关于网上书店顾客忠诚度影响因素的文献综述

关于网上书店顾客忠诚度影响因素的文献综述

何宝江

摘　要:本文基于理性行为理论和计划行为理论,探讨了网上书店顾客购物行为和偏好的内在原因,并得出顾客忠诚度的影响因素。

关键词:网上书店;理性珩为;顾客忠诚度

中图分类号:F123.16　文献标识码:A

文章编号:CN43-1027/F(2008)11-161-01

作　者:中南大学商学院;湖南,长沙,410079

一、理性行为理论与计划行为理论相关研究

(一)理性行为理论。

Fishbein和Adzen所提出的理性行为理论是一个被广泛研究的模型,它源于社会心理学,研究的是有意识行为打算的决定性因素,实质上可用于解释任何一种人类行为,对于不同领域的行为,它都能做出很好的预测和解释,是研究人类行为最基础的最有影响力的理论之一。根据理性行为理论,一个人执行某项行为是由他或她的行为意向(behavioral intention-BI)决定的,行为意向是由个人对所要执行的行为的态度(attitude-A)和主观规范(subjective norm-SN)共同决定的。

(二)计划行为理论。

计划行为理论是由理性行为理论延伸而来的,在实际情况下,个人对行为的意志控制程度往往会受到时间、金钱、信息和能力等诸多因素的影响,因此,理性行为理论对不完全由个人意志所能控制的行为,往往无法给予合理的解释。计划行为理论与理性行为理论不同之处就在于对行为意向的预测上。计划行为理论增加了第三个决定性因素—感知的行为控制,它反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍。当个人认为自己所拥有的资源与机会越多,预期的阻碍就越小,对行为的控制也就越强。

11影响因素

第一,态度:表示个人对于行为的态度,为个人对“行为信念”和“结果评价”的乘积函数总合。

第二,主观规范:它受到其它个人或团体对于个人采取行为的意见,与个人依从意愿所决定。

第三,感知的行为控制:表示个人在采取行为时,对于所需要的机会与资源的控制能力。具体到消费市场研究领域,感知的行为控制是受消费者采取行为所需的一些便利性的资源与机会的影响,及当便利性条件满足后,消费者对消费行为可控程度。

21理论的完善和修改

现在很多研究对计划行为理论作了一定的修正。Co nne r 和Norman增加意图的稳定性、行为的稳定性以及对过去的行为的感知等因素,以计划行为理论为基本框架来研究饮食行为和健康行为,发现意图的稳定性和行为的稳定性等因素加入到这个框架中能够提高变异的解释能力,使这个框架的解释力更强。我们可以看到对计划行为模型的修正还是以态度和行为之间的关系为基础,主要是把影响因素更加得细分,这使得它的范围更加广阔,因此本文也将结合具体网上书店特性,对计划行为理论进行必要的修正来展开研究。

二、网上购物顾客忠诚度研究进展

最初的客户忠诚理论研究集中于对客户行为的测评。随着电子商务的发展,顾客忠诚的研究开始进入网络消费领域。Schultz认为网络消费中的顾客忠诚度是对传统顾客忠诚度的一次进化,因为传统的顾客忠诚度概念是由产品驱动,由营销者控制的,而网络消费中的顾客忠诚度是由分销商驱动,由消费者控制,受技术支持的。

我国大量学者也对网上购物中的顾客忠诚进行了研究,钟辉新认为顾客信任、感知价值、转化成本越高,顾客对电子商务企业的忠诚度就越高,但是顾客的满意度与顾客忠诚度的关系却没有定论。崔维军和包金龙将网上购物的顾客忠诚度的驱动因素分为五个方面:产品、品牌建设、网站内容与技术、安全与信任和客户服务,并提出了提升忠诚度的具体措施。此外,还有一些学者对电子商务中的顾客忠诚度进行了定量化研究。

三、小结

通过以上总结分析,本研究结合网上书店的特性,把网上书店的顾客忠诚度的影响因素归纳为以下几个方面:

(1)顾客的购买成本,包括a.图书本身的价格;b.图书配送的价格。(2)网上书店的便利性,包括a.上网查找图书是否便捷;b.送货上门是否方便及时;c.付款方式是否灵活多样。(3)网上书店的安全性,包括a.顾客上网支付的安全性;b.个人资料的安全性;4)顾客个人因素,包括a.朋友推荐;b.消费观;c.过去的购书经验。(5)网上书店的商业因素,包括a.企业品牌知名度;b.可供选择的商品种类;c.商品质量可靠性;d.售后服务可靠性。(6)顾客的转换成本,包括客户转换其他购书网站的心理成本;b.重新熟悉一个新网站的成本。(7)顾客满意已经从传统的产品满意过渡到情感满意,因此在这里我们主要考虑的是顾客的情感满意,即顾客在购买过程中心灵上的满足感。

(责任编辑:谢　嵩)

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综 合/