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市场营销学原理

《市场营销学原理》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

市场营销学原理是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学原理的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《市场营销学原理》，梅清豪、林新法、陈洁光编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

［教学内容］

一.21世纪营销的任务

1.营销的基本观念与内容

2.企业营销导向的演变

3.迎接新经济时代的营销任务

4.新产品的采用过程

二.扫描市场环境

1.企业的宏观环境

2.企业的微观环境

3.竞争环境的分析

4.消费者购买行为

5.商务购买行为

三.寻找市场机会和定位

1.辨认细分市场

2.目标市场选定

3.市场差异化的工具

4.制定定位策略

四.顾客满意和关系营销

1.实现顾客满意

2.关系营销的内容与实施

五.管理产品与服务

1.产品计划中的决策因素

2.服务与服务营销

3.管理产品生命周期

六.定价目标与方法

1.商品价格的客观依据

2.确定定价目标

3.设计定价方法

4.研究定价策略技巧

5.价格折扣和补贴

七.导入整合营销传播

1.设计整合传播

2.开发整合传播

3.策划广告传播

4.策划营业推广

5.策划公共关系

6.设计因特网营销

八.营销活动的管理

1.建设营销组织

2.计划营销活动

3.控制营销活动

九.走向世界和国际营销

1.国际市场特点和发展

2.国际营销环境分析

3.国际化进程

4.国际营销组合决策

5.国际营销方式

《组织间市场营销》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要从以下三个方面加以区别：购买对象不同；购买目的不同；组织购买品与最终消费品相比，往往还具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设计制造等特点。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别?组织购买者面临的是什么购买形势?谁参与企业购买过程?在组织采购中的主要影响是什么?企业购买者是如何作出他们的采购决策?机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里?

二．课程内容

采用教材《组织间市场营销》，郭毅编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一.组织市场营销性质

1. 组织购买品界定及其分类

2. 组织购买者的分类及其特点

3. 组织购买品与最终消费品

4. 组织市场营销与消费品市场营销

二.组织购买力

1. 组织购买决策过程与组织购买类型

2. 营销策略在各类组织购买类型中的运用

3. 采购中心

4. 影响组织购买行为的因素分析

5. 组织顾客与供应商之间的买-卖关系类型

三.组织市场细分

1. 组织市场细分的依据与程序

2. 选择目标市场

四. 组织需求分析

1. 组织市场营销情报

2. 组织市场调研

3. 市场潜力和销售潜力分析

4. 销售预测

五.组织市场服务管理

1. 服务质量

2. 组织客户服务营销

3. 新产品的服务开发

4. 组织客户服务的全球化

六.组织市场渠道

1. 组织购买品分销渠道

2. 组织市场分销渠道组

3. 渠道设计

4. 渠道管理

七.物流管理

1. 供应链管理

2. 物流系统的要素

3. 物流成本控制

4. 物流服务

5. 组织市场物流管理

6. 第三方物流

八.组织购买品市场的定价策略

1. 以价值为基础的定价策略

2. 影响组织购买品定价的因素

3. 基本定价策略

4. 产品定价技术

九. 组织购买品市场沟通策略

1. 广告在组织市场营销中的地位

2. 制定组织购买品广告战略

3. 商业展览会策略管理

《营销渠道管理》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。有效的渠道是产品有力的“双脚”，帮助产品“走”到消费者的身边，这“双脚”对每个企业来讲，举“足”轻重。正如马克思所说，这是商品实现其价值的惊险一步。

站在21世纪的新起跑线上，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到这种不当和疏忽是危险的，并且会导致企业最终丧失竞争优势。企业开始将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，营销渠道的管理越来越受到高层管理人员的直接关注。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解营销渠道的特征，怎样设计营销渠道，零售渠道的类型，批发商的工作和怎样管理实体分销。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决营销渠道实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《营销渠道管理》，徐蔚琴、谢国娥和王晓玉编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一.渠道管理的基本要素

