公共关系学复习资料

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第一章概述

一、科学理解公共关系

1.公共关系有动态和静态之分

①公共关系状态：一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。

②公共关系活动：一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。

2.公共关系有自觉和盲目之分

①公共关系意识（观念）：人们在公共关系时间中形成的影响其思想和行为倾向的深层的思想意识，既有已为人所共识的公共关系概念，也有尚未被人意识到的潜在观念，使人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。

②公共关系学：以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

3.公共关系有广义与狭义之分

二、现代公共关系产生的历史条件

1.经济基础——商品经济的充分发展

2.社会基础——民主政治制度的产生

3.技术基础——传播手段和通信技术的进步

4.文化基础——现代管理理论的发展

我们目前的公共关系是狭义的、自觉的。

三、公共关系活动的基本原则

（一）说真话

1、发布的信息必须真实，真实是公共关系的生命

2、面对公众，处理各种关系时态度必须真诚；

3、好事要出门；

4、坏事要讲清。

（二）做善事

1、发展自己，自我完善——（做得好，小善）

2、乐善好施，兼济天下——（做好事，大善）

（三）塑美形

1、对艺术美的追求，公共关系是真善美的艺术

2、对组织美誉度、和谐度的提升（理念美、行为美和视觉美）

三、公共关系的本质

在于其公共性，站在第三方的角度来解决问题。公共关系是组织的一种“传播沟通关系”，是组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播沟通学科”，组织与公共之间的传播沟通是其本质属性。

四、理解公共关系说服、倡导、咨询、管理等职能

1.说服：（1）改变组织或公众的态度和行为（2）制造舆论（3）影响民意

2.倡导：（1）倡导一种组织定位和品牌个性（2）倡导一种文化认同

（3）倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念

（4）倡导组织的道德良心和社会责任感

（5）倡导对公共事务的关注、对公共利益的贡献。

3.咨询：（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息咨询

（3）协助拟定和选择决策方案（4）从公共关系角度评价决策效果。

4.管理：（1）是一种管理哲学，强调管理组织的社会责任

（2）是一种战略管理，通过“边界扫描”来培养组织的核心竞争力，发展出组织的竞争优势战略

（3）是一种策略管理，它通过传播策略、关系策略和文化策略等的设计创意，实现组织的管理目标。

五、现代公共关系的基本要素

1.公共关系的主体——社会组织

2.公共关系的客体——公众

基本特点：群体性、同质性、变化性、可导性

3.公共关系的中介——传播

六、现代公共关系与其它相关实践活动的区别

1.公共关系与宣传：（1）工作性质不同（2）工作方式不同

2.公共关系与广告：（1）传播目标不同（2）传播原则不同（3）传播方式不同

（4）传播周期不同（5）所处地位不同（6）效果不同

3.公共关系与市场营销：（1）范围不同（2）目的不同（3）手段不同

4.公共关系与庸俗关系：（1）两者产生的基础不同（2）两者的理论依据不同

（3）两者的活动方式不同（4）两者所要达到的目的不同（5）两者产生的效果不同

七、现代公共关系观念的主要内容

1.形象观念

2.公众观念

3.传播观念

4.协调观念

5.互惠观念

6.关系观念

7.立足长远的观念8.创新观念9.团队观念/全员公关观念

第二章公共关系的产生与发展

一、现代公共关系产生与发展的历史条件

1、公共关系前史

（1）世界公共关系前史

（2）中国公共关系前史

（3）近代公共关系的萌芽

近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。

2、现代公共关系的产生与发展

①单向吹嘘式的公共关系：是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。

巴纳姆，公众愿意被愚弄

②单向传播式的公共关系：单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期的代表人物。

背景：扒粪运动

艾维·李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。

艾维·李成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。

③双向沟通式的公共关系：这一时期的主导思想是“投公众之所好”

1.企业界开始逐步推广公共关系制度；

2.公共关系咨询业迅速发展；

3.公共关系研究和公共关系教育正式诞生。

其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯奈斯

④双向对称性的公共关系：是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。

第三章公共关系工作机构

公关部在组织内充当的四个角色：

（1）情报信息部（2）整体形象策划部（3）决策参谋部（4）“宣传部”、“外交部”

第四章公关主体形象的塑造与传播

一、组织形象的定义与特征

（1）定义：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象与评价。

（2）特征：1、主客观两重性2、相对性3、稳定性

4、可变性

5、主体形象与实态的差异性

二、组织形象的内涵

1、实力形象：物质性基础。包括企业固定资产、总资产、流动基金、产品销售与生产规模、员工人数、设备先进度等。

2、文化形象：精髓。价值观、组织使命、组织精神、组织目标等。

3、人才形象：指组织现有人才的状况对组织形象的影响。包括人才阵容、科技水平、管理水平等。

4、品牌形象：是组织形象的生命线。指组织的产品质量和服务、组织的标志等留给公众的整体印象。

三、理解组织形象概念时应把握的要点

1、组织组织形象塑造的主体是组织自身；

2、组织组织形象感知的主体是社会公众；

3、组织形象是一个综合性指标是内在形象与外在形象的统一；

4、组织行为是公众评价的重要依据。

四、组织形象评价指标的内容

（一）认知度：是指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度和广度两方面。A—国际，B—国内，C—大区，D—省区，E—当地

（二）美誉度：指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。

（三）和谐度：一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度。

公共关系状态的等级=认知深度+认知广度+美誉度等级+和谐度等级

4A-3-4 ------危机公关，因为美誉度和和谐度是负的，制定下一步的公关活动目标4A34 ------很好的公关，制定下一步的公关活动目标

五、组织形象定位的要素和方法

（1）定义：组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标、领域和经营理念，为自己设计一个理想的独具个性的形象位置。（2）组织形象定位三要素

