(营销策略)脑白金营销策略
脑白金营销策略
自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。
“引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。
1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。
脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。
产品策略透视
1．功效基础
睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。
2．命名
将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。
脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。 3．定位
脑白金以中老年人为主要消费I对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，
68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。
谈到脑白金的包装．相当多的设计师可能会不屑一顾．认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像．也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改．在多次市场验证后．才确认定稿．这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。
4．形态
脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成．两者各有功能偏向．而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上．避开了睡眠类和肠道类产品的跟进．有效地回避了竞争风险．同时也可诉求缓解中老年人的多种病态．这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起．使脑白金别具一格．创出了自己的特色。
5．理论自市场支持
脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动．相当多的专家、学者将研究成果．以书籍和论文的形式公布出来．即刻引起了松果体素热潮．并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持．为脑白金的产品内涵注八了新的活力．也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。
从脑白金的产品力来看．已经相当强势．理论也好．学术也好．功效也好．产品的命名与包装形态也好．都符台了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。
概念策略透视
1.从年轻态说起
步入中老年的人没有不担心衰老的;女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再;老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态的感觉真好.脑白金把握住了这个深层次的心理需求．创出了年轻态的大概念中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢!
有了年轻态的大创意，什么色斑啊老年斑啊，更年期啊，皱纹啊白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解．保持年轻态生活更有质量，这是公认的定律。
2．礼品定位
中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白
金将一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围．而且令所有保健品都汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品的圈子。同时从今年过节不收礼，收礼只收脑白金“的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势．使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的．这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。
脑白金礼品的定位策略．不仅仅为自己赢得市场的第一占位．而且也为健康品开创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味．如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂．椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等。
其实，送礼“并不是脑白金最先提出的．红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼．但礼品”概念始终没能突出．这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K．我们就会想到补血.说到三株．我们就想到调理肠胃．提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。
谈及礼品，就不能不说它的核心基础——功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效．导致市场年度销售的不平衡。按照常规．节庆日做礼品市场．非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能．其电视宣传明显偏重干礼品市场。脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求由于媒体有别，市场区域有别消费者的接受程度有别以致礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反．功效印象比较淡，进人市场淡季．各种反应就相当明显。
“送礼”是脑自金在健康品中以定位法则取胜的法宝.礼品已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
3．软文策略透视
脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。
脑白金采用软文策略启动市场．有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机后，企业资不抵债．如何重新振作．重建巨人?脑白金很早就在酝酿之中。但以保健品作为=
次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前消费市场尚不成熟的年代广告是最重要的营销利器企业必须具备相当的资金，必须有高投八、高风险意识而巨人没有。而采用软广告，则可以回避高额资金投入以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道．或许可能创造奇迹。