1.营销渠道的功能和流程

2.渠道的设计与建立

3.渠道的控制

二.营销渠道基本成员

1.制造商在渠道中的地位及其行业概况

2.批发商在渠道中的地位及其行业概况

3.零售商在渠道中的地位及其行业概况

4.消费者在渠道中的位置及其行为分析

三.渠道管理中的关系营销

1.关系营销概述

2.营销渠道中的关系管理

四.营销渠道战略

1.营销渠道战略的概念及其重要性

2.营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系

3.制定营销渠道战略，指导分销管理

五.设计营销渠道

1.营销渠道设计的概念和目标

2.营销渠道设计的程序

六.选择渠道成员

1.何谓渠道成员的选择及其重要性

2.获得潜在渠道成员名单的途径

3.选择渠道成员的原则和标准

4.谈判和获得渠道成员

5.选择渠道成员的策略

七.渠道管理和渠道成员激励

1.何谓渠道管理及渠道管理目标

2.精耕细作，精益渠道管理

3.销售渠道管理具体内容

4.激励渠道成员

八.渠道冲突的处理

1.渠道冲突的表现形式和原因

2.渠道冲突的避免和处理

九.评估营销渠道绩效

1.渠道绩效的各个方面

2.衡量渠道成员财务绩效的方法

3.渠道成员服务水平顾客满意度评估

4.分销渠道改进决策

《人员推销》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

人员推销是指通过销售员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。在商品经济高度发展的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。

人员推销的最大特点是具有直接性。无论是采取销售员面对面地与顾客交谈的形式，还是采取销售员通过电话访问顾客的形式，销售员都在通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明，直接发生相互交流。在因特网时代，销售人员尽管会受到网络营销等新的销售方式的挑战，但是在一个相当长的时间内，人员销售

的方式不仅不会减弱，反而会随着电子商务的开展而强化，因为电子商务借助的是因特网，但是其服务的对象仍然是富有情感的顾客，他们更需要与人沟通与交流。赢得顾客的情感，就会赢得他们的理智。人员销售的成功从顾客的情感开始。感同身受，换位思考，销售人员若要成功的话，需要站在顾客的角度考虑问题，帮助顾客解决问题。不仅获得每一笔交易，更需要培育终身顾客。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解在设计销售队伍时应作什么工作，怎样选择、训练、指导、激励和评价一个销售队伍，怎样改进销售员在谈判上的技能。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将人员推销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，分析如何使销售人员、竞争者与顾客三者互动，培养学生分析和解决市场实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《人员推销》，应恩德、朱姝、陆军编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一. 人员销售的作用

1. 建立正确的销售理念

2. 成功销售人员的良好开端

3. 人员销售的误区

4. 个人生涯、职业生涯和家庭生涯

5. 销售职业会给我们带来什么

二.销售人员的自我管理

1.销售管理：顾客与区域

2.销售人员的时间管理

3.销售人员的自我激励：物质与精神

三. 购买行为分析

1. 顾客的购买决策过程

2. 影响购买决策的个人因素

3. 与潜在顾客建立互动的关系

四.人员销售过程中的沟通风格

1.沟通概述

2.沟通风格

3.个性化的沟通技巧

五.前奏：成功寻找潜在顾客

1.为什么需要寻找潜在顾客

2.如何寻找潜在顾客

3.提高寻找与管理潜在顾客的能力

六. 接触：初次会晤

1. 获准进入

2. 引起注意

3. 建立关系

七. 探测：识别购买影响力

1. 了解潜在顾客的购买模式

2. 掌握竞争者的状况

3. 个性化的现场演示

八. 销售谈判的策略和技巧

1.销售谈判的要素、一般原则

2.销售谈判的目标、底线与策略

3.销售谈判的技巧

九. 成交：关系销售的开始

1. 好事多磨：异议的处理

2. 促成交易的技巧

3. 建立动态的顾客关系网络

4. 关系销售的奠基石与进程

5. 从顾客满意到顾客成功

《市场调研》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

今天是以信息为基础的社会，开发有用的信息能使一个公司超越它的竞争者。当它调查了市场并获得了它所需要的信息。该公司就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，以使企业能健康成长。市场调研是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。市场调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生低能儿，到那时再一掷千金搞销售，好似给低能儿增加营养，又能起多大作用？

