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中国元素在我国自主品牌汽车广告中的设计运用

中国元素在我国自主品牌汽车广告中的设计运用

作者:孙明海周明敏

来源:《现代装饰·理论》2013年第03期

绪论:随着近几十年改革开放带来经济全球化不断加深,我国的汽车产业生产销售量每年都在不断上升。中国自主品牌汽车企业进入了新的迅猛发展阶段,无论是从生产销售数量还是品牌的知名程度来看,我国的自主品牌汽车企业都在日益成熟并取得了很大进步。我国的国情决定了国内的汽车广告在创意设计的价值取向上需符合传统的价值观念,取材于中国传统文化大众的各种元素,表现出受众广而乐见的中国特色。

现在中国汽车产业在国际汽车市场中占据了重要地位,产品技术不再完全靠外国引进,品牌自信开始逐渐成形的情况下,我国国内创意制作的汽车广告特别是自主品牌汽车品牌的广告若对中国特色的文化和风俗等本土元素进行结合,消费者的亲切感对大大增强并产生一定程度的心理认同,还能激发出本土消费者的民族感、责任感。

之所以我国自主品牌汽车广告,需要在设计中很好的运用中国元素,具有以下原因:

1.竞争的需要

我国的自主品牌汽车企业在发展中存在着较多自身弱点,如尚未在消费者心目中定位成功的品牌形象,品牌价值不高,很难在与合资汽车和进口汽车品牌的市场竞争中发挥有力作用。近些年来,国内自主品牌汽车企业纷纷崛起,吉利、华晨、比亚迪及奇瑞等都在快速成长,汽车广告作为营销中强有力的方式,如何更好的发挥出更大的增强品牌知名度,征服消费者提升销售的功能,是我国自主品牌汽车广告需要研究的重要课题。

2.品牌及文化价值体现的需要

一品牌价值的需要

汽车消费中直接影响最终行为达成的因素就是品牌,国内自主品牌之所以会面对消费者在品牌层面的偏见,就是因为品牌规划与品牌建设并没有实现好的效果。一些知名国外汽车厂商品牌建设的方法就比较成功,如规划有主题的媒体广告。是否能与广告受众达成心理共鸣,广告的表现形式是否切合广告受众的心理需求,是汽车广告创意是否成功的关键表现。中国传统文化博大精深,五千年来的优秀瑰宝为广告创意提供了极大的空间,一个好的成功的广告,往往蕴含了深厚民族文化意涵,有着具有自身代表性的中国元素,与中国元素的结合应用,可增加受众对品牌好感度,加强亲切感,从而产生共鸣引发关注,最后导致销售。

二文化价值的需要

在现代,广告业是文化产业的一种,而广告业发展的基础是文化,上下五千年的优秀文化为广告创意提供了巨大的空间与创作源泉。当代广告渗透到了社会生活的各个方面,对人类的文化、经济、甚至政治社会都产生了极大的影响,也在同时影响了人们的消费方式与消费理念,以及人们的社会价值观。广告文化演变成为了一种社会文化,传统文化元素使广告创意有了自身个性,并更加的接近消费者的心理需求,两者存在着相互制约的关系,广告创意必须要满足适应民族文化心理的前提。一款汽车的畅销与否,除了有好的性能和好的品牌形象,好的营销广告也必不可少,虽然我国汽车自主品牌在广告方面与国外知名汽车品牌有很大差距,但随时间推移与为企业思想的转变,必定可以日益在中国悠久的传统文化中寻找灵感,汲取精华,不断出现成功的蕴含深厚中国特色元素符号的广告。

中国元素的内涵有两个层面:第一是在最为直观和常见的物质文化层面。比如广为人知的四大发明、汉字、京剧、书法、国画、故宫、长城、熊猫、梅兰竹菊等等。中国元素在这个传播层面上主要体现在视觉符号,传达特定的约定性的意义。第二是在比较抽象的,主要存在与人的意识与价值观中的精神文化层面,并不以物质的形式直接表现,却可以对人的行为与选择起到潜移默化的影响作用。与物质文化层面所不同的是,精神文化层面更注重哲学观与处事方法,如“天人合一”、以人为本、诚信礼让、以和为贵等为主要表现的民族文化心理。

中国传统文化元素在汽车广告中的运用在宝马汽车在中国的推广中展露无疑。2006年来,宝马中国推出创意广告以“悦”为主题,汽车驾驭中的“enjoy”被巧妙翻译成了中国的“悦”字。孔子时期的华夏文明就将“快乐”简而言之为“悦”,宝马中国的这一巧妙又明智的创意强烈符合了中华民众的民族认同,使得宝马汽车销量因中国消费者的认同而大幅度提升。中国传统文化元素运用到宝马汽车的推广中,之后一系列宝马运用中国元素的本土化行动都去的了巨大成功。

作为我国自主品牌汽车在创意与营销方面的领头羊,上海汽车也做了一系列汽车广告的尝试。上海汽车发布的首款SUV—荣威W5定位正直黄金年龄的自主自信且有自我坚持的男性,以能产生共鸣的“国家利益”与“个人担当”为触发点,以男人永远最感兴趣的“战争与历史”作为切入口,策划了一系列恢弘浩大的以“丈量960万平方公里”为主题的一系列广告宣传与活动。

中华民族“孝”历来是重要的美德,传统社会是基于“孝”的社会,由“孝”转变的对国家和社会的责任叫做“忠”。以孝为本的伦理,不仅沟通了家与国的关系,形成了政治结构上家庭是国家缩影,国家是扩大的家庭的格局,在情感基调上使孝与忠达到了统一。荣威W5系列推广广告正是对目标受众内心的责任感与国家胸怀进行了结合,推出“丈量960万平方公里土地”的传播主题。“每个人都是自己的英雄,每条路都可能成为传奇”,对国家利益与个人担当的提炼,恰到好处的引发了中国目标受众共鸣,在情感上增加了对品牌好感,并很好的对品牌精神进行了传递。2012年随着在中国民众间高涨的保护钓鱼岛的爱国情绪,荣威W5这一系列广告无疑在中国受众心中烙下了一个深深的印记,打了一场漂亮仗。“绝不退让”的铁血豪情,被大气磅

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