徐福记食品公司CIS战略策划书精讲

徐福记食品公司C I S战

略策划书精讲

Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】

徐福记食品有限公司CIS战略策划书

目录

一市场分析……………………………………………………………………………

（一）休闲食品的品牌……………………………………………

（二）休闲食品的产品结构…………………………………………………………

（三）休闲食品的市场现状…………………………………………………………………

（四）消费者分析………………………………………………………………

二产品分析……………………………………………………………………………

（一）总体分析…………………………………………………………

（二）SWOT分析………………………………………………………………

三销售与广告分析……………………………………………………………………

（一）徐福记食品有限公司销售与广告现状………………………………………

（二）徐福记食品有限公司市场销售现状…………………………………………

（三）徐福记食品有限公司销售模式…………………………………………………

四主要品牌定位策略分析……………………………………………………………

（一）中国旺旺………………………………………………………………………………

（二）达利园………………………………………………………………………………

（三）冠生园…………………………………………………………………………

五企业营销战略………………………………………………………………………

（一）价格策略…………………………………………………………………………

（二）销售渠道…………………………………………………………………………

（三）促销策略…………………………………………………………………………

六广告表现手段……………………………………………………………………………

（一）语言手段……………………………………………………………………………

（二）非语言………………………………………………………………………………

七公关营销策略………………………………………………………………………

（一）目的………………………………………………………………………………

（二）活动策划…………………………………………………………………………

八策划方案总结…………………………………………………………………

前言

徐福记是由来台湾的徐氏兄弟——曾分别在台湾经营徐记食品,徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被誉为”二十年金字招牌。于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司”。凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验，开拓新局，快速获得成长扩展。1997年徐福记与新加坡汇亚集团（TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，为集团带来崭新思维及理念，共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营徐福记品牌在中国糖点领域的永续发展。2000年，徐福记正式涉足现代渠道的经营管理。为集团在

中国零售市场的大步拓展，扎下厚实的根基。2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司，超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。据媒体称，雀巢公司今天宣布，已与徐福记创始家族签署协议，以17亿美元收购徐福记60%股份，徐氏家族持有剩余的40%。由于双方在中国糖果业市场占有率均位于前五位，收购将对糖果行业格局造成巨大影响。因此，该收购案须通过商务部反垄断调查。编辑本段公司规模公司拥有各类固定资产达亿元（人民币），工厂占地总面积50万平方米，共有30多个大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分公司。每日总产量达800吨，可同时生产100个以上品种。

公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖全国31个省、市、自冶区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。“徐福记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界着名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。

一、市场分析

（二）、休闲食品的品牌

1、烘烤类食品 (面包、糕点)

主要品牌

福建福马、杭州顶园、好丽友、上海金麦、华嘉食品、北京百麦、青岛力创、上海台尚、龙堡食品（广东）、中山市港隆食品、盼盼、三辉、达利、泡

吧、北京稻香村、宫颐府、好利来、上海杏花楼等。

2、烘烤类食品 (饼干)

主要品牌

三辉麦风、卡夫、盼盼；高端品牌达能、纳贝斯克、康师傅；中日合资的日清、新加坡的东亚、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本

的格力高、英国联合饼干厂以及中国台湾的顶新等。

3、糖果类食品

主要品牌

大白兔、金丝猴、阿尔卑斯、喔喔、箭牌、雅客、徐福记、金冠、笑咪咪、德芙等。

4、膨化休闲食品

主要品牌

旺旺、康师傅、达利、乐事、上好佳、亲亲、福马、浪味仙、卡迪娜、妙脆角等。

5、其它休闲食品

主要品牌

旺旺、恰恰、达利、百事、上好佳、可比克、喜之郎、亲亲、蜡笔小新、徐福记等。

（二）休闲食品的产品结构

1、烘烤类食品 (面包、糕点)

产品结构

产品包括高蛋白质、高纤维的主食面包、五谷杂粮主食面包、学生早餐面包、低热量面包、蔬菜面包、风味面包、工业包装面包、法师小面包等；生日蛋糕、结婚蛋糕、庆典蛋糕、节日蛋糕；月饼、元宵、汤圆、粽子；美味小点心；低糖、无糖、低热量的保健糕点。

2、烘烤类食品 (饼干)

产品结构

产品包括夹心系列、曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等；功能性饼干：如无糖饼干、助消化饼干、补充维生素和微量元素饼干、抗衰老饼干、补充膳食纤维饼干、低热量饼干等。

3、糖果类食品

产品结构

产品包括奶糖、硬糖、软糖、巧克力、酥糖等。

4、膨化休闲食品

产品结构

产品包括挤压膨化、焙烤膨化、油炸膨化、烤馍片、油炸薯片（鲜切、复合）等。

5、其它休闲食品

产品结构

产品主要包括瓜子、花生、果仁、肉干、干制果蔬、派类、馍片、果冻等；

（三）休闲食品的市场行业现状

1、烘烤类食品 (面包、糕点)

