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受众研究的主要理论：
一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体
二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么被
动的。
三、受众研究的经典理论：
1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差
异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解
2、社会分类论：
3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削弱
4、使用与满足论
受众的心里选择过程：
一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣
出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有
意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己
观点不一致的部分。
传播内容：
一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映
1、普通含义上的消息、情况等
2、信息科学中的信息
3、哲学角度的信息
二、信息的分类：
1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么
2、指导或教育性信息：
3、复原性和刺激性信息：娱乐
三、对信息流量的控制：
过低：导致国家生产力落后
过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌
四、从信息社会到知识经济社会：
符号：
一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）
二、符号的构成：
能指：声响、形象
————偶然的、约定俗成、变动
所指：意义、内容
三、语言符号的陷阱：
1、语言是静态的，实际是动态的
2、语言是有限的，实际是无限的
3、语言是抽象的，实际是具体的
四、语言失当现象：
1、死线抽象。只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当
2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号
1、作用：
（1）补充语言符号的不足（4）否定
（2）替代（5）重复
（3）强调（6）调节
2、类型：
（1）体语：动作姿势表情
（2）类语言：外貌与衣着
（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号
（4）空间与距离：
（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术
媒介分析：
一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》
二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）
三、传播媒介的偏倚性：
1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制
（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实
2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重
（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展
麦克卢汉的媒体决定论：
一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
《机机器新娘》《媒介即信息》《理解媒介》
二、媒介即讯息（内容）太宽泛
三、媒介是人体的延伸
（一）、感觉的平衡与人类文明发展史
1、口语传播
2、文字印刷传播
3、电子传播
（二）、地球村与电子媒介：把破旧的时间概念化，整个世界变成地球村四、媒介的冷与热：
信息的清晰度想象力发挥程度参与程度
梅洛维茨的媒介情境论
一、《空间感的失落》
二、梅洛维茨对麦克卢汉和戈夫曼涅论的吸收，符号互动论，拟剧论
三、三大观点：
1、情境就是信息系统自然场所
2、每种独特的行为需要一种独特的情境
3、电子媒介能促成原来不同情境的合并
（1）不同类型的受众群得合并
( 2)原先接受顺序的改变
( 3)私人情境并入公共情境
传播的控制研究：
一、传播者概念（个人组织和机构）
二、传播控制的含义（失控与受控）
三、传播中控制存在的必然性：
1、对信息选择的必然要求
2、利益集团对社会进行控制的必然要求
3、全社会对危害性信息过滤的共同要求
4、传播过程中传授的双方控制与反控制的意图总是存在
四、控制研究的内容：
1、传播者失控情况
2、传播者受控情况
3、传播控制的手段和形式
守门人研究
一、守门人理论总结：
1、在信息传播过程中，始终存在着决定信息中转或终止的守门员
2、守门员的行为中，包括对信息的筛选和过滤两方面
3、从整个社会体制上看，大众媒介起着关键守门员作用
4、镜子理论、客观原则论
传播者受控研究
一、布里德的潜网理论：《编辑部的社会控制》
二、《传播的四肿理论》
1、集权主义理论
2、自有主义理论
3、社会责任理论
4、苏联的共产主义理论
传播效果研究：
一、传播效果的概念：
微观：劝服动机，说服动机引走在受传者身上引起的有效结果
宏观：一切的传播行为引起的长短期、预期、非预期一切的有效结果二、传播效果的三个层面：
认知、心理、态度、行动
1、认知心理知识构层得变化
2、心理态度价值观态度
3、行动行动改变
传播行为到底产没产生效果从以上三层面考查而非行动才有效果