客观上．软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不规范的市场运作．虚假广告．夸大其辞的功效诉求．老百姓早已生厌。保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振，难道这是老百姓的需求满足了人人身体都很健康，不需保健.其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查，总结得出．这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。
如何从消费者立场出发．一切以消费者为中心投其所好．把握需求动脉以全新另类营销模式启动市场.遵循营销时代的追踪消费模式是最明智的抉择。事实证明．这条思路是对的这种营销模式很快就被市场认可。
脑白金以‘追踪消费模式开创了软文广告．它将软文分为几大类。
最早投放市场的是新闻炒作类。5篇大块文章《人类可以长生不老》(连载3篇)、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》连续见报．如一枚枚重磅炸弹形成了脑白金的第一轮冲击波。脑白金是什么，“已被猎奇的人们所关注．大街小巷四处相互传播脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容．如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合收到了极高的阅读率。5篇新闻软文产生的市场反响犹如一石击水。紧接跟进的是系列功效软文篇主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害．并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙融于软文．读来轻松自如，科普性很强．而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等 l等．这一系列性功效软文以连续性、次第性方式更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普．并无做广告之嫌，投八只两个月就获得意想不到的市场奇效。
同时．脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜更添加了产品的实效性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味有佳，权威性强．不由你不信。
另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、
夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重。分别解决不同的市场问题．这是脑白金软文的独到之处。
脑白金的软文模式，影响了保健品,化妆品等行业的营销策略,为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面．做出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。
4．本土策略透视
脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但笔者所说的本土化．是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点来制定的营销策略方案．非常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。
脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料．总结了众多企业由强到衰的经验与教训包括对巨人自己的解剖与反思。那种蔑视消费者的营销行为以为广告怎么打．消费者就怎么走，其实是大错特错1消费者变了，观念变了思维也理性了．我们的策划手法也要相应地变化。
脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势．调查了终端把握了潜在消费者的真实想法并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装．也多次征求过中老年人的意见．经历多次修改才有了如今的包装形态。
可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心．投其所好。这种完全本土化策略为脑白金的精彩登场．为其品牌传播也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。
脑白金的试销也不是一帆风顺先江阴再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员看到了希望。经过两次试销脑白金策划人员不断修正、调整营销策略完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想选择更适合自己的样板市场。
其实，最富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意就数那句家喻户晓的广告语今年过节不收礼，收礼只收脑白金但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言让男人好生尴尬。但就是这个土的表现策略，正好迎合了中国人的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽管大山版广告片启用了洋
名人“但表现主题与内容还是从本土习俗出发．依然符台了本土化的营销策略。
当然这种本土化思想．还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广．以及终端营销管理等等。
特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研总部营销策划人员要经常下市场，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略时刻从消费者的角度创意方案。如果把这些也归结于其本土化战略思维也不为过。
脑白金的营销策划
脑白金的营销策划 提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。 当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。 按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略 一、新闻炒作 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。 请看脑白金的一封致谦信：
对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。 以下文案就是树立品牌形象的杰出代表； 事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位
脑白金营销策略
脑白金营销策略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 产品策略透视 1．功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。 2．命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
关于中老年人保健品的推广营销方案
