，并说服其行动的传播活动。 广告要素可归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方 面。广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立 企业形象或传达消费观念的组织或个人；广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳 务信息、观念信息等；广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具；广告受 众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者；广告费用即从事广告活动所需支付的费用， 包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等；广告效果是指广告信息传播后 所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。 2．列举3-5则广告实例，运用不同分类标准加以分析。（略） 3．试述广告整合传播的特点及要求。 整合传播模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将 所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建 立一种独特的关系，从而达到企业的目标。在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面： ⑴以消费者为核心。传播活动围绕消费者展开双向沟通，首先企业必须了解消费者所拥有的 信息形态及内容，其次透过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后才 是企业对消费需求的回应。 ⑵以资料库为基础。资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解 他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由 此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应不同的策略。 ⑶以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。整合营销要以关系营销为目的。 ⑷整合各种传播媒介，以“一种声音”为手段。要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。要把消费者的接触渠道尽可能地 纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来，发挥不同渠道的优势，使信息传播 形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。

英汉旅游广告中的隐喻对比

Y100256 易玲 英汉旅游广告中的隐喻对比 旅游，能开阔人的视野，增长人的见识。随着社会的发展，人们生活水平的不断提高，旅游业成为了一个生机勃勃的新产业。旅游广告在旅游业的繁荣中扮演了重要的角色。文字的表达是广告的灵魂，隐喻使广告的文字更加生动，也能使人们更好地解读广告。隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。传统的隐喻理论将隐喻看作一种语言现象，一种用于修饰话语的修辞现象。20 世纪80 年代，Lakoff 和Johnson 发表了《我们赖以生存的隐喻》一书，标志着认知观的隐喻研究全面开始。隐喻不仅是一种语言现象，而且是一种认知的基本方式，是人类将其某一领域的经验用来说明或理解另一领域的一种认知活动。是从始发模型到目的模型的映射。旅游广告中的隐喻影响着人们的思想和行为，通过映射来反应产品的特点和优于其他产品的独特之处，因而达到诱导消费者进行消费的目的。意象图式是隐喻的认知基础，这些来源于日常生活的意象图式在概念域的映射中起着重要的作用。英文是世界上最通用的语言，很多国家的旅游广告都有英文版本，因而了解英文旅游广告中的隐喻模式和意义能够帮助我们更好的理解广告的容，熟悉旅游目的地。而通过两种语言的旅游广告的隐喻对比，我们能掌握二者在广告中使用隐喻的异同，为两种语言的旅游广告的互译提供线索。 尽管语言学家对于广告做过多方面的研究，但是对于旅游的广告的研究却尚不多见。胡天富和周虹在他们的论文《以文本功能为基础的旅游广告翻译》一文中探讨了英汉旅游广告的翻译问题。琳在著作《从认知角度看广告中的隐喻》，对英汉广告中的隐喻从认知方面进行了较为详细的分析。其他的学者在研究旅游广告时也多是从结构和语用等方面进行的。对于广告研究，学者们一般都是集中于一种语言的研究，而对于英汉两种语言的广告的研究甚少，而将隐喻理论引入探讨两种语言广告的对比更是少之又少。本文拟从认知语言学角度，将概念隐喻理论应用于英汉语广告语篇隐喻对比研究中。本文的研究将有助于英汉语对比研究、翻译研究和广告传播学等领域的发展。 隐喻理论概述 古往今来，隐喻一直备受世界各国学者的关注。隐喻是历史上最悠久，运用围最广泛的修辞方式之一。关于隐喻的定义，学术界有多种说法。束定芳在《隐喻学研究》（2000：19）中指出，“修辞学家说隐喻是一种修辞格，是一种修辞话语的手段。逻辑学家说，隐喻是一种畴错置。哲学家说，隐喻性是语言的根本特性，人类语言从根本上来说是隐喻性的。认知科学家说，隐喻是人类认知事物的一种基本方式。”西方学者普遍认为隐喻的研究大致经历两个最为主要的阶段，即：以传统隐喻观点为基础的阶段和从认知方面进行研究的阶段。在传统研究阶段，学者主要关注对隐喻的修辞、诗性等语言方面进行研究，认为隐喻是在同一畴中用一个事物代替另一事物，或在不同畴通过一个事物与另一事物进行比较或互动；最具代表的理论有，以亚里士多德为代表的比较论，昆提良的替代论，理查德的互动论，理查德的互动论涉及到隐喻的认知特性。也为隐喻的认知发展铺下了基垫。 然而真正在从认知角度研究的阶段，主要是以1980年莱可夫和约翰逊发表