三、传播效果的类型（戈尔丁的分类）
1、短期的预期的
2、短期的非预期的
3、长期的预期的
4、长期的非预期的
传播效果研究的历史：
一、早期的强大效果论
二、有限效果论
（一）、伊里调查与《人民的选择》
（二）、《创新与普及》和多级传播论（信息流影响流）（三）、《个人影响》与中介因素
（四）、克拉帕《大众传播效果》与五项一般定理
（五）、霍大兰的“说服性传播”研究
三、宏观效果研究与强有力效果论
1、麦库姆斯和肖的议程设置功能假说：
凡是大众媒介作为热点报到的会成为人们热议的问题
调查热点媒介嫁衣强调的调查人们认为的热点
2、诺依曼的沉默的螺旋理论
(1)、三个命题
（2）、意图环境
（3）、舆论概念
3、格博纳的培养分析
4、蒂奇诺的知沟理论
传播学的研究方法：
一、抽样调查法：
（一）、抽样调查的概念：样本总体
种类：随机抽样非随机抽样
（二）、抽样的基本程序：
1、界定调查总体
2、编制抽样框
3、设计和抽取样本
4、样本代表性评估
（三）、样本量的确定：
1、样本单元之间的差异程度
2、课题要求的精准程度
3、时间、人力、财力的限制
4、研究的目的和统计分析方法的要求
二、问卷调查法
（一）、问卷制作的一般原则：科学客观准确简明
（二）、问卷结构：卷首语——指导材料——问题——结束语
三、内容分析法：对传播内容进行客观、系统和质量的分析
（一）、特点：客观性系统性普遍性
（二）、内容分析的步骤：
确定分析单元——制定分类标准——抽取分析样本——实施统计计划
控制实验法
四、控制实验法：
（一）、控制实验法：对实验因素和变量加以人为控制，通过前后对比获得相关资料的研究方法。
（二）、基本要素：
1、实验者
2、实验变量：自变量、因变量
3、实验对象：实验组、控制组
4、实验观测：事前事后
（三）、步骤：
1、确定假设命题
2、建立实验组与控制组
3、选择自变量与因变量
4、前测
5、实施实验刺激
6、后测
7、统计分析
传播过程的模式：
一、关于模式：
1、概念：再现现实的一种理论性的简约化形式
2、类型：文字、图像、数字
二、线性模式：
1、拉斯维尔的5W模式和布雷多克的7W模式
2、香农——韦弗的数字模式
三、控制论模式：
1、奥古斯都——施拉姆模式
2、是拉姆的大众传播过程模式
3、德弗勒的互动过程模式
四、系统论模式：
1、赖利夫妇模式
2、马莱茨克模式
传播的类型：
一、自我传播（内向传播：人内传播）
自我痛客我之间的信息传播活动
二、人际传播
1、概念：两个或两个以上的人自之间借助语言和飞语言符号及其他媒介互通信息，交流思想感情的传播活动
2、人际传播的特点：
（1）、可以使用的传播渠道多、方法灵活
（2）、真正意义上的“多媒体”传播
（3）、双向性强、反馈及时
（4）、具有强烈的个人化特征
三、群体传播和组织传播：
1、群体传播：群体内部之间或群体对外进行的信息传播活动
2、群体传播的特点：
（1）、规模较大
（2）、双向互动性较弱
（3）、传播效果较强
（4）、非个人化
3、组织传播：以组织为主体的群体传播活动
四、大众传播：（大数原则）
1、概念：职业传播者和媒介组织利用现代话的传播媒介向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播过程、
2、特点：
（1）、职业性和专业性
（2）、传播内容的公开性
（3）、受众的广泛性与匿名性
（4）、反馈的有限性
传播的功能：
一、皮亚杰的二元说（社交性、自我中心性）
二、托尔曼的工具性
三、斯蒂芬森的游戏论（工作传播、游戏传播）
四、麦奎尔的使用与满足论：
1、信息功能
2、发展个性功能
3、与社会整合
4、娱乐功能
拉斯韦尔和赖特的功能理论：
1、环境监视（雷达功能）
2、社会协调（整合功能）
3、社会遗产传承（社会化功能）
拉扎斯菲尔德和默顿的功能分析：
一、1948年《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》
二、三大功能：
1、授予社会地位
2、重申社会准则
3、麻醉功能：（1）、以关注代替行动
（2）、肯定现状、养成服从主义
（3）、大众文化造成大众鉴赏力的下降
三、三大功能之间的联系：
1、第二个功能的实现以第一个功能为基础
2、第三个功能的失调导致转变为第一个功能
传播学诞生的背景
一、媒介背景（高度发达的媒介）
二、政治背景（寻求新的政治斗争方式、民意测试）
三、经济背景：（1、广告2、媒介本身的盈利）
四、军事背景：（两次世界大战）
五、社会背景（媒介日渐强大的影响力）
六、科学背景：
（一）、与传播学有关的各种学科的繁荣
（二）、“三论”对传播学的影响
1、香农的信息论
2、维纳的控制论：系统内秩序维持的一段法则的科学
3、系统论：贝塔朗菲的一般系统论
系统：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各个组成部分的要素的总和整体大约部分想家的总和
传播学的主要学派
一、经验学派：
1、定义：传播学派行政学派管理学派经验学派实用主义色彩
2、经验学派的形成：
（1）、五大社会科学形成强势
（2）、各种基金会、财团的资助
3、特点：
（1）、方法论：实证主义、经验主义方法
（2）、实用主义目的
（3）、多元主义的社会观
二、批判学派
（一）、概念：一欧洲为中心的主要致力于传播现象之深层背景的考察、注重传统即传播体制的阶级性，强调传统与社会的联系，力图站在现有社会秩序之外，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉的以批判现存秩序为己任的传播学研究学派
（二）、批判学派的形成：
1、欧洲人文关怀和批判传统
2、法兰克福学派：批判学派的发源
（三）、批判学派的特点：
1、以马西为思想背景
2、深刻的状态意识和怀疑精神
3、定性研究方法为主
（四）、批判学派的三大研究领域
1、传播与意识形态
2、传播与大众文化
3、传播与垄断控制
（五）、批判学派中的分支流派
1、政治经济学派（媒介所有权的集中、垄断）
2、文化研究学派
3、意识形态的文化研究学派
4、哈贝马其的公共领域理论
