USP理论
USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)
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? 1 何为USP(独特的销售主张)
o 1.1 定义
o 1.2 起源
o 1.3 演变
o 1.4 应用
o 1.5 案例
? 2 USP（独特的销售主张）三要点：
? 3 USP的步骤和方法（达彼斯模型）o 3.1 品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）o 3.2 品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）o 3.3 品牌审查（Brand Interrogation）
o 3.4 头脑风暴法（Brainstorming）
o 3.5 ADCEPT产生
o 3.6 ADCEPT测试
o 3.7 USP创意简报
? 4 如何打造“独特的销售主张（USP）”
o 4.1 依靠USP建立成功、声誉和财富
o 4.2 USP的突出特征
o 4.3 什么是你的独特卖点？
o 4.4 发现自己的USP
? 5 独特销售主张（USP）的提炼与运用方法o 5.1 一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去
o 5.2 二、并非所有的产品和市场都需要USP
o 5.3 三、认识USP本质，找到掌控USP的方向o 5.4 四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼o 5.5 五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔o 5.6 六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰
o 5.7 七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利o 5.8 八、路径和集群案例演示，体验USP提炼
o 5.9 九、双重评估，使USP提炼理性直观
o 5.10 USP的基本评估：
o 5.11 USP的比较评估：o 5.12 十、交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围
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何为USP(独特的销售主张)
USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.
USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP 和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
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定义
USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
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起源
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
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演变
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。
90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。
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应用
在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。
1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；
2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；
3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；
4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；
5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。
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案例
截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。
是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
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USP（独特的销售主张）三要点：
?强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必
须对消费者有一个销售的主张；
?这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，
必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特
性的；
?有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响
成百万的社会公众。
20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：
?USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深
处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
?USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。
它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。
它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。
?每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个
清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺
是独特的。
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USP的步骤和方法（达彼斯模型）
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品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）
品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：
?品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性
/功能性特征；
?品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；
?品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让
他人感觉我；
?品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会
是他？
