浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用

浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用

论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。

论文关键词：TPB；消费行为意向；应用

当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。

1计划行为理论概述

计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显着提高研究对行为的预测力和解释力。

1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。

消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1：

论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。

论文关键词：TPB；消费行为意向；应用

当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。

1计划行为理论概述

计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显着提高研究对行为的预测力和解释力。

1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。

消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1：

4对TPB在消费意向研究中应用的评价

总的来说，TPB对消费行为意向中的研究多角度进行，如使用TPB中的某一因素对消费行为意向进行预测，或对TPB的结构进行分解。研究从不同侧面验证了TPB的适用性以及良好的预测力，也在应用过程中逐渐发展起来，例如加人新的调节变量，同时，对于TPB及其应用也存在如下一些不足：

(1)计划行为理论和其他理论预测能力的比较缺乏研究者已经在社会行为等领域中比较计划行为理论和其他理论的预测作用，例如Dzewaltowski在教育领域比较该理论与社会认知理论的预测和解释效力。但是鲜见在消费行为领域中比较计划行为理论与其他预测消费行为流行理论，例如价值理论、满意理论以及关系理论”。

(2)计划行为理论整合不足由前文的代表性研究可知，目前对该理论的整合应用比较缺乏，因而造成对该理论认识的分散和混乱。因此，整合现有的对计划行为理论中单个变量的细化研究并验证其适用性，对人们了解计划行为理论在消费行为研究中的应用具有重要意义。

(3)理论的应用情景范围小目前理论的应用大多局限于一般的社会行为，新兴社会行为研究不足，例如网络消费目前研究不足。互联网环境与传统的社会环境是有差别的，是否计划行为理论也能预测人们多种多样的网上活动，目前这方面的研究不够深入具体。再者，品牌购买领域，计划行为理论的研究也比较少见。

(4)研究方法问题计划行为理论根据价值期望理论定义主要变量的内容，并用乘积和代表变量的测量值，而且在确定测量值时涉及量纲问题。但目前大量运用计划行为理论解释和预测行为的研究中，许多研究者并未采用以上方法来获取测量值，可能因为采集数据不方便而被人为舍弃。因而计划行为理论的研究方法准确性、可靠性不足，需要真正对其改善，从而提高该理论的解释力和预测力。

总的来说，计划行为理论具有良好的解释力和预测力，是消费行为意向研究良好的理论基础，对商家探测消费者行为意向具有一定的参考价值。

计划行为理论的发展及应用(健康行为)

计划行为理论的发展及应用 1计划行为理论的来源与发展 理性行动理论(TheoryofReasonedAction，TRA)是计划行为理论(TheTheoryofPlanedBehavior，TPB)的前身[1-3]。理性行动理论可追溯到多属性态度理论(TheoryofMultiattributeAttitude)[4]。该理论认为行为态度决定行为意向，预期的行为结果及结果评估又决定行为态度。后来，Fishbein和Ajzen发展了多属性态度理论，提出理性行为理论(TheoryofReasonedAction)[1, 5, 6]。理性行为理论认为行为意向是决定行为的直接因素，它受行为态度和主观规范的影响。由于理性行为理论假定个体行为受意志控制，严重制约了理论的广泛应用，因此为扩大理论的适用范围，Ajzen1985年在理性行为理论的基础上，增加了知觉行为控制变量，初步提出计划行为理论。1991年Ajzen发表的《计划行为理论》，标志着计划行为理论的成熟。自理性行动理论提出后，计划行为理论到今天差不多已经走过了近30年的发展历程。在这30年间，历经不断的修正、丰富、质疑和完善，计划行为理论逐步坚实地成长壮大起来，不仅为国际社会心理学界，也为整个心理学界的众多研究者所验证和接受。作为一种成功地预测和解释态度与行为之间关系的社会心理学理论模型，今天，计划行为理论已被广泛地应用到人类生活的众多领域。绝大多数研究证明，该理论能更好地了解和预测个体的行为意图及自我效能和控制感，并显著地提高人们的具体态