关于中老年人保健品的营销方案： 对于脑白金在成都市场所制定的营销方案 一：行业背景分析 由于现在的经济发展快，人们寿命的缩短，大家对活着的欲望就越大，自然对老年人保健方面比较重视，保健品成了生活中中老年人的首选产品，它不像药物让人听了就想止步，人们把它当做是一种营养品、补品，所以很容易接受。 1、首先要先分析脑白金在国内市场的销售量， 制作一份调查问卷，这份调查问卷面向全国进行调查，调查内容是针对脑白金在国内市场那个城市的销售量最大，购买人群的年龄、工作、收入、还有就是购买脑白金的原因。 然后根据所调查的数据再制定成都这个市场的营销方案， 2、再制定一份关于脑白金在成都这个市场行业背景，调查问卷针对的人群主要是成都市人群和居住在成都市的人群， 3、根据调查问卷所得出的数据，我们可以更清晰的知道脑白金在成都这个市场的销售状况，（调查问卷请参考附件） 二、产品分析 分析脑白金这款保健品的发展前景的利与弊， 弊：
它不是药物，它只是一种保健品，人们在买药的时候都是听医生开药，但对于保健品顾客大部分不会听卖家建议去买那种保健品，所以顾客在买保健品的时候有抉择的权力，不一定要买脑白金，也可能会选择别的保健品，所以在宣传方面我们重点突出脑白金的特点，重点突出他在营养方面的优点。在价格上给予适当的数量折扣、鼓励多购以成本为基础，以同类产品价格为参考。 利： 虽然现在中老年人保健品市场竞争很激烈，但是根据我们的技术结合脑白金的许多优点要推广起来也是很容易的。我们要重点突出保健品在当今社会对中老年人的重要性，“人不要等到生病才想到对身体好，吃保健品总比以后吃药好的”宣传方式进行推广，我相信我们的保健品会很畅销的。 三、产品定位 1、价格定位 虽然现在的经济水平比起以前已经有了很大的提升，大多都处于小康阶段，但是在这个物欲横流的社会价格仍然不能太高，一般在200以内，因为在一般的家庭不会愿意花太多的钱在购买保健品上，就算买了也不会长期购买这款保健品，所以价格就是不能让普通消费者觉得难以接受，望而止步，如果那样就算产品再好，就算宣传和广告做的再好那也是枉然。 2、人群定位 根据我们的调查问卷得出的结果，我们的目标客户大多是25岁~45岁的上班族，因为：
脑白金营销策划案例
提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了
脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，
脑白金营销策划案例
脑白金营销策划案 例 1
提起脑白金,老百姓早已家喻户晓; 谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展 全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在 1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,可能是旁观者清的缘故,特 将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项保健功效,这在国内,甚 至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作,如<人类能够长生不老?>、<格林登太空>等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为 里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,
在当时,的确收到了相当的阅读效果。从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了”引起注意,产生兴趣”的效果。待功效软文<一天不大便等于抽三包烟>、<女人四十,是花还是豆腐渣>等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,她们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其它企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。 山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这样。时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。脑白金的精 3
营销活动策划方案模版
对于零售业来说，一个好的成功地促销活动方案能够提升销售额50%以上，现在的商家越来越离不开策划，现在零售业常见的有策划部、营销策划部、广告部、企划部等等部门，事实已经证明策划部门已经是零售业的一个非常重要的部门。一个公司对策划部门的重视程度将直接影响一个公司的销售好坏。那么，作为策划部门作每次促销方案都有自己的风格和创新，我个人认为，要想有一个成功的促销活动，必然要提前做好促销策划方案，并组织相关人员、部门参与讨论，并最终达成一致，作最后的确定，开始利用各种媒体宣传。本促销活动策划方案模板基本上包括了活动策划中所涉及的内容，包括：市场分析、活动主题、活动目的、活动时间、预期目标和效果、市场推广建议、费用预算明细等。 1、市场分析 [说明：做运营必须能够把握市场的发展，如果需要，请描述一下自己负责产品的市场情况。] 2、活动主题 [说明：填写活动的主题，要求主题一定要简洁、清晰明确、有吸引力。]
3、活动目的 [说明：活动的主要目的] 4、活动时间 [说明：活动执行的时间段。] 5、效果预期和数字目标 5.1效果预期 [说明：预期的可以到达的效果。] 5.2数字目标 [说明：制定运营数字目标] 6、活动详细情况 6.1参与产品
[说明：说明本活动涉及的产品，及其配合程度。] 6.2活动详细说明 [说明：详细说明活动的实施方式。] 6.3奖项设置（随机） [说明：奖项和奖品设置] 7、广告宣传（市场推广） [说明：针对本次活动，做出详细的广告宣传计划和市场推广方面的想法和建议。] 7.1内部宣传（推广） 7.2外部宣传（推广） 8、活动任务安排及工作计划 [说明：将活动中的所有需要完成的任务细分并分配到责任人。]
脑白金的市场定位以及营销策略
脑白金的市场定位以及营销策略 一、产品策略 1、功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人依旧大有人在，市场潜力极大。因睡眠与肠道不好，可引发的病症相当之多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态，这些都是脑白金的潜在需求，由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快，这也是消费者普遍最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍存在。 2、命名 脑白金的命名，也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞争上，它回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。同时，产品命名也体现了它的巨人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。 3、定位 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。 谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。 4、形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。 5、理论支持 创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持，脑白金的主要成分“MELATONION”，95年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了MELATONION狂热。之后，台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮，这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。 从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。详细概念策略，将在下文继续剖析。 二、概念策略 1、从年轻态说起 长生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？