人类社会进入21世纪以后，因特网、电子计算机、传真机、闭路电视、多煤体设备和其他通讯工具的广泛应用，给信息处理带来了一场革命。市场机会和问题无处不在，但需要信息以帮助他们正确地进行识别和界定。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解营销调研流程中的每一个步骤。如何定义问题与确立调研目标，如何设计调研方案，收集资料，开展实地调查，界定度量标准，设计调查问卷，确定样本计划，如何分析现场数据收集中的偏差，如何进行市场调研中的预测分析，如何撰写调研报告等。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场调研问题的能力。

二．课程内容

采用教材《市场调研》，陆军、周安柱、梅清豪编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

［教学内容］

一.市场调研的设计

1.市场调研作用

2.市场调研应用和前景

3.定义企业面临的问题

4.抽样设计和选择样本

5.制定调研方案

6.调研结果的表述

二.市场调研中的度量标准

1.量表特征

2.量表度量标准

3.量表划分的问题形式

4.度量的可靠性和有效性

5.设计调查的度量形式

三.设计问卷形式

1.调查问卷的功能

2.设计问卷的过程

3.典型问句的组织结构

4. 问卷设计中计算机的辅助作用

5.封闭式问卷设计

6.开放式问卷设计

四.实地调研方法

1.观察法技术

2.询问法技术

3.焦点小组访问法

4.实验法技术

五.人员访问管理

1.访问的形式

2.访问的安排

3.访问的进行

4.访问的障碍

5.访问的记录

六.现场数据处理

1.市场调研中的非抽样偏差

2.现场数据收集中可能的偏差

3.现场数据收集质量控制

4.降低不响应偏差

5.调整结果以减少不响应偏差

七.消费者市场调研

1.产品和品牌选择调研

2.经销商选择调研

3.购买选择调研

4.消费者行为调研

八.市场销售调研预测

1.购买者意图法预测法

2.专家意见法预测法

3.指数法预测法

4.季节销售预测法

5.趋势预测法

6.回归预测法

7.马尔可夫链预测法

九.SPSS软件的应用

《服务营销》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

随着服务业市场的迅速扩大和加入WTO以后融入全球服务贸易，服务业市场的竞争日趋激烈。一是本土服务业与外资服务业的竞争，二是地区间的竞争，三是行业间的竞争，四是行业内部的竞争。服务业应对和参与各种竞争的一个主要手段就是营销。服务业营销的东西是服务，不是实物产品。服务与实物产品相比具有无形性、不可分性、易变性和不可储存性等特性。这些特性决定着服务营销具有不同于制造业产品营销的一系列特点。因此，无论在实践上还是在理论上都迫切地需要研究和传播服务营销的知识。

本课程的教学目的是通过学习，使学员以目前国际上比较流行的服务质量差距模型作为框架，以服务期望和服务感知理论为导向，系统地研究了服务营销管理的各个方面，包括服务期望理论和服务感知理论，了解制定服务标准和控制服务实绩，以及服务承诺、服务定价和服务环境处理。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将服务营销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决服务营销实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《服务营销》，陈祝平编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一.服务与服务业

