B74.两类负面情绪对年轻消费者行为影响的异同：忧虑与悲伤情绪-李珊姗 史冰
两类负面情绪对年轻消费者行为影响的异同：
忧虑与悲伤情绪
李珊姗
中山大学管理学院营销学硕士生
通讯地址：广东省广州市番禺区大学城外环东路132号中山大学至善园5号
邮编：510006
电话：156********
电子邮箱：397380083@https://www.wendangku.net/doc/2a10903267.html,；helen302513@https://www.wendangku.net/doc/2a10903267.html,
史冰
中山大学心理学系副教授
通讯地址：广东省广州市海珠区新港西路135号中山大学善衡堂S452
邮编：510275
电话：186********
电子邮箱：shbing@https://www.wendangku.net/doc/2a10903267.html,
致谢
感谢史冰老师对第一作者的悉心指导，感谢为本文的研究提出了宝贵意见的中山大学管理学院市场系老师和同学！
摘要：本文通过三个研究验证了：在与周围人发生品牌感知冲突的情况下，忧虑的年轻消费者会倾向于与同伴的选择一致，而悲伤的消费者会忠于自己内心的喜好进行选择；同时，忧虑的年轻消费者倾向于选择体现自己在同伴中地位的产品，悲伤的年轻消费者倾向于选择享乐型产品。本文的研究结果将对营销管理者提供一定的借鉴意义。
关键词：忧虑，悲伤，品牌感知冲突，社会地位产品，享乐型产品
Worried Consumers Are Open to Peer Influence,Whereas Sad Consumers Are Self-Oriented
Shanshan Li
Graduate student in Marketing,Sun Yat-sen Business School
Address:No.5Zhishan Building,Sun Yat-sen University,Higher Education Mega Center,Panyu District,Guangzhou,Guangdong Province,510006
Tel:156********
Mail:397380083@https://www.wendangku.net/doc/2a10903267.html,;helen302513@https://www.wendangku.net/doc/2a10903267.html,
Bing Shi
Associate Professor,School of Psychology,Sun Yat-sen University
Address:S452Shanheng Buiding,Sun Yat-sen University,No.135Xingangxi Road, Haizhu District,Guangzhou,Guangdong Province,510275
Tel:186********
Mail:shbing@https://www.wendangku.net/doc/2a10903267.html,
Abstract The current research investigates the effect of worry and sadness on Chinese young consumers’purchase intentions toward brands and product types. Three studies demonstrate that worry is more associated with social interactions and leads people to value social status,while sadness leads to seeking pleasurable stimuli. Hence worried consumers prefer social status products and sad consumers like hedonic products better.Further,when young consumers have conflicting perceptions of a brand with peers,worry will relatively lead to conformity to others whereas sad will not.Our study also provides managerial implications for marketers.
Key words Worry,Sadness,Conflicting Perception,Social Status Product,Hedonic Product
两类负面情绪对年轻消费者行为影响的异同：
忧虑与悲伤情绪