行业现状

糕点面包店容量近年来开始出现惊人的放大，越来越密集地出现在超市、小区、车站内，北京地区已有约1500家、近150个糕点店品牌，年销售额超过10亿元，其中大部分以民营为主，经营灵活的特点很明显，市场发展很快，店铺总量平均年增长近20%；市场正在向品牌化靠拢；外资面包新语、台资企业上海克莉丝汀、罗莎蛋糕连锁集团、统一面包等大力进入面包、糕点市场，营业额巨大；加盟连锁方式将成为面包、糕点的主流业态。

2、烘烤类食品 (饼干)

行业现状

国内企业稳定发展，年产500万吨以上。企业数约4000余家，其中较具一定规模的企业约400家。国际品牌发展比较快，其设备、技术、原材料都比国

内更胜一筹。国内企业的市场只能向中低档或城乡结合部转移；由于市场的无

序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企

业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。而民营

（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。中高档产品比

例逐渐增加，低档产品比例相对下降；各饼干品牌为争夺其市场中的一席之

地，其竞争将会更加激烈。饼干销售的集中度将会增大，但不会出现极少数生

产厂家独霸市场的局面。

3、糖果类食品

行业现状

稳定发展的市场，年产200万吨以上，企业数约2000余家，其中较具一定规模的企业约800家。绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术,没有自己的核心生产技术及配方,多靠外国企业的引进或靠外国研发中心的技术支持，没有形成自己特有的企业产品核心竞争力。外国糖果公司将加快进入中

国市场的步伐(强生,比利时的吉利莲,德国的RITTER,法国的施华,傲兰)。行业间的并购、外企并购、本土糖果企业之间的并购活动将日趋频繁；外来资本涉

足糖果行业（新加坡嘉隆利房地产公司注册成都“跳跳龙”糖果,广东喜之郎OEM生产QQ糖等）。

4、膨化休闲食品

行业现状

快速发展的市场，企业约4000余家，规模以上约400家。产品质量不稳定：添加剂不合格（甜蜜素、糖精钠、），酸价、过氧化值不合格，重金属、

微生物超标；某些产品（高温马铃薯）生产过程中，可能产生有害物质（丙烯

酰胺）。市场销量不断扩大，估算中国的需求额在千亿级；产业规模将不断扩大；生产技术、产品质量不断提高。

5、其它休闲食品

行业现状

大小企业约数十万家，规模以上企业的200家左右，市场发展相对快速。

薯类、谷类产品占休闲食品主流，干果、功能健康的糖果、休闲肉制品、休闲海珍品、传统豆制品等势头良好；在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一，销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。

（四）消费者分析

1.消费者的总体消费态势

随着经济的快速发展，消费者经济收入的增加，消费者经济观念的转变，消费者对休闲食品的需求的数量有所提高，对于食品的口味，种类和健康等各个方面的要求也越来越多。消费者需求的多样化和差异化促使了市场上休闲食品的快速发展，食品的种类趋于多元化，并且在产品结构方面向着风味型、营养型、功能型和享受型等不同方向发展，休闲食品市场呈现日新月异的景象。

2、现有消费者分析：

(1)核心消费者：15-22岁的在校学生

特点：追求时尚，容易接受新思想，新事物。在消费心理与行为方面表现出追求新颖与时尚，并力求在消费活动中充分展示自我。

消费水平：学生购买潜力大，除了生活费之外，还会有一定零花钱。

购买动机：徐福记休闲食品价格优惠，口味多，又推崇休闲，健康。学生可以通过购买享用该产品来减轻学习压力，体验休闲生活。

(2)主要消费者：年轻白领

特点：在追求时尚、表现个性的同时，也注重追求实用。倾向商品的货真价实。

消费水平：该消费群体有固定的收入，有一定的消费能力。

购买动机：为缓解工作压力，享受休闲生活，同时，因为该产品实惠，美味。

总结：(1)现有消费群体：在校学生及白领工作者，有一定的消费水平

(2)现有消费者的需求：味美，实惠，健康

(3)现有消费者的消费行为：主要在超市和小食品店

(4)现有消费者的态度：对品牌的认知度并不是很高，品牌忠诚度较低

5. 潜在消费者分析

潜在消费者的特性：年龄在25-30岁（包括家庭主妇）

职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度：一般受过中等以上的教育。

个性：崇尚休闲、健康又高质量的生活，主要是在家打发时间，放松心情而购买潜在消费者现在的购买行为：

她们对膨化食品并没有特大的购买欲。就算要购买也主要是偶尔为自己或小孩购买那些较有品牌认知度的产品，如乐事，上好佳、卡夫、旺旺等。但是并没有特定的品牌选择。该群体对休闲健康食品的需求还没有被调动起来。