1.服务的定义和特征

2.服务的分类

3.服务营销的特点

二.服务营销管理的体系

1.服务营销管理的目标

2.了解服务期望

3.制定服务标准

4.控制服务实绩

5.管理服务承诺

三.服务期望和服务感知

1.服务期望的种类

2.影响服务期望的因素

3.服务感知的内容

4.促进服务感知的策略

四.服务关系

1.关系营销的价值

2.关系营销与市场细分

3.关系营销的策略

4.关系营销的管理

五.服务标准和服务创新

1. 顾客导向的服务标准

2. 顾客导向的服务标准制定的程序

3. 服务创新

六.控制服务实绩

1.服务人员的重要性

2. 服务人员与内部营销

3 . 服务中间商的管理

4 . 服务对象

七.服务调节

1. 服务中间商的种类

2. 服务中间商的管理

八.服务承诺

1. 服务承诺的重要性

2. 服务承诺的设计

3. 服务承诺的履行

九.服务定价和服务环境

1. 顾客对服务定价的感知

2. 服务定价的方法

3. 服务定价策略

4. 服务环境的内容

5. 服务环境的功能

6. 服务环境的设计

《营销战略》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。

今天，营销战略的主要目标是帮助一个公司选择和组织它的业务，使公司健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。古人说：“运筹帷幄，决胜千里。”企业怎样赢得市场，战略工作和执行必不可少。一个成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟识市场导向的战略计划的艺术,并有执行与控制来完成该战略计划的能力。

本课程的教学目的是通过学习，使学员认识怎样规划营销战略，在公司和部门层面如何开展战略计划工作和在业务单位层面如何开展计划工作等。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将服务营销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决战略营销实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《战略营销》，郭毅等编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一. 战略营销概论

1. 战略营销的基石——市场驱动战略

2. 营销战略流程

3. 市场信息的获取

二.市场机会分析

1.市场分析的意义

2.产品市场分析

3.顾客分析

4.竞争分析

5.市场细分与定位

6.市场定位的战略

三.关系战略

1.组织间关系的基本理论

2.组织关系的类型

3.建立有效的组织间关系

4.组织间的全球关系

四.产品开发战略

1.产品计划的顾客满意导向

2.新产品计划的步骤

3.产品开发

4.产品和品牌战略

5.产品绩效分析

6.品牌战略管理

五.价格战略

1.定价在营销战略中的地位

2.影响定价的因素

3.选择定价战略

4.制定价格政策

六.分销渠道战略

1.分销的战略地位

2.分销渠道战略

3.渠道管理

4.国际渠道管理

七.促销沟通战略

1. 促销沟通战略综述

2. 广告战略

1. 营业推广战略

2. 人员销售战略

3. 直接营销战略

八.战略营销管理

1. 市场驱动组织的设计

2. 市场驱动组织的构建

3. 组织的全球问题

九.营销战略的实施与控制

1.计划的实施

2.战略评估与控制

3.业绩评估

《物流与供应链管理》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

物流与供应链管理是一门研究运输、存储、包装、物料搬运、订单处理、物流预测、采购、客户服务、选址等作业的现代综合管理课程。物流与供应链管理的意义在于把上述具体的作业有效的整合成一个高效的协作系统。它的学科基础是经济学、管理学、计算机和商品学。

本课程的教学目的是通过学习，使学员全面理解物流与供应链管理的运作，学会分析物流与供应链的方法，掌握物流与供应链的运作过程和管理手段。

教学任务是使学员系统地掌握物流与供应链管理的理论，培养学员分析和解决物流与供应链管理中的实际问题。

二．课时安排

远程辅导课时14课时（每讲2学时，共7讲）

1．物流是经济领域的“黑暗大陆”

2．物流的最新理念：供应链管理

3．物流过程管理

4．库存管理

5．运输管理

6．企业物流组织

7．物流与供应链绩效

三．课程内容和要求

第1章物流是经济领域的“黑暗大陆”