?品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各
个特征的总概括。
品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。
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品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）
通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：
?品牌概况/品牌资产
?营销目标和业务目标
?传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）
?评估（包括广告和其他营销传播组合要素）
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品牌审查（Brand Interrogation）
品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。
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头脑风暴法（Brainstorming）
利用集体的智慧来完成创意和进行策划。
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ADCEPT产生
Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。
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ADCEPT测试
Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts 用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。
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USP创意简报
USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：
?我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消
费者做什么？想什么？
?我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？
?品牌的USP是什么？
?USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？
?灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？
从附加材料和刺激物中寻找。）
?控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的
不可动摇之处。）
?媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？
USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。
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如何打造“独特的销售主张（USP）”
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依靠USP建立成功、声誉和财富
独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。
也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。
通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。
任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。
花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。
这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。
由此可以看出，USP与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。
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USP的突出特征
在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征：
第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”
第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。
第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。
里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”
另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。
“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）
“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）
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什么是你的独特卖点？
构建独特的销售主张的可能性是无限的。不过，最好的办法是发现市场上你可以填补的空白。需要注意的是，如果你说到做不到，那么，你的独特销售主张也可能会产生适得其反的效果。
大部分企业只会亦步亦趋。而就成功企业的经验来看，从大众公司的甲壳虫汽车到索尼公司的随身听，独特性都构成成功的关键要素。
有许多种办法显示自己的独特性。你的USP可以诉诸以下卖点：
最低的价格
许多企业试图依靠成为“低价领袖”而获取成功。1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。
除非你在生产成本或运营成本的控制上远超他人，否则这样的主张将难以圆满履行。
?最高的质量
拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？
?独家提供者
成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，苹果的iMac电脑既是一个技术成功又是一场设计革命。iMac的设计主持人乔纳森·艾夫说：“我们想要创造一台人们能够与之交流的机器。”个人电脑是一个非常独特的物体：它是书写工具、数字编辑工具和记录工具，具有变色龙般的本性，但直到iMac出现，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失灵魂。而iMac 却是一台让人忍不住要去抚摸的、充满灵性的机器。
?最佳客户服务
世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。
?最广泛的选择
例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。
?最好的保障
让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。如果没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内包退，30天之内包换。
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发现自己的USP