摘要：本文通过三个研究验证了：在与周围人发生品牌感知冲突的情况下，忧虑的年轻消费者会倾向于与同伴的选择一致，而悲伤的消费者会忠于自己内心的喜好进行选择；同时，忧虑的年轻消费者倾向于选择体现自己在同伴中地位的产品，悲伤的年轻消费者倾向于选择享乐型产品。本文的研究结果将对营销管理者提供一定的借鉴意义。
关键词：忧虑，悲伤，品牌感知冲突，社会地位产品，享乐型产品
0引言
现有的研究已证明了，积极情绪和消极情绪会对消费者的行为产生不同的影响。例如，快乐情绪（Happiness）随着人们关注点的不同而有不同的定义——当人们关注未来的时候快乐被定义为“兴奋、激动”（Excited），而当人们关注当下时快乐往往被定义为“平静、安详”（Calm），由此消费者的选择也会随着对快乐的不同定义而产生变化（Mogilner et al.,2012）；而处于消极情绪中的消费者则往往会通过一些消费行为来调节、舒缓自己的负面情绪（如，Andrade,2005; Garg et al.,2007）。
忧虑情绪（Worry）和悲伤情绪（Sadness）是两种典型的负面情绪。在相关研究中，消费者对这两种情绪有不同的处理方式。忧虑的消费者为了降低对未来的不确定性的担忧，会采取积极的解决问题方式（Laux and Weber,1991），包括向周围的同伴寻求建议和支持（Yi and Baumgartner,2004）；而悲伤的消费者往往会进行自我情绪调节（Gross and Thompson,2007;Salerno et al.，2014），并通过一些购买行为让自己情绪好转（Magen and Gross,2010）。可以看出，消费者对这两种情绪的处理机制表现出了明显不同的倾向：对于忧虑情绪的处理机制更多地与个体的社交环境相关，而对悲伤情绪的处理则更多表现为内在的、自我的调节。然而，目前鲜有研究对这两种负面情绪的不同处理倾向及其对消费行为可能产生的影响进行对比和探究。本文试图弥合该研究缺口，探讨和比较忧虑和悲伤这两种负面情绪对我国年轻消费者行为的不同影响。
基于忧虑情绪和悲伤情绪的不同处理机制，本研究假设，忧虑的年轻消费者
倾向于向周围人寻求支持帮助并受到更多社会影响，因此在与周围人发生品牌感知冲突的情况下，会倾向于与同伴的选择一致；而悲伤的年轻消费者则会侧重进行自我情绪调节，在与周围人发生品牌感知冲突时，会忠于自己的选择。同时，由于两种情绪在处理过程中引起了不同的价值感知，忧虑情绪的个体会更加重视自己在大家眼中的地位，在购买产品时倾向于选择体现自己在同伴中地位的产品；而悲伤的年轻消费者为了使自己开心起来，在购买产品时倾向于选择享乐型产品。
在下文中，本研究首先对相关的理论和研究进行回顾梳理，并在此基础上提出本文的研究假设；通过一个实验设计与两个实证研究，本文验证了忧虑与悲伤情绪对我国年轻消费者购买行为的不同影响；最后对本研究进行总结，概括本文的研究意义与不足，并提出未来可能的研究方向。由于年轻消费者是当前和未来市场中具有相当潜力的群体（Grougiou et al.,2015），本研究探讨上述两种情绪对我国年轻消费者行为的不同影响，将为营销者提供一定的现实意义。
1文献回顾与理论假设
1.1、情绪对消费行为的影响
情绪对消费者行为的影响愈发成为消费者行为研究中的一个重要主题（Cohen and Areni,1991）。情绪在前人研究中被定义为人们根据对一件事物或一个想法的评价而产生的充分准备的精神状态，个体的情绪状态会对其信息处理的过程产生影响，包括个体对信息进行检索、编码、处理以及评价的过程（Bagozzi et al.,1999）。Richins（1997）的研究识别了消费者在消费过程中的几种主要情绪（CES,Consumption Emotion Set），包括愤怒（Anger）、忧虑（Worry）、悲伤（Sadness）、害怕（Fear）、高兴（Happy）和惊喜（Surprise）等。
已有不少学者对情绪有关的消费者行为研究作了补充，较早期的相关研究主要探讨积极和消极两种类别的情绪如何影响消费行为。例如，积极情绪促使消费者在安全的享乐性产品中进行多样化的选择（Kahn and Isen,1993）；消极情绪很可能会增加消费者的购买（Kacen,1994）；积极情绪和消极情绪同样会影响消费者信息处理过程，从而影响其对产品的评价（如，Gorn et al.,1993;Pham,1998）。
较早期情绪相关研究的一个局限性在于，情绪被单纯地视为一种两极化的状态——要么是积极的，要么是负面的（Isen and Geva,1987;Wright and Bower, 1992）。然而事实上，情绪是复杂而多面的（Lazarus,1991）。因此，开始有不少研究者就某些具有相似特征的情绪进行深入探究（Raghunathan and Pham1999; Yi and Baumgartner2004）。例如，部分学者探究了忧虑和悲伤情绪对人们行为的不同影响。Raghunathan and Pham（1999）的研究证明了忧虑情绪促使人们规避风险，而悲伤情绪促使人们寻欢享乐。此外，Raghunathan and Corfman（2004）提出了“DADE”模型（Different Affect－Different Effect）并验证，悲伤情绪促使人们倾向于追逐享乐；而忧虑会使人们对周围环境更注意、更敏感。上述相关研究揭示了，忧虑与悲伤情绪对人们行为产生的不同影响，是基于两种情绪向人们传达的不同讯息，并引起了人们不同的价值感知（Raghunathan and Corfman, 2004）。而目前还鲜有研究探讨忧虑和悲伤这两种负面情绪对消费者行为的不同影响。