1．物流的概念

2．物流的兴起

［教学要求］

1．试述物流的概念。

2．物流价值的发现可以分为哪几个阶段？

3．为什么企业的物流管理越来越重视从供应链的角度来考虑？4．结合中国实际，讨论物流在我国的发展过程及推动因素。

5．结合中国实际，讨论物流对宏观经济的影响。

6．讨论物流与市场营销的关系，最好能举一实际例子。

第2章整合在提升企业物流能力中的作用

［教学内容］

1．物流的分类

2．物流的整合

［教学要求］

1．物流的功能主要有哪些？各项功能在物流中的主要意义是什么？2．物流网络设计应确定哪几方面内容？为何要考虑地理因素？3．影响运输的因素是什么？

4．物流整合的概念

5．什么是ERP？ERP是如何具体实施的？ERP的不足之处是什么？6．物流作业应当实现哪些目标？这些目标具体指什么？

第3章物流的最新理念：供应链管理

［教学内容］

1．供应链

2．第三方物流

［教学要求］

1．试述供应链管理的基本思想。

2．讨论供应链管理与传统物流管理的异同。

3．有哪些原因导致供应链管理变得复杂与困难。

4．试述第三方物流在供应链管理中有哪些作为。

5．第四方物流的实质是什么？

第4章需求预测与库存管理

1．物流管理中的需求预测

2．库存控制模型

［教学要求］

1．综合性预测流程由哪些部分组成，它们之间的关系是什么？

2．需求预测的性质如何影响预测的准确性？

3．对各种预测技术进行理解，在实际运作中，如何选择预测方法？

4．简述以下存货的有关定义：周期库存、安全库存、在途库存、经济订购批量、再订货点、备货期（前置时间）、订货成本。

5．存货控制的内容与目标？

6．什么是经济订货批量？

第5章采购与物料管理

［教学内容］

1．采购管理

2．物流需求计划

［教学要求］

1．原材料物流系统（物料管理）包括的活动有哪些？

2．何谓采购，它的过程如何？如何实施采购管理？

3．采购管理内容与采购管理的三个层次。

4．供应商选择一般有哪些标准？

5．何谓零库存管理，其核心是什么？

6．解释MRP及其流程。

第6章客户服务与配送管理

1．产品配送与客户服务

2．物流中客户服务表现的量度

［教学要求］

1．从物流角度，客户服务的四个要素是什么？

2．客户服务表现量度的指标有哪些？

3．解释DRP及其流程。

第7章运输管理

1．运输的作用与原理

2．运输成本与定价

［教学要求］

1．什么是运输的规模经济与距离经济？

2．运输作业的关键因素是什么？

3．制定运输费率的相关因素有哪些？

4．运输定价的战略有哪些？如何运用？

第8章仓储管理

1．基本仓储决策

2．仓库的布局与设计

1．在企业物流管理中，基本仓储决策涉及哪些方面？

2．仓库布局中一般要考虑哪些空间需要？

3．比较自营与公共存储的优劣。

4．比较自营与合同存储的优劣。

5．如何进行仓库数量的决策？

第9章物料搬运与包装

1．物料搬运的系统

2．包装类型与设计

1．就基本材料搬运而言，单位载荷的作用是什么？

2．讨论“最好的搬运系统就是根本没有搬运！”。

3．举例说明消费者包装与工业包装的区别。

4．MCS储存方式是怎样影响包装设计的？

第10章订单处理与物流信息系统

1．订单管理系统

2．物流信息技术

1．订单处理包括哪些功能？

2．订货周期由哪些部分组成？

3．现代物流信息技术主要包括哪些？

第11章物流战略的制定与选择

1．基于时间的物流战略

2．整合战略

1．讨论企业物流战略的基本目标。

2．基于时间的物流战略的实质是什么？

3．什么是延迟战略，举例说明什么是生产延迟，什么是物流延迟？4．什么是集中战略？一般可以采用哪些方法？

5．预期性物流战略与反映性物流战略的区别是什么？

6．试述整合战略的基本思想。

第12章物流系统设计

［教学内容］

1．物流系统设计的一般程序

2．产品物流系统的计划与设计

［教学要求］

1．物流系统计划与设计一般包括哪三个基本程序？

2．产品物流系统计划有集中类型？

3．什么是产品物流战略计划？

第13章企业物流组织

1．物流组织的演变

2．企业中物流组织的设置

