《广告文案写作》教学大纲
《广告文案写作》教学大纲
山西财经大学文化传播系韩虎山
一.前言部分
1.课程的性质
广告文案写作,是广告作品中全部的语言文字部分的写作;是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程;是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题,传达广告信息,以达到广告意图。
广告文案写作,贯穿与广告策划全过程,是广告活动中必不可少的中心环节,没有了广告文案写作,广告创意就无从谈起,广告活动就无法
顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》,是广告学专业必修的专业主干课程之一,是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2.课程的目的与要求
开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识,对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看,学习《广告文案写作》须达成以下目的:
⑴.企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵.品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶.打开产品知名度
⑷.建立产品的美誉度
⑸.配合促销活动
在微观方面,学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节:
⑴.广告创意的传达和表现
⑵.广告主题的提炼与确定
⑶.广告表现材料的收集与选择
⑷.广告作品风格的研究
⑸.广告文案文本形式的分类探讨
由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节,涉及到多种边缘学科。因此,要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角
度讲,要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发,方能相互推致、相互促进,以达到本课程的教学目的。
3.所须前期相关课程
⑴.政治经济学
⑵.市场营销学
⑶.广告美学
⑷.传播学概论
⑸.消费心理学
⑹.写作基本知识
⑺.商品学概论
⑻.经济学基础
4.教材的选用与结构
鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、
杂而无序的状况,建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。针对我校学生的基本情况,自己编写讲义。
本大纲从结构上拟分上、下两篇:
上篇,着重研究广告文案写作的基本问题。包括:广告文案写作条件论,广告文案写作原则论,广告文案写作的过程及其分类,广告文案写作的语言修辞运用,广告文案结构构成论等。
下篇,则从广告文案写作的实际作业范畴入手,对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。主要包括:广告标题,广告正文,广告口号,媒体广告,信息主体广告,系列广告,整和营销传播中的广告文案等。
5.课时分配表
本课程拟在广告学专业三年级第一学期开
设。每周4学时,共72学时。其中,理论授课60学时,实践12学时。
理论授课课时分配如下:
绪论广告文案及其写作4 学时
上篇广告文案写作基本问题论诉20 学时
第一章广告文案写作条件论(4学时)
第二章广告文案写作原则论(4学时)
第三章广告文案写作过程及其分类(4学时)
第四章广告文案写作的语言修辞运用(4学时)