1.2、忧虑与悲伤情绪及其调节机制
本文旨在探究忧虑和悲伤情绪对我国年轻消费者行为的不同作用。前人研究已证明这两种负面情绪存在不同的特征与处理机制。忧虑情绪强调个体对未来的不确定性的担忧，在消费者被忧虑情绪主导的情况下，他们会采取一些理性的解决办法努力应对未来可能出现的威胁（Laux and Weber,1991），包括向周围人寻求建议、鼓励和支持帮助（Yi and Baumgartner,2004）。
悲伤情绪强调“失去的感觉”（Frijda,2005；Lench et al.,2011），这种“失去”与人们的福祉相关，例如至亲去世、生了一场大病或是和爱人分手等（Keller and Nesse,2006）。悲伤的消费者往往会自我调节情绪（Gross and Thompson,2007；Salerno et al.，2014），并通过一些消费行为让自己开心起来（Kemp and Kopp, 2011）。
1.3、忧虑与悲伤情绪的不同价值感知
年轻消费者是当今与未来市场的消费主力军（Grougiou et al.,2015），因此本文选取我国16—25岁左右的年轻消费者作为研究对象。已有研究表明年轻消费
者很大程度上受到来自同伴的影响并努力在同伴中获得认同（Shi and Xie, 2013），而在同伴中获得认同的一个重要标志就是拥有较高的群体社会地位（Lease et al.,2002）。因此年轻消费者往往会选择某些能体现自己群体地位的产品，如酷炫的衣物或昂贵的电子产品。由于忧虑的消费者更关注未来的不确定性并向周围同伴寻求支持，因而与非忧虑情绪的消费者比较而言，会更加渴望在同伴中获得认同，也因此更加倾向于选择能体现群体地位的产品。
人们会感到悲伤，往往是因为意识到无法达到某个期望的结果，换而言之，即意识到“失去”无法避免（Raghunathan and Corfman,2004）。悲伤的情绪会促使人们寻求享乐，以弥补这种“失去”的感觉（Raghunathan and Corfman,2004；Raghunathan and Pham,1999）。购买享乐性产品也自然成为悲伤的消费者舒缓情绪的一种途径（Kemp and Kopp,2011）。基于以上文献梳理和总结，本文提出以下假设：
H1:当与周围同伴产生品牌感知冲突时，忧虑的消费者会与同伴的选
择一致，而悲伤的消费者则不会与同伴保持一致。
H2:忧虑情绪使人们倾向于购买体现群体社会地位的产品，而悲
伤情绪使人们倾向于购买享乐型产品。
表1.本文理论研究框架
本文通过三个研究验证以上假设。实验一将验证忧虑情绪的消费者相较而言更容易与同伴选择一致（H1）。研究二与研究三是基于调查问卷的实证研究，研究二为H1提供了进一步的现实依据，研究三则证明了，忧虑的消费者倾向购买体现群体地位的产品，而悲伤的消费者倾向购买享乐型产品（H2）。
2实验一
2.1研究方法和目的
本研究采用实验设计的方法，通过实验情境来验证忧虑和悲伤情绪对年轻消费者在品牌感知冲突下的不同影响。实验选取某大学本科学生作为被试，观察即时启动忧虑或悲伤情绪后，其在品牌感知冲突情境下的选择。
2.1.1前测
在进行正式实验之前，本研究先进行了两次前测。第一次前测主要是通过深度访谈的形式，收集年轻消费者与同伴产生品牌感知冲突的生活经历和看法，从而设计出实验的品牌感知冲突情境。本次前测对十位该大学本科学生进行了访谈，其中有七人提到了自己与同伴关于手机品牌产生感知冲突的经历，其他人则提到了关于耳机和洗衣液品牌的感知冲突经历。本文选取手机作为品牌感知冲突情境中的产品，主要是出于以下几点考虑：1.手机是大学生生活中的重要工具，被试对该产品熟悉度高；2.耳机和洗衣液产品的使用情况可能会具有性别差异，而手机可以相对减小性别导致的偏差；3.在手机品牌的感知冲突情境中使用虚拟的手机品牌，从而避免消费者因对真实手机品牌的认知而产生的偏差。
第二次前测的主要目的是检验情绪启动情境的效果。情绪启动情境借鉴Raghunathan and Pham（1999）的研究并在此基础上进行了调整。为了使情境更贴近大学生的生活，我们将忧虑情绪的启动情境设定为：被试即将参加一场重要的期末考试，但是由于社团活动导致复习进程比其他同学慢了一截；该情境暗示被试有可能无法通过考试，但并未揭示最终结果，因而提高了情境中的不确定性。我们将悲伤情绪的启动情境设定为被试的祖父不幸生病去世，意在向被试强调“失去”的感觉。同时，我们将大学日常生活的描述作为中立情绪对照组共同进