三、两大学派的区别：
1、挑选出来进行研究的问题不同
2、研究方法不同
3、表现出的意识形态不同
受众研究的主要理论
受众研究的主要理论集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
受众研究的主要理论： 一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后 认识到不那么被动的。 三、受众研究的经典理论： 1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格 也就各有差 异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选 择、理解 2、社会分类论： 3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削 弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的 意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是 与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而 忘掉与自己观点不一致的部分。 传播内容： 一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类： 1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性和刺激性信息：娱乐 三、对信息流量的控制： 过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号： 一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）
受众研究方案的主要理论
受众研究的主要理论： 一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么被动的。 三、受众研究的经典理论： 1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提 供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解 2、社会分类论： 3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有 态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即 使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己 观点不一致的部分。 传播内容： 一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类： 1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性和刺激性信息：娱乐 三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号: 一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的） 二、符号的构成： 能指：声响、形象 ------- 偶然的、约定俗成、变动 所指：意义、内容 三、语言符号的陷阱： 1、语言是静态的，实际是动态的 2、语言是有限的，实际是无限的 3、语言是抽象的，实际是具体的 四、语言失当现象：
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论: 一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体 二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么 被动得。 三、受众研究得经典理论： 1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差 异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解 2、社会分类论: 3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。有加强有削弱 4、使用与满足论 受众得心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣 出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己 原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己 观点不一致得部分。 传播内容： 一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映 1、普通含义上得消息、情况等 2、信息科学中得信息 3、哲学角度得信息 二、信息得分类: 1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性与刺激性信息:娱乐 三、对信息流量得控制： 过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号： 一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得） 二、符号得构成: 能指：声响、形象 -———偶然得、约定俗成、变动 所指：意义、内容 三、语言符号得陷阱： 1、语言就是静态得,实际就是动态得 2、语言就是有限得，实际就是无限得
受众分析详细笔记