度对行为的解释力[7]。 2 计划行为理论的要素 2.1、态度(Attitude)是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函 数[8]。 2.2、主观规范(Subjective Norm)是指个人对于是否采取某项特定 行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体(salient individuals or groups)对于 个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。 2.3、知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)是指反映个人过 去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。 2.4、行为意向(Behavior Intention)是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。 2.5、行为(Behavior)是指个人实际采取行动的行为。 Ajzen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影 响行为的表现[9]。而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的“态度”，即对于采行某项特定行为所抱持的“态

城市居民节水行为的实证分析_基于消费者计划行为理论的视角

华中农业大学学报（社会科学版），（总１０２期）２０１２（６ ）Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｕａｚｈｏｎｇ　 Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ　Ｅｄｉｔｉｏｎ） 收稿日期：２０１２－０８－３１ 作者简介：青　平（１９６７－），男，教授，博士；研究方向：经济管理，消费者行为学。Ｅ－ｍａｉｌ：ｑｉｎｇｐｉｎｇ ＠ｍａｉｌ．ｈｚａｕ．ｅｄｕ．ｃｎ城市居民节水行为的实证分析 ———基于消费者计划行为理论的视角 青　平，聂　坪，陶　蕊 （华中农业大学经济管理学院，湖北武汉，４３００７０ ）摘　要　从计划行为理论的视角来研究中国城市居民的节水行为，通过对城市居民的问卷调查探讨了中国城市居民节水行为的现状及其影响因素。研究表明，居民对节水行为的态度、主观规范这２个因素对其节水行为的影响均正向显著，但知觉行为控制未通过显著性检验；城市居民的生态情感（ＥＡ）整体上正向调节着计划行为理论中预测变量与节水行为的关系。提出在实施经济性措施的同时，实行增强居民环保态度、增进生态情感、营造社会微观层次环保文化，多项措施并举促进城市居民节水行为的建议。 关键词　节水行为；计划行为理论；生态情感；公众环保行为；知觉行为控制中图分类号：Ｆ　２９０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－３４５６（２０１２）０６－００６４－０６ 中国经济近年来的飞速发展震惊了全世界， 随之产生的巨大环境问题也逐渐成为关注的焦点。随着经济的快速发展和城市人口的日益增加，城市用水需求越来越大，水资源短缺已经成为中国城市发展所面临的重要瓶颈。中国是一个严重缺水的国 家，虽然我国淡水资源总量达到２８　 ０００亿ｍ３，占全球水资源的６％，仅次于巴西、俄罗斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有２　２００ｍ３，仅为世界平均水平的１／４、美国的１／５，在世界上名列１２１位，是全球１３个人均水资源最贫乏的国家之一。中国每年缺 水总量为３００亿～４００亿ｍ３ ，全国６６９个城市中有 ４００余个供水不足，在３２个百万人口以上的特大城市中，有３０个长期受缺水困扰。在这种严峻的背景下， 水资源保护成为我国环境保护的突出内容。除了工程措施以外，强化水管理、鼓励节约用水已成为解决用水矛盾的重要措施。我国居民用水占社会总用水量的３０％，有效调控居民的节水习惯是我国建设节水型社会的主要途径，因此以实证方法探讨公众节水行为的影响因素， 进而广泛促进城市居民的节水行为，对于推动中国资源节约型和环境友好型社会的建设具有重要的理论和现实意义。西方发达国家关于公众环保行为的研究从１９世纪７０年代以来已取得了明显进展 ［１－ ２］。国内关 于公众环境保护行为包括节水行为的研究则起步较 晚。已有研究以政策和管理层面上的定性探讨居 多［３］ ，尽管有一些关于公众环保意识或环保态度的 调查报告、定量分析报告公布，其成果形式也多为描述性研究，对居民环保行为、节水行为内在心理与行为机制的深度挖掘有待加强。 本文把比较成熟的计划行为理论（ｔｈｅｏｒｙ　 ｏｆｐｌａｎｎｅｄ　 ｂｅｈａｖｉｏｒ，ＴＰＢ）引入我国城市居民的节水行为研究，以实地调查获取的数据分析当前中国城市居民节水行为的影响因素及其作用机理，并结合研究结论提出改善城市居民节水行为的相应建议。 一、文献回顾及研究假设１． 节水的内涵节水（ｗａｔｅｒ　ｓａｖｉｎｇ ，ＷＳ）一词的内涵随着社会和技术的进步而不断扩展，到目前为止，关于节水的概念和准确定义仍有不同见解。有学者认为节水就是采取各种措施，使用水户的单位取水量低于本地区、本行业现行标准的行为，凡是有利于减少取水量（用水量、耗水量、水质污染量）的行为均应视为节 水［ ４］ 。陈家琦等认为节约用水不仅是减少用水量和简单的限制用水，而且是高效地、合理地充分发挥水 的多功能和一水多用、 重复用水，即在用水最节省的条件下达到最优的经济、社会和环境效益［ ５］ 。结合以上研究， 本文认为节水是指人们采取现实可行的