（五）未来产品发展趋势

1、随着收入水平的提高人们对物质生活的要求越来越高，休闲食品业的发展异军突起。

2、消费者越来越注重食品健康和安全，徐福记健康的非油炸符合消费者观念。

3、徐福记食品在省内外拥有多个原材料基地，这为生产出优质产品提供了极大的保障。

4、省级技术中心从头到尾的系列检测，为徐福记食品集团安全生产提供了最可靠的保障。

二、产品分析

（一）、总体分析

徐福记不断推出全新的产品品类，为满足消费者潜在的消费需求，徐福记推出了许多全新的产品品类。不仅在糖果、巧克力、沙琪玛和果冻等品类的产品推陈出新，而且尤其在糕点类产品中，新品种、新口味的产品更是层出不穷。如徐福记煎饼系列、馅饼系列、烤饼系列等不仅产品做法新颖，而且口味独特，让人吃了还想吃。正是因为徐福记产品的优势支撑了企业品牌和销售的不断拔高。

徐福记生产的糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁等系列散装和包装产品超过600多个款式。徐福记已经完全在实践自己推出的居家生活产品。

（二）SWOT分析

S(strength) 优势

1.徐福记食品所使用的原材料都是来自其自有的绿色农产品种植基地，天然，美味。多种口味，满足不同需求。

2. 徐福记糕点系列食品价格实惠。

3. 徐福记食品有着稳定的流通渠道，徐福记食品与国内外大型、知名连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关系。

W(weakness) 劣势

1.徐福记休闲食品麦香系列的产品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球。

2.徐福记食品的广告投放缺少，促销欠缺，品牌宣传力度不够。导致关注度不够。

3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持

0(opportunity) 机会

1.国内市场潜力大，在国内休闲食品尚未形成垄断，徐福记食品的发展空间巨大。

2.消费者对休闲食品的关注度及喜爱程度与日俱增，市场需求大。

3.国家加大了对休闲食品的监督，相应的打击了一些存在非健康隐患的休闲食品的生

产，给徐福记这一健康食品提供了良好的发展空间。

T(threat) 威胁

1.在市场环境中，与徐福记类似的产品品牌众多，竞争激烈。主要竞争对手有卡夫、

盼盼、三辉麦风等。

2.经济全球化，加强了外资企业向国内进军的步伐。导致国外休闲食品进军国内市

场。

3.同类品牌也有相应的实力。

4.同类产品营销网络战略健全，通路顺畅。

三、销售与广告分析

（一）徐福记食品有限公司销售与广告现状的特点

销售特点：为主要消费时段，73%以上为女性购买，属于关键日的产品，每年三节，销售额相当于全年的83%，消费者基本是无意识消费，只知道买糖果但是不知道买什么牌子的，因此在糖果的消费中，“容易看到并方便拿取”、“陈列方式非常特别”成为两大主要购买诱因；

2、区域集中:主要在华东、华南、华中、华北四大地区；

3、品牌相对集中:第一集团：徐福记；第二集团：台尚、金丝猴；第三集团：大白兔(糖果)、马大姐、喜之郎、腊笔小新，散装产品在商超环节的特点是进入比较难，但是一旦进入，消费的忠诚度是很高的。其余一些杂牌产品，主要以糖果或果冻为主，有一定销售区域局限。部分国际品牌，在大型卖场中设置小包装专柜，如雀巢、德芙等品牌，因产品类别不够，只是走口味多样道路。其部分散装产品，仅作为对非忠诚消费者市场的补充，从陈列位置上也有别于一般的散装模式，主要占据收银台位置；

4)终端集中:以大卖场和人气足的大型超市为主。根据调研得知，消费者在卖场、超市、便利店单次购买糖果的金额分别是元、6元和元。其中，在大卖场的散装区购买糖果的人占在大卖场购买糖果总人数的86%，在收银台购买糖果的只有38%；在标准超市购买糖果的人有64%的人在散装区购买糖果，而有56%的人在收银台购买；在便利店情况与大卖场情况基本相反，在货架购买糖果的比率只有35%，同样，在收银台选购糖果的比率则变成了50%。

（二）、徐福记食品有限公司销售模式

散装专柜：无论是从台湾还是香港，小包装糖果随着批发体系的萎缩，主要的方式分成两大部分：喜庆用糖和平装小包装形式，这其中巧克力和胶基糖（口香糖）增长最为快速，这些产品主要是在收银台，而一般的平装小包装糖果则处于费用高但购买少的尴尬境地，很多中小品牌厂家看品牌竞争无望就开始靠概念和多产品形成庞大的产品结构进场，形成包场的模式。这是一种比