第五章受众 一、受众研究 ●传播学中“受众研究”的内容包括： 1.通过大量具体传播过程的抽象和研究，分析受众在不同类型的传播活动中的要求和表现，参与传播活动的规律，寻求信息和反馈的动机，心理活动等。 2.为减少社会各种因素对船舶活动受众的干扰，也研究保证受众权利顺利实现的方式，研究协调受众与传播媒介、传播效果的关系。 3.研究受众内部成分，各种不同类型手中的特点。 ●受众定义。指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、电影电视的观众。▲特点：众多而分散；混杂无组织；不断流动变化；受众之间关系复杂。 ●分类： 按人口学要素：如性别、年龄、国籍、职业、宗教等。 按受众面对传播媒介、内容的表现：高级受众、普通受众。 按受众对信息的关注程度、范围：广泛性的受众、专门性的受众。也称广受受众、窄受受众。按受众与媒介的交换性质：宣传型、市场型。 ●目的： 1.获知信息；2消遣娱乐；3求知；4交往联系。 ●受众心理： 1选择心理。选择性注意、理解、记忆。 2从众心理。 3逆反心理。受众对不符合自身预存立场（原有心理定势）的信息所产生的抗拒心理。 4认知心理、好奇心理、表现心理、移情心理、攻击心里等其他。 ●权利：1.知晓权；2传递、交流、讨论的权利；3监督批评权力。 ●受众与传播过程的相互作用 一、受众对传播活动的控制。 1主动控制。是手中有目的、主动的控制行为。如选择性心理、逆反心理。 2被动控制。受众的心理、文化背景等因素所不自觉产生的被动控制。如遵从性心理、民族意识、宗教信仰等。 二、受众的培养和改造。受众受到媒体的影响，不仅是接受媒介发布的信息，而且被传播的形式所改造。 二、受众研究的经典理论 1.个人差异论 以心理学“刺激--反应”模式为基础，从行为主义的角度阐述受众特征。 认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。德弗勒等认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带进对新事物的理解时造成的差别。受众中存在的这些差别是无法消除的，
受众研究复习资料
受众研究复习资料 第一章概述 第一节受众的含义 一、大众传播的含义 ★概念：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。 要素：传者——信息——大众传播工具——受者 ★特点： 1．传播者通常居于强势地位，具有专业性，是信息和传播工具的掌握者，可以自主选择传播何种信息和如何传播信息。传播者通常具有严格的组织性。 2．信息具有公开性和易逝性。 3．传播工具通常利用科技传播手段，具有可复制性。 4．受众是庞杂的，匿名的，通常处于相对弱势地位，现代传播领域也具有反馈功能。 二、受众的含义 ★概念：信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 ★特征： 1.广泛性2.众多性3.分散性4.流动性 5.隐匿性6.能动性 分类：1.积极受众和消极受众 2.一般受众和特殊受众 3.核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众） 第二节受众研究的历史 ★一、西方受众研究史（问：受众发展在各阶段的理论，核心是什么？） （一）受众被动论——魔弹论 基本内容：受众就是靶子
受众观：⑴受众是信息的极度被动的接受者。 ⑵受众别无选择。 ⑶受众和媒介之间不存在中介因素。 ⑷受众信息接受是一种本能反应。 （二）受众差异论——鲍尔提出的“固执的受众”理论 1．个人差异论 2．社会分类论 3．社会关系论 4．文化规范论 （三）受众主动论——“使用与满足论” 核心概念是受众行为；“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。 ★第三节受众观念的基本结论——总结 1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。 3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。 4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。 第二章受众的内涵 第一节受众概念的历史演变 ●芝加哥社会学派：赫伯特布卢默无知状态 工业化社会时代
受众研究
?受众的角色： ——信息产品的消费者、传播符号的“译码者”、 传播活动的参与者、传播效果的反馈者 ?受众的类型： ——积极选择者&随意的旁观者； 纯粹受众&介质受众； 介质受众又叫兼职受众或中介者,是指介于传播者与纯粹受众之间的人 预期受众&现实受众&潜在受众 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 ?受众及市场 ?买奎尔：从市场角度出发，受众可以定义为特定的媒体或讯息 所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。 ?“受众即市场”观点的问题：
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。 2. 把社会的价值标准放在次要的位地，着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。 3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否置上。 4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。 搜索引擎优化B2C展示应该考虑上述问题 受众研究有诸多流派和观点,传播学界普遍认为,美国著名传播学者 梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中对众多受众研究者的探索成果所作的归纳和总结是比较科学的。 德弗勒将相关的学说归纳为四种: (1)个人差异论； (2)社会分类论； (3)社会关系论； (4)文化规范论。 由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记 忆、反映各不相同。