1．传统的功能性管理与当前倡导的过程管理有什么区别？

2．物流组织的发展可以大致分为几个阶段？

3．物流组织构造发展的三个战略阶段是什么？

4．物流组织可以有些什么类型？各类型物流组织的特点是什么？

5．物流组织的集中还是分散有什么趋势？各有什么好处？

第14章物流质量与物流过程再造

1．物流质量

2．物流过程的再造

1．物流质量一般包括哪些要素？

2．试述物流质量改进的程序。

3．试述物流组织再造的原则。

第15章物流成本与控制

1．物流成本概述

2．物流成本的分析

1．物流成本可分为哪些类型？这些不同的分类方法，对企业进行成本控制有何作用？2．如何计算物流成本？各种计算方法之间如何根据实际需要进行适当组合？

3．如何进行盈亏平衡分析？盈亏平衡点是如何确定的？

4．什么是资金成本？如何计算资金成本并对其进行分析？

5．为何进行物流成本控制？有哪些成本控制方法？不同的成本控制方法各自具有的优缺点。

第16章物流与供应链绩效

1．整合供应链的绩效衡量

2．物流作业质量检测实践：标杆化

1．整合供应链绩效衡量可以从几个方面进行？

2．什么是标杆化？实施标杆化对物流工作的意义。

3．标杆化的种类优哪些？各自具有的优缺点是什么？

4．简述标杆化的实施过程。

市场营销学教学大纲双语(电子商务)

《市场营销学》（双语）课程教学大纲课程编码：12120801203 课程性质：专业必修课学分：3 课时：54 开课学期：2 适用专业：电子商务一、课程简介《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科技基础之上的综合性应用课程，是电子商务专业的重要的专业基础课。本课程要求在具备一定的经济学和管理学知识的基础上开设市场营销学课程。通过本课程及后续专业核心课程的学习，使学生对市场营销学的兴起和发展历史的原因有较深入的理解、理解营销与环境的关系、营销战略对战术选择的指导意义，以及营销学的基本架构的把握和营销理论发展前沿的追踪等。通过课堂讲授与训练，使学生能熟练运用相关营销理论去解决企业实际营销问题。二、教学目标《市场营销学》的教学目标是通过本门课程的教学，使学生能够比较全面系统地掌握现代市场营销学的基本理论和基本知识，把握市场营销管理的基本规律、基本原理和基本方法，以市场营销观念指导企业营销活动的开展。培养和提高分析市场购买行为，研究市场营销环境变化，借助营销组合满足市场需求，在竞争中求生存、谋发展的能力；理解市场营销在企业和组织中的核心地位和整合功能，掌握市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能；了解分析市场购买行为的基本原理以及借助产品、价格、地点、促销等营销组合因素迎合市场需求、应对竞争挑战的战略和战术；深刻理解营销组合因素的有机搭配、统筹协调和灵活应用，了解营销计划、营销执行、营销组合和营销控制的具体方法。通过本课程的教学应实现以下目标：了解现代市场意识、客户意识、竞争意识、道德意识和服务意识；理解宏观环境、产业环境及微观环境对企业生产经营活动的影响；掌握并能运用所学知识，根据企业目标、市场营销目标与企业市场营销特定目的，运用相关营销理论，为企业市场营销活动的顺利开展提供决策参考。三、教学内容（一）第一章市场营销导论主要内容：市场营销概念、市场与客户需要、顾客价值与顾客满意、规划企业营销战略、建立客户关系、管理营销活动。

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。二、市场营销管理在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

2018年4月自考-市场营销学(00058)试题及答案

全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化

9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）

市场营销学

市场营销学的产生与发展市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，

市场营销学基础知识 (1)