消费者行为分析报告

小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就

消费者行为理论(习题及答案)

第21章消费者行为理论习题 一、名词解释 1、预算约束线 2、无差异曲线 3、边际替代率 4、完全替代品 5、完全互补品 6、正常物品 7、低档物品 8、收入效应 9、替代效应 10、吉芬物品 二判断题 1、______ 我们用横轴表示炸薯条的数量，用纵轴表示汉堡包的数量。而且，如果 炸薯条的价格是0.60美元，而汉堡包的价格是 2.40美元，那么，预算约束线的斜率是0.25（而且是负的）。 2、______ 预算约束线是向消费者提供了同样满足程度的一组商品组合。 3、______ 无差异曲线衡量在保持满足程度不变时消费者用一种物品交换另一种物 品的意愿。 4、______ 无差异曲线倾向于凸向原点，因为如果消费者拥有很多想换出去的物品， 他们就愿意用大量的这种物品来交换另一种物品。 5、______ 如果一种物品的价格下降，替代效应总会引起该物品的需求量增加。 6、______ 如果一种物品的价格下降，而且这种物品是正常物品，那么收人效应引 起该物品需求量减少。 7、______ 收人效应用价格变动使消费者沿着一条既定的无差异曲线向新边际替代 率的一点移动时所引起的消费变动来衡量。 8、______ 吉芬物品是极端的低档物品。 三、单项选择题 1、完全替代品的无差异曲线是

a. 直线。 b. 凹向原点。 C.直角形。 d.不存 在。 2、假设消费者必须在消费三明治和比萨饼之间做出选择。饼数量，用纵轴表示三明治数量，而且，如果比萨饼的价格是价格是5美元。那么，预算约束线的斜率是 a. 5如果我们用横轴表示比萨 10美元，而三明治的 b. 10 c. 2 d. 0.5 3、无差异曲线上任何一点的斜率称为 a. 权衡取舍率。 b. 边际替代率。 c. 边际权衡取舍率。 d. 边际无差异率。 4、以下哪一种关于无差异曲线标准特征的说法是不正确的 a. 无差异曲线向右下方倾斜。 b. 无差异曲线不相交。 c. 对较高无差异曲线的偏好大于较低的无差异曲线。} d. 无差异曲线向外突出。 5、消费者任何两种物品的最优购买量是 a. 在预算约束线不变时消费者达到最高无差异曲线的一点。 b. 消费者达到最高无差异曲线的一点。 C.两条最咼无差异曲线的相交点。 d.顶算约束线与无差异曲线相交的一点。 6、以下哪一种关于消费者最优消费组合的说法是正确的？在最优时 a. 无差异曲线与预算约束线相切。 b. 无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率。 c. 两种物品的相对价格等于边际替代率。 d. 以上各项都正确。 e. 以上各项都不正 确。 7、假设我们用横轴表示原点，当我们从有丰富的X物品的量，纵轴表示 X物品变动到有丰富的 Y物品的量。如果无差异曲线凸向 Y物品时，Y物品对X物品的边际