行检验。前测邀请了48名该校本科生（随机分配到3个情境中），在阅读完情境描述后检测被试的情绪状态，ANOVA分析结果显示情绪操纵较为成功（如表2），其中忧虑情境所启动的忧虑情绪（M Worry＝5.16）显著高于其他两个情境（M sadness ＝4.25，M Neutral＝2.25，F（2，45）＝22.11，p<.001），悲伤情境所启动的悲伤情绪（M s adness＝5.34）也显著高于其他两个情境（M Worry＝4.43，M Neutral＝2.56，F（2，45）＝17.30，p<.001）。
忧虑情境N=16中立情境
N=16
悲伤情境
N=16
感知忧虑 5.16(1.26) 2.25(1.34) 4.25(1.20)
感知悲伤 4.43(1.49) 2.56(1.50) 5.34(1.04)
表2.情绪启动前测结果:感知忧虑和感知忧伤均值及标准差
2.1.2、实验设计
本实验拟进行3（情绪:忧虑vs.悲伤vs.中立）X2（品牌感知:品牌感知冲突vs.品牌感知一致）的组间实验。191名该大学本科生（男生87人，女生104人；平均年龄19.83，SD＝1.47）随机分配到6个组别中，每位被试都收到一份含有两部分实验材料的小册子。在实验正式开始之前，被试被告知：“移情是一种重要的能力，研究发现移情能力强的人往往会成为优秀的同伴、恋爱对象和职场成功者”，此举的目的是提高被试对情境的理解和融入程度，从而达到更好的情绪启动效果。随后被试将阅读前测中关于不同情绪的情境描述，该部分实验材料旨在通过构建情境来启动被试的相关情绪（Raghunathan and Pham,1999）。被试被告知尽可能地感受所读情境并想象自己身处其中的感受。
阅读完情境描述后，被试首先对测量移情程度的问项进行打分（例如，“我能够很好地理解上述情境”，“我能够体会到身处上述情境中的感觉”；里克特7分量表，1:一点也不同意，7:非常同意），该测量意在检验被试的融入程度。接下来被试将填写一份由8个问项组成的情绪状态测量量表（里克特7分量表，1代表该问项不能代表被试此时的情绪，7代表该问项很好地描述了被试的情绪状
态），问项内容为“阅读完以上情景，我感到……”，每个问项提供一个描述情绪状态的词（如开心，担忧，沮丧等；选自已有量表：Richins,1997），并请被试根据自己真实感受进行打分。忧虑情绪由“担忧”、“局促不安”和“紧张”三个条目进行测量（α＝.92），悲伤情绪则由“难过”和“沮丧”两个条目（α＝.91）测量。
在实验的第二部分，被试阅读的是自己与周围同伴关于某虚拟手机品牌感知冲突／一致的情境。同样地，被试在阅读完之后基于该情境对该品牌手机的购买意愿进行打分（里克特7分量表，1：一点也不愿意购买，7：非常愿意购买）。
2.2实验结果
2.2.1、操纵检验
被试对所提供的情境表现出了较好的移情效果（M Empathy=5.65），同时不同组别的情绪启动效果显著，其中忧虑情境所启动的忧虑情绪（M Worry＝5.17）显著高于其他两个情境（M sadness＝4.06，M Neutral＝2.28；F（2，188）＝71.40，p <.001），悲伤情境所启动的悲伤情绪（M s adness＝5.03）也显著高于其他两个情境（M Worry＝4.56，M Neutral＝2.35；F（2，188）＝57.18，p<.001；如表3所示）。
忧虑情境N=64中立情境
N=65
悲伤情境
N=62
感知忧虑 5.17(1.29) 2.28(1.33) 4.06(1.53)
感知悲伤 4.56(1.52) 2.35(1.41) 5.03(1.61)
表3.情绪操纵结果:感知忧虑和感知忧伤均值及标准差
2.2.2、品牌冲突情境下的决策结果
实验数据显示（如表4），当年轻消费者与周围同伴产生品牌感知冲突时，相比于感知一致的情况，会显著降低对该品牌的购买意愿（F（1，189）＝157.75，p<.001）。而当年轻消费者在忧虑的情绪下，相比于中立情绪的消费者，对产生
感知冲突的品牌购买意愿有了显著的提升（M Worry＝3.47，M Neutral＝2.76，p <.001），相比于悲伤情绪的消费者其购买意愿也有较为显著的提高（M Worry ＝3.47，M Sadness＝3.00，p<.10）；而当消费者处于悲伤情绪下时，相对于中立情绪的消费者，对于产生感知冲突的品牌购买意愿并无显著差异（M Sadness＝3.00，M Neutral＝2.76，p=.36）。因此H1得到了支持。
品牌感知冲突情境购
买意愿品牌感知一致情境购买意愿
忧虑3.47(1.44)
N＝32
5.28（1.14）
N＝32
悲伤3.00(1.41)
N＝30
5.66(1.18)
N＝32
中立
2.76（1.28）
N＝33
5.19（1.03）
N＝32
表4.品牌感知冲突／一致情况下被试的购买意愿
2.3讨论
本研究证明了两种情绪在品牌感知冲突情境下导致的不同作用：当品牌感知冲突产生时，忧虑情绪能够相对显著地提高年轻消费者对冲突品牌的购买意愿，而悲伤情绪则相反。该结果与两种情绪的处理机制相一致，因为忧虑情绪往往与寻求同伴支持相关，而悲伤情绪则容易导致自我情绪调节。实验一的结果为H1提供了支持。
