公共关系

第7章 公共关系机构 7.1公共关系公司
一、概念和类型
1概念：公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。
2类型（按工作性质分）
（1）专项业务服务公司。这是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。它们以各种专业人才、技术和设备，为客户提供单项的公共关系业务服务。
（2）专门业务服务公司。这是为特定行业提供公共关系服务的公司。
（3）综合服务咨询公司。这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要。
二、服务内容
1公共关系公司的服务内容
（1）咨询诊断。（2）联络沟通。（3）收集信息。（4）新闻代理。（5）广告代理。（6）推介产品。（7）会议服务。（8）策划活动。（9）礼宾服务。（10）印刷制作。（11）音像制作。（12）培训服务。

7.2公共关系部
一、组织内设公关机构的名称和形式
1.名称：国外组织中公共关系机构的名称使用得比较多的有：公共关系部（Public Relrtions Department）；公共事务部（Public Affairs Department）；公共信息部（Public Information Department）；传播沟通部（Corporate Communication Department）；公关与广告部（P.R & Advertisement Department）。
还有叫做“公关策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”、“公关宣传部”、“公关联络部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室”、“社区关系部”等等。
政府更多使用“公共信息”、“传播”、“新闻处”、“公共事务”等名称。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等。
二、组织内设公关机构的模式
1.部门隶属型，即公关机构附属于组织的某个职能部门，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。
（1）归属于销售部门。
（2）归属于广告或宣传部门。
（3）归属于联络接待部门。
（4）归属于办公室。
2.部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门平行排列,处于同一层次。与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源,协调关系，其传播业务也比较完整。但一般来说，只有较大型的组织（如企业集团）才需

要或可能这样来设置公关机构。
3.高层领导直属型，即公关部处于整个组织系统中的第三个层次,但作为一个第三级机构,它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导,直接向最高决策层和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部具有较大的沟通权限，可以直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策，同时又具有相当的独立性和自主权，而且机构比较精简灵活。
4.公共关系委员会，由组织的主管领导牵头,各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动,下设公共关系办公室,负责日常工作。特别是当组织需要筹办大型的公关活动项目时,可以设立专项性的、跨部门的公共关系协调委员会，以策划、统筹、协调大型专题活动涉及的公共关系事务，发挥公关“总调度”的作用。
各类组织在具体设置公关工作机构的时候,必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。

第8章 公共关系行业组织
8.1概述
是一种由会员自发成立的、会员制的，以公共关系行业为标志的非营利性社会组织。
内地第一个公共关系民间团体：广东地区公共关系俱乐部
第一个公共关系公共关系社团：上海公共关系协会

一、特征
人员组成的广泛性、组织机构的松散性、管理手段的民主性、学术上的宽松性、工作内容的服务性、工作目标的非营利性
二、类型
1综合型组织：不同地域范围的公关协会（上海、广州、重庆公共关系协会）
2学术型组织：公共关系学会、研究会、研究所（辽宁工程技术大学公共关系研究所）
3行业型组织：同行业公关人员组成的协会（美国铁路公共关系协会、中国煤炭公共关系专业委员会、安徽商业公共关系协会等等）
4联谊型组织：形式松散（公共关系沙龙、公共关系联谊会、公共关系俱乐部等等）
8.2职能
（1）联络会员。（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（3）专业培训。（4）普及知识。（5）编辑出版刊物。
10.1内部公众
一、员工—主要公众
卡内基工业大学曾对一万名事业成功的案例进行分析，发现在成功的因素中，智慧、专业技术和经验占15%，而人际关系因素则占85%。
二、股东
10.2外部公众
一、顾客
二、供应商
三、经销商
四、竞争者
五、金融—发生信贷业务的银行
六、政府公众
七、非政府组织
独立于政府和企业之外的各类社会组织，包括官办或民办的事业单位、社会团体（协会、学会、研究会、基金会、商会等）、群众组织、社会中介（会计律师事务所