计划行为理论

计划行为理论 Icek Ajzen提出的计划行为理论（TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果 计划行为理论的三项考量 根据TPB，人的行为模式受到三项内在因素影响： 1．个人行为态度。个人对自己行为可能出现的结果的一种看法和观点 2．主观性规范。对他人的标准化行为模型的主观性感知 3．行为控制认知。对于促进或阻碍行为效果的相关因素的认知 当人们身处具体的工作环境或者项目计划中，需要对行为作出改变时，以上三个方面的考量至关重要。 在三个考量的各自范畴内，行为态度的考量会使人产生对待行为的正面或负面的态度；行为规范性的考量会使人感受到周遭的社会压力；行为控制因素的考量则会导致人的实际行为控制度的上升。以上三项因素的综合则构成了人的行为意向。作为一般性的法则，如果个人行为态度和主观性规范是正向的、积极的，那么个人对该行为认定的实际控制就会越多，采取该行为的意向就越强。 五要素 1、态度（Attitude）是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过?之后所形成的态度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显着信念的函数。 2、?（Subjective Norm）是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体（salient individuals or groups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。 3、知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。 4、行为意向（Behavior Intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。 5、行为（Behavior）是指个人实际采取行动的行为。 Ajzen认为所有可能可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的「态度」，即对于采行某项特定行为所抱持的“态度”（Attitude）；其二是源自于外在的“主观规范”，即会影响个人采取某

浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用

浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。 论文关键词：TPB；消费行为意向；应用 当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。 1计划行为理论概述 计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显着提高研究对行为的预测力和解释力。 1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。 消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1： 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。

消费者行为分析报告范文

消费者行为分析报 告

小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。

二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行

第3章 消费者行为理论

1 / 5 第三章 消费者行为理论 一、单选题 1. 以下哪一个论述是错误的 A. 当总效用最大时，边际效用等于0 B. 如果边际效用递减，则消费者的偏好具有凸性 C. 如果某消费者的效用函数为：()00(,),,U X Y X Y αβαβ=<<，则对该消 费者而言，商品X 和商品Y 是完全互补关系 D. 对于消费者而言黄金很贵，水很便宜是因为水的边际效用较黄金的边际 效用更小。 2. 如果某消费者的效用函数为：},min{bY aX U =，则对该消费者而言（ ） A. 商品X 和Y 可以完全替代； B. 商品X 和Y 可以完全互补； C. 消费者的无差异曲线是线性的； D. 消费者要保持效用不变，则减少一个单位的X 就必须增加一个单位的Y 。 3. 以下有关边际替代率的论述不正确的一项是 A. 两种商品的边际替代率等于两种商品的边际效用之比 B. 边际替代率递减规律是因为边际效用是递减的 C. 如果X 商品和Y 商品是完全替代的关系，则这两种商品的边际替代率等 于1 D. 无差异曲线如果凹向原点，则意味者边际替代率是递增的 4. 以下关于消费者预算线的论述正确的一项是（ ） A. 消费者预算线的斜率等于两种商品的边际效用之比 B. 消费者预算线的斜率总是与边际替代率相等 C. 如果消费者意愿接受的两种商品相交换的比率恰好等于这两种商品的价 格之比，则意味着对于消费者而言，则两种商品的边际替代率与消费者 的预算线的斜率相等 D. 以上论述都不对 5. 无差异曲线与预算线形成的切点被称为消费者均衡点。以下对消费者均衡点 描述不正确的是（ ） A. 消费者在均衡点上达到总效用最大化； B. 均衡点意味着边际替代率等于两种商品价格之比； C. 均衡点意味着消费者用最后一单位货币去消费两种商品所产生的效用相 等；

现代消费者行业分析报告

消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”

购买行为模式 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 *文化价值观，对问题的认识。 *次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 *社会阶级 文化影响消费形态 (2) 社会因素 *家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 *角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 *参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。

(4) 个人因素 *年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命 周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 ?职业：蓝领；白领；职业群体

?经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 ?生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 ?人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。 (5) 心理因素 *动机(Motivation) 马斯洛(Maslow)：由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 安全需要 生理需要

*认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 *学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 *信念与态度(Beliefsandattitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。 消费者决策过程的五个阶段 1.问题确认(Problemrecognition) *产生问题或需要 *产生问题和需要的原因 *与产品的关联 2.信息收集(Informationsearch) *个人（家人；朋友；邻居；熟人） *商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） *公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） *经验（曾有处理，检查，使用产品的经验） 3.评估可行技术方案 (Evaluationofalternatives)

理性行为理论和计划行为理论

理性行为理论 理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)又译作“理性行动理论”，是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。 什么是理性行为理论： 该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向(倾向)，最终导致了行为改变。 理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。