3研究二
3.1研究方法和目的
本研究的主要目的是通过调查问卷的形式，测量年轻消费者在与同伴存在
品牌感知冲突的情况下，忧虑与悲伤情绪是否存在不一样的作用。本研究选择高中学生作为调查对象，进一步验证实验一的结果，提高实验结果的普遍性。
3.1.1、样本
405名某中学的高中学生（女生205人，男生195人；平均年龄16.45岁，SD
＝0.59）参与了本次调查研究。在派发问卷之前，所有学生均被告知他们可以自愿选择参加或不参加本次调查，问题的结果没有对错之分，所有涉及个人信息的结果将受到严格保密，并且在完成过程中不与身边的同伴交谈。随后所有参与调查的学生独立完成问卷，该问卷主要测量调查对象的情绪状态、对国外品牌和国内品牌所代表的社会地位感知及对国内品牌的购买意愿。由于年轻消费者通常认为购买国外品牌比国内品牌更有地位，因此在本研究中，我们选择测量调查对象对国外和国内品牌的社会地位感知，并将两者之间的差异视为“品牌感知冲突”。
3.1.2、变量测量
忧虑情绪：忧虑的测量题项包括“我总是担心很多事情”和“我经常感到紧张不安”，各题项按照“一点都不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”和“非常同意”分别代表1至5分。各题项内部一致性信度系数为0.70。
悲伤情绪：悲伤的测量由两个题项组成——“我经常感到沮丧”以及“我总是感到难过”，各题项同样按照“一点都不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”和“非常同意”分别代表1至5分。各题项内部一致性信度系数为0.81。
国内品牌社会地位感知：该变量由“购买国内品牌的产品能让我更有影响力，受到更多关注”这一问项进行测量，并按照“一点都不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”和“非常同意”分别代表1至5分。
国外品牌社会地位感知：该变量主要测量调查对象认为国外品牌是否能够使自己更有影响力、受到更多关注。我们同时测量了中国年轻消费者中最受欢迎的美国品牌、日本品牌和韩国品牌这三个国外品牌的感知，各题项内部一致性系数为0.82。
品牌感知冲突：该变量代表调查对象对国内外品牌社会地位感知之间的差异，由国内品牌社会地位感知减去国外品牌地位感知得出。
国内品牌购买意愿：该变量由“我会购买国内品牌的产品，而不是国外品牌”
和“如果有新款发布，比起国外品牌，我会更愿意购买国内品牌的产品”两个问项进行测量，每个问项均采用上述5分量表，题项间一致性为0.79。
3.2研究结果与分析
各变量的描述性统计及相关关系如表5所示。从表中可知，调查对象普遍认为国外品牌比国内品牌更能凸显自己的社会地位（M foreign brands=2.97;M local brands =2.84;p<.01）；品牌感知冲突与国内品牌购买意愿显著相关（r=0.15,p<.01），说明国内外品牌之间的感知冲突很可能会影响消费者对国内品牌的购买意愿；忧虑情绪和悲伤情绪与国内品牌购买意愿显著相关（r=0.21,p<.01;r=0.12,p
<.05），说明两种情绪也很可能对消费者购买意愿造成影响。
变量名城均值（标准差）23456
1国外品牌社会地位感知 2.97(0.67)0.32**-0.57**0.15**0.001-0.03 2国内品牌社会地位感知 2.86(0.70)0.60**0.12*0.12*0.14** 3品牌感知冲突-0.13(0.79)-0.02-0.10?0.15** 4忧虑情绪 2.77(0.85)0.64**0.21** 5悲伤情绪 2.34(0.83)0.12* 6国内品牌购买意愿 3.02(0.70)
注：?p<0.10；*p<.05；**p<.01.
表5.研究二各变量均值、标准差及相关性
接下来，我们对品牌感知冲突与国内品牌购买意愿之间的关系进行检验，并观察两种情绪是否在其中发挥一定的作用。同时，我们将年龄、性别和家庭收入等人口统计变量加入回归模型进行控制。由表5可知，忧虑情绪和悲伤情绪具有较高的相关性（r=0.64,p<.01），因此我们在分析一种情绪时，也把另一种情绪加入模型进行控制。回归分析的结果如表6所示。
变量名称
模型1
系数（标准误）
模型2
系数（标准误）
模型3
系数（标准误）
品牌感知冲突0.13(0.05)**0.40(0.14)**0.08(0.12)忧虑情绪--0.20(0.06)**0.23(0.06)**悲伤情绪---0.06(0.06)-0.06(0.06)感知冲突*忧虑情绪---0.09(0.05)*--
感知冲突*悲伤情绪----0.03(0.05)家庭收入0.05(0.05)0.08(0.05)?0.07(0.05)年龄-0.01(0.06)-0.03(0.06)-0.02(0.06)性别0.01(0.07)0.01(0.07)-0.001(0.07) R20.0240.0910.081
因变量：国内品牌购买意愿
注：?p<0.10；*p<.05；**p<.01.