很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正一流的”，这都表明它们没有体会到USP的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，否则他们会完全无视这些产品的存在。
USP之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对信息的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。
仓促的判断变成了永久的信念，因为改变既有想法既不舒服也不容易。大脑倾向于把那些同原有信念不符的信息过滤掉。这种头脑的“固化”解释了为什么USP是一种有效策略。
所以，投入时间和精力开发精准有力的USP，对你的企业会大有裨益。在发现自己的USP 之前，先回答三个问题：
你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？
你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？
在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP？
创造一个USP意味着你得平衡上述要素。首先，寻找和定义你的独到的好处：在消费者的购买发生之前，必须启动一个转变过程，即把功能转变成好处。功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西，而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的，但它自身并不具备吸引力。使功能转变成好处，意味着找到某一问题的解决办法，某一愿望的实现方式。
其次，欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎寻常的吸引力，你必须懂得消费者最看重什么。研究他们的购物习惯，探求他们是如何作出购买决定的，这样你才能够把自己所宣扬的好处同客户关心的课题联系起来。
在分析竞争对手时必须认清，向一个已经牢固地占领了某个市场阵地的对手发起挑战，可能需要打一场昂贵的战役。这同我们上面所说的心理“固化”有关。在你洞察了竞争对手的定位之后，你可以避免直接交锋，而是另辟蹊径，在自己独有的园地上耕耘得更好。
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独特销售主张（USP）的提炼与运用方法
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一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去
繁杂的信息交集犹如一潭沉默的死水，双向的互动传播保证有效的信息交换，不仅成为企业发展的前提，更是决定企业能否生存的基础。这种信息交换中，USP （Unique Selling
Proposition，即独特销售主张），由于信息必须整合落点在其上，我们更多的看到的是想当然的拍脑袋。在方式方法上也多为繁杂的案例褒贬和“必须怎么样”、“适宜怎么样”或“确切怎么样”的要求，而鲜见明确的流程式的监控，使得实操质量陷于不稳定状态。
在深入阐述之前，首先有必要提醒的一点是：在配套产品与服务还没有跟上的时候，切忌推出新的USP，否则只能自毁前途（牛皮吹弹即破）或者是为竞争对手作嫁衣裳。
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二、并非所有的产品和市场都需要USP
USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事（USP是否良好，市场最终将告诉、甚至教训它），所以将USP提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP 不可的地步，事实证明，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。
市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行USP的提炼。主要是在消费品领域（包括部分工业品和消费品两栖的产品，如电脑等产品领域），我们所面临的是一个产品极大丰富的时代，“信息超速传送”，绝大多数已经演变为一个个由许多相同产品组成的市场。如果不进行USP的提炼，往往不能在购买客户的心目中留下特殊印象，最终不可避免的陷入纯粹价格战的局面，而不能将价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。
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三、认识USP本质，找到掌控USP的方向
USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注意力经济的命脉”！USP 的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务——企业的利润就是客户投币行为的结果。
USP无须太多的独特主张，产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币转换，无须混淆和削弱其单一的爆炸力，它强调的是第一声呐喊，买方市场不会给你任何机会喊第二声，所以，USP必须够感性！够锐利！够坚持！而能够做到这些，前提是该USP必须有其足够的支撑体系。它来自于产品的竞争定位，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。
故而，USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企业产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。
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四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼
USP的提炼绝非凭空的臆造，也不是空穴来风的灵感创意，更不是看似精妙实际盲目无效的短语组合，而是有着严格的规划过程和推导过程。诚然，事实上也存在着一些拍脑袋得出的、但却又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎两种情况：一是基于长期实践经验，无意识分析的结果，这种方式，没有讨论的意义；二是碰巧，这种方式，把偶然当必然，更没有讨论的意义。
USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。公司的基本营销决策确立（近期和远期），即把哪一个细分市场作为自己的目标市场，决定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略（近期和远期）则进一步限定了它的客户和竞争对手。此时，公司才可以着手规划详细的营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。
USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点，也就是说，你得给产品在可能成为客户的对象心目中定一个恰当的位置。USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争迫使我们必须跑到队伍的前面，才有生存的可能。
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五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔
从何种路径（而不是“必须怎么样”或“要求怎么样”，说实话，那样让笔者头疼，因为那些充其量只能算做评判的标准，实际工作需要的是一条明路）去发掘有效的USP，如同在黑暗中寻找灯塔。概括地说，USP的提炼基本上可以有6条路径可以走，如图所示：
USP提炼的6条路径
这6条路径的适用倾向如下：第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。
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六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰
光知道USP导出的路径是远远不够的，就如同光知道一个销量，并不能说明销售工作的综合质量一样。有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为7大步骤。如图2所示，USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP 目标的因素，不要怕烦，除非你不怕死。
USP提炼的漏斗过程
该图表述的USP提炼的七大步骤形成了一个相对严谨的USP提炼漏斗，但这个漏斗漏出的未必就是黄金，因为它毕竟指向于但不等于1+1=2。为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：1、逆向思维；2、盯住目标；
3、照准竞品；
4、系统协调；
5、坚持不懈；
6、效用根本。
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七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利
一个产业化发展的企业，必须对其旗下既有和未来的产品线予以规划和整合，包括USP的整合，只有经过整合的产品概念，才能层次分明，发挥整合传播的效果。这种USP的整合包括4个层面，按照从高到低的梯队，如下，图表示：
USP提炼的集群意识
第一层面：事业体层面，如图之A项标注。事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制下统摄的产品类有相关性，但有本质的区别。事业体层面产品比较目前的事业部统摄的产品而言，在消费应用上（往往为使用环境或使用行为）更强调相关性，以更加有利于在消费诉求层面集中资源，在竞胜过程中彰显差异，降低成本，博得最大化的利润。事业体层面的USP是该事业体所有产品概念的基础，也是形成整合传播效应的基础。
第二层面：产品线层面，如图之B项标注（包括B1和B2。B1：目前的产品线；B2：未来可延伸的产品线）。这一层面的产品顾名思义，就是在事业体产品旗下可以囊括的各条产品线。
第三层面：主打品层面，如图3之C项标注。主打品是某一产品线中的主打单品，其用意在于建立差异化形象为其它单品聚合财气或直接指向动销赢得利润。这一层面的USP是该产品线对外推广的重点。根据其用意的不同，需要在其产品线USP的基础上再进行单品USP形象力和促销力两个维度上的修正。
第四层面：参与品层面，如图3之D项标注。参与品是紧密团结在主打品周围的单品，它往往体现为两类单品：战术性的赢利产品和战斗性的阻隔产品。与主打品USP的对外推广不同，这一层面的USP是该产品线在各类终端门店表现，以及和团购直销客户沟通的重点。
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八、路径和集群案例演示，体验USP提炼
此在系统集群下，作路径应用演示：
第一层面：事业体层面。
假设某企业以“诱阁”作为产品品牌，切入电炊具领域（集中于厨房领域，比较部分企业采用的厨卫事业部在使用环境和使用行为上更加专一，容易诉求和共鸣一致的感受），那么诱阁电炊具就是该企业一个总的电炊具产品类事业体。从前面阐述的USP提炼路径之2（从利益、解决问题或需求的角度）出发，结合“诱阁”品牌名可以提出“你那诱人的美食小阁”的USP来论证（电炊具多数品类在外观体积形态上正象一个个千姿百态缩小的小阁楼），可以和英文名称yourger 结合。这也形成了该电炊具事业体所有产品概念的基础。
第二层面：产品线层面。
仍以上例，譬如在电炊具下至少可以囊括燃气灶、微波炉、电饭煲（锅）、电磁炉、电火锅、电压力锅、榨汁机、搅拌机、电水壶（杯）、电炒锅、电煎锅、电烤炉等12条产品线。这些产品线的诉求USP必须统摄于诱阁电炊具产品事业体的USP之下，统摄其各自线下的单品USP，在事业体层面USP“你那诱人的美食小阁”的基础上提炼。
从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，这些产品线的诉求USP 可以统摄在“你那诱人的XX美食小阁”的句型结构上论证修改。如榨汁机产品线可以取向于“你那诱人的随意沸水小阁”；电烤炉产品线可以取向于“你那诱人的烧烤美食小阁”；电压力锅产品线可以取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，等等。
这种USP都可以在适应消费需求的基础上，具备强大的支撑位，从而产生比较优势。如，电压力锅之所以诱人，是因为比较传统明火压力锅，用电更安全，并可以设计为智能，电脑控制，设三种接口方法，即：电话控制、电脑网络控制和定时预控制。无论何种烹饪选择，只要一次选定，再无须人员看管。烹饪完成时，可自动跳到保温档，不会外溢，不出锅巴，真正实现一下指就行！之所以保真营养，是因为电压力锅可优选压力和温度，利用压力增加锅内热气的穿透力，使米粒迅速传热，留住米粒中维生素和氨基酸等营养元素，把营养成分的损失减到最少，煮出的饭更香。
第三层面：主打品层面。
仍以上例，譬如电压力锅产品线的USP取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，如果以直接指向动销为目的，就需要在促销力维度上修正其USP。筛选某电压力锅单品，从保真营养，吃更香的饭的角度，其USP在促销力提升上可以从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，修正为“1样米饭，2倍营养”或者“你的1顿，他人的2顿”，籍此，可以在TV、产品单页、陈列跳跳卡、网络、动漫等各种传播工具上整合应用，形成“他一锅饭，你一锅饭，同样一锅饭，营养差一倍”的系列比较表现诉求，赢得眼球和比较优势。
第四层面：参与品层面。
战术性的赢利目的参与品是借主打品聚合眼球和财气之际，向高端消费市场发展，其USP 的提炼可以优先从前面阐述的USP提炼路径之3（从特定使用场合的角度）出发和从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，譬如仍以上例，电压力锅智能化设计、微电脑控制、三种接口配套后的智能电压力锅，可以将加强外观设计的单品的USP在主打品“1样米饭，2倍营养”
的产品概念基础上，进一步从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，提升为“城市精英运筹压力的美食工具”等，切入更细分的市场和更高端的消费领域。
战斗性的阻隔目的参与品，是在终端形成“棒”拦截的有效手段，譬如整合提炼路径之1（从具体产品特色的角度）和之5（从对抗另一产品的角度）出发，中低端电压力锅以“1样米饭，2倍营养，1般价格”的特色概念阻截对抗传统的其它煮饭工具（如中高端的电饭煲等）。
这种参与品即便同质化，其USP也可以从产品外观设计、外观图案、包装（包括套装），甚至服务等的任一角度加以区隔，以获得近交远攻的竞争力。
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九、双重评估，使USP提炼理性直观
经提炼获得的USP是否有效、是否优秀，在尚未能够做事后诸葛亮之前的议论中往往各说各话，莫衷一是。究其原因，就是对USP一般都只是感觉性评估（基本评估），缺乏统一的和科学的比较评估方式。
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USP的基本评估：