脑白金策划书全案
脑白金策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品供销的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段： 外部环境论证 媒体价位论证 （上报攻关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段： 报社合同签订 （约二周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训考试 市场调查
渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段： 登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周等软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段： 刊登软文章“**出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5秒）适量报纸硬广告 电视专题片或品牌品广告 夹送书摘（第3-4轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段： 进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体等软文章
开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，及时处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键； 三、公关工作的信条 1、有耕耘，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要重听；他人眼，仔细听； 送礼物，要精心；多风险，少索取。 五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局
脑白金的营销模式
脑白金：简单而成功的营销模式 1997年，巨人集团倒闭后，史玉柱经过一年的摸索，1998年“脑白金”上市。在两年的时间内，基本上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，这令人瞠目结舌的营销奇迹背后有什么内在逻辑？ 原则一：通过创新实现差异化 脑白金从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，全进行了大胆的创新。 1、产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。起了个有意义、有吸引力的名字“脑白金”，并注册为商标。在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。采用复合包装（口服液和胶囊），消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒， 2、促销创新：登峰造极的“新闻广告” 脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、 “巨人倒
闭”、“鳖精无鳖”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品的信心陷入低谷。传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？ 经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。如《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强，读者以为是科学普及性新闻报道，在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。广告投放的头一个月就能达到1∶1的投入产出比例，第二个月就能盈利。 3、渠道管理：让经销商成为配货中心 脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。 脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。 4、管理创新：财务扁平化控制 为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，独立核算，自负盈亏。 在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。 在财务控制方面，在对经销商采用现款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证，虽然非常安全，但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的）总部直接和经销
脑白金上市策划书
脑白金上市策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品营销的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章书摘 重要手段：寄书终端专题片 辅助手段：电视品牌广告推拉电台专题片小报 第三章市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证（上报公关媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）准备阶段：报社合同签定 （约二周）制定当地启动全套计划：组织建设、产品报批、干部报批、干部员工的培训及 考试、市场调查、渠道洽谈签合同、安装咨询电话、辅货 埋伏阶段：登文章之前先寄一轮书（不准出现热线） （四周）登文章之前先炒一周4分钟新闻科普片（“健康热线”、“经销商”、“厂家”都不能出现。 前两周炒新闻和四盘电视带炒新闻（“焦点透视”不能用） 后两周登软文章和炒作4部新闻科普专题片 在登“出现美国疯狂”前夹送第一轮书摘（最好周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段：刊登软文章“出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章（4部功效性科普专题片和4部新闻专题片交叉进行），再配合每日2次10 秒送礼广告。从第三个月开始隔周搞脉冲。 适量报纸硬广告 夹送书摘（第2~5轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1．在与有关管理部门打交道过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去