较典型的依托产品对抗品牌的形式，其与消费是结合在一起的。

徐福记认为：从品牌能力上来看，自己已经处于落后状态，按照传统的模式旷日持久，且不知何时得到何种结果，因此，只能从终端开始，直接面对消费者，使有限的广告终端化，形成一个集现场、广告、促销、竞品拦截、终端等五大功能于一体的平台，既避免了单品进场的庞大费用，又把足够多的产品整体进场，实现统一结算，形成年度合同。平时做展示，旺季出销量。在广告和人员促销跟进上也按照这样的关键日进行配置，于是在很多人看来，徐福记是很有意思的，平时打死找不到广告，年节期间是打死还都能看到广告。

从徐福记的最初决策过程中可以看到，“产品组合方案”、“差异化集中陈列方案”是非常重要的两个经验。

四、主要品牌定位策略分析

1、中国旺旺

中国旺旺于1962 年在台湾成立，当时从事制造罐头农产品并以出口外销业务为主。1983年，与日本岩冢制果株式会社合作，开始生产及营销“旺旺”品牌产品。1992年进军中国，并从一家单一米果公司发展为多元化的食品及饮料公司。2009、2010年连续两年进入《福布斯》亚洲大型企业50强排行榜。

1996年在新加坡证券交易所主板上市，2007年除牌。2008 年重新在香港联交所上市。2009年以台湾存托凭证在台湾证交所上市。

根据AC尼尔森的市场调查报告显示，旺旺是中国米果市场的绝对龙头，2007年市场份额达到%，膨化食品市场份额达到%，糖果市场份额为%。2010年

旺旺集团总收益成长%，达到亿美元，营运利润较2009年成长%，达到亿美元，权益持有人应占利润较上年成长%，达到亿美元。

2、达利园

达利集团创办于1989年9月，目前拥有福建达利食品集团有限公司、成都达利食品有限公司等19家子公司、29个食品、饮料生产基地，总占地面积

7000多亩，总建筑面积260多万平方米，员工总数39000多名，年产值超百亿，是中国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业。达利集团拥有的“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品。

3、冠生园

冠生园创建于1915年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌老字号企业，由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资的中外合资企业，分别占股55%和45%。

冠生园拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标，主要生产和经营大白兔糖果、冠生园蜂制品、保健品、面制品、华佗十全酒、佛手调味品等五大类产品。其中：大白兔奶糖为中国名牌产品，国内销售市场占有率第一位；

冠生园蜂蜜为上海市名牌产品，上海市场占有率达到70%，全国市场占有率第一位。冠生园集团注册资金10亿元，年销售收入60亿元。冠生园在全国各大省市建立了20多个销售中心，形成10000余个销售网点。

五、企业营销战略

1、价格策略

徐福记所有的散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格。，这种定价方式大大方便了消费者的购买过程，同时也方便卖场工作人员的结算。如果不同的产品价格不一样，消费者购买是就需要用不同的包装袋购买不同类别的产品，会给消费者的购买、携带和食用带来不便。同一的产品零售价格从某种程度上也触动的消费需求，大大提高徐福记产品的销量。

2、销售渠道

1.品牌传播方面，过节期间加大销售量，朋友亲人过节送礼都喜欢买具有品牌的食品走亲访友

2.销售通路方面，通过自己的销售公司和直营终端销售产品。

3.产品规划方面，以的销售为主，的销售为辅。

3、促销策略

1、推出产品形象广告，节假日、重大活动前推出促销广告，找准时机进行公共活动，接触消费者

2、利用过节、过年期间，顾客购买需求的心理，在商场里安排促销员现场促销，提高产品销售量。

六广告表现手段

广告表现最终结果是广告作品，表现作品的手法虽五花八门、千奇百怪，但表现作品手段即只有语言手段和非语言手段两种。

1、语言手段：

2、语言分为有声语言和无声语言两种。

3、有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。

4、无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。

5、非语言手段：

6、也可分为两种：

7、有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分，

8、无声非语言手段——包括姿态和物态。

9、姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。

10、物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。

11、广告媒体合计费用.3200000

七、公关营销策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让徐福记了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1、赠送小礼品

当顾客购买的数量达到一定标准的时候，向顾客赠送一份精美的小礼品，达到食品销售的预期量。

2、活动现场免费品尝。

3、节假日做食品促销。

八、策划方案总结

通过一系列企业形象与产品信息的传播，我们希望能沟通消费者的心灵，以最终达到我们希望的“顾客眼里出西施”的营销目的，通过企业包括研发、营销、管理等多方位的努力，打造徐福记权威的金字招牌，在世界品牌里独领风骚！