1、逆向思维：不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开始。因为产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求，要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不容易，从人们固有的观念开始引导，则顺利得多。
2、盯住目标：每一个产品都有相应的产品责任，也就是都有它自己的位置，或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场，USP应符合其目标，立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边际，云里雾里。
3、照准竞品：USP提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势，其提炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力，而不是自说自话。
4、系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产品线越长，花钱就越多，必须将单一产品USP建立在整个企业产品USP之中，加以整合，增大效果。
5、坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做法，徒然浪费工夫，产品概念必须对应用环境具有一定的持久性。
6、效用根本：USP提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过程限制了一定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道，创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。
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USP的比较评估：
USP需要比较评估，是因为其不是点缀，而且正好相反，最终需要在市场上与竞争企业同类产品的USP角力。产品的USP一经确立运行一段时间，在市场产生影响，很难再次调整。所以，初步提炼出USP之后，需要根据其细分市场和定位，与同一细分市场定位的竞品USP 进行比较、评估。与基本评估（即之前第六部分阐述的提炼过程中可以应用的6项技巧）的感觉性评判不同，USP的比较评估运用一定的频数分配技术作出比较知觉图，更为直观和明确。
USP的比较评估以促销力和形象力作为两个基本综合评判维度，大致可分前后两步：
一、根据细分市场特点要求的不同，设计促销力综合维度和形象力综合维度的各个组成变量，USP的利益传达度、需求成熟度、抗反击能力、媒介应用宽度、传播便利度等综合而成促销力维度；USP的内容健康度、社会舆论欢迎度、人性化程度、音调和谐度、表述个性化程度等综合而成形象力维度，然后运用一定的频数分配技术，按照模糊测定原则，得出自身初步提炼的USP的促销力和形象力的统计值，以及同样标准下竞品USP的促销力和形象力的统计值。
二、以促销力和形象力为坐标轴，根据第一步的统计结果，描绘出自己和竞品的比较知觉图，获得直观和明确的USP竞争能力对比。如图所示：
USP效果知觉图
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十、交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围
由比较评估统计描绘的USP效果知觉图，我们就可以按照产品责任的不同（盈利为目的的产品以促销力轴为主要比较轴；创造形象为目的产品以形象力轴为主要比较轴），对照细分变量修正所提炼的USP，使之符合目标市场要求和建立比较于竞品的优势。
需要注意的是，我们要为每个细分市场绘制一张单独的知觉图，而不是为整个市场画一张知觉图，可使比较评估分析得到进一步改善，因为每个细分市场觉察得到的产品和利益的相关性会有所不同。
USP理论在广告中的运用
摘要:usp,是英文unique selling proposition的缩写。通俗地说就是通过广告必须为产品找到一个消费者所喜欢的独一无二的卖点。凭借这一理论,其创始人雷斯获得了巨大的成功,今天的广告人如何在广告中用好这一理论,本文从三个方面进行了阐述:从产品概念和价值入手,寻找卖点;强调新异性,达到唯一效果;瞄准目标受众,展开心理攻势。 关键词:广告理论 usp 运用 所谓usp,是英文unique selling proposition的缩写。它的基本观点是:广告就是发挥一种“建议”或“劝解”(proposition)功能,即找出品牌特性(unique)――其他品牌所没有的(竞争对手所不能提出来的)独具特性,告诉消费者“买这样的商品,你将得到特殊的利益”,这种适合消费者欲求的利益点,也正是厂商推销商品的“卖点”(selling)。广告就是这样一种“独创性销售主张”(usp)。①usp理论可以通俗地解释为:通过广告必须为产品找到一个卖点,这个卖点必须是独一无二的,这个独一无二的卖点必须是消费者所喜欢的。 该理论是世界级广告大师、科学派旗手雷斯首先提出来的。凭借这一理论,雷斯创造了大量有实效的广告,并大获成功。其中最经典的案例是马氏(m&ms)巧克力广告。当时,m&ms巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。糖衣的优势是吃了不脏手,可是巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这一点。雷斯认为独特的销售主张正在于此。他提出了“只融在口,不融在手”的口号。让两只手出现在广告画面中,请观众猜哪只手里有m&ms巧克力,然后张开手心让观众看。广告解除了消费者爱吃巧克力但又担心巧克力使自己脏兮兮、形象不雅的心理顾虑,并实现了m&ms巧克力销量的猛飙。显然,雷斯的独特销售主张是把重点落在产品之上,先找到产品独有的特点,然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点,引起消费者的兴趣。 三十年河东,三十年河西,而雷斯的独特销售主张却并没有因为时光的流逝失去锋芒。前一段时间,葛优老是笑眯眯地在电视里“吃草”,搞得全中国人都知道“嗓子干痒得吃草,嗓子痛还得吃草”。这草是草珊瑚,含着舒服,新款江中草珊瑚含片里用的就是这草。广告通过目前中国大陆最受观众欢迎的男演员葛优,先于其他同类产品强调了产品的卖点是“含草”,而含草给人的感觉是自然、绿色、安全,巧妙吻合了现代人的生态意识。不难发现,这其实也是一个非常典型的usp理论运用的个案。 usp理论有如此魅力,在广告中怎样才能够用好它呢?具体而言,要从以下几点入手: 从产品概念和价值入手,寻找卖点 理清产品概念的层次,发现产品优势。现代意义上的产品不仅是产品自身的有形物质实体,还包括一切能够满足消费者需求的无形服务及其他因素。它含有三个层次:第一个层次为核心产品层,指的是向消费者提供的基本效用或利益,这是产品的核心内容。比如说电冰箱,可以给消费者提供的核心利益与价值就是通过制冷使食物保鲜。第二个层次为有形产品层,它指的是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的包装、质量、价格、厂牌、商标、式样、设计特色等。第三个层次为延伸产品层。它指的是有形产品为消费者提供的除基本利益以外的其他所有利益之和。它包括交货、安装、使用指导、产品担保、维修,以及提供的各种售后服务。②产品优势的挖掘可以围绕这三个层次展开。 例如某液晶显示屏的广告,以“春江水暖鸭先知”为题展现了一幅鸭子戏水的画面,鸭子竟然误把液晶显示屏里显示的一片深蓝色的水景看成了真实的湖面,并沉浸其中。广告旨在突出该显示屏图像清晰,可以以假乱真。这一优势的选择是分析产品核心层的结果。上海大众曾经做过一个以诚信为主题的电视广告,广告讲述了生活中3个欺骗消费者的现象:一个是用毛笔画出的高价斑点狗,一个是注水的肥鸡肥鸭,最后一个是做了手脚的的士计时器。从表面上看谈的都是一些与公益相关的话题,但是广告结尾打出的上海大众的名称和标志,表达的是该
USP理论演变及发展研究