发展：阿耶兹引入了感知行为控制变量，并提出了计划行为理论(TPB)，参见图1。该理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制的影响。感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度，由控制信念和感知促进因素共同决定。控制信念是人们对其所具有的能力、资源和机会的感知，而感知促进因素是人们对这些资源的重要程度的估计。 虽然TRA和TPB模型在预测行为意向和行为方面取得了一定成功，但在信息技术的采用研究中却有很强的局限性： 1、理论中的信念因素是一个笼统的概念，应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较繁琐。 2、理论提出的主观准则对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实。 计划行为理论 计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。计划行为理论是由IcekAjzen（1988,1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者，因为Ajzen研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”（Perceived Behavior Control）的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）。 TPB主要以三个阶段来分析行为模式的形成过程：

消费者行为理论考题

3、消费者行为理论 1、随着一种物品消费的增加（a ） A、总效用增加 B、总效用减少 C、总效用保持不变 D、边际效用增加 2、第四张比萨饼带来的满足不如第三张比萨饼这一事实是下列哪一个概念的例子？（c ） A、消费者剩余 B、总效用递减 C、边际效用递减 D、价值之谜 3、一个人从物品与劳务消费中得到的好处或满足（b ） A、边际效用 B、效用 C、消费需求 D、消费者均衡 4、参见表3-1。 A、38 B、48 C、53 D、63 5、在表3-1中，C的值应该是（ a ） A、10 B、13 C、15 D、22 6、如果实现了消费者均衡，那么（a ） A、在消费者收入与物品价格为既定时实现了效用最大化

B、在消费者收入与物品价格为既定时实现了边际效用最大化 C、每种物品最后1单位的边际效用是相等的 D、A与C都对 7、某人消费苹果与香蕉，而且处于消费者均衡。最后一个苹果的边际效用为10。最后一根香蕉的边际效用为5。如果苹果的价格为0.5元，我们就可以知道，香蕉的价格应该是（b） A、0.10元 B、0.25元 C、0.05元 D、1.00元 8、下列哪一种情况不是边际效用理论的假设（ b ） A、消费者从消费物品中得到效用 B、边际效用为正数 C、当用于所有物品的每单位货币支出的边际效用相等时，效用实现了最大化 D、随着一种物品消费量的增加，边际效用递减 9、一种物品价格上升会使其替代品需求量增加。这种现象被称为（ b ） A、收入效应 B、替代效应 C、需求规律 D、消费者均衡 10、如果一个人把所有收入用于支出，他的消费计划是用于X物品的每单位货币支出的边际效用为4，用于Y物品的每单位货币支出的边际效用为2那么（ a ） A、增加X物品的消费减少Y物品的消费可以增加效用 B、减少X物品的消费增加Y物品的消费可以增加效用 C、Y的价格一定是X的价格的两倍 D、实现了效用最大化 11、参见表3-2 A、2单位X物品 B、2单位Y物品和1单位X物品 C、4单位Y物品 D、根据表7-2无法确定 12、根据表3-2。收入为13元时，效用最大化的消费是（ c ） A、6单位X物品与1单位Y物品 B、5单位X物品与3单位Y物品 C、4单位X物品与5单位Y物品 D、3单位X物品与7单位Y物品 13、物品价值与其价格之差称为（b ） A、过渡需求 B、消费者剩余 C、消费过剩 D、边际效用 14、参见表3-3 表3-3 X物品的需要表

开题报告顾客购买行为分析

西安交通大学网络教育学院毕业论文开题报告论文题目顾客购买行为分析 班级 学号 姓名 联系方式＿＿ 指导教师 提交日期

一、选题的理论意义与实际意义 21世纪的市场是一个以消费者主导的以消费者需求为中心的市场，因此，企业要想获得长足发展，就必须要掌握和了解消费者的购买行为趋势，并在此基础上制定出恰当的企业营销策略。本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，这样有助于提高企业的营销的准确度，提高了企业的销量，具有一定的现实的实践的意义。同时在理论方面，为企业制定营销策略提供了一定的理论上的意义。 二、论文综述 国内外有关的学者对于顾客购买行为进行了相关的研究，并且取得了一定的研究的结果，具体的研究的结果如下所示： 王建明（2015）认为：现实中消费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。 张蓓（2015）在大学生消费行为的分析与引导中指出大学生的消费行为中存在如下几个问题：奢靡浪费之风愈演愈烈，过分依赖他人而缺乏独立意识，缺乏诚实守信的道德意识。劳可夫（2015）认为大学生的消费存在阶段性，随着他们的人生观、价值观的变化，相应的消费行为也表现出不同的特点，同时也支出大学生消费的两级分化现象较为严重。 孙永波（2015）认为：在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 elice Loi（2013）认为：广告作为传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。由于消费品市场存在非理性购买的特点, 使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计上下工夫, 而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。。 三、论文提纲 1引言 1.1研究背景 1.2研究意义 2消费者购买行为的发展趋势