表6.情绪在品牌感知冲突与国内品牌购买意愿中的调节作用
模型1的结果显示，对国内外品牌之间的感知冲突会影响消费者对国内品牌的购买意愿（b=0.13,p<.01），这说明在大家普遍认为国外品牌更能体现地位的情况下，若消费者对国内品牌的地位感知越高，即与周围的普遍认知冲突越大，此时该消费者更有可能购买国内品牌的产品。模型2中的结果说明忧虑情绪在感知冲突与国内品牌购买意愿的关系中存在负向调节作用（b=－0.09,p<.05）；这说明忧虑的消费者会降低对国内品牌的购买意愿从而与大众认知保持一致。由模型3结果可知，悲伤情绪并未在两者的关系中发挥调节作用（b=0.03,p=.59)，说明悲伤的消费者不会由此改变自己的选择。研究二的结果为H1提供了进一步支持。
3.3讨论
研究二使用调查问卷的形式对405名年轻消费者进行了调查。研究结果验证了忧虑情绪在品牌感知冲突存在的情况下，对消费者的国内品牌购买意愿存在负向调节作用，而悲伤情绪并未被发现存在调节作用。该结果说明忧虑的消费者，
即使他们对国内品牌的社会地位感知更高，也会降低对国内品牌的购买意愿，从而与周围人保持一致；而悲伤的消费者并不会因此改变自己的选择。本研究的结果进一步支持了H1，同时提高了实验一结果的普遍性。
4研究三
4.1研究方法与目的
研究三同样采取调查问卷的形式，检验两种情绪对年轻消费者产品类型选择的影响（H2）。
4.1.1样本
研究三的样本来自研究二的405名高中学生，问卷派发的过程与研究二类似。不同的是，本研究的问卷主要测量调查对象的情绪状态、产品社会地位／享乐性感知及其相应的产品购买意愿。
4.1.2变量测量
产品社会地位感知：基于相关文献中“社会地位”的定义（即在群体中的受欢迎程度）和群体中受欢迎个体的特征（Lease et al.,2002），我们使用“影响力”和“得到周围同学注意”两个关键词来测量社会地位感知。社会地位感知的测量由两个条目组成，分别为“穿很贵的衣服和鞋会提高我的影响力并得到其他同学注意”和“用很贵的电子产品会提高我的影响力并得到其他同学注意”，各题项按照“一点都不被人注意”、“不被人注意”、“无所谓”、“被人注意”和“非常被人注意”分别代表1至5分，该变量内部一致性信度系数为0.73。
产品享乐性感知：享乐性感知的测量也由两个题项组成，分别是“我喜欢有很贵的电子产品”和“我很高兴有很贵的衣服和鞋”，各题项按照“一点都不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”和“非常同意”分别代表1至5分，该变量的一致性系数为0.61。
相应产品购买意愿：该变量由“如果可能的话，我打算经常买很贵的衣服和鞋”、“如果可能的话，我打算经常买很贵的电子产品”两个题项进行测量，各题
项按照“一点都不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”和“非常同意”分别代表
1至5分，题项间的内部一致性信度系数为0.91。
忧虑和悲伤情绪的测量与研究二相同。
4.2研究结果与分析
各变量均值、标准差及相关关系如表7所示。由表可知，忧虑情绪与产品社
会地位感知呈边际相关（r=0.10,p<.10），悲伤情绪与产品享乐性感知显著相关
（r=0.14,p<.01）；忧虑和悲伤情绪均与产品购买意愿具有显著相关关系（r=
0.22，p<.01；r=0.27，p<.01）；产品社会地位感知和享乐性感知也与产品购买
意愿显著相关（r=0.11,p<.05；r=0.65,p<.01）。
变量名称均值（标准差）2345
1忧虑情绪 2.77(0.85)0.64**0.10?0.080.22** 2悲伤情绪 2.34(0.83)-0.020.14**0.27** 3产品社会地位感知 3.50(0.77)0.18**0.11* 4产品享乐主义感知 2.74(0.80)0.65** 5产品购买意愿 2.42(0.96)
注：?p<0.10；*p<.05；**p<.01。
表7.研究三描述性统计变量和相关系数
接着我们检验两种情绪与相应产品购买意愿之间的关系，并按照Baron and Kenney（1986）验证中介效应的三个步骤，配合Sobel系数来检验产品社会地位
／享乐性感知是否在两者之间存在中介作用。与研究二类似地，我们将家庭收入、
年龄、性别这几个人口统计变量加入模型进行控制。回归分析结果如表8。
变量名称模型1（因变量：产
品社会地位感知）
系数（标准误）
模型2（因变量：产
品购买意愿）系
数（标准误）
模型3（因变量：
产品购买意愿）
系数（标准误）
模型4（因变量：产
品享乐主义感知）系
数（标准误）
模型5（因变量：
产品购买意愿）系
数（标准误）
模型6（因变量：
产品购买意愿）
系数（标准误）
常量 2.51（1.12）*-0.95（1.32）-1.28（1.32）-0.15（1.12）-0.72（1.33）-0.58（1.04）忧虑情绪0.08（0.05）?0.27（0.05）**0.25（0.05）**－－－
社会地位感知－－0.12（0.06）?－－－