学年论文 论文题目： USP理论演变及运用研究 院（部）：设计艺术学院 专业：广告学班级： 0901班 姓名：陈利学号： 06 指导教师姓名：熊国玲 日期： 2012 年 11月 22日
USP理论演变及运用研究 陈利 （湖南工程学院设计艺术学院，湖南湘潭 411105） 摘要：创立于 20 世纪 50 年代的USP 理论被认为是指导广告创意的一个有效创作理论，并且在其指导下产生了许多优秀的广告作品。但是，在现代营销中似乎显示了它的局限性。本文拟就从 USP 理论早期的创立与发展，挖掘该理论在现代广告中的新运用。 关键词：USP、独特性、创新运用 USP理论产生于二十世纪五十年代，其核心在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。 一 USP理论产生的背景 （一）产生背景 第二次世界大战后，美国打发横财，国力强盛，经济飞速发展，市场开始由卖方市场转化为买方市场。广告创作逐渐转向如何尽可能的吸引消费者，向消费者详细介绍产品的卖点，指出产品之间的差异，以增强广告促进销售的效果。 二 USP理论内涵 广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯在 20 世纪 50 年代，在《实效的广告》中提出了 USP 理论，即Unique Selling Proposition——独特的销售主张，该理论被称为“科学的推销术”。 （一）罗瑟·瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个重点：1．明确的消费主张 每则广告必须向消费者陈述一个主张,它不光是一些文字,也不是针对商品的夸大广告,也不是一般展示橱窗式的广告;每一则广告都必须对受众说明：买这样的商品，你将得到特殊的利益。 2．消费主张的独特性 这一项主张必须是竞争对手无法提出的,它必须具有独特性。是一个品牌或者诉求的独特个性，而不是在广告方面的主张。 3．消费主张的普遍性 这一项主张必须是强有力的,足以影响成千上万的社会大众,也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。 简单地说，USP理论强调产品具体的特殊消费主张,这些是竞争对手所无法提供的,因此有强劲的销售力。如农夫山泉由点甜；想想还是小的好——大众甲壳虫汽车；飘柔强调使头发柔顺飘逸；海飞丝提出去屑等，都取得了良好的广告效果。 （二）USP理论的主要特征 由于上述几个因素的影响，USP理论具有如下几个主要特征:
USP理论(独特的销售主张-Unique Selling Proposition)
USP 出自 MBA智 百科(https://www.wendangku.net/doc/2511864439.html,/) USP理 ( 特的 售主 ,Unique Selling Proposition) 目 [ 示] * 1 何USP( 特的 售主 ) o 1.1 定 o 1.2 起源 o 1.3 演 o 1.4 用 o 1.5 案例 * 2 USP（ 特的 售主 ）三要 ： * 3 USP的步 和方法（ 彼斯模型） o 3.1 品牌 /精髓（Brand Wheel/Essence） o 3.2 品牌 策划（Brand Marketing Agenda） o 3.3 品牌 查（Brand Interrogation） o 3.4 暴法（Brainstorming） o 3.5 ADCEPT 生 o 3.6 ADCEPT o 3.7 USP 意 * 4 如何打造“ 特的 售主 （USP）” o 4.1 依靠USP建立成功、 和 富 o 4.2 USP的突出特征 o 4.3 什么是你的 特 ？ o 4.4 自己的USP * 5 特 售主 （USP）的提 与 用方法 o 5.1 一、不在沉默中爆 ，便在沉默中死去 o 5.2 二、并非所有的 品和市 都需要USP o 5.3 三、 USP本 ，找到掌控USP的方向 o 5.4 四、先有基本 策，而后才 USP提 o 5.5 五、6 USP提 路 ，是USP提 的 塔 o 5.6 六、 路 到漏斗，USP提 清晰 o 5.7 七、 USP整合集群，使USP 到系 的 利 o 5.8 八、路 和集群案例演示，体 USP提 o 5.9 九、 重 估，使USP提 理性直 o 5.10 USP的基本 估： o 5.11 USP的比 估： o 5.12 十、交 在USP的珠穆朗 ，突出信息重 [ ] 何USP( 特的 售主 ) USP即“ 特的 售主 ”(Unique Selling Proposition)表示 特的 售主 或“ 特的 ”，USP”是 塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首 的，他 是美 Ted Bates 告公司董事.里夫斯比 早地意 到 告必 引 消 者的 同。他 ，USP是消 者 告中得到的西，而不是 告人 硬性 予 告的西。 “ 特的 售主 ”（USP）是 告 展 史上最早提出的一 具有 泛深 影 的 告
USP理论
USP理论-罗塞•里夫斯 销售 2008-10-16 08:54:19 阅读35 评论0 字号：大中小订阅 何为USP(独特的销售主张) USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Propoeit ion)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞?里夫斯（Posser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 “独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的. USP理论（独特的销售主张） USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。 定义 USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。 基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 起源 20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 演变 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。 USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以
USP理论
USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition) 目录 [隐藏] ? 1 何为USP(独特的销售主张) o 1.1 定义 o 1.2 起源 o 1.3 演变 o 1.4 应用 o 1.5 案例 ? 2 USP（独特的销售主张）三要点： ? 3 USP的步骤和方法（达彼斯模型）o 3.1 品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）o 3.2 品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）o 3.3 品牌审查（Brand Interrogation） o 3.4 头脑风暴法（Brainstorming） o 3.5 ADCEPT产生 o 3.6 ADCEPT测试 o 3.7 USP创意简报 ? 4 如何打造“独特的销售主张（USP）” o 4.1 依靠USP建立成功、声誉和财富 o 4.2 USP的突出特征 o 4.3 什么是你的独特卖点？ o 4.4 发现自己的USP ? 5 独特销售主张（USP）的提炼与运用方法o 5.1 一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去 o 5.2 二、并非所有的产品和市场都需要USP o 5.3 三、认识USP本质，找到掌控USP的方向o 5.4 四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼o 5.5 五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔o 5.6 六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰 o 5.7 七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利o 5.8 八、路径和集群案例演示，体验USP提炼 o 5.9 九、双重评估，使USP提炼理性直观 o 5.10 USP的基本评估： o 5.11 USP的比较评估：o 5.12 十、交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围 [编辑]