1.主体个性：包括品质个性、价值个性两个方面。

2.传达方式：把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。主要指营销方式和广告与公共关系等宣传方式。

3.公众认知：公众在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深地被公众认知、接受。

（3）组织形象定位的方法：

三、公共关系协调的原则、内容与方法

（一）原则：1、自觉原则2、平等原则3、公众第一原则4、双向调节、求同存异原则

5、互利原则

6、传播沟通原则

7、信誉原则

8、持久原则

（二）内容：1、利益协调2、目标协调3、态度协调4、行为协调

（三）方法：1、自强性协调2、沟通性协调3、引导性协调4、协商性协调

5、规范性协调

6、结构性协调

7、指令性协调

8、争斗性协调

三、各类关系的协调办法

（一）公共关系协调三步曲：

1、全面认识关系对象；

2、全面了解关系对象的利益要求，并加以满足；

3、寻找合适的沟通方式。

（二）员工关系的协调

1、创建有特色的企业文化，培养并形成良好的价值观念，引导和控制员工的行为。

2、了解和尊重员工的需要，理解并尽力满足不同需求。

3、建立正常的沟通渠道

4、开展各种联谊活动

（三）股东关系的协调

1、股东关系的重要性

（1）具有“造血功能”，为企业提供财力支持。

（2）与企业构成共同体，其意见、主张、态度决定着企业的命运、走向。赢得股东合作，他们就会积极参与企业的决策和管理，为企业增加活力。

（3）股东是企业的重要宣传员，它们的言行直接影响到潜在投资者。协调好股东关系可吸引更多潜在投资者。

2、构建良好股东关系的基本要求

（1）必须尊重股东（2）必须对股东负责（3）必须为股东谋利益

3、构建良好的股东关系的基本途径

（1）了解股东情况（2）及时向股东报告组织信息（3）重视与股东中介机构的沟通

第六章公共关系工作程序

一、公共关系调查的内容

1、组织自身情况调查

2、组织环境调查

3、组织形象调查

4、公共关系专项活动条件的调查

5、相关公众信息及意见调查

6、组织公共关系行为调查

二、公共关系计划制定的主要过程（公关四步法）

1、确定调查任务

2、制定调查方案：调查提纲、调查范围、对象、对象选取办法、调查方法

3、收集调查资料

4、处理调查结果，整理、形成调查报告（

5、总结评估）

三、公共关系调查方法

（一）探测性调研法：

强调平时积累，灵活、及时，能发挥“早期警报”的作用，危机公关的常用方法。（二）引证分析法

（三）民意测验法：公共关系调查中应用最广泛的方法

（四）公共关系预测法

四、公共关系计划制定的程序

1、准备阶段：①明确问题或机会②确立目标（商业目标、公关目标）

2、策划阶段：①设计主题②确定公众③项目设计④时空选择⑤整合媒介

⑥预算经费⑦人员按排⑧审定方案

五、影响公共关系实施的因素

1、主体因素：人员、目标、创意、预算

2、沟通因素：语言、习俗、观念、心理

3、环境因素：政治、经济、文化、科技、自然环境、危机事件

第七章公共关系传播

一、公共关系传播的定义：

社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的向公众进行交流的沟通活动。

1、公共关系传播是一个有计划的完整的行动过程

2、公共关系传播是一种信息分享活动

二、公共关系广告的定义：

公共关系广告是利用广告的形式，向社会公众传达有关信息，促使社会公众更多地了解企业，争取公众的好感，以达到树立美好形象的目的。

三、公关新闻传播的定义

是企业利用新闻媒介或向媒介提供有关信息，争取有利于企业的新闻报道的活动。透过特定媒体散布精心规划的信息,在没有特别付钱给媒体的情况下,替某个组织或个人带来利益。

四、新闻制造定义

即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。这里要求目的明确、主题新颖、及时准确、实事求是。

新闻制造的形式有：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会，开展体育活动，周年纪念会和利用各种节、假日开展公共关系活动

五、公共关系专题活动的解释

赞助活动：指社会组织通过不计报酬的捐赠方式出资或出力，支持某项社会活动或某种社会事业的公共关系实务活动。

组织开放：指将组织内部的有关的场所和工作程序对外开放。

庆典活动：社会组织为引起公众的关注，扩大自身的知名度，而利用重要节日和重要事件举行的庆祝或典礼活动。

新闻发布会：又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。

展览会：是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。

社会服务活动：是指以人际传播为主要手段，全体员工共同参加，通过对公众提供义务性服务来实现与公众双向沟通的一种公共关系活动方式。

第八章公关危机管理

一、公关危机的定义和特点

（1）定义：公共关系危机是指企业组织与其公众之间因某种非常性因素（突发性事件）引起的表现出某种危险的非常事态，它是企业公共关系状态严重失常的反映。

（2）特点：突发性与预警急迫性与关注性破坏性与建设性必然性和偶然性

二、公关危机的预防

1、树立正确的危机意识

2、建立预防危机的信息监测系统

3、成立危机管理委员会

4、制定危机管理计划

5、做好危机传播方案

6、建立处理危机的联络网

三、公关危机处理三步曲

（一）采取紧急行动：

1、成立临时专门机构

2、迅速隔离险情

3、控制危机蔓延态势（二）积极处理危机：

1、对危机事件进行调查

2、对危机事件进行分析，确定处理对策

3、分工协作，实施公关方案；

4、评估处理效果

（三）重塑企业形象

四、公关危机时的沟通

3T原则

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