(完整版)消费者行为分析

河南工程学院实习报告关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日

关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。

消费者行为理论

第三章消费者行为理论 (对应教材第五章及第五章附录) 在微观经济学中，消费者行为理论就是要研究消费者的资源配置行为，即消费者如何用有限的收入购买到适当的消费品以获得最大的满足。通俗地讲，所谓消费者行为理论，就是对下面2个问题作出回答，即在日常生活中消费者根据什么原则来决定购买何种消费品，每一种买多少？消费者在什么条件下才能得到最大的满足（用经济学术语说，即达到消费者均衡）？ 第一节效用 一、效用的概念 经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。 商品所以能带来效用，主要是因为商品具有使用价值。使用价值是商品本身具有的能够满足人们某种需要的有用性。人们消费某种商品，实际上是在利用商品的使用价值，并在对商品有用性的使用中获得一定的效用。因此，使用价值是效用的物质基础。效用与使用价值密切相关，但又截然不同：使用价值作为商品的有用性是客观存在的，不以人们是否消费商品而转移；而效用是对消费欲望的满足，它是一种心理感受，人们只有消费商品才能获得效用。 二、效用的三大特征 效用是商品对欲望的满足，是消费者的心理感受。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。 1、主观性（主观感受）（如隐形眼镜）： 某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可能有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至为负效用。 2、非伦理性（中）性： 效用是对欲望的满足。欲望是中性的，商品满足的欲望，可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违

计划行为理论和中国消费者绿色消费行为

计划行为理论和中国消费者绿色消费行为 □营销管理 中国流通经济２００８年第８期刘宇伟 （扬州大学管理学院， 江苏扬州２２５００９） 摘要：影响消费者绿色消费行为的因素包括消费者的认知和心理变量、社会文化因素、个人因素、自我效能、实施环境行为的便利或障碍程度等，本文基于计划行为理论整合了这些因素，以审视不同变量的相对影响程度，探究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，这三种因素分别取决于信念、个人相对利益、社会相对利益和复杂性以及自我效能与便利条件。 关键词：消费者行为；绿色；计划行为理论；模型中图分类号：Ｆ７１３．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７－８２６６（２００８）０８－００６６－０４ 一、引言 人类活动对生态环境的破坏日益严重，原材料的开采与制造、消费者的消费活动、废弃物的处置等都可能对环境造成冲击，其中３０％￣４０％的环 境恶化是由家庭消费活动造成的。 ［１］ 同时，《中国公众环保民生指数（２００６）》表明，中国公众的环保意识总体得分为５７．０５分，环保行为得分为 ５５．１７分。 ［２］ 而陈怡光的研究发现，中国消费者对绿色消费持积极态度，并有较明显的转化为消费意图的倾向，但将绿色消费意图转化为相应绿色消 费行为的过程并不有效。［３］ 对此需要 新的理论解释及其相应的政策建议。 二、绿色消费行为的影响因素 既然消费行为无法避免，则应减少消费过程对环境的冲击。笔者认为，绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的任何行动与作为，以达到４Ｒ效果，即减量（Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、重复使用（Ｒｅｕｓｅ）、回收（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ）、再生（Ｒｅ－ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ） ，具体包括选择可再生能源，节约资源、减少过度消费及浪费，节约用水、珍惜水资源，选择使用绿色商品，多使用大众运输交通工具，垃圾减量与资源回收等。 国内外许多学者从不同视角分别探讨了影响消费者绿色消费的众多因素。 １．认知和心理变量 范宁（Ｖｉｎｉｎｇ）和厄布芮（Ｅｂｒｅｏ）的研究发现，与资源不回收者相比，回收者具有较高的资源回收知识，知道更多的回收物质种类及回收机构。卡撒简（Ｋａｓｓａｒｊｉａｎ）在研究消费者对于低污染汽油的消费行为时发现，消费者针对环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的重要变量。金尼（Ｋｉｎｎｅａｒ）对６９８位加拿大家庭意见会成员所作的调查发现，消费者个人是否具有生态保护的态度和行为 与其对洗发精用品的品牌认知有显著差异影响。国外绝大多数研究结果支持这样的结论，即态度与负责任的环境行为有正相关关系，正向态度者较 多会采取负责任的环境行为。 ［４］ 对于中国人的绿色消费态度与绿色消费行为的关系，实证研究的结 果未反映上述一致性。蔡佳伶的研究发现纸张回收的态度能显著影响纸张 回收行为的意图， ［５］ 晏涵文等人的研究却表明具有正向环境态度者只有少 数人能确实采取环境行动。 ［６］ ２．社会文化 文化中的价值观是人类需要和行为最基本的决定因素之一。麦肯锡（ＭｃＣａｒｔｙ）和谢罗默（Ｓｈｒｕｍ）认为，集体主义比个人主义者更具合作性，个人的集体主义倾向对其再循环行为存在着重大影响。霍夫斯坦德认为，中国人秉承集体主义的价值观，强调把某特定社会组织的利益放在首位，并能维持组织的凝聚力。李（Ｌｉ）的研究发现，集体主义取向对中国消费者寻求绿色产品信息的习惯和实际的绿色消 费有着显著影响。［７］许烺光曾用“情 境中心”和“他人导向”两个概念形容 中国人的行为特性，［８］ 但这与集体主 义精神相距甚远。 经济学的理论分析一般认为，绿色消费具有正的外部性，若没有适当的制度安排，作为理性人的消费者自然缺乏绿色消费的积极性，通过不付费或少付费而获得正的外部性的搭便车行为会增加，非绿色行为会持续下