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。 由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记忆、反映各不相同。 个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。 （1）大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。 （2）人们的这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 （3）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 （4）确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息
受众研究的主要理论
受众研究的主要理论: 一、大众传播的“受众”:所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究:受众就是非常被动的,信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么被 动的。 三、受众研究的经典理论: 1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同,后天形成的性格也就各有差 异,在媒介提供信息的面前,每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解 2、社会分类论: 3、社会关系论:受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程: 一、选择性注意与接触:受众对媒介有极强的接受性,她们会从自己原有的意见、兴趣出 发,接触与原有态度较为一致的信息,而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解:人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己 原有意见相一致的,即使在接受到与自己观点相侼的信息时,人们也会将她们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆:人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分,而忘掉与自己观 点不一致的部分。 传播内容: 一、信息的概念:对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类: 1、维持性信息:只告诉我们事件,不需要我们做什么 2、指导或教育性信息: 3、复原性与刺激性信息:娱乐 三、对信息流量的控制: 过低:导致国家生产力落后 过高:使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态,造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会: 符号: 一、符号的概念:(信息就是以符号的形式传播的) 二、符号的构成: 能指:声响、形象 ————偶然的、约定俗成、变动 所指:意义、内容 三、语言符号的陷阱: 1、语言就是静态的,实际就是动态的 2、语言就是有限的,实际就是无限的
受众及效果理论总结
第十章受众理论 1．个人差异论 这一理论最早由霍夫兰（1946年）首次提出，后经德弗勒（1970年）加以修改成型。 他的中心思想是：每个人不仅有不同的来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行为结构也不尽相同。因此，即使面对同一信息，他们的反应千差万别。 德弗勒个人差异概括为五项 1.个人的心理结构不同 2.先天禀赋与后天习性不同 3.学习理论所形成的态度、价值观与信仰不同 4.社会理论所形成的观点不同 5.通过学习而形成的固定素质不同 评价：评价:注意到了受传者的个人差异性和客观性,比”大众社会理论”和”魔弹论”更切合实际.具有很大的进步意义.它引导传播者在对待受传者时要具体问题具体对待.； 缺陷:它从”魔弹论强调媒介的绝对作用又走向了强调受众的绝对作用的另一个极端2．社会分类论 这一理论的倡导者，首推美国社会学家赖利夫妇。 他们认为，尽管每一个受者都有自己的个性和特点，但仔细观察就可以发现，他们在很多方面又不乏共性。据此，看似分散的受众实际上形成了各种“团块”，即所谓的社会类型或者说范畴。属于同一类型的人们，在某些问题上持有大体一致的需求和态度 评价:相对于个人差异论而言是正确的,它既看到了受众的差异性,也看到了受众的一致性.社会类型论对传播者而论具有可操作性; 3．社会关系论 这一理论由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森提出。 主要观点：每一个受传者都生活在特定的生活环境中，或者隶属于某一个团体，他们在接受大众传播信息的时候，都会或多或少的受到他所生活的生活圈子的约束和压力，大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈子面前都要遭到审查、过滤或抵制。很难通行无阻，全部过关 评价：社会关系论为我们描述和揭示了大众媒介信息如何到达受众那里，以及他们怎样作出反应的复杂关系。尤其是注意到了群体压力对接受信息时产生的重要影响。它启示传播者要想取得好的传播效果，必须做到大众传播与人际传播相结合 第十一章大众传播的效果理论 1．磨弹论：主要观点：大众传播发出的讯息就象是子弹，受众是一面靶子，受众只要被大众传播的信息所击中，就象是子弹射中靶子一样，靶子会应声而倒。因此，大众媒介的威力是无穷的，受众面对媒介是毫无抵御能力的，媒介可以任意役使受众，媒介向受众灌输什么，受众就只能接受什么，控制了大众媒介，也就控制了受众。这种强调大众传播威力的理论有时也称作“皮下注射论”即大众传播的信息就象医生使用注射器给患者身体注射药剂一样。 理论依据：行为主义心理学和大众社会论 产生背景：A 两次世界大战军事宣传的成功和威力 Ｂ大众传媒业经历了一个黄色新闻泛滥期 Ｃ记者的炒作和夸大 评价：第一：片面性，磨弹论过分夸大了媒介的作用，而忽视了受众对媒介的应变和选择能力 第二：笼统性，磨弹论只是一种粗浅的媒介观、效果观，还称不上是理论，因为