就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2．与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3．调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。便如，到报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求： 1．预防为主，及时汇报，及时处理； 2．态度真诚，不卑不亢； 3．要找到问题的关键； 三、公共工作的信条 1．有耕耘，必有收获； 2．朋友贵在常交； 3．相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公共工作三字经： 做弱者，求同情；宁做傻，忽装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1．工商局 （1）商管科长及分管领导 （2）广告审批处 2．卫生防疫站 （1）食品科 （2）外埠科 3．报社 （1）主编或社长 （2）广告处的文案审批、排版编辑审批 （3）自办发行部：经理、发行科长 4．技术监督局：技术监督科 5．市容协：联合执法大队 6．消委会 7．电视台总编室 8．邮局广告公司 9．省卫生厅卫生处监督处（食品广告审批） 特别提示，我们联系最密切的部门：工商和报社。 第二章培训 一、培训目的： 培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构和战斗力。 二、培训对象： 1．新员工； 2．新的市场策略、战术推行参与人员； 3．开发新市场人员； 4．跟不上市场发展需要的员工； 5．其他需要培训的员工；
脑白金营销策划方案案例
脑白金营销策划案例 提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产
脑白金促销策略
脑白金促销策略 SANY标准化小组 #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
脑白金：简单而成功的营销模式 关键词：营销模式、营销方式、脑白金 在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。 案例背景 20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。 史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ 如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？ 其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。 原则一：通过创新实现差异化 这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。 1、产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。 巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。
2017病毒营销案例分析
2017病毒营销案例分析
2017病毒营销案例分析 2017病毒营销案例分析 2017病毒营销案例一 洗脑之神---脑白金 广告，很多人都几乎都被它彻底洗脑了，史玉柱的销售团队居然还放出了“脑白金体”的神论，但是现代科学的文献里根本没有这个名词，只有松果体这个词，因为脑白金的主要成分为松果体，不过现在也没有科学实验证明松果体对大脑有很好的疗效，不过副作用倒是不少，这些神论导致市面各大药房里的脑白金几乎销售一空，就连一些小学生在教师节的时候也会给老师送脑白金，可见脑白金的广告影响力之大。这就是脑白金的病毒式的营销策略。 我们来分析一下脑白金这种病毒式营销策略的实施步骤和战略方式。
一：提炼产品或服务传播价值。 这一点脑白金做的真的很优秀，史玉柱曾在演讲上提到过这样一个故事，他在商场看见一个戴眼镜的男士买了脑白金，就上去跟男士聊天，问他为什么要买脑白金，男士几乎迅速的说他自己十分讨厌脑白金广告，那问题来了，他为什么要买呢，答案是：一是过年了要送给父母，市面上有太多的礼品种类，不知道挑哪个好。二是在这些礼品里面自己唯一熟悉的就是脑白金。它还在做广告，做铺天盖地的广告。仔细想想这个企业应该还是很有钱的，这样推理至少产品的质量还能有保证吧。 二：创造信息传播的引爆点。 脑白金魔性广告的轮番式轰炸，让众多市民都有这三个感觉：俗、多、单调。但与其相反的却是脑白金的销售量极高，销售异常的火爆。 三：提供便捷的传播渠道。 病毒式营销的关键点就是让用户无意识的接受并且参与病毒性信息的传播。面对380多家电视台同时在黄金时间
不低于2分钟的广告轰炸，意料之中的引起了市民对脑白金的热烈讨论。这样使得传播的渠道更加的开广。一传十，十传百。病毒已经悄然扩散。 四：营造病毒信息的传播。 众所周知，脑白金的广告词是今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金年轻态、健康品。脑白金放出的广告词堪称朗朗上口，十分易记，也就是说很利于传播，有品质感显档次，也符合本土化的特点。就是这样的病毒式营销战略，使得脑白金获得了巨大的利润。 然而就在最近，脑白金新一轮的轰炸又开始了。脑白金最新的TVC广告登陆各大卫视，再一次成功达到了洗脑的效果，也再一次创造了广告界的神话，之前“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”的老头老太系列广告不见踪影。 新版的点赞广告不得不说再次刷新了大众的三观，广告雷人程度也是业内同行无法相比的。甚至有不少网友调侃“简直天雷滚滚”，更多的网友开始有点儿怀念起以前的老头老太系列广告，呼吁脑白金团队“把老头老太请回来”。
脑白金成功的市场营销策划
脑白金成功的市场营销策划通过这个案例，一方面，我们要说明通过市场调查或自己的亲身感受对发现市场需要的重要性，一个产品如果没有进行市场调查和营销策划就直接将产品上市，其失败的风险是很大的。 第二方面，说明产品和市场定位概念在案例中的运用。一个产品如果不能正确进行市场定位，则就不能使消费者形成深刻的心理印象，不能吸引消费者的购买。 第三方面，说明营销战略在市场营销中的重要性。脑白金开创期的“新农村包围城市战略”是一个非常成功的营销战略。但是，一个公司如果在整体上缺乏战略规划，也可能导致失败（脑黄金——脑白金的前身，是一个营销非常成功的脑黄金品牌，由于资金链的断裂，就是由于缺乏营销战略中财务战略规划而最终导致了失败！）。 一、√史玉柱商海背景介绍 √◆史玉柱在中国营销界称得上是一位商业奇才。 1、√发现字处理程序软件的巨大市场需求 史玉柱是安徽怀远县人，1962年9月出生。 1984年毕业于浙江大学数学系，毕业后分配在合肥统计局工作，主要做统计工作。——在那个时代，计算机是稀有之物，个人是买不起计算机的！ 在当时，每个单位（特别事业单位和国家机关单位等）都会花5万元购置一台电脑，同时也花2万元购置一台四通打字机——主要是单位使用，但单位使用的成本太高，计算机及软件价格太贵。——电脑打字比起手工抄写的效率高、也好看，打印机可以打印英文和中文。