消费者行为分析

河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日

关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。

第三章 消费者行为理论

第三章消费者行为理论 一、选择题 1.总效用曲线达到顶点时 A、边际效用曲线达到最大点 B、边际效用为零 C、边际效用为正 D、边际效用为负 2.无差异曲线的形状取决于 A、消费者偏好 B、消费者收入 C、所购商品价格 D、商品效用水平的大小 3.某个消费者的无差异曲线图包含无数条无差异曲线，因为 A、收入有时高，有时低 B、欲望是无限的 C、消费者人数是无限的 D、商品的数量是无限的 4.在同一条无差异曲线上，各个消费者所达到的效用水平一般是 A、相等的 B、不相等的 C、可能相等也可能不相等 5.无差异曲线为斜率不变的直线时，表示相结合的两种商品是 A、可以替代的 B、完全替代的 C、互补的 D、互不相关的。 6.若某条无差异曲线是水平直线，这表明该消费者对——的消费已达到饱和。（设X由横轴度量） A、商品Y B、商品X C、商品X和商品Y 7.无差异曲线上任一点商品X和商品Y的边际替代率是等于它们的 A、价格之比 B、数量之比 C、边际效用之比 D、边际成本之比。 8.预算线的位置和斜率取决于 A、消费者的收入 B、消费者的收入和商品的价格 C、消费者的偏好，收入和商品价格 D、以上三者都不是 9.商品X和Y的价格按相同的比率上升，而收入不变，预算线 A、向左下方平行移动 B、向右上方平行移动 C、不变动 D、向左下方或右上方移动 10．商品X和商品Y的价格以及消费者的预算都按同一比例变动，预算线 A、向左下方平等移动 B、向右上方平等移动 C、不变动 D、向左上方或右上方移动 11．预算线绕着它与横轴的交点逆时针方向转动是因为（假定以横轴度量X的量，以纵轴度量Y的量）： A、商品X的价格上升 B、商品Y的价格上升 C、消费者收入下降 D、商品X的价格不变，商品Y的价格上升。 12．在消费者均衡点以上的无差异曲线的斜率 A、大于预算线的斜率 B、小于预算线的斜率 C、等于预算线的斜率 D、可能大于、小于或等于预算线的斜率。 13.假定X、Y的价格P 、P 已定，当MRS > P /P 时，消费者为达到最大满足，他将