新传理论22：受众研究
受众研究| 新传理论22 受众概述 （一）受众 是社会环境的特定媒介供应方式的产物。是信息产品的消费者，传播活动的译码者、参与者和反馈者。 分类： 1.根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众； 2.根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众、网络浏览者等； 3.有效受众指不但解读了媒介内容，而且在态度和行动上也实际接受媒介影响的人。 （二）受众的其他相关概念 集群（crowd）：指集合状态下的人群，规模大，通常局限在一定的物理空间内，具有匿名性、情绪性暗示性、感染性，能够从事一定的集合行为。一般为临时组成的，不具备构成稳定社会共同体的条件。 小群体（group）：所有的成员都生活在一定的社会和地理边界内，经常保持面识关系，拥有共同的目标和价值观，群体关系构成简洁明了，在时间上有一定的稳定性。
集体：许多人合起来的一个有组织的整体，跟“个人”的概念相对，是群体发展的最高层次，它不同于一般群体的特点在于成员之间不仅有着共同的目标、利益、活动，且彼此之间密切联系，具有鲜明的组织认为，成员不仅要认识到群体活动对个人和群体的利益，还要认识到对组织和整个社会的利益，在集体中成员建立了稳定、合作相互友爱的关系。 公众（public）：指社会上围绕共同关心的公共事务问题通过公开合理的讨论而形成的能动的社会群体，是社会公共利益的维护者，行为是有理性的。 公民：指具有一国国籍且根据该国的宪法和法律拥有权力承担义务的人。不同的国家和社会，公民的概念也有所不同。 （三）特征 1.个人因素：受众个人因素使受众具有强烈的自主性，会导致选择性心理等，影响媒介效果。 2.群体因素：作为群体中的个体受众会受到群体的人际传播和社会关系影响。群体规模和组织能力越强，受众受到的约束力越强。 3．环境因素：特定媒介的受众由具有共同经验的个人组成，但由于社会环境、民族文化等“环境因素”会导致传播效果的差异。
从《受众分析》看大众传播的受众理论
姓名：庄琪学号：18061013 班级：新闻10班从《受众分析》看大众传播的受众理论 受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。 在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律。 一、受众 在麦奎尔看来，受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用具有鲜明的社会特征和环境特征。如到20世纪，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。 二、受众研究的三种传统 对迄今为止各式各样的受众研究，麦奎尔进行了整合和归纳，特别是参考和借鉴了詹森和罗森格伦关于受众研究的五种分类，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别为结构性、行为性和社会文化性受众研究，并以图表的形式详加说明。 麦奎尔认为，结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的，由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。 行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视若“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。
多维视野中的受众研究(一)
多维视野中的受众研究(一) 摘要：在传播研究中，人们的受众观念经历了多种视野的变迁，受众曾先后被视作靶子、社会类别、消费者、商品及解码者等等。从总体倾向来说，这些视野变迁体现了从强调受众的被动性到强调受众的主动性、从关注受众的社会因素到关注受众的文化因素的特征。 关键词：受众；视野；消费者；解码；商品 Abstract:Thehistoryofcommunicationtheoryandresearchwitnesseschanging perspectivesonaudience:audienceastarget,socialcategory,consumer,comm odity,decoder,etc. Thesechangingperspectivesbringaboutachangingtrendofaudienceresearchf romviewingaudienceaspassivereceiverstoactiveconsumersordecoders,andf rompayingattentiontosocialfactorstoculturalfactors Keywords:audience;perspective;consumer;decoder;commodity. 受众按照常规定义指的是传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。但这样一个看起来是非常简单的概念，其实际含义从来就没有确定过。比如，几百年前，一个看书的人是一名受众，今天，一个收看通过卫星传送的电视节目的人也是一名受众，但这二者之间的差异是显而易见的。受众这一概念的复杂性为关于受众的多种理论的产生提供了可能性。我们在本文中重点探讨的就是关于受众的多维视野。 受众研究的起因主要在于媒介工业的需要，早在1914年，美国的广告