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

市场营销学原理第(1)次作业

作业名称市场营销学原理第（1）次作业作业总分100 起止时间2020-4-27至2020-5-27 23:59:00 通过分数60 标准题总分100 题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为（） A、营销信息系统 B、市场调研 C、市场预测 D、决策支持系统标准答案：b 说明：题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属（） ?A、推销观念

?B、产品观念 ?C、生产观念 ?D、市场营销观念标准答案：b 说明：题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西属于（）?A、推销观念 ?B、产品观念 ?C、营销观念 ?D、生产观念标准答案：c 说明：题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为 ?A、大市场营销 ?B、直接市场营销 ?C、关系市场营销

?D、绿色市场营销标准答案：d 说明：题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 （）是交换活动的基础，是由双方之间的价值交换所构成 ?A、销售 ?B、交易 ?C、购买 ?D、营销标准答案：b 说明：题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 下列关于市场营销组合的说法中，正确的是（） ?A、无形服务不属于产品 ?B、产品的价格是产品价值的反映形式 ?C、市场营销组合通常是不可控变量 ?D、市场营销组合中的因素经确定后一般不变

市场营销学考试试题(有选择题参考答案涵盖主要知识点)

市场营销学复习题一、单项选择题 1.“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的 “市场”含义接近。（ D ） A.场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2.路易斯· E·布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3.温德尔 ·史密斯（Wendell R. Smith）于1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲，其细分的逻辑依据主要在于________。（ B ） A.产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性 C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 4.营销观念从4Ps、4Cs 到5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_________。（ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是_______。（ B ） A.推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6.相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（ C ）A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7.左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ） A.细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8.可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 9.美国学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益

市场营销学原理

扬州市职业大学毕业作业作业题目：Principle of Marketing （英译汉）系别:外国语学院1 专业：商务英语1 班级：10商务英语（1）姓名：翁云霜1 学号：101101129 指导教师：沐卫萍完成时间：2013年5月

提纲一、前言二、市场营销的定义 1．市场营销包含的内容 2．市场营销产生的条件 3．市场营销是一种交换活动 4．市场营销的变化因素三、为什么学习市场营销 1．营销行为促进活动的产生 2．市场营销创造利润 3．市场营销提高生活质量四、市场营销概念 1．营销理念的主要目的 2．市场营销是一种管理观念 3．市场营销的理念是获利五、结语

市场营销学原理摘要：市场营销是对商品、服务和理念进行开发、设计、促进、价格定位，从而在一定动态环境中推动圆满的人际关系的过程。市场营销在不断演变并且逐步在现代贸易中扮演着越来越重要的角色，它对促进交易和合作关系都至关重要。而且，市场营销包含了比大多数人能意识到的更多的活动。除了一般的广告宣传和销售，它还必须开发和管理产品以此来满足某种需求。随着经济的发展，市场营销这一概念在生活中也变得越来越普及。本文就通过对市场营销的概念、实现条件及其发展的论述引出与之有关的一些理论知识，并呼吁企业能够更加透彻地理解这些原理。关键词：市场营销,营销概念,交换,市场定位,顾客需求,理念 Abstract:Marketing is the process of creating,distributing,promoting,and pricing goods, service and ideas to facilitate satisfying relationships in a dynamic environment.Marketing is constantly evolving and taking a more and more important part in modern trade.It is very essential to promote the exchange and cooperation.What is more,marketing contains many more activities than most people can realize.It must develop and manage a product to satisfy certain needs besides advertising or selling.With the development of economy,the concept of marketing becomes more and more popular in daily life.Through the accounts of the marketing concept,its realizing conditions and development,this article deals with some theoretical knowledge related to marketing.Meanwhile,enterprises are required to further understand the principle of marketing. Key words:marketing;marketing concept;exchange;market orientation;principle of marketing,exchange,marketing positioning,customer’s demand;concept