(营销策划)广告策划学试题

《广告策划学》试题（一） 一、填空题：（10％） 1、策划应包括制定方案、三个阶段。 2、CI正式开始，可追溯到年美国国际商用计算机公司引进CI构想。 3、北京广告公司80年代中期在国内广告界提出口号、、的广告公司，标志着广告策划进一步全面深入。 4、目标市场就是。 5、头脑激荡法是1940年美国BBDO广告公司奥斯本先生首倡，也称。 6、通过各种媒介接触到某一广告的人称为；而某一广告信息传播所针对的那部分消费者称为。 二、选择题：（20%）（不定项） 1、新闻策划中成功的创意最直接的反应应是（）。 A、媒介 B、受众 C、企业 D、竞争对手 2、美国AVIS出租车汽车公司在广告中称“当你排在第二位时，你只有更加努力``````”这种定位形式称为（）。 A、功效定位 B、品质定位 C、比附定位 D、利益定位 3、制约广告诉求重点策略的因素有：（）。 A、广告目标? B、广告媒介 C、广告诉求对象的需求? D、产品定位 4、广告表现的对象就是（） A、广告主 B、广告效果 C、广告信息 D、广告媒体 5、广告在某种媒介发布的具体的时间和时段称为广告发布的（）。 A、时序 B、时限 C、时点 D、时机 6、广告发布的时机策略包括（）。 A、媒介排期 B、时序策略 C、时限策略 D、时点策略。 三、判断并改正：（10%） 1、广告的诉求对象就是所有接触到广告的受众。 2、在媒介选择和组合得当的广告活动，受众的数量稍少于诉求对象的数量。 3、广告发布持续时间由广告活动的持续时间和广告媒体的情况决定的。 4、广告诉求策略也就是广告的说服策略。 5、新闻策划即新闻发布会。

四、简述题：（30％） 1、何谓广告发布时机策略？ 2、简述与艺术表现相比，广告表现的特点。 3、简述感性广告策略的含义。 4、简述定位对于产品的作用。 5、简述广告策划中对企业竞争者分析的要点。 五、论述题：（30%） 广告策划书一份。

00755广告设计与创意自考资料

单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：

第7章广告创意原理及方法

第七章广告创意原理及方法 教学要求：了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。 教学时数：4学时 教学方法及步骤：对本章内容的介绍的顺序：首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念，然后讲解广告创意的原则，最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。 教学内容 本章主要内容：广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。 第一节广告创意内涵 一、什么是广告创意 在现实中，我们经常说，那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。那么，什么是广告创意呢？ 关于创意的解释很多，通常，英文中有两个单词被译成创意：一个是creative，意思是“有创造力的、创建、造成、产生”，有时被译成创意或创意策略，似乎不妥；另一个是“ideas”，英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等，有相当一部分人将该单词与创意划等号，原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中，“ideas”就被译成创意。在我国，关于创意的解释也很多……（p139） 总体来看，现在关于创意的代表性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。主要强调新颖问题，创意结果往往是某种点子、主意。