大众传播的受众研究
大众传播的受众研究 （空一行） 摘要：在大众传播中，受众起了重要的作用，它与传媒构成了社会传播过程的两极，它们的关系构成了现在社会信息系统运行的重要特色。受众不仅是传播过程中的受众，同时在一定条件也可以变成传播者。在大众传播过程中，任何高水平传播者的传播活动都要考虑到受众的实际情况和要求，受众实际上决定了传播活动的基本方向。作为大众传播学的基础性概念，大众传播受众正日益得到传播理论与实践的更多关注。 关键词：大众传播；受众；社会；研究： 一、什么是受众。 在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。 受众的概念具有相对性。在人类社会信息传播系统中，传播过程并不是单向的流程，而是具有双向流动的特点。传播者发出信息之后，受众总要做出或积极，或消极，或接受，或拒绝等程度不同的反应。这些反应，就是反馈。传播者根据反馈信息来进一步调整自己的传播行为，以便取得预期的效果。即使是在新闻或大众传播过程中，也只是由于反馈信息的分散和隐蔽，难以立即接收而在表面上显示出单向传播的假象。很显然，传播者和受众总是处在信息互动之中，二者之间，角色是可以互换的。传播过程中的受众，在反馈信息过程中变成了传播者，原来的传播者角色与对方互换了。因此，受众只是相对传播者而存在的概念，二者相互依存，同时产生，并常常互换角色。在信息传播的链条中，这种角色的互换是信息沟通、回环流动、信息增殖以及逐步达到最佳效果的基础。 二、.受众的一般特征 在大众传播活动中，要使信息传播有效地进行，就必须了解受众，明确受众的基本特点。由无数个体汇集而成的受众，其群体特征是怎样的呢? 就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现在以下五个方面： (1)人数众多。大众传播的受众由大量的人构成，这里说的"大量"往往是以十万、百万、千万、亿万为计量单位的。一家全国性的报纸，发行量常在百万份以上;一家全国性的电视网，其观众可达数亿人。 (2)分布广泛。大众传播的受众在空间或者说地域位置上的分布十分广泛，难以限定，可以遍及地球上的任何角落。 (3)成分复杂。受众是由不同民族、不同国家、不同阶级、阶层、不同地位、不同职业的社会成员所构成的集合体，其成分异常复杂，其个性特征更是千姿百态。
《受众分析》：解读与思考
内容摘要：本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面，对传播学者丹尼斯•麦奎尔的《受众分析》一书进行解读，由此反思中国的受众研究现状及问题，并就未来发展提出了自己的看法。关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯•麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞大理论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。一、大众、受众与大众受众在受众研究领域，“大众受众”（mass audience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物 [1]。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。15世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影的发明和影院放映方式的出现，则“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”[2] ：数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。到20世纪，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。[!--empirenews.page--]最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将受众这一新型集合体的形成，视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的群体、群集和公众区别开来 [3]。事实上，大众或受众的形成，都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。由此观之，用典型的
受众研究方案的主要理论
---------------------考试---------------------------学资学习网---------------------押题------------------------------ 受众研究的主要理论： 一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么被动的。 三、受众研究的经典理论： 1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差 异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解 2、社会分类论： 3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。 传播内容： 一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类： 1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性和刺激性信息：娱乐 三、对信息流量的控制： 过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号： 一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的） 二、符号的构成： 能指：声响、形象