悲伤情绪－－－0.11（0.05）*0.30（0.06）**0.22（0.04）**享乐性感知－－－－－0.74（0.05）**年龄0.05（0.07）0.11（0.08）0.11（0.08）0.11（0.07）0.12（0.08）0.03（0.06）性别0.10（0.08）-0.07（0.09）-0.08（0.09）-0.02（0.08）-0.09（0.09）-0.09（0.07）家庭收入-0.09（0.05）0.34（0.06）**0.34（0.06）**0.30（0.05）**＊0.26（0.06）**0.04（0.05）R20.0210.1230.1290.100.120.47注：?p<0.10；*p<.05；**p<.01。
表8.情绪与相应产品购买意愿的关系及产品社会地位／享乐性感知中介效应检验
表8结果显示，忧虑情绪会显著影响消费者对社会地位相关产品的购买意愿
（b=0.27,p<.01），说明忧虑的消费者更倾向于购买体现自己社会地位的产品；
悲伤情绪也显著地影响消费者对享乐型产品的购买意愿（b=0.30,p<.01），说
明悲伤的消费者更愿意购买享乐型产品。中介效应检验结果显示，虽然产品社会
地位感知与忧虑情绪和相应产品购买意愿关系显著，但在模型3中，忧虑情绪的
系数相较于模型1变化不大（b=0.27；b=0.25），Sobel检验系数为1.30,p=.196，
因此产品社会地位感知在此并未发挥显著中介作用。从模型4-6的结果看来，产
品享乐性感知的中介效应较为显著，Sobel检验系数为2.31，p<.05，因此享乐性
感知在悲伤情绪对享乐型产品购买意愿的影响中存在中介作用。本研究的结果为
H2提供了支持。
4.3讨论
研究三采用调查问卷的形式，验证了忧虑和悲伤情绪对年轻消费者产品类型
偏好的影响。研究结果发现，忧虑的消费者更愿意购买社会地位相关产品，悲伤
的消费者更愿意购买享乐型产品。同时我们还检验了消费者关于产品的社会地位
／享乐性感知是否在上述关系中发挥中介作用，结果显示，产品享乐性感知对悲
伤情绪和享乐性产品购买意愿的关系存在中介作用，而产品社会地位感知未发挥
类似的中介作用。尽管如此，研究三的结果仍然为H2提供了支持。
5结论与讨论
5.1研究结论及讨论
本文通过三个研究（包括一个实验及两个基于调查问卷的实证研究）验证了忧虑和悲伤情绪在品牌感知冲突下的不同作用及对我国年轻消费者产品类型偏好的影响。已有文献表明人们对忧虑和悲伤具有不同的处理机制——寻求同伴的支持帮助，或是进行自我情绪调节。由于忧虑的消费者会受到更多来自同伴的影响，在产生品牌感知冲突的情况下，他们更可能作出与同伴相同的选择；而悲伤的消费者倾向于进行自我情绪调节，因此存在品牌感知冲突时，他们会忠于自我的喜好。同时，忧虑情绪使消费者更重视自己的社会地位，悲伤情绪使消费者更注重享乐，因而忧虑的消费者倾向于购买社会地位相关的产品，悲伤的消费者更愿意购买享乐型产品。
本研究具有以下几点理论意义。首先，本文丰富和补充了情绪对消费行为影响的相关研究；其次，本文引入了品牌感知冲突情境，并揭示了忧虑和悲伤情绪在该情境下的不同作用；第三，本文区分了忧虑与悲伤情绪处理机制的不同导向，对情绪的相关文献作了一定的补充。
本研究的结果能为营销者提供一定的现实借鉴。首先，对于以年轻消费者为目标群体的营销者来说，不同情绪下的年轻消费者存在不同的产品类型偏好，因而营销者可有的放矢地进行针对性营销宣传。其次，营销者可在营销过程中强调品牌和产品的某些能舒缓消费者负面情绪的特征，例如对被悲伤情绪的年轻消费者突出产品的享乐性特征。
5.2研究局限及未来研究方向
本研究仍然存在许多不足及可改进之处。第一，研究过程中发现，忧虑和悲伤同样作为负面情绪，在许多情况下可能并存。例如实验一结果显示忧虑情绪的产生往往也伴随着一定程度的悲伤情绪，随后的实证研究数据结果也发现两种情绪具有较高的相关性。然而本文主要关注两种情绪分别对消费行为产生的影响，
未来的研究可以对两种情绪共存的情况进行深入探究，观察共存时的两种情绪是否会对消费行为产生不同的作用。
第二，本文主要关注情绪对消费行为影响的结果，而未进一步探究其内在的影响机制。未来的研究可深入挖掘这其中可能存在的影响因素，例如消费者对未来不确定性的感知，已有的文献暗示该变量可能会是忧虑情绪内在影响机制的一个重要因素（Raghunathan and Corfman,2004）。
第三，本文的研究对象是我国16-25岁左右的年轻消费者，因此本文的研究结果不一定适用于其他年龄层或其他国家的消费者群体。未来的研究可对更广泛年龄层的消费者或具有不同文化背景的消费者进行研究，提高本文结果的普遍性。
参考文献
[1]Andrade EB.2005.Behavioral consequences of affect:combining evaluative and regulatory mechanisms［J］.Journal of Consumer Research,32(12):355-362. [2]Bagozzi R P,Gopinath M,Nyer P U.1999.The role of emotions in marketing[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,27(2),184-206.