usp理论——经典案例
一、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分…迪保肤?”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 二、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 三、乐百氏，27层净化 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
usp理论_经典案例
usp理论——经典案例 一、白加黑—治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
USP理论
USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写,即独特的销售主张,或称独特卖点。即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。 基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 １、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； ２、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务； ３、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案； ４、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提； ５、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。 案例 截至２００４年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。 USP作为产生于上个世纪40年代的营销传播理论，在今天的传播时代不可避免的发生了很大的环境和应用条件的差异：它重视产品，以个性化和差异化的方式有效推销产品为其理论基石，尽管是一种巨大的理论飞跃，但是忽略消费者感受的独特卖点，往往会成为营销传播的“老王卖瓜，自买自夸”。在中国很多企业实现了USP的成功应用:
USP理论
USP理论 50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 目录 基本简介 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 后来有人受USP启发，又推出了ESP ，即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。 USP理论策略的由来 1969年：定位——创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。70年代的定
位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据·50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主 张”(Unique SalesPro Position)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。 70年代——定位时代：1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 1996年，特劳特等(Trout·J &Rivikin·S)又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)，实现了超越性创新。 70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。 非赢利营销 营销不仅对企业极具价值营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。科特勒和西德尼·莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。
我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政治对营销的运用。谁能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；谁对选民心态、心理把握得准，也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。同样，公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间
独特销售主张USP
USP销售策略 定义 USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示 罗瑟·瑞夫斯 独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 内涵 USP理论内涵主要有三个部分； 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 基本原则 为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2.让播音员的声音作为背景音。3.为了USP找到一个具体的影像说明。 采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。 然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。 历史
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌 USP 的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 特征 第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。 第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。 第三、广告传播具有单向性的特点。 第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。 应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； 2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；
广告--USP理论
美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一、是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二、是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三、是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 相关案例： 一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者