这些不同的解释，反映了我国广告界对创意概念理解的混乱，但也反映了人们对广告创意的认识过程。那么，如何给广告创意下定义呢？（教材p139） 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解广告创意，有必要了解一些相关概念。 二、意念、表象、意象和意境 1.意念。通常指念头和想法。在广告创意和设计中，意念就是指广告的立意，广告的主题，是广告作品想要表达的主要思想和观念。意念是广告作品内容的核心，缺乏意念或者说没有主题的广告，就像没有灵魂的人一样，不会有实际意义。 2.表象。意念是一种无形的、观念性的东西，它存在于广告创作者的头脑中，它必须借助于某种客观存在的、有明确定义的、有形的东西（客观形象）才能表现出来。我们把这种符合广告创作者的思想，可以用以表现广告意念的客观形象，在其未用作特定表现形式时，我们称其为表象。简单的说，表象，即为用来表达意念的客观形象。作为表现的客观形象，一般应当是广告受众比较熟悉的、而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象，如果表象定义不明或易产生分歧，则广告创作者的意念就无法被准确、完整的表现出来，就会出现同一广告消费者会有不同的理解。 3.意象。广告创作者对打算用来表现其意念的客观形象（表象）进行情感体验、感受和理解，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，这样，原来的表象就转化为意象。所以说，意象就是广告创作者的用以表达他们思想和情感的客观形象。它是一种思维化和情感化的感性形象。它是客观事物，但其蕴含着创作者的主观情感，比生活中的实际形象更富有想象色彩。如用火表示旺盛的生命，用血表示危险、恐惧，用绿树表示自然、纯净、生命等，这时的火、血、树就是创作者的意象。所以，可以说，创意其实就是广告创作者在特定的立意下（在确定的广告主题下），寻找能确切表达其意念的表象，并经过一定的情感和思维过程，确定并赋予用于表现广告

广告策略

广告心理学 应用心理学12班王梦梅124010331 关于广告创意策略的研究 摘要： 本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。 关键词：消费者广告创意广告创意策略 1 前言 随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。因为它无时不在，无处不在。我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。 广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进经济的发展。 任何一种广告创意都是“一次性消费”。因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。 2 广告的内涵及作用 广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉子的广告一词源于日本。 广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。一个广告不可能直接达到卖掉商品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群体心中产生的一个商家所希望的表现出来的一种意愿。 广告是由以下几个基本要素组成的： （1）明确的广告主；（2）发信者付费；（3）通过媒体；（4）含有信息；（5）有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众 基于此，我们队广告的定义分为广义的和狭义的： 狭义的广告是指营利性的经济广告，即，商业广告。在现实生活中，大部分人理解的广告实为经济广告。 广义上的广告是泛指一切营利性和非营利性的广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给

网络广告设计的基本原则

网络广告设计的基本原则 平面设计专业是指以"视觉"作为沟通和表现的方式。透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计专业人员可能会利用字体排印、视觉艺术、版面等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。那么平面设计这个专业怎么样呢。下面一起来看看平面设计专业就业前景分析吧。 针对广告公司和专业设计公司的需求，培养具备综合素质和技能的平面设计师，使学员掌握平面设计不同职位需求的专业设计技能，并具备独立完成各种设计项目的能力。学员毕业后可以从事广告公司、企划公司、图文设计公司、出版行业、企业宣传策划部门及其他需求平面设计师领域的相关平面设计工作。 1、就业单位： 可以从事广告公司、企划公司、图文设计公司、出版行业、企业宣传策划部门及其他需求平面设计师领域的相关平面设计工作。 2、就业地点： 主要集中在经济较发达的地区及城市 根据客户提供要求，由创意总监设计整个广告的核心理念和广告整体框架。而后由设计人员负责制作出具体的、可