市场营销学原理

《市场营销学原理》教学大纲一．课程性质、目的、任务市场营销学原理是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学原理的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。二．课程内容采用教材《市场营销学原理》，梅清豪、林新法、陈洁光编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。［教学内容］一.21世纪营销的任务 1.营销的基本观念与内容 2.企业营销导向的演变 3.迎接新经济时代的营销任务 4.新产品的采用过程二.扫描市场环境 1.企业的宏观环境 2.企业的微观环境 3.竞争环境的分析 4.消费者购买行为 5.商务购买行为三.寻找市场机会和定位 1.辨认细分市场 2.目标市场选定 3.市场差异化的工具 4.制定定位策略四.顾客满意和关系营销 1.实现顾客满意 2.关系营销的内容与实施五.管理产品与服务 1.产品计划中的决策因素

2.服务与服务营销 3.管理产品生命周期六.定价目标与方法 1.商品价格的客观依据 2.确定定价目标 3.设计定价方法 4.研究定价策略技巧 5.价格折扣和补贴七.导入整合营销传播 1.设计整合传播 2.开发整合传播 3.策划广告传播 4.策划营业推广 5.策划公共关系 6.设计因特网营销八.营销活动的管理 1.建设营销组织 2.计划营销活动 3.控制营销活动九.走向世界和国际营销 1.国际市场特点和发展 2.国际营销环境分析 3.国际化进程 4.国际营销组合决策 5.国际营销方式《组织间市场营销》教学大纲一．课程性质、目的、任务组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要从以下三个方面加以区别：购买对象不同；购买目的不同；组织购买品与最终消费品相比，往往还具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设计制造等特点。本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别?组织购买者面临的是什么购买形势?谁参与企业购买过程?在组织采购中的主要影响是什么?企业购买者是如何作出他们的采购决策?机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里? 二．课程内容

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳第一章理解市场营销学的性质与研究对象性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场的营销活动市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换关系营销的概念是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。掌握市场的构成要素有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望）第二章市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念理解不同营销观念的基本思想掌握生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。客户让渡价值的内涵客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

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市场营销学原理第1章营销学的核心内容 1.营销：1）就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。2）交换过程：卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。3）.营销的核心内容：产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。 2.市场营销：是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。实质是需求管理，任务是在实现预期目标。 3.需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。（人类需要受到文化和个人性格影响所采取的形式，当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。）需求:是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成求。 4.营销者：是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。 5.营销创造需要还是满足需要？（1）营销者并不创造需要，需要是发生于营销活动之前的，营销者要做的就是通过自己的努力来影响和刺激人们的欲望，满足人们的需求(2)例如，1.人们认为坐头等舱能够体现出他的社会地位，营销者会以这个为理由建议顾客乘坐头等舱。2.营销者可能向消费者推广这种观念，ipad能满足人们对现代时尚的数字个性生活的需要，奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要，然而，营销者并没有创造人们对个性生活和社会地位的需要。营销管理实质是需求管理。 6.商品：任何能满足人类需要或欲望而进行交换的东西 7.服务：是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式来满足他人某种特殊需要，是无形产品。 8.市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换得到满足这种需要或欲望的全部顾客所构成(市场=顾客=人员+购买力+购买愿望)是商品交换的场所，是某种商品现实和潜在顾客的总和，是买卖双方的力量对比，是商品交换关系的总和。9.行业：是指按在企业生产的产品或劳物的性质、特点、以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别，是生产满足同一类别顾客需求的产业（是指一组提供同类相互密切的代替商品的公司）10.市场细分和目标市场：是根据消费者在人文、心理及行为上的差异来划分顾客群体。公司可判断出能为他

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程知识点与案例学习三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！）需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例，并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。）【案例1】如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中

市场营销学原理

市场营销学教学大纲双语(电子商务)

市场营销学知识点归纳

2018年4月自考-市场营销学(00058)试题及答案

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市场营销学原理第(1)次作业

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