从自己的工作中，史玉柱，看到了电脑打字和文字处理将可能成为一种流行和趋势——（从自己的工作中发现了市场需求！！），但这时，史玉柱并不具备编写复杂程序和设计硬件的能力！只能编写一些一般的计算程序。 2、开发字处理软件M6401卡 史玉柱在合肥统计局工作期间编写了许多提高统计效率的小软件，使得合肥统计局当时的统计1 工作效率大为提高。随后，在合肥统计局的推荐下去深圳大学攻读计算机专业的硕士研究生（通过个人的职业规划达到个人的专业能力贮备！） 1988年史玉柱研究生毕业，回到原单位没几天就提交了辞职报告，并向一个卖计算机的朋友借了一台电脑（这位朋友后来成了史玉柱巨人集团的合伙人），自己在家开始编写“文字处理软件”——由于是计算机硕士研究生毕业，具备了这个能力。 半年后，史玉柱开发出了比四通公司更好的文字处理软件，由于是个人开发的，所以价格可以非常便宜，产品命名为M-6401。为了让购买者能够记住这个产品的名字，史玉柱“抄袭”了IBM 蓝色巨人中“巨人”两个字（“抄袭”两字是史玉柱自传自己说的！），正式取名“巨人汉卡M6401”。并于1989年在深圳正式成立了公司，专门销售“巨人汉卡M6401”。 3、广告的魅力 如何销售是个问题，当时史玉柱总共只有4000元钱。许多单位计算机的单位购买者主要通过《计算机世界》这本杂志来了解计算机及软件信息，并决定是否购买。 为此，史玉柱1989年8月2日，他利用在报纸《计算机世界》上先打广告后付钱的时间差，花
市场营销策划经典案例——脑白金
市场营销策划经典案例—《脑白金》 产品选择是市场操作成败的先天基础，策划就是决定产品发展好坏的后天关键。 一流的策划可以让二流的产品操作成功，也可以让二流的团队操作成功。 但如果策划不好，即使产品再一流、团队再一流，也没有用！ 经典案例：脑白金——成功教育、引导再创巨人神话 一个新开发市场产品在上市之初，一定要做到两点： 1、引起注意； 2、让消费者产生购买欲望。 脑白金上市之初的推广，非常成功的完成了这两点。 第一轮，五篇新闻软文——强烈吸引消费者，引起关注、重视、和欲望 ●《人类可以‘长生不老’吗？》（一、二、三）； ●《两颗生物原子弹》； ●《98世界最关注的人》 这五篇新闻稿，通过“人类长生不老”，和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”等一系列热点事件、热点话题，成功营造了脑白金的神秘感，引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。 同时，软文中的“美国人的疯狂购买”，“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为，充分调起消费者的消费欲望。 这些新闻体软文，正如软文“两颗生物原子弹”一样，迅速引爆市场。 例如：《人类可以“长生不老”》前言中所写： “衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。 “衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国，中国能为之镇静吗？ 美国人的疯狂 1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。 圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。 《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均在头版报道这一热潮。
脑白金广告策划案
脑白金广告策划案 班级：电商一班 学号：1505015 姓名：蒋松海 2012/12/14 目录
1、前言····························································· 2、市场分析······················································· （1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································ 3、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点················································· 4、销售与广告分析················································ 5、企业营销战略··················································· （1）企业目标······················································（2）市场策略······················································ 6、企业广告策划··················································· （1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略··················································· （1）公共关系策略················································（2）广告效果预测················································（3）评估·························································
解读脑白金营销模式
解读脑白金营销模式 原则一：通过创新实现差异化 在促成脑白金神话的各种因素中间，通过创新实现差异化，无疑是最重要的因素。脑白金的创新是深入的，全方位的，非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。 1．产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金的申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。脑白金只能在睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响各种机能。这个理论因为有了脑白金体的支撑，将脑白金改善睡眠的功能，很自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等众多利益点上，虽然利益点众多，但因为是从一
点引出，脑白金的理论显得说服力很强，吸引消费者购买的营销实效也非常好。 但这个理论实际上存在非常大的纰漏，因为脑白金润肠通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。显然大脑中的“脑白金体”是无法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破坏了脑白金的理论，为什么脑白金还要加上口服液呢？ 这个看似瑕疵的“缺陷”，其实是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。 道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。 巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。 即使不强调Melatonin，宣传注册商标“脑白金”，那