[3]Baron R M,Kenny D A.1986.The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:Conceptual,strategic,and statistical considerations[J]. Journal of personality and social psychology,51(6):1173.
[4]Cohen J B,Areni C S.1991.Affect and Consumer Behavior in Handbook of Consumer Behavior[M].Thomas S.Robertson,Harold H.Kassarjian,Engle wood Cliffs,NJ:Prentice-Hall,188-240.
[5]Frijda N H.2005.Emotion Experience[J].Cognition and Emotion,19(June), 473-97.
[6]Garg N,Wansink B,Inman J J.2007.The influence of incidental affect on consumers'food intake[J].Journal of Marketing,71(1):194-206.
[7]Gorn G J,Goldberg M E,Basu K.1993.Mood,awareness and product evaluation [J].Journal of Consumer Psychology,2(3),237-256.
[8]Gross J J,Thompson R A.2007.Emotion Regulation:Conceptual Foundations in Handbook of Emotion Regulation[M].James J.Gross,New York:Guilford,3-24. [9]Grougiou V,Moschis G,Kapoutsis https://www.wendangku.net/doc/2a10903267.html,pulsive Buying:The Role of Earlier-in-Life Events and Experiences[J].Journal of Consumer Marketing,32(4), 278-289.
[10]Isen A M,Geva N.1987.The influence of positive affect on acceptable level of risk:The person with a large canoe has a large worry[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes,39,145-154.
[11]Kacen J J.1994.Phenomenological insights in mood and mood-related consumer behaviors in Advances in consumer research[M].//Allen C T,John D R.Provo,UT: Association for Consumer Research,p.21.
[12]Kahn B E,Isen A M.1993.The influence of positive affect on variety seeking
among safe,enjoyable products[J].Journal of Consumer Research,20,257-270. [13]Keller M C,Nesse R M.2006.The Evolutionary Significance of Depressive Symptoms:Different Adverse Situations Lead to Different Depressive Symptom Patterns[J].Journal of Personality and Social Psychology,91(August),316-30. [14]Kemp E,Kopp S W.2011.Emotion regulation consumption:When feeling better is the aim[J].Journal of Consumer Behaviour,10(1),1-7.
[15]Laux L,Weber H.1991.Presentation of self in coping with anger and anxiety: An intentional approach[J].Anxiety Research,3,233-255.
[16]Lazarus R S.1991.Emotion and adaptation[M].New York:Oxford University Press.
[17]Lease A M,Kennedy C A,Axelrod J L.2002.Children's social constructions of popularity[J].Social Development,Vol.11,No.1,pp.87-109.
[18]Lench H C,Flores S A,Bench S W.2011.Discrete Emotions Predict Changes in Cognition,Judgment,Experience,Behavior,and Physiology:A Meta-Analysis of Experimental Emotion Elicitations[J].Psychological Bulletin,137(September), 834-55.
[19]Magen E,Gross J J.2010.Getting Our Act Together:Toward a General Model of Self-Control in Self Control in Society,Mind,and Brain[M].Ran R.Hassin, Kevin N.Ochsner,and Y
[20]Mogilner C,Aaker J,Kamvar S D.2012.How happiness affects choice[J]. Journal of Consumer Research,39(2):429-443.
[21]Pham M T.1998.Representativeness,relevance and the use of feelings in decision making[J].Journal of Consumer Research,25,144-160.
[22]Raghunathan R,Corfman K P.2004.Sadness as pleasure-seeking prime and anxiety as attentiveness prime:The different affect-different effect(DADE)model[J]. Motivation and Emotion,28(1),23-41.
[23]Raghunathan R,Pham M T.1999.All negative moods are not equal: Motivational influences of anxiety and sadness on decision making[J]. Organizational behavior and human decision processes,79(1),56-77.
[24]Richins M L.1997.Measuring emotions in the consumption experience[J].