直接向大众媒体投放的广告产品。 具体内容包括：广告设计、书籍装帧设计、包装设计、图案设计、商业插画、标志设计、企业CI设计、海报POP、画册、宣传单、折页、名片、卡片、字体设计、UI界面设计、网页设计等。 创意总监、设计总监、平面设计师、平面设计助理、美编、美工、UI界面设计师、图案设计师、商业插画师、平面设计修图师、网页美工设计师等 随着市场越来越规范化，公司和其产品越来越注重其形象包装。平面设计是任何企业和公司都必不可少的岗位，而且这个位置至关重要，好的平面设计师会为公司的形象和市场的开拓推波助澜。广告设计对企业及其产品的作用不容忽视，正如美国历史学家大卫。波特曾指出："现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教学及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，他在公众标准形成中起着巨大作用。"越来越多的企业认识到，有了好的商品远远不够，还需要优秀的广告才能更好的产生效益，优秀的广告必须由优秀的设计师来制造，可见，广告设计这一职业的前景一片光明。 经济繁荣时期市场对平面设计师的需求量不断增加，即使经济下滑，仍不会有太大影响，以前几年为例，北美的大规模裁员浪潮，给高科技行业带来巨大冲击，放慢了高科技产品的开发速度，当然实际上它是对泡沫经济的反弹，不能

广告创意与营销策划

广告创意与营销策划 第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意 教学目标： 通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。 教学难点：广告为什么要有创意 教学时数：理论2学时实践4学时 课程类型：理论与实践课程 教学方法与手段：讲授、图片、实践学习 教学内容： 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意

引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 实训项目 实训一 实训名称：感受广告创意 实训目的： 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求： 1、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。

广告海报设计的6大原则

广告海报设计的6大原则 导语：无规矩不成方圆，凡事都应该遵守原则，我们都知道广告对于我们很重要，广告海报设计的好可以为企业带来良好的效益，如今的社会是遵循优胜劣汰的生存法则，所以我们要增加自己的竞争力，更好的发展自己，因此宣传就很重要，然而广告海报设计在宣传上能起到很好的作用，下面就由小编为大家介绍一下广告海报设计的6大原则，希望对大家有所帮助！ 一、冲击性原则。 在令人眼花缭乱的各种广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告公司创意海报就必须把提升视觉张力放在首位。照片是广告中常用的视觉内容，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告公司创意海报的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 二、包蕴性原则。 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告公司创意广告海报设计时不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 三、新奇性原则。

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告公司创意海报波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告公司创意海报主题得到深化、升华。 四、应合理规划。 每一份广告海报设计的版面规划是否科学与规范也影响广告海报设计的广告效果的一个非常重要的条件。科学的对版面进行规划能够给大家造成一种比较好的视觉效果。 五、需构思要巧妙。 产品的构思往往决定着一个产品能否得到大家的喜欢。对于一份构思比较巧妙的广告海报设计来说，无疑是会吸引大家关注的目光的，也是能够得到人们认可的一个非常重要的条件。 六、内容要全面充分。 因为广告海报设计最重要的一个要素就是广告宣传，所以，在设计广告海报设计的时候，应尽可能的把有关广告宣传的信息较好的融入到广告海报设计的中。

广告原理与实务试题及答案

广告原理与实务试题及答案 一、填空题(每空1分，共15分) 1.广告的________原则是广告活动的核心原则。 2.广告费用计算中，________法是以每件商品分摊的广告费来计算的方法。 3.________策略是突出产品的新意义，改变消费习惯心理，树立新的消费观和商品观。 4.________广告是指设立在销售场所的广告形式。 5.选择广告媒介应遵循________、________、准、廉原则。 6.________是指在特定时间内同一广告通过媒介到达同一个人的数量界限。 7.广告设计的两大构成是指________和________。 8.电视广告从制作技术手段可分为两大类，一类是________广告，另一类是________广告。 9.广告公司按其功能分，可分为________公司和________公司两大类。 10.广告标题有________、________和丰富广告版面形式三大作用。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称( ) A.经济广告 B.非经济广告 C.观念广告 D.无形劳务广告 2.产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是( ) A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 3.从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略称( ) A.正向定位 B.逆向定位 C.是非定位 D.市场定位 4.广告时间策略包括( ) A.广告时限策略和广告频率策略 B.集中时间策略和均衡时间策略 C.固定频率策略和变化频率策略 D.均衡时间策略和变化频率策略 5.广告文案写作的基本原则是( ) A.事前分析原则和个性化原则 B.思想性原则和艺术性原则 C.功能性原则和文学性原则 D.事前分析原则和功能性原则 6.某一特定时间内收听，收看某一媒介特定节目的人数总和称( ) A.毛评点 B.视听众暴露度 C.暴露频次 D.视听众率 7.广告表现的手段有语言手段和( ) A.设计手段 B.传播手段 C.视觉形象手段 D.实物展示手段 8.广播广告的构成要素有语言、音响和( ) A.音乐 B.效果 C.费用 D.节目 9.实事求是，用推理描述方式，不加修饰直接介绍商品，称( ) A.促销式正文 B.证言式正文 C.说明式正文 D.推理式正文 10.广告效果通常是由企业广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来。因此，广告效果具有( )特性。 A.复合性 B.直接性 C.间接性 D.互动性 三、判断与改正(先判断对错，然后对错的加以改正，每题2分，共20分) 1.广告的四大要素包括广告代理公司、广告信息、广告媒介和广告费用。 2.广告策划是制定广告决策的前提和基础。