、资产评估机构、计量认证机构、仲裁机构）和民办非企业组织。
八、媒介公众（报刊、杂志、广播电台、电视台、出版社）
九、社区公众
十、国际公众

11.1公共关系舆论
一、概述
1舆论的概念
广泛流行的、消除个人观点误差的多数人的共同意见。
2形成机制
内在机制：散在舆论-群体舆论-公共舆论
（1）散在舆论：首先是由分散的、彼此没有发生联系或联系很少的人际传播自发开始的。
（2）群体舆论：一定数量的人按照某种聚合方式，在一定场合进行意见传播与交流活动，这种人群作群体舆论的主体，就产生了舆论群。关注“意见领袖”
（3）公共舆论：组织传播和大众传播（途径），以大众传播为主
二、公共舆论控制
1手段
选择控制：一方面大量选择正确的事实用以证明所表达的意见，另一方面极力回避、封锁与之相反的事实，对自己有利的事实要让群众广泛知晓，而不利的事实则尽量让人们少知道或不知道。截流
渗透控制：一种有意识操纵舆论的方式，使新闻报道成为舆论的导线，促使可能发生的舆论提前产生，通过由此产生广泛的群众意见制止有关政策或行为的发生，在特殊条件下它对舆论控制具有非凡的作用。
直接控制：社会组织通过大众传媒直接陈述观点，批驳其他不利言论，扭转人们原来的观点，讲真话，将事实告知公众。

2舆论控制的时机
（1）创造舆论
当公众对组织缺乏认识和了解的时候，就需要组织主动传播和介绍自己，进行主动说明，满足公众的知情权。
（2）强化舆论
当公众对组织的产品有了一般了解后，还需要运用各种现代化的传媒手段坚持不懈的作宣称推广，维持完善已有的知名度，提高美誉度。
（3）引导舆论
当公众对组织的评价毁誉参半，组织的信誉度与其知名度不成正比时，公共关系必须以低姿态介入舆论，调整公众的注意力。形象受损时，则应根据具体的原因，或真诚的道歉解释，澄清事实，纠正公众的误解。
三、谣言传播与控制
1、谣言的特点
煽动性、夸大性、操纵性、欺骗性、
2、公关中谣言传播特征
（1）突发性且流传速度极快
（2）主体及其动机的复杂性
主体包括：竞争对手、消费者、大众传播媒介、其他公众
（3）谣言传播渠道
人际间口头言语、非言语符号
大众传播媒体
互联网
多种媒体交叉组合
（4）谣言传播内容的特征
黑色谣言：预告或宣扬企业的坏事、灾害、失败、分裂等反面消极的消息。
玫瑰色谣言：散布超越企业实际的、但企业最终无法兑现的种种承诺的信息。

四、公关舆论传播效果的检验
五、网络舆论
特点：交互性、直复性

、个性化、多媒体、容量无限、信息传输的即时性和全球性、经济性
12.1公共关系日常运作
一、日常运作内容
1、日常接待工作
（1）电话接待
（2）来访接待
2、编写宣传资料
3、其他
公函、记录、请柬
12.2专题活动
一、新闻发布会
1准备
（1）确定主题
（2）确定应邀记者范围
（3）选定主持人和发言人
（4）准备会议材料
（5）选定时间、地点
（6）参观、看录像、宴请以及其他活动的筹备
（7）做好发布会的费用预算

2程序
（1）签到
（2）发资料
（3）主持人宣布会议开始并对发布会作简单介绍
（4）发言人发言
（5）记者提问和答记者问
（6）安排参观宴请馈赠活动
（7）会后工作（搜集反馈信息、检查记者反应、整理会议材料）
二、开幕典礼
1、确定形式（记者招待会、宴会、舞会、联欢）
2、拟定名单
3、拟定典礼程序和接待事宜
4、确定致贺词
5、确定剪彩人员名单
6、安排助兴节目
7、组织参观
8、征求意见
三、宴请
类型：宴会、招待会、茶会、工作进餐
内容（1）确定宴请的目的、名义、对象、范围和形式
（2）确定宴请时间地点
（3）发出宴请
（4）订菜
（5）安排桌次席位
（6）准备餐具
水杯放在菜盘上方，右上方放酒杯
四、赞助活动
组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。1984年，美国政府通过民间企业和民间组织赞助，在洛杉矶成功举办了历史上第一个由民间筹资举办世界奥林匹克运动会。
赞助活动的对象应该就是赞助公众。例如企业要搞好与政府或社区的关系，他所赞助的公众应该是政府或社区的公众。一个单位的赞助公众可以说是比较广泛的。有赞助体育运动的、文化生活的、教育事业的或赞助某一职业的奖励基金、社会慈善和福利事业，还有种种展览会活动、学术研讨活动等。在赞助对象较多的现代社会，公共关系人员应该勤于思考，设计出别具一格的赞助形式，使组织获得最大的信誉投资。
12.3公共关系危机处理
一、含义
意料不到的、突然发生的、对组织的生存和发展有不利影响的重大事件。
二、处理原则
1、科学预测原则
通过运用有效的分析预测方法，确认某些引发危机的潜在可能性，从而制定多种可供选择的应变措施。
2、事实求是
处理危机过程中，必须端正态度，敢于直面事实。
3、公众利益至上
危机事件主要是组织和公众之间的利益冲突激化所致，危机事件的爆发往往使组织与公众同样遭受重大的损失，因此在危机处理中，宁可组织作出重大的牺牲，也要把公众利益放在第一位。
4、及时果断
危机事件突发