的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 三、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国
Usp理论案例—麦当劳
运用品牌形象理论分析“麦当劳”的品牌形象 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 【品牌形象论的基本要素】 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求
图例一 首先:麦当劳这一品牌首先给人----视觉形象 ⑴麦当劳的标准色；明黄：-开朗，乐观幸福 黄色让人联想到价格普及的企业在任何气象和状况的时间里辨认度很高。红色—兴奋，热情.两色结合产生很强的视觉效果.红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。 ⑵麦当劳的标志: 取m作为其标志，颜色采用金黄色，如两扇打开的金黄色的拱桥，象征着欢乐与美味，象征这个麦当劳像磁石一般把顾客吸引这座快乐的门。麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来。令人产生走进店里的强烈愿望。 ⑶吉祥物象征麦当劳餐厅的人物偶像——麦当劳叔叔， 它是是友谊、风趣、祥和,幽默的象征。官方设定叫罗纳德?麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。（在美国4---9岁儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物）。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社会发展贡献力量充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人，随着麦当劳的全球成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞
USP理论及其在当今的发展
I4传51 陈阳140078058 广告业的四大理论之USP理论 我们都知道广告业有著名的四大理论，他们分别是，50年代初雷斯提出USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，而且这个主张是竞争者所没法做到的。60年代——形象时代：大卫〃奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。70年代——定位时代：1969年两位美国年青人特劳特和里斯提出定位论；定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。 了解了基本的四大理论之后，我就具体的讲一下关于USP理论 USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition ，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟〃里夫斯于50年代提出。它的独特的主张包括以下几个方面1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；就是必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
具体举个例子来讲，截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。这则案例充分体现了USP以上的3个特点，提出的这款香烟加入种草药成分缓解咳嗽是与竞争者完全不同的卖点，很多吸烟者明知道有害健康但就是戒不了，这款“金圣”香烟就没有那些有害物质反而能减缓，会引起消费者强烈的共鸣，这一主张足以影响百万的公众。 从50年代到今天，USP理论并不是不变的，它在一步步的演变发展，初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。20世纪90年代，达彼斯将USP 定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞
USP理论意义
USP理论意义：1．USP理论对以后理论发展的贡献，USP理论的提出实际上又标志从产品功能出发来探求广告有效诉求的传统广告理论的终结。USP理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学，尽管它是以产品为本位，探求推销产品的方法，还停留在“术”的阶段，但其主张挖掘产品自身的独特之处，寻找产品所存在的差异，则使之成为美国七十年代广告定位理论的源头。 2．作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义，即使在广告传播形象至上、品牌至上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的话题。只要广告存在，我们就需要“永远的USP”。不是说它唯一，不是说只有它高妙，它却是广告传播中一种持续的选择。 案例 二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达 41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
USP理论
1、Describe an integrated marking campaign for a product. Product strategy: WAL-MART developed its own brand, its own brand is a unified design, unified supply, unified price, quality no discount but has an absolute advantage in price, low price. price strategy:wal-mart is under the banner of "everyday low prices" slogan. Place strategy: control of the upper reaches of the strong force, the words to explain, with the expansion of the scale of the WAL-MART chain network, the supplier control force is also growing, so for the supplier, WAL-MART is strong, so WAL-MART can take the price low, the gross profit level is very low, thus to earn the price difference of purchase and sales. Promotion strategy:WAL-MART is using the zero cost promotion strategy. For example, in Shenzhen's Verma Sam member shops to member commitment: "no matter what is in place of the Sam member shops, the shop goods than other supermarkets or hypermarkets prices low around 5%." Therefore, effects of marketing mix strategy of pricing also enables it to take the cheap route.