这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则

这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则 正在从事广告创意设计的朋友是否知道这些广告创意的基本原则呢？今天乔布简历小编就打算带你们一起瞧瞧去。 关键词：广告创意的基本原则 一、品牌节奏的传承性 一个品牌在没有形成品牌之前，一般都带有创始人的情感色彩或者创立理念。换句话就是在没有找广告公司服务之前，通常很多客户都为自身品牌制定了一些品牌精神亦或是情感上的东西。因此当广告公司服务他们时，在广告创意设计过程中就应该把品牌的传承性考虑进去。而不是否定客户的所有，将全新的创意附加在品牌之上。相反了解创始人的想法，即内在的东西，在传承的基础上，打造更精准的创意才能满足客户的需求。 二、与人情感的共鸣性 广告创意来源于人基于对品牌相关信息的理解产生的思想，那么它就跟人的情感产生了强大的关联性，它要达到的目的是要让客户产生认同，让消费者产生认同感。一个广告创意的好与坏的界定，从消费者角度出发，情感因素就是一个基本评判标准。所以开创意会过程中，比如产品命名、品牌核心卖点提炼、广告语等方方面面。当我们想出了一黑板，甚至几黑板的创意，怎么去评判哪个创意是我们想要的呢?这时候，客户还不知道这些东西，消费者也不可能现场帮你决定。那么，这就需要现场所有参与人员进行评判，看一遍所有的创意，用心去直观感受。哪个创意能够让大部分产生情感共鸣，必定是所需要的创意。 三、坚持独创的原创性 在广告行业中，创意的受欢迎度依然很高，但如何做到独特性，那就要看内在功力。根据客户的需求，进行有效的创作，那么创意的原创性就是首要。否则跟竞品或是他人的相同，非但难以起到传播自身的良好效果，而且很多时候都是帮他人做嫁衣。所以，在广告创意过程中，原创性是保证品牌独特性的基本，坚持独特的创想就是根本原则。 四、有效执行的操作性 创意不是说想出来就可以了，它更需要的实际的可操作性，不能落地有创意也就等于没有创意。可操作性的最基本的两个方面，一是视觉表现，二是落地执行。首先，广告是否有创意，归根到底，要符合设计的表现，设计师能够做出这一套视觉稿是第一步，能不能通过审核最后出街才是最后一步。其次，一些公关、营销等活动策略，很多时候，创作人员都想的很好。但是给客户提的时候，发现根本就难以执行，毕竟这设计到客户自身的人力、物力、财力等众多因素。最后，即便是创意能够执行出来，但是一些落地的细节是否能够做好，各方面能否做到流畅的配合也是关键点。如果做不好，就等于创意失败，反而起到了适得其反的效果。 这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则 https://www.wendangku.net/doc/2e10027562.html,/knowledge/articles/56e9189d0cf2b1ad91ac9ae1