性强，因此一定要早发现，早报告，及时了解真相，果断采取应对措施。

三、处理方法
危机事件发生后，公共关系人员应迅速会同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展社会组织的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。
1.果断采取措施，有效制止事态扩大。
应立即采取措施作出妥善处理，迅速作出反应，及时控制、缩小公共关系危机，尽量减轻其对社会组织的危害。在开展事故调查的同时，应立即组织救援工作，尽力控制事故的发展。首先，对导致公共关系危机的事件本身，应迅速弄清原因，采取有效措施，控制事态进一步发展和蔓延，尽力控制事件的发展；其次，迅速利用传播媒介等有效手段及时公布组织所采取的处理事故的一切措施，以控制影响的扩大，把突发事件产生的严重社会影响和对组织的严重损害控制在最低限度，并与有关部门及时联系。
2.情况调查，收集信息。
组织出现危机事件后，应及时组织人员，运用有效的调查手段，深入公众，尽力找到目击者和当事人，迅速开展事故调查工作，尽快查明基本情况，了解危机事件的各个方面，收集危机事件综合信息，包括事故发生和发现的时间、地点、直接原因、事态现状和发展趋势，人员伤亡数量和程度，对本组织的设施和公共设施的损坏和范围，对财产的破坏情况及己造成的或可能进一步造成的社会影响等。并形成基本的调查报告，为处理危机、制定相应政策及应急措施提供基本依据。
危机型公共关系调查，不同于一般公共关系活动的调查，在方法上强调灵活性和快速性。因此，一般主要运用公众座谈会、观察法、访谈法等方法进行调查。
3.成立处理公共关系危机的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针和基本对策。
迅速成立处理事件的专门机构，由本组织一名主要负责人任机构领导，公共关系部会同各有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子，对危害特别严重的公共关系危机应由最高负责人直接指挥。在事件处理过程中不随意更换负责处理工作的人员。在掌握事件全貌的基础上，判明情况，制定对策，通告全体人员，以统一口径：协同行动，制订出处理的基本方针和对策，以统一思想指导具体工作。

4.确定新闻发言人。
确定新闻发言人，必要时成立临时记者接待机构，统一对新闻界的口径，由新闻发言人代表组织对公众和社会各界公布真相，介绍本组织正在作的种种努力，

或由记者接待站处理新闻发布工作，接待记者采访，回答记者提问，毫无保留地公开事故的真相，对涉及机密的情况应妥善解释，求得记者理解和同情。专人负责发布消息，主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表，明组织的态度和处理原则，集中处理与事件有关的新闻采访，给记者提供权威的资料。公布的资料要认真仔细核实，力求准确无误，重要事项以书面形式提供，应简明扼要，避免使用技术性术语和晦涩难懂的词句，以避免报导失实。
5.迅速、扎实、全面开展工作，安抚好受害者。
根据危机处理的方针、对策和有关安排，迅速、扎实、全面开展工作，认真了解受害者的情况，实事求是地承担责任，并诚恳地道歉，冷静地听取被害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求，给受害者以安慰和同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。财产损失核准后应赔偿经济损失，做好致歉工作，诚恳向公众致歉，以期迅速获得公众的谅解、宽容，了解公众需求，及时弥补公众的损失。伤亡人员要及时治疗与抚恤。
如属内部事件，立即通知伤亡者的亲属，采取有力措施进行救护或善后，安抚有关各方人员；如属外部事件，立即组织队伍参与抢救、维持或应急服务工作。在进行这些工作时要谨慎、冷静、耐心、富有同情心，应该派经验丰富的人员去完成。避免在事故现场与受害者发生争辩，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。
6.认真作好检查，切实改进工作。
事态发展到有效控制后，应针对事件的原因和发展情况，采取有效的改革措施，改进对公众的服务。事实求是地、及时地把事件真相向公众和领导部门汇报，并定期报告事态发展情况以取得帮助和指导。处理结束后，详细报告处理的全过程，及预防措施的制订和落实情况等。同时利用新闻媒介消除公共关系危机造成的影响，刊发谢罪启事，向公众公开致歉；及时向新闻界提供公众希望了解的信息；还可组织各界公众到事故现场参观检查；发表受害者或其家属对组织表示谅解的讲话和文章等。